刺激消费的方式范文

刺激消费的方式篇1

[关键词] 网上商店 影响因素

有统计资料称，一般而言，每3个网民中有一个具有网上购物的可能。截止到2005年4月底，全球的网民数量为888681131，即全球存在着一个约有3亿消费者的虚拟市场。在激烈的市场竞争下，各企业都纷纷拓展新的销售渠道，于是网络购物应运而生。而网站是网络购物的入口，网站的设计与内容直接影响着消费者的购买行为。根据霍华德-谢思模式，首先借外界的刺激让消费者接收信息，然后消费者进行知觉与学习建构，最后，消费者在经过刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为。此模式同样适应于网络消费者。

一、影响网络消费者消费的投入刺激因素

投入刺激因素是购买的刺激物，它通过唤醒潜伏在消费者内部的动机，或产生新的动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动。网上商店的产品信息、提供的产品服务等产品刺激，交流平台、促销等环境刺激都是网上商店的投入刺激因素。

1.产品刺激

(1)产品信息刺激

消费者了解商品的途径就是通过产品的信息介绍、形象的图片效果。详细、准确的产品说明，清晰的图片效果会激发消费者的购买需求。另外，相对于传统商店，网上商店能提品的增值信息，如Amazon除了作者介绍主价格这些基本资料外，消费者还可以在每一本书的网页上看到“专家书评”、“消费者评价”、“类似书籍”等增值服务。使消费者不用花费时间和精力去特意搜索，就能掌握更多的产品信息。

(2)产品服务刺激

①个性化定制产品服务：越来越多的消费者希望拥有专为自己量身定做的商品，既可以满足某些特殊需求，又可以体现消费个性。如省略就允许消费者选择自己喜欢的曲目，生产特制的CD。

②售后服务：网络购物应能像传统购物一样能提供给消费者规定范围内的退货、换货、维修等保障。使消费者觉得此网站可靠、可以放心购物。

另外，能方便地查询与取消订单，简单的注册、多样的支付方式和送货方式、周到的在线帮助等产品服务都会刺激消费者，唤醒消费者潜伏的动机或产生新的动机。

2.环境刺激

在一个吸引人的、舒服的商店内购物，消费者不易被其他的因素所打扰与分心，而专心于购物活动。由于专心于购物活动中，时间不知不觉地流失，还会不经意地搜寻未打算购买的商品，从而会在此网站花更多的时间与金钱。

①交流平台：用户对网站的某些服务与功能可能需要与网站工作人员进行沟通，希望与自己有相同兴趣的人交流看法，比如此网站的信用、此网站的服务等。网站应能提供电邮、BBS、网络社区等交流工具和平台以满足消费者的需求。

②在线广告与促销:用户在网上闲逛的时候，有些时候并没有明确的目的想购买哪种商品，商家推荐的（如最畅销的、折扣的）和广告宣传的产品就有可能引起消费者注意，吸引消费者点击相应的链接进一步了解相关信息或做出购买决定。

③外观设计效果：B2C网站用户界面相当于传统商店的店面，它给消费者创造了一个与实际商店类似的逼真的体验，大大地影响了消费者在线购物的参与程度，它的设计好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用。

在产品实体因素和网上商店环境的刺激下，在以往购买经验的影响下，在求廉、求便、求个性化心理的驱使下，个体会有意识地学习和加工认知，最后采取某种行动来降低由于动机所引起的紧张状态。个体为采取某种行动的学习和思考过程，就是信息加工和处理的过程。

二、影响网络消费者消费的信息加工和处理过程

消费者接受外界信息或刺激后，通过在头脑中形成产品印象和自身的学习产生购买意愿，这个过程是个学习和思考的过程，离不开公开搜寻相关信息。而网上商店提供的导航功能将作用于消费者加工处理信息的过程，并影响消费者的反应。导航系统的主要功能体现在如下方面：

①链接：链接主要包括两个方面: 一个是从该网站到别的网站的链接, 另一个是从别的网站连到该网站。因此应尽量确保网站的稳定性和链接资料的正确性。

②搜索：搜索是消费者最常使用的工具，为了避免用户过多的点击和在页面间跳来跳去，网站应能提供快速搜索、分类搜索、组合搜索、热门搜索等功能，使消费者能快速、准确地找到所需的商品。

③目录层次结构：网站设计应该让用户找到所需内容的点击链接次数要尽可能少（一般不应超过3次）。用户在浏览网站时如果从主页深入三层还找不到所需的信息，往往会对网站是否有他所需的信息产生怀疑，甚至放弃查找。

消费者运用导航工具对对信息进行公开搜索，在此过程中的感受和得到的信息与投入刺激因素一起作用于消费者。两个人接触同样的刺激，但每个人对这些刺激的认知、选择、组织和理解却是不同的，这取决于个体的需要、价值观和期望。消费者根据得到的信息及消费者知觉和学习的结果，在信心等因素的影响下，形成态度。如果消费者喜欢他了解的产品，并且产品与他期望的结果相差不大，那么他在主观上愿意购买此产品，他在主观上愿意购买产品的概率高低也就是消费者意愿。如果其它条件允许，如经济、法律等，消费者就有可能购买此产品，产生购买行为。

三、结束语

本文从霍华德―谢思模式出发，分析了影响网上商店成功的因素有：产品信息、产品服务、网上购物环境以及导航。能为网站设计人员设计高可用性网站提供参考，吸引更多的消费者并留住消费者，为企业实现更大的利润。

参考文献：

[1]CNNIC，全球互联网统计信息跟踪报告，第7期，2005，4

[2]Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M., 1994. Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research 20, 644656

刺激消费的方式篇2

摘要消费者网上冲动购买行为是计划性的，而非多数学者所指的“非计划性”购买行为。影响消费者网上冲动性购买的相关因素包括刺激因素、个体性质及限制因素。购买过程是一个短暂复杂的心理过程，构建冲动性购买行为过程模型可为网上店铺引导消费者冲动性购买提供借鉴。

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关键词 冲动性购物 网上购物行为 个人特质

冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3 的消费者在百货商场存在冲动性购物现象。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443 万人2009 年曾经在网上买过1 331 亿元的商品，这26 个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260 亿元增加到2009年的2 670 亿元，预计2010 年网上购物规模将达到4 900 亿元人民币。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。

一、冲动性购物概念界定

由于冲动性购买行为涉及心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。

Stern，Hawkins认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。

Weinberg and Gottwald 认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook 提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购物影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。

本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

1.刺激因素。百度百科将“刺激”定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激”。这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern 在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

2.个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook 和Fisher首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber 认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。中国学者朱莉莉通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系。结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质；购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物；个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。

3.限制性因素。目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。

三、网上冲动性购物模型构建

网上购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，因此消费者网上购物时一般情况下具有一定的需求动机而不是Stern 将冲动性购物行为划分的非计划性购物。消费者对产品需求的急迫性与冲动性购物也是相关的。

影响网上冲动性购物两大因素：刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑“黑箱”中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们日常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之间。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上各种商品刺激后认为购买商品能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。

综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程包括从消费者具有某种需求动机开始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。

四、结束语

通过查阅国内外的文献，我们发现大部分关于冲动性购买行为的研究集中在传统线下市场环境中，针对网上冲动性购物行为的研究相对较少。本文的主要贡献在于以下三个方面：第一，针对网上冲动性购买行为的概念进行了界定，认为消费者网上冲动性购买行为是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为；第二，由于网上及线下购物所处的环境发生了很大的变化，因此影响消费者网上冲动性购物因素发生了较大的差异，本文在总结前人研究成果的同时，结合中国网上购物特点给出了影响消费者网上冲动性购买相关因素：刺激因素、个体特质及限制性因素；第三，消费者网上冲动性购买行为的发生其实是一个短暂但复杂的心理变化过程，文章针对网上冲动性购物行为过程构建了模型，方便更多人了解网上冲动性购物行为过程。

网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在中国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推进网上冲动性购物行为的研究，首先完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；其次通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。

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参考文献

[1]北京正望咨询有限公司.中国网上购物消费者调查报告2010[R].北京，2010.

刺激消费的方式篇3

关键词：消费行为 服装冲动购买

一、引言

随着服装品牌竞争愈加激烈及线上购物平台的发展，消费者们拥有更多的购物渠道和机会。冲动购买是消费者的购买行为形态之一，在所有消费者购买行为中占据重大比例，并且Rook&Hock（1985）表明了冲动购买最频繁的产品就是服装类产品，且随着服装市场流通渠道的发展变得更加常态化。

二、冲动购买相关文献综述

1._动购买的定义。消费者的消费决策过程一般由引发动机、深入了解、方案评价、消费、消费后行为这几个部分组成。般来说，计划性消费是指消费者在去商店之前已决定好特定品牌的特定产品然后消费的情况。除此之外的消费行为都看作是非计划性消费。

但是冲动购买是消费者在事前冲动地决定购买和计划购买对立的概念，即在商店或者线上立即决定购买的非计划的行为。Weinberg&Gottwald认为冲动购买是感性造成的，以感性、认知性、反射性的程度来决定，是指没有事前计划的行为，从这一点看，与非计划性消费有一定的相似性。消费者感性和理性的相对影响力等有着不同的特性。

2.冲动购买的类型。Stern在1962年提出“冲动性组合”的概念，并将冲动购买分成4种类型。

第一，纯粹冲动购买是消费者发现稀奇的产品，对比产生兴趣的消费行为。并且这是脱离一般性消费决策的行为，亦可称之为脱离日常化消费模式的逃避消费。第二，提醒性冲动购买是指发生在未经过事先计划，消费者看到某种产品后，意识到需要补充库存的必要性或者回想起该产品的广告或信息，回想到之前想要购买该产品的欲望。这种情况适用于对产品之前的体验及信息的瞬间刺激下导致的消费行为。第三，建议性冲动购买是指发生在消费者事先对特定产品毫无意识，但是看到该产品后意识到其必要性的情况。因此，只能通过产品的质量及功能来评价。这种情况，并不是感情用事，而是通过合理的判断后进行的消费行为。在这一点上，它与纯粹冲动购买有本质的区别。同时，因事先对该产品没有了解，所以它与提醒冲动购买也有所不同。第四，计划性冲动购买是指消费者虽然定了所需物品清单，但受打折或优惠券等促销手段的影响，购买了不在购物清单上的产品。

Stern的研究表明，四种冲动购买行为全部由“外界刺激”导致。纯粹的冲动购买是因为特殊产品的新奇性所导致的消费行为，计划性冲动购买是因卖场的宣传而导致，提醒冲动购买或联系冲动购买是因受到特定产品或与特定产品相关的刺激，激发出潜在或新的欲望而引起的消费行为。冲动购买行为是一种由冲动性情绪所主导的即刻消费，并且从中获得一定的行为。

3.服装产品冲动购买。根据Kang和Park（2000）的研究，人们大多乐于进行冲动购买，尤其是时尚产品。王兆慧（2013）认为在时尚服装或快消品领域的冲动购买行为较为普遍。产品特性是引起冲动购买最核心。外形有趣、寿命周期较短或包装设计有个性的产品，冲动购买行为较高。

Park和Hong（2003）和Chang和Lee（2006）的研究中表明，服装冲动购买的频率由高到低为内衣类、t恤类、衬衫类、外套类。Lee（2007）指出，对服装产品冲动购买频率高是因为服装产品作为受心理经济影响的产品，比起合理计划性的购买更倾向于非计划性的即兴消费。

4.冲动购买意愿影响因子。无论是线上还是线下，对于影响冲动消费的因素研究都存在着营销的4P概念。

首先，产品本身的刺激是最重要的冲动行为影响要素。消费者冲动购买行为是由于被产品的新奇或者想要追求新颖而发生的。另外奇特的设计、醒目的包装、产品珍贵的属性都会引发消费者冲动购买行为。第二，价格也是引发消费者冲动购买行为的重要因素之一。这里提出的价值不只是集中于价格，而是与促进相结合的概念，类似于打折。第三，促销是许多企业为了引导消费者及时作出消费行为而追加的营销策略。可以看作是消费者就算没有消费意图，但因为某种优惠或者赠品，从而引发冲动购买的刺激方式。最后，销售渠道为消费者提供更多的方式来接近和了解产品，一定程度上的影响冲动消费。

Wang（2015）认为，影响冲动购买的因素分为内部与外部两个原因，外部原因主要表现为产品刺激，市场刺激，环境因素等方面，内部原因主要表现为消费者个人因素对冲动购买的影响，主要包括年龄、家庭、价值观等因素。首先，根据Cha（1999）的关于外部刺激的研究中提到了与服装购物性向同时的四种引起冲动购买的因素。第种是感性刺激，第二种是环境刺种，第三种是实用性产品刺激，第四种是消费者周围环境刺激。

关于服装方面等冲动购买，也有许多学者进行了研究。Jang（2001）的研究中指出，消费者在服装产品上有冲动购买行为的原因分为，消费者自身因素，产品特性，环境等原因。根据诸如此类的先行研究，可以看到对刺激冲动购买的因素各有不同的分类方法，但总体来看，以产品、价格、促销、渠道这4p混合营销为基础来分类。

三、结论

随着互联网技术的推进，线上购物的产生的冲动购买行为日益增多。冲动购买后，具有较高的满意度会让顾客增加对产品及品牌的好感度和品牌忠诚、增加购买欲，反之，购买后的不满意会降低消费者对品牌的态度和忠诚度，减少重复购买，对品牌产生消极影响。因此消费者购买后的满意度关系着品牌的生存、顾客的维持、销售额等。服装企业应针对消费者冲动购买后的满意度反馈制定相应的营销策略。

刺激消费的方式篇4

各项经济指标不容乐观

作为反映经济形势的先行指标，发电量和用电量被认为是未来经济能否转暖的风向标。国家电网公司调度中

心统调数据显示，3月份全月发电量同比下滑了0.7%；4月份，全国发电量2747.63亿千瓦时，同比减少3.55%。除水电外，火电、核电的发电量同比均出现不同程度的下滑。此前，受国际金融危机影响，我国社会发电量自去年10月份以来逐月持续大幅下滑，2008年10月、11月、12月和2009年1月，国内火电发电量分别下降5.3%、16.6%、12.4%、12%。在一些经济发达省份，连续超过两位数的发电量降幅牵动各方神经。

今年以来各项经济数据指标不容乐观，一季度的GDP同比增长6.1%，略低于2008年第四季度6.8%的同比增速；连续4个月CPI和PPI同比增速双双下降，不仅连续4个月双双为负，而且环比增速首次同为负，这预示着中国仍没有走出通缩。此外，进出口数据延续偏冷趋势，根据最新的海关数据，3月进出口总值同比下降20.9%。其中,出口下降17.1%,进口下降25.1%。由于世界经济短期内仍无明显复苏迹象，进出口跌幅还未见底。

目前已经推出的上市公司一季报也不太理想。据Wind统计，截至4月27日，两市共有1000家上市公司一季报，共实现归属母公司股东的净利润666亿元，同比下降25.7%。由此可见，经济出现的一些回暖迹象并不意味着经济复苏，中国经济保增长、保就业的任务仍然十分艰巨。

4万亿经济刺激计划需要完善和补充

中国首轮“反危机”措施的经济刺激计划不可谓不大，但仍以政府投资、产能扩张为主，而刺激消费、扩大内需、保就业的力度不大。已经出台的减税刺激消费的措施，力度远远不够，广大群众期待的提高个税起征点等的个税改革也是“雷声大、雨点小”，对中小企业的减税措施也没有多少实质性的内容。而已经出台的十大产业规划，是各产业部门利益平衡的产物和维持产业现状的权宜之计，缺乏画龙点睛之笔，缺乏产业技术创新、新的消费热点培育及优化结构的具体措施。目前，尽管政府投资快速增加，占固定资产投资七成以上，但并未对带动和鼓励民间投资、解决就业问题产生至关重要的影响。如果不对目前主要以投资为主的经济刺激计划进行调整，则可能重复过去那种高投入、低效率、高积累、低消费的“政府投资、产能扩张”的老路。

中国经济需要什么样的复苏

在金融危机肆虐全球的困难情况下，企盼经济复苏是每一个人的愿望。但经济“复苏”到底指的是什么？是复苏旧的增长方式，过度依赖投资和出口拉动，加剧经济结构性矛盾吗？是复苏金融市场泡沫严重和物质产品生产过剩吗？是复苏环境被破坏、废气排放的高速增长吗？如果是这样的复苏，我们宁肯不要。恢复过去代价高昂的、不可持续的增长，是十分不明智的。

毋庸置疑，中国经济需要新型复苏。第一，新型复苏应是建立在内需扩大、内需与出口比例恰当的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该在扩内需、调结构上加大力度。

曾几何时，我们为成为世界制造大国而自豪。而如今，中国――“世界工厂”，这个昨天听上去还让人暗自得意的称谓，在国际金融危机的冲击下，瞬间就没了订单，一夜之间失去了光环。长期依赖出口拉动的中国经济，2008年下半年以来外贸订单持续下滑，大批工厂停产或关门倒闭、大批工人失业。目前这一现象仍然没有减缓的迹象，而要想在短期内改变这种状况似乎很难。

严酷的现实也使中国人明白了，长期以来中国人省吃俭用、少消费多积累、靠出卖廉价劳动力和资源赚得一些外汇财富积累和维持经济增长的“打工仔”经济模式已经走到尽头了，必须坚决摈弃这一经济模式，坚决实施以扩大内需、改善民生为主的经济发展模式，虽然这是一个痛苦的过程，但这是我们必须承受和承担的。这应该是美国金融危机给我们最大的启示和教训，也是中国经济“危”中求“机”的着力点和突破口。

中国经济目前的困难是长期以来形成的经济结构不合理，内需不足，外贸依存度过高，因此，中国经济复苏并再次繁荣取决于经济结构调整的速度和力度。从长远来看，保持经济平稳较快发展的关键就是看内需能否被拉动，如果未来中国的外贸依存度降低到50%以下，GDP仍然能够以10%左右的速度增长，那么，才可以认为中国经济的繁荣自主性是健康的。

第二，新型复苏应建立在提高国内消费水平、消费与投资比例恰当的基础上，因此，新的经济刺激计划应该以刺激消费为主。

经济增长的最终拉动力量,是居民最终消费而不是投资。过于依赖投资对经济增长的拉动不仅会进一步造成产能过剩，还有可能放缓经济转型的节奏。

从中国经济的发展来看,提高消费需求既是克服当前经济下滑的需要,也是未来中国经济健康持续发展的要求。新一轮刺激经济的财政政策应从调整国民收入分配结构入手，扭转近年来在国民可支配收入中政府所占比重上升、居民所占比重不断下降的趋势，应千方百计地增加城乡居民收入；应以刺激消费需求为重点，把刺激消费作为扩大内需的头等大事来抓，避免走过去仅靠投资拉动内需的老路子，而大规模减税是刺激消费需求又快又好的措施，具体政策措施应包括:一是扭转财政和企业占据国民财富分配大头的状况,透过改革财政机制全面再分配体制,实现“藏富于民”，让老百姓有钱可消费；二是以医疗体制改革推进为契机,建立覆盖全民、统筹城乡的社会保障体制，让老百姓有钱敢消费；三是尽快出台刺激消费的财税政策，包括取消从国家到地方一些限制消费的政策，对某些消费的个人所得税抵减，取消或减免汽车购置税等；四是培育消费热点，解决小康社会的耐用消费品消费和培育健康生活方式等消费问题。要建立市场经济条件下的利益表达和利益博弈、促进中产阶层的发育等机制，通过社会改革和新生活方式的培养，形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新生活方式消费时代。

第三，新型复苏应是建立在促进就业和改善民生的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该把改善民生和促进就业作为保增长的着力点。

促进就业和改善民生不仅是保增长的着力点，也是构建和谐社会的重要目标和任务。目前，刺激经济要从拉动投资转向促进就业、提高消费和改善民生。应该尽快出台诸如重视社会保障和社会福利方面的改善措施，加大在医疗卫生、社会保障、教育、环境保护等方面的财政支出，增加公共产品与社会服务等方面的供给；改革和完善《劳动合同法》，实施各项就业促进和扶持政策，鼓励企业多种方式用工，实施大学生就业扶持计划，对大批返乡农民工进行培训，提供以工代赈的就业岗位等。

第四，新型复苏应是建立在产业结构调整、技术创新和产业升级的基础上的，因此，新的经济刺激计划应把扶持和培育企业技术创新和产业升级换代作为重点内容进行统一规划部署。

根据历次金融危机后的世界产业调整经验，本次金融危机结束后,世界范围内或将迎来新一轮产业革命，中国各产业必然面临一个新的国际经济竞争环境。因此，面对即将到来的产业调整乃至产业革命，中国不能仅仅局限于凯恩斯主义的经济复苏思维，被动应对金融危机的影响，而应着眼于本次金融危机结束后全球产业可能重新洗牌的机遇与挑战。在稳定经济基本面、巩固传统产业竞争优势的基础上，以前瞻性的技术投入紧跟金融危机后的世界产业调整步伐，利用这次危机进行产业升级，使中国企业在技术创新和产业升级方面有质的飞跃，来加快实现从投资拉动和外需驱动的高投入阶段向技术创新驱动的内生性增长阶段的转变。

第五，新型复苏应是建立在民间投资活跃、中小企业复苏的基础上的，因此，新的经济刺激计划应注重鼓励民间投资，扶持中小企业复苏。

金融危机使大量的中小企业停产倒闭，目前中国经济相当紧迫的是中小企业的生存与发展问题，而目前的政策对应的实效依然倾注于对大企业的关注。有调查显示，近5万亿元的贷款资源,流向民营企业的尚不足10%，那些本来就握有较多资源的垄断性国企却获得了80%以上的贷款资源。显然，民营企业遭遇的“货币宽松,信贷紧张”局面不应再持续了。

放开管制，鼓励民间投资尤其要以拉动民间投资的大头为主，而且方式要变。经济刺激不同于正常的财政投资，要关注宏观绩效，不能强调具体投资项目的回报，国家也不能与民争利。同时，在拉动民间投资的主要目标下，政府投资要起到四两拨千斤的作用，贴息、补助、合资、合作、参股或补偿等方式更好。政府的投资要更多的放在环保、节能、社会发展、农村等民间资本不愿意去的缺口上。而很多领域则无需国家出资，只要有政策就可以。比如金融、信息产业、能源、城市基础设施等领域，民间投资的热情一直很高，但却受政策限制。因此，这些政策方面的制约必须加以改变，以便广大中小投资者在新一轮经济复苏过程中，能够率先复苏。而唯有广大中小企业的复苏，才是保增长、促就业的基础，中国企业的综合竞争力乃经济增长才可以得到有效保证并得以顺利实现。

刺激消费的方式篇5

关键词：广告宣传 消费者心理 动机 感觉认知

在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多，而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理，才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向。因此，在广告设计中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动，不仅是一个心理过程，也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。那么，消费者在购买商品前，是如何思考和认识商品的？这其中有什么规律？下文的论述将做出进一步的回答。

一、消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型

消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。因此，我们说人的动机是受多种条件制约和影响的复杂的心理构成物。引起动机主要有三个方面：内部动力、目标引力、外界压力。内部动力包括迫切的需求，有效的兴趣，追求的理想，坚定的信念，牢固的世界观等。这些因素都可以成为人们行动的原因，使人产生生活动机。目标引力主要包括适宜的刺激强度，新奇、丰富的内容。如利于个人发展的条件，领导的高度信任，和谐的人际关系，优厚的生活待遇，舒适的工作环境，合理的报酬、奖励等等。目标吸引是动机产生的外因。外界压力是有形无形地强加于人的一种力量，迫使人们不得不前进，同样能使人产生动机。外界压力主要包括必须履行的职责，领导和亲友的期望，上级的督促检查，组织的批评惩罚，经常的评比竞赛，强大的群众舆论等。外界压力是动机产生的外因。由此可见，要引发消费者的购买动机，广告创意和广告宣传要同时考虑，既要激发消费者的内部动力，又要加大目标引力和外界压力，以使三种力量同时发挥作用，从而引发并强化消费者购买商品的动机。

过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。在购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠、经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。同时，由于职业、年龄、文化程度、经济地位、心理因素的差异，购买的环境、方式、商业质量、价格、供求状况、销售人员的服务态度等不同，也会出现种种不同的消费类型。

二、消费者的心理活动——感觉认知

消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入，神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析，对商品的各种属性做出整体的反映，这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。例如，同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。在广告心理中，我们对感觉的研究概括地讲有四个方面：1.适宜刺激：对特定的感觉器官的特定性质的刺激。如适合于视觉的广告课题不要在味觉上多浪费时间和精力。2.感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。如刺激的强度发生变化，而人们可能并未感觉到这一变化，但有时人们对一些微弱的变化很敏锐，这是广告设计中要注意和研究的。如有些产品的广告在经历几年的推广后，消费者已厌倦了广告，这时我们也许通过标志或小的图形的改动来强化消费者的记忆。3.适应性：由于刺激的持续作用而使人们的感觉发生变化。如在广告活动中，新的理念和新的广告创意，也需要消费者去接受这个理念，慢慢适应这个变化。4.感觉的相互作用：各种感觉的感受性在一定条件下出现此增彼减的现象。如在消费者和商品广告之间，在一定量的广告影响下，彼此都会产生新的感觉，促使彼此重新认识，消费者和产品及企业之间相互作用。

三、消费者的需求心理

消费需求是消费者购买的驱动力。为了能使广告宣传刺激消费者的购买欲，必须对需求、驱动力以及广告刺激有清楚的认识。需求是指人的生理上的一种缺乏状态，这种缺乏状态达到必须进行生理平衡的调节时，人体本身就会感到需求的存在。如因在生活或生产上的需要，对某商品产生需求的心理反应。所谓驱动力是指生理和心理上的缺乏而产生需求时，为了恢复生理或心理的平衡而产生的满足需求的一种推力。如喜欢某个商品，在外界广告宣传或别的因素影响下，驱(转第117页）(接第122页）动力会促使你心理上产生购买的欲望。一般的模式是：缺乏状态，到需求，到驱动力，再到产生行为。诱因：行为由驱动力产生，驱动力又源于需求，需求是因为某种缺乏状态，显然，缺乏状态是产生行为的根本原因。然而，这一根本原因是相对的。有时在某一外界的刺激作用下，原来的平衡会被打破，当呈现出的缺乏状态达到某种程度时又产生了新的需求。比如刚买好衣服时的心理感觉不错，碰巧在另一家商店见到了一种更令人满意的款式，这时心理的平衡开始动摇了。这种能够引起需求的外面刺激，我们称之为诱因。在营销活动中，广告有时扮演的就是诱因的角色。在消费群体中，消费者的年龄越轻，就越容易受广告的影响，特别是青少年儿童；而文化程度相对较高的消费群体或者老年消费群体在购买时就会受广告的影响小一些。

四、消费人群的状况分析

刺激消费的方式篇6

市场营销市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。公共关系公共关系指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术，其目的是改善企业在公众中的形象，建立良好的公众舆论，是一种间接的促销手段。市场营销组合营销组合是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。这些因素包括：产品、渠道、定价、促销。市场细分市场细分是对顾客需求的细分。企业按照某种标准将市场上存在需求共同特征的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个小市场，即将整体市场划分成若干个小市场，不同的小市场间，顾客需求存在着明显的差别。市场细分旨在更针对性地运用营销组合制订营销战略,是选择目标市场的基础。

市场细分的作用有：(1)有利于企业发掘新的市场机会；(2)有利于企业针对目前市场制定适当的营销方案；(3)有利于企业扬长避短，获得竞争优势。一个有效的细分市场应该具备“可计量、够规模、可操作、可进入”等四个方面的特点。

目标营销目标营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个细分的消费全体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。企业的目标营销策略有三种：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。整体产品整体产品是指产品是能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能满足购买者需求与欲望的物体与服务。整体产品包括：一是核心产品，即顾客购买某种产品所希望得到的根本利益；二是有形产品，即产品的实体，如质量、功能、款式、品牌、包装；三是附加产品，即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装维修、售后服务、产品保证等。有些企业还能够为客户创造某种惊喜，如酒店为客人提供豪华车辆接送、建立客人的生日档案，届时寄送贺卡。大营销观点大营销观点是在市场营销观点的基础上产生和发展起来的。根据该观点，从事国际营销的企业，其营销活动的重点不仅仅是利用产品、价格、渠道和促销的营销观点单纯适应和满足市场需要，而是还要依靠权力和公共关系突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场的环境障碍，进入市场。权力指企业由自己或其代表----国家采用政治或其它策略及技巧，从目标市场所在国政府，立法机构和企业那里取得进入该目标市场的特权，以及取得这种特权所采取的强制性手段。公共关系指企业通过各种途径和方法，增强有利于企业的舆论力量，影响公众的态度，争取公众的支持，建立并保存企业和产品的良好形象。潜在市场潜在市场是指该市场上的购买力和购买意愿(或称购买欲望)正处于潜在状态。市场潜量市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。市场需求市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。

心理因素对消费者购买行为的影响

消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。

一、动机。

动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。

消费者购买动机，就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。消费者购买动机一般可分为以下两类：

1、生理性购买动机。也称为本能动机。就是指消费者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的购买满足生理需要的商品的动机。

2、心理性购买动机。当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位。心理性购买动机比之身理性购买动机更为多样。心理性购买动机，一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机。感情动机包括情绪动机和情感动机两种。人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情，是消费者基本情绪表现形式。凡是有这些情绪所引起的购买动机，称之为情绪动机。由情绪动机所引起的购买行为，具有冲动性，即景性和不稳定性的特点。情感动机是由道德、集体感、美感、愉、幸福感等人类高级情感引起的动机。由情感动机引起的购买行为，一般具有较大的稳定性和深刻性，往往可以从购买中反映出消费者的精神面貌。

理智动机是建立在人们对商品的客观认识之上，经过分析、比较以后产生的动机。具有客观性、周密性和控制性等特点。在理之动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格适宜、使用方便、设计科学、效率较高，服务周到等等。

回顾动机基于感情与理智的经验，对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复的、习惯的前往购买的一种行为动机。惠顾动机往往产生于企业较高的信誉、周到的服务、完备的设施、价廉物美的商品、便利的交通等。

二、知觉。知觉就是理解了的感觉。

消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。

1、选择性注意。在人们感觉到的刺激物中，真正引起人们注意的是少数，多数被忽略掉。有关调研结果表明，人们对以下三种刺激较为注意，它们是：与当前需要有关的刺激、人们期待的刺激和非同寻常的刺激。

2、选择性曲解。人们倾向于对自己的先入之见，用支持而不是用挑战的方式来对信息做出阐释。每个人总想得到的信息适合于他或她现有的思想形式。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。

3、选择性记忆。人们在生活中，往往容易记住那些与自己态度、信念一致的东西，而忘却与己无关的东西。

三、习得行为。

习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。心理学家陶拉德和米勒将刺激与反应的关系分成驱使力、刺激物、提示、反应与强化等。

该模式又称“刺激——反应”模式或“S——R”模式。这个模式中的驱使力是指人受本能或心理动机的作用而产生的购买商品的冲动力；刺激物是客观存在的能够满足人的动机需要的商品或劳务；提示物是加深对“刺激物”印象的次刺激物，如广告宣传、商品的外观形态、陈列展览等；反应是指购买者对“刺激物”采取的具体行动；强化是具体行动之后进一步加深对刺激物的印象。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖宁波汤团，于是想起宁波汤团的招贴画，他就决定去小吃店买宁波汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的宁波汤团是刺激物，宁波汤团的招贴画是提示物，行人买宁波汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。

4、态度。在日常生活中，态度对人们的行为有着深刻的影响。消费者的购买行为，在很大程度上也由他或她对所购买商品或服务的态度所支配。态度是一个人对他人或外界事物、环境所持有的一种较具持久性和一致性的行为反应倾向。态度本身包括信仰、情感和行为倾向三个方面。消费者信仰包括对产品或服务所具备的知识；情感包括对产品或服务的喜、恶、爱、恨及其他在情绪上的反应；行为倾向则是指对产品或服务所采取买或者不买的行为。

如何根据消费者的心理特征来确定广告促销策略？

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采用的广告策略。此种广告策略，不仅告知消费者购买广告商品有什么益处，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短时间内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

确定广告策略是一个复杂的决策过程。

第一，要确定广告的目标和目的，解决为什么要做广告，做什么广告，如何做广告和达到何种广告效果。广告的目标和目的，不在于广告的内容如何，而在于广告能否改变或加强人们的观念，影响消费者的需求动机和行为。如让消费者了解本企业及产品，让企业及产品在消费者心中形象化、观念化，可以作为广告的目的和目标。

第二，决策目标市场。就是把产品投向已有的市场还是开辟新的市场;是面向国内市场还是面向国际市场。不同的市场，应采取不同的广告促销策略。

第三，决策预算分配。不同的广告方式，需要不同的推销方式配合。在预算费用的分配上也应作出相应的决策，以保证不同产品的不同推销组合顺利展开，达到预期的促销决策目标。

第四，决策创见观念，采用不同的媒体策略。由于产品或劳务的消费领域不同，广告在为目标市场进行诉求认知企业及其产品时，应根据产品或劳务随着更新换代，以新观念制定广告策略，采取不同的广告媒体，揭示广告内容，以改变人们旧的生产、生活方式，增强人们生产生活的消费效率、消费观念。

刺激消费的方式篇7

关键词:刺激;消费与投资;税收政策

经济萧条时期实行减税政策,以刺激消费和投资的增加,促进经济的复苏,是西方经济理论的政策主张之一,也是某些西方国家在经济萧条时期经常采用的政策手段。从理论上讲这一政策主张是正确的,从西方国家实践看这一做法也往往是有效的。但我国一部分人认为,现在我国税收税率税负并不高,税收占国内生产总值的比重较低,没有减税空间,经济相对过剩,居民有钱不花,因此不主张实行这一政策。对此笔者认为,减税不一定减总量,虽然总量上没有多少减税空间,但按这一原理进行结构性调整是非常必要的。税收在刺激消费和投资方面还是有所作为的。

一、税收刺激居民消费的政策选择

老百姓为什么不愿多消费呢?一是一部分人没钱多消费;二是一部分人不敢多消费,强忍着把钱往银行里送。当然也有少数大款们,该买的该置办的都差不多了。总之,要不特没钱或仅有小钱,要不就特有钱,但大家都不愿多花钱。

近两年多,我国有相当一部分居民收入增幅下降,下岗职工增多,就业压力加大,企业效益不好,使一部分人确没钱多消费。还有一部分人虽有一定的积蓄,但与预期消费需要相比,还有很大的担心。曾记得10多年前“万元户”就已是很富有了,而现在存有几万元,仍是心中没底。改革开放20年来,老百姓的生活日渐好了起来,但与此同时,过去习惯了的那些理所当然应该由国家包下来的待遇和福利,慢慢地都就变得无法确定了。人们疑虑着,但又无可奈何地面对现实:有关部门不断甩财政包袱,社会不断地接包袱。哪些包袱是应该政府背的?哪些是可以不背或少背的?说不清楚。但老百姓的钱渐渐地往四个方面攒:住房、医疗、孩子上学和养老,也就是咬紧牙关存起钱来对付四大负担。

针对这种情况,刺激消费,扩大居民内需的税收政策调整,应对症下药,将主要措施放在以下几个方面:

1有针对地扩大个人所得税费用扣除

在目前扣除标准之外,应考虑增加如下因素的费用扣除:一是住房购建费用扣除。国家为了加快住房制度改革,鼓励人们购买住房,但购房费用对一般家庭来说,是相当大的一笔开支,一些居民储蓄的一个重要目标就是购房,攒钱才能买房。对房屋的购建费用给予一定的扣除,如对基本房款按一定比例分期扣除或定额扣除,再配合住房信贷的推行,对刺激居民住房消费肯定有较大的推动作用。二是医疗费用扣除。随着医疗制度的改革,个人负担的医疗费用肯定要逐步上升,手里攥点钱应付个病灾的,是老百姓普遍心理。因此,进行医疗费用扣除,不但符合国际上通行的做法,而且对缓解人们的心理压力和后顾之忧,有一定的作用。三是教育费用扣除。当今时代是知识经济的时代,科技是第一生产力,实现社会主义现代化,科技是关键,教育是基础。现在不但是子女教育费用大增,就是为了增加自身的知识和技能,人们也开始自费参加各种教育培训,为了贯彻“科教兴国”的战略,鼓励人们主动掌握科技知识,包括缓解子女教育费用压力,应对纳税人及子女实际发生的教育培训费用进行必要的扣除。

上述三项费用扣除,主要是应当前刺激消费,扩大内需之急,如从全面完善个人所得税制度的角度时,还应包括伤残者扣除、老年人扣除、遣孀扣除、学生勤工俭学扣除、抚养扣除等,这些扣除对减轻纳税人负担,鼓励消费也有一定的意义。

2将医疗(包括制药和药械)、房地产和私立教育行业定为微利行业,对其超额利润加重征收所得税

医疗、住房和教育在低收入国家是人们消费的重心,维持低价才有利于人们消费,特别是缓解人们在这方面的消费压力,来促进其他方面的消费。笔者认为我国社会主义初级阶段,在医疗、住房和教育方面,不能与发达的资本主义国家一样,搞成高附加值的产业。我们是穷国要办大医疗、大教育和要解决世界第一人口大国的住房问题,如果这些方面占用了人们大部分消费支出,那么怎能还顾及其他方面的消费呢。如果一个工薪阶层的居民,积攒几十年甚至一辈子的钱,才能购买一套住房,再加上供孩子读书花费和人人都不能避免的生、老、病、死的消费,那么他们还能再消费什么就可想而知了。所以,从长远看这几个行业应国家和社会共同经营,以解决大众和少数高收入阶层各自的需求。就我国现实情况看,国家应将这几个行业规定为微利行业,实行低价政策,由国家统一规定其最高利润率,如民间因利低不愿经营,则由国家接过来经营。在税收上应积极配合国家这一政策,对其超额利润加重征收所得税。

3开征社会保障税和遗产与赠予税

此二税在我国从理论上已探讨多年,其开征的经济条件已经成熟,应抓紧研究开征。开征社会保障税对完善我国目前的社会保障制度有重要意义。它对免除在职劳动者后顾之忧,促进内需消费,稳定社会经济运行;卸去企业的社会包袱,使企业在平等的条件下开展竞争;促进我国社会保险制度的改革与改善;配合我国经济体制和劳动就业制度改革;贯彻计划生育的人口政策,以及解决人口老龄化带来的社会问题等方面都将发挥重要的作用。开征遗产与赠予税不仅可以增加财政收入,更重要的是能够限制私人财产的积聚,缓解因社会财富分配不均造成的矛盾,刺激消费增长,并在一定程度上有助于防止继承人因继承大量的财产而养成奢移浪费的不良生活习惯,鼓励公民勤奋自立。它有着其他税种难以替代的作用。

4加重高收入者的税收负担

我国目前税收占GDP比重过低,从税收总量上看,刺激消费和投资的减税空间几乎没有。当然总量上没有减税空间,并不排除刺激消费和投资的结构性调整。对上述因扩大个人所得税费用扣除和限制医疗、房地产及私立教育等行业盈利等而减少的税收,笔者认为可以采用增加高收入者的个人所得税税负的办法来弥补。我国个人所得税担负着缓解社会分配不公,调节个人收入水平相差悬殊的矛盾,促进社会全体成员共同富裕的任务,但从日益扩大的个人收入差距来看,这一任务远没有完成。以基尼系数为例,1980年我国城乡居民的基尼系数分别为016和024,到1995年却上升为031和033。这说明现行个人所得税对个人收入的调节力度不足,作用有限,因此建议要加重个人高收入者的税负。其做法可有两种选择:一是提高高收入者的适用税率;二是对高收入者实行加成征收。因现行个人所得税模式是分类课征制,实行多种税率,所以单纯对高收入者提高适用税率不好安排,只能是待以后对个人所得税模式进行调整时再通盘考虑。而实行对高收入者加成征收则较好安排,因此建议除稿酬所得外,对各项应税所得凡一次或每月的应纳税所得额超过一定数额的一律实行加成征收,其中对劳务报酬所得加成征收的规定应降低现行的加成起点,如从现行的一次取得劳务报酬的应纳税所得额超过20000元开始加成,降为超过10000元的就开始加成。这样通过对高收入者实行加重税负的措施,不但可以解决保证财政收入问题,而且对加强个人所得税对高收入者的调节作用,刺激消费等均可起到一定的作用。

二、税收刺激企业投资的政策选择

税收刺激企业投资,一种是建立全方位的刺激投资机制,如实行消费型的增值税和普遍的投资性减免税;另一种是建立刺激投资向一定方向的投资引导,如实行固定资产投资方向调节税和有方向的投资性减免税。笔者认为,在社会主义市场经济条件下应双管齐下同时进行。

1增值税向消费型转型

我国现行的生产型增值税已初步暴露出一些弊端,其中主要是对固定资产投资价值的重复征税,在一定程度上不利于固定资产投资,阻碍市场经济的发展。如基础产业和高新技术产业由于资本有机构成较高,投资资本支付的增值税得不到抵扣,相当于多支付一笔“投资税”,不利于产业政策的实现;在出口方面,由于产品出口成本中固定资产价值部分所含税款得不到退税,出口退税不彻底,削弱了在国际市场上的竞争力,不利于扩大我国产品出口。因此,将我国增值税转型为消费型,允许抵扣购入固定资产中的所含税金,对刺激企业投资,贯彻国家产业政策,以及鼓励出口等方面具有十分重要的意义。

有人担心增值税转型会有一定的风险,如国家财政收入的保证问题,企业的承受问题,以及会不会刺激企业盲目投资重复建设等。对此笔者认为:第一,选择消费型增值税由于税基中没有了固定资产价值,相对税率则要调高一些,如将现行的基本税率从17%提高到20%左右,其增加的税收可以弥补新增固定资产抵扣税额的大部分,剩下部分可以通过转型后刺激企业生产投资新培植的税源中弥补。第二,关于企业承受增值税转型能力问题,由于转型要提高税率,各行各业纳税人之间的税负将因资本有机构成的高低不同而发生增减变化。基础产业和高新技术产业因资本有机构成高,税负将下降;加工工业、一般传统技术的企业因资本有机构成低,税负将上升。一般来说税制调整涉及一部分纳税人经济利益的再分配是正常的,但为了避免对财政和经济带来过大的振动,转型后税率提高不能一步到位,宜采取稳步渐进的方法,据1994年税制改革时测算,新税制中的增值税基本税率选择生产型为17%,选择消费型为23%多,两者相差6个多百分点。转型后若将税率提高到20%左右,使新增固定资产抵扣税额由国家财政和企业共同承担,国家承担的部分就是上述所说的用新培植的税源中弥补的部分。从原理上讲,增值税销项税额与进项税额是同步提高的,因此企业若能以原不含税价格实现销售,就不会增加负担。至于提高税率后随着“税负转嫁”带来商品价格的上涨,这在目前商品价格连续下滑的情况下,是没有问题的,并对遏制价格下滑的势头起一定的作用。第三,对于实行消费型增值税会不会刺激企业盲目投资重复建设问题,这是经济过热时的一种担心,现在看是不存在的。且不说国家通过固定资产投资方向调节税来控制企业投资方向和规模,就是在国家大力鼓励企业投资的情况下,企业会不会投资还要考虑对市场前景的预期。尽管市场经济不可避免地存有一定的自发性和盲目性,但企业怎能对库存积压,销售困难的老产品进行投资呢,因此仅是增值税的转型就会对企业投资形成“矫枉过正”是不可能的。相反一些产品销售不畅是由于面孔老,在人们生活向现代化迈进的过程中不适用或不先进。老百姓不愿花钱的原因之一,就是没啥稀罕玩艺儿可买,而要造稀罕玩艺儿企业就得技术改造,因此实行消费型增值税,可以刺激企业进行技术改造,提高产品档次和技术含量,造出多一些稀罕玩艺儿,来适应扩大消费的需求。

2调整固定资产投资方向调节税

固定资产投资方向调节税,有人认为:这是我国近年来税制建设中最坏的一个税种,它本身设置了极为繁杂的税目税率,完全是计划经济中计划的内容,是计划经济思潮在现在的集中反映,与社会主义市场经济格格不入。对此笔者认为,从理论上讲此税作为社会主义市场经济条件下,国家运用税收杠杆调控经济运行,控制和引导投资主体的投资方向、规模和结构,是必要的。随着社会主义市场经济体制的建立,在基本建设活动领域里,政府直接投资的范围将进一步缩减,基本建设大部分以民间为投资主体,基本建设投资规模与结构主要靠市场来调节。但由于基本建设活动投资额较大、建设周期和投资回收期较长,市场调节的滞后性、盲目性给它造成的不良后果会比其它经济活动严重得多。因此,在市场经济体制下政府应加强对基本建设投资活动的宏观调控。不过在通货膨胀时期,征收投资方向调节税,可以起到抑制投资膨胀和通货膨胀的作用。在通货紧缩时期,为了促进经济增长,要适当加大投资力度,刺激需求,可以适当地降低投资方向调节税税率。特别是对于国家确定的投资重点,对经济结构调整有很大影响的投资项目,社会各方面资金只要用于符合国家宏观调控投资方向的项目,都应该有明显的倾斜政策,甚至应该减免投资方向调节税,以促进投资和市场的启动,减少商品库存积压,促进经济增长。

3实行投资性减免税

投资性减免税具有国家投资的性质,它是根据国家产业政策和协调地区间经济发展政策的需求,对向一些国家鼓励发展的产业和地区投资的企业给予的特别优惠,但是作为减免税要依靠企业自己去实现。投资性减免税不是国家在项目投资前的拨款,而是对项目投产后实现的税金进行减免,以保证投资者能得到较快的资本回收,达到鼓励投资的目的,故也有人称其为国家追溯性投资。如对新办企业减免税、减税还投资贷款、及投资抵免等,均属于这类性质的税收优惠。

以上大体谈了刺激企业投资的一些税收政策调整,除此之外,诸如为了进一步支持高新技术产业发展,对其给予一定的税收优惠;为了促进产品出口,再适当提高一些出口退税率等,笔者也是赞成的。

刺激消费的方式篇8

一份完善的春节促销活动方案分下面几个部分：

一、春节促销活动方案目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、春节促销活动方案对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、春节促销活动方案主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价\价格\折扣\赠品\抽奖\礼券\服务促销\演示促销\消费信用\还是其它促销工具\选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

这一部分是春节促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。