酒店服务补救研究综述

本文将服务补救的相关理论以及国内外对酒店服务补救的研究现状进行了梳理，为今后酒店服务补救研究提供了一定的理论参考。

一、服务补救相关理论

（一）服务失误

1.服务失误的概念

关于服务失误的概念界定，学术界众说纷纭。通过对文献整理归纳，笔者认为对服务失误的认知应该立足于顾客的角度，而不能仅仅立足于服务提供者的角度，即：在服务提供过程中，在服务接触的任一点上，如果顾客认为其需求未被满足，或是低于其预期水平，那么顾客就会认为出现服务失误。简单地说，服务失误（ServiceFailure）是“造成顾客不满的任何服务接触情境”。

2.服务失误的类型

在对服务失误分类的理解中，受到普遍公认的是结果一过程分类法（Gronroos，1988；Parasuraman，Berry&Zeithmal，1991；Hoffman，Kelley&RotaSky，1995；smith&Bolton，2002），因为服务包含服务结果和服务过程（Parasuramanetal，1985；Gronroos，1988）。其中结果失误是一种核心服务失误，主要是指服务商没有实现基本服务内容，也就是服务结果是否真正让顾客接受到了，像一些常见的硬件失误，如：酒店设施设备不足及故障、卫生情况不好，出现噪音或隔音效果不好等等，这些都属于结果失误，还有一些由于产品及服务本身产生的失误，如餐厅的食物饮料变质或过期，拿去送洗的衣物破损，放在客房的东西丢失等，这些也属于结果失误；过程失误是指服务传递方式上的缺陷和不足，也就是说服务是如何被顾客所接受的（Smith，1999），比如常见的服务态度失误：态度不礼貌不友好、服务不主动不认真、服务提供速度慢效率低等就属于过程失误。

（二）服务补救

1.服务补救的概念

服务补救是指服务失误发生后，服务提供者对已经出现的服务质量问题进行修正和弥补，以期重新赢得顾客满意，维持长远的顾客关系。

2.服务补救的特征维度

当服务失误发生时，服务提供者就会面临服务补救的问题，重要的是应该采取什么样的方式去弥补过失，并从这些行动中获得最大收益，这就涉及到服务补救的维度问题。国内外的所有关于服务补救的文献当中都有所涉及，因为这是对服务补救展开研究的先决条件。现有文献涉及服务补救的三维、四维以及五维观点。

Boshoff&Leong（1998）以公平理论和归因理论作为理论基础，针对航空和银行服务，通过对239名被试的调查，首次通过实证的方法，提出了服务补救的三维观点，即归因、道歉以及授权给员工。其中，勇于承担错误（归因）要比其它维度更为重要。

Smith，Bolton&Wagner（1999）在Hart，Heskett&sasser（1990）等人提出的三维基础上为服务补救的内容增添了新的内容，研究认为服务补救的内容应该包括：有形补偿，响应速度、道歉和补救的主动性。

Boshoff（1998）提出了抱怨的便利性、反应时间、有形补偿、道歉以及可靠性等五个方面的补救特征。

（三）服务补救后续行为意向

行为意向（BehaviorIntention）的概念最早来源于态度理论（AttitudeTheory）。态度主要由认知（Cognitive）、情感（Affective）以及意动（Conative）三种要素所组成。所谓认知要素即个体对态度标识参数（AttitudeObject）的知识与信念（Brief），而情感要素即表现出个体对态度标的物的感觉，意动要素则是指个体对态度标的物的行动或行为意向（Engeletal.，1995）。

在已有的服务失误和补救研究中，服务补救对顾客在补救后的满意度和行为意向的影响都是研究的最根本出发点，因为任何形式的补救最终目的都是要赢回顾客的满意，促使顾客的行为按照企业期望的方式进行。从文献的探讨可知，学者们研究了服务补救对顾客满意的影响、对顾客重购意向的影响及对顾客口碑传播的影响，可以看出三者都是衡量服务补救效果的重要指标。

1.顾客满意

目前，国外学者关于顾客满意度的定义说法各异，至今未有一个统一的定义。但一个被广泛接受的概念是将满意度看成是个体对与消费产品或服务相关的任何结果或经历的主观评价（Westbrook，1980）。

其实早在20世纪70年代初，美国学者Day及其同事（Day&Perkins，1991）就对顾客满意度进行了相关研究。从那以后，顾客满意便一直是服务营销领域的研究热点之一。通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度理论的研究者往往区分两类满意：一是顾客对某次交易的满意感，是指顾客对某次消费经历的满意程度；二是顾客的累积性满意感，是指顾客对自己在某个企业的所有消费经历的总体满意程度，是顾客在长期消费经历中形成的满意度。

2.重购意向

重购意向指的是未来再次光顾服务提供商的可能性。顾客保留或重购意向是营销领域中最重要的概念之一，相关文献中经常出现强调顾客保留率重要性的文章（Heskettetal.，1994；Jones&Sasser，1995；Reichheld&Sasser，1990）。Smith&Bolton（1999）研究表明服务补救导致的消费者满意对消费者重购行为有正面的影响。美国TARP（1981）的调查表明，当企业令人满意地处理好不满意的消费者问题时，这些消费者再度购买的比例将会高达70%；同时研究发现，未提出批评的消费者的重购率为9%；提出抱怨但未得到解决的重购率为19%；抱怨得到解决的重购率为54%；而抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82%。

3.口碑传播

对口碑的研究中，最初引起学术界关注的是Tax&Chandrashekaran（1998）提出的U型模型，该模型将顾客满意作为横坐标，而将顾客口碑作为纵坐标，在顾客极端不满或极端满意时，口碑的效应都将趋向极端，满意度低时口碑趋于负向极端，而满意度高时趋于正向极端。在满意度一般时，顾客口碑会趋于不作为状态。

Richins（1983）的研究表明，口碑传播对顾客购买过程有着极其有力的影响。而且，在促使消费者转换品牌的过程中，口碑传播也起到了非常重要的作用。需要注意的是，一方面，对企业有利的正面口碑传播会有助于企业获得新顾客；而另一方面，对企业不利的负面口碑却会产生非常强的消极影响，能极大地削弱公司广告和沟通的有效性。

二、酒店服务补救研究现状

（一）国外研究现状

国外有关酒店服务补救的研究主要集中在以下几方面内容：

1.服务失误类型。Bitner等（1994）用关键事件法（CIT）从旅馆、餐厅及航空企业员工的观点做调查，将774件失误事件的归类为四类：员工对服务传递系统或产品失误的反应、员工对顾客需求与要求的反应、员工自发的行为及有问题的顾客行为。Smith，Bolton和Wagner（1999）以美国餐饮业和旅店为例，将服务失误的变量精缩为两个变量：服务失误的类型（过程失误和结果失误）和服务失误的严重性。根据这两个变量可以将服务失误描述为四种模式：不严重的结果性失误、严重的结果性失误、不严重的过程性失误和严重的过程性失误。

2.服务补救方法及特征维度。Bitner（1990）使用关键事件技术调查了餐饮业、饭店业和航空业三个行业，研究区分了有效的和无效的服务补救方法，研究表明承认服务失误的发生、道解释失误发生的原因和实物补偿都是成功服务补救的方法。Hoffman（1995）对于酒店业的研究发现了有关结果公平的补偿案例，如免费食物、礼品卡片和打折扣对于服务补救非常关键，其中免费食物是补救效果最好的。研究表明服务企业没有对服务失误做出反应将会使顾客不满，导致顾客流失。

3.不同类型顾客对服务失误及补救的反应差异。Mueller，Palmer和Mack等（2003）对美国和爱尔兰两个国家的酒店顾客进行的差异分析，研究发现，对于酒店服务失误的反应，两国顾客大体相似，而在服务补救期望方面，美国顾客对酒店服务补救的期望高于爱尔兰顾客。研究还发现，过多的有形补偿对重购意向的影响并不是很大，故酒店在可以选择成本较低的服务补救策略。Yuksel，Kilinc和Yuksel（2006）对土耳其、荷兰、英国以及以色列这四个国家的酒店顾客进行了实证研究，对比他们在遭遇服务失误后的态度及行为异同，结果显示，异多于同。Lewis和McCann（2004）对英国酒店的商务顾客和休闲顾客进行了比较研究，分析了他们所经历过的服务失误类型差异，对服务失误严重性认知差异以及对服务补救策略的评价差异。

4.连锁酒店的服务补救研究。Magnini和Ford（2004）对西方连锁酒店进行了定性分析，建议这种国外连锁酒店应针对中国市场对设在中国的酒店进行服务补救方面的培训。

5.内部服务补救。JoanneJung-EunYoo，Seo-Youngshin等（2006）通过对酒店餐饮部一线员工进行调查，得出，酒店内部服务补救策略主要有：金钱奖励、授权、奖励方法的一致性。其中，最受一线员工欢迎的服务补救策略分别为：涨工资、得到同事的认可、完全授权以及就事论事的奖励

方式。

二、国内研究现状

国内有关酒店服务补救的研究主要集中在以下几方面内容：

1.员工授权对服务补救质量的影响研究。吕建中，闰冰冰（2005）通过酒店服务补救的意义进行分析，提出了员工授权对酒店服务补救质量的影响模型，并提出了一些通过对员工授权来提高服务补救质量的措施；谢芳（2007）从人力资源管理的角度，以心理授权理论为理论基础，探讨通过对服务员进行心理授权来提高服务补救质量的策略；马宪婷（2008）结合我国酒店业自身特点，建立了一个基于心理受权的探讨培训、奖励与酒店服务补救质量关系的概念模型，探索得出了培训、奖励、心理受权及服务补救质量四者之间的关系。

2.内部服务补救研究。佟静，张百菊（2009）通过对内部服务补救的内涵和必要性进行说明，从管理模式、组织结构、员工培训等层面分析酒店服务补救过程中出现的问题及其原因，进而提出酒店内部服务补救的相关策略。

3.酒店服务补救策略。张伟（2007）以西方学者提出的先进的服务补救理论为基础，全面认识服务补救的必要性，把服务补救同我国高星级饭店的具体情况相结合，对我国高星级饭店的服务补救的现状和问题进行分析，针对问题提出对策，从树立正确观念、完善制度建设、加强员工培训、服务补救的具体实施等方面进行思考；顾晓艳（2009）通过对多家酒店的调查将服务失误的原因进行分类，从各个部门说明了服务失误的原因并给出了相应的对策。

此外，还出现了一些新的视角。戴维奇，何亚岚（2005）提出建立饭店服务补救支持系统的主张；杨海林（2007）对我国餐饮业进行了实证研究，分析了服务失误严重性、服务补救策略以及补救绩效关系三者之间的关系；刘颖（2008）将归因理论运用到酒店服务失误及服务补救中。

（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院）