中国自行车本土品牌经营现状与对策

自行车作为一个具有100年历史的交通工具,表现出强大的生命力,而且随着社会交通道路资源及社会环保的需要,将有更加广泛的发展前景,备受社会关注。

中国自行车本土品牌经营的现状

中国自行车行业规模以上企业有881家,年生产能力大约8000万辆。由于早年自行车发达的美国、日本在结构调整之后,已无产业基础,中东、东盟自行车基础薄弱,因此,与现有的竞争对手相比,我国自行车产业已具有较为有利的竞争优势。

中国自行车行业已完全实现市场化运作,规模以上企业各种所有制完成工业总产值的比重依次为:外资企业(300亿元,占60%)、中国本土企业(180亿元,占40%)。外资企业品牌在中国平均每辆车单价大约1000元左右,而中国本土企业品牌在中国市场平均价大约只有300元。

国际市场贸易量长期稳定在1.2亿辆左右,我国出口占全球75%。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产,其余的不到20%产品虽以自有品牌出口,但主要通过超市进行销售,产品以小轮车为主,很难提升档次和附加值。意大利、德国等掌握高档市场,而其他发展中国家,如越南、印度、孟加拉国等发展很快,在中低档产品市场与我国同类产品竞争激烈。

我国本土品牌平均利润为4%左右。面对激烈竞争,在无法发掘更深层的核心竞争力之前,行业只能靠价格和数量扩张取胜,不仅影响了自身利润和研发投入,又有引发国际贸易纠纷的忧虑。

在中国自行车市场,中高端市场被捷安特、美利达、崔克等外资品牌牢牢控制,中国本土品牌集体表现弱不禁风,只能在低端市场苦苦挣扎,他们表现得没有自信,尽管中国高端自行车市场在快速成长,面对这片丰厚的利润,但中国本土企业却束手无策,几条全部拱手让给了外资品牌。

尽管中国的永久、凤凰,对中国人(特别是50年代、60年代的人)而言有一种挥之不去的民族情节,但无可奈何花落去,也只能在低端市场苦苦煎熬。

中国市场各品牌的表现

在中国市场,本土品牌大约有100个,所占市场规模不足30%,而外资品牌大约10个,却占据了中国市场规模的70%。

1、中国市场自行车品牌经营现状:

结论:在中国市场,经营成功且影响力较大的品牌中,几乎全部为有外资背景的品牌。国内品牌基本没有。

2、自行车品牌的内涵是什么

意大利bianchiBianchi是意大利自行车名牌,就像法拉利(Ferrari)、黄蜂(Vespa)一样也闻名于世。他们曾经辉煌,现在依然辉煌!他们凝结了人类的智慧、想象力、高品位和创造力,生产出了独具意大利风格的高品质的自行车。其生产的Bersagliere牌自行车在第一次世界大战多个战役中扮演了重要角色。今天Bianchi以独到的意大利工艺和想象力在国际性的自行车竞赛上独树一帜。Bianchi就是意大利的名牌。

中、外品牌经营的成败分析

1、外资品牌经营能力强的原因分析

中国自行车本土品牌升级的策略

1、有效的产品细分与建立强大的产品管理能力

中国自行车基本没有进行产品细分,而是宽泛的产品线,什么样的产品都做,但是什么样的产品都没有做好。同时产品管理能力差,基本没有自主知识产权,所生产的车型是国外客户所指定或者是模仿。

我们来看看,中国市场上强势外资品牌是如何进行产品管理与定位的。

2、建立文化营销的管理体系

中国本土自行车在营销的定位上,基本定位于代步工具,在产品的商业企划与渠道上,处处体现“节约”精神,其产品特征是低档的、廉价的、没有面子的、穷酸的心理情感。

这样的产品,到底卖给谁?这样的产品,价值在哪呢?而成功的自行车品牌,他们都能赋予产品灵魂与思想,表现出强大的产品文化。

3、全球性开放性的经营思想与文化理念

自行车的未来,不是简单的交通工具,而是一种文化,一个思想,一个健身休闲工具。中国本土自行车企业,要以全球性的思想来定位与审视自身事业,积极参与全球自行车文化趋势经营视野活动。

4、强有力的生产制造与管理能力

中国本土企业,有很多大工厂、大企业,他们人数上千,年生产能力达到100万辆以上,具备强大的制造能力。但是,他们的盈利能力很低,制造水平弱,这样的大工厂生产的自行车,每辆利润只有几块钱。

因而,制造能力的升级与品牌运作能力的升级要同步进行,而各种流程、制度、工艺的改进,是推动制造能力升级的基础。

中国本土自行国品牌当前要做好三件事

1、正确的市场细分与品牌定位

A、中国自行车企业,当前最需要调整的是大而全的产品结构,进行有效的产品细分,在细分市场上,可以有山地车、公路车、小轮车、折叠车、特种车等,在结合自身的经营能力的基础上,做出选择,并在所选择的领域,做成自己的优势。

B、在市场定位上,我们需要为哪些消费群体服务,我们的使用对象是谁。是学生、白领、专业人士、精英人士,是用来代步,还是休闲,用来显示身份还是用来表达用户感情等。

C、在品牌的内涵上,我们是国际的、本土的、时尚的、前卫的、文化的还是乡村的等,需要做出正确的选择。

2、创新的产品管理

中国自行车经营企业,不是没有产品意识,而是缺乏产品的管理意识。在产品管理中,我们要回答:我们为什么要生产这种产品,为谁生产,我们有优势吗?这个产品在哪里销售、销售量是多少、产品的盈利能力是多少、产品的生命周期多长等,这些问题都是在产品管理中要去完成的工作。而这些工作,是需要强大的产品经理管理团队去完成的。中国本土企业,基本没有产品管理的经理团队。

3、建立专业高效经营管理团队与工作氛围

中国自行车本土品牌,最缺的就是管理的经营团队,特别是技术、生产、策划类人才。因而建立高效专业的团队,是一切工作的开始。但同时建立这样的团队,是需要相匹配的工作环境与薪资待遇的。

中国自行车本土品牌升级中要防患的经营风险要素

根据中国自行车本土品牌的企业经营现状,以及这些企业的企业自身素质与视野,可能在以下方面存在风险:

(1)产品定位不清,产品没有特色。

(2)缺乏与自行车职业车手或专业人士的合作。

(3)把自行车定位为老百姓交通工具。

(4)没有准备好,仓促进入市场。

(5)低价格的市场策略。

(作者颜涛为工商管理MBA硕士,长期从事中国电动车自行车、自行车的经营管理。)