建立关系型企业 提升企业持久竞争力

增长、增长、再增长，增长一直是衡量企业成功与否的准则。全世界的企业从刚设立的公司到世界性企业集团都在竭尽全力达到分析师、观察家和投资者们对于增长的预期。没有增长会使所有投资者对企业失去兴趣，企业将得不到更多的资金支持。

那么企业如何实现增长并获得持续的成功呢?产品创新、质量战略、战略并购、营销竞争、巨额广告支出等因素都能带来增长，但是这些增长战略的成本也是相当可观的。为了既能实现需要的增长又能减少成本支出，关键是要建立顾客的忠诚度，即用CRM来提升企业的持久竞争力。

目前，大多数CRM解决方案都侧重于企业内部整合，其目标是整合覆盖所有渠道、生产线、产品、顾客数据库的企业战略。但这并不足以留住顾客和获得新的顾客。要想用CRM提升企业的持久竞争力，就要建立关系型企业。

关系型企业是一种未来的企业，他将企业内部的CRM和企业外部顾客对CRM的观点融合起来，通过对话与顾客建立联系。关系型企业不是向顾客传递价值，而是与顾客一同创造价值；它不是对顾客进行细分，而是成为顾客的目标。

一、关系型企业的特性

目前，还没有学者为关系型企业下一个定义，本文认为，所谓关系型企业，是新经济的产物，它是一种未来的企业，它以对话为核心，在对话中创造价值，通过培养顾客忠诚度来提升持续竞争力与增长力的企业形式。它与传统的企业形式相比有如下特性：

1、关系型企业以对话为核心

关系型企业的核心原则是吸引顾客参与到对话中来。相对于谈判交易，对对话的关注就是关系型企业区别于传统企业的重要标志。与以谈判交易为核心的企业不同，关系型企业更加关注每一次交流的情况和每一条细致的信息。他们知道顾客是不断变化的，而对话就是唯一可行的发掘顾客、了解顾客的需求和期望的方式。而且在对话中可以创造价值和竞争力。

2、所有关系都是以对话方式进行处理的

为了处理好同供应商和合作伙伴的关系，最好的办法就是让他们都融入到对话中来。关系型企业为了处理好所有的关系，包括同顾客、供应商、制度制订者、关联方、合伙人，以及同雇员的关系，为了能够提供满足顾客要求的商品和服务，同样也采用对话的方式。

其实，对话早已成为商业关系的一部分，而一直以来，由于技术和成本问题，顾客只能与商场里的销售人员交流意见或上门服务的推销人员进行交流。直到现在，通讯技术的革命尤其是国际互联网的出现所带来的交互式交流方式为这种对话提供了技术支持和经济保障，顾客可以和公司中几乎所有部门交换意见，而企业也更加注重用对话的方式来处理与顾客的关系。

3、顾客交流可以随时随地以任何形式进行

互联网的的应用和电子商务的优势就在于使商家可以随时随地向顾客信息和提供服务，而克服了传统商业模式中时间和空间的限制。而且能使商家随时随地以任何方式与顾客进行交流，以便更好地满足顾客的需求。

其实，在交流过程中，顾客掌握着主动权，即顾客决定交流的时间、地点和交流的方式，所以，实际上顾客决定了企业的递送渠道和营业时间。原来顾客只在有限时间内提出意见并只充当买主角色，现在那种静态关系被动态关系所取代，顾客要承担多种角色――如购买者、使用者、自动服务者、产品服务过程的共同设计者等等。

这种发展的趋势由单方向双方对话转变，由单向信息的传递向顾客与商家之间的双向沟通发展，其结果就是互动和交流。

4、对话创造了价值

传统的商业模式中，顾客只是购买者，他们是供应链中的最后一个环节。而价值随着商品和服务沿着供应链被传递给他们。商品的价值由市场决定。顾客买下商品，一切就结束了。许多顾客管理方法都是基于这种简单的模式。顾客在创造价值活动中的作用被最小化。这种模型称为“价值传递模型”。

现在，随着对话的深入，顾客和商家在价值创造过程中的角色也发生了变化。顾客更积极地参与到产品的设计、开发、生产及商品配送和服务实现的活动中来。顾客已不再是单纯的买主，而更像顾员、商业伙伴或者供应商。现在，多数顾客更乐意接受自己参与原型设计和测试的商品，也有些顾客是某些领域的专家，或者某些顾客只为技术更新和质量的改进提供了建设性的意见。一旦顾客发挥了这种作用，企业与顾客间的界限就变得模糊了，他们成了商品和服务的共同设计者和合作生产者，此时顾客别具有了双重身份。这种模型称为“价值创造模型”。

关系型企业认识到与顾客的对话创造了价值，其职责就在于确保这些对话的发生，并确保对话的每一次进行都能创造价值。

5、完备的信息不再是焦点

关系型企业并不仅仅是与顾客开展对话，也对顾客开放其生产、运作流程，与顾客合作共同控制这些运作工程，并与他们分享信息、知识和技术。

关系型企业对完备的顾客信息并不感兴趣。因为他们知道，顾客信息是随着顾客需求、环境压力和机遇的变化而不断改变的。只要让顾客参与其中，顾客信息永远是最新的。

6、“猎物”变成“猎人”

传统的商业模式中，企业是“猎人”，顾客是“猎物”。企业制定计划去定位和锁定顾客。传统模式下企业开发新市场能否成功的关键在于其市场定位策略的正确性。而在新的模式下，公司希望成为单个顾客或小规模群体的交谈对象。关键不再是定位顾客，而是把顾客吸引到对话中来，与他们交流他们乐于接受的信息(或个性化信息)。而最效的解决方法不是定位顾客，而是成为顾客的目标。

互联网的出现为这种转变提供了技术支持。现在，顾客可以在多如牛毛的供应商和网站中搜寻自己最为满意的商品和信息，只有最好的商家才能成为顾客选择的目标――曾经是被猎取的对象现在变成了猎人。

二、传统企业向关系型企业转变的过程中应注意的问题

网络经济时代，企业为了获得持久的竞争力与盈利能力，就必须从传统企业模式向关系型企业模式进行转变。在转变过程中，应注意解决好以下问题：

1、建立扁平式的企业组织结构

关系型企业特别注重时间效率和与各种关系之间进行对话，并在对话中创造价值，实现快速增长，这就要求企业内部和外部的信息能在各种关系之间进行快速传递。显然传统企业的锥形组织结构和传统的扁平式结构已不能满足关系型企业的要求，关系型企业需要一种完全扁平化的组织结构，这在网络时代是完全可以实现的。

第一家网络公司(dot－com－company)运用因特网创造了灵活快捷的商业网络――完全扁平化的网络。公司快捷地创造、融合又重塑产品来满足不断变化的顾客需求。早期亚马逊公司采用的那种无分层结构、松散结合的合作关系就是这种网络公司的一个例子。这正是为高速增长所设计的。

2、建立客户关系管理框架

关系型企业向顾客所提供的价值并不仅仅蕴含在特定的产品和服务中，而是从企业与顾客的对话中创造出来。这就要建立“3D”管理框架，即：

(1)顾客发现(Discover)：发现聚焦于顾客。这一环节以学习为主，这是正确认识、记忆和理解顾客的基础。因为完备的顾客资料是不可能得到的，“发现”就成了唯一可行而实用的选择。

(2)管理中的对话(Dialogue)：对话聚焦于关系。这一环节对话是关键，企业要保证每一次对话都能创造价值。因为“完美的产品和服务”是不可能实现的，所以“对话”就成了唯一可行的选择。对话既注重企业内部(产品和服务)，又注重企业外部(顾客)，这样可以平衡企业对产品和服务特别关注而产生的偏差。

(3)管理制度(Discipline)：制度聚焦于管理决策。管理决策用于维持发现和对话的机构机制和管理机制。因为“完善的组织”，是不可能存在的，规则就成了唯一可行而实用的选择。这一环节既关注内部整合，又注重外部联系，它能够平衡企业内部侧重于整合而产生的偏差。

3、树立“关系”的全新概念

关系型企业中的“关系”是一种全新意义上的关系。与顾客、企业伙伴或企业间的关系不是具体的物，它是人类互动的过程，而且永无止境的。关系所涉及的远不止是金钱和产品(服务)间的简单交换。

关于关系型企业，关系是一系列的“对话”，包括：

(1)一整套的经济交换；

(2)作为交换主体的企业标的(包括产品和服务)；

(3)产生交换的空间；

(4)交换的背景。

因特网和其它通讯技术为多种形式的B2B、B2C以及企业内的对话等提供了方便。这些对话包括交换、购买、出售、服务和交易。在这种全新义上考虑关系可以使企业一个对话接着一个对话地逐步设计、建立和维持关系。

4、注重时间效应

传统企业也注重时间效应，如提高产品开发速度、实行敏捷制造、提高办公效率等等，但由于传统观念和信息传递技术的制约，时间效率也受到了影响。

关系型企业非常重视时间效应。他们尽可能立即与顾客进行交流。对话的时效性是最为关键的，因为在互联网时代，顾客只需轻轻一点鼠标就可以去光顾别的商家，而信息对每一个产品和服务都是至关重要的。实效性反应对话的质量，也是从对话中获得价值的关键因素。

21世纪是网络经济的时代，企业传统的增长战略已不能保证企业持续的竞争力和盈利能力。企业必须改变传统的对客户关系的理解，建立关系型企业，致力于培养顾客的忠诚度，以保证企业持久的竞争力和增长力。

(作者单位：青岛建筑工程学院管理系)