app营销策划方案范文

时间:2023-09-15 01:10:16

app营销策划方案

app营销策划方案篇1

一、竞品分析

二、产品定位

三、推广方案

四、推广预算

五、推广目标

六、团队构架

七、绩效考核

八、团队管理

小伙伴们,你们准备好了么,下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验,告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。

一、竞品分析

1、选择竞品,做好定位

1、百度搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款旅游分享类APP,你可以输入主要关键词”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度竞价推广前面的产品都是竞品。

2、各大移动应用市场上用关键词查找,如91应用市场,应用宝,豌豆荚等。

3、行业网站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到专业旅游资讯网,如欣欣旅游网,环球旅讯,劲旅网等搜索APP相关信息。

4、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好,最多三个。

2、竞品分析,得出结论

一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度,

1、市场趋势、业界现状;

2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;

3、目标用户;

4、市场数据;

5、核心功能;

6、交互设计;

7、产品优缺点;

8、运营及推广策略;

9、总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从1,2,3,4,7,8这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说,运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。

3、根据结论,得出建议

通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如:陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。

萝卜教育网:最靠谱的互联网从业者在线学习平台

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。如:

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等

用户技能:熟练电脑办公,外语能力强

与产品相关特征:

1、电子商务类:购物习惯,年度消费预算等

2、交友类:是否单身,择偶标准

3、游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例,建立用户角色卡片:

张三,30岁,互联网运营总监,年薪20万,已婚,居住地北京,喜欢电影,篮球,唱歌,游戏等,

性格开朗,阳光,文艺青年

电脑操作熟练,精通英文与产品相关特征:

1、喜欢网购,喜欢上的购物网站:淘宝,京东

2、网购年消费额在2万左右,使用信用卡购物。

3、在家用ipad购物,在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中,

还是以上述比价APP为例,张三每天来到了万达商场某体育用品店,看到了科比二代球鞋售价1400元,顿时心动想入手,他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800,淘宝售价810,APP主动提示建议在京东购买,张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明,因为店家可以包邮,所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业,创业公司市场则适合多面出击,把能够想到的各种途径方式都去尝试,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里,不断测试出一种最有效的方法,剔除掉其中99个,集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,等待爆发。最终吸引更多的注册用户,提高自己的市场份额。

1、渠道推广

线上渠道

1、基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本渠道:推广的第一步是要上线,这是最基础的。无需砸钱,只需最大范围的覆盖。

下载市场:安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店:geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台:MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端:豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

web下载站:天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本渠道:AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

2、运营商渠道推广:中国移动,中国电信,中国联通

用户基数较大,可以将产品预装到运营商商店,借力于第三方没有的能力,如果是好的产品,还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作,出方案进行项目跟踪。

3、三方商店:上述A类都属于第三方商店

由于进入早,用户积累多,第三方商店成为了很多APP流量入口,全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材,测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一,如何与应用市场负责人沟通,积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下,可以投放一些广告位及推荐等。

4、手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店,如联想乐商店,HTC市场,oppo nearme,魅族市场,moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

5、积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务,该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快,效果显而易见。大部分是采用CPA形式,价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量,成本偏高,用户留存率低。

业内公司有tapjoy,微云,有米,万普等。

积分墙适合大型有资金,需要尽快发展用户的团队。

6、刷榜推广:

这种推广乃非正规手段,但是在国内非常的受欢迎,毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置,当然可以快速获得用户的关注,同时获得较高的真实下载量。

不过,刷榜的价格是比较高的,国内榜top25名的价格在每天1万元左右,top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高,所以一般会配合新闻炒作一起搞,这样容易快速的出名。

7、社交平台推广:

目前主流的智能手机社交平台,潜在用户明确,能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式,合作方法多样。业内公司有微云,九城,腾讯,新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的交友软件,在微云社交平台上自传播自推广,上线第一个月用户达到32万。

8、广告平台:

起量快,效果显而易见。成本较高,以目前主流平台为例,CPC价格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob,多盟,微云,有米,亿动等。

9、换量

换量主要有两种方式:

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量,增加曝光度和下载量,量级不大,但曝光度不错,有内置推荐位的应用可以相互进行换量,但这需要以一定的用户量作为基础。

2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小,可以找网盟跑量,以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式,包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量,通过某些,还能跟360等进行换量,可能会比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道

1、手机厂商预装

出厂就存在,用户转化率高,最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长,从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本:应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等,CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品,采取免费预装,后续分成模式,CPA价格在2-3元之间。

业内公司:华为,中兴,酷派,TCL,波导,OPPO,魅族,海信等。

操作难点:品牌众多,人员层级多,产品项目多,需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

2、水货刷机

起量快,基本上2-4天就可以看到刷机用户,数量大,基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重,基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次,推广成本剧增,用户质量差,不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元,包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司:XDA,酷乐,乐酷,刷机精灵。

3、行货店面

用户质量高,粘度高,用户付费转化率高,见用户速度快。

店面多,店员培训复杂,需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间,预装价格在0.5-1元之间。

业内公司:乐语,中复,天音,中邮,苏宁等。

案例:2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点,将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户,8万套光盘激活用户达到了一半。

2、新媒体推广

1、内容策划

内容策划前需做好受众定位,分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出,在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意,还是创意,让你的产品讲故事,拟人化。

2、品牌基础推广

百科类推广:在百度百科,360百科建立品牌词条

问答类推广:在百度知道,搜搜问答,新浪爱问,知乎等网站建立问答。

3、论坛,贴吧推广

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广,同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后,应当定期维护好自己的帖子,及时回答用户提出的问题,搜集用户反馈的信息,以便下个版本更新改进。

第一阵容:机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!

第二阵容:魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容:风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

4、微博推广

内容:将产品拟人化,讲故事,定位微博特性,坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进,保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号,借鉴他们的经验。

互动:关注业内相关微博账号,保持互动,提高品牌曝光率。

活动:必要时候可以策划活动,微博转发等。

5、微信推广:

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀,这里可以参考几步曲:

内容定位:结合产品做内容聚合推荐,内容不一定要多,但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累:初期可以给定个KPI指标,500个粉丝一个门槛,种子用户可以通过同事好友,合作伙伴推荐,微博引流,官网引流等。

小号积累:开通微信小号,每天导入目标客户群。

小号导大号:通过小号的粉丝积累推荐微信公众号,将粉丝导入到微信公众号。

微信互推:当粉丝量达到一定预期后,可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享,这里不再展开讨论了,可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

6、PR传播:

PR不是硬广告,学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源,无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站,我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事,反之,这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略:

A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体,我仍会保持续的沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下,我们需要仔细去分析,在什么样的发展阶段和进度,需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源,这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访,我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒,有利于大面积的带动传播;对于产品的发声,我们更倾向于科技类的新媒体,在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻,我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域,实力参差不齐,选择有中立观点和实力派的自媒体发声,不失为好的选择。但是成本对创业公司来说,并不是性价比最高的。而对于电视媒体,选择对和你潜在用户相吻合的节目,是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

C、最后,要记得做好对营销传播效果的评估,这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量,点赞量等。每一次的数据,都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁,最好也要藏身于用户中间,在深度沟通中突出品牌的个性。

7、事件营销:

事件营销绝对是个体力活和脑力活,这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉,此外还需要有强大的执行力,配合一定的媒体资源,事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯,把这些信息整合,也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点,我们会马上进行头脑风暴,对事件的始终进行推理,若确定方案可行,那么马上做出与之匹配的传播计划,开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

8、数据分析:

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报,做宣传。

1、介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

2、宣传单

与合作商家商议,将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

3、地推卡传单

制作精美传单,在办公区域相对集中的地方、商场传单。

四、推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比,与老板敲定最后的第一期投放预算。

五、制定目标

一款APP,应该关注的两方面的指标

1、产品运营阶段

A、种子期:主要目的在于收集用户行为数据,与产品设计时的用户模型做对比,有目的性调优。主要关注数据有:页面路径转化,按钮点击,启动次数,启动时间段,停留时长等。这个阶段数据量不求大,但求真实。用户来源的话,可以先做免费渠道,如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期:主要目的在于扩大影响,吸收用户。主要关注数据有:新增,活跃,留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下,用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期:主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有:付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2产品类型

如工具类,启动次数很重要;社区类,活跃用户和UGC很重要;游戏,在线人数和arpu值是关键;移动电商主要关注成交转化率,包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段,制定APP数据指标考核表,如下图显示:

这里有一张整理过的图来说明一下吧,很早以前在网上收集的一些数据指标,感觉比较实用,制作方案的时候可以参考。

关于数据指标分析:

1、留存用户和留存率:

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况,分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后,刚开始用户会比较多,随着时间的推移会不断有用户流失,留存率随时间推移逐步下降,一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用,在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了,才会有更多的用户留下来,真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存:因为都是新用户,所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因,通过不断的修改和调整来降低用户流失,提升次日留存率,通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存:在这个时间段里,用户通常会经历一个完整的使用和体验周期,如果在这个阶段用户能够留下来,就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存:通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本,所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况,一个版本的更新,总是会或多或少的影响用户的体验,所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存:因为渠道来源不一,用户质量也会有差别,所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后,再去比较次日,周留存,可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户

用户每天既会不断新增,也会不断流失,如果单独只看每日活跃用户数,是很难发现问题的本质的,所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户,通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度,但随着时间周期的加长,用户活跃率总是在逐渐下降的,所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀,用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%,则是一个非常好的用户活跃的表现,当然也不能完全套用,得视产品特点来看。

六、团队构架

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责,具有一定的普遍性。总体概括来说,这个市场运营部门架构大概是:一个带头的,一个做渠道和流量,一个玩社交媒体的,一个天马星空写文案的,再辅助一些打杂的。

1、市场运营总监

工作职责

1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。

2、负责制定每季度、月运营计划。

3、整理各产品运营渠道数据报表,并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行,并做好跟踪记录。

4、构建和完善App推广和分销渠道,促进App的下载和使用。

5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护;

6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通,调动各种资源,促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广,以提高公司产品的市场知名度。

7、负责通过微博,微信等网络推广方式,开展公司自有产品的运营和推广活动,收集相关营销成功案例并进行分析。

8、负责制作内容及话题,能够结合热点事件开展推广活动,及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。

9、跟踪运营推广效果,分析数据并反馈,分享推广经验;挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受,即时掌握新闻热点。

10、策划、组织、评估和优化推广计划。

11、分析App运营数据,根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评:从工作职责要点来说,市场总监应该是负责内容规划,运营策略及计划制定,渠道构建和监督,新媒体推广实施跟踪,app运营数据分析,团队建设和管理.

2、文案策划

工作职责

1、清晰项目目标,快速了解客户需求,并密切与相关协同部门合作,提供快速、精准、精彩的案头支持;

2、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写;

3、负责创意内容撰写,为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容;

4、沉淀创意产出和内容撰写的经验,形成知识管理,供其他项目借鉴。

岗位点评:文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉,最好在事件营销传播方面有成功案例。

3、渠道经理(BD拓展)

工作职责

1、深入研究公司产品与所属行业,制定适应公司发展战略的拓展计划;

2、根据公司业务发展需求,寻找、挖掘有利于公司的合作资源;

3、负责商务拓展及合作,与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系

4、对推广数据进行分析,有针对性的调整推广策略,提高下载量、安装量及活跃度等

5、辅助APP产品的运营和推广,整体规划和专题策划

岗位点评:渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴,渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划,带领BD专员拓展各市场,分析数据,完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责

1、有互联网信仰,最好是重度使用者,制定新媒体推广计划,执行力强。

2、熟悉新媒体,对微博、微信如数家珍,熟悉大号,运营过微博草根号、微信公众号更好!

3、有判断力,对热点事件能分析,知道如何借势,有自嘲精神,可以黑人兼适度自黑;

4、有战斗经验,没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚,永不放弃!

岗位点评:这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种,能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同,对于移动互联网公司市场部门来说,各个岗位指标也不尽相同,这里只罗列出有共性的一些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标,如APP运营数据指标,销售指标等,如何将团队指标有效分解到每周,每天,每个人,这是市场运营总监每天都要思考问题。

2、文案策划

1、文案撰写能力:写作功底深厚,表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

2、创意能力:能根据公司品牌定位,完成有创意的文案策划,为产品销售及运营推广带来很大飞跃。

3、对接能力:与渠道部门,设计部门,推广部门,客户等沟通协调及分配工作能力。

4、工作态度:纪律性,团队协作意识,工作责任感

根据这几个考核指标做分数配比,适当提高AB两项指标分数。

3.渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩,这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。

下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU)使用时间

4、新媒体推广经理

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他软文推广渠道等,运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例:

1、微博考核指标:微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

A、微博信息数:每日的微博数量,条/天。

B、平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例,4月1日只有1.4万左右,5月结束有2.6万!

从这个表中可以看到4、5月的增长情况,两个月的粉丝增量差不多,微博信息数量5月增加36%,但是转发总数增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后,5月份作了一些调整,更加注重用户需求,所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了,可以说明该微博5月份比4月份是有进步的,而且搜索结果数直接增加曝光率,说明了营销效果。

总结:1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核,3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

1、微信考核指标:

文章考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率

A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业,我们可以用1个月的时间,设定目标完成500个用户的订阅,接下来的每个月,逐步增长。每天订阅粉丝超过20个,1月就是600个。

B、用户互动量:该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动,比如91运营网(微信号yunying-91),当你添加微信时,自动回复写的是:输入1获取移动互联网干货,输入2获取电子商务运营干货,输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

C、用户转化量:该用户最后通过你的规则输入相关词后,我们的跟进情况,以及成交情况。

八、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理,不只是针对移动互联网,同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说,互联网团队运营管理应重点关注三方面:

执行力,目标管理,团队凝聚力。

1、执行力

关于执行力的案例,腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件,运营团队下午就能给出实现计划。很多创业型互联网小公司发展速度快,因为执行力强,当公司发展到一定规模后,变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过,深有体会,一个很简单的推广页面,本来当天就可以决策通过,还要经过总监-副总-老板几个层级审核,一周过去了,才通过,结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司,个人还是比较推崇项目负责制,扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起,脑海里都是数据化管理,从年目标,季度目标,月目标,周目标层层分解,一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、团队凝聚力

保持一个高效,快乐,有活力的工作环境,让整个运营团队保持凝聚力,是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽,稳定性差将不利于项目的进展,所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

以下分享几个运营团队管理小技巧:

1、年度目标,季度目标,月目标,周工作任务表

将这些目标数据表贴于显眼地方,让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。

2、周一早会

每周一定期开早会,分配本周各团队成员工作任务,并记录项目运营过程中问题。

3、周三培训

每周组织相对于各个岗位培训课程,提高团队成员的业务能力.

4、周工作总结

app营销策划方案篇2

01 日产

可自愈的刮痕

打开《经济学人》的电子杂志,滑动屏幕翻阅文章,突然日产的广告赫然出现在眼前,往往这种情况读者会毫不犹豫滑过硬广。一下、两下……咦,怎么越翻刮痕就越多呢?OMG!不不不,等等,这些刮痕怎么会悄悄地消失呢?

是的,NISSAN的这个iPad互动广告,其实是用来配合日产的“刮痕白愈”功能涂料的宣传的。日产的这款涂料主要的化学元素是聚轮烷。当汽车表面遭受细微划伤之后,聚轮烷的化学结构能够让其白行变回原来的形态,自动填补空缺。据悉,刮痕在一个小时内就可以自动修复,严重者一周内就能恢复。不管涂料效果怎样,但手贱的人们是不是都想一尝刮车的呢?

02 丰田

开车时玩手机就等于盲人

最近,美国交通运输协会VTTI携同NHTSA做了一项关于开车时玩手机的危险性研究。调查对100辆汽车及司机进行追踪分析,为时一年,其中,这些玩手机的司机造成了6起撞车、644起刮蹭及其他事故的发生。

这个调查如当头棒喝,丰田汽车就委托了秘鲁Y&R策划了这样的一个广告:先在杂志上投放一个附带二维码的大片,二维码跟随者每位在马路中央的“主角”。当用户拿起手机扫描时,路中间就瞬间空荡荡起来,一切东西都不见了……其实,广告只是想让大家意识到当你开车时玩手机就等于是盲人,所以切勿开车时玩手机。

03 奥迪

疯狂“截”车

奥迪R8一直自称拥有先进的R Tronic变速器,能够成就“极致超凡座驾”的体验。假如你是营销公司的一员,面对这样的Slogan,你会为它设计怎样的营销路线呢?巴西广告公司AlmapBBDO就有一个好点子,他们利用iPad的截屏功能,以“汽车”的速度挑战截屏的速度。这样一来可以跟读者有良好的互动,二来又可以增加广告的趣味性。不是吗?所以,当你在电子杂志上看到奥迪R8的广颉,你就要准备好啦!要跟它斗快,把它“截”住!

04 大众

互玩射,Gol!

Gol是葡萄牙语“进球”的意思。说到足球,我们又怎能忘记有“足球之国”美称的巴西呢7碰巧,大众的新型汽车Gol的主要销售地区就在巴西!天时地利人和的时刻,那如何才能借助足球让人们记住Gol呢?大众汽车告诉你别担心,他们已经推出了APP《Gol a Gol VW》。该APP是一款能够实现远距离共同参与的游戏。据广告行业统计,APP所拥有的庞大用户量、浏览量以及强度,已经让传统的营销模式快速发生改变,一线品牌已经纷纷迎上了APP营销的春风!

05 标致

开车请勿发短信

标致的广告则是这样的:当滑动到广告页,用户需要根据提示左右摇晃iPad模拟驾车,正当用户要填写资料时,迎面而来一辆汽车撞上了,安全气囊会爆开,此时,iPad屏幕提示“开车请勿发短信”。

同是汽车广告,同是出自Y&R,同是提醒用户注意驾驶安全,标致与丰田的广告则出奇地相似。到底是现在的汽车广告都热爱投奔电子杂志呢?还是Y&R公司策划的营销都是这个套路呢?不管如何,标致的广告与丰田的相比起来,实在显得太乏味了,档次与智慧都不及后者。所以说,移动营销不能只靠形式啊!

06 Smart

混合场景抢车位

相信大家小时候都玩过“抢板凳”的游戏,音乐奏起后,我们就要围着板凳走:音乐停下来,我们就要迅速坐在椅子上,磨蹭者就会被淘汰。其实,在大城市里抢车位的流程也大概如此――淘汰慢者!

app营销策划方案篇3

3G技术带动APP应用爆发

何谓APP技术?APP即时生成技术就是应用可以即时自动生成的技术。APP技术在视频处理、计算机技术中物理加速、科学研究计算等方面有着广泛的应用。抛开那些高深的计算机技术,我们这里所关注的则是APP技术在移动终端中的应用,简而言之就是常说的移动终端的第三方应用程序,也就是APP应用软件。

APP应用软件这个称呼对于“数码达人”来说并不陌生。随着智能手机的普及和移动通信技术的飞速发展,APP软件被越来越多人所青睐。“水果忍者”、微信、手机版微博、以及近期比较红火“嘀嘀打车“等这些游戏、社交、叫车软件每天都在被无数人使用。这些软件都可以被笼统地称作APP应用(智能手机的第三方应用程序)。

APP应用在手机上的表现可追溯到2G手机时代。但2G手机操作系统种类繁多,并且极为不统一,即便是同一品牌的手机产品都拥有不同的操作系统,因此APP应用并没有被广泛推出,同时受当时手机性能限制,APP犹如蛟龙困浅滩。如今,3G手机已经极为普遍,与之相应的塞班、Android、iPhoneOS三大操作系统几乎垄断了整个智能手机。这为APP应用在手机上的开发提供了优越的条件,大批App开发公司蜂拥而上。

近日,移动数据分析公司Flurry给出了一份APP发展趋势报告,显示移动APP正对很多行业产生变革,中国成为APP增长最快的国家之一。越来越多的人已经开始对APP应用软件产生依赖,正如对手机的依赖。依赖即是商机,大批服装品牌企业迅速反应,开始争先进入APP移动终端技术,希望能通过APP将推广投放精准到每一个消费者,实现真正的点对点营销。

品牌连接消费者的导航仪

是否所有服装品牌企业都适合APP营销呢,上海赢红营销策划机构首席顾问方钟在接受本报采访时表示,事实并非如此,APP爱好者目前多集中在年轻有活力的青少年、中青年人群,因此,服装企业在选择APP营销前,应充分结合自身服饰产品定位、主流消费人群定位、品牌定位等因素,来调整APP营销战略的力度和策略。

正如方钟所说,目前活跃在APP营销终端的品牌例如,ZARA、H&M、GAP、凡客诚品、优衣库、I.T等,无一例外都是将目标消费群体定义在青年潮人一族。

服装品牌APP终端能干什么?浏览潮流资讯、查询门店上架新款、学习服装搭配等这些只是最基本功能。身处海量的信息社会,如果不能为终端客户提供新鲜有趣、实用方便的用户体验,相信很快用户就会卸载这些APP。营销战略一直走在时代前沿的优衣库,就研制出一款名为WAKEUP的闹铃应用软件。这款闹铃的与众不同之处就在于,可以根据天气、时间和星期几的不同元素自动生成一段独特的闹钟音乐,摒弃传统闹铃刺耳尖锐的特点,音乐风格清新自然。这样还不够,WAKEUP还可以将闹钟停止时的天气、气温、时间等信息作为“起床记录”,分享到微博上。这个功能也使得WAKEUP成为了一款充满创新的具有社交功能的闹钟应用。

优衣库小清新闹铃应用的出现,势必会为品牌聚集一批乐于尝试新鲜事物,乐于分享生活的青年用户。但是服装品牌的营销光“好玩”还是不够的,吸引眼球之外最重要的是促进整个企业的生态系统的健康循环,打通销售渠道,从而实现企业利润最大化,APP营销便可助企业一臂之力。

早在今年2月上线中国版手机客户端的美国时尚品牌GAP,其APP客户端除了担负新品上市、促销、订单查询以及门店查询等功能,还实现了线上购买与GAP官方B2C商城全面打通。不仅仅是GAP,包括优衣库APP中发放的优惠券全部只用于线下门店,以此激励用户到线下消费。对于移动终端营销抱有较高期待的传统品牌商们来说,最关注并不是移动端的成交量,而是其对PC端和线下店客流量的影响。

作为一种新媒体营销平台,APP风头正劲,为服装品牌带来的品牌效益和经济效益无疑是巨大的。方钟对本报记者表示,就平台而言,与电子商务销售平台相比,手机移动互联网的普及程度更高、信息传播更快、覆盖领域更广、使用方法更便捷,因此,APP更具营销天然优势基因。同时,APP可以很好地实现服装品牌精准推广,对提升服装品牌传播具有巨大作用。

APP实质:客户关系管理软件

对于企业来说,APP就是一个品牌与消费者的“微信”,但此“微信”非彼微信,它并不是一个聊天软件,而是一个客户关系管理软件,通过APP实现零售商与消费者的点对点即时通讯。消费只要客户安装了某品牌的APP的应用软件,即可随时接收企业传播的信息,这点与阿里旺旺的功能十分类似,无论是更新新款还是索取最新潮的搭配方案,亦或是浏览潮流资讯甚至下单购买,一个APP软件都能轻松搞定。总之,想方设法达到让客户购买的时候要使用,不买东西也要随时浏览的目的,进而才会有无数的零售商每天APP在上面做客户关系管理和维系。

“就模式而言,与传统营销模式不同,APP营销不再受时间、地点的限制,也不再只是信息单向流通,它从吸引顾客、定位顾客、追踪顾客,到管理顾客、发起促销,再到最终的达成销售,整个营销过程都可以只在APP这一个小小的端口内发生,快而精准、随时随地实现销售是其典型优势。以凡客诚品为例,因为人们不太可能早上使用电脑购物,凡客的移动APP特地推出了针对公交车、地铁人群的服装“秒杀”功能,该功能曾让凡客的日单上升好几倍。”但方钟同时表示,虽然目前APP风头正劲,但受其自身一些技术瓶颈——如软件版本不具备可通用性、无法进行规模性推广等因素影响,企业家应理性看待APP营销,要知道,APP只是诸多新媒体营销手段的一种,打好多种营销组合拳,或许成效更明显。

app营销策划方案篇4

扫描二维码 促动销售

安琪艾可为拜耳中国策划、设计、研发的《白片弹弹乐》堪称品牌营销的经典。该应用设定为弹射类游戏,游戏中玩家将白加黑白片弹射到感冒患者口中即可瞬时发挥药效,治愈游戏中人物的感冒,充分突出了白加黑白片的药效诉求,这一巧妙设计让品牌形象自然地深入到感冒患者心中。此外,该游戏的另一创新之处是,《白片弹弹乐》中利用到了白加黑白片的药盒,玩家为了获取高分必须首先购买白加黑白片装,然后用iPad/iPhone摄像头扫描药盒上的二维码标签,这样才能获取道具――瞄准器,从而增强弹射的精准度。这一创意有敛地吸引用户参与互动并最终促动销售。

“《白片弹弹乐》是安琪艾可在与拜耳合作一年之后的成果,由之前有过长期的沟通和合作,对方给我们很大的参与策划的空间,当时我们提出一个问题:能小能通过APP直接带动白加黑F1片的销售。尽管客户并没有直接给我们提出这样的要求,但是我们认为,好的供应商应该给客户创造价值,而不仅仅是完成任务,”安琪艾可商务总监凯戈在接受《广告主》记者采访时表示,二维码扫描对安琪艾可来说已是一项成熟技术,但安琪艾可不希望生硬地展现它,而是希望将新的技术直接融入游戏本身,这样才不会让用户反感,后来证明这样做效果非常好。此款游戏11月5日上线后一周时间下载人数就过万人,目前依旧保持很高的每日下载量。很多地方用户甚至发微博问哪里可以买到“白加黑白片”。这是安琪艾可第一次尝试虚拟游戏结合现实在APP中的应用,以后会进行更多这方面的尝试。

品质决定一切

据相关数据显示。现在App Store已经有超过50万款应用。在如此众多的应用中,安琪艾可是如何脱颖而出的?“最重要的还是游戏本身的品质。这是我们一贯的观点。我们的特长是对新技术的应用具有独到的觉察力,能创造性地将它们与商务结合起来,创造出乐趣,用创意来改变营销。”凯戈表示,虽然竞争很激烈,但产品品质决定一切。安琪艾可一直以来对自己要求都很严格,始终把产品品质放在第一位,不断在用户体验上下足功夫。《白片弹弹乐》 2线就在38个国家的小游戏分类中排名前十。安琪艾可一年中16次获得苹果推荐,更值得一提的是,苹果今年选出了60多款年度最佳应用,其中,安琪艾可的2款产品《魔力小孩舞台》、《功夫宝典》获得了年度最佳。

做可以给妈妈看的儿童游贱

“一个企业把不做什么想清楚比做什么蜓重要。我们不做内置消费的纯游戏,特别是儿童游戏。”凯戈表示。安琪艾可CEO廖晓琪有一个4岁大的女儿,作为妈妈,她更清楚父母的心,安琪艾可开发的儿童游戏不但不会受到妈妈反对。反而会得到妈妈的鼓励,是可以给妈妈看的游戏。例如《魔力小孩舞台》,在这款游戏中没有任何广告的痕迹也没有任何需要购买的道具。

app营销策划方案篇5

王博所在的团队,是大众集团的中国系统中唯一的数字营销团队。从2010年起,大众开始设立这一专业的线上营销部门,成员都有技术公司的背景,主要策划与品牌推广相关的线上营销活动,移动应用也包括其中。

在数字营销团队主导的“大众自造”创意赛的线上活动中,手机应用“大众自造”取得了不错的效果。这款应用可以让用户自己设计车辆,然后使用照相功能形成自己与车的合影,再上传至大众网站。活动得到了积极的反聩,很多网友将自己的照片上传至网站。完成这个动作需要在网站上注册,数字营销团队会收集这些后台的数据,将他们默认为对大众的产品可能感兴趣的潜在用户,当有新产品上市的时候,销售部门会利用这些数据,试探性地接触他们。

“当然,我们不会骚扰别人,不会重复联系那些明显不感兴趣的人,”他说,“但是建立起来的信息库可以带动销售。”在大众主导开发的App中,有产品展示、售后服务和品牌推广三种,大众自造属于最后一类,目标的不同使App在内容、平台和表现形式方面都有差异。王博现任大众中国市场部数字营销经理。

目标决定内容

王博认为,App是一件营销的外衣,它并不会改变营销内容的本质。和所有的市场营销手段一样,企业应做的第一步,就是确立目标和受众,然后根据这些选择合适的形式和平台。

一般来说,企业对于应用开发的诉求包括品牌、销售和售后服务等各种目标,应用的内容和形式也会因此不同。比如,在推广品牌方面,像大众这样产品线丰富的大型汽车企业来说,需要从环保友好、社会责任、安全等更高层面进行切入,通过App将企业对于这些公共问题的立场和态度表达清楚,造冰救北极熊的App就属于这一类。

目标区分平台

除了内容,不同的目标也会影响到平台的选择。大众赛车部与魔鱼公司联合开发的超级竞速是一款针对跑车品牌的游戏App,由于潜在的客户群相对高端,他们选择了用户体验较好的iOS进行投放,以保证用户体验上的一致性。同理,如果推广一些10万元左右的车型,也会考虑投放安卓的平台。

这是因为,苹果的iOS平台是封闭的、与硬件相匹配的系统,产品的风格始终保持一致,而安卓的平台由于其开源性,不同厂商出品的设备边框都不一样,可能同一个游戏会出现在好几种边框上面,风格无法保证统一。毕竟,用户浏览时看到的是设备和屏幕的综合效果,而不是只看屏幕。所以,像“超级竞速”这样对视觉体验要求很高的跑车游戏,就不适合在安卓平台上进行投放。

目标影响创意

王博认为,不是所有的App都要有趣。在大众,除了游戏或者一些宣传品牌的创意类App,如前面提到的“超级竞速”和“大众自造”,很多产品介绍类的App并不好玩,但是很多时候,企业的目的在于让消费者知道自己紧跟科技潮流,并且了解这个时代的脉博,这时候,“有”就比“好玩”更重要。此外,这些App也会让公司内部的同事看到我们将预算花在什么地方,有什么样的效果,从而在内部得到更多支持,才有可能去做更多有意思的项目。在大众,正因为做了这些基础的信息类App,产品部门和数字营销部门之间建立起沟通的基础,大家才有可能在合作中碰撞出创意的火花。

例如,大众汽车的另一款App游戏“蓝色驱动”就是大众汽车环保理念和目标的体现。早在2010年,大众汽车就了“Think Blue蓝·创未来”的全球性战略。“蓝·创未来”这一理念涵盖三个方面:在产品上,大众汽车致力于为人们提供更加高效、清洁的环保技术解决方案;在人机交互方面,大众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯,从而促成人们主观上的节能降耗意识;企业自身也将更多地投身于各种环保项目中,鼓励人们的环保意识和行为,共同创建一个可持续的未来。

2011年年底,大众汽车委托Tribal DDB北京分公司和特德营销咨询公司共同开发了一款App——手机应用“蓝色驱动”,这款应用专门为有车一族定制。安装在智能手机上,程序会根据GPS系统定位到车主的位置,画面中会出现一只蓝色的小北极熊,伴随车主驾驶而左摇右晃。当完成驾驶后点击“停止”,本次行程的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来,应用程序会根据你的表现进行打分,并对你的数据进行分析,给出相应的建议,更会为你量身定制减碳省油。

app营销策划方案篇6

孙彤宇要被逼疯了,他自己可能也不大记得这些规则什么时候出来的,什么场景下起效的,因为什么原因,准备解决什么问题。

当时回程的路上,孙彤宇就感叹日本人做事的严谨性,而同行的人则评价日本人说,“知其然,且知其所以然,十分可怕”。

这就是日本人做生意的态度,做电商也是一样。

了解了优衣库做电商的态度,我们再来看看优衣库电商部门创造了什么奇迹。

优衣库全球电商部门员工只有约13人,其中约7人在中国区。这7人之中,2人为日本人,5人为中国人。优衣库电商部门在中国有13个服务商为他们工作,整个中国区电商部门只做“大脑”,躯干部分全部由外包公司负责,大脑协调着整个业务向前走,双十一当天,优衣库是售罄最快的品牌,双十一前15分钟的TOP1。联想到优衣库在中国市场做出的成绩,线上成绩未曾牺牲任何品牌形象,怎么不令人惊叹!

而且,这不是最具有亮点的。最有亮点的是优衣库的O2O是如今电商圈少数能看到成绩的品牌,而且其O2O做法与大多数品牌都不一样。

优衣库O2O重心向实体店倾斜

优衣库O2O不会怀疑、减弱或抛弃线下实体店,反而将重心向其倾斜。关于实体店的“橱窗效应”的讨论已经很多,电商将要冲垮大部分的实体店,这几乎已经成为一种思维定势,加之一些连锁巨头今年对实体店的关停并转,实体店的前景似乎越来越迷茫。

优衣库却不一样,几乎是反其道而行之。

先说开店提速。据我了解的情况,明年优衣库在中国的店面扩张是全面提速,新开店数量同比要增长30%,这背后部分原因在于优衣库的APP以及O2O试水,取得了不错的成绩。

这是一个移动互联网将拉平世界的典型案例。目前优衣库的店面主要还是在一二线城市居多,而优衣库APP和天猫旗舰店的用户却来自全国各地,于是就有了一种”先装APP、再开店”的思路。

优衣库通过APP的推广,让越来越多的用户知道自己的品牌,提升知名度,可以让更多用户产生一种愿望,期待优衣库去自己城市开店。同时,根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据,来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。

再说优衣库如何避免双线互博,以及提升实体店的竞争力。

首先,它实现了线上与线下同价,从而避免线上渠道的冲击,这似乎已经成为一种O2O标配,不展开谈;

其次,它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如APP中提供周边店面的位置指引,其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现从线上的到店引流;

此外,对于商品打折,优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的,并在款型上有所区隔。而所谓“时间段区隔”,指定折扣活动的时间段,并采用错峰排序的方式,用户错过线上折扣,也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。

优衣库APP重安装量与品牌曝光率

优衣库APP不重销售,重安装量与品牌曝光率,并积极推动线下实体店向线上的导流。粗略了解和计算了一下,优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右,如果按照用户每月至少打开一次来算,月活跃度超过50%。这是不错的成绩单。

即便如此,订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标,而更多是注重扩大安装量,尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置,通过品牌传播,提升曝光率。这样,无论它去哪里开店,都可以迅速积累人气,也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

为此,优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP,这种导流方式成本低,而且直接有效。在一年中,优衣库的实体店大致会有3~4次大促活动,从店员到店长,以及店内广播都在不遗余力推app的安装,这是一种全员目标。

我了解到的数据是,在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中,每一百位到店用户中会有30~50位用户选择下载APP,并完成了购买,效果非常明显。

它的推广方式也比较有趣,就是通过店内广播以及收银员的提醒,告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码,可以享受更好的打折优惠。所有的产品二维码都是专门设计的,只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此,优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训,就是为了借助大促的时机,不断提升APP的安装量。当然,这里面没有复杂的利益分配问题,而是一种公司规定,员工按此实施即可。二、优衣库APP不重销售,重安装量与品牌曝光率,并积极推动线下实体店向线上的导流。

粗略了解和计算了一下,优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右,如果按照用户每月至少打开一次来算,月活跃度超过50%。这是不错的成绩单。

即便如此,订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标,而更多是注重扩大安装量,尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置,通过品牌传播,提升曝光率。这样,无论它去哪里开店,都可以迅速积累人气,也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

为此,优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP,这种导流方式成本低,而且直接有效。在一年中,优衣库的实体店大致会有3~4次大促活动,从店员到店长,以及店内广播都在不遗余力推app的安装,这是一种全员目标。

我了解到的数据是,在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中,每一百位到店用户中会有30~50位用户选择下载APP,并完成了购买,效果非常明显。

它的推广方式也比较有趣,就是通过店内广播以及收银员的提醒,告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码,可以享受更好的打折优惠。所有的产品二维码都是专门设计的,只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此,优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训,就是为了借助大促的时机,不断提升APP的安装量。当然,这里面没有复杂的利益分配问题,而是一种公司规定,员工按此实施即可。

天猫旗舰店官网与APP购物的全部导向

优衣库的电商官网与APP全部导向天猫旗舰店,没有会员体系,也没有积分系统,电商的工具性较强。优衣库在创立初期,选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略,其创始人坚信单纯模仿别人并不能致胜,于是就有了“Made For All”的品牌价值观,即生产出人人能穿的基本款服装,这一理念与积极求变求新求唯一的时尚品牌几乎完全迥异。

这使得优衣库不断在供应链、新型面料应用上做出突破(比如据称已是上海人手一件的轻羽绒系列),并带来的一个奇特的现象,就是优衣库没有会员体系,也没有“积分”一说。在优衣库看来,它是全世界人类的好朋友,无论你是第一次来,还是一百次来,它都会对你一视同仁。这是一种简单到出奇的思维逻辑。

比如,优衣库为何坚持要用户到店才能使用优惠折扣,并为此专门设计自家APP才能扫描的二维码,这有效避免了优惠券的浪费情况。而优衣库在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱,就可以投入到线下店的改造上。同时,由于没有复杂的会员体系,线上线下的互相导流和活动配合更容易立竿见影。

优衣库移动推广和运营的小伙伴上海信途介绍说,优衣库的APP更像是一种增加客户到店消费粘度的工具,提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用。

同时,仔细观察就会发现,优衣库在国内的电商官网以及APP,所有流量全部导向天猫旗舰店,这令人匪夷所思。毕竟,平台的用户是平台的,将用户沉淀到自己的官网,然后做好CRM管理,这几乎是很多品牌商梦寐以求的事情,优衣库恰恰不这样做。

优衣库在O2O上实践得出的经验:

1、线上下单线下取货转化率并不高

优衣库曾经尝试过三个月,允许用户线上下单、线下门店取货,但最后达成的实际转化率很低。主要原因有两个:一是中国配送费用很低,与上门自提相比,消费者更喜欢送到家里或公司;二是门店与电商的it系统并没有打通,消费者到门店自提的货,需要ec事业部快递到门店,从运营上来说反而增加成本。此外,优衣库门店货品成列有自己的规划,没有多余的地方放置电商包裹。

2、门店能带动当地用户去线上购买

从优衣库的销售数据来看,门店开得越多的地方,线上销售会越多。因为消费者到了门店,可以亲身体验优衣库的产品质量与服务,对品牌的认可度会更高。

3、线上为线下新增门店引流

针对有媒体报道优衣库o2o策略是线上为线下引流,优衣库方面表示优衣库的确会从线上引流到线下。线下优衣库每年新开80多家店铺,需要线上的新增人流量。

优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如app中提供周边店面的位置指引,其线上app提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现从线上的到店引流。

4、不做线上专供款

与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是,优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。因为优衣库认为,除非是一些特殊的商品线上和线下有差异,优衣库绝对不做电商专供款,这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。此外,优衣库对所有用户也一视同仁,不做会员制,也没有积分制。

5、线上营销费用极低

虽然许多品牌在线上大力度做营销,但优衣库在线上的营销费用控制得很严格:每天直通车的花费不能超过1000元,加上钻展每个月的花费不能超过10万元。他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上,优衣库的理念是沉下心来做实业。

除了控制营销费用,优衣库还严格控制线上的毛利。双11活动,优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌。为什么后劲不足呢?是因为备货不足。为什么备货不足?是因为他们需要保证线上毛利。据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁介绍,目前优衣库通过与天猫合作开设网络旗舰店,而物流则使用第三方物流的方式发展电子商务,总体下来,线上成本可比实体店成本低5个百分点左右。

与此同时,和其他品牌相比,优衣库在线下门店特别重视快速销货,当季产品打折速度比同类产品快,打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快一半以上。

6、线上销售目标是翻倍增长

潘宁介绍说,目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右,但未来这一比例将有望增至20%-30%。

app营销策划方案篇7

Study on the Scheme of Enterprise CRM Reconfiguration

ZHOU Wen-hui .YANG Yong-chao

(Xuchang Tobacco Machinery Co.,Ltd.,Xuchang 461000,China)

Abstract: As countries of state-owned enterprise reform gradually thorough, the policy advantages of state-owned enterprises are gradually weakened,So the original sales management ideas and means need to change.At the same time, along with the widely application of the mobile Internet and cloud technology,the problem of our enterprises to the depth of the data application and achieve sales means of moving are gradually prominent.This paper analyzes the current situation of the enterprise CRM and according to the situation of enterprise informatization and the demand of customer management. The idea of enterprise CRM reconstruction scheme is proposed.

Key words: CRM ;Reconstruction ;Technical parameter

1 背景概述

近年来,随着移动通信技术的持续发展,信息化水平不断提高,这为企业的生产管理带来变革。在德国工业4.0的概念冲击下,国内机械制造业发展面临新的际遇,大中小企业都在积极探索信息技术与制造业的深度融合方式以及信息化和企业管理的深度协同方式。随着烟机市场的日益开放和新常态的政治环境深入贯彻,烟机行业面临越来越激烈的市场竞争。迈向智能数字工厂,实现生产中的制造、供应、销售一体化,实现销售信息数据化并支撑快捷有效的个性化产品供应,企业从以产品为中心的运营模式转变为以客户为中心的运营模式才是企业自身发展应该谋求的道路。如何通过信息化手段挖掘信息并利用现有数据对市场动态实时预测和把控,利用这些数据定位企业的战略,增强企业对市场的应对能力,都是企业信息化人员应该思考的新课题。

2 企业信息化以及CRM发展现状

近年来,我公司信息化建设取得了显著成效,尤其是2015年公司异地技改项目的完成,公司信息化基础设施已经相对完善,公司新厂区实施有线和无线网络全覆盖,核心交换能力到万兆,桌面终端接入带宽为千兆。并搭建IBM的Flex一体机虚拟平台和VMware组建虚拟化平台保证业务不中断。ERP、PDM、CAPP、TNPM(设备管理)、人力资源管理、刀具管理等信息化系统的相继上线并投入使用为企业生产制造提供了很多便利。这些都为CRM以及移动办公项目的实施奠定基础。

随着公司转型升级完成,在制产品类型达到26类。客户需求的产品类型增多,客户范围变大,随之相关的客户信息和产品信息面临的问题多样化、复杂化。我公司现有ERP中客户关系管理模块具有一定局限性,客户信息管理、售出产品档案、竞品信息、销售目标、业务人员日常事务等都是通过独立二次开发实现的,无法实现统一平台管理,给销售人员带来了工作不便,具体有以下几个方面:

1)使用体验:界面不友好,不能满足个性化需求,操作繁琐,需重复录入信息,销售人员不爱使用,造成数据质量差、销售管理难和预测准确度低等问题。

2)对客户需求相应不够及时:派工、零配件配发等售后服务环节不能及时有效反馈。

3)数据统计分析:对数据统计分析能力、方法、方式有待提升,不能360角度统计展示结果。

4)销售人员的科学管理:不支持移动端实现,接口开发难以实现。

综上所述,公司现有ERP中客户关系管理已不能满足公司发展过程中营销管理需求。客户关系管理面临的新的挑战,随着企业管理理念走向精益,精益营销管理提出全员营销理念,加强用户信息的收集分析,准确把握市场需求变化,提高市场预测的完整性和准确度。精益服务管理提出提升服务质量,在确保服务的及时性和有效性、满足用户服务需求的基础上,优化服务流程,提高服务效率,降低服务成本。我们企业一定要从从等待机会到主动寻求机会,必须借助于智能技术分析及时地调整运营和决策。因此需要重构企业客户关系管理系统,提出合理研究方案并予以实施。

3 新CRM系统重构研究思路及实施方案

3.1 新CRM系统应用建设总体思路

建设思路:把CRM当做一种流程而非单纯的信息化系统,提供技术方式用来收集客户、产品相关的数据信息并且提供组织评估策略决策的数据分析支持,因此建设过程中须对销售业务进行必要的流程重组和组织再造。

建设目标:以“数字化协同营销”为目标,以培育品牌为核心,以订单为导向组织生产,优化各业务流程,从而实现品牌营销、精准营销、服务营销。

主要内容包括:

实现对产品和客户的全生命周期管理,实现以客户、产品为中心的双核管理体系,建立完整的售出产品档案,消除产品销售与售后服务的信息壁垒。

完善以客户为中心的服务模式,提升客户服务和企业运行效率,实现客户服务请求的及时响应与解决,提高客户的满意度;

集成化报表工具,实现客户信息集中统一管理,实现内部共享,提高数据查询效率。对客户、产品、销售、售后等多维度的数据统计分析,实现了数据分析的自动化和智能化,提供的查询清单、报表、图表等,发现二次销售机会,为公司决策提供数据依据;

建立公司销售计划的制定、分配、汇总机制,系统可为公司销售计划的制订提供客户需求等数据参考,提高计划制定的合理性,并对计划执行情况实时汇总、跟踪;

销售过程的规范化、可视化管理,管理层实时掌握业务人员的走访情况与业务进展,规范销售人员行为,提高业务效率,降低业务成本;

基础功能的移动端实现。

3.2 应用部署思路及实施方案

3.2.1总体思路

新CRM系统提供基于Web Service、文件系统、数据库、XML等多种形式的接口方案,可以实现和公司现有业务系统的数据集成。开发框架环境配置JavaScript SDK、. Net SDK、Web Designer,扁平化设计风格。开发以重后台轻前台:即丰富的后台功能、简单的前台操作为主要思想,支持后期扩展,技术架构以. Net为主,配合JAVA、 Html5等新技术实现前端页面,界面美观,提升了用户操作体验。系统整体为B/S架构,实现更好的网络化业务操作。系统支持Oracle数据库,需要与公司现有数据库系统一致。应用服务部署在企业内部服务器上。系统支持各类主流浏览器:IE(8.0以上)、360等(根据浏览器升级情况免费提供系统升级服务);接口层、应用层可采用数据加密机制来保证数据传输安全。系统可配置性包括部门配置、人员角色配置、模板样式配置、表单配置、报表配置和处理流程的配置等。CRM整体功能结构图如图1所示:

3.2.2 移动CRM方案

为了便于业务开展,CRM除传统web应用外,能支持手机、手持设备、平板电脑等终端,支持IOS、Android等不同操作系统,且移动终端操作性要简洁方便,结合GPS定位等特色功能。

移动CRM与微信集成的优势:搭建快捷,受众多,推广便捷。由于微信具备强大的整合推送功能,不同类型的商品信息可以大量快捷地推送到用户的微信客户端,CRM与微信集成可以实现精准营销,所谓精准营销“就是在精确细分和定位的基础上”将需要传达的信息直接推送给特定的目标客户。[1]不足之处在于数据安全性不好保证,我们属于特定行业,有一定的信息保密性,虽然微信已经逐渐开放了CRM客户关系管理软件的API 接口但微信服务KPI和传播 KPI等关键服务营销监控仍然难于管理[1],而且开发功能复杂度不确定。

移动CRM作为独立APP端的优势:服务器搭建在企业内部,安全性容易保障,支持主流的Android、IOS系统,采用专门的开发语言编写本地App应用程序,可以保证运行效率和用户交互性,运行流畅。不足之处在于需要另外安装且对手机性能有一定要求,但App的开发和升级的成本较大,后续功能升级的广度有一定影响。单纯是网页(采用Url的方式打开)的移动方式无法利用手机的功能和交互性,因此不作为考虑方案。

鉴于上文论述与微信集成以及独立APP的优劣比较,初步架构思想是采取独立手机端C/S架构的APP。

3.2.3实施方案

实施:通过建立全面、真实、完善的产品、客户数据仓库,对海量数据进行有效组织,通过数据挖掘和数据分析技术对客户进行科学细分与管理,由此可见基础数据完善与真实的重要性,强调一手数据及时准确录入,对于一线业务人员提出了更高要求。数据智能分析:全面深入数据分析、支持管理决策,最终实现“智能服务”。新的CRM系统重构主要分为三个阶段实现,第一阶段重在做好底层搭建,对企业目前在产、已售设备进行数据普查、原有客户信息进行梳理,实现建立基础的客户销售和服务体系,流畅的面向客户的销售运营体系,完整的基础服务管理,准确及时的统计支撑,建立初步的服务意识和服务请求的管理,;第二阶段实现客户为中心的销售管理,完善客户分析,比较完善的渠道管理,比较完善的绩效管理,建立客户服务关怀计划;第三阶段实现“智能服务”,完整的客户管理方法论,完善的品牌和产品战略,完善的销售管理流程,健全的客户忠诚度计划和挽留机制,结合企业智能工厂与智能产品建设,实现“智能服务”。

4 关键技术参数

4.1 主要数据模型设计:

因行业特殊要求,部分核心产品数据必须符合专卖要求,数据库建设必须搭建在本公司内部服务器,保证安全性。产品模型,客户模型,关联表设计。产品与用户均采用多对多的关联对应关系,即一个产品对应多个客户,一个客户对应多种产品。产品和客户均对应多维护字段。数据库稳定,功能顺畅,没有堵塞、丢失数据的现象,能在企业主流操作系统平稳运行,以保证日常办公的正常进行。

4.2 接口设计

软件有开放的集成接口、集成方式多样,系统会预留与其他系统的集成接口,支持与其他系统集成,主要有财务管理NC系统,查询并回传产品开票及回款信息;生产管理ERP系统,查询并回传订单信息和生产进度,包括订单BOM和生产BOM,查询产品入库及发货信息;设计系统PDM,查询产品设计BOM以及主数据信息;人力资源系统,签到打卡,个人销售业绩信息等。主要需要确定接口类型,数据交流流程,数据交换内容以及数据交换频率,具体执行需要了解各系统架构和数据结构规范。主要接口类型如图2所示:

4.3 报表工具

独立报表代码设计器:支持根据后续业务报表样式重新设定报表,及查询纬度、统计纬度的修改设计;

集成功能:支持多异构系统的数据可视化配置实现数据库的关联,并支持通过sql语句或接口获取数据单元,进行可视化编辑;

支持统计分析报表通过可视化配置自动转化成智能分析图表,支持查询清单、报表等。

图表等多种展现方式。

深入数据分析挖掘,可以实现客户数据、营销数据、销售数据、服务数据的全面分析,利用CRM Intelligence模块还可实现BI智能分析,提供EXCEL、WORD/PDF格式的数据导入导出功能。

5 总结

app营销策划方案篇8

大师派

任何一个江湖里都不能或缺的+角色——师傅。他们以出书闯出名头,通过授课赚取费用。一堂课少则几千元,多则数万元。这个圈子里的知名人士除了“微博教父”杜子建外,还有爱讲故事的于海青、自恋的来罡。

“微博教父”杜子建

归类原因:擅长答案营销

杜子建是国内率先发现微博价值并把“僵尸粉”带进来的人之一,其通过演讲建立个人品牌,然后逐步正规化。

2010年底,薛蛮子联合另一家公司对杜子健旗下公司投资500万元。杜子健在第一笔融资时只掌握不到5个草根大号,但就是这几个大号在2010年上半年的收入已接近70万元。2011年杜子健的公司盈利接近800万元,大号转发业务起到了决定性作用。

实战派

在微博营销这个行业同样有着一帮实实在在帮企业做营销的人,比如杜蕾斯策划人马向群、京东电商大战运作者申音和中粮美好发起者艾颂。他们的做法主要有两种:1、内容营销:运营一个账号制作一些大家感兴趣的内容从而达到传播的效果;2、活动营销:通过有奖转发等活动达到传播的效果。

铁娘子艾颂的中粮真美好

归类原因:擅长策略创意

艾颂是中海互动的掌门人,也是微博营销圈子里的铁娘子。

作为知名互联网营销专家,艾颂对新媒体营销、网络口碑营销、互动营销和社会化营销有深入研究。2008年,艾颂加盟中海传播集团,成为中海互动的创始人之一,现任中海互动CEO。其最为经典的案例即是中粮美好生活互动活动。因抓住了意见领袖和草根大号,该活动使得中粮美好生活的粉丝互动活跃度提升了3倍以上。

粉丝派

微博营销发展至今虽已进入更加精准化和科学化的时代,但仍然无法摆脱对粉丝的依赖,因为随着网友对微博的态度越来越成熟,活动想取得奇效,还需靠草根大号们推动。在微博里有一帮做着粉丝生意的人,代表性的人物有酒红冰蓝、旷攀峰和徐扬。

女魔头酒红冰蓝

归类原因:坐拥百万粉丝

如果姚晨是“微博女王”,那肖俊丽就是“微博女魔头”。她手下掌控着“全球时尚”、“欧美街拍”、“精选语录”等多个高质量时尚小号,保守估计粉丝数目已超2000万人。今年夏天,肖俊丽和她的团队已被创新工场估值1亿元。

肖俊丽在帮商家转发广告挣“零碎钱”之外,开拓出了两项新业务:一是为企业维护官方微博,合作基本为一年期,收费标准是每年5~8万元;二是帮企业策划微博营销方案,一个成功策划就能带给她三五万元的收入。

中国微村

李积鑫

归类原因:聚合大量社会化营销人

在这个江湖中有着这样一个组织,它通过简单的QQ群方式邀请国内一流的微博营销高手讨论交流关于微博营销的那些事儿。中国微村是一个颇具影响力的组织,它的创始人名叫李积鑫,在很多微博事件的背后几乎都有此人身影,而中国微村的成员更具高端性(如酒红冰蓝、江礼坤、指间柔沙、申音、唐挺,以及新浪内容营销总监、腾讯社交产品总监、搜狐微博部分负责人等)。

出自其手的著名微博营销:高铁事件后的黑丝带哀悼、《失恋33天》借势营销等。

实操案例

案例1:来自资生堂的报告

案例制作:邵佳俊,爱德威社交营销部客户总监

客户要求:一个月内让官微的粉丝量达到1万;

手段:常规维护+3个微博活动+4个App;

结果:粉丝55784人。

行动策略:

常规官微维护:维护计划具体何事以何种内容,都必须有详细安排。

四个微博活动:通过“加关注、在官微上评论、发微博可抽奖”等官微互动活动增加关注度,增加粉丝量。

四个趣味APP:收集潜在消费者信息,建立数据库,用于长期推广;游戏中植入产品,提高品牌认知度吸引网友参与,提高官网自然粉丝数;组件中设置“分享”,让更多网友进行二次转播。红人微博:邀请知名红人在其微博上试用体验文案,引起受众关注,建立口碑。

活动、App的传播策略:

微博活动及效果

活动一:大声说出你的肌肤困扰

通过抽奖送出蒂珂DQ药妆小样的形式吸引网友加关注,同时巩固现有粉丝。在活动微博下与粉丝进行互动,让粉丝说出目前的肌肤困扰并给予一定的专业解答。

效果:通过10个人气微博和红人微博转发,获得5744次转发,估计传播的范围达18万人。活动在一周内有1413个留言。

活动二:蒂珂肌肤品质测试

简介:主要受众群体为20-40岁的女性,关注美容、健康等肌肤问题,测试结果普遍在60-70分之间,使得受众群体更加重视自身的肌肤问题,从而植入DQ产品等信息、护肤理念,吸引受众关注。

目的:收集潜在消费者信息,建立数据库,用于长期推广;游戏中植入产品,提高品牌认知度;吸引网友参与,提高官网自然粉丝数;组件中设置“分享”,令更多网友进行二次转。

效果:通过12个人气微博参与并转发活动,估计带来5万人关注该游戏。—个月累计有15332人参与。

活动三:DQ生活状态大预测

简介:趣味预测类App在微博非常流行,将品牌植入应用界面,而预测的结果可以使网友有一种幸福感。配备精美图片,增加网友转发的兴趣。从而达到App的推广和产品的推广。

目的:游戏中植入品牌LOGO,提高品牌知名度;增加官微粉丝量:组件中设置“到新浪微博”,令更多网友参与游戏并二次转发。

效果:通过3个人气微博参与并转发活动,估计带来3万人关注该游戏。一个月累计有291095人参与。

总结:

从3月25日至4月24日一个月间,通过微博互动活动、App、CP、红人转发微博多手段全面宣传和推广,将粉丝数成功增加了46764人,远远超过了客户的要求,客户满意度非常高。经验总结如下:

优质的微博互动活动不但可以增加关注度和粉丝量,还可以提高微博活粉率和建立品牌良好的口碑;

官方微博的传播内容和文案,除了传播产品外,更需要能够为粉丝着想,解决粉丝疑问,给予粉丝帮助,增强互动性。才能保留粉丝和提高活粉率;

有趣而受欢迎的App是植入品牌的良好平台,更可以引起关注,广泛传播品牌;

在App上一些细节的设置可以增加转发与粉丝量,如转发得到测试结果;

良好的传播媒介(人气微博)能让活动与App在微博上传播更广泛,带来人气。

案例2:《真实的罗姆尼》的推广

案例制作:@浮云春卷,担任优米网、大佳网微博运营。

案例介绍:

《真实的罗姆尼》是中国出版集团旗下大佳网和中国民主法制出版社合作做网络推广的书。

营销策略:

【新闻炒作】动态跟进美国大选新闻情况,炒作大选热点,借势吸引大众对罗姆尼的关注度。

【微博、活动营销】形成五个维度的核心内容营销方向,从不同角度解构书中内容,揭秘真实的罗姆尼,通过与读者定位相同的微博大号传播,将内容和购买渠道覆盖到潜在用户。通过转发活动延续网络话题热度、发展种子读者,拉动全网人群关注。

【口碑营销】在出版人、书评人、媒体人、社会公知、作家代表中邀约书评,促进口碑营销。营销节奏:前期铺垫造势,11月6日前后爆发。

传播效果分析:

前期@大佳网微博引导媒体内容,引发关注后,11月6日前后引爆,有四十家媒体书的相关内容,不少媒体进行跟随传播。新浪读书、创业家杂志、中国企业家杂志、Vista看天下、楚天都市报、潇湘晨报、这里是美国等14个百万级微博账号报道此书内容,薛蛮子、王利芬等百万名人账号转发,覆盖两千多万粉丝。

案例3:幽怨留言@蘑菇街

案例制作:胖胡斐,蘑菇街联合创始人

案例介绍:

十一假期前一天,蘑菇街上线一个微电影——《异地恋篇》,开始《嘿!十一》活动,假期里每个用户发微博只要“@蘑菇街”,就可以得到一个蘑菇体的个人专辑作为长假记录。期间上线第二个微电影——《闺蜜指路篇》。到10月7日,两个微电影共被播放超过150万次。10月7日,蘑菇街上线了总结专题《我们的真实长假》,收到超过2400个网友的好评和转发。在此带动下,蘑菇街网站和微博互动程度都有明显提升。同时,蘑菇街微博的粉丝数增长也超过平日发普通内容的增长数近40%。

创意来源:

蘑菇街在七夕当天曾上线一个《爱·过》专题,引来半天时间7000多个女生的幽怨留言。那次事情告诉我们,可以做一些感性的东西。蘑菇街的品牌定位中,会把“和客户做好朋友”作为行为重点。所以,当客户无聊的时候,好朋友应该怎么做,应该陪着她,逗她笑,陪她哭,所以我们要做点什么。

执行:

9月27日下午,我们发现,这副药好像缺一个“药引子”,所以大胆地想,能不能用微电影的方式,脚本是自己写的,就是我们身边发生过的故事。异地恋很多人都有经历,沟通障碍很明显,所以我们说“爱,何苦有两份台词。”另一个版本是闺蜜的故事。

杭州以太广告,以前我在淘宝的时候就有合作,紧急的任务常常能完成得很好。演员、配音都是公司员工。

30日凌晨出片。因为30日大量异地恋开始上车、上飞机,要赶在这件事之前,把气氛调动起来。

同期,我们所有的产品和页面都准备就绪,微电影上线,页面同时上线。11个小时后,《异地恋篇》已经被播放超过20万次,数个微博大号转发了这个内容,成了“精彩电影”两周以来转发量最高的一条微博。

从10月1日开始,每天保持3个人值班。在微博上回复几乎每一条用户的@。很多会员看到一个百万粉丝的大号,会主动回复自己的微博。而且还不是系统回复,会觉得非常兴奋。比如一个女生拍一张素颜上来,我们说,眼睛不大不好看,过一会就看到她画好眼睛重新发一张,这样的事情很有趣。

10月2日早上,第二支片《闺蜜指路篇》上线,效果很快超过前一支。之后的几天,蘑菇街利用微博鼓励会员不断参加活动。比如起床的时候问大家是不是还在赖床,就有不少女生拍下自己的素颜睡衣照上来。中午又问吃了什么。甚至在大家普遍觉得无聊的4日-5日,组织大家拍花花草草,每一个小话题都会有上千会员参与。

期间一个男生潜台词版的《异地恋篇》在优酷出现,还有一个“穿帮镜头”被传播开来。这两支微电影也一度进入优酷广告类短片排名前3。

空的时候,我们会去看会员已经发的内容,碰到很好的专辑组合,发出去,告诉大家,持续发可以得到这样一个东西,很多会员就会觉得很羡慕,然后持续发下去。

得失:

通过这次尝试,蘑菇街得到的是:

1 确认了走“心”是条好路;

2 开拓了微博和网站互动的新营销方式;

3 在微博渠道和会员的情感距离被大大拉近。

没有做好的地方是:

1 活动对会员的解释不到位,习惯养成没做好;

2 和会员的互动远远不够;

3 整个结束之后给会员的反馈没有做好,二次传播不够;

4 除了新浪微博,没有拓展其他的渠道;

5 影片和活动的关联度不够。

下篇:老兵已死?

社会化媒体来得很突然 张桓

2009年之前,应该没有多少人觉得微博等社会化媒体会带来怎样的改变,大多以为只不过又是对传统报纸、杂志、电视媒体的一种补充、一种简单的流行、下一个博客而已,因为太碎片化了、太没有深度了、太不权威了……

但温州动车事件、郭美美红十字会事件等让微博的威力发挥到了淋漓尽致,人们发现,原来微博可以如此现场、如此立体、如此及时,比传统媒体更容易还原事实真相。

这是很多传统营销人、媒体人所始料未及的,因为这意味着新的游戏规则、新的沟通传播方式,这是他们所不擅长的领域,他们仍然喜欢“控制”话语权、“策划”事件、“高举高打”。殊不知,社会化媒体时代,一切都已接近“透明和公开”,传统的套路已经失效,很多所谓的广告运动、公关运动,还没有开始就已经被揭底。比如京东商城的低价促销,就弄了个毁誉参半。

我和很多人一样也是“后知后觉”,刚开始没有觉得微博能给商业带来什么,总觉得微博等社会化媒体太碎片化,与CCTV、省级卫视、大牌杂志等相比,力量仍略显单薄,还未能提升到整个商业战略高度去对待。

但一件事却改变了我的看法。

2010年,我在一家纸媒投放了一整年的封底广告外加一个40页的知识性小册子——《得女人者得天下》。但年中看客户来源数据时,却赫然发现,竟然有40%的客户是通过微博知道和了解公司的。这让我大吃一惊,要知道我们没有在微博上投入任何广告。

作为营销人,你将不得不面对几亿人个个都是自媒体的局面,这俨然已是最大媒体的舆论环境。你将不得不从研究电视转而研究微博等社会化媒体,虽然来得突然,但必须要跟上,必须要转变,否则被淘汰只是一瞬间。

于是,我们成立了微营销公司。在这一年的实践中,我们有经验也有教训,曾经我们也想当然地以为所有的官微都应该和杜蕾斯官微一样可以打造成一个个性化的媒体,最后我们发现我们错了。因为不同的企业和品牌性质、属性都不一样,不能一概而论。比如招商银行官微的核心价值应该是做很多业务咨询和客户服务,比如电信的号码百事通就应该成为全国最大的商户优惠信息平台,比如宝马就应该把全国最活跃的宝马车友会全部集中到微博上来,微博可以成为宝马车主的最大虚拟会员俱乐部,而对于雅诗兰黛这样的护肤品品牌,其官博则完全可以成为很多新品试用体验的分享平台……

在短暂的新鲜感之后,很多企业主经常会问,到底微博等社交媒体的商业价值如何,如何衡量其投入产出比和量化其效果?我相信这是很多企业仍在观望,甚至暂停运作的主要原因。

但在我看来,微博等社会化媒体的商业价值不可替代:

一是微博等社会化媒体已经成为了很多事件、话题、新闻的源头,也就间接成了最大的营销资源平台,无论正面的如“免费午餐”还是负面的如“表叔”莫不发源于此,《中国好声音》更是因为微博的推波助澜和发酵才得以火遍2012;

二是微博等社会化媒体可以得人心,而传统广告媒体只能打动人的大脑。与狂风暴雨、自说自话、一味推送的传统广告相比,社会化媒体更强调润物细无声,在潜移默化中已经让顾客接受了品牌的理念、诉求。比如海底捞就是典型的运用社会化媒体成功的案例,甚至2011年,海底捞体一度风靡一时,粉丝们在围观和演绎海底捞服务多么夸张的海底捞体的时候,大部分人已经潜意识接受了海底捞,这比再多的广告费都有效;

三是微博等社会化媒体最无限接近你的最终顾客。无论你在不在微博,你的顾客都在这里谈论你,而无论赞扬还是抱怨,将都是你提升产品和服务质量的素材和来源。而你离顾客越近就越了解顾客需求,自然而然地更容易成功。这方面,小米手机和360做得都很好,几乎把微博当成了产品试验室。

不管你现在是否已经“被社会化媒体转型”,你都得去适应。

传统营销需要预判未来的商业结构

传统营销人痛苦的根源是什么?过去的商业是典型的中心化商业:大众社会、大众媒体、明星机制加大众商业,成为一组互相咬合在一起的社会部件。没有其中一样,就得不到其他的另一样。比如,只有当中央电视台,或者其他省级卫视存在的时候,你才可能做出一个王老吉;也只存在还有非诚勿扰、中国好声音这种非常集中的、中心一边缘结构的大众传播媒体的时候,才出现加多宝。

过去的逻辑非常简单,为什么有营销部门?它能够抓住核心传播渠道,这个渠道一个单点就可以扫射几百上千万的人。传播渠道非常有价值,那好,我就在渠道旁边做广告。这就是过去营销的基本模型。

但现在情况变了。互联网是一个去中心化的结构,没有中心、网状节点,这个时候渠道变得支离破碎,就不值钱了。比如说过去的渠道非常值钱,国美苏宁的上下游都围绕它来运转,最挣钱的就是它们。但现在你看京东、当当,它们商业做得很大,但未必能靠渠道挣钱。这个逻辑在当当网身上就可以看得非常清楚。当当大概已经垄断了中国图书市场的60%,但这种垄断未必能带来溢价。你的图书敢比卓越、京东贵一分钱吗?你不敢,因为用户可能根本不是从当当的入口进去的。比如我可能是从豆瓣进去的,在豆瓣上每一本图书都有比价,我一眼就看出谁最便宜,我感兴趣的是这本书,而不是它来自于哪里。如此,对于渠道而言,毛利率就会永远趋近于零。

换句话说,过去渠道价值很高,但互联网时代,这个环节的价值崩塌了,渠道变得分散化、碎片化。我们做过—个实验,在微博上用大号推荐一本书,这本书第二天在各个网上书城的销量就能拉上去。所以,一本书的销量并不是由其摆放位置来决定的。

很多人对电子商务的看法都有误区,他们仍然认为电子商务是取代过去大卖场的替代渠道。比如说淘宝,我认为淘宝只是渠道的一种,以前你会发现淘宝的首页推荐会非常值钱,但渐渐地它越来越不值钱了。因为会出现蘑菇街、美丽说,甚至各个淘宝小店都会做自己的内容,在各种链接上进行推广。最后你会被无所不在的碎片化的渠道分解你的渠道价值,淘宝最终就会变成各种店家存储数据的一个云服务器,如此而已。

过去的营销核心只有两个:渠道和内容。但现在渠道碎片化之后,把拿住营销渠道作为核心的模式本身完全解体:第一,没有适当的渠道。过去的央视标王就一定是营销巨无霸,现在全世界这么多渠道,过去只考虑央视卫视,如今你还得考虑微博、人人网……整个渠道的成本就变得特别大,同时整合的成本也在增高。更重要的是,有些东西你根本整合不到,比如任志强的微博,很有影响力,但你跟他谈广告,人家未必和你合作。过去的集中渠道虽然很贵,但综合下来,点成本仍然便宜,比如央视,覆盖人群大,还是划算。

第二,过去我们关于怎么投放内容的所有设计方法都出问题了。传媒界有句话叫做媒介即内容,有什么样的媒介就会诞生什么样的内容。过去的媒介方式,就适合定位法、CI这些方式,务求要在最短的注意力资源里抓住顾客,所以不能废话。怎么样提炼出“一句话”的广告,是上一代营销人的任务。可是现在你去看大量的社会化营销案例,天天碎嘴唠叨,根本不是一句话,完全是另一种内容体系。

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