经济不景气下,聪明的媒介购买计划依赖绝妙创意与可靠数据

对市场营销人员来说,全球经济的低迷意味着市场预算的缩减与投入效果压力的增大。因此,如何用更少的投入去实现更佳的效果就显得尤为重要。

通常,对于广告主来讲,在预算紧张的情况下,创意与媒介组合策略的完美结合能够提高媒介购买的效果。近期,我们也看到了很多关于媒体广告收入下滑的报道,这些报道无疑给广告主谈广告折扣提供了更大的筹码。不过,我们要明确的就是,广告主在广告投入上保持谨慎永不为过,这就是为什么我们要去关注媒体认证。无论是选择哪种平台,如平面媒体、网络媒体或活动展会,广告主在品牌方面投入的前提都是希望能够接触到目标受众。而一家独立公正的媒体认证机构就可帮助广告主来检验媒体发行量、网站流量及展会出席人数的准确度。

认证费用与认证的结果是没有关系的,认证的报告实际上对媒体经营者最为有利。当媒体经营者出示媒体的认证结果时,广告主就能够知晓自己为了接触目标人群需要支出的成本是多少。当然了,除此之外,广告主仍然需要定价合理的产品、定位正确的受众和能产生共鸣的信息。当产品、定价和销售渠道以及宣传的创意和目标受众都确定了,认证媒体可以帮助广告主选择最合适的媒体来影响目标受众。

那么媒体认证是否只是面向平面媒体呢?不再是了!媒体认证在平面媒体出版领域有着深厚的根基,但是由于在过去几十年里媒体环境的不断改变,特别是互联网的飞速发展,媒体认证也做出了相应改变。今天,媒体认证范围不仅包括了传统的报刊杂志发行量认证,同时还包括了网站流量、电子邮件通讯、数据库和展会认证。

现在从这里开始让你的媒体渠道变得更加广阔,同时让有力的数据来支撑你的决策,最后a就来看创意和科学是如何结合。

平面媒体发行量认证

平面媒体发行量认证报告可以给你一系列公正和准确的数据来反映有多少人收到了出版物。你可以比较多个出版物发行数据,并选择能接触你特定的受众群,获得最好投资回报率。

电子邮件通讯

与平面媒体广告相似,在电子邮件通讯上投放广告时,广告主需要知道电子邮件接受人群的规模大小从而来评估投资回报率。

独立的电子邮件通讯认证可以通过检查SMTP记录,观察主动呼叫电子邮件服务器检查传送量。这些记录可显示痕迹,包括所有外发邮件和反弹记录备份。这些记录包括日期/时间记录(包含年、月、日以及时、分、秒),发件人的电子邮件地址,邮件标识(外发邮件联系所属反弹消息)唯一的问题标识和收件人的地址(电子通讯用户)。

网站流量认证

有许许多多的媒介购买者仍持有这样的理论,认为他们可以测量有多少人在通过点击横幅的广告来到一个活动网站,这就是他们真正需要的。在这一方面,网络广告是唯一能使我们能够跟踪活动数据的广告形式。

但是,如果你曾经与网络媒体谈过的话,你就会知道绝大多数网站所有者仍然根据他们的网页阅读次数定价,而不是点击量。你需要支付费用,保证广告出现在加载页面上。在某些情况下,你可以支付额外费用占据一个页面上梦寐以求的位置,或者配合网站内容,使你的广告词能让到这个网站的潜在游客对你的产品产生浓厚兴趣,这一切都要归功于浏览器的Cookie的魔力。

目前为止,媒介购买者不得不相信网站所有者(或者营业代表)所谓准确的流量监控。网站分析正在发展,并且远远好于互联网初期。但他们还不是万无一失,而且容易受到操纵,无论是有意还是无意。例如,如果该网站没有编码排除内部点击量(网站内部的点击和访问),这就可能造成流量暴增。有了网站流量认证,独立认证机构会在整个网站的页面安装标记。这些标志会收集流量数据,可以核对网站所有者的流量监控结果是否准确。

展会出席认证

参加展会或会议可以说是十分有益的,虽然它也比较昂贵,无论按照所需金钱还是人力去策划摊位和发表讲话,展会认证可在等级阶段核实出席人数和人口构成信息,以帮助你取得最高的投资回报率。

虽然会展认证报告会根据不同的事件类型进行不同的处理,一些展会认证的典型数据包括会议地点、出席人员总数、仅参加展会的人数、出席会议的人数、发言人的数目、媒体总数和主要业务/行业的参加者等。

综合认证

有些认证组织现在提供统一服务价格,可认证他们的平面、网络、电子、邮件通讯和展会产品。这个概念对媒体购买者谈判非常有用,因为它可以让你评估和比较有各家竞争媒体提出的交易优惠。

不是问责制危机的答案

媒体认证只核实实际派发的部分。它并不能保证实际收件人会打开和阅读电子邮件通讯或平面出版物,也不能确保该活动的参加者将在展位全程参观或网络访问者会看到一定留意横幅广告。

内容质量和媒体资产设计,以及它包含的广告数量,都会对用户体验和接纳产生重大的影响。

认证媒体报告可以一开始就帮助立于不败之地,为你的谈判增加砝码,或作为媒体购买的最后决策时的一个最终的质量保证测试。

(作者为BPA Worldwide分支机构加拿大发行量认证委员会副总裁)