旅游目的地形象测量:基于国外文献的研究

[摘要]旅游目的地形象测量方法及实施途径是现夸旅游研究中的重要方面，不同的测量方法适用于不同的研究目的。本文综合国外各阶段的有关旅游目的地研究成果，在分析旅游目的地形象概念的基础上，对目的地形象测量所采用的质化、量化及综合测量方法做了较全面的梳理与归纳。

[关键词]目的地形象；测量；方法

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2010)06―0083―05

1　引言

形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。一个良好的、个性鲜明的形象可以形成较长时间的垄断地位。而旅游目的地产品与服务雷同，形象模糊混乱，很容易使游客经历平淡，自然回头率也低。在旅游目的地的规划中，形象的塑造是核心问题。旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发挥着重要作用，常被作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，故成为旅游目的地营销领域的重要概念。

在旅游目的地形象的相关研究中，测量是一个重要主题。所谓测量，“就是根据一定的法则，将某种事物和现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程”。测量是科学研究程序的一个步骤，测量的内容是将抽象的概念进行操作化以后得到的能够量化的一系列指标，测量的结果将用来进行统计分析，进而开展量化研究。

近年来，我国学者开始关注目的地形象的测量问题，研究主要集中在目的地测量的概念和方法两方面，而方法又是研究的重点所在。从现有的研究成果来看，国内关于旅游目的地形象测量的研究尚处于起步阶段，主要是对目的地形象进行定性描述，开发和使用定量测量的工具较少。另外，国内学者考虑测量目的地形象时，忽略了测量内容和测量工具的对应，导致测量的结果具有较强的随意性。

本文试图通过回顾和梳理国外文献，对旅游目的地形象测量方法做出简要综述，以期为旅游目的地形象的测量操作提供理论选择依据。目的地形象的测量方法非常多样化，大致上可以区分为量化或结构式(structured)方法与质化或非结构方法(unstructured)，下面笔者对其主要内容做一介绍。

2　旅游目的地形象的量化测量方法

“量化法”的基本思路是选取一系列评价属性，运用标准工具获取定量评价标准并通过数理统计得到某目的地的形象的量化数据，主要用于因果性研究、解释性研究和预测性研究。研究发现，大多数研究者偏爱使用量化的技术，仅有少数的研究使用质化式的方法。杰肯斯(Jenkins)认为一旦研究者已经对某些特定团体或游客探讨出他们对于目的地形象的认知或知觉时，便可进行更具量化性的方法来测量个体所持有的形象。

2.1　多向度量度法

多向度量度法(MDS)是一种数学和几何的技术，故可以用具有特定维度的图形来表达一组因索或偏好的数据。在这些图形中的点代表事物，点际的几何距离则代表事物间相似或偏好的程度。其优点为可解释复杂的数据关系，可作为形象感知的比较与分类。多向度量度法是将相似性的形象地点加以概念化，并呈现在空间知觉上，以说明代表性形象地点的相似目的地的相关位置。受访者被要求对某测量的刺激物作出许多相似或不相似的判断，这些判断被转换成相似性或距离矩阵。然后，由计算机程序把矩阵转换成地图(地图内的相似属性很接近、聚集一起，不相似属性则越来越远)。最后，通过分析者的推论或适合性程序的分析来区别各类目的地。

此方法可避免受测者对信息的过多选择、注意或保留，而掺杂某些噪声。而其缺点为若测量的属性不是很适当时，则感知图界定出的维度很容易解释错误。一些学者认为旅游形象为一多重维度，并利用多向度量度法衡量游客的形象感知。哈提(Haahti)利用多向度量度法衡量芬兰夏季旅游国形象，顾能(Gartner)以此法衡量美国4个州的旅游形象，巴罗路与布尔伯格(Babg~＆Brinberg)利用此法衡量11个国家的旅游形象。此外，道林(Dowling)还特别推崇多向度量度法的简单感知空间在以非属性为基础的形象衡量模式中是最适当的。

2.2　对应分析

对应分析(CA)其实是多向度量度法中的一种分析方式。美国华盛顿州立大学的学者道甘・格苏怡(Dogan Gursoy)教授和美国印第安纳大学陈旭东(Joseph s.Chen)教授主要利用CA的分析手法调查德、法及英三国游客，其旅游目的不同时的旅游咨询行为差异。其调查时间是1997年1月至12月，受访者选自前往美国飞行在线的德、法及英三国的游客共8842人(见表1)。例如：不论是德、法或英国的游客，其第一次出国旅行与再次出国旅行的旅游咨询行为的变化皆相似，都是从被动地接受外来信息转变至主动地搜集数据；而德国游客的咨询来源较多来自政府等公家机构，相反，英、法两国游客的咨询来源则较多为私人公司、旅行社等机构。

海艾等(Hair，et al.)在多元数据分析(multivariate data analysis)一书中提到应用CA时，在选择适当的维度方面，可以使用奇异值(singularvalue)≥0.2为标准。

2.3　语义差别量表分析法

语义差别量表分析法由美国心理学家、心理语言学查尔斯・埃杰顿・奥斯古德等人(Charles E.Osgood，et al.)于1942年提出，并在20世纪50年代后发展起来。它是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念的测量手段。针对某些词或概念设计出一系列正反形容词量表。请被测者根据对词或概念的感受与理解，在量表上选定相应的位置。语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7～11个区间。我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来，它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。在社会学、社会心理学和心理学研究中，语义差异量表被广泛用于文化的比较研究，个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。语义差别量表分析法的优点为测量的程序简单，可减低受测者被强迫对一个也许不正确的形象标准化架构回答的风险，它包含了若干测项，这些测项是由两两相对的形容词所构成的。其缺点就是收集数据的要求较复杂，属性维度常有不明显的情形发生，除非重要的属性都已收集，否则很难去命名维度。此方法亦不宜进行过久，以免受试者有疲劳或单调感，影响反应的可靠性。其次，若同时针对多个对象进行评析时，其测项的选择就不易兼顾。顾能与肯特(Hunt)曾以此法来测量犹他州的形象。

2.4　认知地图

认知地图(cognitive mapping)是美国心理学家、 新行为主义代表人物之一的托尔曼(Tolman)教授提出来的。认知地图是在过去经验的基础上，产生于头脑中的某些类似于一张现场地图的模型，是一种对局部环境的综合表象，既包括事件的简单顺序，也包括方向、距离，甚至时间关系的信息。托尔曼根据白鼠学习迷宫的实验提出，动物学习不是在一连串刺激和反应之间建立联系，而是在脑内形成了迷宫的格局。

此方法的受访对象是以目的地当地居民或对此目的地熟悉的人为主，要求受访者画出旅游目的地的地图，并标出当地特殊且可以供外来旅游者参考的景点或事物，研究者再依地图的内容归纳整理，判断受访者心目中形象的构成要素。

认知地图最主要的目的是用来确定旅游目的地的方向、周围环境与空间位置。其优点为简单、容易操作，而缺点为较困难获得定量的数据。认知地图方法已成为认知地理学研究的基础方法，认知地图用来确定都市空间架构以及旅游区(点)的分布，归纳出受测者心目中景观形象的构成要素。

3　旅游目的地形象的质化测量方法

3.1　凯利项目网格法

项目网格法(triad elicitation或repertory grids)是由凯利(Kelly)所提出来的理论，最主要的目的是测验感知系统的简单与复杂程度。凯利把人的活动与科学活动类比，认为每个儿童从出生起就是“最初的科学家”，有主动形成观念的能力；此后人们在一生中不断形成关于世界的推测，在其指导下预期和控制生活中发生的事件；每个人遇到新情境时，将对某种情境做出个人建构。凯利认为像现实世界中的事件客观存在一样，人们关于它们的推测也是客观存在的，这些推测也同样可以用科学的方法加以研究。由此，凯利发展目录网格法来探索个人建构系统，可以用此方法了解个人的世界、处境与所关心的事物。虽然目录网格法原先是为研究人的交互心理而发展出来的，但也可以用于探索个人心目中的旅游目的地形象。

道林认为企业形象衡量以非属性为基础时，特别适用于质化资料的取得，可以利用凯利项目网格法来选择适用于描述该形象的属性。

3.2　照片导出法

照片导出法(photo-elicitation)最早是由克莱尔(Collier)提出，他首先描述的图片导出是由形象引导的采访中的开放式采访里一个简单的变动，这些形象通常由研究者呈现出题材世界的照片。伯特利(Botterill)与可奥姆普顿(Crompton)将照片导出法发展到用于从个体旅游者的观点调查旅游体验，他们通过运用个人假期快照和宣传手册图片将贮备格栅技术与视觉现象结合得出有关特定目的地形象的构造。在第一次公开发表的研究中，研究者要求一个旅游者用她自己拍的6种颜色的风景照片来探究她对墨西哥度假地的想法，运用三元素程序，要求旅游者识别图片中的两个是怎样相似而区别于第三个，结果得出的构造表明她对墨西哥的个人感知基于她的亲自的体验。在进一步研究中，伯特利与可奥姆普顿展示了两个到英国的美国人的个人构造系统以及这些系统在旅游体验前后是怎样变化的。

3.3　内容分析法

内容分析法(content analy8i8)是利用图文信息如指南书或旅游小册子中的照片图像来分析其内容，由此种方法可以提供大量关于目的地形象的资讯。内容分析法是非介入性研究的一种。所谓非介入性研究，是指在不影响研究对象的情况下研究社会行为的方法。内容分析法用于研究人类传播媒介所记载下来的信息，其形态可以包括书籍、杂志、网页、诗歌、报纸、歌曲、绘画、讲演、信件、电子信息、网络上的布告、法律条文和，以及其他任何类似的元素或其集合。在旅游目的地形象研究中，内容分析法是指利用图文信息(如指南书或旅游小册子中的图片)来分析其内容，由此种方法可以得到大量关于目的地形象的信息。内容分析法的优点主要是成本较小，缺点是局限于已经记录下来的内容，并且较难取得较好的信度和效度。

3.4　自由揭露法

自由揭露法(free elicitation)是了解人类行为的一种方法，在营销研究上以文字联想(wordassociation)来引出个人对产品的主观认知。雷利(Reilly)就利用此种方法探讨Montana的形象，询问受访者“有哪3个字最能形容Montana是一个度假的好地方?”受访者便提供3个回应或者更少，最后将受访者的响应归纳于相同的类别上得出出现次数最高者。自由揭露法应用于旅游形象的衡量，不是要揭露隐含动机，而是使受访者以自己的文字表达显著的刺激目标。所以，受访者的主观形象认知意识较强，描述不清的文字将无法反应清晰的形象。由于每个人想法不同，依经验法则可将某些回答特殊者予以剔除而达到衡量目的。

该方法最大的优点是资料搜集过程简单，可用邮件、电话、面访等方法调查，数据分析也比较简单，而且受访者的回答是明确的。其缺点是需要广泛调查不同旅游区的属性，否则无法建立可比较的属性表。

4　旅游目的地形象的综合测量方法

现有的目的地形象测量研究多使用“量化法”。这一方法具有可控性、直观性强，易于统计与比较等优点，但可能会因为不能涵盖所有目的地属性而无法全面反映其形象，同时很难反映目的地特色。就体现目的地的独特性和整体构成而言，质化法更为有效，其优势在于可以反映目的地社会化了的特征形象和游客感知的显著属性。显然，形象测量中最丰富最有效的数据产生于两种方法的结合。

艾奇特勒(Echtner)与瑞特奇(Ritehie)认为，虽然量化式的方法可以很有效率地测量一般(common)与属性(attribute)的形象，但对于独特(unique)与整体(holistic)的形象却没有作用，唯有利用质化式的方法才能达到效果。因此，他们基于这样的目的发展了一个多重的测量方法：

1　利用开放式问题搜集目的地形象的整体与独特成分；

2　发展具有信效度的测量尺度来衡量一般与属性的目的地形象。

马克凯(MacKay)与费森麦勒(Fesenmaier)所做的研究也遵循奇特勒与瑞特奇的多重测量方法，使用量化性与质化性的方法来测定目的地形象的深度与广度。他们以质化研究方法来探究出形象的整体或心理印象，这部分是只纯碎做量化研究所无法得知的。另外，也会从量化研究中得到目的地的一般特质与属性的数据。他们认为，只有运用这两种方法进行结合研究才可得到综合性的资料。杰肯斯也建议后续研究目的地形象的研究者应该先以质化研究方法以确定哪些维度可以量化，接下来利用量化的研究方法进行研究。

下面，对几篇旅游目的地形象的文献中涉及的测量层面所选择的维度做一综合梳理与归纳(表2)。

在形象测量方式上，目前的文献中采用两类方法：单一测项与复合测项。单独测量游客对目的地的整体感受而不作形象的维度分析时，使用单一评估问项，询问如“您如何描述您对此目的地的形象”。采用单一问项的论点为：形象为一个总体的印象。使用复合问项时若遗漏重要形象维度，得出的结果是否接近总体形象就难以确认。但复合形象的使用仍对分析形象有很大的帮助，可由此了解游客心中建构形象的维度，针对重要的形象维度进行旅游设施或服务的改善，对实际经营方面有很大的帮助。

5　结语

旅游目的地是一个客观的主体，其本身不具有正向或负向的形象，因此市场上的真实评价不同于游客心目中主观的情感联想。旅游形象会联结到游客心中，使游客对目的地产生正面、负面或者是中性的感觉和认知。而形象测量最大的问题是衡量方法的争论，如何将形象具体化并加以衡量的关键是如何将游客行为与目的地形象相连接。此外，如何选择可衡量的指标也是关键。

旅游目的地形象的测量方法多种多样，对于不同的研究目的其作用各不一样，其优缺点及实施操作难易程度也各不相同。在研究中，我们可以根据自身研究的要求选取不同的测量方法和途径来完成对旅游目的地形象的测量，以为研究获取更为准确的数据和信息。