特色农产品品牌建设论文

一、安徽省特色农产品品牌建设概况

（一）特色农产品的界定特色农产品主要是指在特定的地理区域和环境条件下形成的农产品。一般具有明显的地域特色、优良品质和特殊功效。是一个地区特有的品种资源或优势品牌，也是非此种特殊环境或特殊技术的农产品所不能模仿和生产的。因此，特色农产品的内涵特性体现在人无我有，人有我优。为维护特色农产品的独有性、差异性和地域性，特色农产品相比一般农产品更需建设区域品牌。农产品品牌策略的实施有利于推进农业产业化经营，农业产业化又能反过来促进农产品品牌建设。

（二）安徽省特色农产品品牌建设现状近年来，在各级政府的政策支持及“农超对接”的平台下，安徽特色农产品品牌建设有了较快发展。部分企业在传统地域品牌的基础上注册了企业专属品牌，形成了“企业品牌+地理区域+产品种类”的品牌模式。例如，詹氏宁国山核桃、漕溪黄山毛峰等品牌带动了龙头企业和农村经济的发展。以合肥市为例，2013年合肥市新增无公害、绿色和有机产品等“三品”认证数量达到51个；农产品“地标”5件。目前，全市农产品“三品”总数发展到672个。合肥市获得国家农业部认定的农产品地理标志和国家质检总局认定的地理标志保护产品总数共计8个，分别为巢湖银鱼、巢湖白虾、大圩葡萄、金坝芹芽、黄陂湖大闸蟹、肥西老母鸡、长丰草莓、巢湖麻鸭。截至目前，合肥市共有农产品注册商标3946个，其中中国驰名商标和名牌产品13个，省著名商标85个；长丰草莓、巢湖三珍、燕之坊粗粮、金润大米、丰乐种业、丰大面条等农产品品牌享誉全国。

二、安徽省特色农产品品牌建设中的主要问题

（一）经营主体素质偏低，品牌意识淡薄安徽省农业生产和经营主体基本都是农民，不可避免的存在品牌意识淡薄、对建设品牌没有信心的问题。随着我国城市化进程的加快，大量青壮劳动力从农村向城市转移，造成农村劳动力整体文化素质偏低，对新技术、新设备的接受能力较差，对“农超对接”、特色农产品品牌等新事物的认可程度较低。因此现代农业经营管理人才的缺失严重制约了农民专业合作社等农村经济组织运用新科技、开发高附加值农产品的效率。同时，无论是农业企业还是合作社的负责人大多是农村能人大户、经纪人、批发商、村干部和地方农技服务人员，都缺乏现代市场意识，品牌营销能力薄弱。并且其绝大多数没有接受过现代化组织管理方面的专业培训，容易导致农村经济组织内部管理松散，阻碍特色农产品对接超市的进程。

（二）产品科技含量低，精深加工不足安徽省目前的农产品普遍科技含量较低，附加值不高。主要体现为农产品深加工和精加工的程度较低，通常以蔬果及畜类禽等鲜活产品和初加工产品为主进入市场，品种单一且同质化严重，在市场上缺乏竞争力。因此，落后的农产品加工业成为制约安徽省创建特色农产品及特色农产品品牌发展的重要限制因素。由于安徽省特色农产品基本处在低层次低水平的重复加工状态，技术含量较低，资金投入和技术储备不足，产品深加工、精加工程度不够，加工和包装技术落后，品牌性、营养性还未进一步开发。同时在农产品种植养殖过程中病虫害问题不能控制的现象时有发生，严重影响了特色农产品的品质。

（三）物流体系不完善，质量安全体系不健全安徽省特色农产品资源丰富，尤其是鲜活农产品呈逐年增长趋势。但农产品的保鲜期很短,需要以高效、快速、保鲜的物流配送体系为基础。中国农业科学院农业经济与发展研究所胡定寰教授曾指出，中国约有35%的新鲜食品因配送不及时导致的腐烂变质而失去价值。在“农超对接”的过程中，虽然会使新鲜农产品的损耗大幅下降，但必须以强大的物流配送体系为依托。如何保证新鲜农产品快速运送到超市、降低损耗，考验着整条供应链的配送水平。而安徽省农产品物流体系却发展缓慢，加工、保鲜、冷藏、配送整个过程发展不平衡，冷链物流设施落后，物流安全过程缺乏有效监督。此外，安徽省特色农产品还处在品牌建设初期，品牌农产品质量参差不齐，质量不达标现象时有发生，没有一套完整的特色农产品质量安全体系。

（四）龙头企业规模偏小，缺乏品牌战略规划在农村经济的发展中，很大程度上是由农产品龙头企业带动的。而与其他农业强省相比，安徽省龙头企业还普遍存在规模小、现代化程度低、经营管理水平落后的问题。这直接导致了产品附加值低，使农业企业和农户的生产无法满足大型超市批量化、多样化的采购需求，无法适应“农超对接”的大背景及其带来的发展机遇。而正由于龙头企业规模小，也使其缺乏对特色农产品的品牌战略规划。部分龙头企业甚至仅仅依靠促销、降价等低级手段来维持市场占有率，而没有对特色农产品进行供需分析，做出长远的品牌规划。

三、农超对接下安徽特色农产品品牌建设策略

（一）强化品牌意识，深挖品牌文化随着农产品市场竞争的日益激烈，“有名品、无品牌”的农产品仅依靠单纯的降价策略无法适应市场要求。只有以农产品质量为依托，以特色农产品品牌为立足点，才能在市场占有一席之地。将绿色食品、有机食品、无公害食品的高要求落实到安徽省特色农产品的生产之中，力求培育出省内外、国内外都认可的优质品牌农产品。有了品牌支撑，农产品就有了向深加工发展的基础，扩张产品线，向中高端市场辐射，摆脱低价竞争，提高盈利能力。同时，应当注重品牌文化，深刻挖掘徽文化内涵，如黄山市推出的“名山、秀水、黄山茶”名优农产品推介活动，就是利用传统文化精髓发展现代特色农业的典范。

（二）开发精深加工能力，提升产品附加值在农超对接过程中，由于超市具有大批量和年均衡采购的特点，一方面对货源要求比较稳定且不能断货，另一方面超市经营品种多样，拒绝单一。因此，农民合作组织及涉农企业等要从这两个方面入手，进行规模化、多样化生产。同时，要注意创新卖点、抓住商机。将农产品深加工成医药、保健食品后，其产值可以倍增。可以通过改善设备、技术等条件，在产品品质提升、形式更新、工艺改进上“深”下功夫。只有提升特色农产品的附加值，才能赢得市场。

（三）科学营销，扩大品牌影响力一方面，农产品生产企业应以客户需求为导向，积极与超市开展订单式农业。利用整合营销传播理念，充分利用各种媒介进行品牌宣传，扩大品牌知名度和影响力，充分利用网络时代信息灵活、快速的特点，拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道，增强品牌效应。另一方面，培养农产品营销主体，引导农户和农产品企业走向规模化生产，获取规模效应，发展会展经济，促进农产品产销衔接，提高安徽省特色农产品在省内外农产品市场的份额和知名度。

（四）建立特色农产品行业协会，健全特色农产品流通体系行业协会应代表广大关联企业和农户，与政府进行对话，争取政策扶持、资金支持，税费优惠等，以促进特色农业的迅速发展。进一步扩大农户参与程度，强化服务职能，为广大农户会员提供信息咨询、技术指导、农资供应、产业调整、品牌规划等服务。同时，本地农业企业及农民专业合作社为超市供货具有运输距离短、运输成本低等先天优势，如果能加强短途物流能力建设能进一步压缩运输成本，与超市外地直采相比更具竞争力。因此，为实现短时间、高保鲜、低损耗的运输，应当划拨专门资金加大本地鲜活农产品现代流通设施投入，支持合作社购置运输工具，兴建仓储场所，建立与农产品生产规模和销售规模相适应的物流配送体系，增强加工配送能力。重点加强鲜活农产品冷藏冷冻运输设施投入，保障鲜活农产品质量，实现按质、按时、按量实现“精确直供”的目标，让“菜园子”顺利对接上“菜篮子”。

（五）增加特色农产品资金投入，推进特色农业产业化发展应增加对农产品品牌建设的资金投入，重点做好优质名牌农产品基地的建设及农产品质量标准、监测体系的建设，扶持龙头企业开发新技术和高附加值的特色农产品。把龙头企业和农民专业合作社重点示范社作为打造特色农产品品牌的主体，集中财力，重点扶持。从产业链发展需求，支持农户提高技术水平，实施标准化生产。在产前环节，政府应加强特色农业品种、农药、化肥等的经营管理。在生产环节，支持农业社会化服务主体发展，建设农业标准化生产模式，提高农产品品质。

作者：卫欣怡单位：安徽新华学院商学院