品牌塑造的三个要素:广告、营销与公共关系
时间：2022-02-22 04:19:15
摘要：品牌的塑造毫无疑问是一个复杂的过程，但是它的目标却十分简单明了：它是一个品牌特殊身份的创造和开发。说起品牌的塑造，人们一般都会提及广告和营销活动，但往往会忽略塑造过程中的第三个要素——公共关系。一个品牌想要成功，应该具备以上三个要素，三者各自发挥作用的同时也要相互作用。
当今社会，品牌的信息无处不在，不仅许多专家研究品牌问题，企业的高层管理在考虑品牌问题，甚至每个人在谈话中都会说到品牌塑造问题。企业要对品牌塑造进行战略规划，要为品牌做广告。但遗憾的是，事实上却没有多少人能清楚地说明品牌塑造的真正含义。很多人把品牌和产品搞混了，而更多的人则不懂得品牌和塑造强势品牌意味着什么。
我们为什么要热衷于品牌塑造呢？品牌经营能够带来很多好处，正如英语中的一句名言：“你能数出一个苹果里面有几颗籽，却不能数出一粒苹果籽里面孕育的苹果数。”很多时候大家会认为塑造品牌是大公司的事情，打造一个品牌，不花几百万甚至上千万元根本无从谈起。但事实并非如此，品牌的塑造并不是一件难以企及的复杂事情，而且不见得一定要有惊人的资金投入。这就是说，小企业完全可以在品牌层面上与大公司展开竞争，同时，这也意味着大公司必须为保持现有的品牌，尤其是打造新的品牌开展更多的工作。
一、品牌塑造的真正含义
品牌塑造并不只是为一家公司或者一件产品起个名字，然后重复不断地向公众宣传，使之家喻户晓。同样，品牌塑造并不仅仅是把一个成功产品的名字粘贴在新产品的包装盒上，从而“延伸”品牌。一个品牌只有在消费者心中树立起良好的信誉，它才可能会让消费者趋之若鹜。
品牌的塑造毫无疑问是一个复杂的过程，但是它的目标却十分简单明了：它是一家企业、或一个团体乃至一个个人特殊身份的创造和开发。品牌的打造是一个长期的过程，需要持之以恒，需要精心设计，并展现品牌设计者认为能够吸引公众的所有品质。因此，品牌塑造并不可能仅仅是一场广告战，一句营销口号或只是一个品牌标识。
每一个成功的品牌都有自己独特的个性。可口可乐和百事可乐持续了几十年的竞争，表面上看起来两家公司的产品是可以互相替代的。然而，两家企业不是花费精力去增加产品的特色，而是下大力气去使得两个品牌的特性更加分明。因此，品牌塑造的过程就是品牌孕育的过程。一个品牌可以意味着许许多多的东西，是无数努力的结果，但绝不是偶然。
二、品牌塑造的三个要素
品牌塑造是产品、企业个性的创造和发展，是一种身份标志。因此，它是不同领域许多专家协同努力，朝着一个共同目标奋斗的结果。说起品牌的塑造，人们一般都会提及广告和营销活动，但往往会忽略塑造过程中的第三个要素——公共关系。
1.广告
广告的内容和形式能够帮助品牌树立其在公众头脑中的形象，因此，大多数情况下，公众都是通过广告发现一个品牌的。相反如果公众不能通过广告发现某个品牌，那就意味着所有为之花费的时间、精力和金钱都付诸东流。广告的目的在于创造出一种独特的、用户友好的、被公众广为接受的品牌。在如今的商业氛围中，即使是声誉卓越的品牌也仍然需要继续做广告。麦当劳每年要出售几十亿个汉堡包，但它从来不削减广告的投入，相反还有所增加。
广告一定可以帮助确立一个品牌的特征，进而帮助确立产品使用者的特征。但是，品牌塑造并不是光靠一则广告就能完成的，因为广告并不能决定产品的形象，这部分工作需要由市场营销活动来完成。
2.市场营销
在一个品牌形成之前，必须有产品。产品和被认可品牌之间的桥梁就是市场营销。营销不仅仅是销售，它还关系到销售什么，怎样销售等等一系列的计划。总体上来说，营销活动是一种艺术，它通过产品定位和品牌塑造等方法让产品更具吸引力。
开展营销活动的目的是为产品寻找合适的目标消费群体，然后给目标消费群体送去它们想要的东西。营销活动不能决定生产什么样的产品，也不能决定它的质量有多高。但是，营销活动却能左右公众如何看待一件产品。当然，营销活动的基础是一流的产品。这就是说，好的产品容易推向市场。但是，这并不意味着每件好产品都可以把自己推广得很好。这也并不意味着，市场上销售得很好的产品一定就是一流的产品。
人们常常会把营销活动和广告混为一谈，因为实在很容易犯这样的错误。其实，这两件事情是完全不同的。因为它们的目标不同，它们所采用的方法也完全不一样。而且往往是营销活动发生在前，广告发生在后。广告是人们发现产品的一种途径，而营销决定的是什么产品将被发现。同样，广告的外观和声音十分重要，而营销恰好决定广告使用什么样的格调。换句话说，市场营销能够赋予产品的个性。在设计品牌个性，进而决定它怎样被呈现给公众的过程中，市场营销的作用是不容小觑的。在确定了目标受众以后，市场营销人员要判断产品的哪些特征最有可能吸引受众，并想方设法通过营销活动来展现这些特征。
另外，营销活动的成功离不开精细确切的市场调研，这是营销工作的一个分支。市场调研的方式多种多样（例如专题调研小组、问卷调查等），它们能帮助营销人员判断人们的需求。
3.公共关系
公共关系是为品牌开展公共宣传，帮助公众了解、巩固对某一品牌的认识，在某些情况下是在公众毫无知觉的情况下介绍这一品牌的。谈品牌塑造是不可能离开公共关系的角度的。如果说广告能够影响公众注意的焦点，那么公共关系就是秘密的轰炸机。
尽管存在争议，但公共关系在品牌塑造中最具价值、最不可或缺，这是不争的事实。如果没有公共关系，无论产品多么优秀、多么诱人，都不可能创造出一个享誉世界的品牌。在广告、营销和公共关系三者之中，广告是显性的，营销活动是隐性的，而公共关系最难开展，因为它十分微妙，而且，公共关系是品牌经营中的核心。
公共关系不是广告，公共关系与在电视、广播或报纸、杂志上的分类付费广告不是一回事，因为广告只要付钱就可以买到，但公共关系却是可遇不可求的。因为，人们对你的称道远远比你自己的自吹自擂要有价值得多。同样，公共关系也不是市场营销活动，因为营销工作是确定向公众宣传的产品个性，或者叫做“品牌特征”。但是公共关系并不能决定向公众传递什么样的产品信息或者产品特性。公共关系不能帮助形成产品的特征，公共关系专家是收到这些信息，然后设法寻找能够传递这些信息的合适媒体。因此，公共关系在品牌宣传中的作用是潜移默化的。实际上，公共关系是把市场营销和广告这两项工作结合起来，并且以不同的方法使用这些信息。
此外，人们还经常会把公共关系和公共宣传弄混。公共关系是开展公共宣传的基础，但是它并不等同于公共宣传。公共关系要做的事情就是吸引公众的注意力，而且一般是通过媒体来完成的，因为从接触沟通对象的数量来看，媒体的能力比公关部的员工要强得多。公关工作人员应该努力从公司发生的故事中挖掘新闻，通过适当包装后，利用适当的媒体展示信息，同时尽量设法引导公共宣传。公共关系活动的核心是选择怎样的新闻主题。公关人员并不创造新闻故事，而是发现公司故事中的新闻价值或特别的卖点来吸引公众。公共关系不是创造品牌特性，但是它能够以一种低调的方式帮助传递、表达产品的个性特征，避免受众产生抵触情绪。
三、小结
今天，人们无论是在生意场上还是在社会交往中，时时处处生活在来自世界各地的有关品牌塑造的信息围绕中。做市场上最好的产品已经不够了，必须建立起品牌特征，它可以带给你产品延伸机会，可以创造更大的市场份额，维护客户忠诚度。
但是，只有很少的人真正理解品牌塑造的内涵，而认识到公共关系在品牌塑造中扮演重要角色的人就更少了。杜纳·科耐普曾经说过：“大多数人对品牌塑造存在错误观念。一个广泛存在的错误理念是品牌塑造就是‘品牌炒作’。他们认为所谓品牌塑造就是炒作品牌，需要大量的活动、宣传与广告。我认为，公共关系才是品牌塑造中最重要的部分。品牌应该提出自己的承诺。没有品牌承诺，就等于没有品牌。品牌绝不能等同于一纸广告。它是员工，以至整个公司对消费者的承诺。承诺应该可以写在纸上，可以让每一个员工说出来。也许承诺并不能仅仅以两三句话来概括，但就像L.L. Bean服装公司所认识到的那样，企业不能有一个不满意的顾客。”
科耐普的观点得到美国先知（Prophet）管理咨询公司总经理斯科特·戴维斯强烈认同，他指出：“我认为在品牌塑造中，公共关系是非常重要的，但是它的作用却往往被低估了。许多人都忽视了通过杂志访谈等形式推广品牌的重要性。3M公司认为人们感知品牌有三种方式：一是‘客户满意’；二是‘您是否会再次购买这一品牌？’；三是‘您是否向您的朋友推荐这个品牌？’我认为，公关的作用是‘您是否将这个品牌看作您的朋友？’”
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