商务传播学课程设计研究

一、商务传播的分支学科

随着传播技术的进步和经贸一体化，以及信息全球化步伐的加快，商务传播的新时代到来了，其角触渗透到多行业全方位，小至员工言行、一笔交易，大到领导出访、国家形象，要么直接促进产品销售，要么间接担保经济贸易。简言之，商务传播是指凭借渠道或媒介的组织或个人，向既定对象发送产品、服务、观念或商业形象等信息，其目的是告知各种商务信息，改变态度，直至促成购买行为。商务传播的本质是对商务信息的策略设计、创意表现、整合，以及反馈调适。历史地看，伴随生产力水平的提高和社会分工的细化，商务活动的深度和宽度前所未有，活动环节日趋多样和复杂，催生出专司交易的个人、组织、职业和专业。实务探索和理论研究应时而生。随着理论架构的系统化，学科特色与属性日趋明晰，围绕商务传播的学科群落产生。商科专业相关主要课程主要有：广告学。广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学等众多学科，尤与公共关系学、传播学、心理学、市场学等关系密切。广告学的主要板块内容有广告媒体、广告心理、广告目标、广告效果等。公共关系学。公共关系学学科理论日臻成熟，特点是应用性强。学科研究组织与媒体、用户和政府的关系互动，旨在通过信息交流，建树形象，获取声誉。学科基础是传播学、管理学和行为科学。市场营销学。市场营销的本质含义是发现需求，提品加以满足，由此实现供需双方利益。学科是一门研究以消费者为中心的商品转移过程及活动的科学，核心概念和理论包括：顾客需要、产品及渠道、优劣势分析、社会环境、市场定位与细分等等。企业形象策划。学科主张设计视觉、理念和行为三大企业识别系统，整合传播，旨在生成公众良好的总体印象，以利于产品销售和危机化解。学科分支发展出城市形象、国家形象、品牌形象等。视觉传达。基于现代商业艺术，最终成为以视觉媒介为载体，利用视觉符号表现并传达信息的设计，所涉范围主要包括标志、广告、包装、售点等方面。作为商务传播的一个组成部分，视觉传播专业限定于平面设计。传播学。50年代形成独立学科。基于战争宣传、竞选演说、市场推广等社会需要，以及心理学、社会学、新闻学和“老三论”等学科的支撑。目前主要区分为基础性的“大众传播学”和应用性的“新闻传播学”。板块内容有传播者、信息、渠道、受众和效果。整合传播。诞生于上世纪90年代，主张企业综合利于广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等形式，实现营销传播活动一元化，即“用一个声音说话”。

二、商务传播的学科整合

作为最大最发达的经济体，美国是最早步入消费社会的国家，其商务实践和理论一直是全球学界研究和业界操作的标杆。改革开放后，有关商务的各种理论和分支学科陆续引入我国，基于整合视角的商务传播理论则迟至于2010年后，目前且尚处星火状态。

（一）美国的整合现状

上世纪30年代中期，美国就致力于商务传播学的建立，此时重点在商业写作。1969年，先期成立的“美国商业写作协会”，更名为“美国商务传播协会”，研究范围从商业写作，延展到口头演讲、商业谈判、非语言传播等方面。1985年，旨在走出国门的协会去掉“美国”二字，目前协会已经演变为致力于推进商务传播研究、教育与实践的国际性组织，世界各地的分支机构多达1300余个。作为一个学会组织，“商务传播协会”较大程度上反映了美国商务传播学的实际水平与整体状况：既是美国商务传播学发展的领导者、组织者、推动者与保护者，也是美国商务传播学生存与壮大的核心阵地。总体来看，协会的影响力和具体作用主要体现在如下几个方面：培训教师；制定课程、教学计划；申报博士学位，推动商务传播学的国际交流；提供商务传播的实践机会；发出本行业的专业声音；学术研究阵地；促进研究水平的提高。通过学术会议、专业期刊、出版物等多种形式使商务传播学获得学科身份，并保持一定的学科独立性。

（二）我国的整合状况

目前，我国很多高校设置了广告学、传播学、市场营销、公共关系等系科或专业，科研教学层次丰富，国内商务传播分支学科的理论引进和消化吸收达到了较高水平，相关学术论文更是汗牛充栋。相较而言，商务传播的内含外延、学科属性、理论整合和专业教育等，都还处在摸索初创阶段。在CNK“I篇名”词条下键入“商务传播”，甄别后所得真正研究商务传播的理论文献，仅有5篇，而以“商务传播”为书名的专著也仅有三部，设置“商务传播学”专业的高校仅有上海商学院。2011年，旨在服务地方经济发展和经贸中心，上海市在上海商学院特设“商务传播学”专业，辖企业文化传播等三个方向。在确定为市属重点建设学科后，下达重点项目“商务传播学科建设课题项目”，计划出版《商务传播学概论》、《企业传播教程》《中外商务传播案例教程》等系列教材和专著。

三、商务传播学的内容架构

总体来讲，商务传播学的内涵和外延比传播学要小，比新闻传播学要大。除了研究大众传播学一般理论外，商务传播学的研究还涉及商务活动的人际传播和组织传播，乃至跨区域跨国际的传播，因此，商务传播学的研究内容具体而丰富。

（一）商务传播学的基本内容

具体说来，商务传播学的内容主要包括公关谈判、形象塑造、市场营销、广告会展、商业情报、危机公关、联合救市、橱窗布置、企业文化、商品包装、售后服务等。与此同时，学科更要以信息论、系统论、控制论予以整体把握。作为学科，商务传播学内容可由七大部分组成：一是传播学的基础理论与知识。借用大众传播学理论，阐释传播概念，并将传播学理论应用到商务活动之中，指出商务传播的模型、特点、层面与流向。二是商务传播历史。历史流变是学科内容的重要组成部分，其演变发展的梳理有助于对学科形成的全面把握。该部分包括中外商务传播简史两大内容。三是传统的小众商务传播。语言和文字是人类使用最为悠久的媒介工具。主要分析在商务环境下如何进行有效的口语传播与文字传播，如商务信函、商务演讲和商务信息载体等。四是现代的大众商务传播。介绍如何通过大众传播的方式进行商务活动，如市场营销、广告、市场推广、公关活动、客户维护等商业组织的外部传播。五是新型的网络商务传播。基于新媒体条件的网络等技术进入到商务活动，邮件、视频、多媒体等的角色和作用越来越重要，呈现出新的传播特点。六是多样化、跨文化的商务传播。在经济一体化和信息全域化背景下，“地球村”的商务传播面临着文化、法律、伦理等各种挑战，探讨复杂环境中商务传播的策略。七是商务传播的新视野。商务活动不仅仅局限于直接的短期的商品交易，商业公关、文化交流、领导人形象等对企业产品或国家品牌都具有助推直至担保作用，实为长期的和间接性的商务活动。

（二）商务传播学的重点要素

经典马克思主义提出了主体与客体的哲学概念，并把“社会实践”界定为两者的关联介质，即以生产实践和生活实践为方式，实施主体与客体之间的物质和能量的交换。作为一种实践活动，传播是一种个人和组织三种交互的传递信息的社会性实践，即作为主体的传者与作为客体的受众之间进行传播实践的信息沟通。传播过程细分为传播内容、使用载体和产生效果，再加上传播目的和传播背景，传播“5＋2”要素由此完备。从本质上讲，商务活动及其组成部分之一的商务传播，都是社会实践活动，前者包括信息交流和产品交易，后者生成心理效益和销售效益。心理效益是长期而间接的，销售效益是短期而直接的，心理效益是服从于服务于销售效益。依据大众传播的结构理论和分支学科的相关概念，研究发现，商务传播学的整合基础：要素的高度适配和吻合。

四、结语

作为大众传播学的分支和商务相关学科的集成，商务传播学借用了传播学的一般原理和基础理论，同时吸收了管理学、形象学、广告学和信息技术等众多学科的营养成分。因此，商务传播学可以总体表述为：以传播理论为体，以市场营销为用，结合商务实践与运行规律，用跨学科方法构建的理论体系和内容框架。也就是，商务传播学整合了传播学、商学、营销学、管理学的核心知识，建构一套适应商业社会发展需要的完整学科体系。此其一。其二，任何学科发展方向都是分化和整合。分化能够实现着力点的聚焦和微观研究的深入，旨在精细化，其动力为越来越细的社会分工。整合则有利于总体“解决方案”的生成和理论阐释的宏观全面，缘起于业间或业内的交叉融合，其目的是系统化。目前，只有13大门类学科及其110个一级学科，却开出了2600余门高校课程，即为此理。其三，首个市场进入的品牌并非成功者，但成功者一定牢牢占据了消费者的心智，因此就不难理解商务传播活动的花样翻新与理论研究的推陈出新。品牌营销传播无所不用其极，如先后抛出的标识、形象、个性、识别和认同等诸多理论。其四，商务传播学科产生并壮大于市场竞争环境的需要，并随之变化而发展，或分化或整合。商务传播的竞争环境包括技术、市场、产品、媒体、传播等多种组成元素，其变化直接导致竞争手段的不同选择，如近40年来就经历了技术竞争、管理竞争和营销竞争等。需要特别指出的是，在过度传播和信息超载的市场环境下，商务传播的技术创新和理论创新，吸纳其他学科的最新成果，是学界和业界的共同担当，任重道远。总之，作为一门新兴的复合性的学科，商务传播学的发展见证了商业领域“消费者请注意请消费者注意请注意消费者”三个阶段。在21世纪里，注意力资源更为稀缺，商务传播学要紧紧把握着传播学理论、新媒体技术和其他分支学科发展的时代脉搏，不断更新补充和发展壮大。

作者：黄志贵单位：重庆工商大学商策学院