残疾人事业基层宣传新闻化探析

结合辖区实际,有意开展吸引媒体关注的活动,将宣传蕴含于新闻,用新闻承载宣传,这种手段称为宣传新闻化。以新闻的方式做宣传,新闻本身不是目的,降解大众对引导意图的反感,增强宣传内容的亲和力才是我们的追求。基层残疾人组织,如何在社会主流媒体策划宣传残疾人事业?北京市朝阳区香河园街道残联2009年以来大胆探索,宣传活动被省市以上电视、报纸与网络媒体报道10多次,远高于街乡残联宣传考核指标,积累了一些经验。

一、策划抓准时机

2009年情人节,25名残疾人参加了香河园街道第一届残疾人鹊桥联谊会。这是我担任街道残联专干筹办的第一场活动。活动当天请来《京华时报》两位记者,联谊会开始,参加者正襟危坐,羞答答全不说话,场面十分尴尬。我们果断改变活动流程,提前进入击鼓传花、心有灵犀等互动游戏环节,气氛才活跃起来。这时,摄影记者成了最忙的人,遗憾的是,次日出版的《京华时报》虽以《街道牵红线,单身残疾人相约“鹊桥会”》为题报道了活动,却未刊登照片。

后来我才知道这次鹊桥会可以说“成”于时机,“败”亦时机。那篇报道的文字记者对我说,采访这次活动与情人节有关,错过情人节,25人的小活动很难登上都市报版面。我们也不应在情人节当天举办,由于当年情人节恰逢周六,主流媒体跑口记者在法定节假日没有固定版面,这对最终报道篇幅影响很大。情人节当天有系列大型活动,不利于基层工作宣传。若提前一天举办,甚至有望攻上头版,因为情人节首版新闻《老人学说“我爱你”》便是史家社区居委会13日下午举办的“牵手浪漫‘情人节’”活动。

只有活动办得正是时候,我们的声音才能引起各界的关注。但选时机也不能只盯着全国助残日、世界残疾人日、情人节等显性时机,还要注意与国家宣传方向、媒体报道需要等隐性时机相结合,尤其当一个“冷门”的残疾人宣传日和“热门”公众节日相撞,抓住隐性时机可出奇制胜。譬如,2009年8月29日《北京日报》头版以《身边故事会,居民话变迁》为题报道了西罗园街道举办的“花椒树故事会”,9天后出版的《人民日报》第二版以《说自己的故事,话新中国巨变》为题报道了呼家楼街道的“百姓宣讲会”。由此可见,这种源自基层充满文化味的迎国庆活动得到主流媒体的认可。为此,我抓住这个隐性时机,在9月27日国际聋人节,以一名失聪者身份,向30多名辖区居民表演了红色经典评书《暴风骤雨》,当天中午北京卫视《特别关注》栏目以《听力残疾小伙喜好说评书》为题给予近4分钟的报道。事后统计表明,当时各种迎国庆新闻处于“井喷”之势,聋人节鲜见相关报道。这次活动所以能成为北京卫视唯一聋人节新闻,“说评书”正好扣上“民间文化迎国庆”这个隐性时机功不可没。

二、报道选好角度

宣传新闻化,使残联宣传工作者既是事实提供者,更是事实讲述者,不能只顾自己一吐为快。宣传新闻化,宣传角度不能过于“清高”,而要紧密联系社会热点与主流舆论导向,使残疾人事业融入社会发展大局,才能使内容充满动感、新鲜而又富有人性。经验表明:角度选择好,容易出新闻。

社区康复如火如荼,工作量占街乡残联工作半壁江山。但新闻内容多为医疗卫生与康复救助,社区康复很少刊登。这是由于健全人为主的记者对残疾人社区康复过于陌生,残联康复宣传又太专业,总围绕康复知识、康复政策转。为此,街道残联从传媒热点切入,举办“残疾人康复竞赛”时,分知识竞答、蹬下肢功率车比赛、偏瘫康复改错与康复事迹演讲4个环节,在选手与观众互动中使社区康复活灵活现。2009年8月28日《新京报》以《残疾人显身手》为题给予报道。记者对我说,竞赛中下肢功率车比赛使她感到残疾人的活力,而残疾人选手亲述使她重新认识了社区康复对就业的促进作用。

好的角度还可帮助扩大报道篇幅。“随着锣鼓助威声,马女士俯着身子,沿S形路线,迅速转动轮环,灵敏绕开路障,仅用23秒便完成了近百米的比赛,轻松夺冠。”这场轮椅比赛是“街道残疾人工作汇展”的一幕。一个街道工作展览怎样登上省市级媒体呢?我们没有仅靠拉横幅、摆展板、发传单来做展示,而是组织10位下肢障碍的社区“康复之星”进行轮椅比赛,并将马女士夺冠与她曾参加迎残奥轮椅方阵表演的经历联系,利用北京残奥会这个新闻热点做文章,引导记者采访方向,使街道近年来残疾人工作生动地展现给大众。最终,本次展览不仅以图片新闻方式登上2009年3月28日的《北京日报》,同日出版的《京华时报》也在热线版给予三分之一版面报道,其新闻标题便是《社区开设轮椅比赛,残奥表演选手轻松夺冠》,可见策划角度得到媒体认同。

三、寻求多方支持

任何宣传工作都离不开领导与群众的支持。没有办事处领导鼎力相助,没有辖区居民积极参与,宣传工作根本无法开展。记者支持也直接影响宣传新闻化的成败。对此,我们要尊重记者意见、支持记者工作、谨慎接受采访,将实现宣传新闻化作为提高宣传水平的重要途径。

面对当前众多媒体我们怎样选择?现在媒体越来越强调受众定位,这家不接受,并不代表那家也排斥。联系记者应首先考虑这个宣传项目是否符合记者所在媒体的风格,而不是以与记者熟悉程度为联系顺序。

2009年“爱眼日”主题是“关注青少年眼健康”。街道残联6月5日举办了“感受视障生活,珍护心灵之窗”活动,邀请30余名小学生体验盲人定向行走。次日出版的《北京青年报》在A8版以图文并茂方式给予详细报道。我曾向《京华时报》记者发出邀请,但没有成功。事后统计,6月5日至7日出版的《京华时报》与《北京青年报》中有关“爱眼日”新闻分别为6篇与7篇。从数量看,都市报对“爱眼日”重视程度相当;但从内容看,《京华时报》仅有两篇紧扣“关注青少年眼健康”主题,其余为《的哥父母免费除白内障》、《业主建基金资助眼疾患者手术》等;而《北京青年报》有6篇直接从青少年角度关注眼健康,唯一与“青少年”不直接相关的“爱眼日”新闻是7日A5版的《盲人“定向行走”将全市推广》。显而易见,街道举办小学生体验盲人行走活动在《北京青年报》上报道比《京华时报》容易得多。

(作者系北京市朝阳区香河园街道残联专干)