Kevin Kelley:蜂巢思维的创造力

凯文・凯利的一个哲学观点是：“注意力在哪里，钱就会跟过去。”或许，这正是企业营销和传播时，要认真思索、对待的问题。

在耶路撒冷圣墓纪念堂前，凯文・凯利(Kevin Kelly)坐在朝圣的陌生人中间，他又冷又饿。突然，他听到一个来自自己大脑的声音，仿佛神谕一般，说：“6个月后，你将死亡。”

那时他才27岁，是一名摄影记者，养成了在弄清事实真相之前不断追踪、探索的职业习惯。在此之前他有着模糊的宗教思想，此刻这些想法逐渐清晰起来，他意识到：耶稣复活确有其事，自己可以寻求耶稣的救助。

凯文・凯利回到新泽西与父母住在一起，将所有的身外之物抛弃，卖掉了自己心爱的摄影器材，将所有的钱款匿名捐赠。在做好一切准备之后，他骑着自行车周游美国，拜访朋友和亲人。他每天在野营地或草坪上睡觉，写一首俳句诗，画一幅素描。

回到新泽西州时正是万圣节晚上。6个月的时限已到，对于凯文・凯利来讲，这是真正的dadline。6个月来，他―直提醒自己“我很快就要死了”，以此打消变得成熟一点、找个人结婚或者学一门专业等不必要的白日梦。他将自己和未来的期望完全切断。在预感死去的前一天晚上，他早早地上床休息。

当第二天的阳光温暖而明亮地投射到凯文・凯利的眼中，他的心中蓦然间充满了感激之情，在仔细思考失去生命并体会死亡的阴影逐渐走近的恐惧之后，他赢得了新生。于是，就有了现在的凯文・凯利，有了如今声名远播的《连线》杂志。

2010年11月底，凯文・凯利来到北京攀登长城，与此同时，他于1994年写就的《Out of control：The Riqe of NeoBologlealcivilizafion》中文版终于面世，译名为《失控：新生物文明的兴起》，令人惊讶的是，这本书中提到的思想在十几年后一点也没有过时，是一本名副其实的预言者之书。许多技术上的革命和创新，尤其是互联网的飞速发展，充分印证了凯文・凯利的先见之明。

数字化革命

说起凯文・凯利，不得不提及《连线》杂志――一批技术狂热分子的失乐园。在普通人眼中。网络风潮的主角是微软的比尔・盖茨、雅虎的杨致远、亚马逊的贝佐斯以及Google的拉里・佩奇和谢尔盖・布林。“其实，真正蛊惑人心的，不是福布斯榜单上的富翁，而是幕后的传教士和吹鼓手。比如路易斯・罗塞托、凯文・凯利等人。”《数字时代的传媒梦想一连线》这本书如此评价说。

20世纪90年代初期，《连线》创办、发展网络社区、召集精英聚会等，各种新点子在一个自由的温床中生根发芽，渐渐发展壮大。《连线》有一个稀奇古怪的想法：电脑和互联网将使现有的所有权威过时。它高调地看待数字化革命，并认为它是每一个人的重要事件。作为《连线》的第一任主编，凯文・凯利对于这本杂志形成自己独特风格起到了举足轻重的作用，并引导了它的发展方向，甚至影响到现任主编克里斯・安德森。安德森曾在其个人博客中指出，《失控；新生物文明的兴起》是其写作《长尾理论》的引路人。如今，“长尾理论”已改变了企业的营销与生产思维方式，带动了新一波商业势力的成长。

《失控：新生物文明的兴起》是凯文・凯利糅合了宗教预言和科学理论写成的，内容涉及新机械生物学、经济学和社会系统等，他通过对生物界的观察和分析，将自然生态延伸到技术生态，指出组织去中心化和个体自组织性的重要性一这恰恰暗台了当下互联网领域的“微”发展趋势。

此次来华，凯文・凯利在几个论坛上，从互联网进化的角度对《失控：新生物文明的兴起》做了进一步的解释和说明。事实上，凯文・凯利探讨的主题与诺伯特・维纳(Norbert WIener)提出的控制论有着内在的联系。维纳探讨了多个概念，其中最重要的是反馈：一个控制运转的循环得到一个输出，将其反作用于系统，作为输入的一部分控制下一轮循环。控制论分析很快被应用到工业机械领域，甚至被引入传播和营销领域，对于效果的评估和反馈成为未来传播和营销策划的起点。互联网带来的挑战

尽管对于互联网带来的巨大变革非常有信心，但是凯文・凯利并不认为互联网会取代传统媒体。“现在在美国，像《华尔街日报》等传统媒体都面临巨大的挑战，但我不认为它们会被完全取代。这是一个金字塔式的组合，底部会有很多小的、短的媒体，它们会吸引很多注意力；但注意这个图的顶部，仍然会存在少量从事更长、更深度和更高端内容的媒体，只不过对于顶部媒体而言，由于博客等社会性媒体的出现和泛滥，竞争已经变得比以往更艰难。但是这也同时意味着，它是顶部媒体一个很好的去获取成功的机会。”

《连线》杂志和《华尔街日报》一样，出版过程是由编辑主导。有执行主编，环环相扣，比较高端，基本上是一个从顶部到底部的出版过程，需要很多资金投入，工作过程是一个漫长的循环，而如今的社会性媒体通常非常短、非常快和非常小，是一个快速循环的过程。“这的确对传统媒体造成了―定的挑战。”凯文・凯利说。

同时凯文・凯利认为，这个世界不存在“Bad teehnology”，重要的是如何使用技术。因此，互联网带来的挑战正是极其难得的机遇。“技术是中性的，在不断造成问题的同时，也在不断提供解决方案。技术又是非中性的，它为我们提供了前所未有的新选择。我认为这个趋势是稍稍向善的，哪怕只有百分之一，日积月累，整个进程就是向善的。”

“我相信像正在到来的iPad、Kindle或Smart Phone、Tablet等将为传统媒体建立一些全新的商业模式，虽然这―模式是什么，目前答案还不清晰，但我有一个哲学观点是：注意力在哪里，钱就会跟过去。”凯文・凯利认为，这一过程在一开始可能是非常艰难的，“但这不要紧，你所能做的就是去尝试”。

分散与聚合：互联网的进化

“一个完全自顶向下的系统是不稳定、不持久的，很容易坍塌。未来的‘One‘Machlne’，更大程度上会是一种分布式、去中心化的结构。”凯文・凯利认为，在互联网的进化过程中，单个个体的价值和效应也许不大，但是像蜂巢一样由个体构成的集体力量是非常强大的。“未来的互联网是信息池，它正从静态变成动态。”

对于那些有着庞大用户数量和巨大流量但是至今仍未找到合适盈利模式的网站，凯文・凯利评价说：“创新有时不那么有效，不那么优化，甚至暂时是不盈利的，但要跳出眼前看到更远，这样才能看到它的优势所在。我做过一个计算，这个世界上所有的音乐都可以存储在一个价值585美元的硬盘中。所以，未来的互联网经济必然不是一种基于所有权的模式(OwnershipModel)，而是一种基于访问权的模式(ACCeSS Model)。”

凯文・凯利在《失控：新生物文明的兴起》开篇这样写道：“人类的创造力，也许异曲同工之妙。通过种种终端，将数目庞大的、分散的个体数据通过某种渠道聚合到同一片CLOUD之中，超越了“1＋1=2”的简单叠加。这正是凯文・凯利断言的蜂巢思维。“此刻，媒体应该是读者的，控制用户的时代已经过去了。”凯文・凯利说。

互联网和技术一样，具有生态进化的能力，要将生态中优化的东西引进到互联网领域。“互联网是封闭还是开放，选择权是在用户手里的，而技术的发展是为了促进分散的个体才能的融合。单个个体是愚蠢的，而整体则是智慧的。”

凯文・凯利一直宣扬的便是“less ownership，more generative；lesscentralization，mere sharing”。对于凯文・凯利在《失控：新生物文明的兴起》一书中表达的去中心化和自组织性等问题。此书译总是属于那种华丽绚烂的类型，但还有另一种类型的创造力值得一提一由无数默默无闻的‘零件’通过永不停歇的工作而形成的缓慢而宽广的创造力。

群氓的智慧在这里得到了空前的肯定，这与当前互联网领域兴起的“微”趋势有了微妙的契合。统计数据显示，2010年中国微博市场注册用户数量达到7500万，增长速度为中国互联网应用发展之最。预计到2012年，微博注册用户将突破2，4亿。2010年12月初，仅新浪微博用户数就超过T5000YYo

个体作为内容来源，通过某―互联网应用平台进行聚合，形成一片巨大的数据海洋一这与近几年非常火的云计算有着者、东西网创办者赵嘉敏认为：“不确定性往往使人们感到不安，而不可控性更是被视为现代企业管理的大敌，然而从另一个方面讲，不确定性和不可控性正是创新的源泉、进化的动因。”

一般来讲，企业的营销过程正是控制和根据反馈不断改进的过程，那么去中心化和提高个体的自组织性这种进化理论是否适用于企业营销的过程呢?面对《新营销》记者的提问，凯文・凯利很遗憾地表示对企业营销不是很熟悉，但是他很乐观地回答说：“我没有做过这方面的试验，也许可以啊。”

或许，这正是营销者所要勇敢尝试的事情。