浅谈内地家具品牌形象和核心竞争力的建立

[摘 要] 内地家具企业数量多、投资少、规模小，已占据大量国内二三级市场。但是因为没有品牌优势而只能在中、低端产品中展开残酷的价格嘶杀。在购买力较强和品牌认知度较高的一级市场少有内地家具的身影。这种原始的竞争模式在强势品牌面前只有节节败退或采取近似自杀式的低价竞争。市场的竞争就是品牌核心价值的竞争，打造一个强势品牌,可以为企业创造巨大的价值及无形的资源。

[关键词] 家具 品牌形象 视觉识别 核心竞争力

品牌是区分产品的识别标志、是用来速记产品的符号、是消费者与企业有效沟通的桥梁。通过一个品牌名称或标识的作用，消费者可以很快联系起该产品大量特征，如;品质、风格、功能、形状、售后服务等;除此之外，品牌还是自身形象的象征，表了产品的意念和特征，形成商品的公众形象、名声或个性。家具品牌还含有文化和艺术的痕迹，是对家具的艺术内涵、文化积淀的反映。家具品牌还可以是用以区别其他积聚的标签，更是对良好生活方式的倡导，引导消费者选择符合自身喜好、个性、需求组合、情境的生活。从赢利上说，家具品牌的建立目的是为了追求有形的家具使用价值以外的无形的产品附加值。

据国际调查机构估计企业的无形资产可以是有形资产的若干倍，据纽约《金融世界》调查，微软公司1999年其财务账面价值仅为5亿美元，而品牌价值就高达566.54亿美元。内地家具企业在生产工艺和材料上与沿海品牌家具相差无几，但价格与沿海品牌家具却产生了几倍甚至是十几倍的差距。很大原因是内地企业失去了品牌这一产品附加值，造成大部分企业都还在中低端产品中展开残酷的价格拼比。

美国广告研究专家莱利莱特曾经指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。这就要求企业不仅要眼光停留在优良的产品品质之上，还要塑造良好的产品品牌形象才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。部分内地企业已经开始漫长的自我觉醒和自我完善,优良品牌的建立将会成为内地家具企业市场竞争的核心动力。

一、家具产品市场价值的建立

1.建立家具企业品牌的竞争优势

进行广泛、深入、严谨的市场调研，分析当前市场现状, 找准家具品牌有竞争优势的市场定位。市场定位的关键是企业要设法在家具产品上找出比竞争对手更具优势的特性,并将这种特性转化为企业的竞争优势。家具企业品牌优势的建立一般有三种途径:一是通过价格建立优势,就是在同样的条件下比产品的价格更低。企业要尽可能的降低单位成本，减少利润，靠提高销售量来增加收入。二是通过建立品牌优势，就是树立消费者对产品的信任优势。企业只有建立良好的品牌形象来提升品牌价值。三是建立特色优势, 产品要有一定自己的特色来避免品牌同质化，能满足目标顾客群的特定爱好。

2.保持家具企业稳定的品质

俗话说“打铁要靠铮镫硬”。对一个系统的科学的家具品牌建设来说，产品品质是品牌建设的基础。要求品牌生产商不断地提高自己产品的内在质量，以品质赢得市场份额和信誉。只有依靠稳定性持续性的优良品质，才能为创立品牌形象打好扎实的基础。

实际上品质不仅仅是质量，它还包括产品的功能、定位、名称、卖点、人性化设计、文化体现、视觉表现、情感表达以及终端展示等综合品质。一个完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信誉度、优美度以及联想度等方面都有稳定的品质保证。

3.确保家具产品造型的美学性

中国传统家具在世界历史上树立了卓越审美和艺术成就，当代家具风格繁多，但很少有形成自身特色和风格的作品。内地乃至全国家具企业中, 严重缺乏专业的产品设计师, 家具产品设计没有高素质的专家队伍, 专业设计人员大多来源于没受过美学培养的工匠。企业管理者也没有创新意识。企业主凭借自己多年的生产经营经验, 决定仿造或借鉴的款式,在叫“设计师”照着制版。所以企业招聘设计人员的标准也是会不会“翻版”。

家具企业创新意识不强以及专业设计人才的匮乏致使国内家具制造业基本上还处在模仿与抄袭阶段。特别是内地家具企业设计原创性不够，模仿抄袭之风严重。在九十年代的内地家具企业流行一句话，“隔壁抄邻居，小厂抄大厂，内地抄沿海，沿海抄国外。” 家具企业的经营者认为，通过模仿或抄袭就能低成本的生产大量类貌似国内外优秀家具的产品。这种低成本的“拿来主义”使中国一些家具企业误入歧途，随着国内外企业知识产权意识的加强和因为东抄西抄造成本身的优势和特点丧失，使这些企业在进一步发展道路上一筹莫展。

内地家具企业只有传承传统家具及建筑文化的历史沉淀，充分吸收并消化西方家具的优势，将西方家具的技术和文化本土化，而传统家具也应逐渐适应现代社会的需求, 走出一条将传统与现代融为一体的现代中国本土家具。内地家具只有依靠设计上的自主创新彻底摆脱低层次的模仿，走出一条有自己特色的家具设计道路。

4.组建高素质的管理队伍

内地家具企业大都是家族式、封闭式的管理体制,没有高素质高校毕业人才广阔的发展空间。企业工作的中高层管理人员大多是企业主的亲戚或企业主信得过的朋友,受学历和专业知识的局限缺乏学术背景和科学管理知识,企业主要靠企业主自己摸索出来的一条经验来管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素质的管理队伍。

5.建立完善的售后服务体系

生产和服务是相辅相存的，好质量的家具产品还需要有优良的售后服务才获得消费者好评。严格来说，好产品也可能有瑕疵，奔驰、宝马都会有不尽人意的地方。经验告诉我们，消费者在品质和价格差距不大的产品中，往往选择的都是优良的服务。同样品牌的产品会因售后服务质量的高低而产生不同的品牌效应。如果售后服务不好，久而久之必将损害品牌形象。

二、家具品牌视觉形象的系统建立

品牌,英文是brand，其原始意义就是烙印，用火烙在某个东西上的印记。后来演变为品牌标记，是所有权的标记。“一个强势的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别。” 品牌视觉识别形象,是通过直观的视觉形象将品牌识别的品牌特征、经营理念、艺术文化内涵和个性特征等有形和无形价值表现出来；体现品牌价值、品牌内涵,促进品牌发展、提高、创造和延伸品牌价值；是品牌形象策划的核心；是家具品牌的最直接表现形式和重要内容。

人们凭感觉接收的外界信息80%以上来自眼睛，为了达到品牌被认知的目的而利用视觉识别符号来传递品牌的信息是品牌传播的主要途径。品牌视觉识别符号是一根精神主线贯穿着品牌推广的全过程，是品牌发展战略中不可缺少的重要构成部分。视觉识别符号在品牌传播过程中起到非常重要的作用。品牌视觉识别形象的具体内容指的是具有鲜明个性和独特属性的品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合型式、使用要求和应用范围等。

认知度和信任感是品牌建立的基础。人的任何一个行为都是从认知开始的，没有认知就没有一切。品牌能否为人们所接受，首先取决于其是否被认知，因此，认知是品牌传播的起点。认知度和信任感是产品品质、企业综合实力、生产经营模式以及售后服务等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心中建立起的一种信任感。品牌视觉形象是这种信任感在产品名称、标记、符号、色彩、术语以及它们的组合运用上的综合表现体，是一种被抽象化了的精神或文化的象征。

建立有自己产品特征的视觉形象定位。差异化、特色化的市场定位是避免品牌同质化。视觉形象要传达准确的品牌特征定位，目的是为了把某个产品的品质和服务与其它产品的品质和服务区别开来。很多家具厂不明白自己的产品特点，用一些空心化和广泛化价值定位产品视觉形象。这种缺乏文化、个性的定位容易让人感觉模糊，不能体现品牌核心竞争力、不能有效拉开与普通产品的价值定位。

长期而稳定的视觉形象是品牌成功建立的关键。去年成都红星美凯龙家私城开业的前一天，笔者在商场遇到一个家具公司老总，他很得意指着傍边的一家沙发专卖店给笔者说“我换新品牌了，你看做得怎样？”其实，与他以前的专卖店效果比真还有些进步。但是品牌战略是全局性的，长期性的决策，因为管理者的各种短期的动机和心态，许多企业的品牌战略年年换，能够坚持同一品牌战略，悉心维护品牌核心价值的企业是少之又少。企业管理者急功近利心切，发现自己的企业发展变化不大时，就想以前的品牌战略规划，颠覆可能已经传播数年的品牌核心价值，从而对企业品牌长期稳定战略的实施造成严重的伤害。可口可乐已经用了110年的历史，在一点一滴中凝聚、铸就、创造了百年经典品牌。有老化倾向品牌必须在继承的基础上做品牌提升，但最好要慎重做出更换品牌的决定。内地家具企业的管理者应该多学习沃而沃、可口可乐、耐克等公司的品牌管理经验。

三、品牌核心竞争力的推广

1.品牌核心竞争力的推广定位

是否拥有核心价值是品牌培育成功与否的一个重要标志。家具品牌的核心价值一般从产品的实用性、工艺性、欣赏性和文化性四个方面去体现。内地家具品牌产品附加值低、同质化现象严重。

任何一个家具品牌最终要在消费者心中只能留下一个印象即核心价值。劳斯莱斯轿车代表是“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”，Dunhill服饰的核心价值“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“高雅、时尚、浪漫”。 准确的设定品牌价值，可对人们的心理感受和价值取向进行有意识的引导，增加品牌附加值，从而增强消费者使用产品时的心理满足感。

2.品牌推广的力度要与企业发展的进度适当

几年前在我们的视线内出现了一个成功的广告推广案例。三株口服液，是到目前为止国内广告普及率最高的推广案例。15万人的营销队伍，遍布全国城乡的媒体投放，人们在偏远山区的农村茅房上都能看到三株的广告。成功的推广使其年销售额达80个亿，品牌影响力不小，但后来的结果不说大家都知道。品牌推广与企业基础建设应该是相互依存的关系，不做产品推广肯定不行，但只是一味的扩大广告影响而没做好相应生产、管理、营销、市场定位以及企业文化建设品牌就会变成空中楼阁。象这样的企业还不只三株口服液，太阳神、脑黄金、秦池酒等很快如流星般陨落。脑黄金失败了，但脑白金是成功的，除了做好基础建设以外成功的要素之一是核心竞争力的成功定位，当大多保健品都定位在保健品的时候，脑白金已从保健品的定位转变为高档礼品的定位。

当今是信息复杂繁多的时代，信息投放的代价越来越高，对资本力量薄弱、实力不强的内地企业而言，品牌战略是必须做但又要谨慎做的一件事。如果超越企业本身的实力，超负荷的强行去实施品牌战略，最终的可能是适得其反。

3.品牌推广要尽量追求品牌推广投入与产出之比的最大化

品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，得到消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。如何将具有品牌核心价值的信息准确地传播到适当的消费者脑海并产生深刻的影响是非常重要的。这就要求企业要在一定的推广费用内，有针对性和目的性地选择最引人注目的媒介、选用最新颖的创意、抓住最关键的时机、采用最佳的提案使推广活动尽最大可能建立品牌形象，进而产生购买力。

4.企业本系统内的品牌形象推广是内地企业比较经济实用的方式

企业空间形象、员工形象、专卖店形象、建筑外广告、消耗品形象、产品包装形象以及促销品形象等都是经济实用见效快的品牌提升方式。

总之，内地企业必须找准自己的位置、结合自身的特点、引进先进的生产技术和管理模式、增加自我创新意识以及适当有效的推广力度来提升品牌形象和企业核心竞争。

参考文献:

[1]胡景初 戴向东:家具设计概论.中国林业出版社,1999年

[2]罗子明:品牌形象的构成及其测量.北京工商大学学报,2001年7月第4期

[3]彭 亮:现代世界著名家具设计学派与品牌的形成机制.家具,2004年 01期

[4]科特勒 俞利军译:市场营销.华夏出版社

[5]张 敏:品牌广告与品牌承诺.新闻界,2006年03期

[6]大卫・A・艾克 爱里克・乔瑟米赛勒著，曾晶译:品牌领导.新华出版社