国内高校MBA项目主页的宣传用语分析

摘要：文章试图从高等院校MBA中心主页的宣传用语中管窥当今中国MBA教育追求的目标和理念。研究发现，宣传用语的内容基本分为四类：招生口号、机构认证和榜单排名、校训院训、培养理念；宣传用语紧扣“国际”和“精英”两词，在追求国际化上，东部地区院校MBA中心明显强于西部地区，但两地区院校均鲜有明确的办学目标；国家拨款的办学模式决定了中国MBA市场化程度低，而要实现MBA教育的双赢，院校应该准确定位并着力打造长期品牌。

关键词：MBA；宣传用语；市场化

作者简介：杨晓璐（1989-），女，江西景德镇人，北京师范大学教育学部硕士研究生。（北京 100875）

中图分类号：G647     文献标识码：A     文章编号：1007-0079（2012）05-0128-02

MBA（工商管理硕士）作为我国最早设立的专业学位，至今已有三十余年的发展历程。1985年，大连理工大学与美国纽约州立大学最早合办的MBA项目。6年后的1991年3月12日，国家教委教研办发出通知，批准清华大学、中国人民大学、天津大学、南开大学、哈尔滨工业大学、复旦大学、上海财经大学、厦门大学、西安交通大学9所高校试行培养工商管理硕士研究生。2001年，在中国MBA教育十周年庆祝大会上，原教育部副部长吕福源宣布：我国MBA教育试点阶段结束，开始正式举办。从此MBA教育的发展驶入快车道，如今已是遍地开花，MBA院校数目一路攀升。2003年，全国MBA培养院校增至89所。2007年全国MBA培养院校增至127所。截止到2010年，这一数字已达到236所。

国内学界对于MBA研究的关注点有以下几个方面：（1）中国MBA教育的发展现状及对策建议；（2）介绍或改革国内培养模式（教学方法、课程设计）；（3）国外（如英美）MBA的招生或培养模式对我国的借鉴和思考。总体来讲，国内研究基本停留在介绍先进经验和探讨解决方案的层面上，更注重宏观的、整体的行业现状，忽视微观的个案描摹，更注重培养环节，忽视MBA项目各个环节的营销与推广，换而言之，对营销的研究尚不成熟。不少MBA院校更是未能形成品牌的概念，同质化现象严重。针对这一现象，贺和平曾解释说，“在MBA课程中，市场营销是最重要的课程之一，几乎是每个MBA学员都必修的一门核心课程。耐人寻味的是，许多教育提供机构却更期望学生为求学竞争而不是主动地将自己‘销售’给合适的顾客。这似乎可以解释，尽管高等教育的市场营销并不是新话题，但对商学院营销策略的研究却并不多见。”[1]

一、研究方法

MBA中心主页作为高校MBA项目的门户与窗口，是直接面向所有受众的。因此该网站页面的栏目内容与设计排版，在一定程度上影响了受众获取信息的多少与快慢，而显要位置使用的话语，更是彰显了一所高校的办学特色与理念。如果其与受众的消费诉求相契合，那么这对于潜在受众转为实际受众，即受众选择就读该校的MBA项目将起到关键作用。

在全国236所MBA院校中，本研究抽取了3个地区的所有MBA院校，共计88所。其中，北京地区31所，上海地区12所，西部地区45所。笔者于2011年7月访问了这88所高校商学院的主页，除了该页无法连接、未单独设立MBA中心页面和设立MBA中心页面但无明显宣传口号这三种情况之外，一共筛选出了39所高校，从MBA中心主页的抬头或导航图上摘录下宣传用语。39所高校中，北京地区15所，上海地区8所，西部地区16所（见表1）。

二、讨论

1.宣传用语的内容基本分为四类：招生口号、机构认证和榜单排名、校训院训及培养理念

（1）招生口号。这一类宣传用语基本上以招生为目的，在词法句法上最为简单、直白和口语化。在39所高校MBA中心主页上，有5所院校采取了这种方式。比如“××大学2012春，在职MBA火热报名中”、“读工商管理（MBA）选工商大学”、“MBA招生新举措，提前批面试，西部线录取”、“××大学2010年MBA招生开始了”等。

（2）机构认证与榜单排名。获得了国际权威机构认证的MBA院校，无疑体现了自己的专业化与标准化。第三方的认证对于院校宣传自身办学实力，是非常有力和夺人眼球的凭证，比如“XX大学经济管理学院，率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院”。①而尚未获得国际认证的诸多商学院，则在国内的榜单排名上做足了文章。排名现象在教育领域中并不鲜见，大到综合实力，小到单科获奖，测评机构都有相应的榜单出炉。这39所院校的宣传用语中，有6所院校利用了各类评比机构评出的名次与获奖，如“热烈祝贺我校期货证券MBA荣获中国最具特色竞争力MBA项目奖”，××学院荣登“中国最有影响力的MBA”排行榜第12位等。

（3）校训或院训。在MBA中心主页上，也有院校偏爱使用自己的校训或院训，比如重庆理工大学校训“自强不息，求实创新”，上海海事大学经济管理学院院训“诚信为本、正己安人、以义统利、持之以恒”，四川师范大学校训“重德、博学、务实、尚美”。

（4）培养理念。除了榜单排名、活动新闻、校训院训之外，在MBA中心主页的显要位置能找到该校MBA的培养理念和精神的院校，少之又少。这些培养理念不只是泛泛而谈的“国际精英”、“商界领袖”等，而是短小精悍的一句话或几个词，却高度概括了该校要培养具有什么品质的MBA人才。尽管如此，仍有为数不多的几所学校提出了这样的理念与精神，譬如“人民、人本、人文”、“打造最具团队精神的MBA”、“励商弘文、汇融中西”、“Boardless Management”（无国界的管理）等，四川大学着力构筑自己的MBA精神――睿知、坚毅、激情。

2.宣传用语紧扣“国际”和“精英”两词，在追求国际化上，东部地区院校MBA中心明显强于西部地区，两地区院校均鲜有明确的办学目标

在经济全球化的背景下，发轫于海外而后传入中国的MBA教育，不可避免地带上了一层国际化的色彩，这在北京上海两地的高校MBA宣传用语中体现得尤为明显。“国际”、“世界”、“全球”、“视野”等用语应接不暇，比如某大学MBA中心主页上写着“MBA项目致力于培养具有品行正、视野宽……的业界精英，培养学生具有……全球化视野，通过努力力争成为国际一流、具有中国特色的MBA项目”，另外一所大学则写着“培养具有全球视野、社会责任感及创新精神，掌握现代经济管理知识和技能的业界精英”。精英化的用语似乎是MBA与生俱来的不俗气质，“商界领袖”、“商界精英”、“工商帅才”、“黄埔军校”、“高级”等词语比比皆是。

但是另外一方面，地处于西部地区的院校在追求“国际化”上体现得并不明显，而锻造“精英”的雄心依旧强势。从中国整个经济结构版图来看，东部沿海地区一直是引领经济发展的“前哨”，国际化程度较高，而内陆和西部边陲地区，经济发展相对缓慢，更注重“本土化”人才的培养，在培养思路上仍摆脱不了学术化思维。这反映在宣传用语上呈现以下两种状态，一是强调个人的自我提升或者机构的自我发展，比如“天道酬勤”，“升华人生、增长智慧、锻造能力、凝聚精英”和“科学发展、再创辉煌”等；二是借用“校训”的比例较高，比如兰州商学院校训“博修商道”，四川师范大学校训“重德、博学、务实、尚美”，石河子大学校训“明德、正行、博学、多能”。但是校训作为学校沉淀下来的精神内核，有一种崇尚“全人”的逻辑――对高尚完美人格的不懈追求，显然它不能代替商学院MBA项目的培养特色，也不能凸显该校MBA在商业领域方面的人才培养目标，这对于受众形成对高校的品牌认知是无所助益的，因为他们并不清楚自己选择就读该校之后会学到什么，有何改变，这从侧面也反映了中国高校MBA教育的同质化现状。

所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。本文通过话语分析后发现，大部分院校MBA教育除了强调“国际”和“精英”之外，很少能看到特色性、差异性的东西。这种特色源于三个方面：一是依托于学校自身的办学特色，如中国传媒大学提出“欢迎报考中国传媒大学，国内唯一具有传媒特色的MBA，突出传媒文化特色，培养文化传媒领域的高级管理人才”，西南石油大学的办学特色“立足石油，面向西部，着力打造独具特色的一流的MBA教育项目”；二是差异化经营，倾力打造自己的项目特色，比如中国农业大学的在职期货MBA立志成为“中国期货与金融衍生品的黄埔军校”；三是即使项目自身特色不突出，但有自己清晰的培养思路，比如北航提出的“打造最具团队精神的MBA”。

3.国家拨款的办学模式决定了中国MBA市场化程度低，而要实现MBA教育的双赢，院校应该准确定位并着力打造长期品牌

院校MBA中心主页作为一扇窗口，其宣传用语某种程度上代表了该校MBA的培养理念。管窥这39所院校的用语，发现中国MBA教育虽历经二十年发展，但市场化程度还是较低，至少主动营销的意识比较薄弱。这一方面是因为，在资金来源上，高校依靠体制内的国家拨款和学费运营，基本上不至于遭受生存危机而破产，而国外很多商学院有很大一部分的资金来自于校友的捐款；另一方面，在MBA市场上，诸如北京大学、清华大学等综合实力数一数二的、或者中央财经大学、上海财经大学等传统商科名校有着巨大的声誉和吸引力，在招生上处于买方市场，生源充足，而一些排名不那么靠前又无自己办学特色的院校MBA项目，常年招不满学生。

国外MBA教育的发展已逾百年之久，市场发育相对成熟，不少MBA培养机构均有自己鲜明的特色。美国学者托马斯・沙克利和唐・比曼认为，由于竞争加剧及新的市场进入者、侵略性的产品线扩展及差异化、成本缩减策略的实施，美国MBA教育市场已接近超竞争（hypercompetition）状态。在超竞争状态下，竞争者变化的频繁程度、激进程度和侵略性都在提高，形成了不断的不平衡和变化的竞争情况。[2]比如达特茅斯学院塔克商学院（Tuck）为了争取“重要的大众”（critical mass）和赢得更显著的差异化，采取提高学费，调整生源来源和性别比例的策略来打造该校的MBA理念和品牌。[3]

塑造品牌、实现差异化经营的第一步也是最重要的一步是确立一个核心的办学理念，并浓缩成一句简短而响亮的口号，明确地告诉受众“来我们学校，你会成为什么样的人”。密歇根大学罗斯商学院（Ross）MBA项目的营销口号“在思想与行动中领导”（leading in thought and action）非常好地总结了它与其他MBA项目的区别，即强调真实经验的价值，也试图将理论联系实际。成立于1949年的卡耐基-梅隆大学商学院，声称自己是第一所将电脑用于研究并创造无线计算环境的商学院，该学院长久以来的座右铭是“将科学引入商业研究”（bringing science to the study of business），即通过教授信息技术和运营管理来培养学生做决定的技能。耶鲁商学院MBA项目虽然只创办了29年，但它的使命是“为商业和社会培养领导者”（to educate leaders for business and society），为此它已经在非营利部门和公共部门的管理中建立起强大的声誉。[4]

加州大学伯克利分校哈斯商学院（Haas）国际商务系教授、前代院长理查德・里昂说，“如果我们自己的学生不能准确说出为什么我们是与众不同的，我们就知道陷入麻烦了，需要在一堆MBA中突破重围，建立更鲜明的个性（identity）。”因此，哈斯商学院提出理念“变革中领导”（leading through innovation），打造战略性的品牌项目。在几个月的研究之后，哈斯商学院决定强化个性，培养一批不仅仅在发展新技术新产品上，而且在“工作、策略、服务和商业模型的组织”上也具备变革精神的领导。印第安纳大学凯利商学院（Kelley）院长丹尼尔・史密斯博士解释了为什么商学院要有自己清晰的价值主张，“当你有一个类似于MBA项目的体验式产品时，顾客的风险是很高的，因为你不能尝试多所学校，一旦做出购买决定，就不能改变主意了”。因此，“这使得品牌变得非常重要，因为一个信任标记会帮助减少顾客的风险。”同时，史密斯博士也认为，这个“清晰的、引人注目的价值主张不能是空洞的，它一定要在课程和学校毕业生身上找到支持性证据。”[5]

据统计，截至2008年9月，我国累计招收MBA学生21.2万人，其中10万余人获得了MBA学位。[6]当MBA教育在中国遍地开花、发展势头正猛时，却呈现出“千校一面”的状况。对于受众来说，“文凭”早已成为一种“符号资本”，附加着人脉与社会资源。因此即使“学费攀升”的新闻不绝于耳，却仍有不少人趋之若鹜、一掷千金。但反过来，高校MBA项目作为服务的提供方，应该本着对学生（或者说是顾客）负责的态度，提供有价值的教育服务。首要一点是结合学校自身的资源与优势，提炼出“独特的销售主张”（unique selling proposition），然后贯彻到招生与培养全过程，这才是MBA发展的长远之计。

注释：

①在全球MBA教育与商学院的发展过程中,先后出现了与MBA教育有关的三大国际认证体系,它们分别是AACSB(国际精英商学院协会)、EQUIS(欧洲质量发展认证体系)和AMBAS(国际MBA协会)。三项认证中AACSB资格最老、含金量最高,获得AACSB认证的商学院也随即被视为教学质量一流的商学院。梁学玲.全球MBA教育调查分析及其启示[J].山西财经大学学报(高等教育版),2008,(1):61-63.

参考文献：

[1][2]贺和平.MBA教育7P营销策略组合及其应用[J].市场研究,2009,(4):30-34.

[3]Alsop,R.The top business schools(A special report)――the top 10:How the highest-rated schools won[J].Wall Street Journal,2002:R.6.

[4]WSJ guide to business schools:Recruiter's top picks(A special report);MBA NATIONAL RANKINGS[J].Wall Street Journal,2005:R.6.

[5]Alsop,R.,M.B.A.track:How to keep your school from being brand X[J].Wall Street Journal,2006:B.10.

[6]国务委员马凯11月12日在第四届全国工商管理硕士(MBA)专业学位教育指导委员会会议上的讲话[EB/OL]..