新媒体问题与管理

摘要　2011新媒体研究主要集中在新媒体引发的社会问题；加强新媒体管理；新媒体与传统媒体变革；新媒体与新闻教育变革和新媒体产业动态研究五大领域。其中，新媒体引发的社会问题研究和加强对新媒体管理研究成为2011新媒体研究的两大突出主题。

关键词　新媒体　社会问题　管理　传统媒体　新闻教育

中图分类号G206　文献标识码A

作者简介上海外国语大学中国国际舆情研究中心研究员，新闻学院讲师，博士，上海200083

毫无疑问，新媒体是“当前传播学中最热的研究领域”。本文研究分析2011年新闻传播领域六本核心期刊《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》、《当代传播》、《新闻记者》发表的新媒体研究相关成果，对2011新媒体研究的主要动态、成果和观点进行回顾和总结。

根据本文统计，2011年新闻传播学六本核心期刊共发表新媒体相关研究论文220篇；其中《现代传播》发表新媒体研究数量最多，共计60篇；其次为《新闻记者》53篇；《当代传播》45篇；《国际新闻界》35篇；《新闻大学》15篇；《新闻与传播研究》12篇。整体说来，2011年新媒体研究主要集中在以下五个领域：1)新媒体引发的社会问题研究；2)加强新媒体管理研究；3)新媒体与传统媒体变革研究；4)新媒体与新闻教育变革研究；5)新媒体产业动态研究。其中，新媒体引发的社会问题研究和加强对新媒体管理研究数量最多，成为2011年新媒体研究的两大突出主题。下面本文按上述五个领域对2011年新媒体研究的主要研究成果和观点作一综述。

一、新媒体引发的社会问题研究

新媒体的迅猛发展一方面产生了巨大的社会影响，同时也带来了诸多社会问题。2011年对新媒体社会影响的关注主要是新媒体带来的社会问题，主要关注方面有：

网络谣言：谢耘耕、王平通过对金庸去世微博谣言的传播研究指出，微博的诸多传播特性很容易导致传播话语权滥用，具体表现在：(1)微博话语权的下放及把关人的缺失；(2)微博的自媒体特性易使公众成为谣言的二传手；(3)微博具有强大的媒介融合功能，加大了假新闻传播的可能性；(4)碎片化文本及碎片化的表达方式，易成为假新闻滋生的温床；(5)名人效应使舆论中心化重组，加速谣言扩散。

社会恐慌：廖卫民通过对抢盐风波的研究指出，社会恐慌是公众在面临社会风险时，出于对自身和他人安全的考虑而产生的一种担心、忧虑乃至惊恐的应激性反应，在社会整体层面上往往导致出现过度关注、密集传播或集群行为现象。这种社会心理反应本身也是社会现实的一种折射，其来源既可能是由社会本身隐含的现实矛盾引发，也有可能是媒介过度传播的心理影响所致。

网络水军：楼旭东、刘萍对网络水军从传播学角度作了专门分析，认为目前社会上出现的“网络水军”，“网络推手”，“灌水公司”、“投票公司”，“代骂公司”等形式的非法机构及个人，通过网络手段进行非法公关行为，扰乱市场经济秩序，损害企业和公民的合法权益，网络“水军”制造的网络事件日益增多。许多网络事件正是凭借着“新奇的故事性+极高的关注度+广泛的舆论”模式，成为某段时间的最热门议题。

网络舆论暴力：林凌对网络暴力舆论传播的原因进行了分析，指出网络复合传播方式为网络暴力舆论传播提供了技术条件。技术创新弱化了网络把关功能，而事后监管的管理办法效果有限。同时，网络技术分解了把关环节，模糊了把关人责任，致使网络服务提供商、网络内容服务商和传播者相互推卸和逃脱把关责任。

网络：董天策、王君玲运用统计的方法回顾了网络的整个研究，指出国内对于互联网背景下和集体行动的专门研究，始于2003年徐乃龙《中网络媒体的负面影响及其对策》一文。到2011年2月18日为止，共有相关研究文章129篇。关于网络的研究呈现出逐步上升到骤然增加的趋势。大体上，国内的网络研究可以划分为两个阶段：从2003年到2008年，是起步阶段；2009年到2010年，则是发展阶段。

手机传播失范：任宝旗对手机媒体的传播失范进行了分析，指出手机已经演变为能够承载多媒体信息传播等多功能服务的移动大众传播媒体。在手机媒体高速发展的同时，手机传播失范的问题不断暴露出来，具体表现在：(1)信息传播中的违法违规现象严重。主要包括侵犯个人隐私、出版物侵权、诈骗、信息内容暴力和危害国家及公共安全等。(2)不良信息泛滥。垃圾信息、低俗信息、虚假信息、骚扰信息等，可以通过短信、彩信、WAP网站、聊天软件等多种渠道被大量传播，造成社会混乱。(3)造成公共领域和私人领域界限模糊。(4)利用手机传播侵害国家安全、公共安全，组织非法活动、破坏社会稳定。(5)利用手机传播色情、图片，危害青少年身心健康。

青少年网瘾问题：赵璇、柯惠新对青少年网瘾问题进行了研究，指出目前我国城市青少年网民中，网瘾青少年的比例约为14.1％，人数约2404万人。这一比例较2005年略有上升，绝对人数更不容忽视。网瘾少年出现的家庭原因包括父母与子女缺乏沟通的背景和基础；父母对子女的教养方式不合理。

网络帝国主义：魏明革认为全球化背景下，网络帝国主义既是网络技术霸权和政府出于国家利益刻意追求的必然结果，也是现实世界中的霸权地位在网络世界的体现。网络帝国主义主要包括三个方面：网络经济帝国主义、网络政治帝国主义、网络文化帝国主义。面对网络帝国主义的全面入侵，各国应开发自己的网络新技术，加强政府干预与法制监管，在网络空间中培育民族文化，同时又要为建立网络空间中的政治、经济与文化交流新秩序而加强合作、共同应对。

网络民粹主义思潮：孙卫华认为网络成为促生民粹主义的理想温床。当下中国网络中勃兴的民粹主义思潮升温、发酵于社会巨大转型过程中民众所普遍萌发的“现代挫折感”与危机意识，诸如：社会不公，贫富差距，，高房价，高失业，重重危机中的医疗教育问题，人文精神与价值理性的全面失落，现代化城市的快节奏与人际关系的疏离感……这种积郁已久的挫折感与危机意识经由开放的网络，最终演变为一系列带有强烈民粹主义特征的网络思潮与现象。

网络煽情：朱丽丽通过对五道杠少年的网络传播研究发现，中国大陆开始于20世纪70年代末的改革开放造成的社会阶层的分化与割裂已经上升到惊人的程度。社会群体中普遍存在着社会焦虑和社会怨恨情绪。在社会语境中，社会群体的焦虑与不安全感没有多向的通畅的渠道进入主流媒介，网络偶发事件便成为“煽情”的出口之一；而媒介环境的混杂与出位更为此种传播的“煽情”倾向提供土壤。

二、加强新媒体管理研究

正是由于新媒体尤其是社交媒体的发展带来的诸多社会问题，从而加强新媒体的管理也成为

2011年新媒体研究的另一并生主题。

网络治理模式：方兴东、张静认为从传统媒体到即时网络，信息环境、传播模式等各方面都发生了巨大的变化，传统的网络监管体系不适应新媒体形式发展的要求。新媒体环境下的网络管理模式应倡导在现有网络监管体系的基础上引入网络治理理念。互联网治理是一个多角色参与的治理，即“国家、私人部门和公民社会”。“监管”反映出政府监督功能，是自上而下的、单一主体的管理模式；而“治理”则建立在多主体管理架构之上。在理念上，政府监管是净化网络环境和网络舆论；而“治理”的基本原则与终极目标是还原互联网的民主属性，形成自觉、自主、自治的网络舆论平台。在实践上，“监管”倾向于通过强制性内容审查与过滤“防患于未然”；而“治理”则强调在自发式、自律性的网络环境中多种意见的交流与碰撞。即时网络治理机制的主旨就是，在现有自上而下的网络+监管体系的基础上，结合网络社会自下而上的机制，完善政府、产业、网民这三者之间的协商对话、良性互动机制。

网络舆论引导：针对微博舆论引导，刘锐指出意见领袖在舆情事件中的作用及其可能出现的问题为我国政府的网络舆论引导提出了新的课题：各级政府部门如何应对这一挑战，引导网络舆论健康发展?刘锐的建议是：(1)建立微博信息预警机制和快速反应机制，防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导；(2)发现并培养微博意见领袖，政府部门及相关个人勇于担当微博中的意见领袖；(3)制定微博管理条例和自律规章，规范微博意见领袖言行，营造微博健康运行环境。

网络舆情预警系统：向志强、龙雅丽提出了针对大学生的网络舆情预警系统，该系统利用网络搜索引擎技术和网络信息过滤技术，通过对定向网站及敏感关键词网页内容的自动采集处理、敏感词过滤、信息统计分析、趋势走向等，实现对“与己相关”的网络舆情监督管理的需要，最终形成舆情简报、舆情专报、分析报告，为决策层全面掌握舆情动态，建立网络舆情应急处理工作机制提供舆情预警和分析依据。它由监测子系统、汇集子系统、分析子系统、警报子系统、预控子系统等五个子系统组成，其主要功能包括监测、汇集、分析、警报、预控大学生及其网络舆情。

网上声誉管理：针对网络私人信息带来的负面影响，王秦提出了网上声誉管理(OMine ReputationManagement ORM)。“网上声誉管理”(ORMI是一种通过监视搜索引擎结果、网络媒体、网络空间等，消除不利评价，以提高当事人网上声誉的行为。这一概念随着用户自生产内容，特别是私人信息的大量增长而产生。网上声誉管理一般的技术手段包括：创造新的内容；对于社会网络空间(网上论坛、博客、SNS网站等)的参与；提升现存在积极内容以及正式向存有负面内容的网站提出删除相关内容的要求。

政府微博：曹劲松指出政府机构微博是官民交流创新的新举措，微博成为政府执政的新平台。政府微博不仅有助于及时信息，主动引导舆论，还能满足民众表达诉求，拉近与网民的距离，提升政府的形象。正确运用好政府微博，有助于在政府与民众之间搭起传递民意、发表意见、反馈信息的更快更直接的沟通桥梁，进一步推动我国社会民主化进程，推动科学发展与和谐社会构建。与此同时，张志安、贾佳依托复旦大学“舆情与传播研究实验室”，推出了国内第一份《中国政务微博研究报告》。据统计，截至2011年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博1708个，政府官员微博720个。全国政务微博的主要特点包括：(1)机构微博的数量多于官员微博，南方省份发展政务微博的意识较强；(2)公安微博所占比例最高、服务性较强，党政机关、交通部门微博亦成亮点；(3)官员微博的行政级别分布呈金字塔形，县处级以下的官员微博规模最大，但高层官员的微博更具关注度和影响力。

微博舆论管理：谢耘耕、荣婷认为，微博的即时性和“人人都是记者”的社会化新闻模式也潜藏着巨大的风险和危机，这给政府的舆论管理增加了难度，形成诸多的挑战。政府引导微博舆论应：(1)积极进驻微博，加强与网民互动；(2)精心培养微博意见领袖；(3)充分发挥传统媒体的作；(4)完善法律法规，加强微博管理。

打击网络水军：针对网络水军问题，楼旭东、刘萍提出完善法律法规，加强部门监管；加强公民的媒介素养教育；打击网络水军，引导网络推手；推行网络实名制等相应对策。

三、新媒体与传统媒体变革研究

新媒体背景下传统媒体如何变革一直是新媒体研究的重要主题。2011年新媒体成为主流媒体；传统媒体如党报、都市报、电视、电影等都尝试突围和变革；传统新闻生产模式被打破，新的新闻生产模式正在产生和形成。

新媒体成为主流媒体：匡文波通过大规模的手机用户随机电话调查并定量分析，认为以互联网手机媒体为代表的新媒体已经成为了主流媒体；而且在不久的将来，手机媒体将超越第一代有线网络媒体，成为新媒体的主流。

党报变革：新媒体形势下，党报理论宣传应从内容上强化信息特质：理论信息的新鲜、独特性。理论信息的理性深度；理论信息的感染力。同时，要整合党报原有优势，突出理论宣传的信息特质，在内容上打造适应读者需求的，突出权威性、针对性、互动性、前瞻性的理论信息产品；同时，应打造多种形式的理论系纳西内容或眼神内容，形成多媒介、多介质的理论信息内容，增强党报理论宣传的影响力。

都市报变革：陈强，丘凯琪指出，数字化是传统都市报的必由之路。对于当下的都市报来讲，数字化不仅是一种信息处理技术的简单复制，而是从内容提供、生产模式和运作流程、传播载体和读者阅读消费形态等多方面的数字化变革。

电视变革：杨雪睿、黄京华认为互联网为传统电视媒体打开新的收视途径，户外电视媒体与传统电视媒体形成有效互补。这些都是传统电视媒体影响力的延伸和拓展。重新审视电视的媒体影响力，受众生活形态的变化是其延伸和拓展的内因，而传统媒体和新媒体的交流融合则是重要的推动力量。周勇指出新媒体时代可能带来的不是电视媒体自身的终结，而是传统电视传播模式的终结。未来电视的传播将不再是基于频道和栏目(节目)的单向性传播，而是基于碎片化信息的、有点事媒体及其观众两大主体共同完成的多级传播。

电影变革：姜燕认为数字技术的普遍介入，也正在逐渐改变着观众的观影习惯。数字化的制作手段、数字化的观影环境等，给观众带了全新的观影体验。数字技术正在迅速变革着电影的载体形式和传输手段。同时，新媒体的交互性、分众性等特点都渐渐融汇在了电影产业的链条中，交互性、非线性叙事方式的作品也改变了以往单向度的观影习惯，辅以全新的视听体验和心理体验。数字技术的引入对电影的发展起着至关重要的作用，在制作形式与传播方式上形成了新的模式。

新闻生产模式的变革：张志安指出，在新媒体

(特别是微博)的影响下，新闻生产发生多重变革。(1)消息来源：从传统的筛选、疏离、线人报料转向新的定制、接近、主动求援；(2)报道机制：从传统的记者主导、单次刊发转向了公众参与、循环报道；(3)行业互动：从独立调查、业内沟通转向支援协作、公开动员。

整体说来，新闻生产从组织化生产转向社会化生产。石长顺、肖叶飞指出，在技术融合和所有权融合的驱动下，不同媒介产业的边界日益模糊，新闻生产深度融合，这必须革新传统的新闻生产模式，包括打造协调管理型编辑和内容制作型编辑共同主导的多元互动的编辑流程；创新多媒体信息的采集、加工、管理、讲述和的新闻生产流程；建构新的集约化、数字化、互动性的新闻生产模式等。

钻石新闻生产模型：美国学者保罗・布拉德肖曾设计出新的钻石模型(The News Diamond)，认为21世纪的新闻生产模式将走向“速度与深度”。速度新闻是指从Twitter和手机上蜂拥而来的未经加工的新闻；深度新闻则是指来自传统媒体的新闻。依据此模型，新闻生产将包括快讯、草稿、报道、分析，反思、背景、互动、定制等7个步骤，先以快讯、草稿实现“快传播”，再以报道、分析和背景提供“深解析”，同时要在新闻生产全过程考虑让公众参与、为用户定制信息。

四、新媒体与新闻教育变革研究

面对新媒体引发的新闻传播生态系统的变革，思考当下的新闻传播教育成为2011年新媒体研究关注的另一重点。

新媒体环境下的新闻传播人才需求：方雪琴认为媒介融合背景下内容生产主要面临四大变革：内容生产的全媒体化、内容呈现的多终端化、内容产品的社区化和内容生产主体的多元化。应对内容生产的变革催生了四类新闻传播人才的需求：全能型记者、高层次传播管理人员、创意人才及专家型人才。在一个媒介生态剧烈变化的时代，新闻教育应追踪业界的发展现状及人才需求方向，及时转变新闻传播人才的培养思路，寻找在新挑战下新闻教育的应对之策。

张征、马海燕认为报纸、广播、电视之后，网络、手机等新媒介形式陆续出现，给处于新闻第一线的记者的未来工作带来了巨大变化，记者可以从各类新媒界中获得新闻线索，更容易接触采访时象，发掘新闻热点。新媒介环境也对记者提出了更高要求，要求记者精通各类报道手段，做出不同于传统报道形式的新闻，同时时记者的专业素养和职业操守提出了更高要求，记者要在适应新媒体的过程中更新和提高自己的传播观。

融合新闻学教学：王哲平、蔡姬煌通过对院校内融合新闻学训练的发展情况的调查发现，目前的融合课程课目只是“多学科方法”，跨媒介整合水平低。仅有两成的新闻专业负责人称已大幅改变课程以适应未来的融合趋势，其余的大部分依然要求学生专攻某一媒体，比如印刷媒介、广播电视或者网络。因此，作者提出一种整合水平较高的跨学科模式，作为融合新闻学教学的一种更好选择。跨学科课程是一个整合共生的部分，其知识是一种“和谐的关系”。根据跨学科理论，若要实现真正的融合，所涉及的不同媒介必须建立一个过程，产生真正的综合产品。

五、新媒体产业动态研究

三网融合是新媒体产业动态研究的核心。南方报业传媒集团公司董事长、党委书记杨兴锋深刻剖析了报业集团在三网融合背景下进行全媒体转型的战略思路。传统媒体，转变战略理念，实施聚合战略，向全媒体转型，从内容提供商转变为全媒体信息服务商。“信息平台”将成为未来媒、信、通融合大产业竞争中的制高点，“平台模式”将成为未来最具竞争力的发展模式。中国式三网融合的背景，其本质是大国的经济、政治、传播的需求，构筑了大国传媒的三个基准点，就是“大台、大网、大市”。李良荣教授在谈到我国传媒产业发展业态的时候，指出传媒业的重心已经并将继续向新媒体转移，这个趋势不可逆转。

付玉辉在《论我国三网融合政策的结构性缺失》中指出，自2010年1月13日，国务院总理主持召开国务院常务会议，正式通过加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合的决定，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合进程，我国三网融合进入了实质性的推进层面，到目前我国三网融合仍存在结构性缺失，主要体现在：(1)未能充分发挥市场作用，而以行政力量为主导进行三网融合协调，导致三网融合的创新动力不足。(2)未能有效协调部门利益，尚未形成推进三网融合快速发展的内在利益机制。(3)未能提供完善的法律体系保障，未能针对三网融合监管体系提出明确的发展思路。

肖叶飞研究了媒介融合语境下西方国家广播电视规制的变革，指出在融合化的语境下，西方国家普遍调整广播电视规制理念、范式、内容、手段等。例如，放松结构管制，调整行为规制；规制理念从公共利益至上转变为消费者利益至上；允许广播电视与电信互联网互通等等进入等，以实现为何公共利益和鼓励效率与竞争的规制目标。

除此之外，手机也是新媒体产业动态关注的热点。对手机的关注集中在手机能否被视为媒体。单颖文指出随着通讯技术的迅猛发展，俗称“第五媒体”的手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，手机已从最初单纯的通信工具，转变为一个综合性信息采集、传播、娱乐平台。傅宁则认为手机作为信息传播载体，不靠内容取胜，没有原创内容，没有健全和完善的专业采编队伍，没有可以和广告匹敌的盈利方式，只靠一条和用户连接的渠道就想占地为王。手机是一种多功能融合型终端，是功能强大、潜力巨大的工具，不能被视为大众媒介。

伴随着手机、微博、社交网站等自媒体影响力的扩大，罗自文提出聚众传播的概念。聚众传播是指人们在其社会化过程中，基于自媒介体系建立的，融合多种传播类型和传播方式，以建立社会文化认同为目的的一种群体传播形态。由于其融合大众传播、分众传播和人际传播等多种模式，因此成为媒介社区中的主要信息传播形态。其中“聚”不仅表示媒介、信息、传播方式的聚合，更表示同质化人群的聚合。如果说人际传播是人类传播1.0的话，那么大众传播和聚众传播则依次是人类传播2.0、人类传播3.0。聚众传播在本质上是一种社会结构方式，不仅将营造更加辉煌的媒介景观，而且将广泛地影响日常生活、传播机制和社会民主进程。

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