App,出版社如何对待?

最近三两年，苹果智能手机iPhone和平板电脑iPad如日中天，引得无数传统互联网厂商和手机厂商进入这一领域，欲分得一杯羹。除了硬件利润，还想获得移动互联网的入口，成为移动用户的平台商。其中，产生了无数的产品，如米聊、360助手、微信等。PC时代“无人知道你是一条狗”，变成了移动互联网时代“你的行踪全知道”的大数据，不可能“当面当盗贼”了。

在这一过程中，App作用功不可没。

App的前世今生

App，是英文Application的简称，即“应用程序”。应用程序，但不是所用的应用程序，而是在应用程序商店购买下载，付费或免费的程序。由于iPhone等智能手机的流行，App指智能手机的第三方应用程序。比较著名的App商店有Apple的iTunes商店，Google的Google Play，诺基亚的Ovi store，还有Blackberry用户的BlackBerry App World，以及微软的应用商城，中国的安卓商店，还有91助手、豌豆荚、安智市场、机锋市场等。

一开始App只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的，最早是苹果公司允许用户从iTunes Store或Mac App Store浏览和下载一些为iPhone SDK（应用开发套件）或Mac电脑开发的应用程序。用户可以购买收费项目和免费项目，让该应用程序直接下载到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。其中包含：游戏，日历，翻译程式，图库，以及许多实用的软件。后来，随着互联网越来越开放化，App开始被更多的互联网商业巨头所看重，他们开发了大量的应用商店平台，一方面获取流量扩大影响，另一方面赚取平台使用分成费。

App Store模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高效的一个软件销售平台，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，适应了手机用户们对个性化软件的需求，从而使得手机软件业进入了一个高速、良性发展的轨道，是苹果公司把App Store这样的一个商业行为升华到了一个让人效仿的经营模式，开创了手机软件业发展的新篇章，App Store无疑将会成为手机软件业发展史上的一个重要里程碑，其意义已远远超越了“iPhone的软件应用商店”的本身。它加速了用户从有线固定互联网用户向无线移动互联网转移，成为了一个新的产业业态。在App平台，当年的电脑巨头微软公司，也只是苹果App平台上的一个普通用户，影响力微乎其微。有人说，苹果手机+App+应用商店平台，使苹果牢牢地控制了用户，抢占了移动互联网的入口，牢牢黏附了用户，打败了微软，成为IT新时代的产业巨头。

App，挡不住的诱惑

与PC固定互联网阅读时代的电子书不同，App运行在一个封闭的用户已知的平台上，盗版几乎不可能，付费方式多样且很便捷。这就吸引了无数出版人的目光，想从中赚取数字出版的收益。

确实，苹果在线商店App Store年收入近24亿美元。根据调研机构AdMob的最新报告，每位iPhone（iPhone玩家论坛）用户从苹果App Store在线商店平均每月下载10.2个应用程序，iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多，达到18.4个。苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。

根据AdMob的调查，大多数苹果用户会从免费版升级到收费版本软件，平均每位iPhone用户每月在App Store上会花费9.49美元，2640万iPhone用户每月会给App Store带来1.25亿美元的收入。iPod Touch用户平均每人每月会在App Store上花费9.79美元，1860万iPod用户每月会给App Store带来7300万美元的收入。2013年用户在App Store的消费总额超过100亿美元，其中仅12月份就超出10亿美元。

从App类别分布可看出，应用数量最多的类别是书籍类（17%），这应该与书籍类应用的开发成本较低、可批量操作有关；居第二位的类别是游戏类（14%），毫无疑问，游戏是 App Store 上最赚钱的应用类型，吸引了很多开发者；其他的如娱乐（11%）、教育、生活方式等也比较受消费者的欢迎。

App Store的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即平台商（如苹果公司或安卓平台商）、App开发者、App用户，与图书出版发行过程中作者-出版社-印刷厂-书店-读者这种五个主体的方式相比，无疑要简单得多。

应用软件App的开发上传者，可以自主运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格，也可限时免费促销，还可以免费通过广告收入盈利。用户只需要注册登陆App Store并捆绑信用卡即可下载应用程序。App Store为用户提供了更多的实用程序、良好的用户体验及方便的购买流程。与电子书经营时间、电子书销售价格与折扣受制于电商平全不同，自主性有了很大提高。

App定价不高，中国区的App Store可采用人民币支付。0.99美元对应6元人民币，1.99美元对应12元人民币，2.99美元对应18元人民币，3.99美元对应25元人民币，4.99美元对应30元人民币，5.99美元对应40元人民币，6.99美元对应45元人民币，9.99美元对应68元人民币，11.99美元对应78元人民币，15.99美元对应108元人民币。这一区间，完全适用于大陆地区图书的价格。

于是，不少出版社跃跃欲试，单独开发或与技术商合作开发，经营自己的App了。

App，想说爱你不容易

与美好愿望不同的是，PC时代出版社没有赚到什么钱，在移动互联网时代，他们的“运气”依然不佳。对于出版社来说，App，爱你并不容易。

和出版社争夺App的，不只是其他出版社和民营出版商，还有无数的App开发公司、经营公司，其中不少是资本雄厚，目标是企业上市而不是短期内靠销售App获取收入的公司。特别少儿教育类App，他们有让出版社汗颜的资金，数额巨大，免费送礼物，刷排名，免费买手机送给用户。

更令出版社没有想到的是，其中还掺杂着不少App开发商，他们的想法与出版社卖内容的思路完全不同：这些App商不是为了销售赚钱而是靠大量用户免费下载靠广告收入的经营商。模式是免费应用+广告收入。

基于国人喜欢免费的消费心理，App Store很大一部分应用都采用了这种方法。虽然短期收益低，但是可细水长流。长期看来在国内是比较占优势的，更有甚者，相同的应用，国外采取收费，国内同步推出免费+广告，双管齐下也是个人开发者广泛采用的盈利模式。这就让不少出版社卖内容的App直接出局，没有能力让人看到，何谈购买。

一些厂商的App，不是直接销售，而是内置收费项目，先吸引人免费下载玩，然后计上心来，让人掏信用卡腰包。

应用提供免费下载，但是内部提供增值服务收取费用，是大开发商普遍采用的方法。主要通过为用户提供常规功能之外的扩展赚取利润，如虚拟道具、解锁关卡、扩充存储空间、升级用户权限、提升隐私级别等等。这也是由于前几年PC网络游戏行业产生的一种被验证为“更能掏空消费者钱包”的一种盈利模式。

面对这些，许多出版社并没有充分了解，也没有针对性的对策，他们中的大多数，除了少数App产品外，大部分铩羽而归。

出版社：应如何对待App

去年以来流行线下企业要有“互联网思维”，就是说，做数字出版，包括App开发与经营，必须有互联网思维，要摒弃传统出版社多年形成的出版就是卖书、卖内容的思路，只是转个格式换个终端，仍然让消费者花钱买内容阅读的思路。产品要做到极致，反复修改，数万用户测试。通过用户的口碑，口口相传。免费才是硬道理，收费要在免费之上进行。通过广告来获取收入，中国人免费的思想，是根深蒂固的。

想想，《愤怒的小鸟》这款App吧。

另一思路，是图书内容转化App游戏模式，好玩，利用道具、装备购买来获取收入。

如果真要直接收费，也要在限期免费的基础上，先尝后买。前提是：内容、界面、用户体验，要做到极致。第一期是免费，让用户形成依赖，第二期、甚至第三期再选择收费，要放长线钓大鱼，不能急功近利。

开发App不是生产图书，不能量大，而是少而精，一部App，销售若干万用户，而不是几百种书，每种销售给几千用户。

最后，是改变目前的急功近利靠直接App产品赚钱的模式，这在短期内难以做到，而是要建立现代企业制度，进行公司化、股份化，与互联网公司合作，或引入外来资本注册新的有限公司或股份制公司，做长线，从产品运营转变为资本运营，争取公司IPO或借壳上市，做大做强，完成从传统出版社向数字新媒体出版传媒公司的转型。

（作者系数字出版和新媒体研究者、从业者，果脯网CEO，科学普及出版社副总编辑）