手机阅读 “亮剑”3G时代

提起人们的阅读需求，不得不说它伴随人类文明的全过程。随着现代社会生活节奏的加快和技术的不断更新，以及新的阅读载体的出现，阅读已经从传统的需求满足逐渐转向更高层次的新形式。如今，手机成为人们生活中必不可少的一件随身携带物品，它不再是一个简单的通讯工具，而是逐渐成为便携式娱乐（游戏、音乐等）和学习终端。继报纸、广播、电视和互联网之后，手机正成为备受关注的“第五媒体”。

作为新兴的数字出版介质和渠道，手机阅读整合了各类内容资源，为用户提供多媒体互动式阅读服务及阅读衍生服务。手机与生俱来的Anywhere、Anytime以及Anyone的“3A”特点，使其除具备计算机及互联网所具备的优势外，还拥有它们不可比拟的独到之处：无所不在性，满足了人们随时随地阅读的需求：音画媒体性，拓展了传统图书的功能；主动获取性，提高了人们的阅读效率；存储高容量性和个性化，满足人们拥有私人图书馆的愿望：参与性和互动性，促进了文化的传播和推广；订阅便捷性，用户可以随时随地订购和退订；成本低廉性，优化了管理，提高了效率。这种优势必将对移动增值业务产业链的相关环节产生重要影响。

“碎片化”阅读成时尚

自2004年7月中国第一份手机报《中国妇女报彩信版》开通以来，手机阅读以其携带方便、交互性强、订阅方便等优势走进人们的生活，成为人们在旅途、乘车、会议间隙、上下班途中等“碎片化时间”进行阅读的最佳选择。而2008年2月，中国第一份中英文双语手机报《China Daily手机报》的面世，更是为广大英语学习者提供了一个第一时间获取权威双语新闻的渠道……

从出现到流行，手机阅读正以令人惊愕的速度成长。据三大运营商披露的最新数字，中国手机用户已经达到10亿规模。中国拥有全球最多的手机用户，即使移动阅读用户群只占其中一成，那也绝对是一个令人咋舌的数字。

2012年4月公布的“第九次全国国民阅读调查”显示，我国国民每天接触传统纸质媒介和电波媒介的时长均有所减少，上网和接触手机阅读、电子阅读器等媒介的时长有所增加。从我国国民每天接触各类媒介的时长来看，新兴数字媒介（互联网、手机阅读、电子阅读器）的接触时长均比2010年有所增加。其中阅读时间20分钟～30分钟的占整体21.2%，0.5小时～1小时的为20.5%。20分钟以上用户阅读时间占比为60.8%。另外，在我国国民不同数字化阅读方式的接触率中，手机阅读占比达到27.6%，比2010年增长4.6%。

为满足人们对图书、杂志、漫画、报刊和多媒体读物的阅读需求，手机阅读整合各类内容资源，通过手机、电视机、计算机、手持阅读器等终端，以无线网络、互联网、彩信、短信、客户端、电视互联网等形式展现，提供给用户多媒体互动式阅读服务及阅读衍生服务。

目前，我国的手机阅读主要由两种方式组成。一种方式是将手机作为载体，可通过访问WAP站点直接浏览，或者在手机上下载客户端进行阅读。下载客户端之后，不仅能够直接阅读，还能够将书籍下载到手机上。同时，使客户端能够对杂志和漫画进行兼容，不断丰富图片的展示效果。因为手机具有携带方便的特点，因此可以在等地铁、等车的时候进行阅读。另一种方式则是使用专门的电子阅读器进行阅读，如通过汉王、华为、大唐电信、方正等在内的多家终端厂商推出内置3g模块的G3阅读器，进行在线阅读以及与WAP网络互动。这一部分以满足人们的深度阅读为主，接近于看纸质书的体验，使消费者的阅读满意度得到提升。

我国的手机阅读主要涉及以下几个方面：图书发行、杂志、报纸等传统行业，图书销售网站、电子书籍网站、网络文学网站、门户网站等新型网上行业和销售行业，中国电信、中国联通、中国移动等通信运营商，数字出版机构、数字媒体等数字媒体行业，大唐、方正、汉王、索尼、亚马逊等电子阅读器生产者，以及联想和苹果等平板电脑生产者。

全新优势异军突起

与传统媒介阅读相比较，手机阅读具有多方面的优势。

首先，用户可以利用零散时间进行阅读。手机阅读的最大优势就是突破了传统阅读对大量时间的要求，用户能够充分利用零散时间来阅读，如在等人的时候、差旅的途中、上下班的路上等。同时作为通讯工具，手机成为大多数人的必需品，并且可以随身携带，跟随性好，使得用户可以随时随地进行阅读体验。

其次，借助多媒体，提升用户阅读体验。传统纸媒介只能承载文字和图形，但是手机这种媒介却可以承载动画、音频、视频等媒体。所以手机阅读可以借助多媒体手段，采用如有声文学、Flash、动漫等形式，提升客户的阅读体验，这也是手机富媒体阅读业务名称的由来。与传统阅读方式相比较，手机阅读还可以实现书签、搜索、批注等功能。

另外，用户能够互动参与，阅读社区化趋势明显。手机阅读平台的搭建是基于互联网的开放、互动特点，所以手机阅读可以让读者和作者都能够参与到阅读活动中来。读者的反馈将影响阅读的内容和质量，也就是产业链的前后端联动起来，凸显社区化。同时提供基于阅读主题的圈子、论坛、博客和虚拟城市等社区功能，用户可以在上面进行交友、发表评论、写博客等活动。

最后，最关键的原因还在于手机阅读成本较低，使得阅读效率提高。目前传统图书价格普遍较高，而电信资费的价格越来越低，手机阅读的成本就可以做到相对较低。同时手机阅读减少了传统传播模式中的很多中间环节，也可以有效地降低成本。另一方面，手机具备针对阅读对象的搜索和内容定制功能，读者不再被动地接受信息或知识，极大提高了人们的阅读效率。

正是基于这些优势，手机阅读业务才得到很大发展。而目前市场上的手机阅读产品主要由运营商直接提供或是由专业手机阅读服务商提供。大量阅读产品涌入手机市场，也让手机逐渐成为便于携带的小型图书馆。随着大屏幕手机，特别是智能手机市场份额的增长，通过手机阅读的人群也随之增长。在各手机阅读软件厂商的贡献下，以及强势的移动运营商推动下，手机阅读有望成为增值业务市场新的增长点。

产业链条全解析

从右图的手机阅读业务产业链中我们可以看到，业务提供商（SP）负责手机阅读业务的运营、投放和营销推广；内容提供商（CP）从传统的互联网，或者传统的书籍、杂志、报刊出版社购买内容，向业务提供商，或直接向移动运营商提供内容：移动运营商起到整合和集成其他角色的功能，主导业务的部署和实施，并直接向最终用户提供业务：平台制造商负责业务平台服务器的开发和维护，向移动运营商提供业务平台：终端制造商可以为运营商提供集成了手机阅读软件的定制终端；最终用户是手机阅读业务的受用者，处于整个产业链的末端，也是产业链中其他角色的收入来源，值得一提的是用户也可以把自己创作的内容提交给cP向其他用户开放。

上述各角色之间没有严格的界线，比如移动运营商可以自己负责业务的运营，实际上包含了SP的功能；再如平台提供商和SP的角色可能由同一个厂商扮演。而有些厂商在产业链中，既可以是平台制造商、终端制造商，也可以是业务提供商，协助移动运营商，向用户提供富媒体手机阅读业务，因而最终结果是双方受益，皆大欢喜。

相对于其他移动增值业务，富媒体手机阅读业务比较关键的两个技术是：电子书格式和数字版权管理。手机电子书按照格式来区分，包括文本格式（一般是TXT后缀的文件），和多媒体（图片、动画和声音等）电子书格式。文本格式相对简单，展示的时候只要注意字符集编码方式，一般可以正确显示，阅读器的设计也相对比较容易。因为文本数据本身占用空间不大，一般也没有采用压缩技术。

复杂的是多媒体电子书格式，因为需要包括图片、声音等多媒体内容，为了减少文件大小一般会采用数据压缩技术。制作电子书的时候把原始的文本、图片或音频流转换成二进制数据写入文件，并采用一定的压缩算法对数据进行压缩，下载到客户端进行阅读的时候，需要对数据进行解压后展示给用户。

不过，手机阅读产品需要满足数字版权管理的要求，毕竟当今时代人们对于版权保护已具有基本共识，它是保护创作者利益的重要手段。而“禁止转发”是一种用于保护一些对版权要求不高的内容的模式，其目的是阻止内容从一个终端设备传递到另一个终端设备，但是不限制内容在本设备中的使用，而且这种传播方式中的内容本身不进行加密。

各方力量虎视眈眈

2011年，美国亚马逊公司Kindle电子书的销量已经超过了纸质书。同时，国内数字出版领域的领跑者如方正阿帕比（Apabi）、中文在线等也已经开始发力，而国内互联网巨头百度、新浪、腾讯等也纷纷涉足数字出版业务，大牌电子商务网站如京东、当当网等也推出了电子书分销平台。尤其是早在2001年就进入出版领域的方正阿帕比，更是在继承传统出版印刷技术优势的基础上，自主研发了数字出版技术及整体解决方案。

Apabi分别代表着Author（作者）、Publisher（出版者）、Artery（流通渠道）、Buyer（读者，即购买者）以及Internet（网络）。作者、出版社、发行商和读者是传统出版产业链的有机组成部分，而Apabi是以因特网为纽带，将传统出版的供应链有机地连结起来，实现完全数字化的出版。Apabi在网络上还原了出版流程，可以使出版社、报社、杂志社以低成本迅速进入数字出版；网站则可以迅速建立数字阅读电子商务平台；图书馆可以迅速建成数字图书馆，从而充分发挥各个角色在产业链中的优势和特点，实现多方共赢。

此外，一些传统期刊网站如龙源期刊等也在移动互联网市场布局。龙源除了有面向传统阅读人群的原貌版，和针对不同客户的文本版、语音版等多媒体版外，还根据移动互联网和3G时代的特点，推出了手机版和手持阅读器版。2010年，龙源全面推出了iPad、iPhone等手持终端的阅读服务。个人或机构用户可以通过电脑、手机或手持阅读器直接访问，不用下载任何浏览器，充分优化读者的阅读体验。目前，龙源正在探索互联网和移动互联网、阅读终端和阅读内容，机构用户和个人用户之间的完美结合。

为抢滩移动阅读市场，从事电子信息系统领域的大唐电信也宣布参战。2010年，大唐电信与新华社合作成立北京新华瑞德电子阅读技术有限公司，专业从事数字内容传播和数字文化产品交易。新华瑞德以“打造全球领先的文化产品交易平台”为发展目标，依托新华社丰富的新闻资讯内容资源，通过整合国内外优秀的新闻出版和文化传媒资源，为消费者提供了包括新闻资讯传播、数字报刊发行、数字图书出版、音视频、有声读物、书画摄影、动漫等数字文化商品的订购、支付、评论、推荐、交流、交友等服务。使用户可以通过智能手机、平板电脑、PC等多种终端，随时随地下载、阅读、视听多媒体数字化内容。

移动阅读带来的不仅是一种文化方式的变革，它还影响和改变着IT产业。这片商业蓝海不断引来“捞金者”，其中在2007年成立的VIVA无线新媒体（北京维旺明信息技术有限公司）发展到今天，已成为中国目前最有影响力和用户最多的手机杂志数字出版与发行服务平台之一。VIVA旗下主打产品VIVA畅读是针对时尚阅读的全新智能客户端，支持各类手机操作系统，已覆盖90%主流智能终端。VIVA与数百家国内知名媒体建立了合作关系，拥有千余种杂志组成的媒体库。

无疑，移动阅读已经成为撬动移动互联网快速发展的核心应用之一。包括运营商、内容提供商、硬件平台提供商在内的诸多产业主体，都已将移动阅读作为下一个业务突破口。

商业模式亟待探索

随着手机阅读的繁荣，手机阅读空间呈上升趋势，出版商、运营商、服务商、终端设备制造商等优质产业链资源的全线整合，正在推动手机阅读市场快速成长。在数字出版商业模式上，目前国外有三种经典成功模式，即谷歌的“数字图书馆”模式、亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林格的“专业数据库”模式。

目前，中国数字出版正处在高速成长的初创期，具有自己独特的发展轨迹，盈利模式也不尽相同。百度文库采用的是“预读+付费+广告”模式，将正版电子读物引入文库平台，建立电子版权库，同时开辟付费阅读渠道，为合作方带来经济效益：当当网电子书频道则效仿亚马逊“阅读器+内容平台”模式，与版权方按4：6分成，当当网获得销售收入的40%；中文在线则采用“全媒体出版”模式，借助其渠道和资源优势，将图书内容通过互联网、手机、手持阅读终端、视听终端、数字图书馆等多种渠道，并与出版社合作出版纸质书，与影视公司、游戏公司合作，将优秀原创作品改编为影视剧作品和游戏、动漫等，实现“一种内容，多种媒体，同步出版”。

据中文在线董事长兼总裁童之磊透露，中文在线是中国移动手机阅读基地的核心运营合作伙伴和最大的内容提供商之一。旗下拥有国内领先的在线阅读网站17k/小说网，并与新浪、腾讯、百度等多家网站合作，向这些网站输送大量经典名家名著及网络原创文学作品。目前，国内主流的手持阅读终端厂商80%都与中文在线有合作，例如汉王、爱国者、联想、壹人壹本等。此外，中文在线战略运营“搜音客”有声书城，提供多达5万集（部）的有声读物。

分析人士认为，纵观国际出版传媒业，排名前十位的出版集团都隶属于大型媒体集团。这些大型媒体集团在数字化时代给我们的一个启示是，伴随着产业融合的加深，“复合出版”势在必行，即同一内容可以通过报纸、书籍、网络等多种载体，最大限度地实现资源的充分利用，减少重复投入，降低出版成本。

尽管移动阅读十分火爆，但发展仍遭遇消费者不愿意买单的尴尬。调查显示，手机阅读市场不愿意付费用户比例达到27.8%。2011年，手机阅读接触群体中有51.4%的人曾使用手机进行付费阅读。综合所有手机阅读接触人群在2011年花费在手机阅读上的费用，全年人均花费约为20.75元，总体来看，消费金额在20元以下（含未付过费的）手机阅读使用者超过七成（73.2%）。易观国际认为，用户获取信息门槛逐渐降低和付费习惯尚未养成是造成这种情况的主要原因。

除此之外，国内移动阅读还正在遭遇内容质量、盈利模式、版权等多种问题。我国手机应用门户网站提供的阅读内容不仅大部分还是传统图书或网络图书的手机版，而且内容同质化严重，无法满足用户想看新鲜、原创的需求。另外，互联网上的电子书盗版问题严重，数字资源正版化是确保手机阅读市场健康发展的关键。与此同时，运营模式创新也是赢得受众的关键。手机阅读要突破目前的图书、杂志、漫画、专业书籍，逐渐向图片、听书、行业应用延伸，同时，对图书产品进行更多的市场化细分。随着“全媒体出版”模式来临，手机付费阅读面临的诸多难题也将一一化解。

尽管国外成功的数字出版模式可以借鉴和部分复制到国内，但作为出版大国，国内数字出版企业应该在技术和商业模式上有所突破和创新。云计算时代数字版权保护问题更加复杂，传播渠道和内容需求也更加多元化，只有解决好这些问题，数字出版才会有更大的发展。