刺激消费的措施范文
时间：2023-12-15 17:20:49
刺激消费的措施篇1
【关键词】金融危机 刺激经济 理性消费
一、扩大内需刺激消费的背景
当前,国际金融市场剧烈动荡,金融危机对全球实体经济的消极影响逐步显现,世界经济增长放缓,各个国家积极努力出台各种对策,以消除或削弱此次危机带来的负面影响。为了应对金融危机,我国也从各个层面出台一系列重要举措,包括确保国内金融体系稳定、增加金融市场和金融机构的流动性、密切同其他国家宏观经济政策的协调和配合,等等。中国还根据国内外经济形势变化,调整宏观经济政策,采取了降低银行存款准备金率、下调存贷款利率、减轻企业税负等措施。
为了刺激国民的消费,针对市场较为疲软、通货出现紧缩的问题,我国提出扩大内需、鼓励消费的方针,党中央、国务院于11月初及时制定了要进一步扩大内需,促进经济平稳较快增长的10项措施,提出要实现从外向经济向内需经济体系的转型,以减少外部经济动荡对中国经济的损害,保持经济平稳较快发展。从2008第四季度到2010年底,中国将增加4万亿元人民币投资用于加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建,同时增加居民特别是低收入群众收入,提高居民消费能力,并为此采取了一系列措施。
二、正确认识扩大内需与促进消费的关系
扩大内需是我国经济发展的长期战略方针。“十一五”规划纲要强调“立足扩大国内需求推动发展”,今年《政府工作报告》明确提出,“重点是扩大消费需求,增强消费对经济发展的拉动作用”。近些年,我国经济增长主要依赖于投资和外贸拉动。去年投资增长25.7%,出口增长28.4%,消费实际仅增12%。拉动经济增长的“三驾马车”尚未形成合力,特别是投资与消费的比例明显失调。
在消费、投资、出口拉动经济增长的三驾马车中,消费是最主要的马车,是gdp增长的主导因素。出口从本质上说仍然主要是进口国的消费,由于全球消费下降,全球经济贸易萎缩,许多国家出口下降。投资主要由企业及个人投资和政府投资组成,企业及个人投资仍然主要取决于销售,取决于消费。政府投资的适当增加可以促进经济增长,但依靠财政收入的政府投资毕竟是相对有限的,政府投资和财政收入仍然与消费密切相关。因此,解决目前经济危机的关键仍然是消费。
为此,亟待通过扩大消费,形成“三驾马车”协调拉动经济平稳较快发展的良好局面。实际情况也表明,我们在扩大消费方面的潜力很大。针对这种情况,眼下迫切需要进一步转变“重投资、轻消费”,“重生产、轻消费”的观念,深入研究消费领域的新情况新问题,采取更加积极的措施扩大内需,切实增强消费对经济增长的拉动作用。
三、消费券的兴起与利弊
消费券是专用券的一种,为实现经济政策的工具之一。是各国和一些地区政府在经济不景气、民间消费能力大幅衰退时,为促进民间消费而设的、限时的辅助货币机制。当经济不景气导致民间消费能力大副衰退时,政府发放给人民消费券,作为人民未来消费时的支付凭证,期待借由增加民众的购买力与消费欲望的方式以振兴消费活动,甚至进一步带动生产与投资等活动的成长,加速景气的复苏。虽然消费券是以促进消费为目的,但也可作为社会救济工具之用。也有两者相混,既以振兴消费为目标,实施方式又如同社会救济。
目前,全国各地发消费券的热情高涨。消费券的发放,在一定范围内和一定程度上,确实表现为刺激当地消费增长,对拉动消费起到了推动作用。
消费券的最终目的是要刺激消费,那么首先要理清的就是消费券刺激的是哪部分消费,以及刺激的到底是哪一部分人的消费?按照“百分百刺激经济”的成都消费券的成果分析,虽然在转化率上远超人们意料,但是从“消费券的使用主要集中在大米、油、调料等方面”的实际效果来看,对真正意义上的刺激消费的成果并不大,拉动内需恐怕就更无从谈起。
另外,消费券的发放,真正带来市场的消费行为了吗?拿到消费券的是市场需要的消费主体吗,恐怕也不尽然。尤其是,通过摇号产生的消费券得主,真正需要这些消费券吗,而需要从实处解决生活困境,需要这些消费券以解“燃眉之急”的人们,又如何才能拿到这些“救命红包”呢?并且,在个别城市和地区,消费券在发放时遭到市民哄抢,场面一度非常混乱,甚至使得消费券的发放被迫中止。总体上说,国内部分城市发放的“红包”、消费券,都可以归结为对于弱势群体的特别补助,但不同城市,是否可以权衡、反思,是否尽最大努力扶助了民生,而弱势群体能否通过能够“红包”、消费券这些东西,分享到社会经济发展的成果,却是不确定的。由消费券的发放而引发的社会公平问题,也需要引起深思,真正要体现理想的人人有份的发放范围,恐怕短时间内也难以见效。
消费券发放之后,商家是否会乘机提高商品价格,或者提供质量不合格的商品呢?按照商家逐利的本性,恐怕这也不是杞人忧天,而所谓的“消费券”,也不过演变成一种变相的促销手段而已。
消费券即使有效,毕竟是短期的刺激效用,是经济政策中的“兴奋剂”,不可长期反复使用。持续有效地刺激消费、扩大内需,根本着眼点还是如何增加就业机会和提高社会保障水平,完善养老统筹等社会保障体系,从根本上解决老百姓的后顾之忧,让人们有钱花、有钱敢花。
四、刺激消费还需保持理性
现在各种形式和名目的消费券作为短期的一种权宜之计,是刺激经济发展的可行措施之一,但是长远的经济复苏之路,决不是几个企业的消费券就可以力挽狂澜的,我们依然要清醒地看到,心病解了,消费才有底气。扩大内需,先得以人为本,减轻和解除消费的后顾之忧,在增强消费能力、改善消费预期、提高消费意愿上做足文章。
制约消费的不单是收入,由于失业、住房、养老、医疗、教育、保险等预期消费支出增加,即使家庭总收入涨了,人们也不愿增加即期消费。不同的社会成员几乎陷入同样的烦恼:看病贵、上学贵、买房贵……这些后顾之忧,归根结底,是相关体制机制改革不到位,社会安全网建设滞后且覆盖面低。
当务之急,是采取有力措施,合理调整国民收入分配关系,努力提高居民特别是农民、进城务工人员和城镇中低收入者的收入水平,把增加居民即期消费特别是农村消费作为扩大内需的重点,让利益分配适当向普通居民和贫困地区倾斜;健全教育、医疗、养老等公共服务体系,加大财政投入力度,打好扩大消费的政策“组合拳”;着重解决扩大就业、完善社保、深化相关改革等百姓最关心、最直接、最现实的问题,对教改、医改、房改、社保改革现存的顽症积弊要在整治中动真格的,稳定和刺激支出预期。这当中,政府应有更大的作为。同时,应完善消费环境,推促储蓄型消费转向信贷型消费,积极促进居民消费结构升级,使越来越多的人享受到日常消费的快乐。
刺激消费,也要树立正确的消费观,提倡适度消费、理性消费,选择正确的消费取向,确定合理的消费结构。
选择正确的消费取向,确定合理的消费结构,进行适度消费。十几年来,我国居民的消费需求和消费热点呈现出奢侈性的特点。奢侈性主要表现在衣食住行各个方面。
适度消费提醒我们,在消费时,必须对自己的收入能力进行正确的判断,如果符合收入状况,能够到期支付,这种消费行为就是一种合理的消费;如果过高估计了自己的收入能力,或者明知自己没有消费能力却硬与别人盲目攀比,就会给自己背上沉重的债务负担,并且影响正常的生活质量。
选择正确的消费取向,注意改善消费的质量和结构,使“吃饭讲营养、穿衣讲漂亮、住房讲宽敞、出行讲快畅”的消费时尚,逐步融入大众生活;尽可能增加有利于增进健康、提高素质、开发智力、培养后代的消费支出。要防止陷入消费误区,坚决纠正和摒弃挥霍浪费、盲目攀比等不良的“欲求消费”现象,使人们养成理性、健康、文明的消费心理和行为。
确定合理的消费结构。消费结构是指各类消费支出在总消费中的比重。人们的消费可以分为两种:物质消费和精神消费。物质消费主要是指衣、食、住、行、用等方面的消费,精神消费主要是娱乐身心、发展和提高自身的各种消费。要使消费结构趋向更为合理,就必须正确处理物质消费和精神消费的关系。消费不仅仅只是吃、喝、玩、乐,它也是使人获得全面自由发展、提高自己能力和身心健康水平的积极的行为。要引导人们建立合理的消费结构,使物质消费和精神消费协调统一,努力提升精神消费的水平。
受传统文化的影响,我国传统的消费观念就是勤俭持家、量入为出、俭以养德。在这样的消费观念指导下,人们的消费行为必然出现积累型、保守型的特征。人们的消费水平和消费质量徘徊于较低的状态。现代消费是对传统消费的继承和扬弃。应矫正消费者传统的落后的思维模式,引导个人消费行为走向理性化,使人们逐渐树立“敢于消费、善于消费”现代消费观念。
参考文献:
[1]吴柏麟,尹伯成.经济学基础.复旦大学出版社,2002.
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[5]龚雯.人民日报,2008-10-9.
刺激消费的措施篇2
2008年9月爆发的金融危机，不仅引发了各大投资市场的价格溃乱，而且对实体经济也造成了正面冲击。其中最有可能诱发的社会危机是失业问题。因此，去年以来，各大经济体都在其抢救性刺激措施中，不约而同地把解决就业问题放在了首位。现在，尽管全球经济有了复苏的苗头，但在就业方面还没有什么起色。鉴于就业是检验经济回暖与否的滞后指标，是一项硬指标，因此，刺激措施是否退出，还得看就业形势来定。
另一个重要观察点，或者说另一根红线，就是经济增长情况。这是包括投资，消费进出口、物价及企业利润等在内的一组经济指标。目前，其中一部分开始好转，如投资、消费等，有不少亮点。这也是当前许多人对复苏抱有信心的依据所在。但物价走势、企业利润及出口形势还不乐观，这又是对复苏的持续性持怀疑态度的根由所在。因此，各大经济体现在对刺激政策的退出都持保留态度。 2008年，各大经济体在应对金融危机时，相互协调，动作十分一致，在推出刺激政策时，有很强的协同性。但现在，在治理金融危机对本国或本经济体造成的伤害时，由于各自情况不同，目标不同，在退出的时间与方式选择上，则有明显差别。大致说来，有三种不同做法。
一种是柔性退出。所谓柔性退出，是对先前施行的强力刺激措施，根据当前的经济形势，尤其是本地区的复苏情况，如投资、消费、进出口形势及投资品与消费品的价格趋势等，进行不同角度、不同力度，不同作用点的减撤，以防止经济运行偏离正常的发展轨道。
特别是在投资品价格开始飙升之际，刺激措施如果延宕过久，有可能酿成新的经济泡沫，造成新的金融危机。比如，近期澳大利亚央行在G20中率先采取的加息举措，就是针对本国的经济情况，特别是近期投资市场情况采取的平衡举措。
一种是隐性退出。所谓隐性退出，是对前期施行的抢救性刺激措施，根据拯救对象的症状，特别是其经营回转情况，分门别类，有步骤，有针对性地减撤其支持政策。这在欧美等金融市场十分发达的经济体中表现得最为突出。本次金融危机，主要肇始于发达经济体的金融机构，发达经济体此前采取的救助手段主要也是针对这类金融机构。从目前来看，在发达经济体中，对这类机构实施的救助措施，正在悄悄地减撤之中。
还有一种是转型退出。所谓转型退出，是指利用这次金融危机对其实体经济的冲击，顺势而为，进行结构性调整的政策安排。比如，亚洲的部分新兴经济体在金融危机前，其经济增长过多依赖对发达经济体的出口。这次金融危机对加工贸易的重创，迫使其调整内外需关系，便是如此。
中国就属此类情况。在经济复苏还没有明确的前景前，中国将仍然坚持“双松”的政策环境，但这并不意味着经济政策的一成不变。事实上，自金融危机发生以来，中国的经济政策始终处在相机而行的“微调”过程中，只不过这种“微调”不是大转弯而已。
刺激消费的措施篇3
现在的国际环境形势复杂，而且由于全球化经济的发展使得各个国家之间的经济发展相互牵制，所以当全球爆发经济危机时，我国就受到一定程度的影响。为了避免国家经济环境的影响，我国应该以扩大内需为主，刺激本国的消费，从而带动本国经济的发展。另一方面，我国目前居民生活水平得到显著的提高，越来越多的人开始追求高端消费，而本国的产品难以满足他们的需求，以至于他们去国外购买心仪的产品，这导致大量的人民币外流，不利于本国经济的发展。面对新的国际经济形势，我国立即调整经济发展模式，通过本国消费来拉动经济发展。国家出台多项措施来协助扩大国内需求，通过增加居民收入，以及实行供给侧改革，其目的都是增加本国居民的消费。
何为扩大内需
改革开放以来，我国经济都是依赖于本国消费进行发展的，在我国的国内消费以及投资发展所产生的GDP在整体经济中高达90% 以上，所以说国内消费对刺激本国经济的增长就有重要作用。所谓的扩大内需就是扩大经济体的内部需求，它主要包括两部分，第一是通过财政政策引导。国家通过发行国债的措施刺激本国消费来拉动国内消费。第二是通过启动投资市场，通过信贷等经济杠杆来拉动经济增长。扩大内需对于我国的经济发展是非常必要的。首先，全球经济化程度加深，国内经济发展受到国际不安定因素的影响较大。其次，我国国情决定了经济的发展模式，我国幅员辽阔，各地区的经济发展不平衡，具有很大的发展潜力。最后，我国的工业化、城镇化等进程加快，经济发展模式开始改变，国内市场发展前景广阔。
扩大内需是当前促进我国经济增长的重要手段
一系列的研究表明，扩大内需对我国经济的发展具有重要的作用。世界经济危机给我国的经济发展带来重创，但是同时也带来一定的机遇，我国适时转变发展模式，将原来过分依赖投资和出口的发展模式转为刺激本国市场的形成。为扩大内需，我国政府出台多项措施，并投资多达4亿元来建立国内市场，同时加强对农业、医疗、教育等的投，从各个方面来提高居民的生活水平。扩大内需的开展使我国经济得到显著的提高，同时也在一定程度上影响着人民的生活水平。在扩大内需的过程当中人民的居住环境，以及教育水平都得到不同程度的改善；同时国家加大基础设施建设，为人民的生活营造一个良好的环境；在建立国内市场的同时增加许多就业机会，解决本国人民的就业问题。
如何扩大内需的几点建议
建立扩大消费需求的长效机制。扩大内需的首要方法就是刺激本国消费，建立扩大消费需求的长效机制。扩大内需的本质就是提高居民的消费能力，让居民有钱花，而且愿意将钱花在国内。为了提高本国居民的消费水平，我国政府必须积极引导居民就业，调整收入分配制度，缩小贫富差距，继而提高居民的消费水平。同时政府还应该不断完善社会保证制度，为居民的消费营造一个安全的环境。农村市场具有非常大的发展前景，现在的农民收入不断增加，他们具有非常大的消费倾向，所以要注重建立农村市场，增加农民的消费机会，引导企业对农村市场的投资，使本国经济得到长效的发展。
调整投资结构。以前我国的投资方向主要集中在国际上，将过多的资金投放到海外市场，这样受到国际经济环境的影响较大，还会承担较大的经济风险，所以我国应该分清目前经济发展形式，调整投资结构，将更多的资金投入带国内建设当中。通过本国的投资不仅可以发展本国经济，同时也有利于本国的基础建设，提高居民的生活水平。调整投资结构主要包括两种形式，第一， 加强自主创新， 优化国内需求结构。在进行本国投资时应该不断优化投资机制，完善投资体系，使本国的投资满足本国经济发展的需要，避免投资过剩的现象出现。要加大自主创新的力度，政府要发挥好带头作用，引领国内消费水平的提高。政府要不断开展税收，信贷等优惠政策，刺激人们的消费，同时鼓励发展高新产业，形成产业集群，促进规模化发展。第二，促进新能源产业的发展。现在经济发展迅速，过分开采地球资源，使得资源的数量难以满足目前经济发展的需要，所以为了更好的发展经济，必须寻求可替代资源，促进新能源产业的发展，不仅可以满足经济发展对能源的需要，同时也能避免环境污染。
协调内需和外需的发展。扩大内需，促进内需发展并不是完全摒弃外需，而是在二者之间寻求一个发展的平衡点，使内需和外需能够协调有序的发展。在扩大内需的同时要积极增加对外绣球，采用内外结合的发展模式。将内需和外需形成良性的发展机制，灵活对二者进行调节，当外部环境不稳定，以及国际市场出现危机，经济发展不景气时，我们可以通过协调机制对内需和外需的比例进行调和，可以立即减少外部投资，刺激本国消费。当本国市场发展达到饱和状态时，我们也可以增加对国外投资的力度。
通过以上的论述我们可以初步了解到，在目前复杂的国际环境下，适时转变发展模式，扩大内需，刺激本国消费对促进我国经济发展具有重要作用。扩大内需需要以政府为主导，在各个方面采取措施促进本国居民的消费。在扩大内需的同时要完善社会保障制度，加强基础设施建设，同时进一步实现城镇化、工业化和现代化的发展水平。让居民的生活在各个方面都得以保证，从而刺激居民的消费，进一步拉动本国经济的发展。
刺激消费的措施篇4
中国政府于11月9日宣布了一项庞大的经济刺激计划，官方希望以此支撑正在下滑的国内经济，抵消全球经济衰退的负面影响。
当下世界各国普遍将大型基础设施项目推迟，而中国声称将在未来两年投资5860亿美元（约等于GDP的7％）用于建设铁路、地铁、机场，以及汶川大地震后社区重建。
此次刺激方案是中国政府历来规模最大的一次财政措施。“在过去的两个月，全球金融危机日益严重”，国务院在一份文件中这样陈述，“我们必须迅速出台大力度的扩张性财政政策。”
在中国出台该计划的同时，20国集团央行行长和财长会议在巴西圣保罗召开，与会的中国央行行长周小川表示，中国央行正密切关注国际金融市场的形势，以确定下一步利率调整政策。中国将努力扩大内需、保持经济增长，并积极与国际货币基金组织合作，以帮助国际金融市场恢复稳定。
根据中国官方消息，11月9日，主席与美国总统当选人巴拉克・奥巴马通过电话商谈了多项重大事宜，包括全球金融危机，以及中美两国如何通过合作来解决目前的经济问题。
尽管北京方面指出，政府将密切关注国际局势，保证本国经济处于原先的增长轨道之上，然而任何经济体都难以在全球衰退中独善其身。在连续5年超过10％的GDP增长之后，中国经济目前正在下滑。出口和投资增长放缓，消费者信心逐渐恶化，证券与房地产市场正处于萧条之中。
北京方面表示，刺激计划将主要在10个领域内实施，包括廉租住房建设、交通设施建设、水电建设、农村基础设施建设，以及与环保和技术创新相关的项目，这些项目将促进消费者支出并支持经济。国务院表示，刺激方案将立即执行，180亿美元支出计划已经提上第四季度日程表。
中国的这项计划与华盛顿正在讨论的财政刺激手段不具有可比性。在中国，多数用来进行基础设施改进的资本并非来源于中央或地方政府，而是来源于国有银行和国有控股公司，国家鼓励这些企业快速扩张。
中国主要的工业企业（如钢铁、汽车和能源等）为国有控股公司，而中央和地方政府在很大程度上影响着这些工业部门能够获得的银行贷款数额。中国宣称的投资数额包括各种渠道，比如由政府控制或支持的企业实体，甚至外国投资者。
该计划也不同于美国国会通过的7000亿美元金融救援计划，后者用来帮助银行改善资产负债表，并不直接参与贷款或支持具体的投资项目。
单看经济刺激支出占国民总产出比例，中国的政策力度不如美国和欧洲来的大，但是北京对国内投资的掌控能力远强于华盛顿，所以一旦出现经济急速下滑，北京将有很大的弹性进行投资决策。
目前，许多经济学家估计中国第四季度经济增长率只有5.8%。随着对国内经济的担忧日益加重，中国政府采取了激进措施。
多数分析师此前预料到中国会出台刺激方案，但对于5860亿的规模还是表示吃惊。“如此大的规模比我预想的激进的多”，摩根大通经济学家龚方雄说，“即将要花掉的是很大一笔钱。”
龚方雄表示，在1997年亚洲金融风暴之后，北京曾采取了类似的刺激措施，但规模要小得多，多数款项被用于收费公路建设，并成功地维持了经济增长。
刺激消费的措施篇5
关键词:金融危机; 政策调整; 美国; 中国; 日本; 欧盟
从上个世纪80年代开始,凯恩斯主义一直是国际社会的主流。各国都认为,市场经济总有失灵的时候,而且它的自我调整是一个漫长而痛苦的过程。凯恩斯主义反映到经济政策上,则是各国都在实行的国家干预主义政策。无论是1929年的美国大萧条,还是1997年的亚洲经济危机,抑或1996年的日本楼市泡沫和2001年的互联网泡沫,政府在面对泡沫破灭时的实体经济的下滑时,无疑不是拿起了凯恩斯主义的武器,积极地调整经济政策以应对危机中的各种情况,刺激经济,拉动增长。毫无疑问,在这次百年不遇的金融危机中,各国政府更是请出了凯恩斯主义这个至尊法宝,耍出了各式的武功秘籍。下面就着重看美国、中国、日本,欧盟是如何调整经济政策来救市的。
一、美国
与危机前相比,美国的经济政策中有很多变化,主要有以下几点:
(一)货币政策――宽松的货币政策
美国在2004年到2006年6月持续加息,并维持5.25%的高位,直到次贷危机发生后于2007年9月18日首次降50个基点。之后一直降息,到目前为止,美国是实行0～0.25%的零利率政策。在利率无法再降低的情况下,货币政策转向市场操作。美国政府决定直接购买不超过3000亿美元的美国长期国债。
(二)财政政策――减免税
为刺激消费,美参议院通过一项新法案,规定多数购买新车的美国居民,都可享受“免税”待遇。
(三)贸易政策――自由贸易转向强硬贸易(倾向于贸易保护主义)
美国曾是自由贸易理论最卖力的推销者,贸易自由化也成为其进行贸易扩张的工具。但在本次危机中,美国本土企业遭受很大打击,为了帮助本土企业早日渡过难关,重振美国经济,奥巴马政府则表示将重新审视布什政府时期美国与韩国、哥伦比亚和巴拿马签订的自由贸易协定。
(四)美国的救市手段呈现出新的特点
1、新自由主义向国家干预主义转变
新自由主义,是以减少政府对经济社会的干预为主要经济政策目标的思潮,反映在经济政策上,主要包括市场化、自由化和私有化三个方面的内容。美国一直是市场经济的绝对倡导者,而此次的救市措施却显示出干预主义色彩,主要有以下几点:
(1)改变市场规则,直接干预市场
2008年9月19日,美国证监会了一份紧急命令,暂时禁止对799家金融机构的股票做空;另外,美联储把高盛由投资银行转化为商业银行。这种做法彻底改变了市场经济规则。
(2)政府出手援助企业,不再任其自由发展
美国政府计划从7870亿美元经济刺激方案中划出7.3亿美元,用于降低小企业借贷成本;并将小企业贷款的联邦担保额度从传统的50%～85%提高到90%。
(3)私营企业国有化
2008年9月7日,美国政府宣布接管房利美和房地美这两大房屋贷款融资机构,这种做法是史无前例;9月16日,美国政府再次做出惊人之举,宣布接管美国国际集团。濒临破产的私营企业国有化成为本轮救市最突出的特点。
2、多边主义替代单边主义,由独立救市转向国际联合行动
美国一直奉行的是单边主义政策,尤其是小布什政府。而2007年12月12日、2008年3月11日和9月18日、10月8日和10月13日,为了应对不断恶化的金融危机的冲击,美联储先后与欧洲中央银行、英格兰银行和日本银行等进行了大规模的国际联合援助行动。
二、中国
(一)从出口导向型经济转变为主要依靠扩大国内消费需求来拉动经济增长
改革开放以来,扩大出口一直是我国对外开放战略中最重要的目标。1978-2007年间,出口平均增长率达到了18.1%。受金融危机影响,出口增长速度迅速滑落,2008年11月份出现了新世纪首次负增长。因此,新形势下,必须转变经济增长方式,通过扩大内需来拉动经济。2009年中央经济工作会议就明确提出,要真正把经济增长的基本立足点放到扩大国内需求上,加快形成主要依靠内需特别是消费需求拉动经济增长的格局。
(二)从“稳健”的财政政策和“谨慎”的货币政策转向积极的财政政策和适度宽松的货币政策
2008年中期,我国宏观调控的首要任务是“保持经济平稳较快发展,控制物价过快上涨”。9月后,次贷危机开始波及全球,国际经济形势急转直下,宏观调控的着力点转到防止经济增速过快下滑上来,实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。
1、推进税费改革,实行结构性减税
2、五次下调金融机构存贷款基准利率,四次下调存款准备金率
(三)促进消费的新政策
1、住房消费新政策:
(1)自2008年11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;
(2)对个人销售或购买住房暂免征收印花税;
(3)对个人销售住房暂免征收土地增值税;
(4)自2008年10月27日起,将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍;最低首付款比例调整为20%;
(5)下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点;
(6)加快廉租住房建设,加大实物配租力度,扩大廉租住房租赁补贴范围,推进棚户区(危旧房)改造。
2、 “家电下乡”、“汽车下乡”政策
由于出口萎缩,需要扩大内需。“家电下乡”和“汽车下乡”政策就是专门针对农村消费市场,是财政贸易政策上的创新突破。
此外,国家在今年年初已经为7400万低收入者发放了一次性补贴,每人100-150元;各地还推出了面额不等、种类繁多的消费券、抵值券,折扣券。
三、日本
(一)经济政策的长期优先目标的改变
日本央行副行长西村清彦2008年3月24日表示,经济政策的长期优先目标为提振个人消费,而2001年以来其经济政策的长期优先目标一直是结构调整改革。
(二)财政政策路线的转变
危机前日本推行稳健的财政政策路线,计划2011财年实现财政收支平衡的目标。2008年全年,日本经济实际增长率为负0.7%。面对经济下滑的严峻态势,日本政府采取扩张性财政政策:2008年10月和12月日本政府分别推出27万亿和23万亿日元的经济刺激配套方案。
四、欧盟
受金融危机的冲击,欧盟经济受到严重影响。为此,欧盟各成员国出台了一系列新的政策措施来刺激消费。
(一)放宽财政赤字限制
欧盟委员会在2008年11月底已公开表示将放宽财政赤字限制,鼓励成员国积极采取措施拯救实体经济。
(二)减税和提供补贴
一些成员国降低低工资群体的所得税,以增加其实际收入。意大利承诺减免800万低收入家庭的税收,为130万个低收入者提供每月40欧元的补助。法国经济刺激计划中也给予最低收入家庭一次性补助200欧元。英国为刺激消费,将增值税率由17.5%下调至15%。欧盟委员会出台政策减少劳动力密集度较高企业的增值税税率。
(三)大幅降息来缓解消费信贷的还款压力
在预期通胀率明显下降的情况下,欧洲央行、英格兰银行与全球其它央行一道通过大幅降息来缓解金融市场的压力,减轻消费信贷者的还款负担,并希望重振消费信贷市场。
(四)重振房地产市场,减轻购房者负担
一些成员国对房地产交易税给予减让,帮助老年人改善居住环境。意大利将抵押贷款利率限制在4%以内;比利时则通过减少对新建房屋征收增值税和对能源账单进行折扣等措施来减轻消费者负担;法国政府在经济刺激计划中拿出18亿欧元,用于社会及住房支出。这些措施的最终目的是使消费者把更多收入用于消费。
(五)培育良好的消费环境
一些成员国通过改善道路、停车场和环境等方便消费者出行。欧盟还拟改善网络购物的消费环境。
按照马克思的经济学理论,商品只有在流通领域通过居民的消费才能实现其价值,从而实现资本增殖。资本的不断增殖和积累,才能扩大再生产,推动经济的不断繁荣发展,而总结以上世界主要国家应对金融危机时各项经济政策的调整,其重点也都放在扩大消费的各种政策上。即在保证银行系统稳定性的条件下,短期内通过扩大信贷、税收优惠政策、发放救济金等措施增加居民手中可以用来消费的现金;通过消费券、打折促销、“家电下乡”等手段吸引居民消费。在长期,逐步调整经济结构、改善基础设施和消费环境、增加就业,完善居民的福利保险制度,从而增强人们对未来经济的信心,解除增加消费的后顾之忧。目前这些政策收到了一定的效果,但金融危机尚未见底,还会发生很多新情况,这就需要全球同心协力,积极应对,根据新的变数迅速地对政策作出相应的调整。
参考文献:
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课题项目:安徽省社科规划办立项课题:新农村建设中的新情况新问题的研究(课题代码:AHSK07―08D31)
刺激消费的措施篇6
全球金融危机爆发以来，主要贸易体商品贸易赤字激增，短短半年时间里，多个国家在刺激经济的招牌下抛出多种贸易保护措施。据WTO公布的调查结果，2008年9月到2009年3月，各成员国推出211项措施，涉及G20成员中的18个。具讽刺意味的是，在G20峰会达成反对贸易保护主义的共识后，20国中又有17国实施了47项新的贸易限制措施。仅就针对中国的措施来看，2009年1-4月共有13个国家和地区向中国发起“两反两保”调查38起，案件数同比上升26.7%。
更严重的是，贸易保护主义就像一场“大流感”，某个国家出现苗头，其他国家会纷纷效仿或“以牙还牙”，使得贸易保护主义迅速在全球扩散开来。
在金融危机下，贸易保护主义具备了新的特征。从涉及领域看，贸易保护主义从限制商品扩大到限制服务进口、劳工输入；从实施方式看，贸易保护主义从经济措施扩展到法律和行政命令。
具体来说，贸易保护主义衍生出以下三种子形式：一是在WTO允许的规则下，滥用贸易救济措施，主要是“两反两保”；二是传统的关税和非关税壁垒，包括提高关税、禁止限制进口、技术性贸易壁垒；三是在经济刺激方案的借口下通过法律和行政手段实施各种“临时性措施”。
此外，最近结束的广交会上还反映出贸易保护主义采用了一些新手段。比如，对于进口产品入关限制为少数港口和机场；再如，加大行业补贴；此外，还有利用区域性经济一体化集团进行的贸易保护等。
遗憾的是，激烈的贸易保护主义竞赛，并不能成为各国脱困的灵丹妙药，却可能引致更加严重的危机。
综合多派经济学理论对于贸易顺差的解释，一个国家能否实现贸易顺差首先取决于外部需求、内部需求和国内外产品的相对价格；其次是受到储蓄与消费缺口的影响；此外还受加工贸易、汇率、税收、土地、能源环境价格等多个因素影响。
金融危机爆发后，新兴国家的消费不足加重，一部分传统贸易强国受到较大冲击，一些国家也逆势扩大顺差。这归根结底是由这些国家不同的内外部需求和产品比较价格优势决定的。期待这种局面转变需要一个较长的调整过程。而贸易保护主义不仅不能激发他国的消费意愿，反而减少了贸易盈余，降低进口动力，只会引发全球范围的生产、消费、贸易萎缩，形成恶性循环。
上世纪30年代大萧条时期，各国为了刺激经济，竞相采取贸易保护主义措施。1930年美国将进口产品关税全线上调20%，此举直接后果是恶化了欧洲经济，引起欧洲各国的强烈反对，结果全世界贸易额急剧萎缩三分之二，危机持续时间反而延长。
历史一再证明，以邻为壑的贸易保护主义做法到头来只会把所有国家都拉下水。为了避免这种全球经济无谓的消耗，1947年关贸总协定（GATT）在日内瓦签订，并于1995年被WTO取代。自此世界贸易壁垒大为减少。中国自加入WTO以来，贸易自由度更加开放。目前中国关税总水平只有9.8%。工业品平均关税只有8.9%，在发展中国家最低。农产品关税只有15.2%，甚至低于很多发达国家。
在全球金融危机的阴影下，当今世界又依稀出现了大萧条时代的影子。如果此时贸易保护主义再次在全球泛滥，则各国拯救经济的努力很可能付之东流。
刺激消费的措施篇7
需求方创新政策的基本类型
目前，一些学者和国际组织对需求方创新政策进行了研究，其中，比较有代表性的是曼彻斯特大学教授雅各布和经合组织（OECD）的研究。雅各布将需求方创新政策分为5类：政府采购、对私人需求直接支持、对私人或公共需求间接支持、需求规范或需求者、生产者沟通规范和系统方法。OECD于2011年出版《需求方创新政策》，将需求方创新政策分为6类：政府采购、法规、标准、消费者政策、用户导向性创新计划和领先市场行动计划。
综合上述两种分类，我们认为需求方创新政策从功能和作用角度可以分为提升公共需求、刺激私人需求、提高创新要求、促进创新供需均衡四种基本类型。
提升公共需求类创新政策，指的是利用政府部门对创新产品或服务的需求，拉动企业创新的政策措施，主要包括创新导向的政府采购、政府首购和商业化前政府采购三种政策工具。创新导向的政府采购指在一般政府采购中将创新作为一个主要采购指标，其不仅要关注采购产品的质量和成本，更要关注产品创新性。政府部门作为首个客户购买企业的创新产品或服务，可以缓解企业资金压力，不断改进产品性能，并通过政府领先示范作用促进创新扩散。商业化前政府采购指由政府根据其特定需要，承诺以一定的价格，购买商业化前多个创新链环节（包括研发服务在内的产品创意、方案设计和样机原型制造等）中一定数量产品、服务或者解决方案。
刺激私人需求类创新政策，指的是有意刺激企业与终端用户需求的政策措施，包括直接措施和间接措施。直接措施主要包括税收优惠、财政补贴和创新券等，通过降低使用或购买创新产品的价格，刺激企业或个人需求；间接措施主要是增加产品创新透明度或提高消费者使用技能，包括设定标签、示范项目、教育培训等。
提高创新要求类创新政策，是指人为从市场角度提高产品要求，促使企业创新的政策措施，主要包括相关行业的技术法规和标准。
促进创新供需均衡类创新政策，是指促进创新供给与需求协调一致的政策组合。这类政策既包括对各类需求方创新政策的组合，也包括需求方与供给方创新政策的组合。
需求方创新政策的国际经验
近20年来，各国进行了多种需求方创新政策的实践与尝试，经过梳理与总结，主要有以下几点经验：
借助政府采购提升公共需求
目前，政府采购已成为各国政府最常采用的一项需求方创新政策。如芬兰积极调整中央和地方政府采购流程和方法，设立以创新为导向的采购基金，并修订“政府采购战略”，鼓励政府部门与供应商一起寻找创新解决方案。德国推出绿色政府采购计划，采购实用的节能技术，促进环保领域的创新，帮助德国企业成为该领域的世界领先者。
近年来，商业化前政府采购越来越受到各国政府重视。其采购合同一般不采购现有的产品、服务或解决方案，而是直接以解决政府部门的实际问题为导向，需要将其问题转化为相应的创新需求和企业所能接受的技术要求规范。如美国小企业创新研发计划、澳大利亚维多利亚州政府智能中小企业市场验证计划、英国的小企业研发行动计划和荷兰的小规模SBIR计划等。为保障采购合同有效地满足政府部门的需求，这些计划往往采用分阶段的竞争性采购模式，并且都将清晰定义需求作为第一个阶段，同时设立专门机构对其创新性进行审核。
运用灵活的财税激励措施刺激私人需求
财税激励措施是最直接、最有效的刺激私人需求的政策工具，一般分为终端消费者和企业两个层面。
在刺激终端消费者需求方面，主要包括税收优惠和财政补贴等政策。如美国购买混合动力汽车的消费者最高可减免3400美元的所得税，日本居民购买100多种常用节能设备可获得税收减免，减免额约占购买价的7%；同时，日本对购买混合动力等节能环保汽车的消费者给予一次性财政补贴，金额约为混合动力与常规汽车价差的50%左右。
在刺激企业创新需求方面，主要采用创新券政策。政府通过向企业发放创新券，刺激企业用创新券向研发人员购买科研服务？荷兰是最早实行创新券政策的国家，通过三轮试验后，创新券的实施领域不断扩大，已由工业向其他行业拓展。
提高法规和标准要求扩大创新市场需求
制定更为严格的法规与标准，有时会人为地制造出更高层次的市场需求，并提出对企业创新的技术和质量要求。如上世纪70年代，德国政府在污水排放、垃圾处理、能源生产等领域制定了大量法规和标准，这些措施促使环保企业不断创新，以提供满足标准的产品或服务，推动环保产业高速发展，使德国一举成为世界环保技术出口大国。日本的“领跑者计划”也为汽车、电视、计算机、照明灯和空调等领域的企业制定目前市场上最高能效水平的节能标准，并要求生产商在4至8年内确保其所有产品的平均能效值达到该标准要求。同时，还推出能效标签系统，通过不同颜色的标签标志产品是否达到节能标准，以使消费者获得节能家用产品能效水平的知情权。
运用政策组合促进创新供需均衡
实现供给方与需求方创新政策的协调性与一致性，可以更加有效地提高创新的绩效。目前，各国创新政策制定者都开始重视运用政策组合来促进创新，如欧盟2006年出台《领先市场战略规划》，在原有的供给方创新政策基础上，加入政府采购、标准、法规等多项需求方政策工具。“美国电子病历推广计划”也是一个扩大市场需求实现供需均衡的典型案例。电子病历的技术已非常成熟，但其应用受到传统医疗模式带来的巨大阻力。2010年7月，美国《经济与临床医疗信息技术法案》，明确规定医生在哪些情况下必须应用电子病历，并推出两类奖金激励政策，分别激励“富有成效地应用”电子病历的医生和医疗补贴患者众多的诊所医生。同时，在获得基础数据、软件应用、使用记录进入临床指令和药物说明等方面建立一整套评价电子病历的标准，资助建立多个“健康信息传播中心”，资助内科医生和医院学习如何使用电子健康记录。通过组合多种需求方政策，促进了电子病历在美国的推广？
加强我国需求方创新政策应注意的几个问题
近些年，我国创新政策体系日趋完善，对需求方创新政策也进行了很多有益探索。如在2006年推出的《国家中长期科学和技术发展规划纲要配套政策实施细则》中，就提出了自主创新产品政府采购、首购、首台（套）和消费补贴等激励创新需求的政策，但是，不难发现这套政策仍以供给方政策为主。同时，有些需求方创新政策在实施过程中也遇到了一些问题，如自主创新政府采购政策，美同、欧盟等强烈反对我国以“自主创新产品目录”的形式来界定采购范围。为此，制定与实施需求方创新政策.不仅要积极借鉴各国需求方创新政策的成功经验，还需要注意如下几个问题：
应充分意识到市场的难以预测性
大多数需求方创新政策的制定是以预测目前或未来市场需求为基础的，如商业化前政府采购需要确定某一领域未来的市场发展趋势，以确定政府创新采购清单；以创新为导向的法规或标准需要对相关领域的市场发展趋势和技术发展路径进行预测，以设定适当的规则、条款或指标值。但预测市场发展趋势极其困难，并具有很强的不确定性。市场需求具有分散化和多样化特性，本质上很难把握，有时连消费者自身都不清楚其真正的需求。同时，创新活动本身具有很强的不确定性。预测失误所带来的后果往往非常严重。如上世纪70年代，日本错误地预测“下一代电视将是更高的分辨率的模拟高清晰度电视”。这一预测失误不仅使日本投入长达16年的模拟高清研发无果而终，而且错过了90年代初发展“数字高清电视”的大好时机，使美国占领了数字高清电视的先机。
应注重政府的协调能力和专业技能的提升
需求方创新政策对政府部门和政策制定者提出了更高的要求。首先，一些需求方创新政策需要多个政府部门联合推动企业创新，如政府采购政策涉及了创新管理部门、政府采购部门和财务预算等多个政府部门。其次，政策实践中需求方创新政策往往需要与供给方创新政策相匹配与整合。再者，为有效挖掘市场需求，需要政府部门、企业、社会组织和消费者代表等众多利益相关者参与政策制定与实施。这不仅对政府部门的统筹协调和保持政策一致性的能力提出了更高要求，而且对政府部门与其他利益相关者达成共识的能力提出了要求。另一方面，需要政策制定者具备更多专业技能。需求方创新政策聚焦产业的特征，要求政策制定者具备较深厚的相关产业知识和技能。由于市场需求与企业创新活动之间的动态变化对需求方创新政策至关重要，准确把握这种变化对政策制定者的市场洞察力和敏锐度也提出更高要求。
应充分考虑不同产业及创新阶段的特殊性
与供给方创新政策相比，需求方创新政策的制定与实施需要考虑更多产业及市场因素，不仅要根据产业特征的不同采取有针对性的政策措施，还要根据创新阶段谨慎选择政策出台时机。产业的创新模式和市场需求特征具有很大差异，其创新链体现为不同的供应商模式、产品研发模式以及顾客需求形式，这就要求政府采取具有针对性的政策措施。如在制药、能源和材料等技术推动型产业，市场需求趋同，其创新更多依赖于企业内部的研发，或通过资助大学、研究机构开展所需的研发活动
而在软件、电子通讯、汽车等依赖于平台或标准的产业，市场需求多样化特征明显，其创新依赖于对不断变化的市场需求做出快速反应。对于前者，政府应侧重于实施供给方创新政策，或应用旨在提升公共需求的政府采购等措施；而对于后者.政府应采取更加有效刺激私人需求、清晰描述市场信号的需求方创新政策，或制定更加严格的法规和标准。同时，需求方创新政策应谨慎选择出台时机。需求方创新政策在不同的创新阶段发挥着不同的作用，如出台时机太早，就可能因产业技术路线竞争不充分，增加政府支持次优技术路线的风险。
刺激消费的措施篇8
内容摘要:逆反心理与行为是客观存在的社会现象。消费领域中在一定条件下,消费者由于受某种刺激因素会产生逆反的心理倾向,其消费行为也会向逆反方向进行。由于消费刺激的内容不同,消费者的逆反心理及其行为也有多种不同表现。在激烈的市场竞争中,企业应当了解和掌握消费者逆反心理的特点及其活动规律,根据其不同的逆反行为表现,采取相应的营销心理策略。
关键词:消费者 逆反心理 行为模式 调整策略
消费者心理与行为是市场经济条件下伴随着生产力发展而产生的一种社会经济现象。因为在倡导自由交易的市场经济原则下,消费什么、消费多少、如何消费完全是消费者个人自主选择的一种个体行为。对企业而言,只有了解消费者、探寻其消费心理和消费行为的变化,努力去满足和适应消费者的需求,才可能最终赢得市场。自20世纪60年代以来,由于科学技术进步和社会生产发展,世界各个国家的市场供求关系、消费需求结构渐次呈现出以买方市场为特征的变化趋势,消费者心理及其行为的稳定性明显降低。因此,以顾客需求为导向,开展对消费者心理与行为的研究已成为工商企业营销管理的基础性工作。本文在检索有关文献资料的基础上,就消费者逆反心理与行为进行研究分析,以期为企业的生产、经营和营销管理提供决策依据。
消费者逆反心理的表现及其成因
心理学的大量经典研究表明,探究周围世界的未知事物是人类普遍的行为反应,是人在长期生物进化过程中形成的具有生物适应意义的稳定需要。所谓逆反心理是一种人们常见的、普遍的心理现象,即作用于个体的同类刺激超过了其所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验,也是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。逆反心理广泛存在于人类生活的各个领域和层面,也同样大量地存在于消费者的消费活动中。一般来说,当消费者在接受外部刺激后,会按照刺激的方向强度做出相应的心理反应,即消费者的反应处于正常的心理状态中。但在某些特定的情况下,消费者会逆刺激方向及强度做出相反的心理反应,后者就是逆反心理的表现。当消费者在从事消费活动时,不断接受来自商品本身、广告宣传及厂商各种各样的消费刺激,倘若某种刺激持续的时间过长、刺激量过大,超过了消费者所能承受的限度,就会引起相反的心理体验而产生逆反心理及其相应行为。现实当中,由于消费刺激的内容不同,消费者逆反心理也有多种不同的表现。常见的逆反心理现象有:
(一)感觉逆反
消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激,会引起感受力下降,形成感觉(迟钝、疲劳)逆反效应。例如,连续品尝糖果,会降低对甜度的感受,产生味觉逆反效应;大量吸闻香料,会减弱对香气的感受,形成嗅觉逆反效应;长时间观看同一商品的色彩,会使色彩的感受力下降,造成视觉逆反效应。此时,倘若继续增加刺激量,就会引起消费者的厌倦、腻烦等心理体验,对刺激物产生抵触、排斥心理。
(二)广告逆反
在广告宣传中,某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激,引起消费者的逆反心理。比如,表现手法单一化、雷同化,会降低消费者的兴趣和注意力;同一时间连续播放几十则广告,会造成消费者的心理疲劳;过分渲染、夸大或吹嘘,会引起消费者的怀疑、不信任感;表现内容庸俗低级、搞噱头、吊胃口,会遭致消费者的厌烦、抵触,以致产生“广告好的不一定是好货”、“广告宣传越多越不能买”的逆反心理。
(三)价格逆反
价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望,二者的变动方向通常呈反向高度相关。但是,受某种特殊因素的影响,如市场商品供应短缺引起的心理恐慌,对物价上涨或下降的心理预期,对企业降价销售行为的不信任等,也会引起消费者对价格变动的逆反心理,产生“买涨不买落”、“越涨价越抢购”、“越降价越不买”以及“持币待购”诸如此类的逆反行为和现象。
(四)政策逆反
政府制定的经济政策,特别是对消费者收入水平、购买力等有直接影响的宏观调控措施,如工资、价格、利率、税收等的变动,是消费刺激的重要组成部分。尤其在不成熟的市场经济条件下,由于市场运行不太规范,宏观调控体系不够完善,消费者成熟度较低等原因所致,消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府意图相悖,以致作出与调控方向相反的行为反应,使调控难以达到预期效果。例如,我国自1997年起为启动持续疲软的市场,央行曾先后连续7次下调利率,而消费者在逆反心理驱使下,非但没有提款购物,反而纷纷增加存款,导致出现利率下调、存款上升的反常现象。
(五)购后逆反
消费者购买商品后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性,确认满意程度,作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况,而且取决于消费者的预期和认识差距等心理因素,如果消费者对所购买的商品感觉和预期、认识相差很远,会产生不满意甚至严重的失调感,就有可能采取抵制行为,如不再购买或带动周围人群拒买等。
除上述方面外,消费者的逆反心理还表现在诸如购买现场的说服逆反,名人权威的示范逆反,社会公众的舆论逆反,消费时尚的流行逆反,消费观念与方式的超前或滞后逆反等方面。但无论何种形式的逆反,在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的感受存在一定限度,超过限度的过度刺激会削弱、抑制消费者的感受力,使之发生逆向转化。在心理形态上,逆反心理则表现为消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、行为倾向等在作用方向上不一致,其中某种成分与其他成分发生偏离。例如,消费者对价格下降后应增加购买已形成认知,但在情绪上对降价持有怀疑、疑虑,从而导致整体态度倾向于不增加购买。此外,就心理反应方式考察,在逆反心理的产生阶段,消费者通常会受到某种欲望、需求、思想观念或习惯,以及思维方式的影响和催动,对过度刺激下意识地产生逆反倾向。此时的逆反心理是非理性的、不自觉的、情绪化的和不稳定的,是一种内在的心理冲动。而在逆反心理形成并转化为相应的购买决策及行为阶段,则表现为有意识地坚持逆反倾向,并为这种心理倾向付诸实践进行行动准备。这时的逆反心理是非理性的、自觉的和稳定的,是公开的、合乎逻辑的态度倾向。相应地,当逆反心理处于产生阶段时,尚有可能并比较容易加以调节转化;进入形成阶段后,则很难扭转和改变。
现实当中,导致消费者逆反心理形成的原因是多方面的,其中既有需要、欲望、个性、思维方式、价值观念等个人心理因素,也有群体压力、社会潮流等外部环境因素。例如,具有求新需要的消费者,往往富于好奇心,喜欢追逐新奇,渴望变化,因而容易对传统、陈旧、一成不变的消费刺激产生逆反心理。而争强好胜的心理要求经常驱使一些消费者无视各种限制规定,有意采取相反的举动。具有高度自主性、独立性和叛逆性格的消费者,更愿意坚持自我,不受约束,并经常逆社会规范或潮流而行。崇尚传统、因循守旧的消费者,则固守过时的消费观念,对新产品、新消费方式抱有本能的排斥心理。有的消费者,外部压力越大,抵触情绪越强,越有可能采取反向行动;有的人则当大多数人持逆反心理时,采取追随和从众方式,以逆反行为与多数人保持一致。各种导致逆反心理的因素,有些情况下各自起作用,有时也会交织在一起,综合发生作用。
消费者逆反行为模式的形成演进
购买行为是在一定的购买需求、购买动机条件下由消费者所做出的反应,是从消费者产生购买想法到所购商品投入使用的全过程,购买决策就是在整个购买过程中做出的选择和决定。正如不同的人有不同的选择,消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响,其购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动。消费者心理―行为的演进过程如图1所示。
一般地讲,正常心理作用下的消费行为,是消费者受到内部或外部因素的刺激,产生需要,引发动机,驱动行为的结果。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和商品视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,引发其消费欲望并使之付诸于行动。如果将消费者的购买行为分为三个阶段:第一阶段就是由内外刺激引起需求,如饥饿刺激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。显然,需求层次影响购买行为的具体内容,需求强度决定购买行为的实现程度。消费者不同的需求产生不同的购买动机,这是购买行为的第二阶段。消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而有不同的购买决策。由于这一阶段消费者的内心活动起着关键作用,且内心活动不易为人了解。因此,购买决策过程被称为消费者的“黑箱”。外部及内部各种因素对购买行为的影响,正是在这个“黑箱”中综合反映出来的。第三阶段是消费者最终的反应,包括是否购买、买什么、怎样买等等。从心理学、行为学的角度看,每一次购买行为都可分为以上三个阶段。根据以上分析,结合消费者购买行为中的刺激因素、动机因素和反应结果,可以建立消费者需求动机行为的基本模式(见图2)。
人们不可能在真空里做出自己的决策,消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度,引起反感、抵触、排斥的心理体验,逆反心理对消费者行为具有直接影响。在一定条件下,消费者由于某种刺激因素,产生逆反的心理倾向,其消费行为也会向逆反方向进行。这种逆反行为与正常的消费行为有着明显的差异。例如,在逆反心理的驱使下,消费者就会改变行为方向,进行相反的新的决策过程。逆反心理作用下的消费行为模式如图3所示。
从图3可以看出,逆反心理对消费者行为具有直接影响。在一定条件下,消费者由于某种刺激因素,产生逆反的心理倾向,其消费行为也会向逆反方向进行。这种逆反行为与正常的消费行为有着明显的差异。通常,正常心理作用下的消费行为,是消费者受到内部或外部因素的刺激产生需要、引发动机、驱动行为的结果,逆反心理作用下的消费行为则完全不同。如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度,引起反感、抵触、排斥的心理体验,消费者就会在逆反心理的驱使下,改变行为方向,进行相反的新的决策过程。
消费者的逆反行为同样要经历一系列程序或阶段。首先,对过度刺激加以认识,并产生相反的心理体验;然后,在逆反心理的作用下,对各种消费刺激作出否定的评价;进而重新探索可能选择的各种相反的决策方案,并从中确定与刺激方向相反的最佳决策;最后,将逆反购买决策付诸实施。
总之,以上模式是对消费者逆反行为的抽象概括。由于逆反心理的形式原因不同,强弱程度不一,逆反行为的表现形式也是多种多样的。因此,应对各种逆反行为及其成因作具体分析,而不宜简单套用单一模式。
企业应对消费者逆反心理及行为的策略
逆反心理与行为是客观存在的消费现象。就企业而言,这种心理容易导致与企业营销方向相反的作用效应,因而必须高度重视,同时采取有效措施予以引导和调节。另外,由于逆反心理具有可诱导性,如果善于巧妙利用,也可以使其向有利于企业促销的方向转化,甚至取得其他手段无法达到的特殊效果。因此,企业营销人员应当了解和掌握消费者逆反心理的特点及其活动规律,根据各种不同的逆反行为表现采取相应的心理策略。
(一)根据消费者感受限度调节消费刺激量和强度以避免产生逆反心理
多数情况下,逆反心理是由于刺激过度造成的,因此,适当调整消费刺激量以及时间和强度,使之与消费者的感受能力相适应,是预防逆反心理的首要策略。企业营销人员切不可仅凭主观意愿,任意采取高强度、全方位、连续轰炸式的宣传促销手段,如不间断地持续播放同一内容的广告、反复劝说消费者购买某一商品、连续调低或调高商品价格等。而应该采取间断式、有节奏、适度的刺激方式,以便使消费者在接受刺激后,形成正常的心理体验和行为反应。
(二)及时采取引导和调节措施以在萌生阶段使逆反心理得到扭转
某些逆反心理的产生,往往是由于信息获取不全面,接收了失真或错误信息,对信息发出源不信任,或者对未来趋势不准确的判断和预期等原因造成的。针对这种情况,营销人员应采取各种引导和调节措施,向消费者全面、准确地提供有关商品信息,满足消费者的知情权;应尽量选择专家、权威部门、有影响的新闻媒介,以及消费者组织或个人作为信息发出源,使消费者打消疑虑,增强信任感;同时就消费趋势作出客观科学的分析,帮助消费者纠正不正确的心理预期。通过有效引导和调节,可以将刚刚出现的逆反心理消除在萌芽状态中,避免其形成稳定的态度,并进一步转化为逆反行为。
(三)有意设置刺激诱因激发消费者逆反心理以促成预期的逆反行为
对于不熟悉、不了解的新奇事物,消费者往往具有强烈的好奇心,特别是在信息通道受到人为阻隔的情况下,更易激发探求真相的欲望。利用这一心理特点,企业营销人员可以对所要传递的信息采取欲扬先抑的方法,从反向促使消费者主动寻求接受信息。例如,某国外啤酒商别出心裁地在路旁设置小木屋,四面挖有小孔,同时贴出禁止观看的字样,过往行人出于好奇争相窥视,只见屋内置一酒桶,酒香扑鼻而来,引得人们购买欲望大增。当然,运用这种故弄玄虚的策略,必须以高质量的商品及服务为前提保证;否则,弄虚作假,名实不符,反而会弄巧成拙,使企业名誉扫地。
(四)发挥消费带头人作用促成大规模逆反行为的转化
在出现大规模、群体性逆反行为的情况下,应特别注意消费带头人或意见领袖的作用。因为许多消费者之所以采取逆反行为,往往并非完全出自个人的逆反心理,而是追随大多数人行为的结果。此时,消费者的心理带有很大的盲目性、从众性。而多数人的逆反行为又经常来自对消费带头人的仿效,或对意见领袖的服从。因此,如果能说服消费带头人和意见领袖改变逆反态度,就能对大多数人产生广泛而有效的影响,使逆反行为在大面积蔓延时得到及时遏制,并向有利的方向转化。
(五)减少或消除消费者的购后失调感使其得到心理平衡
比如,有的电脑销售部门在产品售出以后,请顾客留下姓名、地址、电话等,定期与顾客联系,寄贺信,祝贺他们买了一台理想电脑,通报本企业电脑质量、服务和获奖情况,提供适用软件,指导顾客正确使用产品,征询改进意见等,建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失,以此纠正消费者的逆反心理。
最后,需要指出的是,逆反心理对于人们的消费行为仅在一定条件和程度上起支配作用,许多情况下,逆反心理与正常心理之间具有复杂微妙的交错关系,并共同对消费者的行为产生作用,因此,过分强调逆反心理,一味依赖和利用逆反心理来诱导消费者,推动商品销售,也是不适当的。
参考文献:
1.菲利普•科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006
2.江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社,1997