老年消费 “全息照”

老年消费中休闲性消费与服务性消费所占比例大。大致是低龄老人以休闲性消费为主，高龄老人以服务性消费为主。随着老人所处的年龄段的不同，在消费上会各有侧重，各具特色。

同其他消费群体相比，老年群体由于在生理、心理、经验等方面有着明显的差异，因此，老年市场的消费行为也具有了其自身的特征，充分认识这些特征，是开发老年市场、研究制订营销策略的关键。

纯消费阶段自主性强

王老先生自从退休后就一直在家，养养花，看看电视，练练书法，日子过得很惬意。虽然有的单位邀请他再发挥“余热”，但他的子女说他累了一辈子了，经济上也没什么压力，就不要再出去奔波了，还是在家歇着。

绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者，部分老年人还可能会再参加一段时间的社会活动，但相当部分老年人再就业的时间不会很长，一般在65岁前后还是会真正退回到纯消费者的行列之中。

相对同样是纯消费的低龄人口来说，老年人有着更加漫长的纯消费年数。按照中国的劳动制度，人们满16岁后方能就业，这样，低龄人口的纯消费年限应以15年计。而据1998年公布的资料，中国人口目前的平均出生预期寿命为71岁，其中男性为69岁，女性为73岁。按平均预期寿命推算，老年人口纯消费年限为男9年，女18岁，平均为13.5年，接近低龄纯消费人口的消费年限。平均预期寿命是按生命表计算的，它概括了总人口中各年龄段的死亡概率。而实际上，社会上相当部分老年人在退休以后能够活到75岁以上，这样，作为老龄人口的纯消费年限就超出了低龄纯消费人口的消费年限。对于女性老年人口而言，纯消费年限不仅比低龄人口，而且比男性老年人口的纯消费年限都要长得多。

与低龄消费其消费意志主要通过父母来体现不同，老年消费在意志上是自主的，老年即使到了高龄，行动不便，消费行动可能会发生障碍，需要别人帮助方可完成时，只要老人独立思考的能力依然存在，老年消费意志的自主性就不会消失。再者，少年人口由于尚未进入社会，他们的消费实际上是一种依赖消费。而作为纯消费人口的老人口，其经济收入应是相对独立的，消费能力是自主的。王老先生的态度就是：“我自己有不菲的退休金，想买什么就买什么，想去哪里就去哪里，自己的钱自己花，爽！”以前他老是考虑培养孩子等问题，比较节俭，现在孩子也长大成家，都有一份不错的工作，不需要他再去贴补，儿女们还经常孝顺老人，因此王老先生对自己也慷慨多了。

习惯稳定 消费理智

赵小姐每次陪妈妈逛街买件衣服都挺不容易的，虽然北京城里商场不少，衣服鞋帽也都琳琅满目的，但赵老太太对于穿衣戴帽都有自己的一套，商店里的那些货色都不能入她的法眼。赵小姐一看到打折就兴奋不已，赵老太太却不为所动，一定要特别喜欢才买。本来是陪妈妈购物，结果每次都是赵小姐自己大包小包买了不少，赵老太太一件也买不成。

由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观较为成熟，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少。对消费新潮的反应会显得较为迟钝，他们不跟时髦，讲究实惠。另外，老年消费者有着几十年的购买消费的实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。他们往往会根据自己长期积累的经验和业已成为的标准，再三思量，然后再进行购买。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用。因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难改变，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。反过来，这会使老年型商品市场变得相对稳定。

但是，随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，他们的习惯也在逐步改变，他们会更多考虑方便使用等因素。

同时，由于自己是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，尽管购买消费是个人的行为，老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益，兼顾家庭，有时个人消费还富有牺牲性。综合这种因素，老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是高值消费品的购买，决策的过程都会较长。

消费目标便利 消费地点就近

老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质量和服务的追求上，老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，这是老年消费的质量特征。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。杨老太太买东西时有个观点：“好看不好看不重要，关键是要质量好，省得用几天就坏了，我们又不知道怎么弄，再送厂家去修，麻烦！”尤其是买电器，她去大商场买那些知名度高的品牌，也不会随便找个小店买，因为她认为大商场以及知名度高的品牌比较看重信誉，产品质量也更应该有保障。

目前，商品市场常常以经济效益来确定商品质量和服务质量，在服务质量上对老年消费者往往缺乏耐心，更谈不上周到。这种市场消费质量倾向实际上对老年消费起到了抑制作用，许多老年人因为在消费中曾经遭遇冷淡或抢白，由此而产生害怕消费、躲避消费的心理，在行动上则表现为不进行消费或惰性消费。这种消费心态与消费现象对积极发展老年消费市场是很不利的。

值得一提的是价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。一般来说，老年人长期受传统观念和低工资、低消费的影响，对自身的消费总是采取自我抑制的办法。有的老年人不仅要考虑自己的生活，还要考虑对子女的经济补贴等，用于自身的消费不多。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。

就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此通常会选择在居住地附近的商铺购买商品。据对武汉市老年人消费行为所作的一项抽样调查表明，有39.5%和31.8%的老年消费者选择在大商场和附近商店购买商品，同时，老年消费者购物时由老伴或同龄人陪同的情况和独自一人的情况分别为43%和37%。可见，老年消费者也会像年轻消费者那样结伴逛商场，但在其消费活动中，方便、就近购买仍是主要原则。63岁的刘菊英每周去得最多的就是小区里的超市，她家里几乎所有的日常用品、柴米油盐都在这里解决掉了，她说：“这么近，抬脚就到，买什么都方便，也就懒得去那些大商场瞎转了。”

有补偿消费动机休闲性消费比例大

很多老年消费者有补偿性消费动机。在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，和年轻人一样有着强烈的消费兴趣。

老年消费中休闲性消费与服务性消费所占比例大，这是老年消费的内在特征。一般来说，低龄老人以休闲性消费为主，高龄老人以服务性消费为主。随着老人所处的年龄段的不同，在消费上会各有侧重，各具特色。60多岁王大爷腿脚灵便，小区里的健身器材玩得不过瘾，每天都要骑车去附近公园打羽毛球。他每年都要打烂几打羽毛球。有时还会跟着旅游团去外地游山玩水。他的邻居高大爷的生活方式就完全不一样。高大爷快80岁了，家里请了保姆照顾他的起居生活，不时有保健医生上门为他量血压，扎银针。对他来说，一个好的保姆和保健医生比什么都重要。

有调查表明，在问到“希望社会向老年人提供哪些服务或关注”这个问题时，老年人希望社会及社区多提供医疗健康方面的服务，例如多举办免费社区康复活动、义务健康咨询，定期上门检查身体，免费为70岁以上老人体检，医院看病时得到优先、打折等。另外，老年人还希望在精神生活、休闲娱乐方面得到更多的关注，如多开办一些老年人活动场所、活动设施。还有给老年人的出行、旅游提供更多的便利优惠，以及能够为老年人提供更多种类的保险等。