文旅市场消费范文
时间：2024-02-22 11:43:37
文旅市场消费篇1
关键词：农村旅游市场 旅游业 影响
学术界对我国农村旅游市场的研究较少，内容主要涉及我国农村旅游市场的问题、开发以及对策研究上。徐海军等（2010）基于扩大内需市场对我国农村旅游市场进行了研究并认为，我国农村旅游市场已经成为国内旅游消费的重要力量，近几年来发展非常迅速，并且农村旅游市场的发展潜力非常大。陈琦（2010）研究了我国农村旅游消费市场滞后的原因，即农村居民收入增长缓慢、农民消费预期不稳定、适合农民旅游的产品少、农村旅游服务网点少、农村旅游设施落后以及缺少对农村的政策优惠。郑阿丽（2011）认为政府和企业应该重视农村居民的旅游状态，为农村居民旅游提供便利及优惠条件。钱宝平（2011）研究了我国农村旅游的开发现状，认为我国农村旅游市场是一个潜力巨大的市场，但是由于农民的生活习惯、收入的不稳定性、文化水平与思想观念以及社会保障压力的限制，农村旅游市场的潜力没有显露出来。彭姣飞（2011）认为应该从旅游产品设计、营销渠道、产品价格、服务等角度来挖掘农村旅游市场的潜力。
基于描述性分析的农村旅游市场的基本情况
（一）从旅游人次看
从图1来看，1994-2007年，我国农村居民国内旅游人次一直保持着平稳的上涨区域，并且总旅游人次高于城镇居民，说明我国农村居民对旅游的需求非常旺盛，农村市场发展潜力非常大。但是从2007年至今，农村居民的国内旅游人次基本呈现不增长状态，而城镇居民呈现高速增长的状态，究其原因：第一，2006年开始我国开始重视乡村旅游，而乡村旅游对城镇居民的吸引大更大，因此，城镇居民旅游人次呈现高速增长的状态；第二，旅游企业将更多的注意力投向了城镇居民乡村旅游的开发上，而忽视了农村旅游市场的开发，从而导致农村旅游市场的萎缩。但是从1995-2009年的数据可以看出，农村居民旅游人次一直高于城镇旅游人次，这相对于具有较大的城乡收入差距是矛盾的，这也说明农村旅游市场确实很大，但是开发度不够。
从增长率看（见图2），城乡居民旅游人次增长率呈现此消彼长的趋势，这说明我国农村旅游市场潜力一直存在，现实需求的大小与政府和企业对市场的开发度有关。从图2中可以看出，农村居民旅游人次的增长率呈现不规则变化，没有周期性趋势，但是可以发现，市场增长率不稳定，时跌时降，不会长期上涨或者下降，原因可能有：企业的市场开发策略本身存在不稳定性；人们对旅游的需求本身存在不稳定性，并且彼此消费需求具有相互影响的作用，从而导致市场的不稳定。从图2可以看出，我国农村出游人次没有像农村居民旅游消费那样骤升骤降的现象，所以农村旅游消费市场确实可以被激发，但是由于农村旅游市场开发一直停留在原来已经开发的市场上，对市场的扩展度有限，从而导致农村居民旅游人次增长缓慢。
（二）从旅游总消费看
从城乡居民旅游消费情况看（见图3），我国农村居民的旅游消费呈现稳步增长的发展势头，但是增长速度不及城镇居民，特别是在2007年之后，说明旅游的消费与政府和企业对市场的开发程度具有很强的关系。农村居民旅游消费呈现稳步增长，但是发展速度非常慢，这与我国农村居民收入不稳定性、保守的消费观相关。
从增长率看（见图4），城乡居民的消费增长率呈现同增同降的趋势，这种趋势说明消费的一致性。这种趋势存在原因有以下几点：第一，城乡居民的收入增长趋势相同，导致其消费趋势相同；第二，旅游产品的价格及开发程度相同，导致消费呈现一致性。从图4中可以看出，农村居民消费的增长率非常不稳定，上升下降的趋势非常明显，但是从1996-2012年的图像可以看出，农村居民消费呈现以4年为一周期的周期变化。从1996-1999年的增长率可以看出，农村居民的消费弹性比城镇居民的消费弹性更大，更容易受到外部刺激，在某种程度上说，农村居民的消费市场比城镇居民消费市场更大，并且是可以被开发出来的。
（三）从人均消费看
从人均消费情况看（见图5），城乡居民的人均消费呈现稳步增长的趋势，但是农村居民的增长幅度大，并且呈现不规则性。稳步上涨可能是由于城乡居民的收入稳步上涨。2010-2012年农村居民人均消费上涨较快，可能是因为农村居民精神文明的提高导致人们对消费观念的变化。消费观念对消费存在重要影响，我国农村居民思想一直比较保守，而消费的保守也是其中一方面，因此我国农村居民一直认为旅游消费是奢侈品，不应该过度消费，所以一直以来农村居民的人均消费不高，但这种观念在不断变化，从1994年我国城乡居民人均消费差距为7.55倍到2012年的1.86倍，说明我国农村居民对旅游的消费观念变化很大，对旅游的消费越来越偏好。
从增长率看（见图6），城乡居民国内人均旅游消费呈现较长一段时间的低增长状态，增长率低于收入增长率，而农村表现更为明显，并且农村波动幅度更大，可能是农村收入以及企业对农村市场营销决策的不稳定造成。但是1995-1999年以及2008-2011年农村人均消费增长率可以看出，农村的消费能力以及消费市场是可以被刺激出来，长期处于低迷的农村人均消费主要是因为政府及企业对农村市场开发的力度不够，没有相关的设施来促进农村居民的消费，或者没有进行相关的措施来刺激农村居民的消费。并且从增长率的波动性可以看出，农村旅游市场对外部刺激的反应更强，也说明农村旅游市场其实相对城镇旅游市场更容易刺激，农村居民内心对旅游业非常偏好。
基于计量模型的农村旅游市场对旅游业的影响
本文计量分析采用各自的增长率。由于潜力旅游市场无法估计，当前只研究已经开发并实现的农村旅游市场对当前旅游业的影响，因此数据都为已经发生并且产生经济效益的数据。
计量变量包括：农村居民国内旅游总人次增长率（NR）、城镇居民国内旅游总人次增长率（CR）和国内旅游总人次增长率（GR）；农村居民国内旅游总花费增长率（NH）、城镇居民国内旅游总花费增长率（CH）和国内旅游总花费增长率（GH）；农村居民国内旅游人均花费增长率（NRJ）、城镇居民国内旅游人均花费增长率（CRJ）和国内旅游人均花费增长率（GRJ）。
首先对序列进行单位根检验，发现所有序列不存在单位根现象，因此直接对其进行最小二乘法估计，估计结果如表1所示。从GRJ与NRJ、CRJ的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游人均消费对我国国内的整体性旅游人均消费的影响度为0.2258，而城镇的影响度为0.5220，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的2.31倍。从GH与NH、CH的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游总消费对我国国内的整体性旅游总消费的影响度为0.2183，而城镇的影响度为0.7364，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的3.73倍。从GR与NR、CR的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游总人次对我国国内的整体性旅游总人次的影响度为0.4850，而城镇的影响度为0.5586，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的1.15倍。
结论
第一，我国农村居民旅游人次对国内旅游人次影响较大，说明我国农村居民的出行率比较高，农村旅游的需求比较高。第二，我国农村居民旅游的消费明显不足，对旅游业影响力非常有限。但描述性分析结果显示，我国农村居民的旅游消费在一段时间内其实非常旺盛，这说明农民对旅游的消费不是保守，而是外在因素的影响，可能是由于没有适合其消费的旅游产品。第三，出行人次与消费需求可以反映出，我国农村旅游市场其实非常旺盛，并且这种需求不是隐藏在内心没有被农民自己知晓，而是已经展示出来，只是没有实现。没有实现的现实需求主要是因为开发不够，即政府和企业没有创造出旅游的条件和适宜农村居民的旅游产品。
参考文献：
1.徐海军，黄震方，侯兵.基于扩大内需的中国农村居民旅游市场开发研究[J].旅游学刊，2010（3）
2.陈琦.我国农村旅游消费市场滞后的原因及对策分析[J].农业经济，2011（10）
3.郑阿丽，薛建红.基于新农村建设的农村旅游市场开发[J].顶山学院学报，2011（5）
4.钱宝平，赵万书.我国农村旅游市场的开发现状与对策研究[J].科教导刊（上旬刊），2011（7）
5.彭姣飞.农村居民旅游市场开发模式研究[J].江苏商论，2011（7）
文旅市场消费篇2
[论文摘要]农民旅游是一个潜力巨大的市场，但长期以来农民旅游问题却很少有人问津。近年来随着农村居民经济收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变，农民旅游市场已经起步。本文分析了农民旅游市场开发的可行性以及目前农民旅游者在出游动机、出游方式、出游时间等方面的特征，并针对性地提出了市场拓展的策略。
一、农民旅游市场的现状分析
2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
（一）旅游消费层次低
统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
(二)针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
（一）高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
（二）培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
（四）重视人才培训工程
人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。
（五）注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。新晨
（六）旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献
[1]张朋，曹新向，梁留科，关于开发农村居民旅游市场的思考，西北农林科技大学学报，2004
文旅市场消费篇3
内容摘要：本文试图通过研究旅游消费者的消费类型、消费动机以及消费决策等消费行为方式，同时结合现代区域旅游市场规划的相关程序和内容，探索出更为有效的区域旅游市场规划方法。
关键词：消费者行为 区域旅游 市场规划方法
旅游消费者行为基本模式
一般而言，旅游消费者行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。
（一）旅游消费者类型
纯观光型旅游者。这类旅游者一般自身的旅行资金相对较少并且缺乏一定的旅行经验，他们旅行的动机大多是处出于好奇心理，旅行也主要是以领略当地风景和感受异域风情为主，不会去更深层次的了解当地的风俗文化或追求自我的旅行意义。这一类的旅行者大多会选择包价旅行。
追求理想经历的旅游者。这类旅游者的基本特征是，旅行资金较为充足并具备了旅游的基本经验。他们倾向于文化与地域差异更为明显的旅游地，旅游的动机也由单纯的好奇心理转变为冒险和实现自我经历，因为他们大多会选择更为冒险、灵活和具有自主性的旅游形式。
开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在资金充裕程度和旅行经验方面有了更大的提高。因而他们有信心去尝试更大范围和更远距离的以自我为导向的旅行体验，他们旅游动机也已衍变为追求独立和自由。
完全沉浸的旅游者。这一层次的旅游者属于旅游的最高层级，即完全沉浸和融入当地的语言文化和传统生活中。他们的旅游动机已不单单是感受地道的异域文化，而是创造出犹如本地人的文化体验。
（二）旅游消费者动机
旅游者的消费动机是指由旅游者内心需要引起的，促使其旅游行为的产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。这种内在驱动力来自于内部需要和外部刺激两种作用力，动机产生的内部条件主要是旅行者自身对事物的渴求，比如说生理、安全、爱与归属感、尊重以及自我实现方面的需要；而外部的条件则是指外界环境对消费者动机的激发，例如广告促销的影响、朋友的建议等。
旅游者的动机可以根据两个维度来划分：激进/温和维度和精力维度。激进型的旅行者更喜欢去新奇的目的地和进行自主性的旅行，在旅行的过程中也会更多的融入当地的风俗文化；而温和型的旅行者则倾向于去熟悉的目的地和常规旅游区，且大多数会选择包价旅行。精力维度则描述了旅游者期望活动的水平，精力旺盛的旅游者偏爱活动量大的旅行，而精力缺乏的旅行者则倾向于活动量较小的旅行。
（三）旅游消费者决策行为过程
旅游消费者的决策行为过程就是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的旅游产品和服务时所表现出的行为。旅游消费者的决策在购买行为中占有非常重要的地位，因为决策的内容不仅规定着旅游购买行为的发生方式，决策的质量也决定着旅游购买行为的效用大小。因而，旅游市场规划者需要了解消费者是怎样做出购买决策的，同时也需要了解其购买决策过程及购买原因在不同类型的旅游消费者中的变化情况。
旅游者的决策行为一般具有以下特点：属于非自发性的购买行为；投资回报具有无形性；支出大于收入。由此可见，旅游者愿意在旅行中发生购买行为，并且对投资回报的经济价值并不计较，然而也正是这点，使得旅行者对失望的结果特别敏感。
旅游消费者的决策行为是一个综合的行为过程，由消费者的内部需要和外部刺激产生消费动机，通过信息搜寻，筛选评估后制定决策，从而产生购买行为，购买过后还会出现购后决策和未来决策行为，如图1所示。
区域旅游规划基本程序
（一）前期研究准备
旅游规划的第一步就是要认真进行研究准备工作，这样才能为旅游发展提供必要的指导作用。在研究准备阶段，首先，要意识到旅游规划的重要性，由主管部门向政府提出区域旅游规划的报告或申请，并申请提供必要的经费支持；其次，组建规划小组，明确项目规划的主管部门和主要负责人。规划小组可以由旅游主管部门来组织，也可以委托其他机构进行组织，委托方与被委托方之间需签订合作协议，明确双方的责任、义务及最终规划效果；第三，制定旅游规划计划书。计划书应明确实施规划的任务和要求、实施进程、实施人员、实施步骤和方法等，同时还应关注规划区域的经济、环境、社会和制度等因素的影响。最后，进行技术和资料的准备。技术准备主要是技术人员的筛选和培训，资料准备则是向相关部门收集城建、交通、环保等方面的资料，以保证旅游规划工作的顺利进行。
（二）确定营销目标
确定旅游规划的营销目标具有十分重要的意义，因为它要和国家或地区的总体发展目标相适应，使之能够推动国家或地区的整体可持续发展。因此，在确定区域旅游规划营销目标时应与当地的政府进行意见的征询和协商。
在旅游发展的过程中，旅游规划营销目标的设立应同时考虑经济、环境和社会文化方面的因素，与此同时还会有一些必要的特殊考虑，例如最大程度的减少环境、社会文化等方面的负面影响；或致力于提高当地的经济发展。但这些目标一般都是初期目标，需要在日后的工作中根据调查、分析和规划设计的结果进行修改和完善。
（三）市场调查分析
市场调查分析阶段是旅游规划的关键阶段，技术要求相对较高。区域旅游规划的市场调查阶段是指通过实地考察、访问、座谈等方式，对区域旅游资源、旅游市场、旅游产业以及开发规划的意见和建议等情况进行细致的调查。调查涉及收集旅游业的所有相关定量和定性数据，例如：现有的自然资源状况；当地的环境特征和质量；社会文化形式；经济发展状况以及目前或是潜在的竞争性景点等。
区域旅游规划的分析阶段则是把调查得来的各种要素信息进行组合统一，进行全面综合的理解与剖析。分析时可以采取对比法，归纳法、演绎法、专家法、数理统计法等多种方法。分析内容主要包括旅游发展条件分析、旅游资源评价、旅游市场分析等。此外，分析的一个重要内容就是明确旅游发展所要面临的主要机遇和存在的问题，这不仅为制定规划建议提出了重点，同时分析的结果也将引导和促进规划的制定。
（四）制定营销计划
在经过调查分析后，就需要提出相应的营销计划。首先要有规划的初步设想，这些设想可能是规划小组的各个成员提出的，也可能是其他人员经过调查得来的；其次，在规划小组内部对这些设想进行讨论，讨论内容主要包括旅游区域总体形象的整合建立与推广、面向不同目标市场的品牌产品营销方案、近期重大公关营销活动策划等；最后得出统一的营销规划结论，并与委托方达成一致。
在形成最终的规划概念后，需要规划人员用文字和图表将其表达出来并形成文案，以供征询、论证和评审的需要，同时这些文案也是后期意见修整的基础。
（五）实施管理监控
区域旅游市场规划的最后一个程序就是进行实施和监控。在实施旅游规划的过程中，首先必须有一个行使政府职能的机构和组织，拟定区域旅游市场规划的实施计划，协调各个相关部门的工作，按规划开发和发展该地区的旅游，使之有计划、有步骤、有秩序的进行；其次要制定相应的政策和法规，来保障旅游的发展；最后就是要提供一定的建设资金，来启动旅游规划的有效进行。
此外，还需要区域旅游市场规划的实施进程中对其进行有效的监控，以保障实施既定的政策和目标。同时，通过检测，规划人员也可以及时发现问题，采取调整或弥补措施。
区域旅游市场规划方法策略
（一）市场细分规划法
区域旅游市场细分规划法是指按照消费者的需求或动机的差异性将特定的区域旅游市场划分为不同特征的细分市场，再根据不同的细分市场进行有针对性的营销规划的过程。旅游市场细分的关键就是分析旅游消费者的两类主要区别：一类是消费者社会属性和心理特征的区别，例如消费者的社会地位、经济收入、消费动机等；另一类是消费者购买行为特征以及对市场营销组合的反应，包括对产品的偏好、对价格的敏感程度，对渠道的选择以及对广告促销手段的信任程度等。
市场细分规划法一般分为单一变量细分规划、综合变量细分规划以及系列变量细分规划三种规划方法。它一方面有利于发现新的市场机会从而开拓新市场；另一方面也可以帮助政府部门或旅游企业制定更为灵活多变的市场竞争策略；此外还可以满足不同类型消费者的消费需求，建立客户忠诚，从而提高营销效率和经济利益。
（二）行为投射规划法
行为投射规划法是指依据消费者购买决策行为的相关数据，分析和预测旅游消费者的个人喜好和行为空间，并在此基础上制定相应市场规划的过程。首先，通过旅游消费者调查访谈、行为观测实验等方式对消费者行为进行数据收集，在记录下消费者的相关行为信息后运用数据库对其进行交互分析和数据挖掘，从而有效的分析出消费者的行为特征及行为模式。其次，根据消费者旅游行为决策和参与体验行为进行特定的目标市场定位，与此同时还要依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对该区域的总体旅游功能做出概念性的规划定位。最后，进行旅游营销活动的策略组合规划。包括对旅游产品的结构规划，价格的控制，渠道的选择以及促销策划等。
行为投射规划法是一种自下而上的市场规划方法，它以消费者的有效行为作为规划的出发点，从而有效的避免了其余规划法从营销者利益出发的缺点，使我们更为准确的了解和把握消费者的真实意图和行为动机。但由于目前行为分析技术本身的不完善性和旅游工作者的长期工作习惯等原因，这种规划方法在实践上尚且存在一定难度。
（三）整体系统规划法
事实上，旅游业是一个由供需因素构成的内部关联系统。这里的需求因素是指国际和国内的旅游市场，以及利用这些旅游景点、设施和服务的居民。供给因素则包括旅游景点及活动、住宿设施、交通设施以及其饭店、购物中心等其他旅游设施和服务。另外，除了供需因素之外，系统中还包括了物质规划和组织制度因素。而区域旅游市场规划的主要目的就是要确保整个系统内部各个要素的全面发展。只有这样，旅游规划的整个系统才会更加有效地发挥作用，实现其经济价值。
在运用整体系统规划法时不仅要考虑内部体系的整体性，还要综合考虑这个地区的整体发展政策、计划和模式。这种整体系统的规划方法不仅有利于旅游资源的协调与分配，还可以避免一些由于旅游发展形势的不同而造成的潜在冲突，从而促进旅游市场的可持续性发展。
旅游市场规划方法是区域旅游市场规划中不可或缺的重要环节，有效的规划方法不仅可以做出高质量的规划方案，更能够促进旅游市场资源的合理分配和利用。本文引入旅游消费者行为的概念，在详细分析了区域旅游规划过程的基础上，从细分市场、消费行为投射以及整体系统化三个角度提出相应的区域旅游市场规划方法，综合考虑了消费者需求与动机、消费行为过程以及影响消费的各种社会经济因素及制度因素，以期促进旅游市场规划的有效性及旅游市场的可持续发展。
参考文献：
1.欧永春，熊娟.旅游规划方法比较研究[J].消费导刊，2009（9）
2.亚伯拉罕・匹赞姆，优尔・曼斯菲尔德.旅游消费者行为研究[M].东北财经大学出版社，2005
文旅市场消费篇4
关键词：农民工旅游;市场开发;策略
中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）26-0135-02
我国农民工出游人数增长，人均旅游消费年均增长较大。从消费水平来看，农民工旅游的消费水平虽然有增长，但人均消费依然很低。由于农民工受可支配收入、闲暇时间、子女上学、生活习惯和消费观念等的影响，在旅游过程中消费结构也不是很合理。农民工的出游以探亲访友为主，其出游地都与自己的亲戚或者朋友有关联，所以他们不是很集中，形成较为分散的旅游方式。
1 农民工旅游市场开发的现实意义
1.1 能有效地促进我国经济持续稳定地发展
随着经济社会的快速发展，旅游业对经济发展的作用越来越大，主要体现在其对经济的拉动、提供众多就业岗位和就业机会，并且旅游业对生态环境和文化发展也有极大的促进作用。消费不旺、需求不足是当前我国经济发展的障碍，而旅游业作为我国经济发展的支柱性产业之一，对农民工旅游市场的大力开发，有利于扩大社会有效需求和促进我国经济持续稳定增长和社会健康发展。
1.2.2 有利于国内旅游业的可持续发展
我国农民工数量庞大，如果能让其“能消费、敢消费、愿消费”，那将有一大批农民工会成为旅游市场的中间力量。随着全面建成小康社会战略的推进，人民的收入水平得到了很大的提高，农村旅游市场会快速扩大，而农民工人均旅游消费也将会有很大的增长，这对增大我国旅游经济规模将会起到非常重要的作用。
1.2.3 有利于促进农村精神文明建设
通过组织农民工参加旅游活动，不仅能让他们学到许多新的知识，还能增长见识、使身心得到放松、缓解工作和生活压力，这种教育方式使他们更容易接受且吸收得更加深刻，收到的效果也更加显著。
2 农民工旅游市场的发展现状
从出游率来看，自 2011年至 2014年农民国内出游率呈上升趋势，且上升幅度较大，人次的增加带动消费的增加，但人均消费仍然较低，人均消费的上升幅度较小。
农民旅游消费存在空间上的分布不均，西部省份的农民工消费较少，中部和东部省份的农民工旅游消费较大。
由于在外务工的农民工收入差距逐渐缩小，随着国内农民旅游人次的增加，农民出游总人数有较大的增长。
3 农民工旅游市场发展的限制性因素
3.1 旅游意识淡薄
社会存在决定社会意识，文化是影响农民工的旅游意识的重要因素，而文化在很大程度上又影响着人们的消费行为，主要表现在人们的行为和观念上，这种影响具有深远性和广泛性。
勤俭节约是中国几千年的传统观念，而这一观念较多的反映在农民工身上，又由于农民工长期生活在一个比较封闭的环境，所以大多数农民工比较安于现状和不敢尝试新事物，不敢创新和冒险。所以很多农民工对旅游缺乏兴趣和欲望。
3.2 收入水平偏低
从国家统计局的数据来看，2013年农民工人均月收入2609元，比上年增加319元，增长13.9%。2014年人均收入比上年增加255元，增长9.8%，2015年比上面增加208元，增长7.2%，虽然收入逐年增加，但增长量不超过300元，且增长率逐年降低。可见近年来农民工收入水平增长慢，收入水平低。
3.3 农民工的闲暇时间
2014年外出农民工平均在外从业时间是9.8个月，平均每个月工作25.4天，他们每月的休息日离法定休息天数仍有差距。每周工作超过5天的占83.5%，每天工作超过8小时的占42.4%，32.2%的农民工每天工作10小时以上。
随着劳动法律的健全和市场的严格执行，农民工的工作时间日趋合理。虽然农民工的劳动时间越来越符合劳动法的规定，但是每天工作超过8小时的农民工仍然较多。
4 农民工旅游市场开发对策与建议
4.1 加大宣传引导农民工转变消费观念
加大宣传，提高农民工旅游消费欲望，彻底打破他们自给自足型的传统消费局面，树立提前消费、信用消费的新消费意识。由于农民工旅游市场的特殊性，宣传促销需保持常态化，旅游服务公司和旅行社可以定期或不定期饿到农村和农民工聚集地宣传，不仅要向农民工宣传各种旅游产品，更要激发他们的旅游欲望，增强他们的旅游意识。
4.2 重视市场细分和市场营销
4.2.1 市场细分
由于我国农村经济、社会、文化的不同，能发展起来的旅游市场也不同，通过培养一些有可能发展的农民工旅游市场来带动整个农民工旅游市场的发展，这就要求旅游服务机构在国内农民工中进行市场细分，确定重点开发的几个目标市场，以形成后来的核心带动。
4.2.2 产品开发和营销
在农民工旅游市场的开发初期，可以将农民工中收入较高的群体作为重点开发的对象，通过开发适合的产品满足其需求，从而形成向心力，进而带动较大范围的农民工开展旅游活动，刺激农民工旅游需求。
文旅市场消费篇5
[关键词] 旅游消费结构 南京 优化
一、旅游消费结构的定义
旅游消费结构,是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系.一般来讲,人们的旅游消费可以分成生存消费、享受消费和发展消费三类,其中食、住、行是满足旅游者在游览过程中生存需求的消费；而观赏、娱乐、学习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展需求的消费。
二、南京旅游消费结构存在的主要问题
南京作为中国历史文化名城,具有丰富的旅游资源,但是旅游资源的丰富并不代表旅游业的发达,也不代表旅游消费结构的合理.笔者从旅游消费结构角度分析了南京旅游消费的。
1.基本消费制约非基本消费
抽样调查发现,南京国内旅游者吃、住、行、游四项基本旅游消费之和为67.63％；非基本旅游消费中购物所占比例最大为25.86%,剩余的6.51%为娱乐、邮电通信等。
数据表明,南京国内旅游者的基本消费大于非基本消费.如果再考虑目前不断提高的消费价格指数,特别是和行直接相关的燃油价格,和食直接相关的肉类价格,和住直接有关的房产价格等的上涨,可以预测,在未来较长一段时间内,”行、游、食、住”四项旅游基本消费的在南京国内旅游消费结构中的比例还会继续加大,这种失衡的增长会导致旅游消费增值空间缩小以及旅游者消费热情的降低。
2.单一的景点类型制约消费空间拓展
南京作为华东地区最重要的旅游目的地,具有丰富的旅游资源,但是旅游资源类型比较单一,特别是星级旅游景区的资源类型相对集中,这直接影响了旅游消费的结构和水平。
从表1可以看出南京旅游资源主要以自然资源和人文资源为主,休闲娱乐类旅游资源较少,特别是全国知名的景点几乎清一色的为文化类景点. 文化类景点基本以观光为主,需要较高的文化层次和专业知识才能从中品位出乐趣,再加上较高的票价,两者作用使得这类景点的重游率较小,这不利于旅游消费结构的优化升级.就重复消费率较高的休闲娱乐类景点而言,无论数量和质量都还远远不够.珍珠泉景区仅仅停留在吸引本市旅游者的层面上;海底世界主题公园的客源也主要是本省旅游者;玄武湖景区因缺乏明确的定位,游客接待量一直不太理想。
3.购物旅游缺乏品牌和创意
目前发达国家和地区的旅游购物消费已占游客总支出的60％以上,在国内旅游购物发展水平较高的城市,其旅游购物消费已占游客总支出的40％左右,而南京购物消费支出只占游客总支出的25％,与国际和国内许多旅游发达城市存在较大差距。
南京旅游商品缺少品牌和创意.游客希望旅游商品更有新意,更有文化品味,但南京的传统旅游商品不是包装过时,就是内容老套:盐水鸭包装太简单；金箔画内容单调；雨花石几十年来都是放一碗水泡着.有特色又有品位的旅游商品,如云锦,价格普遍较高,使大众消费者望而却步.同时,大量具有开发潜质的旅游商品未被开发.如夫子庙民间艺术大观园内的秦淮民间艺术品:彩灯、剪纸、折扇、抖嗡...这些商品附加值高、便于携带又极具南京地方特色,但是目前仍然藏在深闺,没有受到足够重视。
4.高端旅游消费的环境和能力有待改善和提高――以奖励旅游为例
奖励旅游,英文为”incentive travel”,是为了对有优良工作业绩的员工进行奖励,增强员工的荣誉感,加强单位的团队建设,用公费组织员工进行的旅游.欧洲奖励旅游市场每年以3％－4％的速度发展,基本与世界旅游发展的速度同步,是欧洲旅游市场的重要组成部分.结合西欧较为成熟的奖励旅游市场发展的特点,对比南京奖励旅游市场的现状,我们可以得出表2:
从表2可以得出如下结论:
(1)南京以奖励旅游为主的高端旅游市场发展面临周边城市的很大竞争。
(2)南京高端旅游市场中的娱乐和体育类产品数量不多,档次不高,在接待省外和境外游客的能力上比较欠缺。
(3)南京高端旅游市场客源比较集中,主要为长三角经济发达地区的游客,但南京适宜旅游的时间较短,加之长线旅游价格的下降,使得南京高端旅游市场的客源数量增长缓慢。
(4)南京是江苏省会议、会展举办的中心,未来会议会展旅游发展空间较大。
三、南京旅游消费结构优化策略思考
1.南京城市形象的延伸与创新
来自南京大学社会学系的一份调查报告显示:76％的人认为南京”缺乏新兴旅游景点”；59％的人认为南京”没有做足旅游产业文章”;有55.4％的人认为南京”旅行社品牌意识不够”;有43.9％的人认为南京”导游素质不行”.而且去过4个和4个以上省会城市及直辖市的被调查对象对此回答的比例更高.分析原因,笔者认为很关键的一点在于南京的城市形象还一直停留在”六朝古都、十朝都会”这个叫了几百年的口号上.如果南京旅游业还继续以中山陵、夫子庙、总统府等一批老的历史景点一统天下,在行业管理上还不进行有力的改进,南京的旅游消费结构将不会得到很大的改善.反观周边城市,诸如杭州:”东方休闲之都”、”爱情之都”；上海:”东方时尚之都”；苏州:”东方威尼斯”等旅游新形象的定位都是值得南京旅游管理部门深刻思考和学习的。
2.改善旅游资源结构,提升旅游消费层次
南京旅游资源丰富,但结构比较单一,主要以观光类的文化景点为主,笔者认为在此基础上还应加大其他类别旅游资源的开发,特别是生态旅游和休闲旅游。
发达国家的休闲旅游占整个旅游比重的50％左右,而我国仅为20％；同样,世界生态旅游每年以20%～25%的速度增长,是旅游产品中增长最快的部分.这组数据说明休闲旅游和生态旅游是未来旅游发展的趋势.休闲旅游和生态旅游产品在消费次数和消费层次上都比其他旅游产品更具优势,这有利于改善南京现有旅游消费结构中存在的不足.笔者同时认为,发展南京的生态与休闲旅游业除了加大本市及周边乡镇的旅游资源开发外,还应特别重视和长三角地区其他休闲旅游与生态旅游发展超前的城市开展区域合作,形成具有品牌效应和联动效应的生态休闲旅游带,以整体形象和品牌带动南京生态休闲旅游业的发展。
3.加大旅游购物市场的建设力度
旅游者购买旅游纪念品的动机,无非两类,一类是自己购买作为留念,一类是购买赠送他人.赠送他人又可分为高、中、低档.针对以上需求,在旅游纪念品开发上就应增加品种和拉开档次,以满足不同的消费需求。
产品更新速度慢也是影响南京旅游纪念品市场的原因之一.笔者认为关键要在系列化上下功夫.南京拥有丰富的旅游纪念品开发素材,丰富的民间艺术、大量的历史遗迹和民间传说、南北交融的美食等,这些难能可贵的素材应该充分、高效的利用起来.针对一个素材可以开发一系列产品,这一系列产品可以从材料、功能、包装、工艺上进行区别,这样,既能丰富了产品品种,又能促进产品的升级更新。
4.重视并加快高端旅游产品的开发
高端旅游产品的消费群是那些经济上比较富裕,同时在旅游意识上也比较超前的旅游者,这类旅游者人数虽然不多,但消费质量,包括每次消费的数量,消费的次数以及消费的品种都较普通旅游者高出很多,这对促进旅游消费结构的优化升级具有非常积极的意义,所以首先要从思想上重视高端旅游产品的开发.其次,因为南京高端旅游市场面临着周边上海、苏州、杭州以及气候更加宜人的南方诸城市的竞争,要想很快赶超比较困难,可以考虑以单个产品入手, 从而带动整个高端旅游消费市场的繁荣的策略.例如可以从会议会展旅游入手,充分发挥南京江苏省省会的优势,以会议会展带动其他高端旅游产品的发展.最后,应以交流促发展.世界旅游发达国家,特别是欧美和日本是高端旅游发展非常成熟的国家,南京旅游应充分利用各种机会,加强同他们的合作与交流,引入先进的市场运作模式,在此基础上探索自己发展的途径。
参考文献:
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文旅市场消费篇6
社会发展到当下的时代，伴随着经济总量的快速扩张和发展水平的整体提高，中国的旅游产业规模扩张的完成，入境、出境、国内等三大旅游市场的快速发展，尤其是国内旅游市场的高歌猛进，旅游业结构的优化提升与产品品质的提升势在必然。随着宏观环境特别是市场需求的变化，在自身成长的直接驱动和外部市场环境发生显著变化的间接策动下，我国“旅游产业的功能、形态、结构、动力都面临深刻的变革。社会大众的旅游消费习惯和消费偏好正经历明显的转型升级，日照旅游业也在社会大环境的影响之下。
整体来讲，我国旅游产业已进入转型升级发展的历史机遇期，呈现出许多新的特征，具体来讲体现在以下几个方面：一个“大众旅游时代”正在加速成型，旅游消费逐渐从少数人的奢侈消费成为中国多数平常老百姓的常态化生活方式；中国旅游的主体人群在代际上的年轻化，追求新鲜事物、独特、自我的消费观也使得互动式消费、定制化消费在旅游行业崛起；随着移动互联网技术的发展，大众的旅游消费模式已经发生改变，他们更热衷于移动旅游消费；不少旅游者更倾向于接受高品质、富内涵、慢节奏的休闲旅游消费方式，以及自助游、自驾游、修学游、乡村游等个性化的或者私人订制化的旅游方式。
一、日照市旅游消费现状和存在的问题
日照市确立“旅游富市”作为城市战略之时，日照市旅游业蓬勃发展，经历了旅游业的“黄金十五年”。2015年全市GDP增加到1670亿元，人均GDP达到57980元。2015年日照市共接待境内外游客3690万人次，增长7%。其中国内游客3663万人次，同比增长6.9%；入境游客 27万人次，同比增长0.1%。全年实现旅游总收入 264亿元，同比增长11%，其中国内旅游收入256.8亿元，同比增长11.6%；2015年末全市拥有星级宾馆、饭店35家；旅行社141 家，其中出境组团社6家，国内旅行社135家。全市A级景区32个，工农业旅游示范点34个，旅游强乡镇17处，旅游特色村39处。517旅游网提供的大数据表明，到日照的游客观光游览的占48.01%，休闲度假的占25.23%，商务会议的仅占9.96%，购物的只占0. 37%；自驾旅游的由2013年的38.28%上升到2015年的65.35%。同时一些长期存在的问题也得以显现，主要包括缺乏拳头型的旅游产品、消费淡旺季明显、渔家乐长期在低档次徘徊、旅游企业小弱散差营收能力不足、旅游商品消费低、门票经济现象明显等方面。
二、促进旅游消费提档升级，实现日照“旅游富市”战略
（一）全力锻造“日照旅游”的金字招牌
旅游经济一定程度上是知名度经济和品牌经济，它是现代旅游业赖以生存和发展最重要的载体，也是提升城市旅游核心竞争力的关键所在。日照应充分利用现有基础旅游资源，凸现特色与优势，打造旅游品牌，供不同旅游消费者选择和体验。当前，日照应从沿海地区、山岳景区和乡村旅游三个维度的旅游资源优势和发展潜力出发，做深做实品牌文章，确立并打响“阳光海岸，美丽日照”的“日照旅游”金字招牌。进一步树立“全市一盘棋”的大局观念，找准定位，优化策划，确立并持续营销日照旅游和日照城市的整体品牌，按照“整合资源、区县联动、整体营销”的原则，以日照城市整体品牌为龙头，联动各区县经典内涵，在主流媒体全方位、全视角、全景式打响这一金字招牌，使之具有广泛的知名度和较好的美誉度，以达到吸引更多的游客到日照旅游的目的。
（二）打造一批经典景区和旅游大项目
以日照市万平口景区升级改造为契机，严格按照国家5A级景区的标准，精心设计，科学建设，丰富旅游服务内涵，全面提升品位与档次，打造集旅游观光、休闲娱乐、运动健身于一体的海滨高端旅游休闲度假景区，吸引更多的中高端游客到日照旅游。继而以点带面，带动全域旅游，提高日照旅游品位。其他诸如五莲山的山岳旅游和日照乡村旅游，要紧盯消费转型，深挖文化自然资源，高起点、高标准打造一批定位明确、特色突出的旅游景区。都要以转型升级、提质增效为主线，不断丰富旅游产品，满足多样化、多层次的旅游消费需求。发展旅游业，离不开大项目的有力支撑，今后日照市要把大项目建设作为拉动资源开发、提升旅游档次、增强旅游竞争力的突破口，进一步强化旅游大项目的建设，通过建一流的景点、一流的设施、吸引游客、留住游客。
（三）延长产业链条，推进旅游二次消费
旅游产业链是以旅游产品为纽带实现链接的。让日照旅游业转向依靠吃、住、行、游、购、娱等多环节发展求得规模和综合效益，需要采取得力措施让游客慢下来、留下来、住下来，根本之道在于延长旅游产业链条，推进旅游二次消费，在吃、住、行、游、购、娱六大环节中谋求区域旅游经济的综合效益。在旅游产品的开发上，应增加旅游要素齐全、内容含量大、可反复消费、消费价值高的休闲度假旅游类产品。丰富、提升旅游消费内容与层次，顺应游客休闲娱乐、求异猎奇和文化寻根的心理诉求，给出足够展示日照魅力、太阳文化、海洋文化、民俗特色的空间和场所，让游客完全走进日照、彻底融入日照，在日照有更多消费，实现登山、观海，白天游、晚上玩，动静都在消费中的旅游格局。既要热热闹闹、更要实实在在，实现“旺丁”又“旺财”。
（四）打造高端旅游，深化休闲主题
休闲度假旅游已成为中高收入人群的刚需，随着游客群收入水平显著提高，部分人对度假的品质要求也随之提高。他们对旅游地提供的居住、休闲娱乐、配套功能和服务质量等，提出了更高的标准要求。对于高速发展、年接待游客量达数千万人次的日照旅游业来说，如何在本身兼具休闲特质的基础上更上一层楼，再打造、引进一批高端旅游休闲项目，提高旅游消费档次，集游客观光、休闲、购物等为一体，是实现日照旅游消费转型的可行之路。各景区要整合各种资源，辅以开发文化纪念产品、饮食产品等，集游、赏、购于一体，在提升景区档次同时，刺激游客消费。
（五）全面优化日照旅游消费环境
在收入与时间一定的情况下，潜在旅游需求能在多大程度上转化为现实旅游需求，与旅游消费环境密切相关。而一个健康的旅游消费环境不仅有利于增加旅游消费，同时也能够给旅游业的转型升级创造一个良好的空间。要深度挖掘文化底蕴并逐步开发利用，让游客觉得日照值得游；从吃、住、游、娱、购的安全建设上，让游客觉得游日照便捷；以天价鱼、38元大虾为鉴戒，树立当地人包容诚信的形象让游客感受到当地人的亲切；通过对当地地域文化品牌研发开发，建设出让游客心甘情愿舍得花钱的项目。
（六）旅游业积极对接互联网
旅游行政部门和旅游企业都要具有“互联网+”思维，以顺应互联网时代的潮流。互联网时代下，移动互联的旅游者对旅游业影响日益加大，而由于旅游者越发成熟、旅游需求越发多样，旅游产品创新升级的紧迫性加剧。首先，旅游企业要在市场分析的基础上，加强旅游产品创新，积极发展度假旅游、特种旅游、商务旅游、会展旅游等产品类型。其次，旅游企业要缩减旅游产品迭代周期，加速旅游产品升级。在互联网时代，用户“体验专属自己的网络关系”的诉求更加突出，换句话说，也就是消费者更喜欢“个性化的产品体系”，这是任何一个企业都无法独立完成的。
（七）壮大产业主体
充分发挥旅行社、酒店、旅游商品企业、旅游景区在旅游业中发展的骨干支撑作用，积极提升它们的抗风险能力和市场竞争能力，培育一批知名旅游饭店、诚信旅行社、旅游商品企业、高A级景区，鼓励现有旅游经营单位通过联合经营、资产重组、股权收购等方式做大做强，通过走集团化、品牌化、多元化发展模式，形成几家涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六要素，有相当规模实力，对整个旅游产业具有强势带动能力的旅游龙头企业或企业集团。
（八）实施旅游“大营销”战略
旅游经济是“注意力经济”，特别是在旅游同类资源和同质化产品竞争日趋激烈的今天，旅游产业的营销推广愈凸现其重要的作用。一是客源市场要有新拓展。深度开展市场调研，对现有主要客源市场和潜在客源市场的规模、结构和消费行为特征进行分析研究，有针对性地开展推广营销，继续深化“铁路、机场、高速”辐射区域重点客源市场促销，加强对长三角、珠三角、环渤海湾、东北等国内客源市场和日韩台湾东南亚俄罗斯等客源市场的营销力度，通过保存量、求增量，实现旅游市场的有效拓展。二是宣传推广要有新思维。在理念及媒介选择上要顺应形势，积极创新。要树立旅游幸福导向型产业方向，从传统的灌输式营销向渗透式营销转变，从过去向游客推广有形产品，转变为给游客提供一个全新的城市品牌、一个全新的生活方式转变，通过长效的、持续的营销渗透，拥有更多更持续的消费群体。在媒介选择上，既要充分利用传统的电视、报纸、广播等大众媒体，同时更要迎合旅游云时代特点，充分利用互联网、3G、4G等现代信息技术，广泛开展网站、手机、微博、微信、微电影等新媒体营销。
（九）大力培养旅游专业人才
文旅市场消费篇7
关键词:西安市;入境旅游;市场特征;趋势预测
西安是华夏文明的发源地之一,以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源,构成了西安市旅游资源的核心,也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。[1]改革开发20多年来,西安入境旅游发展迅速,入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来,西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%,外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例,2006年西安市接待入境游客867 273人次,占全国入境游客总量的0.69%,居全国主要旅游接待城市的第12位;旅游外汇收入为46 700万美元,占全国旅游外汇总收入的1.38%,居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比,西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析,西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比,入境旅游产业发展滞后,产业地位下降,这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此,对西安入境旅游市场进行分析和预测,能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。
一、入境旅游市场总体特征分析
西安市旅游业经过20多年的发展,入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析,具体呈现出以下特征:
1.从绝对量上来看,入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长,且增幅较大(2003年SARS除外)。如图1所示,2001年入境游客人数为672 015人次,到2006年达到867 273人次,净增长为195 258人次,年平均增长率为5.23%。SARS过后,2004年游客人数迅速回升,2005、2006年稳步增长,同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知,6年来,旅游外汇收入净增长为17 698万美元,2005年同比增长率达到了24%,是2001年以来的最高值。
2.从相对量上来看,西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小,并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%,平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%,2006年仅为1.38%,各年平均比重值为1.35%。
通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看(见图3、图4),西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国
的比重和深圳、上海、北京的差距较
大,略低于杭州,和成都、南京相当。作为中国着名的旅游城市,西安入境旅游市场优势地位并不明显,且呈下降趋势。
数据来源:中国旅游网上数据整理得到
3.外国游客是西安入境旅游市场的主体,各年都在85%左右,主体优势明显(见表1)。港澳台游客的相对规模较小,占入境游客的比例在逐年减小。其中,台湾游客最多,其次是香港游客,澳门游客最少,历年都没有超过4 000人次。
二、 入境旅游市场结构分析
(一) 时间结构分析
1.季节变化分析。 由图5可知,入境游客的季节分配特点显着,与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比,具有以下异同点:
相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段:(1)1月初-3月底,迅速增长阶段。此时正值春天,适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人数大幅度增加。(2)4月初-9月底,平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后,数量略有增加或减少,但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动;7月份相对来说,降低的比较多,此时天气炎热不适合出外旅游。(3)9月初-10月底为短期增长阶段,此时秋高气爽正是旅游的好季节,室外的旅游项目较为丰富,因此入境游客的数量会有增加。(4)11月初-12月底,逐渐下降阶段。此时天气变冷,又接近年底,入境游客不断返回客源地。
不同点有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市,领先优势非常明显。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同点的第4个阶段,西安和南京的下降趋势较为平缓,降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反,深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大,因为此时接近年底,大量的港澳台游客过境返回大陆。
综上,2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月, 8、9月的月接待入境游客量都超过了9 000人,10月份最高,达到了115 909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大,港澳台市场的季节变化强度相对平稳(见图6 )。
2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述,为了避免重复,这里就不再赘述。
(二) 空间结构分析
从区域上看,由图7可知,以亚洲和欧洲为主要客源市场,两大洲的游客占所有入境游客的70%左右;美洲次之,特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加;非洲游客虽然数量很少,比例也呈增加趋势。以2006年为例,在外国游客中,亚洲游客200 646人次,占外国人总数的27.33%;欧洲游客290 778人次,占外国人总数的39.62%;美洲游客160 744人次,占21.9%;大洋洲游客38 526人次,同比增长0.04%,占外国游客的5.24%。非洲游客2 819人次,同比增长23.15%,占外国游客的0.38%。
从国别上看,由表2可知,入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容,根据外国游客数量的多寡,同时考虑港澳台市场的总体份额,把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国;二级市场是德国、英国、法国等西欧国家,马来西亚、泰国等东南亚国家,还有澳大利亚;三级市场也称为机会市场,是其他客源国。同时,根据一级市场为核心,二级市场为主导,机会市场为辅助开发的原则,针对不同的市场特点进行分级开发。
(三)消费结构分析
从旅游消费对旅游活动的重要性来看,可以分为基本旅游消费(BNC:basic needed consumption)和非基本旅游消费(UBNC:un-basic needed consumption)。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费,也叫刚性消费,如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费,也叫弹性消费,如旅游购物、邮电通讯消费等。[2]旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言,旅游业发展水平越低,旅游者的消费水平也就越低,BNC占总消费支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出,西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重,占总花费的一半左右,2006年虽有所下降,但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点,是近几年中变化最大的;UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转,但是BNC和UBNC的差距不大,情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势,说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。
在BNC中,长途交通费用最高,其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里,市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快,2005年达到最高值额为30.1%,2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始,有所下降,到2005年降到最低额为11.3%,2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加,但是仍没有达到2001年的10.6%,并且2006年下降幅度增大,减少了近5个百分点。游览消费一直在增长,但是增幅不大。
在UBNC中,购物消费最高,比例接近50%,2006年达到了37.4%,占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始,下降幅度较大。相反,娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后,2006年都出现下降趋势。可见,入境游客在基本旅游消费需求满足后,主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此,进一步挖掘其他消费的消费内容,对于增加旅游创汇有重要意义。
三、入境旅游市场的预测分析
1. 数据修正。
基于1978-2006年的统计数据,利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的政治风波和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少,形成了一个明显的“V”形谷,给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度,先对这两次影响造成的凹形谷进行修正,然后建模预测。
统计数据的修正采取直线内插法:首先,将原始统计数据做出长期变化的统计线;然后根据观察找出需要订正的时间段,并确定适合直线内插的起始年份(na)和终止年份(nb)。
2.预测方法和结果
预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据,采用SPSS软件进行拟合,具体方程见表5。统计检验表明,方程拟合效果理想,说明该模型完全可以用来进行预测。
四、对策建议
通过以上分析提出以下几点对策建议:(1)加大西安市入境旅游市场的分级开发,选择客源市场目标层,建立合理的市场结构。[3]做好海外客源市场的目标定位,以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体,加强一、二级客源市场的投入,对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势,积极拓宽客源层。(2)在游客旺季,对旅游产品进行优化组合,提高产品开发层次[4],加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面,可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。(3)整合资源,优化旅游产业结构,加大旅游产业集群建设,如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。(4)树立西安整体旅游形象,打造旅游精品,提高西安国际旅游竞争力。
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文旅市场消费篇8
关键词：高校学生；旅游市场；旅游方式
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.09.011
1 开发高校学生旅游市场的可行性
1.1 市场学分析
从市场学角度看，旅游业从事市场经营的前提是市场的存在。旅游业是社会经济发展和人们思想观念转变的一个必然产物。它的发展壮大在这两年里给人一种一夜兴起的错觉，然而事实上，它的蓬勃发展是一种历史必然性，而且将是一种长期趋势。所以作为第三产业的旅游业不管是在全国各地还是在分省，都将是推动和促进经济发展的重点对象。
1.1.1 学生数量
以在校生人数为主，在校生应包含，应届毕业生和今年新招收学生人数。
根据国家统计局2015年对外的教育类数据可以看出普通高等学校在校生人数约为2548万，普通高等学校毕业生人数约有659万，新生人数为721万，由以上三项数据可知2015年9月份新生入学之前在校生人数约为2610万（在校生+新生-毕业生），即2015年新生入学前本科在校生约为2610万人。同法可计算出2015年在校研究生人数约为194万人，（硕士+博士），所以2015年高等院校在校生（学士+硕士+博士）人数约为：2804万人。此外据国家统计局数据显示，2014年普通高等院校数为：2529所，即平均每所院校大学生为1万余人。所以根据统计数据，中国有大学生2804万人。世界上还没有哪个国家的大学生数量在如此短的时间内达到这样一个增速，从而使中国迅速进入高等教育大众化的阶段。由此可见，这无疑是一个庞大的，极具诱惑力的市场。
1.1.2 购买力
购买力是指消费者购买某项服务或产品的能力。以西南科技大学为例的当代大学生消费调查报告中显示，月平均消费水平500元以下的占9%，500元～1000元占70.5%，1000元～2000元占15.5%，2000元以上占5%。由此可见，大部分学生的月平均消费金额为500元～1000元，每月消费金额超过2000元的只占5%，由此看来社会上的一些认为大学生代表着奢侈浪费的舆论看法是片面的。在每月的生活费中不难看出，当前大部分高校学生月消费额多在1000元左右。这说明他们除了每月必需的生活费外，已具备一定的休闲消费基础。虽然大部分学生的生活费来自父母，但通过自身打工兼职，但很多学生能够支付价格比较便宜的、短期的周边旅游费用，有部分学生甚至有能力支付费用比较高昂的省外地区的旅游费用。在每月的生活费中不难看出，当前大部分高校学生月消费额多在1000元左右。这说明他们除了每月必需的生活费外，已具备一定的休闲消费基础。虽然大部分学生的生活费来自父母，但通过自身打工兼职，但很多学生能够支付价格比较便宜的、短期的周边旅游费用，有部分学生甚至有能力支付费用比较高昂的省外地区的旅游费用。
1.1.3 购买意愿
购买意愿是指消费者购买服务或商品的心愿，它是消费者的心理需求和生理需要所引起的。同时也是构成市场的重要要素。旅游是由非常驻用户出于休闲旅游和逗留而引起的一种现象。在中国青年报曾经联合新浪网进行的“大学生旅游调查”发现，有67.35%的受访者平均每年旅游一次；被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对。由此可见，大学生确为一支不可忽略的旅游生力军。大学生群体中已然形成一种旅游理念。几千万的大学生是一个庞大的消费群体，与此同时，他们对于旅游又有着极大的热忱和需求，大学生普遍认为在校期间外出旅游是有益身心，开拓眼界，体验风土人情的大好机会。同时大学生在校时间相对自由，就正常的节假日和双休日来说，每年有约170天的自由时间。身体和灵魂总有一个在路上，而旅游就是一个不错的选择。因此调查了解高校学生的心理需求对开发高校旅游市场具有重大意义。
1.1.4 可支配时间
可支配时间就是消费者可依照自身意愿自行支配的时间，即使人们有旅游的愿望有经济基础，但由于可支配时间缺乏，也无法形成旅游市场。而高校学生比普通人有更多的可支配时间和相对独立的自主出游权。从我国教育机制看来，大学生寒暑假、法定节假日和周末相加每年约有170天。大一与大二的学生在适应了高校生活后，往往会在休息日走出校园，通过行走增长见识开阔眼界；大三和大四的学生往往希望在自己参加工作之前，利用现有时间领略祖国的大好河山。硕士和博士研究生的学习时间比较集中，研究课题所花费的精力较大，相比唱歌，打牌等娱乐方式更愿意通过外出旅游来减压。
1.2 SWOT分析
影响高校学生旅游市场开发的因素很多，为此有必要对高校学生旅游市场进行SWOT分析。以下借用SWOT分析法对我国高校学生旅游市场的优势和劣势、机遇和威胁进行分析，系统评价发展战略，指出开发高校学生旅游市场的必要性。
1.2.1 优势
（1）全国有2804万在校大学生，是一个庞大的消费群体，现如今的大学生消费欲望很强。所以一旦开发拓展成功这片市场，无疑会带来巨大的利润。最重要的一点，国内还没有一个主旨用以供大学生旅游服务咨询和旅游信息查询帮助的平台。这是一个急需调整和完善的方面，同时也是一块有空间和开发潜力的市场。
（2）市场规模稳定。作为教育界特有的现象，每年都有会有大批新生入学，不会由于潜在危机造成消费群体枯竭从而导致市场的消失。
1.2.2 劣势
（1）高校学生旅游消费水平偏低。他们大多没有直接的经济收入，生活费大多数来自于家庭，属于弱势消费群体。
（2）现阶段旅游企业重视程度低。很多旅游企业对高校学生旅游市场的看法是：风险大、利润薄、压力大。而且高校学生自助游主要以散客游为主，难以形成有效的规模。再者大学生文化素质较高，如果团游一旦出现负面效应，社会舆论往往会倒向学生一方对旅行社进行抨击，旅游企业的高校学生市场将泡汤。
1.2.3 机遇和威胁
就目前看来，国内真正意义上的高校旅游市场尚未形成，具有巨大的发展潜力和广阔的发展前景。高校学生是下一代社会主流消费的主流军。高校大学生旅游业，作为一个刚起步的年轻行业，刚进入市场可能存在着很大的信任危机，没有忠实的顾客群和消费者，在打开进入市场以及后期的抢占市场份额方面，需要前期投入大量资金去宣传推广来提高影响力和知名度。而旅游业的创意也是极容易被模仿的，并且模仿速度快。旅游企业如何在国内高校学生旅游市场处于空白的情况下根据高校学生的特征对高校学生旅游市场进行合理的开发，不仅是对旅游企业的挑战，也是每个旅游企业实现可持续发展之路的战略选择。
2 高校学生的旅游消费特点
2.1 消费水平偏低，价格因素影响大
据调查统计显示，大学生这一群体在经济消费水平上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到26500元，而年消费最低的只有5100元。大学生年支出均值为9653元。这其中有92.7%的大学生把家庭支出作为最主要的经济来源，占其总消费的70%以上。据在身边同学的随机抽样调查中显示，大概有56%的高校学生来自农村，还有相当一部分的学生来自于城镇家庭。他们往往没有固定的经济来源，在缴纳学费并留取一定的生活费用之后捉襟见肘，旅游对他们来说成为了奢侈消费。但他们的求知欲仍然很强、仍渴望自由旅行、渴望通过外出旅游的方式离开狭小的校园去认识外面的世界。
2.2 旅游目的地的就近原则
除寒暑假外，高校学生受闲暇时间及经济因素影响，平时出行距离近，他们旅游目的地多选择邻近地区。在对某高校的调查中显示，学生选择的出行天数多以2―3天为主，比例总和占76.4%。
2.3 出游的小群体性
高校学生心理逐渐成熟，加之过着以宿舍为单位的群体生活，他们的交往范围不断的扩大，在外出旅游时他们更愿意结伴而行。多为同班同学或朋友搭伴出行，大学生出行外地在人数组合上以2-7人居多，其中情侣出行占绝大多数。
2.4 目的性
从目的动机上看，高校学生旅行大体上以休闲娱乐为主要目的。所以休闲性比较强的场所备受他们的青睐。在这些目的地中大多数人热衷于对景点进行消费，名胜古迹，大好山川，园林景区，海滨民俗风情等备受欢迎。在他们看来出门旅行就是为了开阔眼界感受情怀，同时他们也喜欢在饮食上投入更多花费，因为他们旅行的目的地往往带有明显的地方特色，饮食也极富有当地情怀，因此大学生十分乐于通过体验当地特色美食来更加深入的体验地域风土人情。
2.5 固定时间性
高校学生出游具有明显的固定时间性。在我国，高校学生多选择在周末、法定节假日、寒暑假这些闲暇时间出行，全年约170多天。所以这段时间就成为旅游高峰期。
2.6 出游顾虑较多，安全问题居首位
当代高校学生大多出生于上世纪90年代并且大部分是独生子女，独立意识较差。长时间呆在校园内社会经验缺乏，出行顾虑较多。而女生作为之中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。而这些顾虑也正是许多大学生有旅行动机却难以实施的重要原因，而企业若以此为突破点展开措施降低该顾虑，高校生出行将更依赖于企业。
2.7 消费原则
在出行消费上，大学生更愿意将钱花在景与食上，对于住，他们更加看重房源价格，更愿意选择交通便利且性价比高的房源。
3 高校学生旅游市场可持续之路的开发策略
3.1 以学生为本，提供针对学生个性化的服务
个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向，是需要动机、兴趣、信念、世界观等。它是人的个性心理结构中最活跃的因素。正如世界上没有脉络完全相同的两片叶子一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为性格各异所以消费者的消费行为也迥然不同，况且是处于个性张扬期的高校生。对此推出以下精品游：（1）经济实惠团；（2）班级出游团；（3）宿舍友情团；（4）三人同行团；（5）经典穷游团；（6）毕业旅游季青春团；（7）蜜月团；（8）闺蜜团。并且根据业务需求将业务拓展为可“私人订制+骑行旅游”团游，可以很大程度满足不同消费群体的需求。即可旅游又可体验新鲜的骑行之旅。加之近年来骑行特别受欢迎，自行车租赁会很有市场，所以，可将自行车租赁整体打包起来，成立一个自行车租赁中介网商，让所有喜欢旅游又想骑行的大学生都能找到自己想要的自行车。
推广的同时，企业应自行开发户外项目，比如滑雪、爬山、踏青等，在各大网站出游消息，吸引高校学生报名参加。
3.2 以学生消费水平为准，制定相应的优惠政策
高校学生有着强烈的出行欲望和较多的闲暇时间，但支付能力限制了消费行动。高校学生是一个特殊的消费群体，他们追求人在路上，渴望外面的世界。但同时他们又囊中羞涩，没有经济收入来源。所以价格对学生来说比较敏感，只有合理的价格才能让高校学生能更多的参与旅游活动。他们在出游时对食、住、行上往往要求不高，以经济实惠为主要前提。住宿的费用无形中提高了高校学生出游的价格。由此，旅游企业可以和学校、高校联盟社团合作。真正为大学生带来实惠，为大学生的出游带来保障，为青春增加色彩。搜罗各地性价比较高的旅店、特色饭店的信息及快捷、好玩的路线，对于景点是否强制性要求购买套票和门票价格事宜加以研究。及时提供给消费者，时间安排与大学生的假期时间为主，尽快让大学生获得有效省钱的旅行信息，输入学生信息还可优惠平台预订价格实惠的旅店和旅行票。除此之外，旅游企业可以给予学生折扣优惠，这样就可以降低学生出游的费用。
3.3 学生旅游市场营销方面
3.3.1 旅游企业要积极与高校合作，并采取多种促销方式
（1）旅游企业在开发高校学生旅游市场时要保持主动性。将企业初步设计和创作的方案借助微商平台进行宣传推广，根据信息反馈更深的挖掘了解大学生需求动向；同时可以利用一些门户网站或者以手机App软件的形式深度推广。在积累了一定的资金后提供现实的门店和人工服务平台；高校之间也可进行合作交流，同学们可以以各自的家乡或者熟悉的城市作为交换点，去各个城市参观旅游，实现信任互助旅游。
（2）仅仅加强与高校合作是不够的，旅游心理学研究中，纵观整个旅游决策活动，发现人们在做旅游决策时，常由于国籍、民族、生活观念、个人经济条件、闲暇或休假时间长短、旅游地对个人的重要程度等不同因素而各有不同。研究旅游者采用何种旅游决策方式，对促进和影响人们的旅游消费有积极意义。高校学生由于自身具有较高的文化素质且旅游活动在他们心理上占有很大的位置，所以其在做旅游决策一般都为重大决策。他们在拟订重大决策前，常常是根据自己已经掌握的信息和想法。这表明当旅游者采用重大决策时，一般对有用的外界信息很敏感，除广告外、旅游指南、旅游杂志外，常常也寻求他人的帮助。所以旅游企业一定要在这之前，做好足够的宣传工作。旅游企业可以采用宣传单、报纸、明星代言等方式，以获得最佳的促销效果。才能进一步影响旅游者的重大决策。
3.3.2 建立高校旅游网络，利用网络进行营销
互联网技术在旅游实践中的广泛应用使得企业与游客的互动沟通得以实现。高校学生是我国第一大上网用户群体。高校学生喜欢用手机，电脑上网也是个不争的事实，他们在对旅游目的地作选择的时候都喜欢先通过网络来搜索相关的旅游资讯，了解最新的旅游信息。现如今学生们已会用网络订餐、订机票、定住宿、甚至用它缴纳日常生活中的费用。因此，还可以增加在线预订服务，让学生能更快捷方便的购买旅游产品。
4 结语
综上所述，虽然目前我国高校学生旅游市场相对迟缓。但不可否认的是，高校学生旅游市场是一个巨大的、潜在的旅游市场。对该市场开发的可行性作出理性的分析，准确把握高校学生旅游消费特点，从高校学生旅游市场开发定位、营销策略及可持续发展几个方面就高校学生旅游市场开发策略进行探讨，达到企业利益与高校学生健康旅游共赢。
参考文献
[1]国家统计局.教育、科学技术和文化的数据[Z].2014-02-24