快速消费品促销方式的探析

【摘要】我国的快速消费品市场一方面成长迅速，存在着巨大的开发潜力，另一方面，受全球金融危机影响，我国宏观经济出现整体下行的趋势，CPI居高不下，消费者信心指数也持续下降，消费者对于消费更加谨慎，对于价格和促销非常敏感。在这样的背景下，如果不积极创新促销方式，企业就要面临亏损的境地，因此促销活动是企业提高经济效益的重要举措之一。本文通过对快速消费品促销方式的分析，提出快速消费品促销应适应消费者的需要，在市场中立于不败之地。

【关键词】快速消费品 市场促销 促销方式

一、快速消费品市场促销的现状

随着快速消费品市场竞争的白热化，商家使出浑身解数，纷纷亮出促销利器，企业在产品、渠道、促销手段及公关策划上日趋同质，对快速消费品来说，决定消费者选择购买的产品，价格虽不是唯一的因素，但是个重要的因素。消费者总是自觉不自觉地将某一产品的一系列品牌价格分为常价和购买时点价格，以购买时点的价格决定实际购买哪个产品，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，因此，促销在商品销售中起着重要的作用。

（一）返券促销活动误导消费者

一些商场在开展返券促销活动中，使用较多的宣传语言，将参加活动的主要商品价格进行调整，在返券使用上，一些商家在时间、区域、品牌、型号、使用数额上设置多重限制；在售后服务方面，将大量的库存积压商品作为“特价商品”、“打折商品”等进行销售，并且在消费者拿到的购物小票上注明“打折商品，概不退换”或“解释权归本店所有”等。

（二）价格欺诈

一是虚构原价再打折，部分商家利用消费者喜欢购买打折商品的心理，随意虚构原价，所谓的优惠也“纯属虚构”；二是先提价再返利赠券；三是低价招徕高价结算。在销售一些价值不高的商品时，标低价吸引顾客，在结算时却以高价收费。

（三）免费服务

部分商家以免费品尝、免费试用或免费赠送等诱使消费者进入商家设定好的免费程序，这些程序的终端仍是有价消费。

二、快速消费品市场促销方式分析

（一）免费试用

免费试用（包括试吃、试饮、品尝等）方式是快速消费品商家比较钟情的促销方式，从食品到日用品、从零食到饮料，各个品牌都有这样的方式搞促销。消费者经常会看到在一些食品、乳制品、肉制品和方便面销售区，商家将自家产品拆开包装，分成很小的分量，提供给消费者品尝，消费者简单品尝之后，一般会随手消费，对日化产品分发试用装，这样可以宣传产品提高销量。这种促销投入成本小，一般产品经销商都有一定的权利，直接拿自己的产品做促销，不需要额外投资，很省钱也很有用。

（二）人员促销

日化类快速消费品最常用这种促销手段，人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。要成功地开展推销活动，必须使这四个要素有机结合起来，而推销人员则是一个能动的至关重要的要素。许多企业的导购或促销员就属于这种类型。

（三）抽奖活动

抽奖活动能够直接促进销量的提升，只要奖品吸引人，就可以吸引人气，大量冲着“大奖”而来原未准备购买产品的潜在顾客这时候也会付费。抽奖活动就是利用了人的侥幸和追求刺激的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。一般商超在节日庆典时习惯搞抽奖促销，有大奖刺激的，有小奖普惠的，一般都能带来短期销量攀升。

（四）打折优惠

“贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。商家在实行打折优惠的时候，最突出的就是实惠性，让人有“捡到便宜”的感觉。而事实上，消费者并不在于真正买得便宜，更在与在获得便宜所带来的实惠时的“成就感”。这种心理，与消费者在讨价还价而完成交易后的心理，是一样的。就是在减价、省钱、优惠的利益驱使下，许多人因此而一时冲动，改变了原来的购买计划，夏季商品中，服饰类商品最热衷此道。一些商家四折、五折的标牌十分醒目，有的甚至打出新品打折和清仓甩卖的噱头，吸引了不少血拼族。

（五）附送赠品

快速消费品附送赠品对消费者有无比的吸引力，这种赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。当然，是很好的宣传品和竞争力。一些方便面赠送便利餐盒，一些饮料赠送小水杯等，消费者感觉实惠。

三、快速消费品市场促销方式的思考

在快速消费品的销售中，普遍存在这一现象：产品在促销的带动下，往往能够很快地铺货、上架，可一段时间后却出现产品滞销、下架的情况，很多厂家也很困惑，不得不加大促销、实施二次铺货，但往往效果并不明显。因此一些企业为了提高市场份额纷纷加大促销的力度，出现了销售额增加，但利润没有相应增加的现象，给企业的持续发展带来影响。在经济紧缩和CPI高涨的时期，消费者对于消费更加谨慎，对于价格和促销更加敏感。

为什么在产品的销售中会出现产品上架后卖不动的现象呢？面对这一困境，作为厂家、批发商、终端店又该怎么做？本人认为可从以下几方面考虑：

（一）促销要有主题，要有目的性。如清理库存产品则要短、平、快，力度大一些，不能拖着，这样负面影响大。如蒙牛特仑苏曾经买一赠一，作为高端产品很少见此类促销，但是几天倾了库存，老百姓没有感觉这东西不值钱，而现在的牛奶促销活动是“你方唱罢我登场”：如蒙牛率先推出“买一送二”活动，即买一箱送两瓶，伊利马上跟进，真是“心有多大，市场就有多大”，买一箱送四瓶的活动让蒙牛和光明无法应招，效果显著，如果不做促销，该产品只有下架或等死，造成各品牌牛奶，轮番天天买赠的局面，老百姓正常价时决不会买。

（二）快速消费品促销要有理智性，不能竭泽而渔，最后资源不继，事与愿违。在宏观上，促销环节的引导性比实惠性能吸引更多的人群。落实到促销手段上，促销员、堆头陈列则要比产品特价、买赠的效果要好。当然，如果能“促销员+特价”，效果自然最好，有的快速消费品为了吸引眼球，标新立异，力度极大，以为一下子可以打开市场，如全球旅游、赠汽车，最后渠道成员失信，公司失信，弄得元气大伤。

（三）促销活动的针对性要强。促销的目的有三：一是打击竞品，二是促进销售，三是提升品牌忠诚。促销的目的要求我们的促销必须实现以上三项任务，如果只是完成销量的促销活动哪个企业都会。而打击竞品的同时又要考虑不会“自伤元气”。这就要求我们要讲究策略，实行“集中资源、单品促销”。如儿童产品的促销品必须是孩子喜闻乐见的，如奥特曼、喜洋洋等，效果较好，家长愿意参加，观众也多，至于卖产品，推品牌则水到渠成了。

（四）促销方式要避免让消费者出现审美疲劳。目前商家在节日促销、庆店促销活动中，促销方式雷同，对于商家来讲，“买送”的大型促销更多是整合各品牌的活动。且不管商家打折的缘由何在，对消费者来讲，实惠才是硬道理，刚开始了解“买送”秘诀的消费者，又被商家“现金换券”的花样促销搞得一头雾水，送券、换券到底得到多少实惠，虽然很多消费者确实在商家真实、合法的优惠让利活动中得到了实惠，但部分商家为了追求利润最大化，会利用信息不对称和一些消费者贪图小利的心理，在许多貌似“亏本”的诱人促销活动中暗藏消费陷阱。

（五）促销要实现品牌与消费者的深度沟通。如果不能实现品牌与消费者的高效沟通，产品的利益点和品牌文化就不能占领消费者的心智，消费者的购买欲望不能得到充分的激发，消费者就不能主动购买和重复购买。所以终端的促销和品牌展示必须以消费者的需求为中心，实现人性化、个性化、生动化的终端促销和品牌传播。

（六）促销活动要调动渠道合作伙伴的积极性，加强配合，才能事半功倍，控制产品的价格的平衡：产品价格的过高与过低，都会影响品牌的传播与产品的销售，在控制利润的平衡上，娃哈哈做到了极致。娃哈哈能把产品做到三四级市场的终端，而且能够稳定各个层面上的利润，让可口可乐和百事可乐无可奈何，因为他们的终端管理和督察制度以及奖惩制度很严格，能够保证价格体系和秩序的稳定，让各级的有合理和持续的利润。

总之，促销活动要实现产品的真正购买，关键要解决的是消费者的心灵空间，即率先抢占消费者的心智，产品不在货架上而是在消费者的心灵里。

参考文献

[1] 龙璇.市场营销学[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2006.

[2] 郑昕.零售管理[M]. 北京：科学出版社，2010.

[3] 算算买200送200你能得多少实惠.深圳特区报，2007年12月7日.

作者简介：李凤珍（1963-），女，汉族，江苏省苏州市人，研究方向：市场营销。