数字传播语境下的“全媒体广告营销”模式

摘要：在数字信息技术被广泛应用的背景下，受众越来越多地拥有主动了解、获知、交流、分享、屏蔽商业信息的权力。在获取和交流商业信息的态度方面，作为消费者的受众显得更为主动和自信。本文试图深入洞察数字化传播大背景下由媒介及受众变革引发的广告营销理念及模式转型。

关键词：数字；变革；营销；全方位；全媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察数字媒体推动下的广告营销变革

数字时代的媒介将不再限于固定的形式和内容传播营销信息。媒介融合态势下的资源共享正在推进，各自为政的方式越来越举步维艰。对于媒体形式、投放时间和投放方法的考量，基于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在尽可能全面的媒介覆盖中与消费者进行信息沟通。

1.大众化信息传播到数字化一对一精准传播

传统媒体时代的大众化信息传播方式难以适应时代要求，建立在网络和信息技术基础上的一对一精准传播模式将是市场营销发展的方向。基于这一论断，精准营销体系中的重要组成部分――广告营销传播，将会分析精准传播的各项特征，预测其发展前景，指出应予以保留的广告传播营销准则以及那些需要被摒除的单向传递信息的观念。

2.营销人员导向到消费者控制导向

基于对数字时代消费者获取信息行为方式的洞察，不难发现数字化时代信息传播方式的革命性改变，原先被媒介、营销者所掌控的权力正被逐渐转移至消费者手中。权力的“转移”提示消费者的自身感受需要被更多的感知和理解，旧的营销模式及策略亟待更新。

3.从推式营销到自动卷入营销

在传统消费者行为理论中的消费者，他们是位于营销渠道的终端，等待被各类鱼龙混杂的信息轰炸的“被动”受众，而在以web2.0平台下，传统信息传播理论遭受质疑，原因是受众业已成为参与信息生产、传播和决策的渠道成员。他们的消费模式也从被动接受转向主动搜寻信息、与他人交换信息，参考他人购买评价，购物后也会与他人分享购买心得。因此数字媒体推动下的广告营销应当从推式转至自动卷入营销方向。

二、基于菲利普・科特勒的全方位营销理论提出“全媒体广告营销”模式

全方位营销理论是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。“全方位营销”的理论范式是由美国营销学权威菲利普・科特勒在其《科特勒营销新论》一书中提出的。基于菲利普・科特勒的全方位营销理论，笔者结合自身的探索实践，本文提出了“全媒体广告营销”模式，这是数字传播语境下的商业模式建构和广告经营方法。

互联网平台的营销模式大量出现。互联网也感觉到在不断资金损耗的过程中必须建立更为有效的商业模式。终端的接触工具形态是三屏合一：电视、电脑、手机占据媒体的重要接触点，呈现融合趋势。营销界曾有过“渠道为王”的说法，因为当时的渠道、频道是稀缺的，传输是有限的；后期又予以修正，提出“以内容为王“；而到了今天，许多专家、学者重提”终端为王”。数字化开启了丰裕的媒体资源，在新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源趋近于无限，包括现在非常重要的信息接受终端――家庭信息平台、个人信息平台、社区信息平台共同构成了我们的多层面生活。“混媒”与终端革命在解构传统受众接触、传播范式的同时，也将受众重聚在网络上，并且使得反馈更及时、信息更全面。基于海量数据监测与观察，以及大量主观、及时、互动的需求反馈，共同构成此次研究实现并成功的可能性。

从传播学角度出发，在传统时代，大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，即点对点的单向、线性传播，根据有限的、不精确的反馈信息，传递被认为是适合大多数受众需要的信息。今天，在不断变革的数字技术推动下，大众传播、人际传播中信息的聚合与扩散规律发生显著变化。散布型、非线性的网状传播模式对传统大众传播学研究提出新的课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式，就将失去其意义。因此，传统媒介一对多的传播研究需要被改为一对一、一对多以及同步及异步传播的分类研究，并让位给交互性研究为主的新方法，这成为全媒体商业广告营销模式的理论支点。

三、结论

“全媒体广告营销”模式在策略的制定方面，要求广告主、广告公司和媒体应当通力协作。广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同努力之下，全媒体广告营销模式才能够得以实施及有效执行。

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基金项目：本文是上海市教育委员会科研（创新）项目资助的“数字化传播语境下的全媒体广告营销策略研究”科研成果之一（编号：90-B0000008027）。