新浪的全平台互动营销模式

以球迷、泛球迷甚至数目庞大的“围观群众”为对象,新浪提出了世界杯营销的全新理念,并以此为出发点,进行广泛而细致的辐射,将更多的用户纳入到这场全世界的狂欢中,同时为企业和品牌提供一个立体的展示平台。

用户洞察

在世界杯项目策划前期,新浪细致地调查和研究了竞争网站的世界杯营销手段和方式,对赛事本身和社会环境、市场环境进行分析,得出了自己的结论:并不是所有的网民都是忠实球迷,并不是所有的企业都有体育营销计划,世界杯并不是一场单纯的体育赛事。

在用户洞察方面,新浪发现,相对于奥运会在北京举行,以及中国队的优势和金牌数量等引起的观众聚焦,对于世界杯足球赛,中国观众更关注赛事本身。观众普遍表示世界杯足球赛距离自己的生活过于遥远,足球又是男性化的单一赛事,关注赛事本身的核心球迷数量远远小于泛球迷,而泛球迷又远远小于持无关态度的围观者。

与对世界杯足球赛态度偏于冷淡的广大观众相对应,企业对于世界杯的营销力度并不大,明确表示有兴趣做世界杯营销的企业所占的比例很小,也有一部分企业打算通过这个大事件寻找网友眼球的聚焦点进行营销。然而,与这两部分企业相对的则是更多的企业仍处于观望中,继续执行既定的市场计划。

而新浪正是将这一部分企业作为目标客户,将广大网友作为目标受众,整合现有的产品资源,着力定制和强力开拓与之相关的世界杯营销项目与活动。

基于对世界杯项目的研究,以及对用户的洞察和对企业营销理念的理解,新浪为自己的2010年世界杯营销提出了全新的理念,据此整合现有的产品,进行全平台式的延伸和拓展。

“新浪认为南非世界杯应该是一次互动的世界杯,是一次微博的世界杯,是一次视频的世界杯。”新浪营销中心总经理葛景栋告诉《新营销》记者,新浪要以全新的营销理念为准绳,整合现有的产品进行全方位运作。

“在这个过程中,产品是一切的支撑,对于用户的洞察则是基石,通过更深入地洞察用户的需求,把球迷、泛球迷以及更广大群众的需求都包容进来,让世界杯真正成为一个Party的概念,而不仅仅是对足球赛事的单纯报道。在用户洞察的基础上,为企业营销提供一个很好的切入点和更广泛的营销平台,使之能够与新浪、新浪的用户需求产生契合点,从而实现至少一个月时间内的营销价值。这就是新浪提出全新营销理念的初衷。”葛景栋说。

全平台互动营销模式

新浪的全平台互动营销模式是“赛事+激情、情感、美色、乐享、Lucky”,以赛事报道作为主线,将其余五个方面串联,从而形成南非世界杯的立体传播平台。

赛事:在最基础也是最核心的赛事报道上,新浪将派出数百人的报道团队,赴南非现场报道,为网友传递第一手资讯,呈现2010年互联网世界杯足球赛大餐。报道团在世界杯足球赛期间24小时不间断发稿,以快讯以及专题策划形式报道赛事。新浪将派出记者团跟随十余个热门球队进行贴身报道,将赛场内外花絮、球员言论、球队训练情况、突发事件等信息以最快的速度到网上,作为赛场新闻报道的有力补充。而这些内容,将吸引球迷之外的“围观受众”,在更广泛的意义上让受众乐于参与其中。

此外,新浪与世界权威足球比赛数据统计公司OPTA合作,以最快的速度获取权威的赛场数据,据此推出20多个数据排行榜。新浪与世界四大通讯社合作,以获取更多数量的高质量世界杯足球赛图片,其中与法新社合作,独家推出其他媒体上看不到的精彩图片。新浪还将开办各种视频直播和原创视频节目,利用新浪独有的明星和名人资源,组成名人报道团,通过博客+微博+播客,对赛事进行报道和评论。与之相配合的则是“米卢演播厅”和“今夜谁来看球”等明星主持类节目,为网友提供更多的信息。

激情:为了释放网民观看世界杯足球赛的激情,新浪将与众多媒体合作开设世界杯经典语录专栏,筛选网友言论,集中;借助相关技术手段举办“激情接力棒”活动,针对最广泛的人群,将世界杯的激情接力传递下去。例如,用户可点击“扔啤酒瓶”、“砸西红柿”、“激情碰杯”、“砸电脑”、“狂吼”等动作,宣泄自己的情绪。针对新浪四川、福建、河南等地方站,开展“看球团激情比拼”活动,对各地记录看球实况进行比拼。举办T恤涂鸦和激情狠女团等活动,释放网民的世界杯激情,使世界杯足球赛成为一个互动的充满激情的全民活动。

情感:为了迎合网民的世界杯情结,新浪将设置一系列情感分享栏目,分享足球故事,让球迷的梦想和足球一起成长。其中包括明星故事、博客+微博+新浪视窗+活动专题页的内容、征集网民的世界杯故事、网络投票、后续延展(例如足球情缘故事包装推广、邀请网民参加新浪世界杯活动、与企业的营销活动深度结合等)等环节。

美色:强烈的世界杯感官刺激。世界杯足球赛所带来的视觉享受不仅限于精彩的赛事,足球宝贝、健美先生、精彩图片等,都是这场狂欢派对中的亮丽之处。为此,新浪将推出“美色”板块,与企业合作,重点开展足球宝贝活动;同时将女性用户尤其关注的八卦话题、两性生活、小游戏等放置其中,让网民分享视觉盛宴和麻辣生活。

乐享:开设“世界杯旅游季”、“时尚潮流风向”和“商品导购推荐”专题,让网民分享世界杯所带来的一切,领略全球流行趋势。可以说,乐享是最为商业化的一部分,与企业的联系也最为紧密,各种商品都可以与之产生自然而深刻的联系。

Lucky:为促进网民参与和互动,Lucky板块设置了趣事传播、答题闯关、游戏等项目,举办有奖活动,将开心和娱乐精神传播给网民。

创新营销

依据全新的营销理念建立起来的立体化传播平台,涵盖了世界杯足球赛的方方面面。而新浪全面、多样化的传播方式为其带来的平台传播效应,支撑了它的立体化传播需求。

首先,在信息的全方位传播方面,新浪将文字直播、深度评论、图片新闻、视频等具有不同传播特点的媒介组合到一起,将世界杯足球赛立体化地展现在观众眼前,让观众如临现场。网络媒体具有强大的信息实时播送功能,而新浪所拥有的强大的信息采集和处理能力,更是将网络媒体的这一特性提升到一个新的高度。

其次,以“情感”为支点,新浪为世界杯足球赛纳入了更多的内容,将世界杯营销的内涵和外延扩大化。“新浪会推出与世界杯相关的一些内容,从多个角度让大家了解2010年世界杯究竟有什么不一样的地方,因为每届世界杯对于举办的国家来说不仅仅是一次体育赛事,也是让世界了解、认识自己的一个平台。从这个角度讲,除了体育迷、足球迷看一场比赛,对于众多网民来说,也是一个多元化地了解举办世界杯的国家、与世界杯相关产业的机会。”葛景栋说。

至于“激情”与“美色”,如果说前者体现了新浪世界杯营销理念的变化和创新,那么后者则重在体现新浪立体化平台的优势。新浪门户加上其分类细化的频道、博客、视频、微博等构成了一个立体化的平台,可以全方位地传播信息。

新浪首席运营官杜红认为:“新浪的内容平台,相对而言,已经是一个比较成熟的资讯平台。从这个角度讲,新浪根据不同的内容传播特点,更为有效地把几个不同的内容传播平台整合起来。过去大家谈论网络广告只局限于广告方面,但现在看网络广告跟广告最大的区别,其实是前者要结合媒体的传播方式做整合营销,这对于企业来说,第一是更贴近用户,第二是深度沟通,这一点跟媒体传播的平台属性有很大的关系。例如,目前的博客、视频、微博等,实质上是能够帮助广告主实现深度沟通的,特别是针对目标用户人群。”

新浪针对目标用户人群进行的世界杯营销远不止于此。由网络营销出发,借助当前流行的元素进行相关产业的营销也是新浪的策略之一。例如现在流行的“乐活”生活方式,被新浪重组为“乐享”生活主题,通过生活方式的引导和传播,带动相关产业的营销,构成一条长长的利益链,帮助企业推广品牌,与用户进行深度沟通。

同时,深度沟通必然要借助网络最擅长的传播方式―互动。而在“Lucky”板块,新浪重点展示了网络互动的优势。通过与用户的交流互动,吸引广大用户的注意,提高网络营销的趣味性,让企业的品牌“润物细无声”。

葛景栋认为:“‘乐享’是最商务化的平台,很多以世界杯为名的商机都会在这个平台上一一呈现。很多企业、品牌、产品都可以介入进来,通过新浪的细化分类,从用户的角度将每一个诉求追求到极致,与用户的情感产生深度关联,这样无论对于跟世界杯相关或者不相关的企业,都会有非常紧密的营销联系。”

“新浪正在把世界杯足球赛打造成一个有感情、有灵魂的符号,感染最多的受众和企业,而并非一个忙于堆砌优质资源的单纯媒体。”葛景栋说,新浪希望为受众和企业呈现一个不同寻常的世界杯。