网络环境下消费者信息查寻行为研究

〔摘 要〕随着网络和电子商务的出现和发展，消费者进入到了一个全新的交易环境中，消费者的信息查寻行为也随之发生了改变。文章主要从消费者信息查寻行为产生的原因出发，描述了消费者网络信息查寻行为的含义、特点、类型，最后讨论了影响消费者网络信息查寻行为的因素。

〔关键词〕信息查寻；信息搜寻；信息行为；网络环境；消费者信息行为

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．12．010

〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2011）12－0037－04

Study of Online Consumers Information Seeking BehaviorFan Min Deng Xiaozhao

（Faculty of Computer and Information Science，Southwest University，Chongqing 400715，China）

〔Abstract〕With the appearance and development of the internet and electronic commerce,the consumer has entered into a new trading environment and their information search behavior also has changed.This paper mainly started from the cause of the consumers information search behavior,described the concept,features and types of the online consumers information search behavior.In the end,the author discussed some influence factors of the online consumers information search behavior.

〔Key words〕information seeking;information search;information behavior;network environment;consumers information behavior

1 概 述

1.1 研究背景

随着互联网和电子商务的迅猛发展，全世界范围内掀起了网上购物的热潮，越来越多的人涌入到了网络商店这个购物天堂中来。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2010年中国网络购物市场研究报告》数据显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%；“十一五”期间，网络购物用户数增长4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点；网购金额达到5 231亿元，占全年社会消费品零售总额3.3%［1］。可见，网络购物市场成为了流通市场日益重要的组成成分，而网络购物也逐渐成为网民常态的消费方式。

网络购物发展到现在，已经渗透到了人们的生活中去。然而，与传统的实体店购物相比，网上购物只能通过物品的图片、买家评价、卖家信誉度等来进行，买方和卖方的信息严重不对称，往往会出现消费者购买到的实物与网络上传的物品相差甚远的尴尬局面。这就需要消费者在购买商品之前，掌握充分的信息。然而，消费者又如何掌握这些必要的信息呢？他们是通过什么渠道来收集商品信息的呢？消费者在搜集信息的过程中，又受到哪些因素的影响呢？基于这些问题的出现，对网络环境下消费者的信息查寻行为研究也就应运而生了。

1.2 研究现状

对于信息查寻行为，国外提出了很多的研究模型。Krikelas在1983年提出的关于信息查寻的模型中，认为信息需求分为被推迟的和即时的信息需求，对于即时的信息需求，信息查寻者可能从自己的记忆、自身直接观察或者是从周围的人那里获取信息，对于被推迟的信息需求则是经过对个人档案的信息收集来获取信息［2］；Wilson在1981年和1996年先后提出了两个模型，在他的第二模型中，研究了信息需求、个体因素、环境因素与信息搜索行为的关系［2］；Johnson在1997年也提出了信息查寻行为模型，该模型分为前因因素、信息载体因素和信息查寻行为，其中前因因素包括人口统计变量、直接经验、个体相关因素（即个人对有关主题的信念和突出性）［2］；Chun Wei Choo构建了一个网络信息查寻行为的模型，定义了网络信息查寻的4个主要模式：间接浏览、条件浏览、非正式检索、正式检索［3］。

国内研究方面，学术界对于信息查寻方面的理论来源比较广泛，研究的方法角度也比较多。在网络环境下消费者的信息查寻行为研究方面，很多都引用的是传统的用户信息行为研究理论，目前有针对性的理论研究和实证研究都还比较缺乏。

1.3 研究意义

网上购物受到了人们的高度关注和喜爱，能给人们带来很多便利，但它始终存在着一定的风险性，这使得人们在享受网上购物的过程中，也不自觉地开始进行越来越多的信息查寻。基于这样的情况，网络环境下消费者的信息查寻行为研究逐渐成为了学术界的关注焦点，具有现实研究意义，如对于消费者来说，有利于正确引导消费需求；对于电子商务企业（后简称为EC企业）来说，EC企业通过对消费者信息行为的挖掘，获取消费者的信息需求，从而增强EC企业的竞争力。本文主要从消费者购物的动机出发，分析网络环境下消费者主要信息源的特点和消费者主体的特点，所采用的主要信息查寻方式以及影响消费者信息查寻的主要因素。

网络环境下消费者信息查寻行为研究2 网络环境下消费者信息查寻行为的产生

每一种行为的产生都是由相应的动机或需求所驱动的，而网络环境下消费者购物行为的产生是由购物的动机决定的，信息查寻行为则是由其购物信息需求引发的。信息需求是信息查寻的触发力量，当消费者的知识结构或已掌握的信息不足以解决其问题的时候，信息查寻行为就自然产生了。一般情况下，消费者与EC企业的信息是不对称的，EC企业对自己生产或销售的产品的成本、性能、同类商品的比价和差价以及未来价格的趋势等信息掌握较多，一般处于信息优势，而消费者的购买活动大多数情况下属于非专家型购买，不可能收集到相关商品的所有信息，一般处于信息劣势［4］。这些信息的不利因素往往会使消费者面临购买决策的不确定性或者风险，而减少这些购买不确定性或风险的方案之一就是在购买之前查寻相关的信息。

3 网络环境下消费者购物信息查寻行为分析

3.1 网络信息查寻的含义

网络信息行为是指网络用户在信息需求和思想动机的支配下，利用网络工具进行网络信息查询、选择、吸收、利用和的活动［5］。而网络信息查寻行为则是信息行为的一个子集，关注的是人们发现和访问信息资源所采用的不同方式方法。信息查寻行为是指用户意识到对某种需求的认知，为满足这种需求而激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中有目的的搜寻信息的过程［6］。消费者信息查寻行为又主要包括信息浏览和信息搜索，在后面将会具体谈到。

3.2 网络环境下消费者信息查寻行为方式

3.2.1 网络信息浏览行为

网络信息浏览行为是指为满足已知或未知的信息需求，循超链接在不同节点间自由游移的目标导向或非目标导向的网上信息查寻行为［7］。用户进行信息查寻时，可以从系统中任一感兴趣结点出发进行浏览，在此过程中，用户可能会逐渐发现新的兴趣点或者逐渐明确自己的信息需求，从而调整浏览的内容或者改变查寻途径。例如，一些潜在的消费者浏览某个购物网站，可能事先并没有明确的需求，但在浏览过程中可能会发现一些感兴趣的东西，进而深入浏览或通过其它渠道查寻相关产品的信息，信息需求也由此逐渐产生和明确了。基于网络环境的改变和消费者的个体差异，网络信息浏览行为越来越受到重视，被提到与“提问――检索”行为相当的地位。

网络环境下消费者通过浏览来查寻信息资源存在着一些原因：①消费者潜在的信息需求。消费者在没有明确信息需求的时候，往往会选择通过浏览获取相关产品的信息。②消费者的检索技能欠缺。消费者往往是来自于不同地域、不同民族、不同年龄、不同文化层次，其知识结构和信息搜索能力也是参差不齐的，检索技能较欠缺的消费者往往会选择通过浏览来获取所需信息。③消费者希望得到意外的收获。对于目标不明确的消费者来说，通过浏览得到意外收获的可能性比较大。④消费者查寻信息的定势习惯。一些消费者通常会将自己经常购物的一些网站进行收藏，并且习惯于浏览这些网页的信息［8］。

当然，消费者信息浏览行为还受一些因素的影响，如消费者可支配的时间、上网的速度与费用、网页的质量与界面的友好性等。

3.2.2 网络信息搜索行为

同信息浏览一样，网络信息搜索也是信息查寻行为的一个子集，通常也称作为信息检索。网上信息检索行为是指通过某种特定的网上信息检索工具来满足特定信息需求的过程，它是一种有明确目标、有计划、能清楚表达信息需求的信息查寻行为［9］。

与信息浏览行为相比，信息搜索对消费者的要求比较高，消费者必须明确自己的信息需求，并且能够清晰地用检索表达式表达出来，提交给特定的检索系统。搜索结果的查全率和查准率是对信息搜索效果的主要度量标准，与消费者的信息搜索能力、经验等直接相关。熟练的网络消费者是基于他们对网络的知识结构的了解而对其搜索行为进行提前计划，同时搜索效果也依赖于搜索系统的性能；网络新手一般则很少进行计划，并且会受外在表现（他们在屏幕上看到的事物）的驱使［10］。

3.3 网络环境下消费者信息查寻行为的特征

与传统的消费者信息来源相比，网络环境下的消费者的信息来源主要包括内在的经验和海量的网络信息资源。从内容上看，在网络环境下消费者需要掌握更多的信息，如消费者除了要搜寻产品的质量、价格、规格等信息以外，还得关注网络店铺的一些信息，如卖家的信誉度、买家评价等信息。从信息来源与信息主体来看，消费者网络信息查寻的行为方式决定了其特有的一些特征：

传统的消费者信息源主要来自周围的人或者店员、商业广告等，而网络环境下，消费者的信息源则主要来自网络。网络信息源可以分为两种，一是消费者自己在网络社区提交问题或者是通过浏览方式在网络社区寻求相关产品信息，一是消费者通过检索工具来查寻相关信息。网络环境下消费者信息源具有以下的一些特征：①无限性和广泛性，随着电子商务的发展，网络涵盖的产品信息资源极为丰富和广泛，信息容量已经远远超越了人们的处理能力；②多样性，产品信息常常以超文本、超媒体的形式出现，并且集成式地提供给消费者；③廉价性和共享性，网络环境下的产品信息资源大多都是免费提供的，并且同一份资源可同时供不同的用户使用；④无序性，产品信息资源分散、无序，缺乏统一的管理。

从信息搜寻主体来看，网络环境下消费者信息查寻行为有以下特征：①网络环境下消费者面对的是海量的信息，这往往会使他们面对这些海量信息时不知所措，信息焦虑和信息迷航现象时有发生；②消费者在网上购物时，选择的余地非常大，时常会面临同一类产品的多种产品信息，加之消费者购物“货比三家”的心理特点和网络信息特有的无序性、廉价性和无限性，决定了消费者在作出购物决策之前信息查寻的反复性；③为了使信息查寻高效性和全面性得到保障，网络消费者的信息查寻除信息浏览以外，还得依靠一些检索工具进行搜索，而消费者的检索水平参差不齐致使他们检索效果也各不相同，因此需要消费者根据自己的情况选择适当的检索工具和检索方式；④超越时空性，消费者可以随时、随地通过自己的用户终端对网络信息资源进行查寻。

4 影响网络环境下消费者信息查寻的因素

网络环境下消费者购前信息查寻的广度和深度受到各种因素的影响，主要可以概括为：产品因素、消费者主体因素、系统因素、情景因素以及环境因素。

4.1 产品因素

产品因素包括产品的类别、价格以及品牌差异等，是影响消费者购前信息的重要因素之一。根据产品的性质，可将消费者购买的产品分为耐用性产品（如电脑、空调）和娱乐性产品（如唱片、电影），其中对于耐用性产品的网络信息查寻的相对重要性要比娱乐性产品高，消费者会花更多的时间和精力去查寻耐用性产品的相关信息［11］；对于价格较高的产品，消费者查寻信息的持续时间要比低价产品相差很多，消费者往往倾向于用有限货币使自己的需求得到最大限度的满足［12］；消费者对于知名品牌或者是他们比较了解的品牌，信息搜集量往往比较小，而对于他们不熟悉的品牌则会花较多的时间查寻信息。

4.2 消费者主体因素

不同的消费者主体对于购前信息查寻呈现不同的影响，主要的决定因素有消费者的知识水平、网络使用技能、对于网络使用的挑战精神、生活方式以及人口统计学特征等。消费者的知识水平越高，则通过网络查寻信息的可能性就越大；消费者对于网络的使用技能越高，通过网络查寻信息的可能性也会越大；消费者对于使用网络越具有挑战精神，也就越有可能通过网络查寻信息；对于那些具有进取和独断的生活方式，并且习惯于接收新事务的消费者，更喜欢通过网络查寻信息；消费者的人口统计学特征，如性别、年龄、受教育程度以及职业也会对他的网络信息搜寻行为产生影响［13］。

4.3 系统因素

消费者的信息查寻行为还受到系统性能特征的影响。对于任何一个系统，它所提供的信息越丰富、界面设计艺术效果越好、速度越快、用户友好性越强、信息更新的速度越快，则消费者通过这个系统浏览或搜索信息的可能性也就越大［13］。系统的性能直接影响着消费者的信息查寻的时间成本，系统性能越好，消费者搜集一定数量信息所花费的时间也就越短。

4.4 情景因素

情景因素是指消费者为解决当前任务可供利用的资源和存在的约束条件，如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等［14］。如果需要在较短的时间内做出购买决策，消费者就来不及查寻更多的信息。消费者的时间压力越大，其对于购前信息查寻作出的努力也就越少；对于收入较低的消费者来说，获取网络信息资源所花的费用越高，则信息搜集量也就越小。

4.省略/research/bgxz/dzswbg/201106/t2011060221245.html［EB］．

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