舆情的节点控制

在网络热点切换极其快速的移动互联网环境下，青岛天价虾事件延烧了十几天，其整个舆情发展变化的过程，经历了数次转折变化、放大扩散。反观整个过程，作为政府方主要涉事者的青岛工商、物价、公安、旅游、城管等部门，曾经有过数次让舆情涟漪圈停止扩散，使青岛城市形象及时止损的机会。通过对这次传播过程进行控制分析，有利于我们进一步明晰典型舆情事件的发酵过程、节点要素、控制原则及控制方法等。

一、大虾舆情发酵的关键性节点

潜伏存量

青岛天价虾事件之所以可以引发舆论场狂欢，显然是有着足够的舆情存量的。一方面，国庆黄金周全民休假，网民闲置的注意力更多，同时也是我国旅游市场的最火时期，社会新闻必定围绕着旅游话题，这样就形成了潜在的关注存量;另一方面，我国旅游市场缺乏规范已经在过去形成了社会共识，全国各地都曾多次曝光性质类似的旅游地欺客事件，同时网民中也不乏有过相同经历者，因此，负面事件的曝光极易引起网民共鸣，而这些已经为网民所接收的经验也为话题的形成提供了经验存量。因此，黄金周的天价虾事件迅速得到了网民的大量关注。

把握初置

天价虾事件源自网民在新浪微博给@青岛交通广播897的投诉爆料，投诉网民账号并非大V，@青岛交通广播也仅属本地自媒体，从爆料者身份看，这样的组合在曝光初期尚不具备全国性的舆情扩散度与影响力。然而，在有青岛本地媒体人通过新浪微博告知了青岛工商、物价及消协三个部门后，作为该事件的第一时间知情者，这三个部门也均无相关动作。无疑，在事件曝光初期，未大面积传开之时，若三部门立刻处置，则舆情尚有转圜余地，不至大量扩散，遗憾的是，在相关部门的沉默下，舆情传播进入了下一个阶段。

舆情热炒

有曝光而无后续处置，在@青岛交通广播897了网民投诉后不到半天的时间内，微博大号@头条新闻突然转发了该微博，并明确指出新闻源来自青岛交通广播。在确立了权威新闻源的基础上，其他媒体开始大量跟进，重庆时报、财经网、华西都市报、新京报、扬子晚报、中国新闻网，齐鲁晚报和经济之声等几十家官方微博都跟进了此事，这些媒体官微，平均粉丝数量都超过500万，个别达到了2000多万，几乎覆盖了使用微博的所有主流人群，事件在此时也从地域性事件转化为全国性事件，在有充足潜伏存量的基础上，事件热度开始持续走高。

泛化增量

青岛大虾事件在大量媒体的转发下具备的全国性影响力，然而此时青岛相关部门依然没有出台相关措施。在媒体转发和政务部门沉默的双重助力下，朋友圈、微信群、qq群都开始讨论此事，而关于此事的诸多细节被进一步挖掘透露，事发时各职能部门互相推诿的情态被曝光，网络情绪进一步高涨的同时，涉事部门沉默依旧，随即，同质事件参与曝光，900元一盘的崂山蘑菇炖鸡，2700多元一只的拔腿帝王蟹事件也随之散布开来，段子手也开始出动，自媒体充斥着提了一袋青岛大虾被撞的大爷，还有排队的嗑瓜子冠军王先生，网民开始借助调侃发泄不满。

长尾悬置

网民借机抒发对国内旅游市场乱想的不满，段子手调侃助阵，全国多地同质事件曝光，至此，青岛大虾已经成为我国旅游市场乱象的缩影，典型负面形象坐实。尽管店家最终退还了多余的钱款，相关部门也出台了一些补救措施，但对于已经形成的负面形象作用甚微，青岛乃至山东省多年来不遗余力打造的优质旅游城市形象也毁于一旦，舆情消而不减，形成长尾。在事件后期，甚至有评论以青岛天价虾事件为引，历数山东乃至中国民风变迁，虽然逻辑上联系并不算紧密，但因天价虾而成的青岛负面典型形象短期内应难以回正。

二、舆情过程控制中的节点性要素

观察青岛天价虾事件的舆情发酵过程可见，有一些节点性的因素其实是可控。了解、把握这一过程中关键的节点性要素，将舆情控制在尚可止损的范围内，则显得至关重要。

时间要素

青岛天价虾事件发酵过程中，时间要素的作用非常明显。黄金周期间，网民多处于休假状态，注意力存量相对较高，且旅游多为黄金周期间的热门话题，旅游业也成为了网民的重点关注领域。且据以往黄金周期间自媒体中的旅游话题来看，道路拥堵、景点欺诈、价格畸高多为网民抱怨的重点，由此可见，舆情的发展和时间具有一定程度上的关联，而掌握这种关联，预估特殊时期舆论场中可能的潜伏存量，则在一定程度上对可能发生的舆情有所预判。

环境要素

环境要素则分为社会环境背景和干扰要素。青岛天价虾事件中，国内旅游行业混乱缺乏有效管理几乎已经在舆论场中达成共识，全国各大景区“黑历史”也对旅游行业形象造成不同程度的创伤，因此，天价虾事件的社会环境背景，包括历史背景、行业评价、网民预期等多个方面在内，都处于不良状态，十分不利;另外，同期社会重大事件，TPP由于处于网民并不熟悉的国际领域，并未对舆情起到有效的分散作用，而明星婚礼虽然能有效分散网民注意力，但由于社会环境背景过于不利，也使得娱乐新闻的舆情对冲能力减弱。

地域要素

地域要素因舆情事发地不同而作用大小各异。天价虾事件中，众所周知，山东省近年来一直斥重金打造“好客山东”的优质旅游形象，而山东省在全国人民的固有印象中，也一直保持着直爽好客的正面姿态。青岛作为其代表，也一直因其较高的宜居程度和优异的城市管理在全国舆论场中保持着相对正面的形象。因此，在天价虾事件中，无论是山东省打造的旅游形象，还是山东乃至青岛在全国人民心中的固有形象，都和网民接触到的现实发生巨大的冲突，心理落差之下，负面舆情持续走高。

个体要素

作为舆情事件的主要涉事者和推动者，网民一直是舆情发展过程中的一个重要因素。而在青岛天价虾事件中，网民作为重要的个体要素，其性质还处在变动之中。首先，作为社会构成的主要群体，网民的维权意识和能力是逐年加强的，因此在网民微博投诉的初期，职能部门不该保持沉默;其次，在天价虾成为旅游行业的负面典型代表、更多的旅游区类似性质事件涌现之时，涉事的网民群体已经不仅仅是天价虾的受害者，更演化成了全体被旅游宰客行为“坑”过的网民，虽然此时青岛职能部门再进行回应已经难以挽回局势，但通过把握涉事个体要素的变化，能够较为准确的把握舆情发展背后的网民心理。

政府要素

青岛天价虾事件中为网民反复所诟病的即相关职能部门的作为。一方面，网民愤怒于事发时物价、派出所两个机构相互“踢皮球”的处事作风;另一方面，网民对于事件曝光后，各职能部门竟然因节假日而始终保持沉默的反应态度和速度也多有不满。此外，不仅仅是物价、公安，事件后期，连带工商、旅游、城管等职能部门，也多牵涉在内。因此，从网民的质疑中可以看出，政府要素也是舆情过程控制中的重要环节。如果在事发前期能够迅速反应，则能避免在后期更多的职能部门形象遭到损伤。

社交要素

不得不说，天价虾能在国庆期间的舆论场占据一席之地，离不开其事件自身所具备的社交要素。一方面，普通网民对涉事网民的遭遇有着极高的共鸣能力，因此天价虾事件作为谈资本身就天然具备较高的社交性，在以社交网络为主要存在基础的舆论场中具有极高的传播能力;另一方面，舆情后期，天价虾作为旅游市场乱象的典型负面形象，因为具有较大的注意力吸引能力，被诸多媒体反复集中报道，并据此和网民互动，影响逐步扩大。因此，在舆情控制过程中，还需根据事件的具体性质，把握其所具备的社交要素的大小，做出相应的处理措施。

三、从青岛天价虾看节点控制原则

从青岛天价虾事件舆情发展全过程可以看出，舆情的过程控制实际应是一个是从预警到长尾管理的完整的过程，而围绕着舆情过程控制中的节点性关键要素，也产生了一系列相应的控制原则，以保证舆情过程控制完整、全面且不留死角。

熟悉背景环境，降低发酵风险

青岛天价虾事件中，通过对构成整体舆情环境的节点性要素――时间、环境和地域三者的把握和观察，显然是可以为天价虾事件的发生打好提前量的。国庆特殊时段，如果能将工作重点提前向与旅游产业相关的职能部门倾斜，加强特殊时期的市场管理，就能提升将纠纷提前扼杀在襁褓之中。而从不少本地网民事后的反思来看，和天价虾同质的宰客事件已屡见不鲜，如果能够从根源上及时遏制住网络小抱怨的发展，那么大虾变成负面典型的可能性也就会大幅下降。

做好内容处置，堵死发酵基础

内容处置就是快速反应，使网民还停留在对舆情事件就事论事不泛化期间。一个事件能被广泛关注，连续关注，被炒大，它的基础条件就是必须“有料”。这个料或是触碰各类底线、或是正负反差太大、或是事件伤亡损失惨重、或是政治经济大事等等。天价虾事件主要在反差上成就了网络炒作广大的料：按份论价与按个计价的反差，向多部门投诉与相反推诿的把差，推诿后让游客付费与随后罚款9万元的反差，大价钱成功的旅游宣传与38元的伤害的反差等等。在设置处置议题时，应该考虑不让舆情从这些内容上延伸，堵死它的发酵基础。

把握处置过程，阻止网络“加料”

过程处置就是切断舆情事件发展的传播过程。尽管在移动互联网的传播环境下，传播内容已经是场景化的信息体验：每一个网民都是传播的主动参与者，都可以通过音频视频达到实时的体验。除涉及国家安全的重大事件外，我们不可能采用物理方式切断传播过程。那么我们只有通过缩小网民的联想空间，斩断网民的加料过程来达到过程过程处置的目的，比如首条微博微信出现时就立即回应，及时找到有关当事人进行钱款赔偿，及时通过自媒体道歉等等。都是充分把握处置过程动态，阻止网络“加料”的有效手段。

对冲负面心理，防止情绪流瀑

情绪处置就是平复网民情绪，避免网民负面情绪共震。网络舆情事件本身与绝大多数网民并没有直接的物质、经济利益关系，某事件之所以能引起关注，就在于能引起网民的情绪共震，从而形成一种关于该事件的情绪流瀑。因此，在事件对广大网民形成情绪流瀑之前，要着手对网民负面情绪进行对冲，达到分散注意力，或以正面情绪来对冲负面情绪的目的。比如东方之星事件中对潜水员的表彰等。而推高负面情绪的方法则有，类似事件不断曝光、相关细节强化、推人及已地强化等等。

形象宣传如同乌龟，是不积跬步无以至千里。而舆情的爆发却如同兔子，它能够立刻鼓动或卷入很多人，形成情绪流瀑，对累积的形象立即形成毁灭性的损害。许多人认为，这对龟兔甚至无法放到一起进行竞争。但舆情事件的生成和演绎过程，还是有着它自身的规律，有它节点性的因素，控制好这些节点性的因素，就可以达到“四两拨千斤”的后果，而错过了对那些节点性因素的把握和控制，事件就会倍速扩张，控制难度将更加巨大。对大虾事件，我们在“哀之”之后要“鉴之”：“后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人。”■

（荆楚网）