道法自然,成就卓越

东阿阿胶股份有限公司（简称东阿阿胶）始建于1952年，当时叫国营东阿阿胶厂，是一个十几人的传统手工作坊。2013年，东阿阿胶年销售额超过40亿元，阿胶系列产品销售额超过33亿元，不仅在阿胶市场上占据绝对领导地位，而且在整个传统中药市场上，单品种销售也遥遥领先。从1996年上市至今，东阿阿胶保持持续稳定增长，销售额从1.5亿增长到40亿，净利润从2300万增长到12亿，年复合增长率均超过25%，这在所有中国上市公司中是极为少见的。东阿阿胶从一个县级国营小厂，发展成为一家国内领先的上市公司，究其原因，固然有整个中国改革开放和经济发展的推动，更重要的是我们在企业的发展过程中逐步培育和沉淀出自己的独特基因，那就是法古不泥古的创新基因，不断精进的学习基因，以及道法自然的文化基因。

法古不泥古的创新基因

阿胶作为中国独有的传统滋补药品，因出自东阿而成名。阿胶有文字记载的历史有两千多年。最早记载阿胶的是西汉《神农本草经》。阿胶作为历代皇家进贡之物，在古代多部医书和唐宋诗词中都有记载，而清代名臣曾国藩在其家书中也多次提及。传统上阿胶与人参、鹿茸齐名。阿胶的独特之处在于，其主要原料是相对普通的驴皮，而产生奇效的原因在于其独特的炼制工艺和东阿的地下水。正如茅台酒一定要在茅台镇生产一样，阿胶同样要在东阿生产。我们经过研究也发现，东阿的地下水的确与普通的水不一样，但这种水使阿胶产生奇效的原理至今并没有完全研究清楚，这就是中国传统中药和中医的独特之处，它不能完全用现代医学理论加以解释。我们在传承中国文化过程中不能完全用现代人的眼光、观点和方法去解释古人的智慧和成果。这就是我们要“法古”的原因。

东阿阿胶虽然成立于1952年，但其前身是始建于嘉庆五年（1800年）的同兴堂。今天，我们的古法工艺仍然沿用同兴堂创始人创造的炼胶工艺，至今已传到第八代。阿胶作为一个传统滋补上品，历代都有多家作坊生产，工艺配方略有差异，功效也各不相同，经过不断改进和取长补短，至清代已经相当完善。同兴堂历百余年不衰，必然有其独到之处。因此我们继承其配方和工艺精髓，理所当然。

但是，真正传统的古法炼胶工艺，极其繁复，无论是选材、取水、炼制的时机、时间等都极其讲究。例如炼制阿胶的水要在冬至日子时从井中取水，炼胶需要九九八十一天，烧水的火也要用传统的桑木柴。这样虽然产品质量有保障，但效率极低，成本极高，而且很容易受人为因素的影响，不符合现代工业化大规模生产的要求。1976年，东阿阿胶前任董事长刘维志探索将传统工艺进行改造，在保持传统工艺精髓的同时，使之适合现代工业化大规模生产的要求。历经3年持续探索，取得成功。现代炼胶工艺的成功开发，不仅大大提高了企业的生产效率和规模，降低了成本和劳动强度，也极大地提高了产品质量的一致性。1980年，东阿阿胶获得全国质量金奖，这是阿胶类产品唯一金奖。

因此，“法古”并不等于完全不变古法，而是要真正理解古法精髓。因为时代在变，环境在变，如果我们时时处处拘泥古法，那么阿胶就不可能发展到今天，因为传统古法炼制的阿胶主要为皇亲国戚和王公贵族所用，因此不在乎成本。但时代在变，我们必须跟上时代的脚步，因此要不断创新。这就应了老子的那句名言：“道可道，非常道；名可名，非常名”。

我们在上世纪70年代进行传统工艺工业化改造的基础上，在90年代进行了现代化改造，主要是进一步提高生产的自动化程度和过程控制水平，改善生产环境，目前我们正在进行生产工艺的智能化改造。改造成功后，我们产品的生产过程都是可视、可控、可追踪的，而且会与整个供应链和销售体系无缝对接。消费者可以在任意时间了解产品的生产过程，也可以知道某一批次产品的原料来源。我们这条生产线在国际上也是领先的，对消费者来说也是最透明、最亲和、最环保的一条生产线。

除了在生产工艺上不断创新之外，我们根据现代消费者的特点，在产品形式上进行创新。例如我们首创的复方阿胶浆，就是以传统阿胶和验方为基础开发出来的一种新剂型，服用更方便。不仅在国内持续畅销30多年，在东南亚也很畅销，尤其是对治疗登革热有奇效，得到当地政府医疗部门的重视。

最近我们根据现代人生活的特点和消费习惯的变化，开发出更容易食用的产品桃花姬，得到年轻人的喜爱。我们还在进一步发掘阿胶的其他功效如美容养颜等。我们在开发新产品的过程中发现，对阿胶滋补功效和机理理解越深，创新的空间就越大，对现代人的需要理解越透彻，创新的效果就越好。

因此，“法古”和创新，都是为了真正满足消费者的需要，提升人们的生活质量和生命质量。为此，我们在“法古”和创新的过程中，都倾注了生命激情，只有真正热爱阿胶事业，只有把这项事业看作自己的生命，才会实现真正的传承，也才会实现有价值的创新，这就是我们企业基业长青的第一项基因。这一基因从刘维志不畏艰难、孜孜以求改造传统工艺时就已经形成，并一直传承至今。

不断精进的学习基因

东阿阿胶从一家传统作坊发展为一家现代制药企业，从一家传统的国营企业转变成为一家现代股份制上市公司，这既是一种生产管理水平的突破和跨越，也是一场观念、体制的大革命。现在看起来，这似乎易如反掌。但不身处其中，不能体会这种转变的艰辛。正是在前任董事长刘维志的带领下，东阿阿胶历经艰难，成功实现转型和上市。但在八九十年代，多少企业都倒在转型的路上，又有多少上市公司上市之后就一蹶不振。我们能走到今天，关键在于我们不仅善于学习，更重要的在于我们不断提出更高的标准，向更优秀的企业看齐，持续不断地引进先进的管理理念和科学的管理工具。

作为一个地处县城的企业，我们的信息相对封闭，早期的经营观念也比较落后。但这却促使我们更爱学习，更认真地学习，因此也就更善于学习。这构成我们另一种成功基因。

1980年我们获得国家质量金奖后，并没有就此止步，而是进一步导入ISO9000质量管理体系。我们导入这套质量管理体系，并不是为了做样子给别人看，或者为了挂羊头卖狗肉做宣传。我们认识到这套体系对我们有用，不仅可以提高产品质量，更重要的是建立了确保质量的可靠的管理体系，有效地提升我们的管理水平和经营质量。直到今天，这套体系仍然是我们企业管理的基础。

除了质量管理体系之外，我们还在九十年代引入战略预算管理。这在当时是非常先进的理念，因为职能预算是基于成本的预算，而战略预算则是投资于未来，这一理念现在仍然对我们的决策发挥着重要影响。

同时我们也全面导入ERP系统，大大提升了企业的信息化管理水平。在销售终端积极学习宝洁的终端管理体系，在产品开发上学习华为集成产品开发系统，在销售系统中引入绳鹏先生的赋值营销体系。这些先进的管理手段、方法和体系都提升了东阿阿胶的管理效率和经营绩效，使我们的消费者更为满意，也提升了我们员工素质。当获悉先进的管理理论和方法时，我们总是虚心学习，然后再看引进这种理念和体系能否对管理有所提升。一旦决定引进，则下定决心，领导带头，全员参与，科学实施。我们能够长期持续稳定增长，关键在于有坚实的管理系统，而且这个系统还在不断改进和升级。最近，我们正在引入卓越绩效管理体系，按照国际标准来要求自己，持续追求卓越。

“生生之为易”。我们坚信卓越始于理念，成功源于方法。无论是理念还是方法，都要不断学习，不断更新。否则，企业就会失去追求卓越的动力。过去我们学习的动力在于认识到我们很小、观念和工具都很落后。现在，我们已经在国内处于领先，也正在向国际先进水平看齐。这时，要保持谦虚好学就变得格外困难，却更为重要。因为成功总是助长骄傲之气，而领先也容易滋生怠惰之心，这正是我们今天面临的挑战。但是如果我们寻本溯源，东阿阿胶的学习基因本身就是一种天然的为了自我完善而进行学习和改进的基因。我们学习既不是为了打败对手，也不是为形势所迫，而是源于完善自己的内在要求。我们在全国兴起质量热之前就已经重视质量。我们引入的战略预算和赋值营销体系虽然先进，但却不是热门的理论和工具。但我们觉得这些有用，因此我们就学习。总之，我们的学习基因是一种主动学习基因，也是不断探索的基因。这与孔子所说的“古之学者为己”有异曲同工之妙。

我们不仅在管理方面热爱学习，在经营战略方面也勇于不断探索。上世纪八九十年代，大部分国有企业并不重视战略，一方面是因为当时刚刚开始搞市场经济，大部分企业家缺乏经营战略的知识和意识，但更重要的是企业家由上级任命，不能自觉地将自己与企业结合成一个整体。东阿阿胶作为典型的地方国企，虽然很早就上市了，但受制于当时的市场环境和体制，在战略选择上不是主动的，而是被动的；不是前瞻性的，而是反应式的走一步看一步。上市之后，我们也想做大做强，但当时阿胶市场有限，而且受到各种现代保健品如脑黄金、昂立一号、红桃K以及各种鳖精的冲击。因此我们开始多元化经营。地方政府也支持我们，将一批业绩一般的企业注入上市公司。同时因为阿胶生产受制于原料来源，我们也试图向上游发展，搞垂直一体化经营。但由于我们缺乏多元化和垂直一体化战略的理论指导，也缺乏集团化管理能力。因此在这两个方面的探索都没有达到预期的目的。2006年我出任总经理之后，开始对经营战略进行深入研究和系统探索，提出了聚焦战略。也就是以阿胶为核心，深入挖掘阿胶的文化价值、医疗滋养价值和市场价值。但这不能说明我们过去走的路错了，没有过去积极的多元化战略探索，也就没有今天的聚焦战略。每个成功企业的战略路径都不一样，因此只有在积极探索中才能找到适合自己的战略。而在战略探索过程中，没有企业不犯错误，不走弯路，关键在于汲取经验教训，不断调整自己的方向。虽然我们也可以从其他企业的经验中获得启发，但战略不是简单引进和模仿的结果，而是积极探索的结果。因此，我们具有不断精进的学习基因，这个基因的内涵不仅包括对现有管理理论、经验和工具的学习，更重要是包含对未来企业发展方向和成长空间的积极探索。

道法自然的文化基因

在探索企业的战略时我们也在问，什么是企业核心能力，后来发现这一点很难说清楚。我们进一步问，什么是我们的核心资源，这一点却非常清楚，那就是阿胶和与之相应的阿胶文化。我国的中医药博大精深，从现在还在使用的产品来看，阿胶的历史最为悠久，因此其文化内涵最为深厚。文化和自然资源一样，既可以加以利用，也可以发扬光大，但利用不当也可能遭到破坏。如果不加以利用，则会白白浪费。正是基于这一认识，2006年我出任总经理之后，就逐步明确聚焦战略，深入挖掘阿胶的文化价值、医疗滋养价值和市场价值，为此，我们实施了三大工程，即价值回归工程、价值发现工程和价值共享工程。

价值回归工程

2006年4月25日我被任命担任公司总经理，全面负责东阿阿胶的经营工作。5月1日，上任之初，我就宣布阿胶涨价20%。现在看来似乎顺理成章，但在当时却是冒天下之大不韪的事。消费者不理解、经销商不理解，甚至我们的销售人员和管理层都不理解。但我在此之前已经主抓过5年的销售工作，对此有充分的思想准备，我把涨价行为定义为价值回归工程。

什么是价值回归，就是我们阿胶产品的价格低了，不能反映它的内在价值，因此当时涨价20%，只是回归正常价格的一小步，以后还会逐步涨价。阿胶价格低于价值，不是我们人为降价，而是因为整个社会产品的价格在上涨，我们的价格相对就低了。因此价值回归是一种市场的必然要求。

当时阿胶价格低也反映另外一个现实，那就是我们在市场上被边缘化了。从京广沪这些传统的主流市场退到乡镇农村，成为中老年和坐月子的妇女的营养品。这是当时阿胶整个行业面临的困境。导致这一现象的原因很多，但主要是两个：一方面，当时传统中药滋补品受新型保健品的冲击，这些企业采取激进的广告策略，进行概念炒作，价格极高，吸引了大批跟风的消费者，传统滋补品受到冷落。另一方面，当时中医药企业普遍奉行低价策略，没有人敢率先涨价。但由于原料价格和成本上涨，使许多原来生产阿胶的企业难以为继，相继停产。

尽管大家都知道阿胶价格太低，但没有人敢率先涨价，因为害怕市场不接受，但我们有底气。我们耐心地给销售员和经销商解释。一方面生产成本持续增长、消费者的收入增加，与此同时用低价格吸引的是低收入消费人群，这会拉低阿胶的形象，降低阿胶在消费者心中的地位，贬低了阿胶的文化价值和滋补价值。因此低价是不可以持续的，大量企业停产就是明证。

更为重要的是，我们经过考证发现，在明朝，阿胶的价格非常之高，相当于2006年的3000多元一斤。而我们当时的价格还不到这个价格的二十分之一。因此我们说阿胶的价值回归工程具有坚实的历史基础和现实基础。后来事实证明我们是对的，价格提高后，消费者不仅能够接受，而且还逐步认识到阿胶的价值。今天，经过十多次提价，东阿阿胶的标准服用成本每天仍不到20元，是传统滋补品中最低的。因此我们说阿胶涨价是一种价值回归，不是漫天要价。

价值发现工程

在价值回归的同时，我们也进行了价值发现工程。首先是溯源，了解阿胶的生产历史和历朝历代的地位。最后我们发现阿胶不仅是历史最悠久的滋补上品，也是历史最悠久的中药产品。我们挖掘整理了阿胶古方3000多种，膏方200多种，食疗方100多种。为此我们建立了阿胶博物馆，让更多的人了解阿胶的历史和文化价值。其次，2008年，“中医传统制剂方法・东阿阿胶制作技艺”被批准为我国首批部级非物质文化遗产，得到国家的承认和保护。我是这一遗产的代表性传承人。为了传承这一技艺，尽管成本极高，我们仍然小规模恢复古法技艺，专门生产九朝贡胶。无论取水、熬胶、切胶等全部工艺都是手工完成。我们还为此建立了冬至阿胶滋补节，让更多的人了解古人滋补的哲学和智慧。最后，我们也从长期服用人群中发现阿胶具有滋养功效。有一位台湾顾客，九十多岁，服用阿胶五十余年，头发乌黑齐腰，健步如飞。她一个人自费到东阿来考察，我们见到之后大吃一惊，真正感受到阿胶内在滋养魅力。随着对阿胶研究的深入，我们发现阿胶的功效远不止传统认识的那样仅仅是止血补血养颜，只适合于女性。阿胶更重要的是能提升人体的免疫力与活力，有延年益寿的奇效。李时珍说阿胶“久服轻身益气”，也就是说阿胶使人气血通畅、精力旺盛、元气大增。因此特别适合于现代精英人群。

价值共享工程

在进行价值发现的过程中，我们还实施了价值共享工程，让阿胶创造的市场价值为整个产业链上下游的企业共享。

目前我们阿胶的产量，严重受制于驴皮的供应。驴是役用牲畜，过去农民养驴主要是为了拉车或驮运货物，驴皮是役用驴老死之后的附产品。90年代后期，随着农村经济发展和交通工具的进步，役用驴存栏数急刷减少。为了解决原料问题，我们也曾经探索过自己养驴。后来发现我们养驴的成本是农户的两倍以上。为此，我们与不同地方政府合作，建立二十个毛驴养殖示范基地。我们不仅提供优良的种驴，还提供人工配种服务，不断提高驴皮的收购价格，与养殖示范基地实现价值共享。

即便如此，驴皮的供应仍然受到限制，一是因为毛驴本来就是一种小品种牲畜，许多地方没有养殖传统，因此存栏基数本来就不高，二是繁殖期长，只吃天然草料，不易饲养。随着毛驴的役用价值降低，农民缺乏养驴的积极性。因为毛驴的饲养周期长，出肉率只有30%，尽管驴肉享有“天上龙肉、地下驴肉”的美誉，价格也比牛羊肉更高，但目前养驴卖肉还是难以获利。因此，我们目前正在探索“以肉谋皮”的策略，就是想法提高养驴的出肉率和驴肉的经济价值。前者我们通过培育优良黑毛驴品种来实现。过去传统的毛驴体型很小，现在我们选育的东阿黑毛驴体型与马差不多，体型大了以后出肉率也有提升。后者我们通过驴肉的深加工和宣传驴肉的营养价值和绿色价值来实现。我们还探索开发驴奶产品，其目的是使农民养驴有利可图。我们之所以在养驴产业上煞费苦心，目的就是要建立阿胶产业的健康价值链，也是共享价值链。只有一个产业链条的每个环节都创造价值、获得利益，这个产业链才可能是健康、可持续的。

在销售上，我们提倡价值共享的理念。我们现在不仅与经销商和零售终端建立良好的合作关系，还在全国建立了100多家专卖店。专卖店不仅仅销售产品，更重要的是义务为消费者提供诊疗服务。遵循中医辨证施治的理念，将名医引入专卖店，一人一方，更好地为核心顾客服务，当然也就更好地发挥阿胶的滋养功效。原来许多人担忧，专卖店会不会影响零售终端的销售，后来发现，专卖店不仅没有减少原来零售终端的销售，反而促进了这些终端的销售，而且离专卖店越近的零售终端，销售促进的效果越明显。我们调查发现，专卖店提升了东阿阿胶价值形象，提升了东阿阿胶在消费者心中的价值地位，专卖店的咨询服务和诊疗活动使顾客进一步认识到阿胶的滋养价值和功效。专卖店起到聚客的作用，但专卖店在价格上严格执行公司政策，经营上也没有传统零售终端灵活。因此反而为离专卖店近的原有零售终端带来了客源，专卖店和传统零售终端实现了价值共享。现在我们还在探索网上与网下销售渠道的价值共享问题，这方面还有大量的工作要做，也蕴藏着巨大的商机。

无论是价值回归，还是价值发现，他们都是价值共享的基础。而与产业链的上下游以及消费者共享阿胶的文化价值、滋养价值和经济价值，才是我们的目的。也是我们经营企业的出发点，更是两百年前同兴堂的创业初衷。阿胶既是自然的馈赠，更是历史的馈赠。早期阿胶的发明者是炼丹术士，他们的基本理念就是道法自然。通过发现自然的规律，顺应自然的规律，达到养生和长寿的目的。这就是阿胶的文化基因。这一点我深有体会。

我从1974年进入东阿阿胶工作，今年刚好40年。40年来，我从一个炼胶工成长为一个总裁。体会最深的就是自然回报是无限的。我在房前种了几棵四季豆，结果一家人吃了近一个月。只要我们善待大自然，它就会给我们无限回馈。同样，只要我们善待消费者，消费者给我们的回报也是难以想象的。2006年我刚当总经理时，我们的销售额才十个亿，阿胶刚过3个亿。当时许多企业受到阿胶原料涨价和产品低价的限制，不赚钱，增长乏力。但我们一直重视产品质量，善待消费者，尽管我们的价格在上涨，但消费者仍然认可。消费者不是怕贵，只是怕花冤枉钱，希望物有所值。消费者养活了我们，成就了我们今天的辉煌。同样，对待经销商和养殖户也是如此。再进一步，我们对待工作、对待生活也是如此。我们强调做人厚道、做事地道，就是因我们相信，自然的回报、社会的回报，往往远远超过我们的付出。文化也是如此。我们只是继承了阿胶的传统技艺和配方，稍微在文化传承上、尊重文化传统上花了一点功夫，我们获得的回报却远远超出当初的预期。因此，我们坚信，中国的企业要成就卓越，一定要善于尊重中国的传统文化，道法自然。

道法自然，意味我们要遵循自然规律，稳健成长，这样才能保持长久。大多数企业，不是因为发展太慢而被淘汰，而是因为一段时间发展太快而耗尽了自己的元气和动力。

道法自然，意味着我们扎根要深，只有根深才能叶茂。顾客和市场为我们提供滋养，而历史和文化是我们的土壤。

“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”。道法自然，意味着我们要先求付出，再求回报，像天宇一样运行不息，刚毅坚卓，发愤图强，不屈不挠；要有敬畏感，有感恩之心，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载；更重要的是要热爱自己的工作、生活以及我们的历史和文化。只有在热爱中，我们才能发现自己的位置和价值。

企业的经营既是今天的工作，更是明天的工作。东阿阿胶成就今天的辉煌，得益于时代的机遇和历史的馈赠，也得益于我们企业不断锤炼和积淀的创新基因、学习基因和文化基因。我们不仅要传承这三种基因，更重要的是在未来创造出新的优势基因。

秦玉峰：应用研究员，执业药师，现任山东东阿阿胶股份有限公司党委书记、董事、总裁，部级非物质文化遗产“东阿阿胶制作技艺”代表性传承人