聚胜万合 精准营销践行者

聚胜万合正在尝试用核心技术为广告主实现一对一匹配精准营销,并提供一种按销售目标来设定弹性收费模式,尝试意味着机会与风险。

2009年北京炎夏,在华贸中心9层的会议室里,炙热的阳光透过干净的落地窗打在杨炯纬的脸上,闷热的天气使得他本来忐忑的心情越发紧张。杨炯纬在等待一个人,也在等待一个机会。没有PPT、没有公司、没有团队的杨炯纬担忧的是自己大脑中勾画的关于提高互联网营销解决方案的理念是不是会受到投资人的认可。

门推开了,一个轮廓清晰、神采奕奕的人走了进来,他就是光速投资董事总经理宓群。杨炯纬与宓群早在4年前就已经认识并有过交流,只不过那时杨炯纬还是好耶广告公司的总裁,而宓群还是谷歌大中华区投资并购总监。此次两人再次碰面,仅仅聊了十几分钟后,杨炯纬原来紧张忐忑的心情就轻松了,因为他已经意识到宓群了解了他的想法,并且与其不谋而合。一个半小时的交谈过后,宓群初步确定了投资意向。

这是杨炯纬第一次作为创业者正式约见投资人,也是目前为止的最后一次。

发现问题瞄准机会

2009年5月,已是好耶广告公司总裁的杨炯纬毅然离开了这个工作了9年的公司,选择重新开始并创建了聚胜万合信息技术(上海)有限公司(以下简称为聚胜万合)。“当时我认为中国的互联网营销还是要以技术为主,因此准备做一个面向未来的互联网营销解决方案供应商。”1996年毕业于复旦大学计算机软件专业的杨炯纬对技术有着一股天生的热情,他认为技术是实现互联网精准营销的关键。

互联网营销在中国一直被标榜为朝阳行业。有数据显示,2008年中国互联网营销规模达到197.3亿元,超过100万企业采用过互联网营销。同时互联网广告客户在未来三年将以每年20%的速度增长,预计2011年中国网络广告市场规模将达到270.7亿元,从而达到从2007年到2011年市场规模39.52%的年均复合增长率。

然而,在好耶广告公司工作的经验使杨炯纬从一片繁荣中发现了问题。“虽然20%的行业增长数据看似很优秀,但与中国网民每年80%的增长率相比,则会发现实际上互联网营销是在走下坡路。”杨炯纬认为中国的互联网营销是低效的。一方面,传统的按天来卖广告的售卖方式使得广告的营销效果和精准营销技术的应用受到影响。互联网营销公司对于每天登录的人群没有区分,没办法实现真正的精准营销。另一方面,大部分的营销会更加专注在有没有好的创意,而没有关注在媒介的使用是不是高效。此外,广告主对互联网营销没有明确的评估标准,更没有明确的广告投资回报的要求。换句话说,广告主对于广告营销效果的要求是很低的。

聚胜万合就是为了解决互联网营销的低效问题而成立的,而技术成为了解决问题的关键,为此聚胜万合研发出了独有的核心技术――Media V数字营销智能平台。

Media V数字营销智能平台通过对于海量用户行为的分析和跟踪,使得广告和用户能够形成一个有效的一对一匹配,从而提高广告的有效性和效率。具体说来,通过对于每个COOKIE个体的行为追踪和记录,能够在该个体登录某网页时通过聚胜万合的技术平台识别出这个个体,跟踪并分析该用户的偏好,并在后台的众多广告中挑选出最有效的广告,并发送到网页广告位,从而实现不同的用户在相同的网站广告位能够看到不同的广告,而这一切都会在30毫秒之内实现。“我们通过这样的技术做到真正的精准营销,从而还原广告位本身的价值。”杨炯纬说。

宓群所在的光速基金曾经投资过网络营销技术公司双击科技,后来双击被谷歌收购。此次在相同的广告营销领域,他再次投资数百万美元给聚胜万合这个当时连PPT都没有做的公司,“一方面是因为聚胜万合有很好的团队,对于客户和市场需求有很深的理解,另一方面,聚胜万合对于不同用户的不同需求,都能够提供很好的解决方案,这些都决定了聚胜万合在未来会有很出色的发展。”宓群说。

挑战创新收费模式

为了使得中国的网络广告水平迅速打破低效的瓶颈达到高效营销的目标,杨炯纬认为首先要打破广告主,特别是电子商务广告主头脑中一直以来存在的“第七个馒头”的误区。

过去,电子商务广告主对于网络营销的评价只会关注于数据,即看订单是从哪个媒体的广告上得来的,就会认为在这个媒体上的广告投放有效,并且多加投入。然而杨炯纬认为,这正是“第七个馒头”,如果没有前六个馒头的积累,只吃第七个馒头又怎会饱呢?“在实际广告投放中,我们发现单纯地增加某个广告位的投放力度而减少甚至取消其他广告位的投入,其投资回报比并不会提高,所以聚胜万合会帮助广告主提供更加完整的跟踪记录,在这个基础上帮助其实现投放管理的优化。”杨炯纬说。

目前呼哈网、Masamaso、珍爱网等电子商务广告主都是聚胜万合的客户,而为了向电子商务广告主证明聚胜万合的能力,杨炯纬对于以效果为导向的广告主提供了一个创新的收费模式――CPS(与广告带来的销售金额挂钩),即把广告变成了一个销售工具,把媒体变成了商家的门店。

“采取CPS的收费模式,承担付款之前的所有环节,这对于我们来说是一个挑战,我们需要承担广告之外的很多东西,包括媒体的选择和有效投放、整个网站的优化和检测,甚至用户下单流程的简化等。”杨炯纬说,“但是我们还是选择为这种销售为导向的客户提供CPS模式,因为我们有能力提升广告主的订单数,同时我们有勇气与广告主共担风险。”

这种挑战式的收费模式也受到了投资方的赞赏,作为投资人的宓群认为聚胜万合的商业模式很有诚意:“CPS作为聚胜万合与广告主多种合作模式中的一种,与客户的广告投资回报更紧密地结合起来,这从一个侧面说明了他们的平台优势和团队实力。”这一点也是宓群决定投资所不可或缺的因素。

“未来我们希望把聚胜万合定义为‘高效营销的赋能者’,就是我们赋予广告主或者媒体公司以产品和能力,使其能够实现更高效的营销。”杨炯纬表示在未来公司可能会成为广告公司的合作伙伴,为其提供一些工具和手段,助其在营销能力上更进一步地提高。

聚胜万合作为互联网营销行业的后起之秀,在成立短短两个月能够有如此的成绩已经在业内引起了不小的反响,但其作为巨大的互联网营销行业中尚在襁褓中的一家企业,未来还要经历很多大风大浪的洗礼,其商业模式和理念是否真的适应中国的国情,尚需时日考证。当问到聚胜万合未来的规划时,杨炯纬显得谦虚又谨慎:“未来会发展成什么规模的公司,我没想过。做了再说。”