盈利模式和盈利能力的区别范文
时间：2023-12-18 17:11:12
盈利模式和盈利能力的区别篇1
根据我们的统计，2003―2011年间，我国剔除金融类的全部A股上市公司中银行借款占总债务的比率平均超过40%，占总资产的比率超过25%。由此可见，虽然存在资本市场这一直接融资途径，国内上市公司仍离不开贷款融资。
贷款融资的普遍存在使信用风险成为银行面临的重大课题。党的十八大新闻中心曾就“中国银行改革与科学发展”主题举行集体采访，对银行信用风险的控制给予高度关注。2004年之前，我国商业银行的不良贷款率就曾一直居高不下，虽然之后政府的一系列救助行动和银监会的成立有效改善了这一现象，但不良贷款率在2012年又有上弹趋势，因此从源头上真正提高银行资产质量迫在眉睫。在这一过程中，贷款提供决策和贷后持续监控都是至关重要的环节。银行决策在很大程度上依赖于会计信息，企业作为信息供应方，出于自利目的可能会对会计信息进行修饰以迎合银行需求。如果企业围绕借款过程的盈余管理确实存在，它将进一步提高银行监控的难度，银行方面应当对此予以高度重视，而企业盈余管理的表现形式也将为银行制定应对措施提供借鉴。另一方面，银行作为企业外部治理的重要组成部分，其监管力度的加强对提高企业财务信息质量和维护资本市场秩序都有重大作用。本文的贡献即在于使用噪音较小的分布检验法，对企业基于银行借款动机的盈余管理进行研究，揭示企业是否围绕借款过程进行了盈余管理及其表现形式，并计算盈余管理频率。研究发现：企业在借款过程中普遍进行了避免亏损而非避免净利润下降的盈余管理，这可能暗示银行在放贷过程中出于信息成本的考虑仅对企业是否盈利进行了考察，而忽视了对盈利趋势等其他维度的关注。企业的盈余管理行为会对银行造成误导，降低信贷资产的质量，提高潜在的信用风险。银行应当采取适当方法予以识别。该结论为银行改进监管政策、优化信贷资产的配置和降低信用风险指明了方向，同时为提高企业会计信息质量和完善公司治理提供了支持。
一、相关文献综述
（一） 企业的盈余管理动机
盈余管理动机主要有以下几种：资本市场动机、人竞争动机、政治成本动机和契约动机。债务契约动机是契约动机中非常重要的一种。学者们认为，债务契约签订之前，银行会对企业进行审查。Fraser and Gup指出，银行会基于企业的财务状况、抵押担保及盈利情况等决定贷款的发放[1]。因此，企业为了
获得更好的贷款条件，往往会粉饰其业绩。Beneish and Press提出，违反债务契约的后果对企业非常不利，它可能导致银行提高利率水平、要求提前偿还借款或者拟订更加严格的限制性条款[2]。因此，债务契约签订后，企业仍然有动机进行盈余管理，以使银行相信其有足够能力履行契约。
国内关于盈余管理动机的研究多聚焦于资本市场动机。陆正飞和魏涛对我国1998―2001年间上市公司首次配股后的会计业绩进行研究，发现配股公司在配股前存在盈余管理行为[3]。陈祥有和万寿义以2001―2007年在我国沪深两市上市的422家IPO公司为样本，证实公司在IPO前普遍存在正向盈余管理行为[4]。在契约动机方面，雷强从单阶段和无限重复博弈的角度开展研究，指出在现有体制下，上市公司基于借款动机的盈余管理行为不可避免，它的存在是博弈均衡的必然结果[5]。刘芹以我国2007―2009年A股上市公司银行借款的数据为样本，发现银行债务契约促进了债务人的盈余管理行为[6]。
（二） 银行的监管依据和监管优势
信用风险是银行面临的主要风险，它在很大程度上取决于借款人的偿债能力和盈利能力。所以，银行需要对借款企业开展审查。Treacy and Carey的研究表明，银行会综合采用定性和定量指标评估信用风险[7]。饶艳超和胡奕明研究发现，银行在授信时对长短期借款、主营业务收入、资产负债率和流动比率等财务信息高度重视[8]。会计盈余作为最直观反映企业一定时期内经营成果的指标之一，其具有较高的信息含量已经得到广泛认可。在很大程度上，会计盈余已经成为银行在贷款发放前后对企业进行审查与监控的重要依据。
Fama发现，相对于个人贷款者和其他中介机构，银行具备一定的监管优势[9]。Diamond认为银行在获取和处理借款人的私人信息方面具有相对更低的成本[10]。另外，银行还具有监管的规模经济效应和获取私人信息的优势。由于企业通常在银行开户，并经常性地进行存贷款活动，因而银行能够在长期的合作关系中，深入了解企业的资信状况和财务状况，从而具备监管优势，Aintablian and Roberts的研究就证实了这一点[11]。
（三） 盈余管理的计量方法
现有的盈余管理计量方法主要有三种类型，包括应计利润分离法、具体项目法和分布检验法。应计利润分离法又包括截面Jones模型、修正Jones模型和行业模型等。目前国内使用频率最高的是应计利润分离法。如何小杨使用修正Jones模型计量盈余管理程度，研究其与企业债务期限结构之间的关系[12]；方红星和金玉娜使用扩展Jones模型计量盈余管理，研究高质量内部控制对盈余管理的影响[13]等。具体项目法被广泛应用于银行业的盈余管理研究，如李雯和徐焕章通过贷款损失准备建立计算模型，检测我国上市商业银行的盈余管理行为[14]。分布检验法的使用相对较少，多被用于检测基于配股动机的盈余管理。如陈小悦等运用分布检验法，发现上市公司为取得配股资格会进行盈余管理[15]。
综上可知，当前我国对于盈余管理动机的研究大多仍局限在资本市场，在为数不多的研究债务契约与盈余管理关系的文献中，债务契约动机的揭示都很含蓄，并且没有深入探究企业盈余管理的表现形式和频率。另外，在研究方法上，主要集中于应计利润分离法中的Jones模型。但这一方法存在的缺陷也比较明显，即噪音较大。分布检验法可以不用估计充满噪音的操纵性应计，仅通过检验分布函数在阈值处的不连续性即可判断盈余管理是否存在，因此非常适用于临界点现象的盈余管理研究。但是分布检验法存在一个主要缺点，即不能直接计量盈余管理程度，这可能是其应用并不广泛的原因。由于本文关注的是存在阈值点又无需精确计量盈余管理的债务契约动机，因此我们选择使用噪音较小的分布检验法展开研究，并进一步考察企业盈余管理的形式和频率，以期丰富现有的盈余管理文献。
二、研究设计
（一） 研究假设
依据前人的研究成果，我们认为银行会参考企业的会计信息对其进行信贷评估，并且参照点为零盈余（或零盈余增长）点。这一推测可以用两个理论来解释：交易成本理论和前景理论。
交易成本理论认为，企业的契约往往以会计盈余作为签约基础和评估履行情况的依据。具体到企业借款融资的情况，会计盈余会对银行是否为企业提供贷款和贷后的持续监控产生影响。盈利企业相较亏损企业来说，面临破产或延期偿债的可能性更小；而报告盈余上升通常意味着企业的盈利趋势良好，更能取得银行的信任。另外，虽然已有的研究表明，银行与个人贷款者和其他中介机构相比，更易获取企业私人信息，但在我国这样的经济转型国家，信息不对称现象较为严重，收集、储存和处理信息的成本依然很高。当信贷评估成本过高时，银行可能简单地以零盈余（或零盈余增长）作为判断“问题企业”的信号，这样一来，亏损企业或者盈余下降企业将面临更高的交易成本，出于自利的目的，企业将有强烈的盈余管理动机。
前景理论认为，个体的价值函数呈“S”型，表现为有正增量时为凹，有负增量时为凸，即人们在盈余（或盈余增量）高于某一阈值的情况下为风险厌恶者，而在低于这一阈值时表现为风险追求者。银行为企业提供贷款并且希望得到及时的利息偿付，由于利息费用是在盈余之前扣除，如果企业没有正盈余，银行就会认为企业缺乏足够的支付固定求偿权的能力。如果企业报告盈余下降，则意味着盈利状况的恶化，可能导致企业偿债能力降低，这也会引起银行方面的警觉，给企业带来不利影响。因此，零盈余（或零盈余增长）点是我们研究中合适的阈值点。
基于以上理论，当企业意识到会计盈余在银行信贷评估过程中的重要性时，将有动机进行盈余管理；贷款发放之后，由于银行仍会依据盈余信息对企业进行持续监控，为避免技术性违约甚至丧失控制权，企业依然有动机进行盈余管理。其盈余管理的形式可能为：（1）制造正盈余（即避免亏损）；（2）制造盈余上升的趋势（即避免盈余下降）。据此，我们提出以下两个假设：
H1：企业在银行借款融资过程中，进行了避免亏损的盈余管理。
H2：企业在银行借款融资过程中，进行了避免盈余下降的盈余管理。
（二） 研究方法
将分布检验法运用于盈余管理的检测，最早由Burgstahler and Dichev提出。他们认为，在不存在盈余管理的情况下，盈余分布函数是连续的[16]。当阈值处存在盈余管理时，盈余分布直方图中阈值左侧相邻区间内的公司数目将异常地少，而阈值右侧相邻区间的公司数目将异常地多，从而造成阈值处的盈余分布函数不连续。因此判断在阈值处是否存在盈余管理就转化为判断盈余分布函数是否连续。本文将借鉴这一方法展开研究，具体分为以下三步。
1. 确定分布检验的区间宽度
假设公司有可能在0点处进行盈余管理，我们需要以0为起点将盈余分布函数划分为若干个区间（阈值右侧区间向外依次计为1、2、……、n，左侧区间向外依次计为?1、?2、……、?n）。在分布区间宽度的确定上，借鉴Goncharov and Zimmermann（2007）[17]的方法，即区间宽度H=2（IQR）N?1/3。其中，IQR为盈余（盈余增量）的四分位距，N为观测点的个数。
2. 计算检验统计量
判断盈余分布函数在阈值处不光滑的统计量为τ=（na?ne）/δ，其中na为某区间的实际观测点数量，ne为该区间的预期观测点数量，它等于该区间左右两个相邻区间实际观测点数量的平均值，δ为该区间实际观测点与预期观测点数量的标准差，其计算公式为δ=[NPi（1?Pi）+0.25N（Pi?1+Pi+1）（1?Pi?1?Pi+1）]1/2，其中，Pi为落入第i个区间的观测点比例。在不存在盈余管理的情况下，τ服从标准正态分布。如果τ显著异于零，则证明公司在阈值处进行了盈余管理。但是，如前所述，上市公司存在多种盈余管理动机，如为满足配股条件和避免特殊处理等，这些动机都可能导致公司围绕零点进行盈余管理。由于本文研究的是公司在银行借款融资中的盈余管理，因此需要消除这些噪音，将借款融资动机从中分离出来。
3. 子样本的比较
为了检验公司为借款进行的盈余管理，我们将观测点分为两个子样本。一个是银行借款大于中位数的子样本（样本A），一个是银行借款小于或等于中位数的样本（样本B）。由于样本A比B获得了更多的银行借款，因此它们将更有可能进行避免亏损（或避免盈余下降）的盈余管理。为了检验两个子样本之间差异的显著性，我们构造了统计量z。z=[（na，A?ne，A）?（na，B?ne，B）]/ [+]1/2，其中，na，A 和na，B 分别为两个子样本区间的实际观测点数量，ne，A 和ne，B分别为两个子样本区间的预期观测点数量，δA和δB分别为A、B样本组的标准差。如果z统计量显著小于零，则可证明上市公司在银行借款融资中进行了盈余管理。
（三） 变量设计
银行在给企业发放贷款之前，会依据会计盈余对企业进行信贷评估；而在贷款发放之后，也会对企业盈余状况持续追踪。在变化迅速的经济形势下，银行往往更关注企业的当期盈余，这使得贷款与当期（而非滞后一期）盈余相关性更强（Goncharov and Zimmermann，2007）[17]。因此我们在进行分布检验时均选择当期盈余指标。由于要考察企业为获得借款可能采取的盈余管理形式，我们使用以下两组变量：银行借款与当期盈余（甲变量组），银行借款与当期盈余增量（乙变量组）。其中，银行借款为“短期借款”、“一年内到期的非流动负债”和“长期借款”三项之和，当期盈余为利润表的“净利润”项目，当期盈余增量为本年“净利润”项目与上年“净利润”的差额。各变量均除以上年末总资产予以标准化。
（四） 样本选择
本文的研究样本包括2003―2011年间在我国沪深两市上市的A股非金融类公司，数据来自CSMAR数据库和WIND数据库。由于本文研究的是企业围绕借款融资的盈余管理行为，为尽可能消除其他“噪音”的影响，提高研究的有效性，进一步按照以下原则筛选样本：① 剔除ST、*ST公司；② 剔除有配股、增发的公司；③ 剔除研究期内相关数据缺失的公司；④剔除当年新上市的公司；⑤ 剔除样本中的极端值。最终确定的研究样本中，甲变量组有10 756个公司年度观测点，乙变量组有10 709个公司年度观测点。各年的样本分布见表1。
三、分布检验结果
（一） 描述性统计
分布检验的描述性统计结果如表2所示。可以看出，两组中各变量的均值和中位数都比较接近，说明分布基本对称。银行借款平均达到上年末总资产的25%以上，但标准差较大，表明不同企业获得银行借款的差异较大。当期盈余和盈余增量的均值均大于0，说明企业平均报告盈余为正，且较上年有上升趋势。
（二） 分布检验
根据样本，我们计算出甲变量组的分布区间宽度为0.005，乙变量组分布区间宽度为0.002 5。将各变量组均划分为80个区间，从小到大分别命名为?40、?39、……、?2、?1、1、2、……、39和40。这样，?1在甲变量组表示净利润为[?0.005，0），在乙变量组表示净利润增量为[?0.002 5，0），依此类推，?40表示净利润为（?∞，?0.195）（或净利润增量为（?∞。?0.097 5）），40表示净利润为[0.195， +∞）（或净利润增量为[0.097 5， +∞））。本文假设公司在零点附近进行盈余管理，如果这一假设成立，分布图将在?1区间显示出观测点异常少或在1区间显示观测点异常多，因此只需要检测其中一个区间就可以判别盈余管理是否存在。在本文中，我们选择检测?1区间。
1. 甲变量组分布检验
（1）子样本A分布检验。甲变量组中A样本的盈余分布直方图如图1所示。
可以看出，在阈值左侧的?1区间，观测点数目极少（28个，占A样本全部观测点的0.52%）；在阈值右侧的1区间，观测点数目极多（362个，占A样本全部观测点的6.73%）。经计算，τ?1=?15.323，p
（2）子样本B分布检验。甲变量组中B样本的盈余分布直方图如图2所示。
可以看出，在阈值左侧的?1区间，观测点数目极少（16个，占B样本全部观测点的0.30%）；在阈值右侧的1区间，观测点数目极多（195个，占B样本全部观测点的3.63%）。经计算，τ?1=?11.006 5，p
（3）差异性检验。根据前面构造的z统计量，我们对A、B样本组之间的差异进行检验。计算得到z值为?5.625 41，p
表1 分布检验年度样本数
年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 合计
甲变量组 913 989 1 058 992 1 010 1 209 1 283 1 454 1 848 10 756
乙变量组 909 985 1 054 986 1 003 1 202 1 274 1 451 1 845 10 709
表2 分布检验描述性统计
甲变量组 乙变量组
银行借款 当期盈余 银行借款 当期盈余增量
观测点数量 10 756 10 756 10 709 10 709
均值 0.255 0.051 0.255 0.007
标准差 0.213 0.064 0.212 0.050
最大值 3.700 0.573 3.700 0.388
最小值 0 ?0.328 0 ?0.337
中位数 0.234 0.041 0.234 0.005
图1 甲变量组A样本盈余分布直方图
图2 甲变量组B样本盈余分布直方图
中位数的公司，可以证明企业在银行借款融资中进行了避免亏损的盈余管理。
2. 乙变量组的分布检验
同前所述，我们对乙变量组的A、B子样本分别进行分布检验。发现在A样本（N=5 355）中，?1区间的公司数为284，占全部观测点的5.3%；1区间的公司数为419，占全部观测点的7.82%。τ?1=?2.14，p≈0.03，说明A样本组的净利润增量分布在零点处不连续，在5%的显著性水平下存在避免盈余下降的盈余管理行为。在B样本（N=5 354）中，?1区间的公司数为218，占全部观测点的4.07%；1区间的公司数为362，占全部观测点的6.76%。τ?1=?3.205 2，p
综上，我们在甲变量组中发现了企业在借款融资过程中进行盈余管理的证据。即为了获得银行的信贷提供和应对贷后监控，企业进行了避免亏损的盈余管理。而在乙变量组中，虽然A、B两个子样本均进行了避免净利润下降的盈余管理，但是获得银行借款较少的B组反而比A组更显著，不过两者之间并不存在明显差异。因此我们不能得出企业在银行借款融资中会进行业绩操纵以避免盈余下降的结论。在我们提出的两个假设中，第一个得到了证实。这也说明当前我国上市公司在借款融资过程中，更多采取的盈余管理形式是制造正盈余以避免亏损，而非有意制造盈余上升的趋势。造成这一情况的原因可能有以下两点：①由于《商业银行法》的限制，我国商业银行不能成为企业的股东参与其经营管理，而只能从债权人的角度进行评估与监督。银企合作关系的培养和银行信息优势的构建存在较大困难，于是银行极有可能采取最简单的形式对企业优劣进行甄别，即了解企业在借款当期是亏损还是盈利，而非各年的盈利趋势。这样一来，企业就会进行避免亏损而非避免净利润下降的盈余管理来迎合银行方面的需求；② 企业进行盈余管理同样需要耗费成本。由于避免盈余下降牵涉的不是单一年份，而是一系列的盈余点，无论从技术还是风险角度，这对企业可能都不是一个最佳选择，而避免亏损则往往要简单得多。综合衡量成本收益，企业可能更倾向于选择避免亏损的盈余管理活动。
四、多元回归分析
（一） 研究设计
分布检验法虽然较应计利润分离法更好地解决了噪音问题，但同样存在其固有缺陷。例如，分布检验法假设在不存在盈余管理的情况下，盈余分布函数是对称的，这一假设缺乏理论依据，可能会影响结论的可靠性。另外，分布检验法人为地将样本划分为若干小区间，这种主观的划分也可能会对结论产生影响。为了进一步证实企业在借款活动中存在避免亏损的盈余管理，我们采用Probit回归进行补充研究。由于考察的是企业在阈值左右进行的盈余管理，因此我们仅选择甲变量组中位于[?1， 1]区间的公司为样本，合计观测点601个。并采用以下模型进行回归：
（1）
模型中各变量的定义如表3所示。
其中，被解释变量为EM，它是盈余管理指示变量，观测点在1区间时取1，在?1区间时取0。解释变量为DEBT，即分布检验中用到的银行借款变量，它代表源于借款融资的盈余管理动机。为了控制其他因素的影响，我们引入系列控制变量。CWC为营运资金需求变动，其计算公式为本年度（流动资产?货币资金?流动负债 + 短期借款 + 一年内到期的非流动负债）?上年度（流动资产?货币资金?流动负债 + 短期借款 + 一年内到期的非流动负债）。CFO表示企业自由现金流量，其计算公式为：自由现金流量=营业现金流量?经营营运资本净增加?净经营长期资产总投资。线下项目是企业盈余管理的一个主要途径，我们也把它作为控制变量。这些变量都用上年末总资产予以标准化。另外，公司规模、所有权性质、年份和行业等都可能对回归结果产生影响，因此我们也都在模型中进行了考虑。
根据假设，企业为获得银行借款和防止债务违约，会有动机进行盈余管理，其盈余分布将有更大的可能落入微盈区间（即1区间），因此我们预测DEBT的回归系数符号为正。在回归过程中运用Huber/White选项校正标准误。
（二） 实证检验结果
模型（1）中各变量的描述性统计如表4所示。可以看出，在样本中，公司银行借款的规模占上年总资产的比例平均超过30%，标准差约为0.15。DEBT、CFO和LNTA的均值和中位数都比较接近，说明分布基本对称，但各公司之间的差异很大。另外，Pearson系数（未用表格列示）显示，除DEBT与CFO的相关系数为0.409 0外，其他各解释变量之间的相关系数都在0.4以下，不存在严重的多重共线性。
Probit回归结果如表5所示。可以看出，DEBT
表3 模型（1）中变量名称、代号及含义
变量名称 变量代号 变量含义
盈余管理 EM 观测点位于第1区间时取1，位于?1区间时取0
银行借款 DEBT （短期借款+一年内到期的非流动负债+长期借款）/上年末总资产
营运资金需求变动 CWC 当年营运资金需求变动/上年末总资产
自由现金流量 CFO 企业自由现金流量/上年末总资产
公司规模 LNTA 本年末总资产的自然对数
线下项目 ABE （投资收益+补贴收入+营业外收入?营业外支出）/上年末总资产
所有权性质 OWN 如果实际控制人股权性质为国有，则为1，其他为0
年份 YEAR 控制不同年份的差异
行业 IND 控制不同行业的差异，采用证监会CSRC行业分类标准，以第一位代码进行划分
表4 模型（1）各变量描述性统计
变量 均值 标准差 最大值 最小值 中位数
EM 0.927 0.261 1 0 1
DEBT 0.312 0.153 0.950 0 0.332
CWC 0.027 0.205 2.507 ?0.524 0.002
CFO 0.053 0.155 1.049 ?2.519 0.049
LNTA 21.504 0.133 25.780 18.905 21.378
ABE 0.010 0.026 0.318 ?0.089 0.003
OWN 0.551 0.498 1 0 1
表5 模型（1）回归结果
变量 系数 z统计量 p值
C ?2.643 ?1.217 0.224
DEBT 1.724 2.322 0.020
CWC 0.637 0.744 0.457
CFO 0.068 0.116 0.908
LNTA 0.126 1.223 0.221
ABE 22.667 3.080 0.002
OWN ?0.017 ?0.086 0.931
YEAR Controlled
IND Controlled
LR statistic
（25 df） 55.422 McFadden R-squared 0.176
Probability
（LR Stat） 0.000
系数为正，且在0.05的水平下显著，证明我国上市公司确实存在基于借款融资动机的盈余管理行为。此外，线下项目在0.01的水平与盈余管理指示变量显著正相关，说明线下项目越多的企业，越有可能进行盈余管理。其他控制变量对被解释变量的影响不大。
五、盈余管理的频率分析
既然上市公司在银行借款融资中进行了避免亏损的盈余管理，那么到底有多少公司存在盈余管理行为呢？这涉及盈余管理的频率计算。进行盈余管理的公司数应当等于某区间的实际观测点数量与其在真实盈余分布下预期应有观测点数量的差异。在分布检验部分，我们认为预期观测数等于左右相邻两区间观测点的均值，但由于原假设（盈余分布函数在零点处连续）被拒绝，这一方法已不再适用于计算预期观测点数量。另外，在进行显著性检验时，为了尽量减少检验所需的假设，我们仅考虑了零点处的盈余密度变化。但实际上，自零点往两侧拓展的若干个区间内，企业进行盈余管理的成本都较小，都有可能进行盈余管理。那么我们在计算频率时不必再将范围仅局限在零点附近的?1和1两个小区间内。
Burgstahler and Dichev认为，在不存在盈余管理的情况下，盈余分布函数将是以峰值为中心的对称分布。当存在盈余管理时，峰值右侧的部分不会受到影响，包含阈值的左侧部分可以用峰值右侧的相应部分进行估计[16]。本文沿用这一假设计算甲变量组两个子样本的盈余管理频率。A组峰值为0.005，以[?0.005， 0）， [?0.01， 0）和[?0.015，0）三个宽度递增的区间表示存在避免亏损的盈余管理范围。用峰值右侧不受盈余管理影响的对称区间来估计预期观测点数量，并计算其与实际观测点的差异，最终得到三个区间的盈余管理频率分别为299、578和868，占据总观测点数量（N=5 378）的5.56%～16.14%。同理，对于B组，以0.002 5为峰值，计算[?0.002 5， 0）[ ?0.005， 0）和[?0.007 5， 0）三个区间实际观测点与预期观测点的差异，最终得到其盈余管理频率分别为211、446和654，占据总观测点数量（N=5 378）的3.92%～12.16%。两样本组合计约有4.74%～14.15%的企业进行了避免亏损的盈余管理，且与获得银行借款较少的B组相比，A组盈余管理频率更高，说明出于借款融资动机，有更多的企业选择进行盈余管理。
六、稳健性检验
由于分布检验法的区间宽度会对研究结果产生一定影响，我们选择国内学者一贯使用的0.01进行替代，结果无实质性变化。另外，在银行借款变量方面，我们使用增量模式（即本年度“短期借款”+“一年内到期的非流动负债”+“长期借款”减去上年度这三项之和）进行检验，结果仍然没有实质性改变。
考虑到解释变量DEBT可能存在的内生性问题，我们参考Rivers and Vuong提出的2SCML模型对其予以控制[18]。2SCML模型分为两个阶段，首先对下面的模型进行OLS回归：
（2）
其中，CWC、CFO、LNTA、ABE、OWN、YEAR和IND等变量的定义同模型（1），LEV为财务杠杆，其计算公式为（总负债?长期负债?短期借款?一年内到期的非流动负债）/总资产。之所以在分子部分剔除金融性负债，一方面是为了消除内生性，另一方面是因为模型（2）主要考察银行借款与企业自身经营性负债水平之间的关系。LIQ为流动性变量，其计算公式为流动资产/（流动负债?短期借款?一年内到期的非流动负债）。
然后将模型（2）的回归残差项加入模型（1），进行Probit回归。两阶段的回归结果如表6所示。
表6 2SCML回归结果
变量 模型（1） 模型（2）
DEBT 10.152 （3.123）*** ?
C 1.657 （0.613） ?0.515 （?4.244）***
CWC ?1.412 （?1.306） 0.196 （7.096）***
CFO ?3.188 （2.368）** 0.380 （11.344）***
LNTA ?0.190 （?1.218） 0.040 （7.543）***
LEV ? ?0.199 （?4.110）***
LIQ ? 0.001 （0.483）
ABE 21.983 （2.944）*** ?0.083 （0.692）
OWN 0.100 （0.488） ?0.009 （?0.782）
RES ?8.781 （?3.010）*** ?
YEAR Controlled Controlled
IND Controlled Controlled
McFadden’s
R2/R2 0.199*** 0.399***
注：表中模型（1）括号里为z-statistic，模型（2）括号里为t-statistic，*、**、***分别代表在0.1、0.05和0.01的水平下显著。
可以看出，银行借款变量DEBT与CWC、CFO和LNTA均在0.01的水平下显著正相关，即营运资本需求变动越大，企业自由现金流越充足，规模越大，银行越有可能提供贷款。而杠杆率越高，表明财务状况越差，银行给予贷款的可能性越小。这说明银行在给企业提供贷款时，确实是将财务指标作为重要参考。将模型（2）的回归残差项加入模型（1）后，Probit回归结果显示，银行借款变量系数仍为正，且在0.01的水平下显著，证实我们的研究是稳健的，上市公司确实围绕银行借款过程进行了避免亏损的盈余管理。
七、结论
本文使用分布检验法研究了我国上市公司银行借款融资中的盈余管理行为，并使用Probit回归补充验证，得出的主要结论是：上市公司为获得银行借款或防止贷后违约，会进行盈余管理，并且其表现形式为制造正盈余而非制造盈余上升趋势。我们还对公司盈余管理的普遍性进行了研究，发现平均约有4.74%～14.15%的企业进行了避免亏损的盈余管理，且存在借款融资动机时，盈余管理频率将更高。
盈利模式和盈利能力的区别篇2
【关键词】京津冀 养老产业 盈利模式 探讨
【中图分类号】F293 【文献标识码】A
京津冀地区养老产业盈利模式现状分析
随着我国进入人口老龄化社会，京津冀地区养老产业发展也面临着全新的发展机遇与挑战。当前该地区各种养老资金的筹集也多是采取家庭自我筹集（包含退休人员退休金、子女供养资金等）和政府社会养老资金专项财政扶持的方式。京津冀地区养老服务产业在过去几年发展也较为迅速，各种养老医疗、地产养老等新型养老服务方式正在逐渐出现①。但是，京津冀地区各种养老产业盈利状况非常不乐观，大多数养老产业出现不盈利、甚至亏本经营的状态。2014年，笔者对京津冀地区36家养老服务机构（北京、天津两地10家，河北16家）抽样调查显示，71.6%的养老机构出现亏损现象，其中38.2%已经连年亏损。尤其是在河北省部分边远落后地区，养老产业的发展甚至出现停顿、甚至倒退的发展态势。京津冀地区抽样调查的养老产业盈利现状分析具体如下：
北京市养老产业现状与盈利状况分析。北京市当前采取的养老方式主要是以居民家庭自我养老为主，各种社区养老机构为辅的方式。虽然10家抽样养老机构中有8家经营老人福利院等养老专业场所，但是真正入住情况并不乐观，以北京顺义区某私立养老机构为例，共有养老床位530多张，实际使用床位为410多张，空置率达到22.64%。其他养老机构提供的床位空置率虽然没有这么高，但是或多或少都存在一定床位空置现象。只有1家养老机构在2014年提出房产养老方案，但是并没有真正实行。分析北京市抽样调查的10家养老机构盈利状况，5家养老机构收支基本平衡，4家养老机构自2015年养老资金支出明显大于收入，出现亏损状态，1家养老机构自2012年开始已经连续四年出现入不敷出的状态，虽然当地政府对其进行了适当财政补贴但是收效甚微。只有1家养老机构运营状况良好，出现一定盈余现象。
天津市养老产业现状与盈利状况分析。在天津市抽样调查的10家养老机构中，其中实现养老盈利的仅为3家，其余7家养老机构都出现养老支出大于收入的现象，其中2家养老机构已经连续多年亏损，如果没有当地政府财政扶持也许早已倒闭。在盈利的3家养老机构中，仅有开办家庭医疗养老服务业务的2家养老机构实现自2013年以来连续三年的持续盈利，另外1家养老机构只是收入略大于支出，略有盈余。
河北省养老产业现状与盈利状况分析。河北省由于面积大，人口多，养老情况比北京、天津复杂的多。因此为了公平起见，主要选择河北石家庄市（6家）、张家口市（5家）和秦皇岛市（5家）三个省内较为发达的城市作为抽样数据的来源地。但是抽样调查显示，这三个城市在养老产业发展中，采取的各种养老服务方式与北京、天津两地大同小异。河北省省会石家庄市6家抽样调查的养老机构中，全部以社区福利院养老服务方式为主。但是6家养老服务员的床位空置率相对较高，个别养老机构开设的福利院床位空置率甚至超过3成。唯一做得较为突出的是秦皇岛市，该地作为国内旅游养老圣地，接待外来养老人员多，各种新型的度假村养老方式、以房养老等方式比其他地方较多。河北省三个不同城市的养老服务机构的盈利状况差距非常明显。其中，河北省会石家庄市6家养老机构中，只有1家出现收支平衡，其他5家出现一定养老赤字。张家口市5家养老机构中，1家机构2015年出现盈利，1家机构出现收支平衡，另外3家养老机构已经出现亏损。秦皇岛市5家养老机构抽样调查数据显示，3家机构出现明显盈利状态，其中2家养老机构由于涉足旅游养老、度假村养老等新型养老方式，已经连续多年持续盈利。另外2家养老机构在2015年出现亏损现象，但是亏损额度不大。
可见，京津冀地区养老产业的盈利模式非常不理想，传统养老方式已经不适应当前京津冀地区养老产业发展的需要②。京津冀地区必须根据当地老年人养老消费市场趋势的变化特点，对原有养老产业盈利模式进行与时俱进的改革与完善。
京津冀地区养老产业发展中存在的突出问题
传统养老产业发展模式已经滞后于京津冀地区未来养老产业发展的需要。京津冀地区目前养老产业中存在的最突出问题就是传统养老产业发展模式还是比较盛行。这种养老模式主要采取家庭养老与社区养老相结合的方式，各种养老资金主要是由家庭自我筹集与政府社会养老财政专项扶持方式进行。这种传统养老产业发展模式适合在未进入老龄化社会的国家或者老龄化初期阶段的国家。随着我国老龄化社会的快速发展，现有传统养老产业发展模式已经滞后于未来京津冀地区养老产业发展的需要。尤其是我国在20世纪80年代开始的计划生育政策，造成我国当前人口结构中，年轻人人数占比呈现日益下降趋势，一对年轻夫妇承担两对老人养老的家庭养老现象已经比较普遍，这给我国现有家庭养老为主的养老方式带来严峻压力③。官方统计数据显示，到2050年我国退休人员与劳动年龄人口比例将会达到64：100的峰值。传统养老产业发展模式已经面临发展的瓶颈期。如果不进行与时俱进的改革，京津冀地区和我国其他地方一样将会面临非常严峻的养老问题。
新型养老产业盈利模式虽然已经出现，但是未能引起社会公众的重视。近些年虽然国外一些新型养老盈利模式逐渐传入中国，给我国养老产业的发展带来一股清新之风。但是，新型养老产业盈利模式并未能引起社会公众的普遍重视，发展现状非常不理想。江苏南京市早在2005年就借鉴美国“以房养老”的做法，建设了汤山鎏园养老公寓，提出“以房换养”新型养老方案。但是最终该方案运行两年多并无一人签约，最终在2009年宣布失败。京津冀地区在2010年开始也逐渐采取“以房养老”的试点，虽然取得一定进展，但是与国外相比差距还是比较明显。在医疗养老、异地养老、养老度假村等新型养老产业盈利模式探索中，京津冀地区也进行了尝试，但是大多数地方的新型养老产业盈利模式的探索最终归于失败。
京津冀地区政府缺乏扶持当地养老产业长远发展的前瞻性政策。京津冀地区政府在当地养老产业发展中发挥着一定的宏观调控作用，但是总体上看，三地政府制定的各种扶持当地养老产业发展的政策过于保守、固态化，未能结合自己所处地区养老产业发展特点制定可行的针对性养老政策。以河北省为例，在上述调研的石家庄市、张家口市和秦皇岛市，很多地方政府出台的养老产业扶持政策多是对中央政府、省政府等政策的简单执行与贯彻。而京津冀地区如果不能够根据自己地方养老产业发展的特点出台切实可行的应对之策，未来三地养老产业发展将会面临更多挑战，养老产业普遍亏损现状不会得到明显改观。
京津冀地区建立与时俱进养老产业盈利模式的建议
转变传统养老产业运营模式，提高养老产业盈利水平。京津冀地区必须要改变以往传统家庭养老为主的方式，要根据当地老年人口变化的实际情况，对原有养老方式进行与时俱进的改革与完善。因为，随着京津冀地区养老趋势的日益严峻，再靠传统“养儿防老”等养老方式已经不适合当前和未来京津冀地区养老产业发展的需要。要建立新型的“家庭+政府+社会”三位一体新型养老模式。尤其是随着我国养老问题的日益严峻，社会化、商业化养老模式应当引起充分的重视。要大力扶持当地养老企业发展，为各种社会资金进入当地养老领域提供更多便利，要适当降低社会资金投资养老产业的准入门槛。2015年我国提出城乡养老并轨的发展战略，这更加迫切呼唤商业化养老模式的介入，要清醒地认识到如果单纯依靠政府养老专项财政资金扶持根本无法完成这一发展战略目标。未来只有建立像美欧等发达国家那样完备的社会化、商业化养老运营模式，才能从根本上解决我国养老产业盈利状况不佳问题，进而提高整个养老产业的盈利水平④。
加大新型养老产业盈利模式的地点与推广，提高社会公众认可度。对待一些国外已经运行比较成熟的新型养老产业盈利模式，京津冀地区应当大胆地予以引进。要做好各种新型养老产业盈利模式的试点与推广工作，尽快让社会公众接受这种新型的养老方式。以近几年我国养老产业界比较推崇的“以房养老”方式为例，京津冀地区可以根据自己地方特点，推出自己的“以房养老”发展策略。要畅通各种“以房养老”的信息渠道和融资渠道，让以房养老这种全新的养老方式真正在京津冀地区生根发芽。再以“投资养老”为例，京津冀地区应当扶持一些大型专业“投资养老”基金机构的发展，让各种专业投资人士为百姓做好“养命钱”的投资保值和升值等业务。再以“医疗养老”为例，京津冀地区应当建立美国等发达国家“家庭+社区+医疗机构”结合的全新医疗养老体系。
地方政府出台适合当地养老产业长远发展的前瞻性政策。要想保障京津冀地区养老产业长远发展，当地政府必须要制定适合自己地方养老产业发展的前瞻性发展策略。地方政府在严格遵循上级政府养老产业发展政策的前提下，应当更多发挥自己地方主观能动性，深入调研自己地方在养老产业发展中存在的个性化问题，真正立足当地养老产业发展的现状和趋势，制定切实可行的养老产业长远发展的前瞻性发展战略。如北京、天津作为我国两个直辖市，可以更加侧重于养老医疗、养老投资增值、养老护理等养老服务型产业的发展。而河北省不同地区可以根据不同地方经济、地理、人文等特点制定出台差异化的养老政策等，如河北承德、秦皇岛等旅游发达城市可以更多开展异地养老服务产业的发展，可以建立更多高端养老度假村、养老圣地等。总之，只有建立更多差异化的、与时俱进的地方性养老产业长远发展前瞻性政策法规，才能为京津冀地区养老产业的发展发挥保驾护航的积极作用。
未来京津冀地区几种新型养老模式的畅想
“以房养老”盈利模式。借鉴欧美等发达国家的成功做法，未来京津冀地区建立的“以房养老”盈利模式可以划分为以下几种做法：一是京津冀地区居民把自己多余的房产通过出租方式，获取租金以赚取养老金的方式。相关养老产业主要做好居民与租房者之间中介与桥梁的作用；二是建立“以房换老”养老模式，这种养老模式主要适合一些寡居无子女的老人，可以把自己房产抵押给银行等金融机构，换取养老资金，在自己去世后把相关房抵押给相关金融机构，或者由银行等金融机构在老人生前与其签订合同代为管理房产，如出租、贷款抵押等运营方式，获取的各种收益双方共同分享等方式；三是“房产置换”养老方式，即在征得老人同意后，采取置换的方式，将老人的原有住房与各种老年公寓住房等进行等价换房，到老人去世之后，再将原置换的房产折价返还给其法定继承人；四是采取美国等国家“反按揭”等养老方式，如房产转换抵押贷款、住房保留计划、财务独立计划等方式，但是这种方式与上述三种方式存在部分重合之处⑤。当然，京津冀地区也可以根据自己地方“以房养老”养老产业发展特点，创新更加新型有效的盈利模式。
“医疗养老”盈利模式。“医疗养老”盈利模式是近几年我国各地政府和养老产业界也比较推崇的养老模式。由于老年人晚年遇到的最大问题就是身体健康就医问题，因此建立切实可行的“医疗养老”盈利模式是保障京津冀地区未来养老产业稳步发展的重要方面。未来京津冀地区建立的“医疗养老”盈利模式主要可以分为以下几种：一是建立“家庭+医疗机构”的医疗养老方式，实现医疗资源与居民家庭的直接对接，如可以大力扶持各种“家庭医疗保健”产业的发展等；二是建立“社区+医疗机构”的医疗养老模式，就是在居民社区直接建立各种社区医疗机构，如社区门诊等方式，让广大老年人能够就近获得医疗服务等⑥；三是建立“家庭+社区+医疗机构”的立体式医疗养老体系，可以实现上述三者之间的直接对接，能够更加灵活方便地满足老年居民医疗服务消费需要，同时让各种医疗资源得到最大可能的利用等。其中，第三种“医疗养老”盈利模式是未来京津冀地区发展的最佳选择。
“投资养老”盈利模式。“投资养老”盈利模式，严格来说不是直接针对养老的一种做法，其主要是通过养老资金运作实现资金的增值，为老年居民提供更多养老资金保障。具体做法主要有以下几种：一是常规的社会养老资金管理方式，主要是对企事业单位上缴的养老公积金进行的一种投资管理方式，如可以把这部分资金投入股票、债券等二级市场实现保值增值等，这种养老方式的管理主体应当逐渐由政府管理为主向市场化管理、政府监督方式转变；二是居民自我购买的养老商业保险等资金盈利模式，主要是通过购买商业保险，让相关商业保险公司为其提供养老保障，这种养老方式的主体是居民自己；三是建立养老保险专项基金，由国内金融投资专业机构负责相关基金的运作，以实现养老资金的不断增值；四是居民自我购买相关投资产品实现的资金增值等。但是，京津冀地区要想建立西方发达国家那样完善有序的“投资养老”盈利模式，需要我国健全各种投资政策，保障投资场所公开透明，同时还需要加大对相关基金管理人员、保险管理人员和居民自身投资素养的培养。
综上所述，京津冀地区要想在未来建立可持续性发展的养老产业盈利模式，必须要重视深入分析当前京津冀地区养老产业盈利模式的现状，查找制约当地养老产业盈利的主要问题及原因，制定具有一定前瞻性的养老产业盈利政策。未来要特别重视各种新型社会化、商业化养老产业盈利模式的创新与推广，这样才能推进京津冀地区养老产业健康快速的发展。
（作者均为河北行政学院副教授；本文系2016河北省软科学研究计划项目“异地养老意愿对京津冀养老产业协同发展的影响及对策研究”成果，项目编号：16456103D）
【注释】
①马艳林，李艳杰，张贵祥：“家庭结构变迁视角下都市圈养老一体化模式分析―以京津冀地区为例”，《商业经济研究》，2015年第6期，第189～190页。
②赵培培：“京津冀一体化背景下养老产业服务也协同发展研究”，河北大学硕士学位论文，2015年9月。
③张蕾蕾：“河北省养老服务社会化研究”，河北师范大学硕士学位论文，2015年8月。
④闫希成：“我国养老地产发展模式研究”，重庆大学硕士学位论文，2014年9月。
⑤许连颖：“发展现代老年服务业 打造京津养老‘后花园’”，《廊坊师范学院学报》（社会科学版），2014年第3期，第28～30页。
⑥刘莉：“京津冀养老服务体系协同构建设计”，《合作经济与科技》，2014年第22期，第59～61页。
盈利模式和盈利能力的区别篇3
尽管这个号称缔造美丽的行业造成的不美丽问题层出不穷，但由利益、资本以及消费者需求所围起来的庞大的产业帝国仍然吸引着人们的眼球，牵动着投资家的神经，只要来自消费者的消费拉力存在，这个产业就具备快速扩张的能力，人对容颜长驻的期待尤其是女人对美丽的古老追逐形成了这个行业独特的市场特征和盈利的价值特性：这是一个具备足够的溢价空间的行业。
从不断披露出来的数字可以看到，中国的美容行业是巨大的：几千亿的销售额，成长是快速的，年均增长超过20%，利润空间是巨大的，超过30%，这些数据的背后有一大批创福的故事。从上个世纪末到目前为止，这个行业发生了巨大的变化，其中变化最大的主要是利润产生模式、分配环节以及分配比例等环节，这里面属于不同企业的利润分配是怎样的，谁更有竞争力？在从企业到渠道到消费者的利润分配链上，属于每个部分的比例的增长趋势是怎样的？依靠渠道和产品结构加广告暂时制胜的中国企业经历了快速扩张之后会否陷进手机行业的“伪规模”陷阱？中国的化妆美容行业会不会变成第二个啤酒行业：800亿的销售额属于制造商的只有几十亿？
那么摆在中国企业面前的重要问题就是怎么找到适合自己生存的道路，这个道路找对了企业膨胀会很快，隆力奇以及很多广东的靠广告快速成长的企业就是这么起来的，但是现在，国际资本凭借自己的资本和品牌优势从上往下企图全面整合中国市场，谁都明白品牌对于美容化妆产业意味者怎样的颠覆力量。靠一支广告就通行天下的时代已经随着国际公司对中国的全面布局逐渐变成了出力不讨好的事情，可能广告在渠道推力上面的作用要远大于对消费者的作用，也就是说，广告对品牌的作用已经逐渐下降了，品牌的三个层面：认知、销售、盈利，中国企业全部具备的几乎没有。没有品牌怎么生存？靠打造品牌来盈利的商业模式是否适合本土企业？
中国的美容化妆企业是民营成分比较多的，从而决定了这个行业的经营环境不是很宽松，化妆品产业不可能象商业那样具备先天的正统血脉，靠不断的输血也可以苟延残喘，这样，没有资本的呵护怎么生存？
没有政府的独特关系，靠渠道的不透明而生存的专业院线企业在宏观规范的大旗下如何度过严冬？
相信，2004年的化妆美容行业已经开始感受到盈利困难的丝丝寒意，现金流紧绷的弹性越来越小，如果现在没有独特的模式设计，试问本土企业：你能撑几天？
1. 首先是国际力量的深度介入。几大巨头以产业为切入点加快全国战略布局的步伐，从产地销到销地产。2003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁、欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。随着宝洁公司成功地收购了妮维雅，欧莱雅也迅速地收购了低端品牌小护士和中端品牌羽西，而此时的雅芳公司似乎被节节逼退，陷入了众多直销公司和众多传统日化公司激烈竞争的夹缝之中。 而这些公司之间的作用力和反作用力将把这驾战车拉往何方值得期待。
2. 其次是直销这类销售方式在中国引起了前所未有的商业思维震荡，商业在中国扮演天使的同时也缔造了另外一个魔鬼的形象——非法传销。一段时间以来甚至连收酒瓶子的人开口闭口都大谈特谈创业，而这场大讨论的背后是以雅芳和安利为中心的商业模式力量大角逐，角逐的结果是雅芳模式暂时从表面上获得了中国政府好孩子的许可。而从安利传来的消息表明围绕这种销售模式的争论可能才刚刚开始，安利不会就此罢休，这成了行业内部不确定性的决定因素之一，无论谁胜出或者以何种面目胜出，这两个巨无霸对中国市场的热切企图心都不会改变。国内传统力量和国际的现代力量之间的逐鹿之战是有饭大家吃还是朱门酒肉臭，路有冻死骨？
3. 再次随着行业内部竞争充分性的加强，行业格局正在呈现出天子、大臣、诸侯、草寇四级力量此消彼长的围城游戏。日化美容行业各种关键力量发生作用的效力出现差异，曾经让一部分人先富起来的传统模式在新的行业背景下是否继续有效值得人们思考，可以看到尽管这个行业高端的整合惊涛骇浪，但是位于底层以价格为导向的竞争还是有巨大空间，这个空间所在的国内企业是否意识到自己的发展根基、趋势？这个问题决定现在相当一部分企业的生死！
要把这些产业性的问题看透，你就要从目前普遍的跟随和竞争思维中挣脱出来，重新梳理这个行业的一些基本的特征，从这些特征中出发才能够找出适合你的差异化生存道路来。如果现在不从这些根本性的环节出发来，那么这个行业最终就会陷入目前牛奶、啤酒的惨烈竞争陷阱里。
美容化妆品行业到底是一个什么样的行业
美容护理产品具有明显的显性可识别性特征。所谓显性是指消费者在选择产品并决策购买的过程中，更多地根据他人的评价来决策，而受自身的识别鉴定影响较少。
美容化妆产品的显性特点使我们更要聚焦到消费者的消费价值层面研究消费者的消费者最根本的消费原因，因为对于多数消费这些产品的女士们只要打动他们骄傲的芳心，那么一般情况下她们是不会介意多花30%甚至100%的钱的。
女人是爱美的，但美是比较出来的，美的相对性是化妆品价值的最终皈依点。女人在花钱上的盲目性就是从这个方面上来的。但是这种美无论从内容上还是从需求上都是分层的，比如美体（减肥、修形、护肤、白肤、健美、水润等）、美容（护肤、白肤、面膜、健美、水润、五官保养和美化、整容等）、美手美脚（美甲、护肤、白肤、水润等）、美发（美耳、黑发、亮发、彩染、直发、卷发、对称、不对称等）、身体氛围（香水、香薰等）、深层精神状态调节（各种保健品等内服产品等）以及全身心的SPA生活馆（物理和化学效果等）等等，不一而足，从身体内部一直到身体周围，从凡身肉体一直到精神面貌，从单一局部到灵肉全方位，如果我们把这些对于美的需求排序整理的话，就能够找到一条很长的需求价值链，女人对这些需求的程度和需求的数量，就基本决定了一个产品甚至是产品线的盈利能力和市场规模。当然在这里我们只是就传统美容化妆消费的主力人群——女性进行分析的，对于男士则同样适用。这是一种典型的以极端显性价值为表现的产品。我们说讨好一个女人很容易，但是要打动她的心就难了，其实就是说的价值在一个人的行为导向上起着核心驱动力的作用。
从趋势上来看，女人对美的追求从价值层面是日益全面化、深入化、精神化、精致化，而从最终呈现的价值上来看是日益自然化、自由化、安全化、个性化。
这种显性因素的存在，使化妆品的商业运营模式与一般的快速消费品有相当的差异，这种差异主要来源于一般的快速消费品是靠推力来提升拉力的，而化妆品行业的核心驱动力的作用原理则恰好相反，是以消费者的拉力来带动推力上升的。因此，一般快速消费品可以不去进行消费者管理，而化妆品行业则要非常关注消费者的价值。因为消费者是希望自己所享受的是唯一的，最高级的服务或者产品。
因为人对这些需求存在心理上的强度差异，所以这些需求在实际价值上就分成了核心价值、形式价值、衍生价值等等，对这些价值的使用也存在一定的规律性。这些指标决定了一个单独或者价值组合的商业化价值，即投资的可行性。比如为了满足女人对皮肤的水润程度的价值要求，诞生了一大批保湿、水润的产品，迅速扩张了市场份额。这就从原来干净的层面上升了一个层次，是更高的价值满足，那么保水之后是什么呢？这就是行业价值研究的具体课题了。
以上是对这个行业的消费价值根基阐释，在不同的价值需求上进行产品、渠道、人力、传播、品牌的相应配置。这样就产生了不同的盈利模式。
目前的两类盈利模式的无效性分析
中国美容化妆品业因其经营、销售与服务特色的不同而分为专业线与日化线这两大类。
专业线俗称美容院线，是指产品专走美容院、美发店、浴足及美容保健店销售渠道为特色，这一类的企业产品涵盖面宽而广、大而全，通常有美容、美发、美体、浴足及保健类产品系列，一个品牌通常有上百个品种，上游企业提供从销售、技术指导及全面的售后服务。而日化线则是指产品专走商场、超市、专卖店、便利店等大众化渠道销售的企业，产品结构与体系比较单一，缺乏售后服务，但销售量大。
专业线的产品完全按照消费者需求特点来设计：同时推出很多产品或者很多品牌，呈现相当多的产品层次，同时在终端销售，避免直接对比产生的清晰的直接的价值认知，从而造成一种模糊的状态，产生被唯一的被专门针对性服务的印象。因为这个行业女顾客占多数，女人在这个方面是以感性消费为主要表现，而且注意攀比，容易在被所谓神秘、模糊状态下产生被特别关注的感觉。同样模糊功能类产品如保健品、功能饮品、所谓科技含量的保暖内衣等都是这个范畴。
这种产品导向赚的是一种信息不对称的钱，随着市场秩序的规范以及竞争逐渐上升到品牌层面，这种模式将越来越难过。
从目前的行业格局来看，原来靠产品和价格走城市中低端以及院线的厂家现在遇到了来自国际巨头的巨大的品牌压力，下边有来自低端价格产品的蚕食，这些一度过着“比上不足比下有余”的好日子的企业现在或者前途渺茫或者战线收缩在一些价值对比小的院线体系。这些渠道虽然从行业利润来看处于高利润区间，但是行业性的安全事故往往出在这些不太透明的渠道身上，04年到05年几起美容化妆行业的事故主要矛头指向美容院线的，对于日化的责难有但不是很尖锐。因此未来走这个渠道的生存空间将处于很高的被宏观整合的风险中。
我们衡量一个企业健康程度的经营指标之一包括成本，这个成本不仅仅指财务成本，还包括时间成本、机会成本、风险成本、政策规范成本等等，不同的行业成本的具体指标是有差异的。因此一旦国家进行政策整合整个行业中的高利润部分就被打掉，本土化妆品厂家发挥产能灵活优势的阵地就会丢失，而在日化线则面临国际巨头的品牌冲击，在城市是处于萎缩状态，而在农村是各种低价产品曾经在中国化妆品行业处于中坚位置的中小厂家将被迫进行两个方面的战略调整，这也是这类厂家从无到有发家的本事：跟随模式和竞争模式。
跟随模式是在复制别人的单个经营要素，主要是产品和人，靠这两个来整合渠道，从而达到与别人差不多的盈利水平，在市场空间足够的情况下，“有饭大家吃”，等到空间压缩之后，就成“有饭抢着吃”了。这样企业之间的竞争势必激烈，那么结果首先损耗的是盈利能力。跟随到了最后就是同质化，大家都生产差不多的产品，说不同多是概念上的，比如造个洋身份，或者在包装上进行一些改良，比如颜色，比如瓶型，这些很难做到长时间的差异，等到企业把这些招都支完的时候，企业就陷入了直接市场竞争的局面了，大家拼广告，拼返利，拼挖墙角的功力，拼企业的亏损承受力等。其实在啤酒行业和乳品行业还有个规模的方向，美容化妆品天生的价值基因决定了必须维持这种基本的或者相对的高价形象，只要给足理由甚至可能造成消费者“只买贵的不买对的”非理性错觉。价格低了，甚至连问的人都没有，美容是面子上的事情，多花几个钱事小，让人看到自己用这么廉价的化妆品丢了面子事情可就大了。所以，竞争到了最后两败俱伤。
企业一旦掉进这两种经营思维中将永远走不出同质化的泥潭：产品同化、广告同化、形象同化、促销同化、渠道同化、人员同化、执行同化……更苦恼的是，传统的差异化手段越来越不奏效，如区隔定位、CI、市场细分、强化执行力等。事实上，对于同化问题任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化，没有多久这种差异化就会消失，生成更深刻、更复杂的新同化问题。因此，我们可以经常看到这样的现象：一个产品价格卖穿了，推出新产品替代，但是没有多久新品价格又卖穿了，只好再想新产品……或者一个企业刚刚投放一个新产品，只要热销，蜂拥而至的跟进者就会使其产品价格迅速拉低，价格战变成了市场的主旋律，而创新者却束手无策。
实践中，当我们面临产品同化，销售出现问题时，最常见的思路就是改造产品或者推出新品制造差异化；当我们感到原有渠道有问题时最先冒出的想法也是从渠道结构或者管理手段上寻找差异。但事实证明，这种思维方式就象割韭菜一样，永远无法彻底解决，何况寻找差异的过程本身是很困难的；问题的核心是：面对这样的问题，A企业、B企业、C企业等思路都差不多，甚至是一样的，新的同化由于这种思路上的一样已经再次存在了，大家的所谓“差异化”的解决办法实际上只有时间上的先后差别，效果上只是70分和71分的区别（这也是目前执行力盛行的原因之一），绝对不会有70分和90分的长久而且巨大的差距。否则，我们不会看到每年有那么多失败的“新产品”，也不会看到一个小店一天会有“5个企业市场推广员”去拜访而麻木不仁。与此同时，我们又看到成功的企业或者国际型企业，一个产品可以盈利几年甚至数十年还在市场上畅销，他们靠的绝对不是某个营销要素制胜的，更不是差异化的产品，靠的是模式，以盈利为核心的差异化模式。
事实上，雅芳在直销模式上的转变已经导致其盈利模式面临同质化的窘境，其高档形象是建立在这个模式之上的，离开这个模式在传统模式面前品牌显然失去独特价值支撑呈现下滑趋势，任何一种商业模式的盈利一定是所有经营要素协同作用的结果，不是哪个环节简单改善就可以一下子转换过来的，转换意味着重新定位，而定位是需要成本的。在竞争加剧的情况下，很多中小企业往往不断变换经营主题，结果是带来巨大的综合成本，容易导致企业瘫痪死亡。
目前国内厂家普遍是一种渠道推动模式，竞争层次充其量是产品品牌层面的竞争，在企业品牌层面的竞争力很微弱，健康的品牌应该包含三个层面，认知层面、销售即购买指向层面、盈利即价值支持层面，而在产品品牌层面，国内90%以上的厂家仍然处于认知层面，购买指向由于渠道的花心（利益导向所形成的产品结构分化）而使之失去基础。
鉴于化妆品本身的独特价值特征，要具备产品价格的抗竞争能力，就必须从消费者价值方面进行消费者管理，管理的内容就是消费价值，这个价值怎么来迎合产品价值，就是最基本的价值协同概念。
企业未来3-5年之内差异化的落点在盈利模式上
盈利模式讲的是企业所有经营要素的战略协同，这种协同是在价值层面上的。
新形式下，中国的化妆品企业的竞争焦点已经从单一要素竞争升级到所有要素的竞争，国际巨头其实并不可怕，它们也是在围追堵截中长大的，当时正是找到并坚持了自己的盈利模式并不断进行管理和优化才初步超越成为现在的巨人的，不管怎么样，靠价格战是不会走多远的，就拿同样是直销来说吧，安利和雅芳是有相当差异的，这不但基于他们当初的产品类别的独特优势，更是在实践中进行盈利模式设计的结果。
转型后的雅芳是以“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分5000个区域，而没有从女性的个性需求进行市场细分。正是由于在网点布置上没有强调合理的销售半径，“500米之内不允许有两家店”的扩张策略必然导致庞杂的销售网络，这不仅给经营和管理工作带来超额的成本，同时也让其化妆品失去了特色与品牌个性，降低了品牌形象，关键是使惯了刀的要他使枪就会出现一些新的问题，这些新的问题不是原来的体系所擅长的，这中间所导致的沟通成本、时间成本等等非财务成本最终都会在恰当的时候反映在财务指标上。在这里企业特定适用的盈利模式设计、管理、优化是非常关键的。
一般盈利模式包括如下几个方面：
认识盈利模式
一个企业只有在盈利模式设计完成的前提下，才能进行业务规划设计、营销模式规划、财务预算、人员管理考核方式设计等相关运营层面的规划，否则就会出现各种“脱节”现象：业务与财务脱节、销售与品牌建设脱节、人员能力与考核脱节、销量与利润脱节、生产研发制造部门与市场营销部门脱节等等。
通俗一点就是找到企业赚钱的利润源泉，即商机识别过程。
应用盈利模式
一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式，关键是否掌握三种技术：行业利润分区分析技术、模式设计技术及盈利模式实施管理技术。行业利润分区分析包括消费者分层、消费价值版图分析、不同利润区盈利模式归纳、主要竞争者盈利模式优劣势分析等；盈利模式设计包括：消费价值分析、消费者构成、盈利要素提炼、盈利要素匹配度检测、要素支持成本分析等；盈利模式实施管理包括：盈利指标体系设计、业务规划、财务方案、年度计划、营销体系设计、组织设计、人员管理方案、主要竞争者盈利变化信号监测等。
也就是说利润源泉的转化和实现过程。
创造盈利模式
企业存在的根本意义是创造利润。如同人的生命一样，企业寿命的长短决定于它的健康状况，盈利水平就是企业健康状况的最重要指标。人的生活方式有很多种，没有先进与落后之分，重要的是生活质量；企业的生活方式就是它的盈利模式，同样没有所谓的先进与落后，重要的是利润和盈利能力。企业创新不再是产品、广告、促销、管理等单一要素的较量，盈利模式创新才是根本。否则，很多盈利模式同化的企业，无论你的技术、产品、品牌、管理等独立的看有多么好，你仍然建立不了整体竞争优势，摆脱不了竞争的困扰，因为盈利模式的同化必然导致营销、管理、竞争区域的同化，你没有比赛但是在起跑线上你就已经输掉比赛了。所以，突破同化竞争的根本出路是盈利模式的差异化，一旦这种层次的创造取得突破，企业的竞争力才能持续，寿命才能长久。
此即盈利模式优化。
管理盈利模式
企业赚不赚钱为什么只有少数人甚至只有老板关心？问题出在企业设计上面！一个以追求销量和市场份额的企业，不可能产生全员关心盈利的企业文化，也不可能在日常工作中产生以利润最大化为核心的组织和管理。一个企业仅仅设计好盈利模式还不够，必须配套基于盈利的管理文化与手段。做到管理盈利模式至少在二个方面实施创新：组织创新和管理创新。组织创新包括：设立盈利总监、盈利经理和盈利专员等职位；管理创新包括：增加利润分析信息系统、盈利知识学习、经常性业务盈利状况分析、个人绩效盈利递增考核系统设计等。总而言之，建立全员盈利文化，创造盈利能力管理手段。
如果不从盈利模式进行商业价值的深入发掘，那么就会发生把化妆品卖成一般快速消费品的情况。化妆品不同于普通快速消费品，并不需要像小卖部、快餐店一样遍布街头。女性通常会把逛商场、专卖店、专柜购买化妆品，看成是休闲娱乐的一种方式，而且大多数女性都认为大卖场、大超市、专卖店的化妆品质量更可靠，他们因此往往乐此不疲。其实在本质上她们逛商店的目的不是为了单纯的产品、价格等，而是要买一种感觉，一种满足其面子、唯一、第一等等的虚荣心理。这个独特的消费群体所呈现出来的心理感应是独特的，包含情感、性格、精神、行为四个层面，这些情况使产品设计、品牌调性、渠道选择、人力配置等等处于一定的受控范围之内。
雅芳公司由于采用了阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多返利就越高，这种做法促使经销商为提升销售业绩换取更多的折扣，就会引发专卖店私自打折、违规操作，同时区域经销商会接纳更多的专卖店加盟，导致过分密集的专卖店。如此一来，雅芳产品的终端价格非常混乱：大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则七折到九折不等，另外每月还有促销活动的特价产品，有时甚至降低到三折，顾客从“雅芳小姐”手中购买产品的价格浮动余地往往更大。这些价格上的变化实际上已经使消费这些化妆品的消费者的内心产生抵触心理：这个品牌已经不适合我了。
之所以拿雅芳来说事，不是落井下石，而是就事论事，也可能雅芳经过一段时间的战略整合，从新建立自己的战略协同，在新的模式下稳定并逐步提升自己的盈利能力，在盈利模式面前“王侯将相宁有种乎？”。这个例子只在说明价值协同的重要性。
几种有效差异化的盈利模式策略
盈利模式是研究和管理企业利润来源、生成过程与产出方式的系统理论与方法。主要包含三个方面的内容或步骤：
—利润来源识别：利润分区、发生交易对象的研究即利润提供者性质/质量/数量/结构、以及费用发生者性质/质量/数量/结构等；
—生成/转化利润过程：利润生成规律研究、利润驱动力研究、盈利要素调查与分析、要素匹配/协同度识别、支持成本数量/质量/结构/性质等；
—产出利润方式：交易价值确立、利润对象/导向确定、利润产出形式（显性利润、隐性利润、模糊利润）、利润产出速度等。
企业利润产生与否的关键是所有经营资源的战略协同与管理，而管理的内容是价值，因为利润产生于交易过程中，而交易的恰恰是价值，不管是海尔的内部独立核算制度还是一般企业在外部市场上的营业收益，最后都可以归结到价值这个基点上。
在现有的行业基础上，企业之间竞争的差异化最终集中的体现在五个方面：产品、消费者、品牌、人力、渠道。由于不同的方面所决定的协同成本、利润来源、利润产生规律不一样，所以不同价值地位的企业其盈利的价值落点是不一样的。我们按照大小企业规模来简单的进行说明：
1. 大企业：终端管理+消费者价值管理
2. 中小企业：产品+概念形式+政策诱导
由于专业院线和日化线在消费者价值层面存在教大差异，决定了两者之间盈利源不同，那么从匹配或者协同的角度来看，它们又是适应不同的盈利模式的。
先说专业院线：
1) 大企业：渠道经营+消费者管理。具体包含几个方面：产品结构、类深度分销的渠道秩序控制+生意顾问+消费者价值管理。从企业执行体系所带来的推力和由消费者价值认同所带来的拉力两个方面。
2) 中小企业：消费者价值发掘与管理，针对消费者的某一个需求价值以产品结构满足之。即靠单一要素的强化提升盈利能力，可能最后落点在产品结构和销售模式设计上。主要是要强调精确打击的能力。
再说日化线：
1) 大企业：消费者价值覆盖，比如品牌，这里的品牌是企业品牌和产品品牌的综合体。
2) 中小企业：产品结构+终端互动。主要在于强调产品的物质层面和渠道的执行效率，不建议做企业品牌，靠产品品牌来实施精确盈利、快速转移，在这种情况下，招商未尝不是上策，中小企业的盈利基点一定是产品，因此OEM也是不错的选择。终端互动是指有限互动、集中互动，即在某个区域内保持深度沟通与认同争取，中小企业的这种产品的无限性和区域的有限性需要好好把握，更要建立自己的市场价值认知体系，不同市场的价值一定要清晰。。
直销是一种很好的销售模式，但就目前来看适宜采取大区包销提成制度，由企业进行创业的相关辅导即可。
盈利模式和盈利能力的区别篇4
关键词：盈余管理 测度方法 比较分析
上世纪八十年代以来，盈余管理一直是财务会计实证研究领域的一个热点问题，取得的丰硕研究成果对于完善会计准则的制订和执行、改善公司治理结构和优化资源配置均起到了积极的推动作用。经济越发展，会计越重要；会计信息越重要，由于会计信息具有经济后果性，其就越有可能被盈余管理所利用。在盈余管理实证研究中，盈余管理测度方法的确立是影响实证研究质量的一个关键因素。对此，国内外学术界研究并提出了许多方法和模型，但各种方法的合理性仍存在争议，并不存在一个通用的完美的盈余管理测度方法。本文欲对当前盈余管理实证研究中常用的测度方法做一归纳和比较，以便在以后的实证研究中更好的选择和完善，从而提高实证研究的质量和研究结果的准确性。
一、常用的盈余管理测度方法
盈余管理的测度方法和盈余管理的类型以及实施手段密切相关。目前学术界对于盈余管理的含义尚未取得一致的结论，但大都认为盈余管理主要包括两种类型，即应计项目盈余管理和真实活动盈余管理。针对不同的盈余管理手段，研究人员现已提出的盈余管理测度方法主要有四种类型，即总体应计利润模型、特定应计利润模型、真实活动盈余管理计量模型和盈余频率分布法。
（一）总体应计利润模型
总体应计利润模型是盈余管理实证研究中最常用的测度和检验方法，并且得到了不断的完善和发展。常用的总体应计利润模型主要包括：
1.Healy模型和DeAngelo模型。Healy作为盈余管理实证研究的开拓者，他主要是通过比较不同样本的平均总应计利润来测度企业的盈余管理行为。Healy模型首先假设企业的盈余管理是任意会计期间都会发生的系统；同时假设企业的非操控性应计利润的产生是均衡的，若干期的操控性应计利润遵循随机游走的特点，但从长期来看，操控性应计利润之和应为零。在这两个假设条件下，将过去几年总体应计利润取平均值并作为非操控性应计利润的估计值，然后用被检验年度的总体应计利润减去该估计值，即得到本年度的操控性应计利润。Healy模型就是用操控性应计利润作为衡量企业盈余管理程度的指标。DeAngelo模型从本质上可以被看做是Healy模型的特例。与Healy模型不同的是，它假设被检验年度的非操控性应计利润和上一年的总体应计利润相关，因此，它是用上一年的总体应计利润作为非操控性应计利润的估计值，然后用本年的总体应计利润减去该估计值的差额来测度企业被检验年度的盈余管理存在性和水平。
2.Jones模型和修正的Jones模型。Jones首次考虑企业经营环境的变化对非操控性应计利润的影响，他经过分析提出营业收入变动额和长期资产是影响应计利润的两个重要因素，即非操控性应计利润是营业收入变动额和长期资产的函数。Jones模型通过控制企业的收入变化、长期资产来反映经济变动和企业特征对非操控性应计利润的影响，以更准确地分离操控与非操控性应计利润金额来测度企业盈余管理的存在性和程度。
修正的Jones模型，从狭义上讲，是Dechow等人提出的，他们认为Jones模型忽视了企业管理当局可能利用应收账款来对主营业务收入进行操纵，从而达到操纵报告盈余的目的。因此，修正的Jones模型指出在估计非操控性应计利润时，应该从主营业务收入中剔除应收账款的影响。从广义上讲，是所有对传统Jones模型改进的模型。比如，由 DeFond 和 Jiambalvo提出的截面Jones模型，由Dechow、Sloan 和 Sweeney提出的分行业Jones模型等。
（二）特定应计利润模型
和总体应计利润模型相比，特定应计利润模型不是利用总体应计项目，而是通过一个特定的应计项目或者一组特定的应计项目来建立计量模型，以此来测度企业是否存在盈余管理行为。这些特定应计项目在企业总应计中所占比重很大，预期管理人员的操纵会反映在这些特定的应计项目上。研究人员会凭借专业的会计知识和对行业特殊性的把握，较为全面准确地识别出特定应计项目的影响因素，以更为精确地分离操控和非操控性应计，达到测度盈余管理行为的目的。
（三）真实活动盈余管理计量模型
真实活动盈余管理是盈余管理研究领域近年来新兴起的一个研究方向，它目前常用的测度方法类似于应计项目操控计量模型。企业经营活动变化所带来的收益，一部分来自于正常的经营决策，另一部分可能来自盈余管理目的的人为构建。当前模型构建的思路是先利用以前年度数据对当年正常经营活动状况进行估计再与实际值比较，原估计的经营活动正常损益水平与实际数据间的差额就是真实活动盈余管理的数额。比较典型的是Roychowdhury借用Dechow等人提出的应计模型推导出经营现金流量、酌量性费用和制造成本的正常预期水平，用实际偏离正常预期的异常经营现金流量、异常酌量性费用和异常制造成本去计量真实盈余管理水平。
（四）盈余频率分布法
盈余频率分布法最早是由Burgstahler和Dichev提出的，他们是通过研究管理后盈余的分布函数来测度公司是否存在盈余管理行为，不需要区分充满噪音的操控和非操控性应计项目，它主要采用直方图和统计检验两种手段。管理当局为了达到特定盈余目标，在该盈余数字的狭小区间内盈利的分布会产生跳跃，低于该数字的观测数少于预期，而高于这个数字的观测数超过预期。这种方法首先假定未经管理的盈余大致呈正态分布或者密度函数是光滑的，如果管理后的盈余明显不符合这一形式，就说明公司存在盈余管理行为。
二、盈余管理测度方法的比较和分析
（一）前提假设
总体应计利润模型和特定应计利润模型都是建立在这样一个假设基础之上，公司会计利润中的经营现金流量未被管理，而只有应计项目是被管理过的。原因是，由于会计核算以权责发生制为基础，因此企业的会计利润就由经营现金流量和应计利润两部分构成，理论上盈余管理可以通过操控经营现金流量和应计利润两个途径来实现，但盈余管理研究者最初普遍认为现金流量的操纵成本过高，而会计准则赋予管理当局的选择判断空间使应计利润成为相对便利的操纵手段。但是，应计利润并非全部是盈余管理所致，两种应计利润模型就是要分离出企业管理当局操控的应计利润，以可操控应计利润来衡量盈余管理的水平。
真实活动盈余管理计量模型是建立在近年来研究人员针对实际管理人员问卷调查时的发现，他们更倾向于采用较为隐蔽的真实活动操控来实现盈余管理目标。原因是，随着会计准则的不断完善以及应计项目具有回转特性，利用应计项目操控利润将会制约企业管理者进行持续盈余管理的能力，因此应计项目操控不再是盈余管理的首选方式，管理者更愿意通过操控企业的真实活动来管理盈余。
盈余频率分布法假设未经管理的盈余大致呈正态分布或者至少密度函数是光滑的，如果管理后的盈余明显不符合这一形式，就说明公司存在盈余管理行为。原因是由于诸多噪音的存在，很难找到合适的方法准确地从总体应计利润中分离出非操控性应计利润，因此该模型是通过观察盈余分布在阈值点左右的连续性，来直观判断盈余管理行为的存在性。
（二）模型功效
总体应计利润模型在盈余管理研究中得到了最广泛的运用，并且不断发展出新的修正或扩展模型。它通过不断改进计量方式来更好地分离出受管理当局操控和其他客观因素影响的应计利润，提出用可操控性应计利润来测度盈余管理，为盈余管理能够得到实证检验做出了开创性的贡献。但是，该模型的局限性也非常明显。一方面，该模型并没有严格的经济学和财务学理论基础，其设定效果和检验能力始终备受学者的怀疑；另一方面，由于受宏观经济变动和内部经营环境变化等诸多因素的影响，可操控性应计利润的分离和准确度量始终是个难题。
特定应计利润模型首先有助于识别出对企业利润具有重大影响的特定应计项目，较为准确地识别出盈余管理的常用手段，从而为准则制定者提供直接的证据；其次在应计利润分离方面，有助于建立拟合度更优的模型，减少模型的设定缺陷，从而提高检验能力。但是该模型的运用需要研究者具备较高的行业制度背景知识和对会计准则的熟练把握。
当前的真实活动盈余管理计量模型主要是受到应计项目盈余管理计量的影响，它对真实活动盈余管理的实证检验提供了一种思路。其缺点也类似于上述两种模型，如何区分基于效率考虑的决策行为和机会主义动机的决策行为，即如何分离真实活动操控部分的利润金额是该方法的难点。
盈余频率分布法不需要设定应计模型，其研究结果可以用图表直观的呈现来估计盈余管理的频率，这样就可以避免应计模型在模型设定上的一些缺陷；同时对部分真实活动操控引起的盈余管理也能识别。但该方法也有很多局限性，一方面该模型运用需要设定阈值点，但阈值点的设置和盈余间隔大小的划分存在很大的主观性，函数的不连续性也不能完全归因于盈余管理；另一方面该模型只能检测出公司是否进行盈余管理，但是无法检验出盈余管理的具体手段及程度。
（三）适用范围
通过对各种模型的建立前提以及运用功效的比较和分析，不难看出每种模型都有其优点和缺点，只有在特定的情况下使用才能取得较好的检验结果。总体应计利润模型研究的是所有应计项目，它以总体操控性应计利润来测度企业盈余管理的存在性和程度。如果要研究某个或某些特定行业的某个或某些应计项目对盈余管理的影响，则需要采用特定应计利润模型。真实活动盈余管理计量模型主要是用来检验企业是否存在通过真实活动操控来影响企业的经济业绩以及影响程度的大小。如果只需检验盈余管理的存在性而不需要估计盈余管理的程度，则采用盈余频率分布法更为直观和简单。
三、启示与展望
（一）完善控制变量，减少噪音影响，提高现有模型的检验能力
从以上比较分析不难看出，各种计量模型的共同点是难以消除的噪音影响，这也是实证研究中普遍存在的问题。总体应计利润模型和特定应计利润模型中操控性应计利润部分会受到很多因素的影响而难以准确的分离，盈余频率分布法的盈余分布函数也很难剔除其他因素所导致的盈余分布函数的不连续。今后的研究要不断改进控制变量的选择以减少噪音的影响，同时要对原有模型方程进行不断的修正减少计量的误差，从而提高测度计量模型的设定效果和检验能力。
（二）多方法并用，提高盈余管理测度的准确性和论证的说服力
截至目前，对如何测度盈余管理还存在很大争议，单一完美的盈余管理测度方法并未形成。但是，已有的各种测度方法均有其各自的优点，比如盈余频率分布法虽然不能识别盈余管理的程度，但是在测算盈余管理存在性方面就比较直观和简单，并且可以回避可操控性应计利润的分离问题。因此，在测度检验中，可以根据具体的研究对象及其应计利润特征，多模型并用，发挥各自的优点，以提高盈余管理测度的准确性和论证的说服力。另外，除了计量模型之外，还可以考虑采用实地考察、问卷调查、报表分析等其他方法对盈余管理进行研究，这样可以对更具体的企业和业务进行盈余管理情况的检验。
（三）创新测度计量模型，实现盈余管理研究理论和实际相一致
应计项目盈余管理的研究一直是国内外盈余管理研究的主流和热点，因此也推动了应计项目盈余管理测度计量方法的发展并取得了丰硕的成果。但是，近年来的一系列理论和实际证据表明，传统的应计项目盈余管理难以满足管理当局操控盈余的需要，已不再是公司进行盈余管理的首选方式，更为隐蔽的真实活动盈余管理作为一种新的盈余管理方式逐渐受到管理者的青睐。因此，盈余管理的实证检验和企业实际出现了偏差，传统的应计项目盈余管理测度检验通常假定经营活动现金流量不会纵，完全忽略了真实活动盈余管理的影响，其研究结论的合理性就值得商榷。今后的盈余管理测度研究中，要重视应计项目盈余管理与真实活动盈余管理的内在联系，创新测度检验模型，实现盈余管理研究理论和实际的真正一致。
参考文献：
1.张祥建，徐晋.盈余管理的原因、动机及测度方法前沿研究[J].南开经济研究，2006，（6）.
盈利模式和盈利能力的区别篇5
何为盈利模式？
说白了就是企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。它不是那种东一榔头、西一棒槌地打游击，更不是抖机灵。它是这样一种东西：能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。
模式因为其有一定的规律性，所以可以把握、可以学习、可以仿效、可以借鉴。它就像一块陶土、一个半成品，你可以根据自己的情况，将其加以改造。
第一模式：产品组合
组合方武
组合方式是根据客户的需求进行相关产品的组合，从而提高自己的成套配送能力，使客户得到“一站式服务”，增强对客户的掌控力。
通过合理的产品组合，增加新的利润点，摆脱单纯依靠上量盈利的弊端，以差异化的、灵活性的产品组合实现盈利、制胜。
利用不同品类的产品进行组合，彼此互补，相互拉动，以此挤占渠道，与终端建立良好关系。
经销商的产品组合幅度越宽，掌控渠道的能力就越强，拥有的资源也就越多。
由于产品在渠道上进行了“互补”，不但降低了物流成本，而且给下游商家提供了较齐全的货源，满足了下游商家多方面需求。从公司整体营销资源考虑，在注重公司的产品组合基础上，也能使产品资源得到整合和共享。
合理配制周期产品
熟期的产品一般收益较低，但是成长稳定，在市场上拥有较高的认知度，可以保证经销商的永续稳健经营。这样的产品通常是知名度较高的品牌，因此，有利于建设和维护一个覆盖率比较高的市场网络。
成长期的产品，大多是刚入市和新选择的产品，无疑是很好的利润来源。
成熟期产品与成长期产品的有效组合，不但可以平衡好风险与收益的关系，而且当成熟产品衰退时，成长期产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证销售状况不会大起大落。这样，在规避与防范风险的同时，还能充分追求利润最大化和经营的稳定。
名片产品，有效带货
名牌产品由于高知名度、美誉度，满足消费者的虚荣心理，深受青睐，是吸引客户的主要产品之一。
商家在产品组合上用品牌产品来树立公司形象，然后来带动利润空间较大的非品牌产品的销量，达到名牌产品和非名品的优化组合。
第二模式：规模盈利
占有率扩大行销区域和深度分销，做细、做强、做大市场，才能确保地位。
销售量：增加产品线和渠道数量，销售量越大，越有发言权。
销售额：加大促销力度，增加促销手段，销售额越大越有盈利的机会。
经销商最擅长盈利办法就是扩大生意规模，生意规模大了自然更赚钱了。规模上去后，管理必须跟上，否则规模越大利润越低！
第三模式：渠道盈利
通过控制渠道和终端来赢利。下面是经销商根据自身实力以及能力由高到低掌控渠道的办法。
依靠渠道优势，形成别人无法攻破的壁垒，赢取利益；
掌控终端；
形成渠道壁垒；
建立自营网络；
伙伴式经营；
建立品牌形象；
靠经销商的个人魅力、实力和影响力等。
经销商可通过各种优惠手段、激励方式等来建立、维持终端渠道的忠诚。
“现实营销中厂家是通过产品和传播创造差异化的竞争优势。而经销商呢？只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。”——唐·舒尔茨
第四模式：投资盈利
通过良好的经营有足够的现金，进行一些投资活动获得良好的投资收益。需要一些良好的投资常识和财务知识。
第五模式：会议盈利
利用厂家在渠道上的临时政策，在某区域内，经销商出面组织、召集区域内的二批商和零售商、分销商等参加订货会，通过产品介绍和政策介绍，加上现场抽奖等形式，让参会代表积极订货。
优点：
1 快捷有效地提高了销量；
2 加强了感情的沟通：通过培训、学习、情感交流，加强合作关系；
3 开发了新客户：通过产品订货会的推广，吸引一些本来没有生意往来的客户，通过产品优势，激励措施，服务宣贯、培训学习，刺激新客户加盟；
4 收取二批商和零售商的订货资金：通过订货会的形式可以将参会经营户的资金预先收上来，数天之后再来提货或送货。
第六模式：服务盈利
经销商的四个角色：物流（仓储和配送）、融资、服务提供和信息沟通与反馈。
经销商的传统角色，是分销链上四个节点的包揽，但今天经销商地位的旁落，很大程度上消褪了他在分销链上的底气，为了适应渠道形态的变化，部分经销商开始在节点上收敛，通过将自己的资源优势凝练在某一节点上实现自我的盈利的创新。服务客户盈利，服务厂家盈利。
第七模式：市场开发盈利
利用自己掌握的区域信息，厂家市场开发，从中获利。
第八模式：品牌盈利
经销商的品牌
经销商在某个地区或是某个行业实力和经营能力的概括和明确。在某块区域市场或是行业市场有一定的知名度和影响力。
使相关的厂家和商家在与经销商的合作中，有更明确的指向性和合作信心，最终形成的，是树立老板个人和公司的双重形象，这也将是经销商未来对外发展的一个重要环节。
品牌的收益
1 在当地市场树立一定的影响力，提升自己与下线分销商或是大客户的合作地位。尤其是这个与大客户的合作，没名没地位的经销商最容易成为大客户的欺负的对象。
2 在行业市场树立一定的影响，吸引更多的厂家前来合作，或者是在争取新厂家的经销权中比较容易胜出。
3 良好的公司品牌能较好的体现出公司的正规化，比较容易召集新员工，同时也能增强内部员工的凝聚力。
4 利用品牌来确定自己在当地行业市场的地位，有效的区隔并打击竞争对手。
其他模式
OEM产品盈利、入股上下游盈利、厂商结盟盈利。
经销商关键找准自己的定位
美国的两位学者柯林斯与波泣斯进行了一项研究，美国6000家经销商，80%的经销商在3～5年内倒闭，10%在5～15年内倒闭，只有3%左右的保持不败。
两位学者选择了18家成功的公司，深入到这些企业研究六年发现，这些企业之所以常盛不衰，最主要的原因是目光远大，主动改变。
盈利模式和盈利能力的区别篇6
关键词 门户网站 发展 盈利 战略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点，可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析，从而为未来门户网站的发展提供参考。
1 门户网站的发展历程
按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段（见图1）：第一阶段，检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起，门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务，引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段，内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大，侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流，凭借其“内容优势”，吸引用户注意、提高网站浏览量，通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一，使其盈利能力较弱，难以承担市场风险。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速，网络用户需求渐趋多元化，门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前，随着web2.0的推广与应用，互联网开始进入整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。
2 综合型门户网站的盈利分析
门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、tom在线”进行比较分析，探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。
2．1 从利润指标进行分析
基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较（见表1），可以看出，在收入和利润水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，网易和tom在线则获得较快增长；网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源，tom在线依靠无线互联网服务获得了可观收入，网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益，并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重，从盈利指标来看，在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下，广告商业模式的市场影响力趋于平缓。
2．2 从盈利模式的构成要素分析
盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障（见图2）。
（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。
（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、tom在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。
（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台；支付可在电子中间商（电子支付）、移动运营商（手机支付）完成，在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广，种类多，不尽相同，工作流程也有差别。
（4）利润杠杆：指为吸引客户、获取收入采取的相关活动，对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户，树立网站形象，广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间（论坛、交友、聊天室、社区等）、图片等大量免费增值服务，但品牌各异，有新浪爱问、网易泡泡、搜狐nba
3 综合型门户网站未来的发展策略
3．1 获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础
任何商业模式的利润均来源于客户，从根本上讲，客户是门户网站的中心，吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值，然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应，吸引更多用户关注，提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。
3．2 在多样化基础上寻求差异化，是获得盈利的保证
门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户应基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，细分市场领域，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。
3．3 追求创新、提升核心竞争力，是获得盈利的条件
网络经济存在可复制性，一个好的盈利模式容易被模仿；互联网上成熟的信息服务可替代性强，用户的选择范围广，转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知，必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
3．4 整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段
网络环境下，信息处于大而无量状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上，在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合，还应积极寻求与其他企业合作，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。
4 结语
基于以上分析，得出综合型门户网站的发展已进入成熟期，其盈利前景非常广阔。与此同时，互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竞争与博弈十分激烈。因此，在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上，寻求网站的差异化、特色化，抓住关键盈利点，加强合作，不断创新，形成核心竞争力，将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。
参考文献
1 倪娟.电子商务的盈利模式研究[m]. cnki优秀博硕论文库,2005
2 张晓洁.门户：拿什么赌明天[j].it经理世界.2005（5）
3 曹洲涛，杨灵.网易、搜狐、新浪的营销对抗研究[j].营销管理，2005（2）
盈利模式和盈利能力的区别篇7
关键词：盈利模式；“政策性盈利模式”
1建设和运营中的困境
地铁作为一种方便、快捷、舒适、安全、准时、运量大和环保的交通工具，已成为解决各大城市目前所面临的交通问题的一种最有效的手段。然而，地铁造价之高，运营亏损给地方政府财政上带来的压力之大，也令许多城市感到十分困难。
国际上200万人口以上的城市，大都有自己的地铁。但我国除了北京、天津、上海、广州这几个城市外，其余的200万人口以上的城市基本还没有地铁。就是已经有了地铁的城市，地铁规模也相当小。从1965年我国开始修建第一条地铁到现在，中国总的地铁通车里程还很短，这与我国目前的经济发展状况和城市发展要求是极不相称的。现在，中国正兴起一轮建设地铁的热潮，2002年在建、拟建、正式立项报批地铁项目的城市达到20多个，正在扩建或建设的有北京、上海、广州、天津、大连、深圳、南京等城市，而成都、杭州、沈阳、西安、哈尔滨、青岛和苏州等城市也都已做好建设地铁的规划。然而，在这场轰轰烈烈的地铁建设浪潮中，如何解决资金来源，如何在运营上实现资金收支的基本平衡成了一个大问题。wWw.133229.CoM
地铁属于投资和运营成本都非常高的项目。例如，美国巴尔的摩地铁每千米造价为1900万美元-2500万美元；华盛顿为6300万美元；中国香港地铁跨越海峡，每千米造价7500万美元；日本地铁的造价高达每千米1亿美元。从北京、上海和广州三城市在上世纪90年代建成的三条地铁线来看，综合平均造价每千米均在6亿元-8亿元人民币。如此巨大的建设投资对于目前中国的城市来说是难以负担的。而且，地铁运营成本非常高。世界上大多数地铁公司都处于亏损状态，要靠政府财政进行补贴，这对地方政府来说又是一项巨大的财政负担。所以，如何筹措建设资金和维持运营收支平衡成了制约中国地铁发展的主要问题。
2盈利模式是根本问题
地铁属于社会公益性事业，对于地铁公司来说，其效益主要体现在社会效益上，即地铁在推动城市经济和社会发展、解决城市交通问题、提高城市的现代化水平及改善居民的生活质量等方面所起的作用。因此，传统上人们将地铁看成是准经营性项目，由政府投资建设，由政府对经营亏损进行补贴。但是，地铁的建设和运营成本都非常巨大，地方政府无力负担，单靠政府会制约城市轨道交通事业的发展。
目前，“多元投资，商业运作”的模式已经得到了人们的普遍认可。多元投资就是要突破目前融资体制的限制，广泛吸纳社会资金。对于社会资金来说，以债务方式向企业投资的债权人要求企业定期偿还其本金和利息，以权益方式投入企业的股东则要求股权收益。而地铁公司如果不能盈利，就没有资金来偿债和为股东带来回报。此外，地铁公司要想实现商业化运作，也必须要解决盈利问题，只有这样才能形成自筹、自建、自营、自还的商业化运作机制。所以，地铁建设的资金来源问题和维持运营平衡的问题，归根到底是地铁公司如何盈利的问题。盈利问题解决了，采用多元化的筹资方式就可行，资金来源问题就可以解决；盈利问题解决了，运营上就可以自给自足，不用政府补贴；盈利问题解决了，公司运作上就可以有许多有效的方式可供采用。
3盈利模式探讨
探索地铁公司的盈利模式对国内各城市地铁的发展来说意义非常重大。然而，地铁公司的盈利模式问题又是一个世界性的难题。目前，世界上大多数地铁公司都处于亏损状态。香港地铁公司是一个特例。据香港地铁公司公布的资料，他们仅凭票务收入就可以实现盈利。但是，我们在看到地铁公司有盈利而感到欣喜的同时，也应保持审慎的乐观。因为，香港地铁公司所处的情况很特殊。虽然高效的运营管理是其盈利的一个重要原因，但香港独特的社会情况也是世界上许多城市所不具备的。香港地区面积狭小，人口密集，经济繁荣，居民收入水平高，客流均衡稳定，这对于地铁公司来说是一个十分有利的环境。只有在这种环境下，香港地铁才能维持日平均228.4万人次的客运量，才能维持亚洲最高的票价。所以，香港地铁公司的盈利模式只能作为一个参考。对盈利模式的探讨还要根据地铁所处城市的具体情况来合理规划，否则是没有意义的。
在寻找地铁公司的盈利模式之前，首先要明确地铁公司必须要盈利，其次地铁公司是可能盈利的。之所以说地铁公司必须要盈利，是因为：如果地铁公司盈利与否并不太重要，那么我们就没有必要为这种社会公益性事业寻找盈利模式，或者没有必要这么急迫地寻找地铁公司的盈利模式。就像其他有些社会公益性项目，通过政府补贴来实现社会效益的最大化也是可取的。地铁公司是可能盈利的，因为地铁公司有票务上的收入和大量的乘客，而乘客就是公司最宝贵的资源，只要能创造性的利用这些资源，公司就可能实现盈利。此外，地铁公司还拥有很多其他资源，资源开发收益也是地铁公司的一个重要的收入来源。
从香港地铁公司公布的年报看，地铁公司的收入来源主要包括车费收入、非车费收入（包括车站内其他业务收入、租务及管业收入）和物业发展收入。车费收入取决于票价和客流量；非车费收入取决于地铁公司对地下资源的开发利用能力；而物业发展收入主要取决于政府政策的支持和地铁公司对物业的开发能力。所以，概括起来讲，要想让地铁公司盈利，可以从两个方面影响相关的可控变量，即从地铁公司方面和从政府方面。地铁公司所要做的就是提高运营管理的效率，降低运营成本，通过优质服务吸引更多的客源，以及努力利用和开发相关资源以获得收益。而政府所要做的就是为地铁公司有效的做好上述工作提供支持。主要是政策上的支持，也可能有财政上的支持。地铁公司的盈利将是地铁公司自身努力和政府大力支持共同起作用的结果。
4政策性盈利模式
从世界上大多数地铁公司处于亏损状态可以看出，单靠地铁公司本身的运营很难扭转经营亏损的现状。所以，问题的焦点就落在了政府的支持上，地铁公司盈利的关键是政府想不想让地铁公司盈利以及通过什么手段来盈利。首先，要纠正地铁是公益性事业，经营必定亏损，必须由政府投资建设，并由政府对经营亏损进行补贴的观念。因为：首先，虽然地铁是公益性基础设施，但是政府无力全额承担地铁的建设投资和经营亏损；其次，地铁公司只有实现盈利，才能更好地履行为市民和城市发展提供服务的承诺。1996年，香港政府通过了“集体运输铁路条例”，条例规定，地铁公司必须按商业原则经营，不得出现经营亏损，政府虽然为公司的惟一股东，但如果因政府干预经营而导致经营损失，港府必须予以赔偿。可见，香港政府特别关注地铁公司的盈利，因为地铁公司不能盈利，其自身就无法健康地生存和发展，而对于政府则是一个大包袱。香港地铁公司是世界上少数能盈利的地铁公司之一，而且香港地铁公司目前运营状况良好，社会效益和经济效益取得了同步进展，这是香港地铁公司和香港特区政府共同致力于让公司实现盈利的结果。
那么政府如何通过自己的支持让地铁公司盈利呢？政府对地铁公司的支持主要表现在5个方面：
（1 ）政策手段引导客源。政府可以利用市场手段和价格杠杆来调节城市交通结构，利用收费、税收、许可证等手段鼓励或限制某些交通工具的使用，从而鼓励人们更多地选择地铁这种交通方式。例如，对于私人轿车可以采取“鼓励拥有，限制使用”的办法，特别是在城市中心区应限制私人轿车的使用，如德国慕尼黑市限制个人开车进城，美国旧金山规定汽车载员3人以上时方可走快行道；或实行汽车通行证制度，如意大利罗马市规定只有持通行证的车辆才准驶入城区，而这些通行证不仅价格高，而且数量有限；或是增加汽油消费税，加大汽车使用成本；或增加城区内轿车停车费用等。对公交车交通系统进行重新规划，用公交车来弥补地铁不能覆盖的区域，避免交通线路重叠，以减少公交车争夺地铁客源的情况。制定合理的轨道交通资费，以鼓励居民大量使用地铁这种交通方式。向市民宣传地铁的好处，鼓励市民乘坐地铁，以减少地面交通和环境压力。
（2）调整定价政策。票价是决定地铁公司收入的重要因素，香港地铁公司票务收入在运营总收入中所占比重高达80%。而北京、上海等城市地铁票价相对较低，这是这些公司经营亏损的一个重要原因。在地铁票价的制定上，目前一般是政府定价，地铁公司没有根据运营成本和乘客情况来决定票价的权力。随着城市经济的发展，居民收入水平和支付能力的提高，政府可将定价权适度交给地铁公司。在地铁票价的制定上可采用地铁公司提议、听政会通过、政府主管部门批准的方式，以使票价能基本反映成本状况。
（3）政策上给予特殊优惠。地方政府可以针对地铁公司制定专门的法律法规，在公司资产折旧、税收等方面给地铁公司以特殊优惠，从而降低地铁公司的运营成本。现在，在不提设备折旧的情况下，上海和广州地铁公司在运营上基本可以实现收支平衡甚至有少量盈利。地铁公司资本存量大，固定资产价值高，每年的折旧数额巨大，所以，在折旧上的政策优惠可以缓解目前地铁公司亏损严重的情况。但是，这样却会造成严重的潜在亏损。在税收上，政府可以降低地铁公司的税率，或通过税收返还等方式，以降低运营成本。也可以将税收纳入用于地铁建设的专项基金，使税收重新流回地铁公司。
（4）政策上给资源，供地铁公司开发。地铁的建设势必会使地铁沿线的地价升值。地方政府可以将地铁沿线的部分地上资源，主要是土地资源，交给地铁公司开发，用地上来养地下。这也是目前世界上许多城市的通用做法。例如，香港地铁公司就是香港最大的房地产开发商。对于这些土地资源，地铁公司可以成立专门的房地产开发公司自行开发，也可以与其他房地产开发商合作开发，共同受益。
（5 ）财政补贴。即政府对地铁公司的经营亏损进行补贴。由于地铁公司经营的初期很难实现盈利，而且，地铁公司的亏损部分又是政策造成的，即政策性亏损，所以由政府对地铁公司的亏损进行补贴有一定的合理性。例如：香港政府明文规定，地铁要“以审慎的商业原则运作”，港府保证每年在成本扣除和15%的利润之外给予补贴，发生的差值由政府补贴。通过政府补贴让地铁公司盈利，可以使地铁公司能获得稳定的收入来源，加强投资者的信心，从而吸引更多的社会资金投入地铁。可以采用这样的做法：由地铁公司制订一份长期的审慎的财务计划，并且每年向政府有关部门提交一份下年度的财务预算，经政府有关部门批准后作为日后政府对地铁公司进行补贴的依据。政府根据财务计划和地铁公司实际的经营状况对经营亏损进行补贴。这样既可以调动地铁公司搞好经营的积极性，又可以保证地铁公司的健康运营。
总之，在地铁公司目前不可能通过自身运营实现盈利的情况下，政府在各方面的支持是地铁公司盈利的重要途径。地铁公司目前的盈利模式必定是“政策性盈利模式”，即政府通过各种手段，在政策甚至财政上给予地铁公司以支持，从而帮助地铁公司实现盈利。政策性盈利模式并不是要加大政府对地铁公司在经营管理上的干预，而是政府在政策上给地铁公司大量的、能让地铁公司在一定期限内取得可能盈利的优惠，然后由地铁公司自主经营，自负盈亏，并逐渐向商业化运作过渡。其目的是，加强地铁公司自我生存和发展的能力，加强投资者对地铁公司的信心，吸引多方投资，使地铁公司在投融资、建设、运营和资源开发上形成良性的循环，从而促进城市轨道交通事业的发展。
参考文献：
[1]赵恺宁.中国地铁.瞭望新闻周刊.2001.4.
[2]程明霞.地铁建设蜂拥而上2000亿投资何处着落.经济观察报2003.3
[3]香港地铁公司业绩公告.2003
[4]城轨发展离不开政策之手.中国信息报.
盈利模式和盈利能力的区别篇8
关键词门户网站发展盈利战略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点，可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析，从而为未来门户网站的发展提供参考。
1门户网站的发展历程
按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段（见图1）：第一阶段，检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起，门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务，引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段，内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大，侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流，凭借其“内容优势”，吸引用户注意、提高网站浏览量，通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一，使其盈利能力较弱，难以承担市场风险。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速，网络用户需求渐趋多元化，门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前，随着Web2.0的推广与应用，互联网开始进入整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。
2综合型门户网站的盈利分析
门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、TOM在线”进行比较分析，探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。
2．1从利润指标进行分析
基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较（见表1），可以看出，在收入和利润水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，网易和TOM在线则获得较快增长；网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源，TOM在线依靠无线互联网服务获得了可观收入，网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益，并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重，从盈利指标来看，在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下，广告商业模式的市场影响力趋于平缓。
2．2从盈利模式的构成要素分析
盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障（见图2）。
（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。
（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、TOM在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。
（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台；支付可在电子中间商（电子支付）、移动运营商（手机支付）完成，在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广，种类多，不尽相同，工作流程也有差别。（4）利润杠杆：指为吸引客户、获取收入采取的相关活动，对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户，树立网站形象，广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间（论坛、交友、聊天室、社区等）、图片等大量免费增值服务，但品牌各异，有新浪爱问、网易泡泡、搜狐NBA中国官方网、TOM在线宽频等，还通过线下举办活动或提供赞助，集聚网站人气。
（5）利润屏障：指企业为防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施。综合型门户网站提供多样化的综合型服务，具有较强的规模经济效应；且由于市场容量有限，许多成熟用户对网站已形成一定的习惯与忠诚度，因此，对新进入者来说行业进入门槛较高，风险较大。尽管如此，腾讯、猫扑等网站仍然进入姿态强劲，门户网站的竞争愈趋激烈。在综合型门户网站的盈利模式同质化现象明显的背景下，门户网站必须着力实现差异化，建立利润屏障。现今，网易的网络游戏存在一定技术壁垒；TOM在线与Skype形成了联盟合作壁垒。
2.3从发展战略进行分析
在激烈竞争中，四大门户借助各自的资源和优势，提出了各自的发展战略与思路。①新浪致力于扩展旗下的五大业务主线，包括网络新闻及内容服务的新浪网()、移动增值服务的新浪无线(SINAMobile)、社区及游戏服务的新浪热线(SINAOnline)、搜索及企业服务的新浪企业服务()、网上购物服务的新浪电子商务(SINAE-Commerce)。目前，上海盛大网络公司是新浪的最大股东，业界对这两大巨头能否实现业务整合和优势互补正翘首以待；②网易在互联网应用、服务及技术开发方面保持着业界领先。它通过OEM的方式借Google、搜房网等来丰富自己的产品线，而更专注于自身核心能力的塑造，特别是对大型网络游戏的自主开发与经营；③搜狐提出建立“2C”模式，即企业客户业务线(CorporateBusiness)和个人用户业务线(ConsumerBusiness)。2003~2004年间，搜狐并购了青年社区、网络游戏门户、房地产网站、手机增值服务提供商以及“图行天下”五大公司，试图打造最全面的网络资产组合和网络服务平台；④TOM在线开拓了跨媒体平台与电信增值业务相结合的新型门户网站模式，形成其在移动增值业务上的特色和竞争力。TOM在线正与Skype合作搭建TOM-Skype平台，并与UMPay结成策略，以期捕获长远商机。
3综合型门户网站未来的发展策略
3．1获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础
任何商业模式的利润均来源于客户，从根本上讲，客户是门户网站的中心，吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值，然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应，吸引更多用户关注，提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。
3．2在多样化基础上寻求差异化，是获得盈利的保证
门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户应基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，细分市场领域，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。
3．3追求创新、提升核心竞争力，是获得盈利的条件
网络经济存在可复制性，一个好的盈利模式容易被模仿；互联网上成熟的信息服务可替代性强，用户的选择范围广，转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知，必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。3．4整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段
网络环境下，信息处于大而无量状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上，在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合，还应积极寻求与其他企业合作，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。
4结语
基于以上分析，得出综合型门户网站的发展已进入成熟期，其盈利前景非常广阔。与此同时，互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竞争与博弈十分激烈。因此，在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上，寻求网站的差异化、特色化，抓住关键盈利点，加强合作，不断创新，形成核心竞争力，将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。
参考文献
1倪娟.电子商务的盈利模式研究[M].CNKI优秀博硕论文库,2005
2张晓洁.门户：拿什么赌明天[J].IT经理世界.2005（5）
3曹洲涛，杨灵.网易、搜狐、新浪的营销对抗研究[J].营销管理，2005（2）