发展品牌联想效应

摘要:随着国际市场真正进入品牌竞争时代,品牌和企业形象日益成为企业的核心竞争力。在这个不进则退的竞争环境中,希望做大做强的企业要不断地深化品牌内涵进行谨慎的品牌管理,除了依靠传统手段还必须利用各种强势传播平台,利用社会热点实施赞助是企业品牌培育重要环节。随着上海世博会的召开,许多企业赞助世博会,以期提升企业公众形象并从中获利。本文以可口可乐公司为例,分析公司在本次赞助中所取得的品牌联想效应。

关键词:上海世博会;可口可乐;赞助;品牌联想

所谓品牌联想就是指人们记忆中与品牌相连的各种事物。在《如何建立品牌价值》一书中指出,能让消费者想起一个品牌的周边资产,对于这个品牌价值的建立,有很大帮助。要使人们很容易直接地联想起周边资产,通常从以下几方面下功夫:(1)建立一个吸引人的产品特征;(2)找一位公众人物作为品牌代言人或赞助相关活动;(3)设计一个让人留下深刻印象的商标或符号等。

品牌联想其实是一种由品牌形象所驱动的无形资产。1893年注册商标后的100年来,可口可乐品牌负载了巨大的无形价值。相信人们都非常熟悉可口可乐总裁伍德拉夫的一句名言:即使可口可乐公司在全球的所有工厂一夜之间化为灰烬,但凭借“可口可乐”这个牌子,它将很快复苏,而且仍将生机勃勃。可见可口可乐品牌在全球范围内有很高的口碑。当然,对于一个强势品牌进入中国市场,中国可口可乐公司也做了一系列措施来打造中国本土化的市场,著名的一系列措施应该是它赞助了很多体育盛事。可口可乐与体育结下了不解之缘,每当提及充满运动激情的北京奥运会的赞助商,可口可乐是人们联想到的饮料品牌之一。

赞助一项世界性的活动,那更将大大的为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。2010年上海举办世博会,这是中国举办的又一项全球的重大活动。可口可乐当然不会放弃这个绝好的机会,成为了上海世博会唯一的饮料赞助商。这样的机会,对于虽然在欧美及日本等国家已具有极高知名度的可口可乐来说,重新认真打开更广阔的中国市场(包括显现的和潜在的消费者市场)都极具吸引力。它在赞助世博会中以更优质的服务、更高级的品质,提高消费者满意度和忠诚度,在品牌创建核心过程中,产生更多方面的品牌联想。下面就分析可口可乐如何推出一系列活动在世博会中产生品牌联想的。

(一)品牌联想产生价值的方式

品牌联想可以创造价值,因为联想能给消费者带来“购买的理由”。任何一个品牌联想都是在品牌认同驱动下产生的。一个企业不能只关注“品牌就是产品”,着重产品的实际功能的同时,还应注意认同所带来的感情效果,从以下4点分析:

1.将品牌视为产品

产品的特性和品质都是影响消费者购买最直接的因素,应注重以下三“结合”:

(1) 品牌和“产品类别”结合

就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们会联想到什么样的产品;同样,当消费者想到这种产品时,也会联想到这个品牌。例如,当有人提到Coke Cola,我们会想到爽口的饮料;说到饮料,也会第一时间想到可口可乐。正如赞助世博会,可口可乐公司推出了“零度可口可乐”,我们想要达到的效果是:让消费者感到口渴要喝饮料的时候,就想到零度可口可乐,而不是看到零度可口可乐就想喝饮料。

(2)品牌和“产品品质、高价值感”结合

产品品质是衡量产品最重要的标志,同时也能使人产生一种整体满足感,认为自己付钱购买它是“值得的”。比如:零度可口可乐在三个层次上使消费者获得了“高价值感”:

・产生因素:低热量、味道好

・情感因素:健康的、运动的、自信的

・个性因素:有魅力的、好交际的、有活力的

零度可口可乐是一种特殊口味的饮料,能给人时尚感,特别满足年轻人的消费心理。

(3)品牌和“产品使用者”结合

将品牌与产品使用者结合,能创造出很大的品牌联想。比如:据预计,有7000万游客会来参加上海世博会,作为世博会饮料的唯一赞助商,零度可口可乐将供给7000万人喝,形成了巨大的消费群。将来世博会结束后,人们提及饮料,印象中首先会联想到零度可口可乐的巨大销售量和美好的品质。

2.将品牌视为组织

看到品牌联想到企业,就是所谓的企业联想。它强调企业的属性,而不是产品或服务,它通常包括以下2点:

(1) 组织特性

企业特性对于企业形象的建立是有直接帮助的。优越的技术、对环境的重视或注重地方市场等,会让消费者产生好感、尊敬,甚至崇拜,进而对这个品牌产生感情。比如:在举办世博会期间,售卖可口可乐的各种便利店购买环境非常舒适,陈列的可乐很整齐,休息场所供应周到充足,以及员工服务态度上佳等都会使消费者满意并产生好感,进而形成品牌联想。

(2)对顾客的关心

许多企业把“顾客至上”视为企业的核心价值。假如成功传达了这种讯息,顾客会觉得自己受到了“重视”。比如:售货员应记住这样一个理念:我们是你的朋友。以“交朋友”的策略时刻面带微笑地卖可乐,效果会相当好。还比如:在可口可乐与世博会共同举办的大型路演中,有个“城市绿岛”的互动区域,也体现了对参观者的无限关怀。当顾客走进由可口可乐瓶勾边的绿岛中,如临世外桃源,写上一张世博会祝福卡挂在许愿树上,还有机会赢得一个可口可乐罐魔豆。带回家精心浇灌后,长出的魔豆细嫩的叶子上载满了每个人对世博会的美好心愿。我想任何一位消费者必定为这种温暖的人文关怀所感动,谁能说以后买饮料不会第一刻想到可口可乐呢?

3.将品牌视为个人

和人一样,品牌也会有各种不同的“牌格”,例如:有品位、信心、值得信赖、诚恳、智慧等,可口可乐是一个传统的强势品牌,它追求“诚恳”来获取自信和情感的连结。这种关系相当于家庭成员之间的和睦,可以想象一下,在世博会的夜晚,闲坐在黄浦大桥上,和家人喝上一瓶可口可乐畅谈世博会的精彩,是一件多么惬意的事啊。以后和朋友聚在一起的时候,谁能忍得住不去买一瓶可口可乐共享美好时光呢?这就产生了品牌联想。

4.将品牌视为符号

一个成功的符号或是商标能强化一个品牌的认同,并让消费者产生更深的印象。凭借对一个品牌多年下来的视觉印象,只要消费者一看到这些符号,就会情不自禁地想到它所代表的品牌。可口可乐火红的包装、加上舞动的飘带,年轻人洒脱奔放的动作,以及曲线状的瓶形,很好地贴近年轻人的心理。无论是否有极度渴求的需要,“可口可乐”标志及红色图案总在左右消费者,由此形成独一无二的品牌联想。

(二) 品牌联想的意义

通过研究可口可乐赞助上海世博会所产生的品牌联想效应,来说明企业除了借助媒体、广告等手段提高产品知名度外,还能赞助世界性的盛事扩大在全球范围内的产品市场和企业形象。同时在世博会举办之际,借助赞助手段宣传博览会的主题“城市,让生活更美好”(Better city,Better life),使人们更加关注健康城市的发展。

【参考文献】

1.(美)大卫・A・艾克著:《品牌领导》,北京:新华出版社,2001.

2.薛可著:《品牌扩张:延伸与创新》,北京:北京大学出版社,2004

3.(美)大卫・爱格著:《品牌经营法则》,内蒙古人民出版社,1998

4.杨林著:《品牌突破》,上海人民出版社,2006-3

5.徐莉莉 骆小欢主编:《品牌战略》,浙江大学出版社,2007