新浪湿营销的超级“心”动

一个苹果一块钱,一枚鸡蛋五角钱,一条短信一毛钱,无穷无尽的网络资源不要钱。一手交钱、一手交货的等价交换原则在互联网时代有了新的表现形式:网络用户只管尽情地享受丰富的产品和服务,自然有人愿意为多种多样的网络资源买单。

互联网的出现,改变了产品与消费者之间直接的付出与回报关系,利益双方演变成网络产品服务于受众,而网站从广告中获利的一种盈利模式。作为广告主与消费者之间的利益纽带,互联网公司必须提供丰富的、具有创意的线上资源,才能在充分满足网络受众碎片化需求的基础上吸引更多的广告投入。从2009年12月18日到2010年3月,新浪“超级新动”在线上全面推广,不仅将这一规则演绎得淋漓尽致,更是让亿万网民的新春之动变成了广告主的心中之动。

满足互动需求的湿营销

营销说到底是在做人的活动,如何调动受众的积极性是成功营销的第一步。新浪“超级新动”将粉丝“卷入”的关键在于它创造了一个湿营销的环境和通路,改变了以往企业通过自己的官方网站定期或不定期企业的动态和产品信息,单向与消费者沟通的喊话式传播方式。

长久以来,活动参与度低一直是网络营销的一个瓶颈,究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为,而且参与方式一般比较复杂。而新浪发起的“超级新动”活动,避免了网络营销的弊端,做到了“不改变用户的互联网使用行为,让参与度达到最大化,抛弃繁琐的征集、上传等活动形式,让‘超级新动’为网民所喜爱,将参与范围最大化”。

据悉,新浪“超级新动”的规则十分简单:网民通过玩游戏等方式积累礼包,就可以参与抽奖赢大礼,而且在3个月的活动举办期间,将产生30多万个获奖机会,截至今年1月底(参与抽奖用户超过45万、得奖用户超过15万)网友赢得奖品的几率之大是前所未有的,被网民们称之为“史上最牛回馈”。

自新浪“超级新动”活动有声有色地开展以来,“乐新动”、“礼新动”、“情新动”三大主题以其独特的有趣、有礼、有情参与方式吸引了众多网民关注的目光。“我参与的不是活动,是诉求满足。”面对网民日益碎片化的需求,营销策划是否能够抓住受众的心理对症下药,成为决定营销活动成败至关重要的一环。“回忆触网第一天,重温上网每一步,相聚新浪‘情新动’”,引发了众多网民对新浪“超级新动”活动的好感。新浪“超级新动”以感动、回馈、成长的情感诉求为主线,以2009年元旦、春节为黄金诉求时间,在3个月的活动举办期间不断推出网民倍感新鲜的形式,满足了受众情感交流互动的需求。

当然,对于很大一部分网民来说,有诱惑力的切实利益才是促使他们采取行动、参与互动的源动力。新浪“超级新动”针对网民的心理,在此次活动中设置了足以诱惑网民参与的奖品,通过海量的奖品对网民进行刺激,满足网民精神需求的同时加上物质诱惑,此次活动上线不到一个月就吸引了100多万网民参与其中。

无论是策划创意、聚集大众的注意力、宣传力度,还是在满足网民需求的方式上,新浪“超级新动”都有着得天独厚的优势。对于网络用户来说,“超级新动”是新浪对网民11年来大力支持之举的感恩与回馈,新浪知恩必报,以慷慨之心回馈网民,势必提升其在网民心中主流门户网站的形象。

主动、快乐的消费成为营销的起点

如果让一个消费者描述自己十几年前的媒体接触方式,或许简单的几句话就可以描述清楚:白天看报纸,晚上看电视。在传统的媒体时代,企业不需要考虑消费者反馈,要想取得良好的市场推广效果,广告主只需要在几个主流媒体上投放广告,通过广泛的覆盖和反复的传播,就可以让消费者对自己的产品留下印象和形成认知。

“10年前我们说互联网将改变人们的生活,但现在互联网已经成为一种生活形态,是我们生活中不可或缺的一个组成部分。2009年中国的网民数继续突飞猛进,直逼4个亿,互联网继续展现着它巨大的力量。2009年无数人在网上种菜,掀起了网络大生产运动。更有无数人开始编织微博,将网络推入了微时代。互联网的参与和分享精神得到了进一步的彰显。”新浪首席执行官兼总裁曹国伟说。

在新兴媒体时代,互联网对消费者的强大号召力与影响力一再得到印证,消费者媒介接触习惯的改变直接决定了广告投放平台的转移。然而,面对纷繁复杂的网络资源与平台,什么样的传播方式才会让广告主怦然心动?

如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播,那么在媒体碎片化时代主流的营销传播模式应该是精准覆盖+互动+潜移默化。网络的核心价值就是对用户进行引导,换句话说,其实是对大众市场进行精准细分。基于精准营销的方式日益多样化,已不仅仅局限于传统的Banner等页面广告。因此,作为多年来最大规模的网络营销活动之一,新浪“超级新动”进行了前所未有的尝试,力求为品牌广告主带来非同一般的营销价值。

新浪“超级新动”将广告主的品牌形象通过若干个时间、空间的接触点建立起来,而不是通过一次广告运动解决品牌形象建设问题。“乐新动”、“礼新动”、“情新动”,新浪“超级新动”推出的三大主题活动,是根据广告主的需求进行“定制”的。依靠新浪精确的用户价值细分,广告主可以精准选择自己想覆盖的路径。比如,天语胭脂手机X90“超级新动”活动通过新浪的游戏和互动行为,以“天语胭脂手机X90、幸运大礼包”为诉求,针对的主要是喜欢游戏、乐于参与互动活动的年轻人,而这些人恰恰是天语的目标消费人群。同时,依托新浪庞大的用户基数,在新浪财经、博客、体育等多个频道用多种广告形式覆盖访问者,在同一频道、同一时段,仅出现一个广告主的品牌广告,可以最大限度地吸引受众的眼球。而且,在众多的广告形式中,奖品广告这种新的信息载体可以达到润物无声的效果,将网络营销与品牌信息进行了有效的整合。

与此同时,新浪根据广告主的产品特性,设计了独特的品牌信息投放方式。例如,伊利金典携手100位新浪知名博主,回味各自的人生中关于过年的故事、人物和记忆。如果某位受众也有关于过年的精彩故事,就可以加入到分享计划中,只要在自己喜欢的博主故事博文的后而回复相应的内容,就有机会获得一箱伊利金典奶。借助此次活动,伊利金典奶不仅成为了品质生活的代名词,更是在受众心中植入了伊利的品牌形象。

“超级新动”为广告主建立了品牌接触点,让广告主不断地和自己的粉丝进行对话和沟通,进而形成了一个动态的越来越丰富的品牌信息数据库。通过这个数据库,广告主不仅可以随时监控潜在的或者已经发生的舆论危机,而且可以借助粉丝的力量,通过有创意的活动把网民聚合起来,发出有利于自己的网络声音。

业内专家认为,“超级新动”帮助品牌获得消费者主动传播的湿的口碑,从而拉动销售。更为关键的是,这种主动、快乐的消费不是营销的终点,而是起点,消费者会自觉地把消费过程和品牌产品的使用感受通过社会化媒体分享出去,为品牌再一次积累良性的口碑。