浅析新浪网的营销之道

【摘要】目前，综合性门户网站业务同质性较强，开展的业务一般都会涉及新闻、邮箱、无线服务、游戏、即时通讯、博客、搜索等。虽然在业务范围上均体现出综合性特征，但各主要门户网站在营销方式上仍然存在明显的差异性。本文以新浪为例，通过对其营销模式的分析，以期从中探索未来互联网企业发展的一些线索。

【关键词】新浪网 门户网站 营销

当今，中国的互联网产业高速发展，也正经历一个大浪淘沙的过程，昔日众多的创业先锋已经从公众的视线中消失，而新浪凭借着具有前瞻性的战略设计，独具特色的网络媒体运营模式以及科学的企业管理手段，经受住了互联网泡沫破裂的考验，并成长为中国互联网产业的领跑者之一。

新浪发展概况

新浪公司成立于1998年底，它是一家综合性的面向各个层次用户的在线媒体及网络增值服务的提供商。新浪网带来的不仅仅是在对传统用户的中文资讯、娱乐服务、多元快捷等网络空间范围的一个扩展，更重要的是所带来的轻松自由与世界交流先进理念，打破了以往用户对于网络使用的旧模式，已经成为世界各地中国人的网上生活社区。新浪网的资讯信息的覆盖面涵盖广泛，基本上可以为中国的各家网站提供约三十多个在线内容频道。新浪网的资讯除了涵盖了国内外突发新闻、体坛快讯、娱乐资讯、财经及IT 产业等方面的内容，最具亮点和网站理念特色的要数他们所开发的博客和微博板块，在那里已经了吸引了各行业精英，以及不同层次的用户分享其独到或新锐的见解。新浪网已经成为上亿中国互联网用户生活中不可或缺的部分。新浪网在时效性、连续滚动报道、全方位报道等方面令受众感受到了网络传播的威力。

新浪的营销之道

1、品牌营销

当下，门户网站发展的核心既不是资金，也不是技术，而是品牌。从中国门户网站的发展历史可以看出，品牌已经成为核心竞争力的基本。当一个网站的品牌确立后，网站经营的内容就变得更加多元化。在多项调查中，新浪被称为最有价值的品牌，新浪品牌也正与新浪网形成良性互动。例如，新浪曾被评为“致敬之年度华文媒体”、“中国最受尊敬企业”等。

随着新浪品牌影响力的提升，新浪成为了中国以及全球众多企业的网络媒体合作商。如今，媒介品牌影响力已经成为客户选择网络营销媒体的首要条件。同时，新浪凭借自身的品牌影响力开始涉足一些大型活动，如新浪网在2004年雅典奥运会的报道中，取得巨大成功。2008年新浪网奥运频道的流量与中国队的表现及其金牌数齐头并进。另外，新浪网对于选美活动的报道，在所有网站中起步最早，内容最丰富。新浪网广告收入持续高于同类门户网站，也是其媒体影响力的积累效应。在市场竞争激烈的形势下，只有在性价比、传播效果上具有优势的网络媒体才是广告主的首选。只有具有强大品牌影响力的载体才具备营销的价值，才能为广告商提供更好更多的优质服务和产品。

2、新浪IMPACT营销

新浪IMPACT营销是新浪2008年根据自身实际情况，提出的网络营销理念，其中包括聚合力、用户粘性、公信力、互动、创意和精准性等六个网络营销要素。其中，公信力被视为整个营销方案中最重要的一环，也是企业选择网络营销平台的重要参考指标。IMPACT营销理念认为，平台选择决定了营销效果，首先公信力是整个方案的前提，其次聚合力、用户粘性和公信力等价值是媒体的基本特征。新浪作为世界领先的中文门户网站，一直以来，恪守着准确、全面、深入、客观的报道理念，在企业内部，责任意识也贯彻到位。另外，新浪的平台积累了一大批高质量的主流受众群体，汇聚了众多将自身的公信力与新浪网结合的行业权威，这让新浪的公信力得到了放大。在近几年的多项调查中，新浪以其多年来积累的公信力，印证了营销平台的不俗实力。经过研究发现，公信力一方面能够帮助企业品牌在网民心目中树立权威、公正形象和深远的影响力，而且可以形成受众对企业品牌的广泛认同度。这套理念是从客户的需求出发，能够从很大程度上满足客户的网络营销需求。这一切的努力成就了其行业领跑者的地位。

3、新浪的创新营销

新浪博客。在新浪的博客模块中，主题元素新颖而独具特色，品牌题头色彩亮丽，博客模板设计巧妙，操作系统实用快捷，对于广大的新浪博客使用者而言，确实有一种吸引力。博客在快餐化和多元化的现代社会，以上的这些简约时尚的设计不仅可以吸引新浪博客使用者，而且是他们不同心理品味的象征与体现。由此新浪博客逐渐显现出巨大的市场需求和商业机遇。2008年奥运会在北京召开，使得社会各界的关注点迅速向奥运集中，借助奥运这一具有历史意义的事件，各大企业纷纷通过多种传播途径，打造自己的品牌影响力，新媒体便是其中重要一环。著名运动品牌耐克，就将刘翔、易建联的广告写真做成精美的博客模板，利用运动员各自的精神特质，作为模块主题来激励网民，得到了博友的广泛好评。这一系列博客模块一经上线，立即得到广大网民的热烈追捧。例如，“刘翔―我是专注”的博客模板浏览量就超过41万次。

新潮的Widget。Widget，这种可以嵌入网页，或直接在桌面上使用的迷你应用程序已经越来越引人注目。多样化、炫耀且更具个性化的Widget引领着新潮流，同时也成为广告主所青睐的一种新的营销渠道。同样是在奥运会期间，在新浪博客、新浪Space及新浪圈子等各个网络产品板块中，我们都可以发现Widget组件应用的扩大并且悄然走红。比如奥运许愿瓶、奥运博文树、抢座看奥运、奥运明星卡以及奥运博文导读等互动产品的出现，让人们觉得在浏览新闻，微博时使用它们会更加有趣而富有新意，也将奥运与广大网友们的参与热情和互动性巧妙地结合起来，激起了用户参与使用的积极性与主动性。

新浪微博。2010年，新浪微博已成为广大网民及手机用户的新宠。不可否认的是新浪微博前身借鉴了在国外也同样火爆的Twitter的页面设计理念，但更重要的是他们在开发的同时，考虑到中国用户的实际操作需要进行了有特色的创新。例如在它的页面中有左右分隔模式，在页面的明显位置设置大量标签、分组内容，以及一键转发等简单操作，使用户的使用能够更加直观简单。在信息传播上，也凭借其“快速、真实、平民化”的特点，而被称作是“杀伤力最强的新锐舆论载体”。

新浪营销的启示

通过以上分析，我们不难看出一个门户网站要做大做强，必须在营销方式上独领。纵观新浪的营销模式，有很多经验值得其他门户网站借鉴。

首先，强力推广，树立品牌。门户网站的发展已经进入品牌竞争时代，品牌已经成为门户网站的核心资源，也成为门户网站间竞争的最有力武器。强大的品牌效应，不仅可以拥有自己忠实的主流受众，对广告商而言更是具有巨大的号召力。

其次，精准定位，增强公信力。新浪在注重媒体公信力，对于新闻报道的定位方式和新闻内容进行着不断的摸索和改进。相比那些靠刺激受众神经与眼球、捕风捉影的内容而拉拢受众的网站而言，表面看来，这些媒体很刺激、很热闹，但就其传播价值而言，它已经忽略了最基本的社会责任意识。信任就是企业营销的基础。

第三，创新是企业成功的核心要素。创新，既包括完全的原创，也包括基于已有产品，通过完善、改进创造新的应用模式。基于技术创新，互联网新平台的出现已经改变了原有互联网媒体的属性和表现方式。微博、视频、SNS等，都是基于技术创新而出现的媒介产品。这些产品带动了用户的体验，增加了用户对于网站的使用乐趣，形成了新的互联网平台。

参考文献

①陈彤、曾祥雪：《新浪之道：门户网站新闻频道的运营》，福建人民出版社，2005

②詹大成：《媒介经营管理》，浙江大学出版社，2004

③潘可武：《媒介经营管理的理念与实践》，中国传媒大学出版社，2010

④谢新洲 主编：《媒介经营管理案例分析》，北京大学出版社，2010

⑤周鸿铎 主编：《媒介产业案例分析》，中国纺织出版社，2005

（作者：西北政法大学新闻传播学院09级研究生）

责编：姚少宝