商标广告论文范文

商标广告论文篇1

[关键词] 功能目的论；广告；翻译策略

[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0085-03

[基金项目] 江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“英汉互译中的美学构建”(批准号：YY0717)成果之一

[作者简介] 孙淑芬，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为翻译理论；(江西 南昌 330200)

喻荣春，江西经济管理干部学院副研究馆员，研究方向为经济管理。(江西 南昌 330200)

随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。

一、目的论

目的论是德国的汉斯・费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜・赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。

1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论――目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。

目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”

根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。

二、广告翻译的本质和特殊性

目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：

Advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。

据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(Information)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。

广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。

广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的――促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。

综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。

三、广告翻译的策略和方法

为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。

1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托罗拉，Omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GOOD COMPANION(香烟)意为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。

可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。

(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：Philips――飞利浦(家用电器)，Kodak――柯达(胶卷)，Konica――柯尼(胶卷)，Best――百事得(燃气灶具)，Richon――理光(照相器材)，Nikon尼康(照相器材)，Parker――派克(钢笔)Cittizen――西铁城(手表)等。

(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：Holiday Inn――假日酒店，Times――时代(杂志)，Blue Ribbon Beer蓝带啤酒，长城(电器)Great Wall，钻石(手表)Diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫Panda――国宝，质量上乘；Crown皇冠(轿车)――皇家风范，豪华气派；Fair Lady 贵妇人(床上用品)――高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“Obesity-Reducing Tablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obese people”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“Slimming Pills”，赢得顾客好感，销路大为改观。

解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如Coolpoint――快意(空调)，Decis――敌杀死(农药)，Ordram――禾大壮(农药)，Hismanal――息斯敏(抗过敏药)等。

(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如Unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如Goldlion――金利来，Nippon――立邦漆， Disneyland迪斯尼乐园等。

(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。

如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为Hero Hill，但实际上其英译商标为HILLO，形似Hill，又似Hello(喂)，发音又与Hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名HILLO居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。

2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。

(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。

例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。

译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

译文2：Ask for a Diamond brand， if every second counts for you.

译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“if every second counts for you”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。

(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。

译文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.

当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。

(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。

例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。

译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.

译文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.

以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。

四、结语

在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。

参考文献：

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[6]沈继诚.目的论与广告语篇汉英翻译的策略[J].浙江师范大学学报，2005，(2).

商标广告论文篇2

一、坚持学习，努力提高自身的工作水平和能力。

为了适应新形势的发展和新的岗位工作需要，我始终坚持理论学习，虽然工作繁忙，但仍然处理好工作与学习的矛盾。一是加强政治理论修养，认真学习党的路线、方针和政策，提高了理论水平和政治敏锐度，坚定了政治方向，始终和党中央在思想上、政治上、工作上保持高度的一致性。二是强化业务知识修养，通过对业务知识的学习，能比较全面的掌握了本职岗位工作的专业理论和管理知识，较为熟悉本科工作程序并指导、组织开展各项业务工作；

三是勤奋敬业，增强组织协调能力。锻炼提高自己的表达能力，对全盘工作能做到统筹考虑，思路清晰，条理清楚，协调有方，落到实处；能组织并主持召开各类会议，组织领导能力得到提高。在实践中能独立组织指导开展各项工作，注重充分调动科室干部的积极因素，并使他们发挥各自的主观能动性，创造性地开展工作。四是注重自身的德行修养，勤奋从政，尽职尽责，做到事事、处处为人表率，身体力行。坚持以以身作则、为人正派、宽厚实在、廉洁自律要求自己，低调做事，高风格做人，以高尚的道德情操使人信服。

二、努力干好本职工作

一是依法规范广告经营主体。严把广告经营登记关，全面规范登记、验证工作，一年来我们对全市78家广告经营单位进行了广告经营资格备案制审查，对全市21家事业性广告经营单位进行了一次全面清理检查。督促广告经营单位建立健全了广告承接登记、审核、档案管理等经营制度，从而使广告管理制度进一步规范，促进了媒体广告的健康发展。同时对2*家广告经营单位进行了年度广告经营资格检查，做到了尽可能地掌握我市所有广告经营单位的经营状况，有效地对广告经营单位实施监管。

二是加强户外广告登记管理。户外广告是广告的主要形式之一，全市共有户外广告经营单位200多户。为规范该广告形式的和制作，落实《户外广告登记管理规定》，我们着重在户外广告登记、户外广告检查、查处方面加大力度。同时为配合“文明城市”创建工作，今年我们对城区户外烟草广告进行了清理，全面提高我市户外公益广告标准和水平，积极推进精神文明建设，展示我市对外良好的城市形象，为建设文明、和谐、魅力、文化**贡献一份力量。

三是虚假违法广告专项整治工作收效显著。为贯彻落实国务院办公厅、国家工商总局等部门关于打击虚假违法广告专项行动的通知精神，按照山东省工商局的总体安排，**市各级工商机关围绕着广告整治中心，突出重点，加大执法力度，继续深入开展了以医疗、药品、保健食品为重心的虚假违法广告专项行动，一年来全市共查处各类广告违法案件300余起，严厉打击了虚假违法广告行为，保护了消费者的利益，全市广告市场秩序有了一定程度的好转。

四是积极开展驰名商标和著名商标争创工作。积极为企业服务，推进商标战略，进一步提高商标运用水平，着力发展壮大驰名商标队伍，是我们服务于全市经济社会又好又快发展的一项重要举措。截至目前，我市拥有注册商标10265件，“中国驰名商标”10件，“山东省著名商标”90件。

五是深入开展“保护注册商标专用权行动”。

突出执法核心先后积极组织开展了20*年“保护知识产权宣传周”活动、保护奥林匹克标志专有权集中整治行动、农业生产资料市场专项整治行动等多次保护商标专用权专项执法行动。一年来全市共查办各类商标案件118件，没收侵权物品42吨，侵权商标标识4192（套）个，罚款72.43万元。

六是培育农业品牌，推进“商标富农”战略实施。积极做好农产品商标和地理标志的注册与保护，积极推进“商标富农”战略实施，促进农民增收。

三、存在的不足

商标广告论文篇3

摘要目的论是功能翻译理论中最重要的理论。本文以目的论为依据，从广告的特征、译语的文体特征、译语的文化背景来探讨可行的翻译策略，以及如何利用德国功能翻译派的目的论指导广告的翻译。

关键词：广告 广告翻译 功能派翻译理论 目的论 翻译标准

随着我国对外交流和对外贸易的显著增加，为了让非中文国家的人全面准确了解我国政治、经济、文化和出口贸易的商品，就会有越来越多的广告宣传。当然，也就需要适时地把这些广告翻译成其他语言，而所译广告则必须符合目的语国家的文化，让他们接受，这就给广告翻译人员提出了新的、更高的要求。这也是对外交往的需要和商品广告宣传的目的。因此，对广告翻译的研究不仅是对翻译工作者的要求，也是对外交往和对外贸易的需要。

一 功能派翻译理论的目的论

什么样的翻译才是最好的翻译，在翻译理论中没有明确的说法，翻译界也缺乏一个令人信服的“翻译标准”。传统的翻译理论认为，翻译应该“忠实”、“等值”。奈达（Nida）认为功能对等理论就是要让译文和原文在语言的功能上对等，他把判断对等与否的大权交给了读者的心理。但是，随着经济社会的发展，对翻译理论和实践的研究开始从讨论源文和译文之间的“等值”转向了探讨如何根据翻译目的和文本功能对译文语言作必要的“顺应”（adaptation）。怎样使译文达到译者期望的目的？怎样使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似？德国翻译理论家费米尔（Vermeer）的目的性理论（skopostheorie）就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代，其代表人物是卡塔琳娜・莱斯（Katharina Reiss）、费米尔（Hans J Vermeer）和克里斯蒂安・诺德（Christiane Nord）。费米尔认为翻译不仅是不同语言间词语的转换，也是人类有目的的行为。他还进一步明确指出，任何形式的翻译行为，都有一个目标或目的，决定翻译目的的最重要因素便是受众――译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。诺德进一步完善了目的论，他给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本（a functional target text）。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justifies the means）（Nord，2001）。诺德将翻译的目的分为三种：译者的目的（如赚钱）；译文在译语文化中的交际目的（如传递信息）；使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的（如使用直译以体现源语的语言结构）。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢？目的论认为，翻译过程的发起者（initiator）决定译文的交际目的，但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。

功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则，从而使翻译更贴近实际。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，传统翻译理论原则和翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国费米尔等学者所提出的翻译功能理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。

二 广告翻译的特征和目的性

由于商品市场竞争激烈，为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告翻译的词汇有别于普通语言，它简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。在语法上偏爱简单句，广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整；或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”（loaded language），广告英语多用祈使句、常用省略句、巧用疑问句。19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言，广告经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。广告翻译中必须打破字面对等的积习，提倡以译文文化为取向，了解不同语言读者在语言文化及审美情趣上的差异，把握住调整的准绳，保证译文的效果。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔・肖所主张的忠实的翻译，即译文传译了原文的意义和原文的动态；而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解意义毫不费力。

广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，还需具有丰富的想象力和艺术灵感，而广告的功能要求广告的译文必须接近读者，以读者为中心，从而达到宣传商品和劝购的目的。广告的文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性，传统翻译标准“忠实”、“对等”显然不能适应商业广告翻译手法的灵活性，无法解释广告翻译中必要的调整、删减或改写等现象。如果说目的论对各类文体翻译的普遍适合性还有待探讨的话，那么对于交际目的明确的商业广告的翻译实践无疑具有重要的指导意义。

翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。卡塔琳娜・莱斯（Katharina Reiss）认为“商业广告是一个相当突出的语言劝说功能的典型，因而翻译中必须充分认识到，它的劝说功能要优先于描写功能。”基于这样的认识，Hagakawa认为，广告就是为了迎合人们的虚荣、敬畏、势利心理和虚假的自豪感。在翻译广告过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要达到的交际目的，决定翻译目的能否实现的最重要的因素是接受者，翻译意味着“在特定环境里由于特定的目的为特定的接受者进行翻译”。

三 功能目的论在广告翻译中的运用

根据目的论，翻译要遵循三大法则，即目的法则、忠实性法则和连贯法则。目的法则是目的论的首要法则，是指翻译应能在译语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要 达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。因此，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告的目的、能使广告发挥最佳的商业功能、达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。功能主义强调的是翻译结果在目标文化中的功能性，一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。

广告的目的是促销商品，而广告翻译是否成功则看它是否起到促销产品的作用。这样，翻译就不能是一对一的语言转换活动，译者必须改变死抠原文的译法，而是按照目的语的行文方式进行变通的“顺译”。在目的论的指导下，中文广告的英译应尊重西方的文化传统和语言表达习惯，使译语读者被吸引，从而购买产品。在进行广告翻译时，译者应遵循连贯原则和忠实原则，按照英语习惯来表达原文信息，不仅保证译文语言表面上的流利程度，而且要保证译文具有与原文在深层意义上的契合对应，使译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文。

当然，由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语叠用，体现出一种华丽的美。

例如：XXX牌气床垫工艺先进，结构新颖，造型美观，款式繁多，舒适大方，携带方便。

译文：The technological design of“XXX”brand air―filled bed cushions is advanced with novel structure,beautiful shape and various patterns.They are comfortable and convenient to carry.

例如：Good to the last drop.（麦氏咖啡）

译文：滴滴香浓，意犹未尽。

以上两个例子的汉语都采用了四字结构，言简意赅，形象生动；而英语则简明扼要，讲求变化。充分体现了韵律美和平衡美，从而加强了语气，增强了感染力。

总之，翻译是一项有目的的活动，应以实现译文的预期功能为首要原则，即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体，广告翻译也应遵循译文的目的性原则，使广告功能在译语文化中顺利再现。同时，在广告翻译的过程中，要处理好三原则的关系：忠实规则服从于连贯规则，而这二者服从于目的规则，假如翻译的目的要求改变原文功能，译文的标准就不再是与原文文本的语际间的连贯，而是符合翻译目的；假如翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯规则不再有效。因此，在进行广告翻译的过程中，译者要根据具体情况选择正确的翻译方法，以目的原则为主，忠实和连贯原则为辅，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。

参考文献：

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[8] 张沉香：《功能目的理论与应用翻译研究》，湖南师范大学出版社，2008年版。

商标广告论文篇4

【关键词】广告语 著作权 商标权

广告语通常为一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能，传达品牌优势。能够突显品牌个性，蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆，获得大众的认可，对商家更意味着巨大的商业利润。学界和企业界许多人都认为应该大力加强对广告语进行知识产权的保护。本文试以知识产权保护的排头兵美国的国内情况为例，希望能对我国处理类似纠纷予以启示作用。

美国对广告语的知识产权保护

20世纪中期广告语在美国才成为知识产权保护的对象。直到今天，对广告语的知识产权的保护仍然是非常谨慎的。

著作权保护中的不保护原则。美国与加拿大一样，美国联邦法典第37篇第202条第一款a规定（37 C.F.R. §202） 短语例如名字、名称、或者口号等不能单独成为著作权法对象。美国著作权法办公室（Copyright Office）将会拒绝对这些短语进行注册登记。

在美国，广告语的保护主要从商标法入手。如果想得到商标法保护，广告语同样要符合注册商标的基本条件。如果争议的广告语没有注册商标，那么首先由法院决定这是否可以成为一个受保护的商标，而要成为一个受到保护的注册商标，申请注册的广告需要首先要求具备可区别性（Distinctiveness）。试以美国2000年的一起案件为例加以说明：

K商品市场公司诉克马公司K's MERCHANDISE MART, INC. v. KMART CORPORATION

审理法院：美国伊利诺斯中央地区法院

事情概要：原告在美国境内有16个零售点，同时通过目录销售各种产品；被告是折扣店零售商，销售各种类似产品。原告从1998年11月起开始在电台播放以及传单上使用广告语“为更好的每一天而改变”（Changing for the Better Everyday）, 被告在1999年3月开始在电视广告中播放广告以同样文字作为字幕结尾。1999年底原告向法院要求颁发禁止令，禁止被告继续使用这一广告语以及近似广告语。

分析：如果争议的广告语没有注册商标，那么首先由法院决定这是否可以成为一个受保护的商标，而要成为一个受到保护的注册商标，申请注册的广告需要首先要求具备可区别性（Distinctiveness）。

对广告语的性质进行分析，一般可以得出三种结论：第一：此广告语为通用说法（Generic Terms）；第二：此广告语为启发性语言（Suggestive Terms）；第三：此广告语为描述性语言(Descriptive Terms)。如果结论为第一种，那么这种语言永远不可能成为商标；如果结论为第二种，那么这句广告语具备可区别性；如果结论为第三种，那么除非符合以下所提及的要求，否则也不具备可区别性。

启发性语言与描述性语言。通用语言指的是所欲注册之商标为商品通用语，例如申请氯化钠为食盐的商标。本案广告语显然不是通用说法。所以法院首先排除第一种结论，认为案件的争议焦点为这是一句“启发性语言”（可以受到商标法保护）还是描述性语言（可能受到商标法保护）。正如Weinfeld法官所形容的，启发性语言需要人们的想象，而描述性语言非常直白的描述产品服务的成分、质量、或者特征。描述性语言传达一种直接的关于商品成分质量特征的思想。判断语言是启发性还是描述性时不但要考虑到语言本身，还要考虑到语言所被使用的环境。例如“褐色”对涂料产品来说应该是描述性的，但是对快递服务来说应该是启发性的（例如美国联合包裹有限公司UPS的广告语：“褐色” 可以为你服务吗？英文是What can BROWN do for you ？）如果是对产品的夸耀性语言往也是描述性语言，因为这是一种对产品或者服务质量进行描述的语言。法院最终评断这句广告语为描述性语言，因为这句广告语无非是对质量的一种描述（购买这些商品令你有更好的每一天）。描述性语言的广告语除非具备“次级意义”（Secondary Meaning），无法得到商标法保护。

次级意义（Secondary Meaning）指如果本身不具备可区别性，那么仍然可以通过长期使用广泛宣传令这句广告语具备次级意义。法院在考虑是否具备次级意义的时候，会考虑到广告的数量、范围、使用时间、广告产品销量，消费者对产品熟悉程度等等。考虑这些因素的目的是判断公众是否会自然而然把所要注册的商标和商标依托的服务或者产品等同在一起。

广告语知识产权可保护性

广告语相比其他例如商品名或者商品标识来说，寿命短一些，广告语的选择一般而言也必须是简明易懂，从时下流行的文化元素中提炼出来的。这些特质令一些学者对广告语的保护持有不同意见，具体有以下几种原因：

从广告语的定位来看，它与普通商标不同，广告语首要目的是促进产品的销量而不是区别产品。而商标最大的功用就是区别产品，鉴别来源地的作用，也就是消费者不需要进一步查证，两者的基本定位时不同的。

广告语对消费者搜寻成本的降低来说微不足道，也就是广告语的保护的边际效用很低。在已经有商品或者服务的名称注册受到保护之后，继续对商品或者服务的广告用语进行保护，所带来的边际效用很低。因为即便不保护广告语，人们还是可以很容易从产品商标上将此种产品和彼种产品相互区别。

广告语商标化对督促商家提供优质服务的意义也不大。商标的效用之一，就是商家会竭力保护提高自己的商标在公众心中的评价。如果没有商标，公众在消费时很难了解到消费的商品是哪家的，消费的服务是哪个商家提供的，商家也就没有动力去提供好的产品与服务，因为公众并不了解是谁提供的，下次也不知道应该如何鉴别出这家产品或者服务。但是如果“我就喜欢”没有得到商标注册，不会影响麦当劳公司一如既往地出产相同质量的食品，因为商家仍然要保护自己的商标“麦当劳”。

广告语的保护不利于公平竞争，对广告语冠以某些专用权利，其实质为剥夺他人使用特定词语的权利，而这些特定词语对于此种商品的销售有关键作用。广告语为平实的日常用语，包含的全部为普通短语或者词语。对同种产品进行切实的、简练的描述能力是很有限的，引人注目的平实语言将会越来越少，对同一市场的后来的竞争者尤其不利。例如美国法院2008年一起最新的判决认为，“真实新闻（Real News）”这个短语不能由原告单独享有冠以商标权，因为这个短语是一个对提供的新闻服务的一个非常简练的常用的描述，不能剥夺其他相同业务的公司使用这个短语。

其他公司竞争者将会很难判断广告语是否受到法律保护，增加广告成本。许多广告语本身没有注册商标，但是符合一定条件也可以受到商标法保护。广告语的特性就是平实性与时尚性，这很容易导致出现雷同的情况。所以其他竞争者在进行广告宣传时为了不侵犯他人权益，必须要做好事先的信息收集，以免出现相同或者相类似的情况。这样广告的前期搜索费用大大提高，这部分的费用最终必将由终端消费者承担。另外大部分广告语的选用都有时段性，以可口可乐为例：刚问世的时候广告语是：“请喝可口可乐”。 这个时候可口可乐主要做的是让世人了解可口可乐；之后的十几年内，广告的定位也是让人们从更多方面去了解什么是可口可乐，例如“新鲜美味，满意就是可口可乐”等等；等公众已经熟悉了解这种饮料之后，广告语开始偏向感性的方面，例如“我拥有的可乐世界”、“可乐加生活”等。

对我国广告语知识产权保护的思考

结合美国国内的广告语保护的实践与理论争议，笔者认为从整个社会成本收益分析，对广告语的保护应谨慎对待。广告语不应该进行单独著作权保护，而是将其纳入整个广告作品中进行保护。我国的著作权法没有完全排斥短句、短语的著作权法保护，但是对于广告作品的保护广告语如果进行双重保护的话，无疑是对社会资源的浪费。

严格审查广告语的商标注册。我国商标法未明确把广告语列为注册对象，但也没有将其排斥出商标注册的范围。实践中也有案例批准广告语作为商标进行注册，例如麦当劳公司“我就喜欢”（商标注册号5237861-5237863）。在审核的时候也是以显著性、可区别性作为最重要的判断标准。如果符合商标注册的规范的话，可以进行广告语的商标注册，但是在审理类似广告语的商标注册上必须严格要求。广告语自身的特点决定了其必定是普通用语，以让消费者理解并明白其含义，所以有很大一部分广告用语不应该受到商标法保护，因为这些词语使用频率非常高，一旦被某些人专享，对其他同业竞争者有失公平。

产品服务的商标的一般性的描述用语例如“生日快乐”作为蛋糕产品的广告语，例如“苗条”作为减肥产品或服务的广告语，例如“珍贵”作为钻石的广告语，例如“美味可口”作为食品的广告语。以上都不应该受到商标法保护。与美国目前实践不同，笔者认为不应该引入美国的所谓“次级意义”这个概念。

商标广告论文篇5

[论文关键词]比较广告；不正当竞争；虚假比较广告；诋毁商誉比较广告；商标侵权比较广告

一、比较广告

何谓“比较广告”，不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为，比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，以说明广告主自身产品、服务的优点。

不仅比较广告的定义因法系不同存有差异，就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法， 主要有三种模式：（一）否定立法模式。主要是大陆法系国家，如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足，即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告，规定“比较性广告属不实（不诚实）广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”（二）肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展，而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在，规定只要比较是真实的，且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。（三）限制立法模式。典型代表是德国，德国并没有明确禁止比较广告，仅在《反不公平竞争法》中规定，不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格，所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告，实际上德国允许比较广告，只是对其作了严格限制。此外，加拿大、日本等国也采限制立法模式。

对我国是否允许比较广告，理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定，认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌，首先，第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较，并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较；其次，第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告；最后，第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告，而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同，国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内，只是陈述一种客观存在， 而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”据此，我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准（试行）》以及相关法律法规可知：我国原则上允许比较广告，但明文禁止下列非法比较广告：（一）绝对化对比广告；（二）对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告；（三）贬低性对比广告；（四）其他。

二、不正当竞争比较广告

何谓“不正当竞争”？《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系，实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序，对产品或服务作真实、客观比较，受《广告法》等法律保护；而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益，破坏市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》的规定，构成不正当竞争。

依据《反不正当竞争法》及相关法律规定，主要有三种不正当竞争比较广告：

（一）虚假比较广告

依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知，虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，对两种以上产品或服务进行错误对比，以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述，判定不真实应针对那一部分，理论界有不同看法。本文认为，对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的，都应认定为虚假比较广告。因为，无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述，在此基础上的比较都是不真实的，都对消费者的购买决策产生影响。

（二）诋毁商誉比较广告

《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实， 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此，经营者为打击竞争对手，采取令人误解的错误方法，对两个或两个以上商品或服务进行比较，并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于，“虚假宣传”是其手段，而不是目的，它是借助虚假宣传手段，来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时，依据特别法优于一般法，将该行为认定为诋毁商誉比较广告。

（三）商标侵权比较广告

比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标，形成使用他人注册商标的事实，从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告，《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定：“前款所指商标的使用，包括用于广告宣传或者展览。”因此，经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告，以宣传己方产品或服务。

三、不正当竞争比较广告的法律规制

随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多，修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫，本文提出以下几方面修改建议：

（一）修改、完善《广告法》，对比较广告设专章进行全面、系统规制，具体包括以下方面：

1.继续采用肯定立法模式，原则上允许比较广告，但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。

2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容，何谓“比较广告”前文已作界定，不再赘述。至于比较广告的适用范围，本文认为应采用概括加列举的立法模式，概括规定哪些行业可以使用比较广告，具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为：（1）真实性，比较广告必须遵循客观真实原则，以客观事实为依据，对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较；（2）正当性，特指比较目的的正当性，经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则，遵守商业道德；（3）可比性，比较广告所比较的对象应属于同一类型，具有可比性。

3.明确禁止非法比较广告，如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述；比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉；比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。

4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务，广告主要恪守商业道德，本着客观真实的原则，用公平、合理的方法对产品或服务进行比较；其次是广告制作者的义务，广告制作者应遵守相应职业道德，拒绝非法广告；最后是广告者的义务，广告者应做好审查工作，对未的非法广告应拒绝审查，对已的非法广告应立即停止，报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任，承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失；其次是行政责任，可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等；最后是刑事责任，对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的，应追究刑事责任。

5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务，依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序，必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织，对比较广告进行全面监管，并分别赋予他们一定的监管权限。

（二）梳理、修改相关法规、规章，使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一

根据修改后的《广告法》，及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容，从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。

（三）根据修改后的《广告法》，修订《反不正当竞争法》

商标广告论文篇6

[关键词] 卷入度；高卷入商品；广告策略；媒介选择

[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0081-03

[基金项目] 山东省软科学研究计划项目“基于可拓的科技创新综合评价研究”(批准号：2007RKB232)

[作者简介] 陶化冶，山东工商学院工商管理学院讲师，研究方向为广告策划。(山东 烟台 264005)

一、卷入度的概念

1964年，加拿大的传播学者马歇尔・麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中使用了“卷入”一词。1965年库拉格曼(Herbert，E.Krugman)在广告媒体中提出了卷入度(Involvement)概念。将其定义为：“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容在具有相关性的数量或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”。

卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中，“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。卷入度是一个连接着个体、产品特性和情境的复杂整体。针对广告或消费行为，客体指一个产品或品牌，一则广告或一种购物情境，消费者对这些客体都能发生卷入。消费者与产品和服务形成稳定的关系，相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。卷入影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。在美国的广告学研究中，“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。

二、高卷入商品的界定

“消费者卷入” 理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。商品卷入度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。

根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入”，该商品则为“低卷入商品”。

菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。

三、商品卷入度及广告卷入度

1.商品卷入度。卷入对消费者行为的影响可用商品卷入度的理论模型来表示。典型的商品卷入度的理论模型是FCB广告公司(Foot，Cone，and Belding)的广告计划模型，即FCB网格模型。该模型由纵轴高卷入和低卷入、横轴思考型和感觉型对商品进行了四象限分类。如图1所示。

图1中，商品被以卷入度为标准进行了相对划分。

象限一：高卷入/感觉型。这类商品与个人自尊有着密切联系，同样得到消费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息。如珠宝首饰、时尚服饰等。针对这一象限的特点，FCB网格模型建议运用情感策略创意该类商品广告。

象限二：高卷入/思考型。这一象限是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等)，消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。FCB网格模型指出，为这类商品所作的广告可遵循信息策略，即广告中尽可能提供详细而精确的信息和示范。

象限三：低卷入/思考型。这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微，商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。

象限四：低卷入/感觉型。这主要是指那些满足个人嗜好的商品，如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体验、自我满足。

2.广告卷入度。1986年由Petty和Cacioppo提出了关于广告卷入度研究的精细加工可能性模型ELM(Elaboration Likeli-hood Model)。这一理论模型把消费者态度改变归纳为中枢路径和边缘路径两个基本路径。中枢路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索。如图2所示。

美国广告学者曼特(Mehta，1994)等人基于ELM模型提出了广告反应模型ARM(Advertising Response Modeling)，其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径，受众的关注集中在与广告产品、品牌直接相关的信息之上，如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径，注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。在ELM框架下，这两条路径是受卷入度水平影响的。不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路径。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路径的方式处理广告信息，而那些靠情感打动人心的广告则会引导受众沿边缘路径处理相关信息。 其理论框架如图3所示。

ARM模型的理论体系展现了受众对广告信息处理过程，说明一个成功的广告首先是引人注目，但该模型强调的是当一个广告引起人们注意以后，人们并非按照以往所提出的信息处理方式处理信息，直至产生购买行为，而是依照其对品牌的卷入度高低，自动地进行两种路径的信息处理。

四、高卷入商品的广告劝服策略和媒介选择

1.高卷入商品的广告劝服策略。对于高卷入商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以，消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买行动之前会仔细评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。因为卷入度越高，消费者对相关信息的搜集就会越积极、越丰富，其中的理性思考成分就越多，因此，适合用理性广告来表现。

(1)提供购买理由、拟定说服的重点。对于高卷入的理性购买者常常要找到一些合理的理由，才作出购买决定，所以，广告必须把符合情理的购买理由提供给消费者。因为文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。如目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传产品的优点与特点等。

(2)提供充分论据、运用双向信息交流。在高卷入商品的诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并作利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰着说服者的一个问题。而提供双向信息就是一种可行的方式，即在大力宣传产品优点的同时，也可说出产品的一些小的不足之处。

(3)使用肯定与否定动机。广告创意中有两种思考维度，正向的和反向的，所依据的动机分别是肯定动机和否定动机。肯定动机指消费者为了满足感官上的享乐或为了追求知识，或为了追求社会肯定而去购买商品；否定动机则指促使消费者进行购买行为的动力是为了减轻或避免某些令人不快的体验。

2.高卷入商品广告的媒介选择。媒介是传递创意信息，实现广告劝服目的的工具，是广告媒体战略的一部分。高卷入商品广告媒介是根据其商品特征、广告计划、受众的高卷入特性等来选择的。对于承载高卷入商品广告信息的恰当媒体，应该选择高卷入媒体――印刷媒体和交互作用的媒体，其中除了报纸，杂志等大众媒介外，还包括直邮信件、产品宣传单、户外广告媒介、海报等。

(1)报纸、杂志等公信力高的媒体。公信力高的媒体是高卷入商品的适宜传播媒介。劝服购买高卷入商品的目标受众主要依靠对高卷入媒体的“信赖”，媒介公信力一定程度上表达着信息的“真实”程度。高卷入商品应该选择适合的媒体组合，每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。

(2)网络媒体。当今的互联网时代，网络汇集了各类商品信息和使用者的体验信息。网络的媒介特性和高卷入产品特性决定了二者之间的接合和关联。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质，可将多种介质整合起来进行传播，形成强势的立体传播效果，使得对于“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。在进行高卷入商品的购买决策时，越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性，从而为自己的购物决策提供支持。

(3)分众媒体。随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素形成了当代受众的不同特征。因此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，即从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”转变。

高卷入度商品在市场化的要求下应广泛应用定位理论，对消费群体进行细分。大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣。为了更好地针对特定的目标客群，精准深入地进行广告信息传达，提高广告效益，广告主应考虑分众媒体投放。户外广告作为其重要代表已经成为了媒介投放方案中必不可少的内容，同时传统媒体也开始走上了分众的道路，另外，直邮信件及新兴的广告媒体(电梯广告、公交广告、手机的互动传播等)也随之出现并同样获得了发展。

(4)行业媒体。行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种媒体由于具有明确的行业性，主要面向业内人士，但对于有购买意向的行业以外的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此，这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

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商标广告论文篇7

关键词：攀附性；误导性；商誉；立法构建

中图分类号：D920.4 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）04-0113-03

企业通过攀附性比较广告借他方知名度和良好声誉，很容易进入市场，因其并未对被攀附者做明显的贬低、诋毁性宣传，反而在广告宣传时传递一种被攀附者品质更好的信息，这在提升自身的同时，也增强了被攀附者的声誉和业内地位；另外，随着产品品质的接近，“也会使被攀附者有紧迫感，促进其加大技术开发、提升产品质量”[1]。因此，有学者认为，“只要不是恶意诋毁竞争对手，暗示、联想的比较性广告，都是可以的。”[2]

笔者不赞同此观点，固然，攀附性比较广告维护，甚至提升了被攀附者的良好品牌形象，但其主要目的却是借此来推销自己，引导消费者，提升自己的影响力和竞争力。对被攀附者来说，如果广告效应成功，则会影响购买者的消费心理，引起其对攀附者的关注，进而削减被攀附者原有的市场份额；如果负面效应占主导，即两者性价比相差过大，使购买者大失所望，则会有损后者的商誉。

一、攀附性比较广告的举例分类

从比较广告的角度来讲，根据广告主的动机和对竞争对手的态度的不同，可将其分为贬低性比较广告和攀附性比较广告。攀附性比较广告是指广告主将自身产品依附在某一积极评价性较高的他人产品或服务（特别是知名品牌）上，来褒扬自身产品整体或某一方面的优良特性，以达到提升知名度，吸引消费者的目的的一种广告。此类广告的主要特性就是“搭便车”，即借他人早已扬名的商誉来抬高自己，例“林河酒，中国的XO”，“南有红塔山，北有八喜烟”，都是将自身与驰名品牌商品定位于同一起水平线上，以此来宣扬自身品质。

而根据比较参照物的属性差异，又可将攀附性比较广告细分为同类攀附性比较广告和异类攀附性比较广告。前者目的在于谋取竞争对手的优势，一旦把握不当，极易产生误导作用，不仅有损竞争对手的商誉，且损害了消费者的知情权和合法利益。因此，许多国家认为这种广告滥用了消费者的信任，即利用消费者在此方面的经验知识缺乏来虚假地做出引人误解的宣传，对其并不支持与认可，例如韩国《不正当竞争行为防止法》第2条规定，明确表示此种产品为彼种产品，或者在产品上或广告中所做的说明引起人们对该产品的质量、内容、生产方法、用途和数量产生误解的行为，构成不正当竞争[3]。但如若应用得当，这类比较广告还是很有广告价值的，特别在旅游宣传方面，此类广告应用极广，如“哈尔滨――东方小巴黎”，“南有苏杭，北有上方”。

而异类攀附性比较广告，包括异类攀附性比较广告和异类攀附性比拟广告。前者是指广告主将不同类产品与自身产品做积极比较，借被比较者的优秀品质特性来抬高自己的一种宣传手段，此类广告巧借被比较产品名誉和地位，间接引导众人提高比较产品在其心中地位的作用。例如“吃武川筱面，喝武川老窖”，借武川特色面在当地人心中的地位来宣扬武川老窖在当地酒中的位置。异类攀附性比拟广告就是我们常说的比喻，即将要说明的产品当作另一个与之不同类的事物来描述的一种广告形式，如“波导手机，手机中的战斗机”。此类广告不会存在太大利益冲突，内容上无可比性，无须就比较的真实性做确切鉴定，因此，并没有引起学界和业界的太多关注。

二、国外攀附性比较广告的立法态度

在国外，各国对攀附性比较广告所持的态度褒贬不一。德国法认为，“在市场竞争中，经营者的地位是平当的，一个经营者不应被另一个经营者用作提高自己竞争力的手段或工具，一个经营者不能踩着另一个经营者的肩膀往上爬”[4]，直接将比较广告认定为违背善良风俗的不劳而获行为，只有在少数情况下有例外，即“行为人广告中的比较信息对公众具有特殊利益时”[5]，对此类广告持否定态度的还有日本、韩国等。而作为最早倡导和鼓励比较广告的美国对比较广告则一直比较包容，据调查，在1984年，比较广告已占美国广告量的35%[6]，攀附性比较广告更是美国广告市场的一大领域。本类广告运用最成功、最具代表性的案例是在上世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车公司的“老二宣言”，通过攀附广告，与同行业占1/4份额的“老大”赫兹租赁公司建立品牌联系，不仅巧用竞争对手建立的优势，借力打力，而且这使得自身品牌迅速融入市场，占领牢固份额[7]。除此之外，加拿大、英国、巴西等国立法对攀附性比较广告也持积极肯定态度。

三、完善我国的相关立法规制

针对攀附性比较广告存在的问题，笔者支持“攀附性比较广告与市场正当竞争秩序相违背”[8]的观点，对攀附性比较广告持消极否定态度，但也不否认有例外存在。

（一）对攀附性比较广告的消极限制

比较广告利弊共存，着落到本文所讲的攀附性比较广告，不论从其误导性，还是从对方商誉损害上讲，很明显弊大于利。

1.我国《反不正当竞争法》和《广告法》都对虚假宣传做过限制。前者第24条规定，“经营者利用广告或者其他方法，对商品做出引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响……”，在此，立法者将因广告引起的“引人误解的虚假宣传”行为定性为违法行为；而《广告法》第37条规定，“利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，有广告监督管理机关责令广告主停止并以等额广告费用在相应范围内公务更正消除影响……”，由此可见，我国立法对虚假广告所持的是否定态度。但广告允许适当的夸大和艺术渲染，所以，攀附性比较广告的虚假性相对难以界定，很难着手。但不容忽略的是，很多情况下，即使对被攀附者的宣传是正面的、积极的，与之相对的攀附者也未必已经达到这一地位或水准，如果消费者只知晓被攀附产品的名声，又因广告的虚假宣传而对攀附产品产生信任，进而购买，最后更多的是对被攀附产品在内心做一个定位。举例说明，“宁城老窖，塞外茅台”，茅台酒中外驰名，但对普通百姓来说，能品出纯正茅台酒还是有一定难度系数的；但很多消费者却有能力消费档次相对较低的宁城老窖，“如果宁城老窖品质不够保障，即使此广告主主观上并无对茅台酒的贬损，但却极易使公众产生误解”[9]。所以，笔者认为，对于法律尺度尚无法把握的广告门槛，立法者在司法实践中应持始终秉持谨慎态度。

2.最高院《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第9条规定，“足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系，而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉，或者不正当利用驰名商标的市场声誉的，属于……‘误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害’”。攀附性比较广告虽无批判性比较广告的直接贬低、诋毁竞争对手的行为，但如若攀附者与被攀附者无论在知名度还是在品质上都相差甚远，却仍故意将两者联系在一起，做抬高性宣传，引起公众误解，便是间接地贬低、减弱被攀比者商誉的行为。

3.商誉是企业花费大量财力和时间逐渐积累起来的，攀附者在未经允许，轻易借用他方商誉，将自身与对方放在同一水平线上做对比，即使对方不予追究，也是一种“不劳而获”行径。“无论通过什么方式和手段，只要使得购买者基于对拥有良好商誉的企业及其产品的信赖而对另一企业及其产品产生良好的联想、评价，并在一定程度上影响了购买决策，提高了另一企业及其产品在相关市场上的竞争力，就可以认为这个企业利用（使用）了别的企业的商誉，而这并不意味着商誉权主体必须消灭”[10]。针对经济市场上这种削弱、无偿使用对方商誉的攀附，笔者认为，应坚决予以遏制。

（二）对攀附性比较广告的例外肯定

广告，由性质所决定，必是直接或间接地与一定群体或特别个体做一定比较，这是无法避免的。判断一个广告是否构成损害性比较，关键要看该广告中的比较“究竟达到了什么程度，是否超过了正常的界限而损害了其他经营者的合法权益”[11]，如果比较者采取了正当、合法的比较方式，即在尊重客观事实的基础上，征求被攀附企业的同意（即使双方不处于同一竞争状态下），全面、客观，诚实、公平，既不误导消费者，也未损毁被攀比企业的商誉，此类比较广告是值得提倡的。

1.尊重客观事实。虽然广告大多有夸张元素，但作为向消费者展现产品或服务的一项大众性宣传活动，我国法律明确规定，“广告应当真实、合法”。此外，广告，特别是商业广告，作为一种企业代言方式，是企业向消费者传输产品信息的媒介。如果仅为求效果，便夸大真实性，脱离客观事实，则构成对消费者的欺诈。较之于普通广告，因为相信被攀附者的信誉，攀附性比较广告的效果性远远要高。一般产品与优秀或驰名产品做对比，不论是批判性还是依附性的，本身就是对消费者的误导。倘若攀附者本身起点过低，只为达到吸引眼球的目的而不尊重客观事实的胡乱宣传，则这种行为不仅对竞争对手不公，更侵害了广大消费者的知情权。

2.征求被攀附企业的同意。攀附性比较广告攀附使用的，是被攀附者的商誉使用权。在市场经济体制下，商誉权通常被视为“兼具人身性和财产性”[12]的特征。在提倡等价交换、公平交易的今天，作为平等主体的攀附企业与被攀附企业间可以商誉使用权为交易内容，通过有偿交易的方式，将使用权转让于攀附企业，这既征得了被攀附企业的同意，扼制了攀附者“搭便车”的企图，减少了法律纷争；又因有被攀附企业爱惜声誉做监督“关卡”，可限制胡乱攀附、误导消费者的情形。

当然，商誉权虽有财产性价值，但同时也具有人身性、依附性，不可单独出卖、转让。有学者说，“商誉权的转让只是一种附属物的转让，这种转让实际上伴随着原来商誉主体的消灭”[13]。笔者不同意此观点。商誉权虽只归属于商誉主体，但其使用权却可以有偿转让。在市场经济体制下这种交易极为普遍，譬如名牌服装商标使用权转让、老商号在全国各地设加盟店等。只要受让企业使用得当，不故意损毁出让企业的声誉，通过协议的方式，购买商誉使用权做攀附性比较广告也是可行的。

3.不得误导消费者，也不得损毁被攀比企业的商誉。我国法律规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”攀附性比较广告，主要目的即暗示消费者攀附者与被攀附者之间的价值等同性与品质关联性。如果前者未达到与后者同等的水准，此类广告行为既损害了购买者的合法权益，又侵犯了被攀附者的品牌形象，是一种民事侵权行为，极易引发纠纷。

（三）对攀附性比较广告的立法构建

我国法律和规章制度对攀附性比较广告一直未做明确的法条规定，这是我国立法的一项空白。随着此类广告在市场经济中频现，案件纠纷逐日增多，而我国司法制衡又缺乏制衡力，司法程序进行艰难，笔者认为，相关立法的拟制刻不容缓。对此，笔者从四个方面就相关法律的拟制提出建议：

1.于《广告法》中增加攀附性比较广告的专章规定，即从原则、构成要件、范围、内容、具体禁止、制裁等方面做以详细规定。另在司法实践操作中，根据行业规范和司法实践经验，制定《实施细则》，将广告标准、范围界定、例外情形及出现争议后的争议程序、取证标准、举证责任的承担等问题做详细规范，以防止再出现无法可依的窘境。

2.于《反不正当竞争法》中第5条增加“滥用他人信任或利用他人经验的欠缺和知识的贫乏，进行虚假的或引人误解的比较行为”。攀附性比较广告中，经营者虽非通过贬低手段，但也通过不正当方式争取了本不属于自己的顾客群体，损害了竞争者或他人的利益。借着攀附的东风宣扬自己也是对竞争对手的不正当竞争，是对对手商誉的一种损毁，虽然国外有些国家对此并不加以限制，但在我国市场经济体制尚存在诸多问题、司法水准尚不够完善的今天，仍需以严谨的法律来规制由此产生的各类纠纷。

3.于《商标法》中增添攀附性比较广告侵权的构成要件及法律规制。《商标法实施细则》曾对“将商标用于广告宣传”作为一种商标使用行为做过立法界定，但这部法规现已失效。如今，由于对此问题研究理论界尚无定论，司法实践中更是主要依靠法官的自主裁量，攀附性比较广告便借着这一漏洞打“球”地出现在各种广告宣传中。香港《商标条例》中规定，“原则上，只要在广告中使用他人的注册商标，是为了与注册商标所有人或者有关商品或者服务产生联系，其行为就构成侵权[14]”当然，针对特殊情况，法律也另有规定，此处不做赘述。笔者认为，我国大陆立法可做以借鉴。

4.与时俱进，制定地方性法规，规制攀附性比较广告引发的各类新式纠纷。针对近年来出现的新问题，笔者建议立法机关应结合本地实际，在不与国家法律相抵触的情形下制定与本省相适应的法律法规。

攀附性比较广告纠纷是司法实践中出现的新问题，其存在对市场发展始终是个隐患，如何在隐患爆发前做好程序规制，对未来广告业发展至关重要，也必将是经济立法未来研究的重要课题之一。

参考文献：

[1]朱少山.攀附性比较广告探析[J].淮阴工学院学报，2006，（6）.

[2]王蕾.比较广告的竞争实质[J].文艺研究，2011，（2）.

[3]李西臣，李云捷.关于对比广告的法律思考――兼评量则典型的对比广告[J].西南民族大学学报：人文社科版，2005，（6）.

[4]Kloepfel/Michael，Vergleichende Werbungund Verfassung-

Meinungsgrundrechteals Grenzevon Werbebeschrankungen，GRUR1991，Heft3，S.172.

[5]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京：南京大学出版社，2007.

[6]李亚婷.浅析比较广告的立法现状[J].新闻传播，2010.

[7]美国艾维斯汽车租赁的“老二宣言”[EB/OL].汽车租赁网，http：//，[2007-10-10].

[8]周德荣.比较法视野下的比较广告法律问题研究[J].南京审计学院学报，2008，（3）.

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[10]吴广海.攀附性比较广告的竞争法分析[J].江淮论坛，2007，（1）.

[11]张学兵.经营者不得利用比较广告做引人误解的虚假宣传[C]//庞清燕，王斐民，等.竞争法.北京：中国经济出版社，2004.

[12]吴汉东.论商誉权[J].中国法学，2001，（3）.

[13]江帆.商誉与商誉侵权的竞争法规制[J].比较法研究，2005，（5）.

商标广告论文篇8

【关键词】翻译审美 移情 广告翻译

广告译文要充分发挥其预期的促销功能，仅靠达意是远远不够的，要唤起目标受众的情感共鸣，离不开审美化语言的烘托。当我们难以使译文在修辞上与原文完全等效时，适当将其重心移至情感传递，以优美的语言和丰富的情感打动目标受众，以美动情，以情感人，往往能收到理想的广告效果。

一、翻译审美移情论对广告翻译的启示

“移情”（empathy）是美国心理学家Edward Titchnner于1909年提出来的心理学命题，后经德国心理学家和美学家Theodore Lipps(1851-1914)等人首发倡导，成了20世纪上半期很有影响的美学心理机制剖析。审美移情作用具有三个方面的特征，其一，审美对象与审美主体（就翻译而言，审美对象是原文中的美，审美主体则是翻译者）之间，存在一种可以相互渗透的关系；其二，在这种相互渗透的关系中，主要的活动方面是审美主体，客体受到主体生命力的投射而具有美的感染力；其三，审美主体是审美观照（contemplation）的“自我”，美感是在感性对象中感觉到的“自我价值”由于移情作用主要是一种内在的意识活动。

刘宓庆先生在《翻译美学导论》中指出：移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。 “再现”即译文之出，绝不是从SL（源语）到TL（译语）的简单的、形式上的转换，它必须是、而且必然是翻译者“凝神观照”的成果，它必须而且必应如严复所云“一名之立，旬月踟蹰”，为获取原文“义旨”，“澄心渺虑”。

翻译审美移情论对商业广告的翻译有着重要的启示。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”在现代商品大战中，你的商品如果能在满足消费者生理需求的同时，也能满足其心理、情感上的需求，往往是一举成功的契机。因此广告人常将情感注入到广告内容里，以此来缩短商品与消费者的距离，对消费者关心体贴，以情感人，从而导致消费行为的发生。在广告翻译方面，我们不妨借鉴广告创意中的表现手法体现移情。

二、移情作用与商标效果

当人们陶醉于一种美的事物时，全心专一的只是对事物本身的欣赏，而忘记了其它一切外在的内容——事特以外的实用世界、事物的效用、价值、实质等等。审美过程中的这种凝神，使人进入一种物我两忘的境界，这就是“移情作用”。而这种移情作用也往往被商品命名和广告宣传所借鉴。

请看Nipoon（立邦漆）广告的创意：Nipoon广告选中了一群天真可爱的快乐幼儿并把油漆涂到了每个幼儿的屁股上Nipoon品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起，于是出现了“移情”效应。这则广告把天真的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美地结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感。这种移情作用被运用到商品宣传中，它能唤起人们的联想和凝神，起着不同凡响的商标效果。

三、广告翻译的情感传递策略与移情效果

广告翻译中的情感传递，有利于广告移情效果的产生及商品的促销。营销心理学家指出：消费者的情感因素是影响其品牌态度和消费行为的重要因素，拢心是魔力营销的根本法则（刘博、杨旭庆，2004）。富有人情味的情感广告可以有效地克服消费者的心理抗拒，诱发其购买动机。贾文波（1996）指出：在广告译文构思过程中,针对广告原文,突出译文的情感传递功能应是广告翻译处理手法上的一条重要原则。笔者认为：在商业广告翻译的过程中，我们应该注意以下策略：

1、营造译文的内容美和情感美

现代营销理念强调攻心为上，通过创造一系列有意义的差别，争夺顾客的有限心智空间，而富有审美价值的广告是现代营销的利器之一。在商业广告的翻译中，译者的审美意识非常重要。商业广告翻译如违反消费者审美心理就会影响产品的销路。例如：我国出口销往美国的“轻身减肥片”原译名为0besity-reducing Tablets，在以减肥为时尚的美国一度却无人问津。市场调查发现问题出在商品的英译名违反购买者的消费心理。美国人看了该名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的。后来改译为Slimming Pills (苗条霜)就打开了销路。因此，在商业广告的翻译中，要特别重视消费者的审美情感心理。在翻译产品广告时，时刻揣摩消费者的爱美心理、时髦心理及炫耀心理可使译者更好地通过自己的审美中介来营造译文的内容美和情感美。

2、 注意文化移情，迎合消费者的文化情感心理

消费者的购买行为不仅仅是物质需求，更多的是一种文化情感的消费。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦及文化的品位。商标词的翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。例如：摩托罗拉(MOTOROLA)的品牌广告策略Intelligence everywhere译为“智慧演绎，无处不在”,它传递着摩托罗拉的产品是智慧的结晶，在消费者的生活中随时随地的发挥作用，让人们的生活更轻松的理念，品牌翻译起到了移情的作用。

3、突出精神需求，体现人文关怀

商业广告的翻译要弱化广告形式中的商业色彩，体现企业“以人为本”的营销新理念，加强对广告受众的人文关怀。请看泰国航空公司的广告及译文：原文：Gentle Touch： Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly Cathy Pacific. The Heart of Asia.。译文：温柔的触摸：当您乘坐泰国的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务。亚洲之心。

该广告译文用立意新颖的措词“温柔的触摸”、“亚洲之心”、“轻松享用来自心灵的服务”表达了航空公司对乘客的人文关怀。