新浪亚运“微营销”

新浪正在努力成为一个媒体端，以便把用户和广告主有效地连接到一起，满足双方的需求，找准结合点，使营销效果最优化，实现多平台跨媒体营销。

中国互联网已经走过了幼稚的学前班时期，随着它的逐步成长，对其能力的考量已经进入综合性阶段：不仅仅要有资源，还要有自己的视野，有属于互联_网的媒体视角；不仅要做好内容，更要做好内容与营销的衔接。随着新的网络应用以及用户新的需求出现，用户对互联网媒体内容和营销等方面的要求将越来越高。

新浪为其亚运报道做出的定位是“取悦受众，让受众自我满足”。除了赛事本身，新浪还利用更多的“非赛事”元素吸引受众，使受众在享受此赛的同时，有更加丰富的视觉体验。在互动层面，新浪亚运报道试图实现内容与互动相结合、产品与互动相结合，在全站各大频道开展推广活动，最大限度地覆盖目标受众。新浪在强大品牌影响力和营销价值的基础上，对其旗下诸多产品、频道、资源进行全线打通、有效整合，在网络营销层面进行了大胆的创新。

新浪华南销售部副总经理孙硕认为，在此次亚运营销当中，新浪在网络营销层面的创新在于以下几点：“多平台、多营销手段有效整合，发力无线互联网领域，深度发掘微博的营销潜力和价值，以及在体育中融入娱乐和游戏的基因。”其中，新浪微博在此次亚运营销中，再次推陈出新，显示了微营销不可忽视的力量。

“微记录”展现微博传播力

作为2010年互联网领域的黑马，营销价值极具发掘空间的微博自然没有理由缺席亚运营销的盛大聚会。“在本届亚运会期间。新浪继续挖掘微博的营销潜力和价值，微博与频道、内容、产品、线下营销活动等各个层面的结合都变得更加紧密、自然和有效。”孙硕说。

新浪微博在此次亚运营销中，已经不仅仅是一个营销产品，而是一个连接线上门户、频道、内容、产品以及线下具体活动的沟通桥梁，是聚焦亿万网民眼球的具有强大黏性的强大平台。孙硕认为，在南非世界杯期间，“新浪微博更多的是以一个配角、补充的身份参与各个营销活动，而在广州亚运会期间，微博已成为广告主不可忽视的一个重要的营销载体与平台，其作用更为明显和突出。微博与门户、频道、内容、产品、线下营销活动等的结合更加紧密、自然、有效。此外，微博营销除了常见的话题活动外，还融入了娱乐、游戏等元素，因此为众多网民所喜爱，吸引他们积极参与。”

以新浪微博在亚运会期间推出的《微享亚运》专题为例，《微享亚运》从日记、访谈、服务、榜单、运动员、志愿者等多个角度记录亚运会进程，体现了记录、分享、现场三个概念。

新浪微博在亚运会期间强力推出《亚运日记》栏目，强调全民微记录，分享亚运每一刻。在短短16天的时间里，博友共了近18万条亚运日记，其中包括志愿者、礼仪小姐、交警、记者、亚组委官员等不同的社会角色。中山交警城区大队副大队长彭锐就是成千上万个“亚运日记”的者之一，他在亚运会期间共T40多条亚运日记，每天用图文记录执勤的点滴，有时还友情提醒其他博友当天广州的交通管制情况。在微博中，每个人都是信息传播者，这是以往传统的媒体所不具备的。

“在这16天里，据不完全统计，有331位亚运会运动员、8256位亚运志愿者以及442位亚运记者人驻新浪微博，而与亚运相关的微博数量超过了南非世界杯，接近4400万条。对于运动员而言，他们告别了被动采访的传统模式，只要在微博上自己的近况、想法，就能够满足传播、互动等多方面的需求。”孙硕说，游泳名将张琳在亚运会比赛中输给朴泰桓后，当夜便在微博上留言；羽毛球选手田卿甚至在羽毛球女团决赛中都在发微博。随着运动员纷纷变成微博控，媒体可以直接了解赛场内外的第一手信息，体育迷们也得以在第一时间和偶像互动交流。

据市场研究机构艾瑞的广州亚运会后期调研数据，有91.3％的网民通过新浪网关注广州亚运会；在对新浪亚运报道的整体满意度评价中，97.8％的网民感到满意，高于其他主要的门户网站；在用户微博使用情况调查中，新浪微博以78.4％稳居第一，高出第二名22.3％。全民微记录，使微博展现出了令人叹为观止的传播力量和营销潜力。

深度挖掘微博营销力

在广州亚运会期间，新浪联合了真功夫、天河电影城、星巴克、TCL等企业推出了“乐享亚运，乐享广州”精彩有礼活动。新浪微博网友通过关注商家官方微博，编辑并转发商家活动微博，即可参与；手机用户编辑短信发送到指定号码，亦可参与。参与活动的用户有机会获得TCL液晶电视、真功夫餐券、天河电影城电影票、星巴克咖啡券、UME电影票、华南影都电影票、新浪u盘等奖品。

孙硕认为，新浪在亚运会期间有许多成功的营销案例。“其中，安踏亚运营销活动、TCL亚运营销活动、中国移动MM玩亚运活动、中粮我买网爱拼亚运会活动等都是典型的代表。”

TCL作为此次新浪亚运报道的主赞助商，实现了企业与媒体的有效联姻。“作为亚运赞助商的TCL，通过与中文第一门户网站新浪合作，最大程度地实现了TCL品牌曝光，这一点已经被我们的数据统计证明。TCL与新浪在亚运会期间进行线上线下合作，在TCL的活动现场，用微博、大屏幕等产品及时、便捷地实现了企业与网友、消费者互动，同时微博平台产生的内容被到网络上作为TCL亚运营销的素材得以二次传播。”孙硕表示，此次合作的整体效果得到了客户的高度认可。

而中国移动MM玩亚运活动，则把微博、娱乐、人际关系、奖品等多种元素有机地结合到一起，通过微博裂变式、几何级传播，“吸引了上百万网友参与，取得了良好的营销效果”。

孙硕向《新营销》记者介绍说，中粮我买网“爱拼亚运会”活动通过微博和客户端打通了传统的PC互联网和移动互联网的界限，把二者有机地结合起来，同时融入简单、流行而又切合亚运会主题的游戏元素，此外还实现了对多种终端的覆盖。“三管齐下，使得整个营销活动吸引了广大网友参与，得到了用户的极大认可。”

除了各具特色的微博活动营销外，新浪创新地推出了客户品牌推广形式：亚运资讯、图片、金牌榜不再只是内容的单纯呈现，而是引入博客、Widget、魔图等产品，推出丰富的订制化资讯，在订制化模块中为客户进行植入式营销。

以受众为圆心的整合营销

“乐享亚运、乐享生活”是新浪对此次亚运会的一个主题调性的定位。孙硕认为，体育精神的本质是竞争向上和互助友好，比赛的过程和结果很重要，但是观众在观看体育比赛时的心情也很重要。“我们希望让广大观众、网民深切体会到‘亚运就在身边’，亚运和他们密切联系。给他们的生活带来了各种各样的乐趣。基于这一点，我们开展了大量的线上线下活动，尤其是在华南地区，‘真功夫美食亚运试吃’等活动赢得了观众和网友的极大关注，吸引他们热烈参与。”

作为广州亚运会中国体育代表团合作伙伴，新浪凭借签约中国亚运军团互联网服务独家合作伙伴资源权益，联合广东电视台体育频道为网民制作了一档精彩的亚运视频节目“冠军访谈”。2010年明，安踏与新浪合作设立“中国军团”频道，将此频道打造为中国体育代表团的“互联网之家”。本届亚运会上，安踏、新浪“中国军团”频道采用资讯、图片、视频、知识堂、博客访谈、互动等多种手法，在网民心中占据了重要的地位。

新浪将广大网友作为目标受众，整合现有的产品资源，致力于订制和强力开拓与之相关的体育营销项目与活动。在此过程中，产品是一切的支撑，对于用户的洞察则是基石，通过更深入地洞察用户需求。把受众卷入进来，让体育赛事真正成为一个Party的概念，而不仅仅是对赛事的单纯报道。在对用户洞察的基础上，新浪为企业营销提供了一个很好的切入点和更广泛的营销平台，使之能够与新浪、新浪的用户需求契合，实现了更大的营销价值。“这就是新浪提出全新营销理念的初衷以及策略。”孙硕说。

“媒体内容，尤其是权威、全面、迅捷的媒体内容能够聚焦无数受众的关注与眼球，这是营销活动的基础。营销活动与媒体内容如果能建立某种关联、形成匹配，并符合网民的特点和喜好，就能吸引他们关注、参与乃至喜爱。”孙硕认为，网民需要权威性的媒体内容，同时也需要对他们来说“有用”的品牌、产品、服务等信息，以及让他们感到“有趣”的活动，这两者并不相悖。“相反，媒体内容和营销活动如果能相互促进、良性循环的话，无论对媒体、广告主还是普通网民都是极大的利好。”

新浪正在努力成为一个媒体端，以便把用户和广告主有效地连接到一起，满足双方的需求，找准结合点，使营销效果最优化，实现多平台跨媒体营销。为此，新浪不仅要掌握优势资源，还要将其与各个平台、媒体相结合，把企业的宣传需求和媒体报道相结合，实现多维度的营销传播。