商标设计要素和主要特征范文

商标设计要素和主要特征篇1

商标作为标注产品的符号，其本身便是独立的客体，具有如艺术作品般卓越出众的审美特性，经历了漫长的时间的演变，中国近代商标在图形与设计上呈现出极为复杂的风格特征，既有传统样式，也有时代风格，还有大量兼容东西方元素的设计模式。中国近代商标设计具有三个基本呈像特点。

特点一，在商标设计中引用中国传统图形、文字符号。对传统图形符号的引用和喜爱几乎贯穿于整个中国近代商标设计史，这种对符号的引用并非初级、简单的“拼接”模式，这其中还包括近代商标设计师对传统图形的选择、再塑和融合。这是中国近代商标设计极具特点的设计理念。

特点二，在商标设计中兼容中西方符号和元素。这种现象比较常见与外商企业，这些企业希望通过这种带有中国符号或文字商标图形吸引更多的本土消费者。同时一些国内企业恰恰相反，他们使用了西方商标或某些表图形符号，其目的在于通过这种中西合并似的表现模式向消费者隐晦地传达出一种具有时代感的消费形象，迎合广大消费者对西方及西洋产品的普遍认识，一种现代、时髦、高品质的象征。

特点三，在商标设计中采用近现代图案方法。由于西方近代商标图形和平面设计的大量涌入以及中国商业美术教育的蓬勃发展，促使中国近代商标设计师选择更具有时代特征的图形符号，并对传统视觉模式进行大胆改革，创造出了一批具有新意、独具特色的标志图形。

中国近代商标在图形与设计中，传统图形符号的对其的影响是不容忽视的。这时的大部分商家尤其是外商都会慑于当时中国民众的反帝爱国情绪的经济政治局势，为了销售商品，在商标设计上使用中国传统的图案和文字表现形式。传统图形符号对于近代商标设计的影响主要有两点：第一，图案大多象征吉祥、如意，寓意美好。这是因为商标图形本身便具有一层内在的象征含义，这层含义不仅令图形具有亲和力，同时所指层意之外，又融合了传统的含义，是图形表达更加丰富，富有人文内涵。商标图形中的吉祥符号为标志增添了一层寓意美好的含义，这层含义贯穿于受众对产品的整个消费过程，将伴随产品功能的消耗，影响着消费者的判断力与价值观；第二，图形外观精简美观，可视性强，特别是传统符号本身说具有的“标准化”特征，在图形选择与表意上具有相对稳定性，有益于特定信息的传达和观者的识别。在传统文化、语言和历史等因素的影响下，人们总习惯与追求、使用已经定型的象征体系，但这种情况也会造成近代商标图形在一定程度上的相似性。

根据种种特征，我们可以总结出中国近代商标在风格走向上与表现技法上的基本特点：第一，具有多元化文化风格，体现时代精神和审美情趣；第二，形象鲜明写实，具有强烈的识别特征；第三，图像繁复，绘制精细，色彩艳丽；第四，在图形选择上具有整体一致性，商标图形存在一定程度的相似性。

商标设计要素和主要特征篇2

近读美国著名商标法学者麦卡锡（J.Thomas McCarthy，1937年生）七大卷《McCarthy on Trademarks and Unfair Competition》第三版第一卷第七章，才发现几乎所有国人似乎被商标法立法者和部分学者给涮了。在第七章第二十六节第（4）至第（8）小节中，麦卡锡至少向我们展示了美学功能性理论在美国的真实状况。

按照美学功能性理论，视觉上具有吸引力和美学上使人身心愉悦的设计被认为是功能性设计，在没有专利权和著作权的情况下，任何人都可以自由复制和模仿。该理论最早出现于美国1938年版的《侵权法重述》第742节的评论a。该评论指出，当商品主要基于其美学价值而被购买时，其特征就可能具有功能性，因为这些特征明显有利于该商品的价值从而有助于实现其所需要达到的用途。该评论还给出了两个具体事例。一是心形糖果盒，二是具有独特风格的印刷字体。

美学功能性理论直到1952年才正式被美国第九巡回法院在Pagliero瓷器案中加以应用。第九巡回法院认为，“特定的特征是产品商业成功一个重要因素时，在缺少专利权和著作权的情况下，自由竞争的利益允许他人进行模仿。”该案中，原告瓷盘上的花型图案设计满足了消费者对美的需求，是原告产品商业成功中的重要因素，具有功能性，因此原告不能阻止竞争者进行复制。

然而，根据麦卡锡的考察，Pagliero案判决后，仅有少数几个法院小心谨慎地坚持了美学功能性理论，绝大多数法院则持否定态度。具体情况如下：

第三、第四、第五、第六、第十一以及联邦巡回上诉法院直接或者间接持否定态度。其中第三、第五和联邦巡回上诉法院的态度最为坚决。第三巡回法院坚持从实用性角度界定产品的功能性。在1981年的Keene判决中，法官sloviter认为，采用第九巡回法院在Pagliero中的美学功能性理论，将导致如下荒唐的结论，“设计越具有吸引力，受到的保护越小”。相反，越丑陋、越令人反感的设计，反而越少功能性，越应当受到商标法保护。第五巡回法院认为，“商业成功中的重要因素”标准会导致竞争者自由复制具备显著性的商业外观，功能性应当限制为实用性。联邦巡回上诉法院则一贯拒绝实用性之外的任何功能性理论，包括美学功能性理论。特别值得一提的是，第九巡回法院虽然是首次适用美学功能性理论的大本营，但自1952年开始，一直在修正其观点。至1987年，第九巡回法院基本上关闭了美学功能性理论的大门。

关于美国联邦最高法院对待美学功能性理论的态度，虽有观点认为，在1995年关于产品颜色的Qualitex案评论中，它赋予了早已消失的美学功能性理论一丝生命的迹象，但其从未在一个具体案件中将美学功能性作为一个决定性问题予以解决。

第二、第七、第十巡回法院虽然支持美学功能性理论，但态度前后不一，第二和第十巡回法院还对该理论进行了修正。第二巡回法院经过多年摇摆后，虽然在1990年的wallace案中支持了美学功能性抗辩，但并未依据“产品商业成功中的重要因素”来界定美学功能性，而是将其界定为纯粹的装饰性特征。并且进一步认为，只有当这种美的、非实用的装饰性特征没有给竞争者留下任何替代性设计时，商标法才排除其保护。第十巡回法院虽宣称其不会消灭美学功能性理论，但对其理论进行了压缩，认为只有“对产品美学吸引力来说所固有的特征，才不受商标保护。”第七巡回法院直到1989年对SCHWINN BICYCLE的判决，才让美学功能性理论死灰复燃，此前一直持否定态度。

总结了各巡回法院的不同态度后，麦卡锡从以下几个角度对美学功能性理论进行了批判。

第一，美学功能性内涵不确定。麦卡锡认为，根据“产品商业成功中的重要因素”判断何谓美学功能性，口径开得过大，标准含混不清，根本不能成为一个有用的法律规则。从字面上理解，它否定了所有商标的保护。究竟什么是美学功能性，全凭法官主观判断。美学功能性完全是对功能性毫无根据和逻辑的扩展。

第二，美学功能性理论关于美学功能的商标保护妨碍自由竞争的主张不成立。麦卡锡认为，同时将“实用的”和“美学的”两个词加在“功能性”身上，是令人误解的使用方法，“美学功能性”本身就是一个矛盾的概念。即使接受这样一种理论，认为自由竞争政策处于功能性规则的核心，此种政策也不会支持美学功能性理论。麦卡锡引用了另一个学者Krieger的如下观点支持自己的主张：“美感设计是无限的，就像渴望它们的消费者口味一样，给予美感设计商标保护并不会妨碍竞争。”在麦卡锡看来，美学功能性的随心所欲适用只会导致更多消费者对商品来源产生混淆。

第三，美学功能性理论是对这样一种担忧的不适当反应：某个特征仅仅是装饰性特征时，不会再被消费者作为商品来源的标志感知。也就是说，美学功能性理论坚持者认为，在此情况下，只有美学功能性理论才能排除此种特征的商标保护。然而，麦卡锡认为，商标法早就发展出了“纯粹装饰性规则”来解决这个问题。按照这个规则，要解决的基本问题是：存在争议的特征事实上是否被消费者作为商标感知？消费者究竟是仅仅将这个特征作为具有吸引力的装饰感知，还是作为识别和区别单一来源的标识感知？ 答案如果是前者，则说明该特征没有被作为商标使用，自然不受商标保护，根本用不着功能性理论排除此种特征的商标保护。

第四，即使商标是传达了“功能性信息”的文字商标，比如“使用前摇一摇”、“从这里打开”，也毫无必要利用“美学功能性理论”排除其保护，因为这些词汇属于传统实用性意义上的功能性。此外，在绝大多数案件中，这些文字的含义也不会使消费者将它们作为商标来源的标识加以认知。纵使文字构成商品本身完整不可分割的一部分，比如，泰迪熊身上的心形图案，礼品包装上的“圣诞快乐”，大多数情况下，消费者也不会认为它们是商品来源的标识，因而无需利用“美学功能性理论”来解决由此引发的纠纷。

总之，在麦卡锡看来，商标法及其政策并不需要美学功能性理论，美学功能性理论宣称所要达到的政策目标，完全能够被经过实践检验的“纯粹装饰性规则”更合理、更精确地加以贯彻。按照“纯粹装饰性规则”，起决定作用的，是消费者是否将某个特征作为商标感知，而不是法院对“产品商业成功的重要因素”是什么的判断。功能性只能从“实用性”角度进行理解。

从上述麦卡锡对美国联邦最高法院以及各巡回法院对美学功能性理论态度的梳理及其对美学功能性的批判可以看出，美学功能性理论在美国是一个极具争议性的话题，由于自身的缺陷，自产生之后，该理论并没有也不可能像懈怠、合理使用等一样，发展成为商标侵权的一项独立抗辩原则。

商标设计要素和主要特征篇3

关键词：品牌；包装设计；品牌文化推广

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）21-0190-01

对于很多消费者而言，品牌和包装设计是不分彼此的。品牌文化是建立在产品和消费者心目中的桥梁，而包装是消费者面对产品的第一关，包装形象直接代表了产品形象，因此产品的包装视觉形象是体现品牌文化的重要途径。

现代包装的视觉设计师运用不同的商标、文字形态、色彩、图形及设计规律，通过独特的视觉语言来传达和呈现不同商品的信息与特征的设计，推广品牌文化。

一、利用商标及字体推广品牌文化

世界上的知名品牌都比较注重自身的设计和形象策划，一般都具有较为深刻的含义和越过地理边界的能力。品牌设计是品牌战略中不可缺少的组成部分。每一个品牌都具有一定的含义和讲究，而一个内涵丰富的品牌更具有吸引力。品牌的标志、名称越简洁醒目、容易上口，就越易于辨认和推广。例如“可口可乐”，其设计简单易记，在全世界翻译成多种文字，读起来悦耳动听，另外其书写优美，具有良好的视觉美感。而“可口可乐”的包装设计，随着时代的变化不断增加新内容、新形象和新的视觉元素，总体上虽然保持其主色基调、主要图形和文字，但局部的变化使人始终持有一种新鲜感，满足求新求变的消费心理需求，以不同的展示方式推广着品牌文化。

文字作为传达信息最直接和最有效的媒介，在包装设计中占有重要的位置。以文字形象为主来塑造品牌风格的设计作品屡见不鲜，它以其清新、典雅、简洁并富有现代文化特征的风格受到消费者的青睐。字体设计应根据品牌的内涵、个性特征进行独创的字体设计，使大众从众多的品牌文字中很容易将其辨认出来。 “香奈儿5号”的包装无论从字体还是包装的造型，都充分体现了现代女性追求简洁、高雅、精炼的生活方式，与品牌的主张相得益彰，给人以耳目一新的感觉。

为了使品牌形象具有视觉个性和吸引力，品牌字体通常是在基础印刷字体的结构特征基础上，根据对表现对象的内容，进行装饰、加工设计，加强文字的内在含义及表现力，通过编排对比手法，使商品包装形象更加简洁，具有强烈的视觉冲击力，从而使品牌形象具备强烈的视觉效果以达到最佳的宣传力度。

二、利用图形与色彩要素推广品牌文化

色彩可以帮助人们识别形象，有较强的视觉冲击力，同时又容易引起人们的心理变化和情感反应，最易引起消费者的注意。色彩具有注目性、识别性、象征性及情感性表达等特征。例如在商品包装设计中让色彩作为拉开不同品牌彼此间差异性的重要因素，使消费者提高色彩识别能力，利用色彩的识别性强化产品的特性，使商品在市场中形成独特的面貌，从而提高企业的知名度和消费者对商品的购买欲望。

通常极具品牌个性、蕴含深刻品牌文化的包装形象在众多的同类产品中脱颖而出，并在瞬间的视觉接触中诱导和提高消费者的购买力。例如，在软饮料的包装中，绝大多数品牌选择了单纯的浅色系作为主色调。“健力宝爆果汽”却大胆采用了黑色系的包装方式，与其他产品明显的区分开来，形成了突出的视觉效果，迅速赢得了年轻人的市场。

大体上来说，包装设计的视觉形象应该考虑到商标、文字、图形、色彩等所有元素的综合构成和整体品牌设计的协调统一。

三、利用系列包装的优势推广品牌文化

由于商品的种类不同、包装大小的区分以及消费者的群体差别因素，商品的包装形式比较容易形成系列化。系列商品的包装一般都具有统一的形象，在统一的基础上进行不同商品的差异和比较设计，比如包装的形态统一但色彩有变化，或者色彩相同包装形态不同，又或者包装的色彩与形态相同大小不同等等。图形统一的外形明确了产品的系列性，图案的个体差别又明确了产品的不同口味，不论形式上怎么变化，整体设计上都具有内在的联系，具有较强的整体性，视觉效果强烈。

系列化包装在市场竞争中具有强烈的优势，它可以形成企业产品大家族经营，在竞争中以众压寡，它强化了商品群体的整体面貌，能够获得消费者识别上的主动，特征鲜明、声势较大，宣传效果强烈，在树立企业形象的同时，又起到扩大销售的作用。

四、结语

出色的包装设计是创造成功品牌的关键所在，包装设计是产品从外延到内涵的深度体现，是消费者对产品的最直观印象。成功的包装能为产品的销售带来巨大效益，更能充分体现企业的文化内涵，成为品牌文化推广的有力工具。

参考文献：

[1]陈磊著.包装设计.北京国彩印刷有限公司.2006.07.

商标设计要素和主要特征篇4

关键词：会展设计　地域文化　方式方法

一、地域性特征对会展设计的重要性。

我国地理幅度广阔、历史悠久，多元化的文化带是我国地理文化的主要特征，历史上曾出现过滇黔、百越、荆楚、齐鲁等等多个具有独特文化特征的区域。时至近代，又有长江文化、黄河文化、渔猎文化、农耕文化、游牧文化等等的文化区分，区域性的文化特征深深的烙印在了当地人们的心理。地域性文化差异这项特点在会展设计方向上的应用可以突出会展的主题，在环境空间的设计方面可以创造产生独具一格的效果和表现形式，能够更加充分地、更好地展示出会展设计中给参观者的视觉上传达出会展举办的主题内容。文化的物化表现形式之一就是设计，为了迎合本地市民群体对审美倾向、精神文化的独特需求就需要在会展设计中融入地域文化内容。对“土生土长”的地域性传统文化完整地进行提炼与归纳是会展设计中创意与表现等方面体现出地域文化特点的关键，设计者要在设计时对精神内涵和文化元素等方向要遵循最具有当地代表性的，从而可以赋予会展设计一种具有历史文脉与地域文化渊源独特的吸引力和独树一帜的艺术风格。

二、区域性元素引入会展设计应用的趋势及作用。

1）　会展设计向专业化趋势发展。

突出专业化是显示会展设计个性的必要条件，而只有突出了个性化才能够扩大规模、形成品牌形象。我国的传统会展设计模式是遵循“小而全”的设计理念，希望以此吸引更多类型、更多层次的参展商。而现在要想在会展业界有突破性的发展，就要在会展设计上突出明确的主题，每个城市都应依托自己独特的地域文化特点，发展属于自己城市的专业化会展设计，才能吸引更多的参展商和观众，达到会展举办的目的。因此，专业化发展是会展设计发展的必然趋势。

2）　会展设计向品牌化趋势发展。

会展业发展的最重要的环节是品牌效应，因此各个城市的地域性会展就需要结合本地的独特人文背景和传统文化底蕴去创造具有浓郁特色的本土品牌，以此来吸引会展商和观众积极参与。在世界范围内，我们例数所有具有发达会展行业的国家，他们都拥有独属于自己的会展名城和品牌展会。例如，在美国的洛杉矶每年有　60多个重要的展览会在此举办，其中大多数都是具有领导性的本行业展会，高端的展览会为洛杉矶吸引来了大量参展商，同时也增强了城市旅游行业的吸引力。因此，品牌化是会展设计发展的必然方向。

3）　会展设计民族化、时代化趋势发展。

社会生产力的提高和科学技术水平的发展造就了商品这一产物。从本质上说，现代商品展示设计就是现代化的商业管理手段和人类社会的先进科学技术的应用，工业化社会大生产为商品的展示设计带来便利的物质条件，通过充满时代化、民族化的独特文化氛围和传统文化背景可以创造出多元化视觉传递效果，会展设计在完全属于商业范畴内的媒介策划同时融入区域性的文化元素，可以赋予商品崭新的观念去吸引顾客的购物心理，使消费者在独具文化特色的展示形式吸引下，对商品进行有机的选择。从根本上看，会展体现着人类社会的进步和历史的演进。所以，作为消费者与商品之间信息媒介的会展设计，就必然会拥有鲜明的文化特征。

三、我国地域文化在会展设计中的应用。

1）　在会展展馆建筑外部形态设计中地域文化的应用。

会展的展馆是归属于展示类型的建筑，其设计理念在遵循建筑形态特征的同时也要注重表达建筑的内涵。在举办商业会展活动时，举办会展展示活动所用为展示活动提供必要的场所不仅仅是会展展馆的唯一用途，它的设计风格也是一个地区的重要文化载体。文化是一个地区长期积累积淀形成的独具地域性特点的价值观，我国不同民族、不同地区的建筑风格具有鲜明的地域性特点。会展设计必须要深入探究这些风格迥异的区域性建筑，才能真正的将完整的地域文化的力量借用到会展设计中来。例如，2010　年上海世博会上最受瞩目的展馆建筑之一就是中国馆，整个中国馆的建筑外部形态分两个部分展现，下部以地区馆为底座，上部是充满雕塑感的木结构形态，国宝级的器皿造型、中国红、中国传统建造的精华木结构等都呈现出了极具地域性的建筑的外部形态特征。

2）　会展空间场景设计在会展设计中的应用。

空间设计是整个会展设计中的灵魂所在，空间是会展设计向观展者传递商品信息的舞台，是传递商品信息的媒介。我们要将空间场景营造成一个具有地域化独立特征性的场所，才能够衍生出独特的空间吸引力，这样才会构建成一个别具匠心的充满地域文化的会展展馆。其中的关键在于要将最能提示和烘托地域文化特色的元素进行总结、提炼，并在空间感官上赋予其实物化处理，并不是一味的将所有与地域文化有关的元素涂鸦展示。

3）　地域文化在会展标志设计中的应用。

会展标志是用于会展的前期宣传、展览及后续工作的重要标识，其往往成为吸引参展者最初的手段，会展标志会把整个会展的第一印象深深的刻在人们的脑海里。标志是一种带有强烈文化和历史传承意义的符号，如果在会展标志的设计中加入强烈的带有浓郁地域文化特色的应用，会使得整个会展在最初的形象设计上被更多的人理解和接受，使得整个会展设计很好的传承的地域性的文化环境，共融共生，这样就可以达到会展树立独特形象，在充满雄厚群众的基础上广泛传播，不但可以得到广大群众的认可，还可以标新立异吸引更多的参展商和参展群体。（作者单位：吉林动画学院）

参考文献：

［1］现代商业建筑开放空间的多元化设计　城市建设理论研究2011.24　期

［2］安晓波.展示空间分析与结构设计［M］.上海交通大学出版社，2011

［3］张波.博览会展馆建筑外部形态设计研究［J］.山东轻工业学院，2011（6）

商标设计要素和主要特征篇5

【关键词】服装设计三要素；款式；色彩；面料；商场工装

中图分类号：J918 文献标志码：A 文章编号：1673-8500（2013）12-0085-01

一、前言

随着商业经济的快速发展，人民生活水平的逐步提高，现代化商场的整体发展日渐增快。但还有很多商场对工装的概念仍然停留在比较初级的阶段，对于商场工装的设计做工以及辅料不会有太多考虑，一味追求廉价、简单，从而造成商场各部门工装没有达到统一规范化设计的情况。如果将服装设计三要素在现代化商场工装中恰当应用，可以更好体现现代化商场的时代性、象征性、标识性、艺术性等整体特征。

二、服装设计三要素在商场工装中的重要性

服装设计三要素，是服装构成的主要因素，其包括服装的款式、色彩、面料。

1.款式

服装的款式主要是指服装的造型和结构，包括外观特点、外轮廓划分、形状、大小、整体和细节。所以职业装的款式应具备多样性的特征，要准确定位，让不同职业，不同职位的着装对象的工装需求得到满足。

在现代化商场中，部门种类繁多，包括招商部、安保部、运营部、销售部、人事部、财务部、法务部、宣传部、保洁部、工程部、客服部等等，其中脑力工作人员和体力工作人员的职务有很大区别，所以在设计的款式上应当很明确的区别出两种工作类型的人群，即使同一部门，不同职位之间也应设计出不同的款式。如：现代化商场中财务部、法务部等部门属于脑力工作人员，工作地点主要在办公室内，服装款式以传统的套装为主，在设计的过程中，可以将服装的细节变化设计，以区分职位的不同；销售部和招商部的工作人员，其工作地点经常在外，所以工作期间的穿着形象即代表的商场的形象。因此这些部门的工装设计款式要沉稳简洁美观，有一定的时尚感和品质感，在面对客户时能呈现出良好的精神面貌；保洁部和安保部等体力工作人员的工装款式着重于功能性，由于工作性质，活动性比较大，所以在款式设计上应该要相对宽松，穿起来感觉舒适。

所以现代化商场工装的款式，由于部门的细分化，对应不同的工作环境和工作特性产生了不同的职业装，需要合理的款式把功能性、实用性、舒适性和美观化结合起来。

2.色彩

现代化商场工装中的色彩标识性也是职业装需要具备的另一种特性。色彩标识性是具有现代特征的一种特性，恰当的标识元素能增加职现代化商场工装的易识别程度，有利于服务送达的快捷、高效，实现服务的优质化；有利于树立企业良好的整体形象；有利于企业理念、企业精神在社会群体中的建立；有利于企业内部管理，同时也有利于社会公众的监督与评判，有利于进一步提高企业的整体竞争力。

色彩作为人们对服装最直观的感受，其对职业工装起着至关重要的作用。现代化商场各个部门职能不同，其工装设计繁多复杂，设计要求符合CI（企业形象识别）的设计要求，则可从以下四个方面进行具体的变化：①同色调，不同面料。在一个统一色调中，根据岗位不同，运用质地不同的面料，既统一又不失变化。②同款式，不同色彩、面料。这种方法设计重点在于个体的色彩变化与搭配，当款式变化不大时，可用色彩变化来丰富设计手段。③同面料，不同款式。这种方法非常容易把握，效果也很统一。④运用细节装饰手法，强调标志性和岗位分工。这种方法也是比较容易把握的，如各种翻领、立领、翻驳领以及袖口、袋口，经常以异色、异料滚条或镶拼来体现职业装的识别象征性和装饰性。

不同的色彩的搭配会引起我们不同的视觉感受。因此，在现代化商场工装中要用不同的色彩来区别不同身份、不同职位、不同穿着环境的工作人员。如：商场内办公室文员的工装颜色应给人庄重、大方、得体的视觉感受；导购人员的工装颜色应偏向活泼、明快的颜色，可以一定程度上刺激顾客的购买欲望。

3.面料

面料即用来制作服装的材料，作为服装三要素之一，面料不仅可以诠释服装的风格和特性，而且直接左右着服装的色彩和造型的表现效果。服装材料是服装的基础，面料质地的艺术美感，突出地反应在面料肌理形成的视觉效果带给人的生理及心理感受。混纺、化纤、棉、麻、丝等面料或者一些新型科技面料各有特点和美感，使人们的视觉各不相同。

考虑现代化商场工装的制作面料，要根据具体的用途，穿着者的身份和岗位形象来选择合适的面料。如：商场内中层或者中层以上的工作人员，工服面料应选择质地好，档次高，穿着舒适的纯棉、纯毛面料；办公室工作人员由于长时间坐着工作，应选择抗皱、穿着舒适、有良好的弹性的纯棉面料；保洁部的主要工作是清洁商场卫生，制服面料应选择坚实耐磨、抗污易洗、价格相对便宜的化纤衣料；工程部的工作主要是对商场内进行维护和维修作业，这类工作制服需要采用质地紧密厚实的涤棉布，具有抗皱性能好、耐脏耐磨，吸湿透气等特点；安保部的工装面料要求外观质地挺括、耐脏耐磨，应选择混纺化纤面料。

商场工装的面料选择搭配得当，可以最大化的体现出商场工装设计的结构合理、舒适美观，以及提高现代化商场整体的工装档次。确保实用性、专业性和艺术性完美结合。

三、总结

综上所述，我国商场工装发展相对缓慢，所以需要加快现代化商场工装的创新设计。将服装设计三要素---色彩、款式、面料，有机的结合起来，改善现状，合理设计，才能顺应时展潮流，与时俱进，不断更新设计理念，为今后现代化商场工装的应用设计拓宽道路。

参考文献：

[1]郭庆红.谈职业装的三个特性――实用性 艺术性 标识性[J].山东纺织科技，2005（46）.

[2]邢颖.论职业装设计中服饰色彩的视觉感应[J].山东纺织科技， 2008，（01）.

商标设计要素和主要特征篇6

[关键词]茶叶包装设计；印文化；文化传承；品牌塑造

[中图分类号]J524.2[文献标志码]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.03.019

良好的包装设计具有诱导消费、提升产品品牌价值、从而提高企业竞争力等多项功能。“精美的包装讨人欢心，能吸引人自觉不自觉地接近它，赏识它，最后去拥有它。”[1]所以，具有塑造产品品牌形象作用的包装设计也日益得到大家的重视。

茶是中国最早发现的一种饮品。如今饮茶伴随着中国源远流长的发展历史，已完全超越了解渴的范畴，茶叶因茶文化而成为人们大量消费的商品。品茶是一种欣赏生活、独具东方魅力的文化，“洁性不可污，为饮涤烦尘”的高雅品茗境界，更是为现代人所推崇。因此，茶叶包装设计应在实现其基本功能的前提下，突出展现具有中国特色的茶文化品位，而有效的设计手段是在设计中融合中国文化元素。近年来，在平面设计领域屡放异彩的印文化艺术符号也可以作为茶叶包装赖以汲取的中国文化元素。考察中国印文化的历史可以发现，作为中国最具特色的传统艺术精髓之一，印由初始的权力的凭信、防伪的手段，发展为一种艺术文化，形成印文化符号，成就了别具一格的东方美感和丰富的文化意涵，展现出中国印文化艺术独有的魅力。将具有悠久历史渊源和丰厚积淀的印文化融入茶叶包装设计，无疑能使中国的茶叶包装设计在提升文化品位与展现民族风采方面更胜一筹。

作为茶叶生产、消费与出口大国，中国如何展现自己的茶文化特色，突出中国茶叶产品包装的形象，确立具有民族品牌特征的茶叶包装风格，已成为生产商、销售商和包装设计师们共同关注的课题。综观目前的茶叶包装设计艺术，作品中自觉或不自觉地大量融合了印文化艺术的语言，其中不乏优秀作品。然而，学术界针对印文化在茶叶包装设计中应用的讨论略显零散，以此专题进行论述的论文更是鲜见。本文拟围绕该主题展开研究、抛砖引玉，以期为茶叶包装设计艺术提供有益的启示与参考。

本文认为，茶叶包装设计与印文化的融合可以在以下3个方面大有作为。

一、促进文化传承

传承建立在对本民族文化深层理解的基础上，而非简单照搬古典。中国的茶叶包装要体现独特的民族性，需要文化的传承延续，更需要超越创新。中国的茶叶品牌要立足于国际销售市场，就要充分突出包装中的民族文化底蕴，将一种精神渗透进去，使一种神韵体现出来，创造出令人耳目一新的茶叶包装设计作品。[2]

1.将印文化融入茶叶包装设计，有利于展现民族文化，造就更高的附加值

随着历史的演进，中国印文化的应用层面不断地延伸，并因其逐渐内化为深厚的民族文化涵养，且具有多元的面向而能呈现出不同的内涵和象征，历久而弥新，成为极具东方意象的文化符号。近年来，中国快速发展的茶叶市场商机无限，中国传统文化对提升中国茶产品形象的作用也日益显现，中国印文化的符号元素也因此被大量应用在茶叶包装艺术设计作品当中。特别是中国的印文化符号承载着东方文化的丰富内涵，能在视觉上具体呈现出东方文化的意味，经过新旧元素的古今融合，中国的印文化符号重新变幻出新样貌，可在茶叶的包装设计中展现出由文化传承而造就更高的附加值。

2.将印文化融入茶叶包装设计，有利于弘扬人文精神，成就设计时尚

中国印文化符号在现代潮流发展下，不但延续了传统的文化精神，而且注入了新时代的人文精神，将印文化融入茶叶包装设计，不仅可以塑造出东方的生活风格和生活美学，更使得抽象的人文精神与日常生活实现有机结合。中国印文化符号所带给人们精神领域的意象，符合现代人追求人文精神的价值取向，可成为设计应用中展现人文精神的东方文化符号。在众多西方包装风格形式的市场上，这种带有东方意味的中国印文化符号，能将东方文化具体展现在茶叶包装设计的表现形式中，以增强茶叶的商品形象魅力和价值，从而吸引消费者的关注，进一步通过消费者去塑造出风格形象，达到以消费促文化的功能。这既符合时代的文化潮流，也是一种新兴的人文思维和设计时尚。

郑 州 轻 工 业 学 院 学 报（社 会 科 学 版

）2014年

第3期

王志固：论茶叶包装设计与印文化的融合

二、突出视觉传达特征

茶叶包装设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的独特性。茶叶包装是一种视觉传达设计，由于传达的方式、内容和媒体不同，现代茶叶包装设计呈现出许多茶叶产品特有的形式特点和规律，概括起来，主要体现为视觉传达特征的直接性、寓意性和竞争性。展开茶叶包装设计与印文化多形式、多层面的融合对突出视觉传达特征具有重要作用。

1.将印文化融入茶叶包装设计，能增强视觉传达特征的直接性

包装设计兼具保护产品与刺激消费的双重功能。包装设计作为商品的外在附加物，其主要目的是让消费者正确而快速地了解产品的内容。在商品市场高度集中的条件下，由于时间与空间上的原因，包装设计不可能也不必要传达更多的东西。现代茶叶包装设计受时代变化的影响，大多体现为一种简洁明快的格调。

有鉴于此，茶叶包装设计可以融合具有东方文化底蕴的中国印文化，运用其形式美法则进行茶叶包装的设计。在视觉构成形式中借鉴印文化内蕴的“结构相生”“布白相让”“计白当黑”等艺术理论与表现手段，包装设计中运用印文化“留白”的形式美处理手法和“有形有意”或“无形有意”表现技法，在茶叶包装设计有限的空间中达到主题鲜明和重点突出的目的，避免出现由过多地罗列与堆积而造成画面杂乱无章、产生视觉困惑的情况。著名美学家朱光潜曾对“空白”有这样精辟的论断：“无穷之意达之以有尽之言，所以有许多意，尽在不言中。空白之所以美，不仅在有尽之意，而尤在无穷之意。”[3]所以，茶叶包装应借鉴与融合中国印文化的形式美法则展开“空白”设计，赋予“空白”以无尽的生机。如图1新红袍茶包装，该作品以篆印造型“红”突出设计核心，综合文字与色彩的组合，所构成的风神流动、庄重典雅的视觉效果饱含冲击力和感染力，表达了中国茶叶包装设计的审美独特性。简洁而不简单，是“质而实绮，癯而实腴”[4]，能有效增强茶叶包装视觉传达特征的直接性。

2.将印文化融入茶叶包装设计，可实现视觉传达特征的寓意性

品茶就是在品文化、品友情、品亲情。所以茶叶包装需要导入有浓厚文化象征内涵的设计元素，以增强它的寓意性。茶叶包装通过视觉表达上的一些要素，能给消费者带来联想，引导消费者对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识，增强消费者对产品的亲近感、信任感，最终促使消费者对产品产生购买的意愿。

中国的茶文化博大精深。追溯饮茶的历史，无论是帝王将相还是文人墨客多与饮茶有着不解之缘，特别是其品茗期间的意境，更是被吟风咏月的文人雅士所渲染。而有着同样历史文化积淀的中国印文化，在悠久的历史传承下，通过它的各种用途已承载着沉甸甸的象征意义。如古代帝王的印玺具有尊贵、至高无上及皇室继承的传统象征；帝王授印给臣子时，印是权力的象征；普通民众在商业往来中使用它时，印是信用、诚信的象征；文人书画家用它时，印是艺术的象征。印所拥有的千年历史，则是中国传统文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所营造的“虽不能至，心向往之”的高远格调，又赋予了它引领观者步入自由梦想的空间，凭借想象的翅膀，达到理想的境地。因此，包装设计师可以透过印文化外在的特征与内在的意蕴，将其作为茶叶包装设计的视觉元素，并依据印文化在使用传统方面所具有的象征性，来诠释其在茶叶包装设计中的寓意性。这不仅可以强化茶叶包装内在的实质美，更能展现出茶叶包装外在的形式美。因此，若能将茶叶包装与印文化的内蕴相融合，借由印文化艺术元素提供视觉联想，透过作品启发性和引导性的设计语言准确传递茶叶品质与价值，则既可实现视觉传达特征的寓意性，又可达到商业宣传的目的。

3.将印文化融入茶叶包装设计，能提升视觉传达特征的竞争性

为了凸显中国茶叶产品的特征，茶叶包装设计在版面构成设计中的图形、色彩可多采用与中国传统文化艺术相关的元素。其中，中国印文化的印面章法艺术就值得进一步的挖掘。如在印面上表现出印文间的大小错落、疏密虚实、屈伸挪让、俯仰向背、对称呼应、阴阳衬托、夸张变形等内在的章法都有浓厚的造型属性。[4]茶叶包装的版面构成设计可直接或间接地将印面章法艺术运用其中，而且这种在统一原则下追求丰富变化的特点，正是印文化的秉赋。实践证明，印文化内蕴的形式美章法与平面设计中的画面构成技法有着许多相通的地方，因此，它与现代平面设计有很好的契合度。版面构成通过融合印文化元素，可充分发挥印文化独特的造型属性所传达出的视觉要素的强度，既能展现出茶叶包装的民族风格，又可以让包装设计作品脱颖而出，使之更具市场竞争力。

茶叶包装设计除了要有富有创意的版面设计形式外，还需要有画龙点睛的装饰。而在这方面中国印文化的钤印艺术最值得借鉴。钤印艺术作为中国书画不可或缺的组成部分，不论是其写意的奔放不羁、水墨的深沉梦幻，还是工笔的细腻唯美，只要加以红色钤印的点缀，画面顿觉稳定、严谨而又不失活跃生动之感。因此，一幅没有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品没有一方好的印章作点睛之笔，同样是一种遗憾。[6]由此可见，红色的方寸艺术在画面中所形成的视觉艺术美，及其表现出的视觉强度与辩识度都是不可替代的，特别是其中的迎首章、押角章、肖形印等闲章外形轮廓自然而多变。如图2的正山堂茶包装版面设计，作品以水墨笔触和书法为底纹渲染版面氛围，重点文字“精品”与“茶”采用肖形入印，透过印文化符号里的文字和意象，突出产品的主要特色，所形成的画面“点睛”效果更是灵动无比。所以，在版面装饰设计中通过巧妙的古今融合，既能有效地传达茶叶包装产品的基本信息，又能作为装饰元素增强视觉形象的记忆度，直接提升茶叶包装产品在货架上的竞争性。

三、展现茶叶品牌形象

茶叶的品牌形象设计与具有民族特色的中国印文化相融合，不但可以体现出中国茶叶的文化内涵，而且可以在茶叶包装的形式中塑造出独具中国韵味的企业形象。

品牌形象设计与中国印文化的古今融合，不是简单地将印面的文字进行组合设计，这样只能使设计作品显得平庸和单调。它必须在了解汉字的意义和构成法则的基础上，融合中国印文化以形传神、以形表意的形式美特点，把它内在的精神转化为有形的物象，将之运用到现代品牌标志设计中，以设计出好的作品。此外，品牌形象设计融合印文化，应讲求色彩的明快，装饰风格的简约、明确、自然，达到一种单纯而又典雅的设计格调[5]，从而表达出中国传统美学中老庄美学思想，这是茶包装美的最高形态。因此，将中国印文化的审美思想贯穿于整个茶叶包装设计装饰过程中，是一种以民族文化艺术为基础进行古今融合设计模式。特别是在品牌标志的设计与创意方面的融合运用，能更有效地传递出茶叶包装设计整体表现形式的中国韵味，提升中国茶叶包装的品牌形象，进而提高茶叶产品的附加值。图3为福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包装设计。作为国内外畅销的红茶，该产品的标志设计充分吸纳了中国印文化的形式美语言，以草书“山”为图形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其传递给消费者的不仅是茶叶的产品特征，还有浓厚的文化气息，极好地突出了“正山堂”茶叶的区域文化特色。

标志是一种特殊的、具有象征性的大众传播标记或图形符号。中国的印文化融合了文字与图形元素，具有很强的符号特征。而这种符号的诸多元素呈现出的独特性、跳动性，又能吸引消费者的视线，凸显东方文化特有的审美形态，在一定条件下甚至会超过语言文字。成功的品牌形象在视觉上具有鲜明的标志性，茶叶包装设计从突出品牌形象的设计角度出发，运用符号化的艺术表现形式最具有效性，它可以达到强化视觉冲击的作用，成为近年来品牌茶叶的标志性特征。品牌标志的符号化，用识别性能良好的符号来浓缩画面信息几乎成为保证商品不被淹没的唯一有效手段。如图4的标志就是运用中国印文化符号设计而成的。作品在图形、色彩、字体等局部形象上的融合，将茶的特点、品牌特征等都很好地融入了茶叶标志设计当中。

好茶需要有一个好的标志，在当今激烈竞争的市场环境中，一个成功的品牌标志被市场所赋予的无形价值，使得商家们趋之若鹜。所以，茶叶的品牌标志在包装的整体设计中占有举足轻重的地位。纵观目前市场上高品质的茶叶产品，运用具有深厚文

化底蕴的印文化符号来凸显中国茶叶包装艺术的民族风格与特点，已成为设计师们的共同设计导向，也获得了市场的高度认同。

四、结语

茶叶包装设计要展现出浓郁的中国韵味，就必须将具有民族独特性的艺术元素糅合到设计风格中。当代的中国茶叶包装设计要做到与国际化水融，既需要学习西方的先进设计理念，更需要立足于民族传统文化艺术的创新表达。将印文化从形式到内涵的精华元素加以提炼，有效地与国际包装设计艺术的审美形式融为一体，能准确反映当代人的内在精神追求，创造出具有独特中国风格的茶叶包装设计作品，从而在国际茶叶市场上树立中国茶叶品牌形象。因此，我们应在实践中通过不断的融合与创新，探寻中国印文化元素与国际化包装设计交融的方式，从而创造出富有中国文化意蕴的茶叶包装设计作品。

[参考文献]

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曾迪来.现代包装设计[M].长沙：中南大学出版社，2005：10.

[2]张斐斐.论中国茶叶包装的审美追求[D].济南：山东师范大学，2009.

[3]朱光潜.朱光潜美学文集（第2卷）[C].上海文艺出版社，1982：480.

[4]王志固.试论书籍装帧设计形式的“简”[J].郑州轻工业学院学报：社会科学版，2009（4）：77.

[5]高式英.平面设计中的“中国印”[D].长沙：中南大学，2010.

商标设计要素和主要特征篇7

关键词：世界著名商业街；评价指标；核心特征

中图分类号：F29

美国城市规划专家艾伦·雅各布斯教授曾说“伟大的街道造就伟大的城市” 。商业街是一个城市名片和窗口，对一个城市的发展有着不可估量的作用，一个成功的商业街能够提升城市消费层级，彰显城市品位，弘扬城市文化，助推城市经济。2009年商务部出台《关于加快我国商业街建设与发展的指导意见》。随后，各方地政府更在扶持街区经济的发展方面对商业街区的建设给予了明确的政策、资金、招商和基建方面的优惠和倾斜。据中国步行商业街工作委员会不完全统计，我国县级以上城市商业街区已超过5000条，总长度多达3000公里，面积超过2.5亿平方米。其中一些城市的新建或改造商业街区长度正在从1公里2公里延长至3公里，更多的城市规划在未来的3～5年内打造10条甚至更多的商业街。

在商业街建设不断快速推进的同时，对商业街评价体系的研究尚不充分，这使得商业街发展缺乏理论支持，粗放式的人为“造街”现象十分普遍。为此，本文将从梳理现有商业街评价研究成果入手，总结目前公认的世界著名商业街之核心特征，提出构建世界著名商业街评价指标的原则，设计出相应的指标体系及评价方法，以期通过本研究对推动我国城市商业街建设做出努力。

一、现有研究综述

目前，对商业街评价的研究包括两类，一类是全面指标评价法，另一类是核心指标评价法。

（一）全面指标评价法

全面指标评价法是尽可能综合考虑对评价对象产生不同影响的各个因素，对各类因素进行归类，赋予权重，并开展评价测算。国内学者在商业街评价指标体系的研究方面开展了许多研究，但现有指标体系在可操作性、可获得性和可比较性方面亟待有待改善。

冯四清提出了一种子系统的评价方法。①他认为商业街道系统由七个子系统构成，包括交通系统、建筑空间、商业系统、附属设施系统、绿化景观系统、环境文脉系统、社会空间系统等。这一评价是从城市规划的角度对构成商业街的各个系统进行区分，然后再对每个子细化为25个不同的评测指标，赋予权重后进行评价。此评价方法对于从城市规划来理解和评价商业街提供了有益的视角。但同时，冯四清也注意到此评价体系可比性较差。地域文化、经济状况、甚至专家差异都会显著影响到对商业街的评价。

吴忠、唐幼纯等人从形象满意度的角度构建了一套商业街区形象满意度指标体系。②这一指标体系的特点是观察到了某些二级指标会对不同的一级指标产生影响。例如二级指标商品品牌即影响到消费者对商业街信誉的评价也会影响到对服务的评价。所以，研究者构想借用神经网络理论，找出每个影响满意度的因素。吴忠等人的研究得出了一些有价值的结论，如一家非常有影响、有特色的商场将显著提升商业街的整体影响力。但同时，该研究仅局限于商业街区的满意度研究，且指标数据完全通过问卷调研而得，调研方式和样本选择决定了研究结果。

肖月强等人从空间经济学和产业集群的角度对特色商业街的发展进行了研究。③该研究认为，商业街的发展首先是需求导向。这是评价一个商业街的核心看点。其次，商业街的发展必须遵循“路径依赖”，即商业街的建设不是一蹴而就的，而是有其深厚的积累和文化传承。第三，商业街必须有发挥示范效应的领先型企业。第四，商业街中的元素必须竞合发展。肖月强的研究对商业街评价体系的构建具有较好的指导作用，但其研究成果缺乏更为实际和具体的指标体系。

在另一项更为实际的研究中，肖月强等人以成都青羊特色商业街区为目标构建了一个特色商业街区的评价指标体系。④该评价体系包含7个一级指标、20个二级指标、48个观测点。每个观测点按照A、B两个类别评价标准给予相应权重。一级指标分别为名气、商气、人气、财气、特色、管理、基础设施等。该研究对于单个商业街评测具有较为积极的意义，且设计了一套系统的评测方法，能够为政府部门支持商业街发展提供一定的支撑。但是，该评价体系仅适用于单个商业街评测，其中的一些关键指标缺乏普遍性和客观性，这直接导致不同商业街，特别是对国内外商业街评测结果不可比。

目前，对商业街评价指标体系的研究最新成果是由洪增林等人提出的。⑤该指标体系设计了5个一级指标，15个二级指标和39个三级指标。一级指标包括设施类指标、商业类指标、形象类指标、经济效益类指标和社会效益类指标。洪增林等人提出的指标体系应当是目前国内对商业街评价指标体系中相对系统和全面的，同时很多重要指标都尽量使用定量化的客观数据。但该研究成果仍然因为面面俱到而缺乏评价重点，特别是一些定性指标在不同的商业街评价中缺乏统一性和客观性。

综合来看，全面指标评价法对影响商业街评价的各个层面进行了较为系统细致的研究，也提出了很多有价值的商业街评价观测点。由于现有研究的切入点没有针对性地集中于商业街评测的核心层面，评价体系倾向于面面俱到，这直接导致了现有评价体系在可操作性、可获得性和可比较性方面存在问题。

首先，现有评价体系缺乏实施可操作性。现有研究集中于商业街的各个层面，使得整个体系指标数量众多、面面俱到，设计指标达到几十个，涉及的内容方方面面。很难对商业街开展公允的评测，实施的可操作性较差。

其次，现有评价体系缺乏数据的可获得性。由于忽略了指标的可获得性，直接导致评价

难以实施，评价体系的价值大打折扣。如在洪增林教授的指标体系中，在至为关键的商业类指标中，多样性指标通过功能完备性来体现，而功能完备性则以不但能够满足购物需求还能得到多方位的消费体验（旅游、文化休闲、娱乐餐饮等多项综合功能）的商业来评测。其问题是难以在商业街评测中得出这一类商业设施的实际数量，且什么样的商业能够计算为消费体验类的商业也缺乏标准。即使一些定量化的指标如单位面积的商贸业零售总额、对财政收入的贡献、商贸业零售总额的增长速度、总资产贡献率、全部资产的获利能力等，虽然很重要，但在进行商业街对比时是难以取得。特别是无法取得国外著名商业街在这些方面的相关数据。评价体系也就只能停留在理论研讨的层面。

第三，现有评价体系缺乏结果的可比较性。现有的评价体系无法用于不同商业街之间的对比研究，特别是无法开展国内商业街和国外商业街的比较研究。这直接导致了现有指标体系的设计中缺乏共通性。

（二）核心指标评价法

核心指标评价法是用1-2个左右反映评价对象核心特征的指标来进行评价的方法。具有代表性的核心指标评价法包括商圈评价的基础模型，如雷力法则、饱和指数理论等，以及知名国际机构的排行榜。

雷利法则奠定了商圈引力模型的研究基础，被所有的商圈研究引用和运用。该法则是1929年美国人威廉·雷利用三年时间，调查了美国150个以上的城市证实商业场所对消费者的吸引力同其商业规模成正比，同消费距离成反比。这个研究模型仅仅使用了两个定量化的核心指标——人口和距离。其后，1943—1948年间美国伊利诺大学的经济学者P.D Converse依据雷利的法则， 进一步研究两个商业中心的行商势力范围，找出两之间的商圈均衡点（Breaking point）。该模型仍然是以人口数量和距离为核心指标。

20世纪80年代，哈佛商学院在实践中创立了饱和指数理论，是通过计算零售商业市场饱和指数， 测定特定区域范围内某类商业的饱和程度，用以判定某个地区同行业是过多，还是不足。其研究的核心指标有3个，包括顾客的特定消费支出、购买人数和同类商业的营业面积等。

在实际的商业街评价对比上，全球五大房地产顾问公司中的高纬环球和高力国际、仲量联行均采用核心指标评价法。除此之外，国际上一些被广泛接受的排行榜和评价研究均采用核心指标评价法，如全球500强企业采用销售额一项数据。

核心指标评价法的价值在于通过少数几个能够获取的指标来对商业街进行评测，具有很强的操作性和可比性。特别是知名国际机构通过翔实数据的对比的各类排行版被社会广泛接受，具有全球性的影响力。但同时，核心指标评价法过于简化，的确会忽略一些影响商业街发展的因素。所以，如果能通过权威细致和深入的分析，找到评价对象的核心特征，用若干客观性指标来反映其核心特征将有效地避免核心指标评价法的过简化劣势。

二、何谓世界著名商业街

综合来看，对世界著名商业街的评价必须在实施可操作、数据可获得、结果可比较性之基础上找到反映世界著名商业街核心价值的指标体系。

（一）学界对世界著名商业街的观点

目前对于世界著名商业街的看法比较有代表性的是麦肯锡公司提出的三大特征说，顾国建的六大要素说以及“豪布斯卡”（HOPSCA）原则。

麦肯锡对全球九大著名商业街进行了研究，包括伦敦的卡纳比街和牛津街、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的蒙特拿破仑大街、巴塞罗那的兰布拉斯大道、芝加哥的密歇根大道、纽约的时代广场、新加坡的滨海大道和东京的银座。研究结论认为，世界著名的商业街具有三大特征：全球声誉、密集的客流量和可靠的收入。

顾国建总结了世界著名商业街的发展，提出了影响世界著名商业街发展的6个关键因素。⑥包括丰富的历史、独特的建筑和商业格局、多元化的商业功能、知名的骨干商户、便捷的公共设施和愉悦的环境，以及牢固的政企合作关系。

陈信康参考国外的发展经验，总结了“豪布斯卡”（HOPSCA）原则，为商业街的繁荣与发展指出了具体的方向。⑦针对城市中心功能衰落，20世纪80年代末期以来，商业街的功能革命论构成商业街发展理论的主流。“豪布斯卡”原则（HOPSCA）被西方国家作为振兴商业街的一个主要成功因素，即酒店（Hotel）、办公楼（Office）、停车场（Parking）、购物（Shopping）、集会（Convention）、公寓（Apartment）。

（二）世界著名商业街及其核心特征

从全球公认的世界著名商业街，如牛津街、第五大道、香榭丽舍和银座大街来看，结合麦肯锡、顾国建、李飞等人对世界著名商业街的研究，本文认为世界著名商业街是经过长期的历史发展，不断积淀、生长而成，在全球范围内被广泛认知并对消费文化产生引领作用的商业街，是全球消费者和品牌商、零售商趋之若鹜的商业胜地。世界著名商业街具备四大核心特征。

第一，具有深厚的历史文化底蕴，体现在三个方面：

① 历史悠久。世界著名商业街不是造出来的，而是在长达几十甚至上百年的历史中慢慢生长形成的。缺少了悠久的历史文化积淀作为基础，商业街就不过是缺少灵魂的集市而已。英国牛津街自Selfridges的开业迄今147年，香榭丽舍大街距1869巴黎扩建完成迄今143年。

② 文化传承。世界著名商业街是城市商业文化和艺术传承的活化石。一方面，世界著名商业街聚集了大量的老字号商业和历史古迹。另一方面是具备世界影响力的博物馆、艺术馆等，以及具备较高艺术价值的雕塑、街道设施等的聚集之地，成为城市文化的缩影。

③ 影响广泛。世界著名商业街作为城市乃至国家形象的名片，其文化影响力延展至全球，特别是街区的各种活动具备世界级的影响力。如香榭丽舍大街是全球顶级自行车赛事——环法自行车赛的终点，而每年7月14日巴士底日，法国总统都会出席在香榭丽舍大道举行的阅兵式，每年的最后一天，香榭丽舍大道就会成为步行街，人们就街上庆祝新年。

第二，有良好的设施条件，主要包括三个方面：

① 交通可达。除了自驾、乘坐的士可以便利地到达商业街区外，公交和地铁也是各世界著名商业街便利的交通方式。同时，各大名街均是地铁线路的换乘站，是来自于四面八方消费者都能用最便捷的方式到达。

② 设施便利。要在消费者到达后能够高效地满足顾客最后100米的便利交通需求。如能够提供足够的停车设施，地铁站同商业核心区的距离以及路程中商业丰富度。

③ 环境舒适。顾客能够方便地游逛于商业街之中，同时也能在商业街及分布其中的各大商场中享受舒适的购物环境。

第三，有领先全球的商业模式。世界著名商业街也必然拥有独特和领先全球的商业模式，吸引全球范围的零售商汇聚一地，呈现出繁荣的商业景象。同时商业的国际化程度高以及商业经营高效。

① 模式引领。世界著名商业街引领着全球商业发展潮流。一方面，世界著名商业街具备合理和稳定的商业生态，对一个城市的商业发展起到稳定器的作用；另一方面，世界著名商业街在商业组合、设施设备、全球声望等方面受到推崇，成为世界各地商业街建设所效仿的旗帜。

② 全球引力。世界著名商业街不应当只是本土零售商聚集的商业街，而应当具备显著的零售商国际化程度。国际化程度越高，街区商业丰富度也越高，越具备不断发展、提升的活力。在良性竞争的推动下，由各类国际零售巨头主导的商业创新不断涌现。

③ 经营高效。世界著名商业街吸引了全球范围的消费需求。大量消费需求的涌入使得入驻世界著名商业街的商家能够获取更高的劳效和坪效，并带来更为丰厚的利润。在纽约第五大道的苹果全球旗舰店单店销售额一度占到苹果公司全球销售额的6%。同在第五大道的耐克城的销售也是耐克全球旗舰店中的销售冠军。

第四，有优良的消费品质。

① 品牌丰富。能够满足综合性消费需求是世界著名商业街的重要特征。在纽约第五大道的商店以货品齐全、更新速度快著称，全世界所有的名牌商品在这里都可买到。从49街到60街两旁著名的精品店和旗舰店鳞次栉比，包括有服装、珠宝、百货、玩具、家具、皮具、钟表、书店等。遍布大街的各种商店内，昂贵的商品举目皆是，但也不乏便宜经济的高品质商品。在阿玛尼店内，几万美元的西服就同50美元的比基尼上装挂在一起。

② 品质高端。世界著名商业街能够为消费者提供高品质的商品，不仅是全世界最知名、最流行的时尚品牌的聚集地，同时也是众多世界顶级商品品牌的聚集地。

三、世界著名商业街评价指标选取原则及设计

从上文可知，单独满足个别特征的商业街并不能称之为世界著名商业街。例如一些具备较长发展历史的古街道由于不具备先进的商业模式或优良的消费品质等特征就不能称其为世界著名商业街。为此，对世界著名商业街评价指标的设计必然以四个核心特征为基础。

（一）评价指标选取原则

对世界著名商业街的评价指标选取应当遵循如下四大原则。

第一，核心性原则。单个指标或若干指标的组合必要能够反映出世界著名商业街区别于其他类商业街的核心特点。即评价指标代表了世界著名商业街的核心特征。

第二，客观性原则。选取的指标应当是量化为数字的客观性指标，最大程度地避免主观性指标中因文化环境、社会制度、价值观等因素带来的评价误差。

第三，可比性原则。评价指标必须是可对比的，具备相同的统计口径和统计方法，或者能够通过客观的数量比例（如汇率等）进行标准化换算。

第四，可获得性原则。指标的选取必须可获得的，能够通过相对便捷的方式进行收集和统计。

（二）世界著名商业街评价指标体系

在具体指标的设计中，单个指标往往在实际中会反映出世界著名商业街的多个核心特征。如商业街的历史年代不仅反映出街区的历史积淀，同时也包含了街区文化传承和全球影响力的内涵。

所以，本文选取了7个客观的数值指标来来对商业街进行评测。7个评测指标同世界著名商业街核心特征之间有着网状交织的联系（如图1所示），能在很大程度上综合性地反映出世界著名商业街的独特价值。

1.商业街租金

租金往往是商业街客流、销售额、影响力等商业街特征的具体反映。庞大的客流量和巨大的销售额最终会推高商业街租金。土地价值论说明，地价（租金）能够准确地反映商业街经营的高效性。

入驻高租金商业街的商家必须是拥有坚实的顾客基础，旺盛的消费需求和优质的品牌声誉才能够承担高额的租金。对于与供应商和消费者都具有广泛联系的商业企业来说，具有世界影响力和吸引力的城市中心商业街区往往可以在相当程度上保障并增加企业的经营利润。

加纳（B.J.Garner）进一步将土地价值理论思想应用于商业区位格局分析之中。他的研究表明：经济规模较多的高门槛经济活动（如百货、服装、珠宝等），往往靠近地价峰值区，占据着地租最高的城市土地。简言之，租金同商业街在全球商业中的地位成正比例关系。同样地，世界著名商业街必然是地价高昂的商业街。

第五大道是近十年来全球最贵的商业街。根据高力国际提供的最新数据，第五大道每平方米租金约为78美元/天，居全球之首。

在具体评测中，参考全球商业街租金排行榜，以当年租金最高的商业街为定标物，指标评分为100，通过其余商业街的租金与定标商业街的租金相比较来确定分值。在实际操作中，由于商业街租金差异过大，采用2倍公式法来进行平衡。2倍公式如下：

评测值=（待评商业街租金+定标商业街租金）/2*定标商业街租金

2.全球化零售商数量

商业街不仅商家云集，且在零售商的来源地方面，世界著名商业街远远突破了本土界限，成为全球化零售商投资的沃土。如第五大道，既有美国本土零售商品牌，也拥有其他国家的国际零售商品牌，如日本的优衣库、西班牙的ZARA等。同时不仅仅拥有百货品牌，也有如百思买等电器或其他专业专卖店品牌。

全球化零售商越多，商业街越具有活力，商业经营也越加高效，对满足各类消费者消费需求，提升消费体验的能力也越强，使消费者能够体验到来自世界各地的文化，对街区影响力的提升也作用显著。

在实际评测中选择全球最大的120家国际零售商作为评测库。120家国际零售商不考虑大卖场、大型超市、折扣店等不适于在地价高昂的商业街发展的业态，而是以时尚类商品零售商、家居休闲品零售商和多样化经营零售商等为主。商业街中每拥有1家评测库中的零售企业门店将获得4分，同一家零售商的多家门店不重复计算，超过100分的按100分计算。

3.商业地标数量

商业地标不仅是商业街发挥模式引领作用的核心设施，同时也是提升商业街设施条件，增强商业街影响力等方面的重要指标。

地标商业设施在完善商业街的商业生态，提升商业丰富度方面发挥着主导作用。同时，由于这种的地标商业设施拥有强大的商业容纳力，所以，地标商业也保障了商业街的合理和稳定的商业生态，特别是不会因为个别商业设施的退出而影响整个街区的发展。同时，世界著名商业街云集的品牌旗舰店其价值不仅仅在于提升商业街的品牌丰富度，还在于品牌名店通过店堂装修装饰、新品展示等影响了全球消费文化和时尚潮流。

牛津街的Selfridges 百货也是牛津街影响全球商业文化的独特代表，在全球百货业发展史中具有教科书式的意义。有研究显示⑨， Selfridges 所在的大楼，是伦敦首幢特意为百货业而兴建的建筑，其内部结构完全遵从销售需求来规划。整家商店分成100个售货区，分布在8个楼面上。1925 年，Selfridges展出了首台机械式扫描电视机。同样是这家店，曾经卖出过史上第一块全自动机械表、第一张音标示意图和第一台收音机。

在实际评测中，地标商业可以按照面积划分为巨型地标和大型地标两类。世界著名商业街通常是拥有少数几个巨型地标商业体和若干大型地标商业体，以及众多小型商业商业组成。

巨型地标商业为建筑面积5000平方米以上的品牌专卖店或品牌展馆，以及建筑面积为50000平方米以上的购物中心或百货店。在计算商店面积时，分为A、B馆的商店按总计面积计算。以每个巨型地标商业赋值10分，5个地标商业以上按50分计算。

大型地标商业为建筑面积2000～5000平方米的品牌专卖店或品牌展馆，以及建筑面积为20000～50000平方米的购物中心或百货店。通过计算大型商店的数量来进行评测。每个大型商店赋值5分，10个大型商店以上按50分计算。

评价时，将巨型商业得分和大型商业得分相加即为模式引领指标的评测分值。

4.消费品牌数量

消费品数量既体现了世界著名商业街的品牌丰富度，也反映了世界著名商业街在模式引领、国际化程度等方面的特征。

在全球服装服饰、电子产品、日化产品、珠宝钟表等品牌中选择150个最佳品牌包括作为评测库。通过计算评测库中品牌出现在商业中的数量来进行评价。商业街中每拥有1个评测库中品牌将获得1分，超过100分的按100分计算。

5. 奢侈品牌数量

世界著名商业街不仅有海量的消费品牌，还有彰显世界著名商业街独特气质的奢侈品牌。如悉尼的皮特街购物中心不仅云集了名流贵族、品位人士出小社交场合的顶尖名牌，如Chanel、Christian Dior、Gucci、Louis Vuitton、Armani等，同时也集中了众多澳洲一线名牌及130多家精品专卖店。这使得皮特街与纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道、香港铜锣湾及伦敦牛津街共称为全球五大顶尖名牌“朝圣地”。

奢侈品牌的数量是衡量商业街在设施环境、消费体验、国际吸引力和影响力等方面的指标。如东京银座的爱马仕旗舰店与巴黎、纽约的店并列，是全球爱马仕忠实消费者的“朝圣”之地。这座高14层的由玻璃砖作为建筑表皮的透明玻璃大厦由蓬皮杜文化中心的设计师意大利建筑家皮亚诺设计。为了庆祝新店落成，特别推出了以桔色、灰色和白色为主色调的包括有丝巾、手表、情侣挂件，记事本等这些具有收藏价值的纪念品。而这些纪念品只有在银座Hermes专卖店里才可以买到。

实际评测中，参考目前全球四大奢侈品集团旗下品牌，通过增减其他有代表性的奢侈品牌构建一个容量为120个品牌的评测库，通过计算商业街中奢侈品牌的数量来进行评分。商业街中每拥有1家评测库中的奢侈品牌将获得1分，超过100分的按100分计算。

6.历史年代

历史年代久远的商业街往往在文化设施、文化影响力等方面较普通的商业街更为突出（见表2）。

以香榭丽舍大街为例，大街始建于1616年，迄今近400年历史。由当时卢浮宫外一处沼泽田地改造而成，时称“皇后林荫大道”。先后历经昂丹（Antin）公爵和玛雷尼（Marigny）侯爵、拿破仑三世之后，香榭丽舍大道真正成为“法兰西第一大道”。

世界著名商业街在漫长的历史过程中，逐渐凝聚了城市文化发展的精华，拥有了具备世界影响力的博物馆、艺术馆等，以及具备较高艺术价值的雕塑、街道设施等。同时，世界著名商业街在布局位置上也处于城市文脉的核心地带。香榭丽舍大街就位于法国国家标志凯旋门和协和广场之间，第五大道则与“世界的十字路口”之称的时代广场相连。这些环境特征体现出世界著名商业街无与伦比的文化价值。

在评测时，商业街的迄今年份即为评测分值。超过100年的按照100分计算。

7.停车场数量

停车场数量体现了商业街便利性和舒适性。如新加坡乌节路在保障自驾车主停车和地铁乘客高效购物提供了卓越地解决方式。著名的购物中心ION Orchard，地上有8层地下4层，其中1～4层为购物中心，5～8层为停车场，地下2层与地铁站台层相连。乘客从地铁站一出来就是大型商业。

评测时，以商业街所用停车场数量作为评测点。

（三）指标权重计算

为使评价指标能够更准确地反映世界著名商业街的核心特征，本研究通过层次分析法确定各指标权重。

首先采用1-9标度方法（见表3所示）进行每两元素间的相对比较，构造判断矩阵 进行计算，求解判断矩阵A的特征根。，计算最大特征根 ，找出它对应的特征向量W，即为同一层各因素相当于上一层某因素相对重要性的排序权重；然后进行一致性检验。

根据标度表，对评价指标比较见表4。

根据各指标的比较标度计算最大特征根 ，公式如下：

利用以下公式计算一致性比例CR，当CR

其中， RI为随机一致性指标，其数值可通过表5查取。

最终计算结果显示，各评测指标的对比结果是一致的，其权重如表6所示：

四、结论

综上所述，现有学者对商业街评价体系展开了较为系统和深入的研究，提出了比较全面的评价指标体系，为后人的进一步研究奠定了极有价值的基础。但从评价实施的可操作性、评价数据的可获得性和评价结果的可比较性来看，现有研究成果仍有待进一步完善。

借鉴现有理论研究方法和国际咨询机构的评价经验，本研究认为，通过系统总结商业街的核心特征，然后运用核心指标来进行评价可以对商业街的研究开辟新的评测思路。也就是说，对世界著名商业街的评价首先要把握其核心特征，并在遵循客观性、可比性、可获得性等原则的基础上，找到能够反映世界著名商业街核心特征的客观数值指标来进行评测。

为此，本文着重梳理了世界著名商业街的四大核心特征，即世界著名商业街应当具有深厚的历史文化底蕴，良好的设施条件，领先全球的商业模式和优良的消费品质。身后的历史文化底蕴体现为历史悠久、文化传承和影响广泛；良好的设施条件体现为交通可达、设施便利和环境舒适；领先的商业模式则体现为模式引领、全球引力和经营高效；而优良的消费品质体现为品牌丰富和品质高端。

为反映世界著名商业街的核心特征，本文设计了7个客观性的数值指标来进行评测。分别是商业街租金、全球化零售商数量、商业地标数量、消费品牌数量、奢侈品牌数量、历史年代和停车场数量。7个客观性指标同名街的核心特征存在网络状的交织关系。单个指标的高评价并不代表评价对象就是世界著名商业街，只有在综合评价下获得较高分值的商业街才能称之为世界著名商业街。

在实际的评测设计中，本文构造了三个评测库，包括国际零售商评测库、大众消费品牌评测库和奢侈品牌评测库。通过计算商业街相应指标在评测库中的保有量来进行评分，为商业街的评价提供了重要基础。

值得注意的是，本文所设计的评测标准和分值计算方法仍有待通过多条商业街的试测评不断调整和完善。

注释：

① 冯四清，商业街评价体系的构建[J]，合肥工业大学学报，2004（12）.

② 吴忠，唐幼纯，王裕明.城市商业街区满意度评价模型及实证研究[J].决策参考，2004（3）.

③ 肖月强，姜陈升.空间经济学及产业集群聚集机制对城市特色商业街发展的启示[J].西部大开发研究，2011（3）。

④ 肖月强，黄萍，陈杨林.城市特色商业街评价体系研究——以成都青羊特色商业街区为例[J].西南民族大学学报，2011（9）.

⑤ 洪增林，史新峰.商业街评价指标体系的构建研究[J].西安工业大学学报，2012（1）.

⑥ 顾国建.零售业：发展热点思辨[M].北京：中国商业出版社，1997：198页.

⑦ 陈信康.中国商业现代化新论[M].上海：上海财经大学出版社，2003（7）：104-117.

⑧ 数据根据高力国际《2012世界零售焦点》报告整理，其中柏林库弗斯坦达姆大街数据根据高纬环球《2010全球最贵商街》报告按照年增长10%估算，王府井数据为2011年高纬环球调查数据。

⑨ 资料来源于互动百科，http：///wiki/Selfridges。

参考文献：

[1] 王成荣，黄爱光.北京国际商贸中心建设研究[M].北京：中国经济出版社，2012，（1）.

[2] 赖阳，黄爱光.世界城市宜居商业研究[M].北京：中国经济出版社，2012，（10）.

[3] 冯四清.商业街评价体系的构建[J].合肥工业大学学报，2004，（12）.

[4] 吴忠，唐幼纯，王裕明.城市商业街区满意度评价模型及实证研究[J].决策参考， 2004，（3）.

[5] 肖月强，姜陈升.空间经济学及产业集群聚集机制对城市特色商业街发展的启示[J]. 西部大开发研究，2011，（3）.

[6] 肖月强，黄萍，陈杨林.城市特色商业街评价体系研究——以成都青羊特色商业街区为例[J].西南民族大学学报，2011，（9）.

[7] 洪增林，史新峰.商业街评价指标体系的构建研究[J].西安工业大学学报，2012，（1）.

[8] 顾国建.零售业：发展热点思辨[M].北京：中国商业出版社，1997.

商标设计要素和主要特征篇8

在经济日益全球化、文化趋向多元化的当今潮流中，在通信系统、网络系统、信息系统与咨询系统频繁出现并适用的当今发达社会里，一个优秀的且独一无二的标志的作用和影响越来越不容小觑，大到国家城市，小到私营商店，都需要个性鲜明的且符合自己需求的标志。一个好的标志，必然是要根植于一定的文化的，有一定的民族元素存在的设计作品才可能是独树一帜的，才能成为经典。

关键词：

中国民族文化元素；标志设计；运用

在当今社会，一个优秀的且独一无二的标志的作用和影响越来越不容小觑，大到国家城市，小到私营商店，都需要能代表自己的标志。标志符号离不开人们的知识与生活，与人们的日常生活联系紧密。一个好的标志，必然是根植于一定的文化的。不同的民族有不同的文化，也就有特色鲜明的标志。中国是一个有着五千年灿烂文明历史的古国，也是一个多民族共同发展的和谐的国家，可以说，中国的文化是由一个个少数民族长期生存和繁衍而形成、发展的文化。

一、中国民族文化元素

（一）中国民族文化

民族文化是由某一民族在长期共同生产、生活实践中产生和创造出来的，能够体现本民族特点的物质财富和精神财富的总和。中华民族文化包含了56个民族的地域文化和风俗信仰，每一个民族都有自己独特的文化内涵、文化信仰，俗话说：“十里不同乡，百里不同俗。”有56个民族的文化积淀，中华民族文化是多元一体的、博大精深的文化。它是根植于各个民族文化之上的，是整个中华民族的智慧结晶，它追溯中华历史，弘扬民族文化，乃永垂不朽的国之瑰宝。

（二）中国民族文化元素

中国民族文化元素的基本定义是指凡是能够被大多数中国人包括海外华人、华侨所认同的，凝聚着传统的文化精神，并且能够体现民族利益和国家尊严的形象、符号或者风俗习惯，这些均可被视为“中国元素”。中国的企业及品牌文化也是中国元素的重要组成部分。“什么特色的民族元素，就会产生出什么特色的设计”，中国民族文化元素不单单是起到对中国文化的一种象征的作用，也是在传播中华文明。中国元素应该是从中国各民族的文化以及生活方式中建立起来的，它不仅能传播文化，也能够适应经济全球化发展的趋势。

二、现代标志设计

（一）标志

标志的基本定义是指能够表明事物本身特征的一些记号，它以单纯、显著、易识别的物象和符号作为直观语言，除表达某种含义、代替某个动作之外，还具有传达一些直观的信息、意义以及表达某些情感动作的作用。标志设计是一种时代性极强的现代设计种类，被当作一种很大众的、易于传播的符号，通常以精致、简单的形象去表达一定的含义，也会利用人们对一些符号的特殊想象和视觉识别，准确地表达出某种事物的精确含义。标志主要分为两大类：简单概括为商业性标志和非商业性标志。但不论什么类的标志，它在树立形象、推销产品、保证信誉的情况下，也需要加强文化交流，丰富其文化内涵，让这些标志更容易被大众识别。

（二）现代标志设计的功能与作用

总的来说，现代标志具有四个功能：树立形象，保证信誉，便于交流，利于竞争。现代标志设计在平面设计领域中占有特殊的地位，作为具有象征性意义的大众传播符号，一个想在社会上立足的企业，必然要有自己的独特标志。标志无疑是企业文化最重要的组成部分，其使用的广泛性、重复性、传播性是影响最为深远的视觉要素。标志用最为简洁的形象去塑造一个企业的内涵，用多样的表达形式来展示一个企业的形象。标志也具有很强的信息传达效果，很多时候标志能轻松地代替一些语言文字的表达方式，不仅仅适用于一个企业，而是可以被广泛地运用到政治、经济、文化、商业等各个领域。因此，一个优秀的标志设计作品，不应只单单把它看作一种设计，而应张开想象的翅膀，去了解标志背后的故事，比如，设计师的灵感与思维，设计师的创造能力、造型能力、领悟能力等。在信息技术快速发展的当今社会，标志毫无疑问是最让大家一目了然的视觉传达符号，它也是唯一能够不受民族文化和语言束缚的视觉传达方式，能很好地适应生活节奏不断加快的现代人，具有其他传达方式无法代替的优越性。

三、中国民族文化元素在现代标志设计中的应用分析

设计需要创造，如果没有创造，世界将会是另一种模样。标志是一种象征艺术，是具有特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物与含义，包含的内容非常丰富。一般情况下，所谓象征指的是用具有实象的具体事物来表示抽象的精神内容，比如，用鸽子和橄榄枝象征和平、用红色象征激情、用绿色象征环境文明等。抽象物也有象征的可能，比如，方形象征稳定，圆形象征圆满，角形是尖锐的象征。因此，象征是一种通过感觉、情感等手段来表达看不见、摸不着的，无法通过语言传达的抽象神秘的意义和内容的表现手法。

（一）中国书法艺术

中国书法艺术是中国一门具有悠久历史的古老艺术，书写字体作为标志的设计方法，可以充分体现中国书法艺术的内涵。以书法字体为灵感创造出的标志图形，有着浓郁的东方神韵以及中国文化精神，能很好地传播和发扬中国传统文化，这些标志给人以亲切感与时代回归感，显示出中国书法艺术的博大精深。笔者认为依据中国书法的特点，借用书法艺术设计的标志一定要有“形”的美、要有“意”的度、要有“势”的韵。例如：2010年上海世博会的会徽，设计的图形与创意是一个连贯的整体，设计者将创意思想通过草图记录下来，再通过图形设计的表现手法进一步加以完善，并使创意逐渐深化。在图形的造型手法上，从中国传统文化中吸取营养，从中国的岩画、汉字、画像砖中，从汉字书法造型的特点中获取所需要的知识点，凸显东方神韵。它的思想始终就是要将中国传统文化的某些元素通过会徽图形较好地表达出来。书法是中国艺术的一朵奇葩，理应融入世界图形的设计之中。上海世博会会徽的图形定位是在汉字“世”的形象之上，从一个手持橄榄枝的人，到三个人合臂相拥的“世”，再到最后形同幸福美满的三口之家的“世”。通过不断地修改、完善和提升，最终形成了今天的世博会会徽。会徽用汉字“世”进行基础的变形设计，以形象生动的和睦家庭形象，寓意着“你、我、他”之间和谐的人际关系，以及人类的和平与幸福，也充分表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。书法的美感也在这个标志中得到了充分体现，利用画笔来表现长短、粗细、方圆、正斜、放收的对比变化，不仅表达出中华民族是一个和谐美满的大家庭，也表现了56个民族互帮互助的和谐精神，同时也传递了中国人民对这一个属于世界的多元化的博览会的殷切期望。此外，会徽与表示时间的水族“2010”巧妙地组合为一体，非常明确地点名了主题时间。上海世博会会徽具有较强的亲和力，它既是一种符号，又是一种语言，更是一个欢乐的、创造美满幸福生活的符号，一个表达全人类共同愿望的图形语言。即使不是中国人，不懂中国文化，也会觉得它非常有吸引力、亲和力。

（二）中国汉字艺术

从现代平面设计的角度来讲，中国汉字无疑是人类社会有史以来最伟大、最成功的设计之一，它以简单的设计元素，运用丰富而复杂的设计手段，创造出一件件恒定而单纯的“图形”，并使它们具有“象征”特质，让它们的用途广泛且深远。例如：中国银行标志，由中国香港平面设计大师靳埭强先生设计，他的这个设计首先是运用了中国古代的钱币轮廓造型和汉字“中”的结合，很巧妙地利用了图形的对称形式，从而体现出中国银行标志的意义。同时，还有中国工商银行的标志：标志设计是以汉字“工”为主题，以中国古铜币为造型语言的，并用正方形“工”字取代了古铜币的方孔，经艺术处理后，形简意赅地展示了中国工商银行的信息内涵和视觉形象。这些巧妙地利用中国汉字艺术设计出的标志，生动形象地表达了事物的内涵与本质，给人叹为观止之感。

（三）中国结

中国结是一种中华民族所特有的手工编织工艺品，有其独特的吉祥内涵，有结缘、结拜、结合、结构、开花结实、结业、总结等含义，又称“寓意结”。中国结通常用绳子、绸带盘绕，打结组织而成。中国结又叫“盘长”，是中国传统民间吉祥纹样“八吉”之一，同时也被人们看作是一种力量，是和谐、团圆、亲密、温馨、吉祥以及喜庆的象征。要体现出中国民族文化，设计师不能简单地照搬全抄传统图形，而应该注意形，并稍加改变，运用现代的技术表现图形，传承传统。例如：中国申奥标志设计，这是一个典型且成功的作品，无论是图形、创意、表现或是内涵都有其独到之处。标志是奥林匹克的五环演变为五种颜色的相互环扣的五角星，也好像是一个打太极的人物形态，同时，它还与中国传统文化“中国结－盘长”的图形相似。设计师运用中国书法中“笔不到意到”的写意手法，很恰当地传递了中国结和运动员两个意向，并且很自然地传达了中国人主办本届奥运会的信息。设计者巧妙地选择了“五角星”来象征中国，也很好地避免了以传统的“龙”的形象来表现中华民族，而是采用了一个“太极拳师傅打太极的运动形象”去表现，不仅很好地体现了运动精神，也隐含着奥林匹克运动委员会的五环，体现出奥运精神。一个形体，寓意四五种事物，它的感染力超越了文字。设计者从探索民族文化精神的深层内涵入手，用具有现代感的形式和手法，设计出了传统与现代相结合、民族与国际相融合，又有奥林匹克情节的太极五环图形。人们看完这些例子后，能更清楚地感受到标志的重要影响与作用。标志贯穿于人类政治、经济、文化、生活的各个领域，它是人类世界的一个普遍工具，与人们的生活息息相关。大到国家、城市形象，小到企业、产品形象，都需要个性鲜明的标志。一个好的标志，必然要根植于一定的文化，而有一定的民族文化元素存在的设计作品才可能是独树一帜的，才能成为经典，正所谓，“民族的才是世界的”。

四、结语

设计到底是什么呢？许多资深的、专业的设计师，以及刚进入设计行业的新设计师，都一直在找寻这个问题的答案。科学技术在不断进步和发展，世界也在不断向前进，人们的创造力和审美观察力也在不断地发生着变化。科学技术已经成为世界的主导力量，由于科技技术的不断革新，人们在不停地淘汰着审美经验，却来不及形成新的审美价值。时代向前发展，社会的进步并不一定就代表着文明的进步，如果眼光放得足够长远，胸襟足够开阔，或许设计师可以发现在历史的深处、岁月的背后，一样隐藏着创造的源泉。也许未来在前面，但当人们转身，一样会看见悠久的历史为人们积累了源源不断的灵感与创意。

作者：孙艺嘉 单位：云南艺术学院设计学院

参考文献：

[1]陈绘.民俗艺术符号与当代广告设计[M].南京:东南大学出版社,2009.

[2]吴国欣.标志设计(第二版)[M].上海:人民美术出版社,2005.

[3]谢燕淞.标志设计实务[M].江苏:江苏美术出版社,2005.