手机媒体传播管理论文

时间:2022-10-03 03:22:50

手机媒体传播管理论文

内容提要:手机报、手机电视的出现成为2005年中国传媒发展的一大亮点。新渠道的畅通、新市场的出现,以及同行业的激烈竞争,各报团、电视台将手机媒体的发展视为突围的路子,固然不错。但是手机媒体这个新兴的产物,它真正运行起来所需要的认识就值得我们探讨。本文就试着从手机媒体传播的特性、实际操作中的要求等方面作出探询。

关键字:传播特性新闻选择新闻体裁

就在通讯技术不断发展,手机用户在我国不断增加的情况下,手机媒体的出现似乎成为一种必然。手机报、手机电视如雨后春笋般的冒出,成为2005年中国传媒发展的一大亮点。新闻渠道的畅通,新市场的出现,以及同行业竞争压力的促使,各报团、各电视台对手媒体的青睐就不难想象。但是,在欣喜与兴奋之余,对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟,手机报、手机电视等手机媒体的出现,仅仅是个开头,并不意味着真正底的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为,得到受众的认可并良性的运转起来,需要我们对有正确的认识。

一、手机媒体传播的两个特性

(一)、手机媒体传播的运行特性:我们知道,大众传播作为社会上层建筑的一部分,它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面:一是政治制度;二是社会各利益团体;三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天,社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以,无论是传统的三大媒介,还是新兴的网络媒介,都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中,不可能像报纸、电视那样大量刊登广告,甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因:

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而,正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外,手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现:我们知道手机传播(手机报、手机电视)是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然,手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到:手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务,才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系,纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告,都属违反合同的举动,不会被受众接受。

(二)、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以,了解与研究手机媒体传播的受众特性,对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下,在受众确立的过程中,主要考虑四方面的因素:一是传播的受众特性:受众是传播行为的接受者,是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域;二是受众职业和身份;三是受众的年龄;四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言,主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息,是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比,画面不及电视,声音不及广播,报道深度不及报纸,综合性、丰富性不及网络。这种情况下,使用手机媒体就是“迫不得已”的结果,是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来:生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。[page_break]二、对手机媒体传播两个特性的认识:手机媒体传播没有广告,以及受众的窄化。引出这样一个问题:手机媒体传播将靠什么来维持生计?这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析,就会发现,问题并不是我们所想象的那样,而是别有洞天:

1、手机媒体它不是独立的媒介,是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主,即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道,与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是,内生性收入在总收入中占去的比例越大,媒介的经营自就越大。所以,手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围,另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确,对新闻产品提出更高要求:前面提到手机媒体的运行中不会出现广告,以及分析了受众集中,窄化等特点,再加之手机本身传播的有效性,从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位,向他们提供真新闻好新闻。

三、手机媒体的实际操作要求:

上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识,在此基础上,我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题:

(一)、手机媒体对新闻选择的需求:新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别,选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物,适用新闻选择自不必说。我们要做的是,根据手机媒体的特性,在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上,总结出适用手机媒体新闻选择的标准:

1、强调新闻真实性,新鲜性,真实性新鲜性是显示的生命,手机媒体要传播新闻,必须这一原则,强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时新性,重要性,接近性,服务性,趣味性

时新性:即时间性,内容新;

重要性:即势必引起人们关心的事实;

接近性:这里强调和受众心理的接近;

服务性:手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然;

趣味性:富有高尚的生活情趣,能引起他们的感情共鸣。

3、符合新闻法规:即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。

(二)手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式,是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻,既取决于新闻本身,也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以,分析适与手机传播的新闻体裁,对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯,传播新闻只是手机在新形式下的附加功能,而且受众集中、窄化,这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等,则不适合手机传播。

(三)手机传播对新闻写作的要求:

1动态消息:“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义,也是它的写作要求——要迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2综合消息:即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然,这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如,对于西甲的报道,你的受众市是皇马的球迷,那么这个消息的综合就得围绕皇马展开;再比如报道一场比赛,手机媒体中不能按照比赛的进程报道,而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外,另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。[page_break]四、手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题:伴随着手机报、手机电视的推出,在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能,又能适合手机传播新闻消息,将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题:手机媒体要发展下去,与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益,办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响,需要新闻媒介研究。

参考文献:《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版

《新闻采访写作编辑》刘海贵复旦大学出版社

《国外传媒收入三种类型》朱春阳《现代传播》

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