浅谈广告词中的零度与偏离

［摘要］现代社会，如何做好产品的宣传工作已成为商家取胜的一件法宝，越来越多的商家选择广告作为其宣传产品的主要途径，而广告词以其形式的千变万化、语言的诙谐幽默、内容的丰富生动，影响着现代人的日常生活。本文试图分析在广告词中零度与偏离理论的运用。

［关键词］广告词 零度 偏离 正偏离 负偏离

［中图分类号］H030 ［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）03－0066－02

引言

随着社会的快速发展，科技与信息已成为社会的主流趋势。广告作为商家用来吸引顾客的一种手段已经有了悠久的历史。处于激烈的商业竞争之下，酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了，面对着现如今的“酒香也怕巷子深”的现状，越来越多的商家费尽心思，不惜花重金来宣传自己的产品，以赢得广大消费者的青睐。而广告作为一种特殊的语言交流活动，对联系商家与消费者之间有着积极的作用，再加上广告词新颖的表达形式、丰富的文化内涵、精彩的动态画面等特点，更能达到商家招揽大批顾客的目的。

一、“零度与偏离”理论

“零度与偏离”是王希杰先生在《修辞学通论》中提出的一组重要概念。

首先，零度和偏离是语言学的一对基本概念。从语言的定义看，所谓零度是就语言的符号性和系统性而言的，即指语音系统、词义系统、词汇系统、语法系统的规则；所谓偏离是就语言的功能性而言的，即作为交际工具和思维工具的语言，在交际活动中必然发生各种各样的变异。

其次，零度和偏离也是修辞学的一对基本概念。从语言和言语的角度看，交际活动的产物是言语作品，它通过言语形式表达信息、思想、感情，任何一个言语形式都是语言关系模式的投射物。从语言到言语的过程就是修辞的过程，每一个言语形式都是对语言模式的偏离，每一种语言模式都是社会共同遵守的零度。

二、广告词中的零度

在众多广告词中，根据内容表达的特点，广告词中零度指选用的词语多为概念的、抽象的、普通的，词语的搭配完全依据语言表达的一般规律，并且符合事实与逻辑。零度广告词不附加任何感彩，重在表达清楚商品的种类、特性、效果等基本特点，让消费者在理解上没有误区。尽管零度广告词在刺激消费者的购买欲方面效果较弱，但是对于部分消费者来说，却在引导认知，帮助理解，便于寻求需要等方面有着很大的成效。

例如：蓝天六必治：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了――蓝天六必治。

这是一则当初曾家喻户晓的广告词，时隔数年，仍然能够清晰地记起该广告代言人李嘉存叔侄那一对大胖加小胖的可爱形象。此广告词简单、直白、朴实，一句“牙好”，就道出了该产品的主要功效，可谓一语道破，开门见山。紧接着从“牙好”联想到“胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，也却顺理成章，合情合理，最主要的是它完全抓住了广大消费者的一个普遍心理，那就是“身体可是革命的本钱”。

三、广告词中偏离

广告词中偏离正好与零度相反，它是零度的一种变异形式，可以打破语法结构，语义搭配以及逻辑事理等的限制。偏离广告词是为了产品宣传力度及宣传效果的需要，融入了商家自己的主观体验，并且希望消费者在看到此广告词的时候能够获得同样的或类似的情感体验，以此来刺激消费者的购买欲望。或者在广告词的形式编排、内容、语言等方面出其不意，别出心裁，让消费者产生一种耳目一新的感觉，同时达到吸引消费者眼球的目的。

偏离，就其取得的效果而言，又可分为两类：一是正偏离；二是负偏离。这两种形式都是对语言零度形式的一种破坏。在广告词中，则以正偏离为主。以下是对其进行的具体分析。

（一）正偏离

现实生活中，我们经常见到的广告词绝大多数都是积极的、有益的，且符合人们的文化意识、心理需求的，能够被社会认同和接受的，这种好的、积极的、正面值的偏离叫做“正偏离”。

例如：英特尔：给电脑一颗奔腾的芯。

对于处在21世纪的我们，早已经亲身体会到了信息时代的高效快捷，而电脑也已经成为我们日常生活和学习中不可或缺的一部分。然而英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了能在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样。这则“给电脑一颗奔腾的芯”的广告词中的“芯”，一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和其澎湃的驱动力，也注定了该品牌的来势凶猛，锐不可当。

再如，沙宣洗发水：我的光彩，来自你的风采。

沙宣洗发水是现如今广大爱美女性的首选产品。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣来做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。该广告词“我的光彩，来自你的风采”，利用了谐音法达到了画龙点睛的目的，且十分符合广大爱美女性追求“光彩”的心理，因此深受其青睐。

（二）负偏离

然而在现实生活中，也依然存在着一些虚假的、不符合语言和实际的广告，那些不好的、反面的、消极的、负面值的偏离叫做“负偏离”。正偏离与负偏离二者虽然是对立的，但是在一定条件下可以相互转化，即当负偏离有了一定的社会语用条件时也可以成为正偏离，以满足表达的需要。

例如：斯沃奇手表：天长地久。

若按社会科学，自然规律来解释的话，“天长地久”是万万不可能的，因为在整个宇宙中运动是绝对的，而静止则是相对的。所以，该广告词就此而言则是不符合事实根据的，它违背了自然规律，这种偏离就是一种“负偏离”。但是此处用“天长地久”作为手表的广告词，不仅道出了该手表的高性能、高品质的特点，还表达了对佩戴该手表的情侣们的祝福，祝福他们生活甜甜蜜蜜，爱情天长地久。此广告词的确别有一番风味，让人耳目一新，且成功地实现了负偏离向正偏离的转化。

四、结语

面对着日益激烈的社会竞争，我们不得不承认广告词在日常生活中的作用之大，不仅对于商家而言，对于广大消费者而言更是如此。因此，我们积极拥护那些有益的，符合广大消费者文化意识、心理需求，且能被人们认同和接受的广告词的存在与发展，倡导广告词应该追求真善美的宗旨，更好地为广大消费者服务，为社会服务。

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