刺激消费的手段范文

刺激消费的手段篇1

如今中国经济增速放缓，市场供需不平衡，大部分产业产能过剩，国家为了使经济良好发展，2015年明确指出2016年重点进行去产能去库存的工作，现在2017年也已将半，在过去一年中，很多实体企业受到了致命的影响，纷纷破产，或者是转型投资股票，房地产等高收益的投机市场。在这种情况下，实体企业经营者应该保持冷静，迅速针对市场环境，做出调整，才能不被市场所淘汰。

二、中国实体企业所面对的困境及原因分析

（一）政策限制

国家如今政策调控，去产能去库存，以及注重环境保护，这对不少实体企业造成很大的影响，我国改革开放初期，国家对各行各业的政策支持，使得很多实体企业得以在较低的门槛下发展起来。所以有些企业在很多方面并不达标，比如说环境污染的控制，卫生情况，营业执照等方面，所以如今政策收紧，很多手续没办法补齐或者达标，一些实体企业只能选择关门。

（二）资金筹集困难

实体经济的整个运转中，都需要完整资金链的支持，在采购原材料，生产，销售等任一过程中，只要资金链出现断裂，资金周转不开，企业经营者就只能眼睁睁看着企业垮掉。如今银行对中小企业的贷款要求审查严格，很多企业在资金短缺的时候，申请不到银行的贷款，中小实体企业又很难通过上市或者发行债券筹资，在市场自我调控下，很多资金都流入了高收益的股票、房地产行业。实体企业在这种情况下只能选择借高利贷，或者选择看着企业破产，有些企业即便通过高利贷获得资金，在以后也很难能承担起高利贷高昂的利息带给企业的负面影响，今年的“于欢案”就是一个极端的案例。

（三）市场竞争激烈

因为以前实体企业的创立门槛低，市场处于卖方市场，于是大量的资金涌入实体企业，如今整个实体企业的供应早就大过了市场需求，进入买方市场，从整个市场的供需状况来看，无论怎样，都有超出需求的那部分产品要被剩下，至于是剩下的产品是哪个企业生产的，那就要论情况而定了。所以在此时，实体企业的竞争就显现了出来，提供跟以前同样的产品和服务，处于劣势的企业就会被各方面强于自己的企业淘汰出市场。

三、从消费行为生成机制研究角度给实体企业经营者的建议

实体企业面临的困境主要是由宏观条件的改变而突然显现的，对于外部的条件，企业无法改变，所以企业只能改变自己，积极适应外界改变，提升自己的竞争力。

消费行为产生机制表明，消费行为由消费动机直接促成，而消费动机的产生又以需要的产生为前提。需要、动机、行为都具有多样性复杂性，这导致消费者行为产生的每个环节都非常复杂，由多种因素共同作用，其中有些因素是原发性的，外界无法影响，但有些是外界可控的，所以对经营者而言，学会在各个环节中充分发挥主观能动性影响消费者的消费行为具有重要意义。接下来，我将就我个人理解从消费者的消费需求、消费动机、消费行为三个阶段分析经营者能通过怎样的作为，尽可能多地促成消费者的消费行为，从而实现获取最大利润的经营目标。

（一）从消费需求的源泉着手，找准定位，生产迎合消费者的产品，拒绝同质化

消费需要是消费行为的基本动力和源泉，这是消费者行为产生的前提。马斯洛需求层次理论表明，人的需求分为五种，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我超越，研究发现消费者需求是多种的，有些由内部刺激产生，有些可由外部刺激引起。所以在消费者消费需要形成阶段，经营者一方面可以生产迎合消费者需要的产品，另一方面，可以根据自身产品诱导消费者产生需要。实体企业之所以能够存在到现在，说明其产品肯定在一定程度上迎合了消费者的需要的，但很多实体企业一味追求低成本，仅仅满足消费者的生存需要，而没有考虑综合需要，导致实体企业生产的产品趋于同质化，产品本身的竞争力不足。在消费者所受教育提高，各种追求提高的情况下，实体企业应当转变思想，在满足消费者的生理需要、安全需要这种生存需要的同时，考虑其社会需要和自我实现需要，很多奢侈品质量设计平平，仍能大卖，就是因为其能同时满足人们的生存需要和社会需要以及一定程度上的自我实现需要。世上本没有路，走的人多了便有了路，消费需要也是如此，随着社会经济的发展，人们的需求也会增多，我国正处于全面建设小康社会阶段，企业经营者可以从生活需要的层次着手诱导消费者产生更多不同的社会需要。由需要的习得性和人类的从众心理出发，经营者在此阶段具体可以通过广告、活动、宣传等形式反复表达一种观点声音，让消费者认识到某种需要的存在，并逐步让他觉得这种需要是他也有的。

（二）从消费动机的促成着手，采取多种营销手段刺激消费者

消费者动机是消费者行为产生的直接条件，有了消费动机就会有相应的消费行为产生。同时消费者动机是消费需要的表现形式，只有受到足够的外部刺激后，使得消费者需要、满足消费者需要的对象和条件发生同时存在，消费者的消费需要才会转化为消费动机。如，一些潮流服装品牌，反复给消费者以青春就是应当特立独行，无所畏惧，而本品牌服装就是特立独行的象征，长期刺激有相关需求的消费者，让他们的需求进一步形成动机从而产生购买行为。所以此时广告宣传产品特性是一种刺激方式，但消费动机是多样的，一种方式不能刺激完全。且同一消费行为可能受不用消费动机驱使，同一动机，由于个体差异，行为有个性化特点，因此经营者可以根据目标消费群体的特点来给予刺激。如目标消费群体是青年消费者，他们兼具少年的未成熟心理和中年人的成熟，追求自我，喜欢标新立异。经营者在产品设计和宣传上都应迎合他们这个群体与其他群体不同的特性。

（三）从消费行为的特征着手，提高服务质量，促进多次消费

消费者的大部分消费行为都不是一次性的，具有重复性和更替性，也可能升华，对实体企业生产的产品的消费更是如此。所以即便消费者的消费行为已经产生过了，经营者也不能掉以轻心。给消费者好的消费体验，让消费者产生二次消费行为，并使他带领他所有的人际关系中的消费群体进行消费比通过信息不对称，“坑”陌生消费者消费更有价值。

四、结语

消费需求、消费动机、消费行为三者除本质联系外，影响机制是错综复杂的，实体企业经营者不能单独从一方面下手，应当充分研究，结合自身情况，以合适的理论依据生产高品质的产品，制定有效的刺激营销计划，结合高质的服务，逐步实施从而达到自己的经营目的。以此为方针，无论外界环境怎么变化，都能快速适应，走向发展壮大。

刺激消费的手段篇2

【关键词】知觉过程；营销策略；展露；注意；理解

一、简介

（一）知觉过程

外界刺激物经过眼、鼻、耳、舌等感觉器官传递到人的大脑，大脑进而作出反映。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它对感觉材料进行了加工和解释，但又不是感觉材料的简单汇总。

一般来讲，知觉过程分为三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理。理解是指个体对刺激物赋予某种含义或意义的过程。在信息处理过程中，如果一则消息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存在消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响[1]。

（二）营销策略

营销策略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的重点进行的总体规划与安排，是实现这样的规划所采取相应的行动[2]。

营销策略是企业进行各种营销活动的理论基础，营销策略是否得当对于企业能否占领市场具有决定性作用。在当代营销活动中营销策略对企业的生存和发展起着非常重要的作用，面对激烈的市场竞争，好的营销策略有利于更好地优化资源配置和满足社会需要。增强企业竞争力，极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的[3]。

二、了解消费者的知觉过程对企业的意义

了解消费者的知觉过程对于企业而言具有重要的意义，本部分将从以下三个角度进行论证：

（一）了解消费者的知觉过程可以帮助企业更好地把握消费者心理

消费者的知觉的形成理论很好地解释了营销刺激是如何对消费者产生作用的，对展露、注意和理解三个阶段进行依次分析，将帮助企业更好地理解消费者心理活动。例如，从理论层次上得知刺激物、个体因素和情景都将会注意产生影响，可以有针对性的调整这三种因素，可以增强广告画面的吸引力、增强宣传内容的趣味性等等，从而最大强度的唤起消费者的注意。比如，很多具有一定实力的企业都会对黄金时间的广告播出进行竞标，即使这种做法会带来巨额的广告费支出。而成为央视广告标王，可以在短时间内大幅度地提高营业额，背后的原因就是因为在央视这样一个权威媒体的黄金时间可以提高营销信息的展露程度、更大程度的唤起消费者的注意，取得在其他广告途径所难以获得的效果。例如，1994年“喝孔府宴酒，做天下文章”的一则央视广告，让“孔府宴”这家名不见经传的企业实现销售收入9.18，利税3.8，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

（二）了解消费者的知觉过程可以帮助企业更好地设计和制造产品

现代化营销理论的核心主张为以消费者的需求为导向。只有深层挖掘消费者的心理，了解消费者的所思所想而不是主观臆断去设计和生产产品，才有可能在现代市场上取得竞争优势。而产品是企业进行一切营销活动所依赖的物质基础。而产品设计理念的得来很多时候不是通过一时灵感而是通过对消费者心理的心理和行为的研究。通过分析消费者的知觉过程，可以从深层理解消费者的心理，为消费者购买行为的分析提供依据。例如，经常发现有一些广告在播出后虽然引起了消费者的注意但是消费者并不能正常理解，对信息的传递造成障碍。而如果事先利用消费者的知觉过程理论进行分析，通过提前测试进行检验，就很容易防止这种现象发生。

（三）了解消费者的知觉过程可以帮助企业制定更合适的营销策略

营销策略是企业展开各种营销活动的理论依据。营销策略的正确与否，对于营销活动的最终效果将有直接的影响。而营销策略也可以考虑从知觉过程的三个阶段入手，提高营销策略的针对性和效果。展露方面，企业的营销活动可能使消费者产生自愿或回避，提高营销活动本身的吸引力将更好地使消费者主动接受传达的信息；注意方面，刺激物、个体、情景三种因素都会影响注意的效果，如何协调好三种因素从而最大程度的唤起消费者的注意成为企业所需要思考的问题；理解方面，同样刺激物、个体、情景三种会对其产生影响，使消费者准确地、最大限度地理解企业营销活动所要传达的信息才能产生最好的效果。

三、企业如何利用人的知觉过程制定营销策略

从人的知觉过程出发，针对展露、注意和理解三个阶段采用有针对性地营销策略，将使营销活动的效果更明显。本部分就从知觉过程的三个阶段展开讨论，分析如何有针对性的制定营销策略：

（一）从展露角度出发，企业可以提高广告的展露水平

展露的频率越高、范围越大，消费者接受和了解营销信息的机会越多，这样唤起消费者的注意的可能性越大，从而可以使营销信息传递的效果越明显。

提高展露水平的方式有很多，较为常见的有企业可以利用一些顾客关注程度较高的事件或节目，如热门运动赛事、大型流行音乐会等开展营销活动；完善广告的创意和表现，从而增强广告本身的吸引力以减少消费者主动逃避广告的现象，提高营销信息的展露水平；在多种媒体和多个电视频道刊登广告，增加展露的覆盖面；将广告置于节目的开头或结尾，更好地吸引消费者的注意力；以非传统的方式、地点和位置播放广告，比如电影广告、空中飞行器广告等，巧妙利用消费者的注意力。这些方式多张多样，但最终的目的均指向提高广告的展露水平。

（二）从注意角度出发，企业应注意唤起消费者的注意

由于认识能力有限，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在其棉线的信息，只能对部分信息予以注意。统计表明，对于每个消费者而言平均每天要接触300则广告，而绝大部分广告都没有引起消费者的注意。这就提示企业在进行营销推广时必须认真分析各种影响主义的因素，进而设计出能最大限度唤起消费者注意的广告、包装、logo等营销刺激物。

一般来说，影响注意的因素主要有三种：刺激物、个体和情景。在刺激物方面，企业应从以下角度对广告进行把握和提升：大小和强度、色彩和运动、有吸引力的视图、位置和隔离、对比和新颖趣味性、格式和信息量。在个体方面，个体因素通常是企业难以直接控制的，但是企业在进行营销策划时应该予以关注，包括需求和动机、态度、适应性水平、品牌熟悉度和能力等方面。在情景方面，企业应从混乱度、产品介入度等方面入手，例如在安静和谐的公共场所播放广告，在知名度较高的媒体播放广告等。

（三）从理解角度出发，企业应注意消费者准确、全面理解

理解是知觉过程的最后一个阶段，是指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解的最终目的是使消费者最大限度地、准确地理解企业营销活动所要传达给消费者的信息。而一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现很大一部分手中均对商业电台的传播内容存在误解；无论是商业广告还是电视节目，都难以避免被误解；在总体信息中有30%的内容被误解。如何避免消费者对营销信息误解就要分析误解产生的原因：可能是广告的吸引力不够强，导致消费者在接受信息时走神，对信息理解产生偏差；可能是广告在描述时用语模糊产生歧义，例如天津地铁在开通时曾宣传四站以内票价两元，对四站是否包括起始站的理解就有歧义，最终引起消费者投诉等等。对此，企业应注意消除可能引起歧义的营销信息。同时，企业在营销信息之前要认真对所传递的信息进行测试，尽可能地减少误解。

参考文献：

[1]符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2004:

67-78.

[2]褚淑贞,席晓宇.浅谈基于店员行为分析的营销策略[J].齐鲁药事,2010(02):119-121.

刺激消费的手段篇3

关键词：终端促销；促销人员；销售

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结

促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：

促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，将促销过程中的得与失全面总结，以便使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。

刺激消费的手段篇4

一、通过广告的投入向消费者展示企业及品牌形象、产品卖点等，提高知名度，拉动消费者消费；

广告的目的就是告知，告知消费者我们的产品和及其利益诉求点，告诉消费者消费我们的产品他能够得到什么，从而激发消费者购买的欲望。同样，做白酒市场也离不开广告。我们要宣扬品牌文化和理念，引发消费者的精神共鸣，或者满足消费者精神层面的需要，这点做得非常好的像洋河蓝色经典，“男人的情怀”就是他精妙的情感诉求，让无数英雄为之击掌赞扬，让无数美女为之倾慕。同时，我们还要宣传白酒品质面的概念。白酒是承载了厚重文化的特殊商品，但说到底它还是商品。商品的品质是第一位的，而我们在品质上进行概念浓缩和提炼，就更能够激起消费者的认可和消费欲望。在这一点上，古井贡酒的年份原浆做得非常好。它一直所宣扬的是“纯正原浆，手工酿造”，用差异化的品质诉求来吸引消费者，取得了很好的效果。

优秀的白酒广告能够很好的很好的进行产品告知，拉动消费者的消费，逐步抢占市场份额。

二、进行扎实到位的产品铺点和柜台展示等终端生动化，打造形象店，塑造良好形象，抓住消费者冲动性购买；

我们有高空广告的狂轰滥炸，我们还要有良好的地面形象进行配合。产品铺点是第一位的，只有进行终端被消费者所看见才能产生销售。而如何被消费者看见又是非常重要的，这就是我们终端生动化的建设。

终端老板无法解决消费者的自主选择问题，而酒水的销售人员亦无法面对所有的消费者，我们更不可能给我们的所有终端配上促销员。这个时候，终端生动化将发挥巨大的作用。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天候、无声的销售代表。有人总结过，终端生动化主要有以下几点作用： 　 1、传播品牌形象，塑造品牌好感度； 　 2、营造旺销氛围，保持品牌活力和长久的销售力； 　 3、刺激消费者“冲动性购买”，提升终端销量； 　 4、传递促销信息，引导消费； 　 5、抢占优势展示位，实现终端拦截，遏制竞品造势。

三、通过一系列的事件行销，提高品牌的知名度和美誉度，拉近与消费者距离；

品牌推广离不开事件行销。事件行销是利用话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体关注和大众口碑传播，迅速造势以达到“一举扬名天下知”的目的。事件行销作为一种事半功倍的营销传播方法，其效果已越来越受到重视：由于事件本身的新闻效应，可以吸引更多媒体和公众的主动关注，因而可以达到比广告更为有效的传播效果。事件行销可以实现企业与消费者的良性互动，拉近品牌与消费者的心理距离，建立品牌好感度和美誉度，为品牌长期发展奠定良好基础。安徽的宣酒在这一点做得非常好，它利用其频繁的事件行销活动，与品牌进行捆绑，快速提高其品牌的知名度和美誉度，成为区域强势白酒品牌，并逐步向往扩张。

四、通过渠道促销形式对经销商、终端进行利润刺激，增强其合作愿望与信心，并主推我们产品；

产品销售离不开渠道，而渠道需要用利润进行刺激和调控。我们对区域市场内所有竞争对手的渠道政策进行摸查和了解，最后制定出我们自己的有力政策，并通过渠道促销形式对渠道进行刺激，一定能够增强经销商和终端的合作信心，抢占市场份额。

五、通过持续性的主题性促销配合阶段性的促销活动刺激消费者购买，形成消费热点；

一个品牌或产品在发展初始阶段，应当注入主题性、爆炸式的促销概念，并持续坚持下去，将其塑造为“流行性热点话题”，刺激消费者的消费热情。因为无论是消费者，经销商，还是媒体，都会对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧。主题性促销信息经由消费者之间相互渗透，逐渐加强，有利于口碑传播，便会推动品牌越来越热，形成良性消费循环。

而进行市场启动与引爆时，除了持续性、主题性的促销概念具有一定的“诱惑力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的阶段性“概念式促销”。“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。

通过持续性的主题性促销配合阶段性的概念性促销，一定能够有力促使品牌形成消费热点，带动更多的消费者来消费。

六、阶段性大声势的地面助销活动全面引爆整个市场，形成火热的销售氛围。

地面助销活动是我们活跃市场氛围，促进消费者购买的强力武器。阶段性进行大规模的地面助销可以直接和消费者面对面沟通，让消费者了解企业、品牌、产品信息，激发其消费欲望，同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法，便于收集第一手资料。此外，地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进，可以增进与终端商的客情关系。地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等，通过这些地面形式配合企业其他形式的产品和品牌推广，有效形成火热的销售氛围，引爆市场。

刺激消费的手段篇5

论文关键词:情感诉求;受众互动;形式创新

广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品，因此，广告是一门说服的艺术。广告是通过各种各样艺术表演手段感染说服消费大众来达到诉求目的的，为了达到有效的广告诉求目的，针对不同的诉求对象、不同层次、不同需求、不同目的，广告就应该采用不同的诉求方法，不断地追求创意、创造、创新。李奥.贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称为‘与生俱来的戏剧性”。广告的诉求创意最重要的任务是把产品固有的刺激挖掘出来并加于利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”，一旦原因找到，广告创意也就有了立足的依据，并在此基础上实施一种生动的、恰当的表达方式，产生强烈的影响力，引导人们朝着一定的方向去思考和行动，形成产品与消费者之间情感的互动作用，让新颖独特、独辟蹊径、令人心动的广告刺激消费受众者的兴趣和消费欲望，实现产品价值的最大化。为此，广告要找到这种“戏剧性的刺激点’就必须实现广告诉求策略的多样化和广告表现形式的多元化，从而提升广告传播的感召力、冲击力和文化力。本文着重以情感诉求在广告中的运用，论述其与受众互动沟通的针对性和有效性。

一、情感诉求是广告诉求策略的重要方式之一，也是广告最富有人性化魁力的体现

众所周知，广告的受众对象是人，“以人为本”是广告制作最重要的理念。广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，广告诉求应该从认知层面和情感层面切人。才能够有效地促进消费行为，一般而言，作用于认知层面的诉求. 偏重于消费者决策过程中理性、逻辑的一面，称之为理性诉求，比较适用于高档耐用消费品、高科技含量产品的广告宣传;而作用于情感层面的诉求，偏重于消费者的情感体骏和心智共鸣，以期激起某种情绪反应，称之为情感诉求，一般来说，运用比较多的是一些日常生活用品，如服装饰品、食品饮料、化妆品、厨房家具用品、摄影器材等。这些商品消费面广一量大，更换率高，消费者的购买欲望往往由动情而感染而冲动，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。而今，市场经济的发展导致人们消费观念产生了极大的变化，已经不是基本“量”的满足或“质”的满足就可以了，而是“多方面需求”满足之后的进人更高境界的“情感”需求满足阶段，所以现代人单纯的物质享受已很少给我们成就感，人们对精神需求的渴望越来越强烈，我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找准“物”与“人”的最佳结合点，满足人们心理的优越感。可见，广告的传播表达形式至关重要，关系到广告传播的成败，新颖刺激的表达手段能够迅速提升产品的形象和知名度，创意独特的表达形式能够满足消费大众情感娱乐诉求的心理需求和自我价值的实现，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。因此，我们清醒地意识到情感诉求广告，正是适应人们消费观念的变化并含有浓浓的人情味而具有强烈的渗透力和感染力，已成为现代社会的主流广告，应该引起我们的重视和研究。

二、情感诉求广告形式的运用拓宽了受众互动的新视野

我们从广告传播的形式来看，情感诉求型广告能够拉近产品与目标消费者的距离，形成产品消费的推动力，让消费者在产品娱乐中接受、情理中理解、快乐中记忆、好感中追求、精神愉悦中满足需求，实现广告传播与消费受众真正意义的物质消费与精神需求满足的互动。通过采用多样化的情感表达形式和手段对不同消费层面做出正确的有针对性的定位，满足其不同情感的心理需求促进广告传播的有效性，使消费者在满足精神娱乐中自觉实现目标选择，顺其自然的实行消费支配行为。因而情感诉求作为现代广告传播手段立足子“情感”为切人点，以真动情、以情感人地叩开消费者的心扉，以景动情、以景感人地吸引消费者的眼球。达到构思创意鲜活生动，贴近生活，从意蕴和意境、从心灵上和情感上感染和打动消费者。作为感性诉求型广告运用的裁体最好是电视，因为电视是传递感情最佳的媒介，利用音乐、画面可以迅速加强感情的效果。在实践中，笔者认为，情感诉求类广告在实际运用过程中主要归纳为以下几种表达形式:

1.情节型的互动形式。情节互动表达形式是依据产品本身引申出来的日常生活中的动人情节而展开，通过艺术表达形式的加工和人物塑造进行生动感人的表述。往往运用生活中的亲情、友情、爱情、同情等情节诉求方式最容易引起消费者的情感共鸣。例如，2006年春节，可口可乐公司推出的“可口可乐带我回家”篇，充分运用中国民族文化元素，以耳熟能祥的民族旋律为引子，体现了中国传统节日欢乐的情景情节，其中广告形象代言人由著名田径运动员刘翔出演，这一游子归来合家团圆欢乐的场景感动了千千万万中国人。可见，可口可乐公司对中国人消费心理的研究发挥到了极致;由于中国经济的高速发展，国家的强盛，民族自尊心和民族自豪感的回归，可口可乐公司为获得中国人的好感利用这些心理因素表达中国人的自豪感、成就感的心态，刘翔的110米跨栏世界冠军的形象正好代表和象征着中国国际地位的崛起;再一个中国人过传统节日时，不管吃的用的都图个吉利，期盼来年带来好兆头，可口可乐的名称本身就具有诱惑力。因此，这是可口可乐公司采用情节表达形式对中国市场广告投放成功具有标志性的一个范例。所以采用情节表达形式进行广告传播对消费者具有强力的情感互动作用，对消费者具有抵挡不住的诱惑并引领他们在自由、白然、快乐中消费。

2.情景型的互动形式。情景互动表达形式的手法干净、直接.在排除众多纷杂事物中进行提炼、浓缩成单一目的、单一主题的，并在创意上抓住内容表现要点求新求异，然后将其转成一个单纯化、清晰化、戏剧化的图像，使它在消费者大脑信息储存库中留下深刻而又难以磨灭的记忆。柯达广告传播形式就是一个典型的例子。柯达的广告词是:“五彩缤纷的柯达使你青春永在”，镜头里角色视点鲜明具有浓郁的感彩，留给观众从未休验过的一种情景交融深切感人的清新、刺激、优美的视觉效果，为消费者描绘出一幅幅美好的画面，其蕴涵着惊人的能量化解成为情感渗透策略，从而让人们在感动之余自然而然地记住了“柯达’串起人生的每一刻瞬间。由此可见.触景生情的情感诉求信息因而成为受众渴望情感满足、追求美好憧憬的一部分，继而成为消费者实现自我目标的内在动力。

3.情结型的互动形式。情结互动表达形式是以捕捉个性或共性内心深处的某中情结为表现手段，把个人心中所隐藏的期待、期望、盼望、渴望转变为渲泄产品情感的真实感受，如中国台湾‘.统一”方便面通过运用情结表达形式在同类产品中脱颖而出，成为内地方便面消费的龙头。统一方便面的广告设计制作没有因循以往一味宜扬面有多筋道、味道有多鲜美的卖点，而是根据“统一”方便面的名称找寻广告表达的灵感，以一组台湾学生遥望远方思念故乡的镜头切换成祖国大陆同学默默远遥期待来含蓄地表达祖国大陆统一的愿望，这一场景说出了中国人几十年来的心声，运用统一这份感情情结，唤醒和强化人们实现选择决策.支配消费受众的态度和行为，无疑成为了引起决定和购买行为的根本动因。

4.生活型的互动形式。生活互动表现形式是由人们日常生活片断引申出来的真实生活情节加以多元的艺术处理手法的体现能对商品的文化、品位、意境的提升形成有力的情感磁场及感召力。如日本人本来对肯德基快餐饮食文化理念不认同，认为快餐是非自然食品，不利于健康。为了扭转日本市场的消费观念，肯德鸡广告公司针对日本市场消费特点采撷拍摄了一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，镜中出现了富有南方特色的母亲形象，表现了山德士上校的母亲在后院为孙儿们制作炸鸡的生活场景。在镜头中肯德鸡完全采用传统工艺手工制作美味炸鸡，让更多的人了解肯德基制作的文化背景，选择母亲形象的生活细节来感染人们是最恰当的艺术处理手段，借助于一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，以情感渗透策略达到了相互在文化层面上的了解与沟通。因此，当一个产品要打开全球消费市场目标时，应该重视各个国家文化的差异“点”，制定针对性很强的广告策略，应其国家环境、语言、习俗的特点，善于运用生括细节互动应对，容易缓和相互之间文化的差异，不同“点”找到了，问题也就迎刃而解了。

5.陈述型的互动形式。陈述性互动表现形式是对商品的性能、品质、功效通过揉合情感诉求要素来进行表述、证明商品带给消费者的好处和利益，其特点是一目了然。真实可信的情感陈述容易被消费者认同，促成消费行为。陈述性诉求形式要避免形式单调、语言生硬太注重商品的理的表述，而应该充分运用“晓之以理，动之以情”的巧妙艺术性构思来打动消费者。陈述性表现形式在实践过程中更具有创意变化的空间，我们可以让任意想象的艺术翅膀进行奇思妙想的构思，达到功能性与艺术性的有机结合。例如，30秒的诉求产品bmwci就是最好的说明。bmwci产品在神秘夜色掩护下中景切入，两盏bmwci汽灯使人感到好象一辆汽车行驶在公路上，汽车穿越遂道，字幕:安全驾驶舱，又远景，行驶的汽车从山顶上俯冲而下，字幕:安全带装置，近景，朦胧的车形，字幕:abs防抱死系统，远景，汽车驶过草丛又从山顶直冲而下，字幕:有什么特别之处吗，近景，两盏灯同时闪烁分开，男摩托车手驶过码头货轮边，女摩托车手驶人小镇，字幕:bmwci产品名称，广告语出现，“纯粹驾驶乐趣"obmwci广告一开始就制造了一个情感悬念，以为是bmw汽车广告，当最后两盏车灯分开才恍然大悟。整个广告全过程因悬念而牢牢吸引着受众视线，而且突出安全性能这一人性化设计烘托产品的卖点，使受众在有惊无险的情景互动中印象更加深刻。所以说陈述型互动表达形式广告在艺术处理手段和拍摄技巧共同作用下能形成有效的视觉冲击力，形成独特、新奇、刺激的强化情绪感染力效果。

6.夸张型的互动形式。适度夸张互动表现形式是依据产品内容需要选择恰当的诉求形态进行适度的夸张，并且能够准确把握事物的本质特征，用构思奇特、幽默感强、对比强烈、理性倒错、心理暗示等手法构织想象丰富的情景效果，在善意的刺激行为中传递广告信息，强化消费者对产品信息的记忆意识。如:广告诉求品牌john west red salmon,长度:巧秒，山崖河流草坪全镜切人，人熊大战在争夺熊口中的鱼，画外音:“最鲜嫩的鲜鱼正是john west想要的”，中镜，人在打不过熊时，对熊说:“看天上的老鹰”，广告语:“经历最后危险环境，给你提供最好的”。广告片采用了夸张搞笑的手法，历尽艰险得来的鱼原来是johnwest red salmon品牌的原材料，引发受众的想象和诱惑着受众的味蕾，利用人们的好奇、好胜的情绪动机在品尝美味时，就会自然联想起广告片中的人熊大战、人与熊斗智斗勇的搞笑场面，同时也记住了这个产品。合理的夸张、幽默的情感诉求表现手法能够形成强烈的互动效果，容易激起受众的兴奋点，引起人们对产品的好感、向往进而自愿实现消费行为。

综上所述，我们可以看到企业产品的营销和销售己离不开现代广告创意手段的多元化和多样化，广告出奇制胜的创意效果是离不开各种基础形式相互运用借鉴上的突破，如有采用音乐、音响、旋律、节奏、速度、气氛和力量赋予影像超越时空、渲染气氛、抒感、塑造形象、传递信息等综合性艺术手段来刻画让释广告形象的;有采用简单明了的旁白、独白、对白、画外音和解说词生动有趣的阐述广告主题内容的;还有包括常用手法之一的广告主题歌的演唱，让悦耳动听、声情并茂的旋律淋漓尽致的唱出了广告的感召力，国内外许多名牌产品都曾巧妙的运用广告歌来推销产品;再有运用各种舞蹈风格载歌载舞的广告类型让受众在活拨生动、愉快轻松的氛围里不知不觉受到广告的熏陶，让人们在娱乐、欢乐、快乐中实现美的享受。所以，丰富而多元的广告表达形式是建立在人们日常真实生活基础上的情节、情感、情结、情绪、情景、情调的捕捉、提炼和升华，是建立在相互借鉴、相互揉合、相互作用根基仁的创新，创新是广告成败的关键，创新意味着构想新颖、标新立异、奇思妙想的好点子，好点子需要有卓越高超的构想、恰当合理的方式、幽默夸张的艺术表现形式，充分体现消费大众对新事物、新观念、新发明、新风尚的追求同时与消费受众之间心灵深处情感沟通达成和谐共鸣，从而提升人们生活品位和带动时尚生活的流行，达到艺术效果与俏费互动的最高境界。

刺激消费的手段篇6

“克强经济学”是2013年06月由外资机构巴克莱资本首次提出，其核心支柱主要包括政府不推出刺激经济政策，而是通过逐步缩减国家主导投资行为；去杠杆化，以大幅削减债务，降低借贷与产出比；推行结构改革，以短痛换取长期可持续发展。在实际执政过程中，“克强经济学”有一定程度调整，但总体基调并未变化，目前，“克强经济学”已经变身为具体10大政策方略，这10大政策方略对于白酒未来发展必将产生深远影响。

其一、促放权，白酒迎来混合制改革新时期。本届政府在“简政放权”上可谓动“真刀真枪”，李克强总理明确提出，“法无授权不可为”，“法无禁止即可为”，从一个侧边告诉我们，中国白酒将实现无禁止投资，中国名酒混合制改革将获得实质性进展，包括贵州茅台、沱牌舍得、金种子、酒鬼酒等等传统名酒企业均传出混合制改革信息，习李执政10年时间里，一场白酒行业投资盛宴正在徐徐展开；

其二，惠民生，白酒实施精准打击，抢抓精准营销战略新机遇。不要企图在固定资产投资的盛宴中狂欢，更应该在城镇化过程中扩张市场。本次惠民生将有更加严格财务审计与财务投资管控，定向定点支持中西部地区与东北老工业基地。因此，白酒在惠民生政策引导下应该以更加亲民、更加扁平手段满足一般性公务消费需求。“克强经济学”中的惠民生是以农业转移人口与棚户区改造两大方向为着力点，白酒企业可以在城镇化过程中收获一杯羹，其方向是围绕城镇化拓展商业网点，启动消费市场，着力调整结构，开创市场新局，为发力新城镇市场打下坚实基础；

其三，稳增长，白酒瞄准微刺激方向，适度放量。为降低“三期叠加”带来的经济增长困局，中央政府连续推出“微刺激”举措，李克强更提出“合理区间论”，重新定义中国经济“上下限”，为稳增长提供了战略纵深。目前来看，微刺激方向主要集中在五个重要方向。

微刺激方向1、小微企业。根据我们研究，包括互联网小微企业、高科技小微企业、服务性小微企业与劳动密集型小微企业是重点支持对象，白酒企业需要围绕拟支持小微企业进行精准打击。如互联网与高科技小微企业可能更加重视白酒产品时尚化与个性化特征，白酒企业需围绕这类小微企业做“品类化创新”与“励志类定位”；如服务性与密集型小微企业则需要白酒企业更加重视传统价值观与怀旧情结价值打造等，白酒企业更应该唤醒消费者情怀与锁定实惠型消费者，满足大众消费需求等。

微刺激方向2、房地产产业。从今年8月以来，针对房地产行业微刺激又开始启动，包括限购政策集体性解禁、房贷政策宽松化等、公积金跨区域提取等，二线城市有望迎来新一轮经济小幅增速反弹，白酒企业需要在结构上进行呼应，并锁定城市中产阶级进行消费价值再造。以房地产微刺激所带来的政商务消费将呈现出适度活跃，白酒企业应该抓住瞬间消费，创造增量基础。

微刺激方向3、定贷三农。2014年06月16日，央行对部分银行定向降低存款准备金率，支持三农建设，意味着农村市场将迎来一个相对繁荣期，白酒需要重视营销上“上山下乡运动”，在相对比较繁荣的农村市场分得一杯羹；

微刺激方向4、支线铁路。从今年8月份以来，国务院启动了可控的支线铁路建设，通过微刺激方法启动支线铁路建设对地方经济与百姓就业产生了良好效果。由于铁路建设大部分系户外、体力劳动，对白酒产品需求在绝对量上很大，白酒企业应抓住支线铁路建设战略机遇，及时性启动与铁路部门民生合作项目，为铁路大军提供适销对路产品；

微刺激方向5、劳务输出。随着中国外交战略变化，中国对于发展中国家支持力度明显加大，也进一步拉动了国内劳务输出，这种微刺激手段非常隐蔽，需要白酒企业与海外建设兵团加强联系，借助劳务输出大军构筑海外市场；

今年4月，国库库存现金余额接近3.6万亿元。回想去年二季度中国经济下滑较快之时，李克强总理也曾提到要注重用好这部分资金，如今反观来看，这部分资金的变化不大，加快运用这笔存量资金，投于符合调结构、保民生方向是可行之策，中国微刺激政策可能多点开花，多面出击态势，白酒企业需要高度关注“克强经济学”微刺激变化方向，创造白酒与微刺激高度共振效应。

其四，保就业，白酒寻找酒业明星企业。李克强今年“两会”时承诺的是保证新增就业岗位1000万人。白酒要研究劳动密集型企业与就业明星单位，与劳动密集型企业展开战略合作。如，富士康集团，全国有劳动大军超过百万，几乎是一个中型城市的人口，是否可以展开定制化合作？如，湖南、三一重工等工程机械龙头企业也都是员工过万，白酒行业应该与这样高技术劳动密集型企业展开合作。同时，白酒企业应该锁定更多小微企业，特别是劳动密集型小微企业，创造就业红利。

其五，荐国货，白酒需要国家领导更广泛支持。最近一段时间，整个白酒行业都对中国高铁特别眼红，国务院总理李克强每到一处总是不遗余力推广国产高铁。白酒产能已经出现严重过剩了，什么时候李克强总理能够像周恩来总理一样重视推广中国白酒？我个人觉得白酒行业要争气，白酒行业要争取进入到国外主流消费清单，就必须要让国家主席、国务院总理等国家与政府元首持续、稳定推广，将消费中国白酒作为时尚，中国白酒要想进入国外主流消费市场，首先需要、李克强为首的党和国家领导在国外经常点“酒”，让白酒伴随元首外交走遍全球。

其六，晒家底，白酒与政府一起过苦日子。白酒从政商时代回归百姓时代几乎是瞬间完成，而未来中国白酒消费该如何植入政务清单？我们认为最简单方法就是与政府一起过苦日子，让政府亲近白酒。白酒需要改变消费文化，以更加健康方式成为政府公务接待不可分割一部分。如控量清单，喝少点，喝好点；如与政府财政挂钩，财政贡献与地产酒战略相互吻合等，增加白酒亲民性，让白酒从嗜好品成为真正的生活必需品。

其八，推创新，白酒坚持市场化创新脚步。其实，白酒行业发展到今天已经很难出现颠覆性创新手段，围绕市场与消费者进行微创新应该成为未来相对长一段时间白酒创新主要方向。“克强经济学”中创新理论就是着力于微创新，通过市场化手段构建核心竞争力，白酒应该在“克强经济学”中寻找到突破瓶颈智慧与方法；美国发明家奥斯本曾经推出过“奥斯本创新法则”，白酒企业可以学习奥斯本创新法则，用微创新手段开启“克强经济学”引导下的白酒美好未来；

其八，调结构，白酒寻找发展新动力。“克强经济学”调结构包含“经济结构”、“内需结构”、“投资结构”三个方面内涵，白酒行业自身要抓住产业结构调整战略机遇，牢牢把握行业发展方向，成就自身在产业链中战略地位；同时，面对国内消费市场内需从政府拉动型向居民拉动型变化，将企业发展战略转型民生型消费需求；白酒要高度关注民间投资方向，以民间投资为主导，激活资本市场对于白酒产业投资热情，开创白酒混合制时代；经过两年两年间调整，白酒已经开启了结构调整时代，大众酒主导白酒时代需要更加精准市场化战略。目前来看，白酒结构从过去泛高端化走向深大众化，大众酒结构分层更加密集，高端酒结构分类日趋简单化，白酒调结构可以从“克强经济学”中寻找到精确方法。

其九，求真话，白酒返璞归真求未来。“克强经济学”实际上是建立在李克强执政辽宁时期的“克强指数”，而“克强指数”的核心就是数据说话，说真话。面对白酒行业深刻结构调整，白酒行业特别需要基于大数据时代“真话”与“实话”，真实是白酒行业未来发展的生命线。随着互联网飞速发展，白酒将迎来基于说真话的“大数据时代”，大数据营销将成为白酒行业发展主流。

其十，督执行，白酒战略执着落地。“克强经济学”务实性在于执行力，即使是一个国家也需要强大执行力作为支撑。白酒行业区域性品牌在执行力上已经取得了长足进步，而一线、二线名酒在执行力上仍然面临着严峻挑战，白酒应该从“克强经济学”中寻找执行思想与方法。

纵观“克强经济学”政策思想，我们可以看到对白酒直接性影响与价值观启发，未来10年时间，白酒应该深入思考如何紧紧抓住“克强经济学”提供的政策路线，开创白酒行业结构调整成熟未来。

刺激消费的手段篇7

1、居民消费中存在的问题

目前我国一些税收政策在刺激我国居民消费方面已经取得一定的成效，但是，进一步就刺激我国国民消费需求仍然具有一定的必然性。首先，我国居民消费水平仍然不够高，其主要表现在国民消费能力不强。其次，贫富差距太大，消费不均衡。再者，税收政策对居民消费收入的调节力度不够，使得很多居民普遍认为钱存在银行是不错的方式。这方面的问题主要表现在：个人所得税没有发挥作用，对居民收入分配的调节力度不够；费用扣除范围不够科学合理；还有，税率政策在设计上面存在问题等。这些都是目前我国税收政策中存在的问题，亟待解决。

2、造成问题的原因

这些问题的存在主要是由于目前实施的税收政策不够科学合理，其可行性上还存在很多问题，如我国经济回升基础不够稳定，其经济发展过快，财政人员还无法很好的适应现代化经济增长趋势，很多时候政策制定没有抓住最好的时机。或者是由于我国处于社会主义初级阶段，经济体制建设中还存在很多问题，还需要不断完善和发展。尤其是改革开放政策的实施，我国经济得到快速发展，经济体系在运行中，由于新旧体制相互交织，容易引发很多矛盾和问题。这些都说明我国现行的税收政策中还存在一些问题，需要不断的改进和完善

二、进一步刺激消费增长的税收政策

进一步刺激国内居民消费需求具有重要的意义，针对目前税收政策中存在的不足和问题，相关工作人员要对政策进行研究，尽快找出解决问题的方案，进而实现居民消费水平明显的增长，且增长趋势能保持正确的发展方向。下面提出几个方面的政策建议，希望能帮助解决当前问题。

1、整改现行的消费税收政策

由于税收政策对居民消费方向具有一定的引导作用，所以，政府要通过改革调整消费税，来引导我国居民消费方向，不断推进消费结构升级。首先，可以通过调整消费税征收范围，适当取消一些商品的税收，如减少烟酒、化妆品等一些生活必需品以及汽车轮胎等生产材料的税收。然后适当增收一些行业消费税收，如电子产品、高档家电等商品的消费税收。其次，还可以考虑降低一些交通工具行业商品的消费税，使得商品的价格得到一定程度的下滑，刺激居民消费，如摩托车、电动车这些商品的消费税。

2、完善个人所得税

个人所得税的调节直接影响着居民手中可支配的消费资金。目前由于我国居民贫富差距越来越大，因此，消费水平也各不相同。所以，政府可以通过缩小税收范围，降低中下阶层居民收入税收，从而有效的缩小我国居民收入差距，提升整体消费水平。首先，必须要改革个税征收点，创新税收模式，实施综合与分类相结合的混合所得税模式，将不同消费对象进行分类，然后依据情况征收所得税。如果征税对象属于投资性、没有消费费用扣除的项目要实行分类课征，如利息、股息以及红利所得的收入。而对于劳动所得报酬要实施综合课征，如薪水、承包项目所得以及劳务报酬等费用。其次，要适当的扩大费用扣除范围，将个人财产，如购房、医疗费用以及教育费用等作为扣除对象。同时，制定税收政策时，工作人员要考虑个人赡养老人以及子女的不同情况，然后制定不同的税收扣除范围，一定要照顾我国中低层居民生活水平情况。最后，要适当调节超额累计税率，降低税率，从而减轻纳税人的税收负担，对征税对象进行综合考虑。

3、新增其他税收

针对目前我国税收政策还没有涉及到社会保障体系方面的税收，而社会保障机构作为现代社会一个重要的活动部门，也可以适当的对其进行税收。首先，政府要结合自身行政手段，完善社会保证体系建设，增加居民消费信心，刺激消费。工作人员在开展税收设计工作时，可以将国有企业、集体企业以及一些私营企业等企业事业单位以及个体户或者社会团体等对象加入到社会保障税缴纳中，从而带动居民消费。其次，要针对不同参保对象制定科学合理的税收计划。一般可以按照下面税率征收：养老保险征收税为单位缴纳12%，个人缴纳6%；失业保险由单位缴纳1%，而医疗保险则由单位和个人各交3%。依照这种征税税率试行征收税务，然后根据实际情况进行调节。

4、加大各项税收扶持力度

加大扶持力度有助于提高社会困难群体的收入水平和消费水平，其政策主要扶持对象是失业或者待岗人员，进一步完善和扩大就业的各项税收扶持政策。首先，要适当放宽对一些安置就业企业的限制。并且实施一些有利于安置就业企业发展的扶持政策，减少税收，进而减少企业发展的负担，使其更好的发展，缓解我国就业压力。同时，还能增加居民收入，增加居民的消费能力。尤其是要鼓励企业使用广大农民工群体，将这种情况纳入特殊扶持对象中，进一步降低税收利率，并且还提供一些其他的资金扶持。其次，还可以适当增加优惠税种，对自主创业、个体户以及一些困难户实行优惠政策，可以定期减免营业税、经营建设费用以及教育附加税等。通过这些政策激励更多的居民自主创业，增加自己的收入。只有居民收入得到提高，居民才会有更多的收入资金进行消费，所以，政府税收政策要针对不同的居民群体，实施不同程度的征税税率，促进居民消费水平均衡提升，经济均衡增长。

三、结语

综上所述，政府财政税收政策与居民消费水平的提升有着直接的关联，政府税收政策的调节能引导居民消费习惯和方向，因此，政府要科学合理的使用税收手段，制定具有可行性和可靠性的税收政策，全面刺激我国居民消费，实现国民经济的均衡增长。

刺激消费的手段篇8

关键词：品牌建设 感官技术 整合传播

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1009-914x（2014）26-01-01

品牌不仅是一个企业对外的形象，更是一个企业无形的资产，因此，品牌建设作为一种获取成功的手段而一直为企业家和学者们所关注。如今，随着市场经济的发展，品牌化的趋势愈加明显，每天都有大量新品牌出现在市场当中，但也有不少品牌走向灭亡，因此，企业要想在这场品牌混战当中占据优势就不得不另谋策略，打破常规，在原有品牌建设理论的基础上进行创新，同时结合其他领域的相关技术来开发出一套全新的品牌建设模式。

一、感官忽视――目前品牌建设中存在的问题

要研究品牌的建设，首先要理解品牌的内涵。从物质层面看，品牌就是用来帮助企业区别于竞争对手的商标和名称，但从本质上看，品牌是消费者对某种产品和服务的感知和态度，消费者或通过双眼、身体、双耳等一系列的感觉器官来感知他们所接触到的品牌，而后通过神经的传输，最终在大脑中留下深刻的“烙印”。可口可乐曾经试图改变其口味来对抗百事可乐的挑战，但却遭到了消费者的联合抵制，因为感官体验的改变使得消费者无法从这一品牌中唤起对原有品牌的美好回忆。

要建设一个品牌，仅凭借视觉这种浅表性的刺激是不够的，综合的感官刺激才能够塑造品牌的独特性，才能够让消费者对品牌有一个全方位立体的认知。

但大部分的企业都将它们的广告资源集中到生产视听觉信息当中，忽视了消费者其他感官对于构建品牌的作用。尽管目前许多企业开始尝试着利用多元的要素来刺激消费者，例如迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时会打开“人工爆米花香味”来吸引消费者光顾，许多商店会在空气中喷洒香水来延长消费者的逗留时间，但目的都只停留在促进销售而非品牌建设，这种短暂的刺激可能会使销量在短期内有明显的提升，但一旦消费者离开了这个环境，这种刺激就会慢慢淡化直至消失。

二、感官分解―― 五种感官在塑造品牌中的作用

人类的五种感觉器官，每一种感觉器官负责处理来自外界的不同刺激，然后将这种刺激传输至大脑形成记忆，如果这种刺激能调动起更多的感官参与，那么留在人脑中的记忆就会更加深刻。

1、主动发现――用独特的视角勾起消费者的好奇心

视觉是人和动物最重要的感觉，吉欧夫・库克在研究中发现至少有80%以上的外界信息都是经由视觉获得的。因此，大部分企业将品牌建设的重心放到了视觉刺激之上。然而，人们的眼球在承载了太多视觉信息之后就会出现审美疲劳，并导致了记忆的混乱和对信息的无视。

“永远不要低估消费者”是绝对伏特加的经营理念，它尊重消费者自己的思想和选择，在它看来，消费者并不是只能被动地接受企业铺天盖地的广告宣传，相反，他们有着自己的主动性和兴趣倾向。在这种思想的指导下，伏特加创作了一批优秀的平面广告，在广告中，它将自家具有代表性的酒瓶融入到画面当中，从插画到风景、从城市到乡村无不隐藏着伏特加的身影，它将艺术与商业完美结合，凭借这种错觉艺术来调动消费者的主动性，消费者能在观看广告的同时找到探索的乐趣，甚至在日常生活中，他们都会主动地去观察身边是不是也有伏特加的瓶子造型。

2、聆听心声――用声音的力量调动消费者的情感

听觉与视觉一样，担负起了人类从外部世界获取绝大部分信息的重任，它弥补了视觉的不足，甚至在某些情景中起着更大的作用。就好比一场电影，如果只有画面与对白，而没有背景声音的烘托，那么电影无疑就会和清水一样让人感觉乏味，因为声音不仅向我们传达的是信息，更重要的是相比视觉它更能调动起我们的情感，人一旦对某种刺激产生了情感上共鸣，在大脑中留下的记忆也会更深刻。

2012年，《泰坦尼克号（3D）》重新上映，在它前期的宣传片开头，出现的不是电影的名字，也不是主角的对话，而是响起那首曾经感动了无数人的主题曲――《My Heart Will Go On》，这首主题曲可以说是帮助《泰坦尼克》走向成功的功臣之一，它让我们见证了一段历史的悲剧，也带我们感受到了ROSE与JACK的爱情，而《泰坦尼克》更成功的地方就在于它将这首主题曲与电影紧密地连接在了一起，当人们听到这首歌时，第一想起的不是《My Heart Will Go On》，而是《泰坦尼克》――一部在几代人心中难以磨灭的经典。

3、嗅出个性――用独有的气味唤醒消费者的品牌记忆

嗅觉是我们最容易忽视的一种感觉，但它的作用却远远超出了我们的估计。嗅觉是一种长期地作用于人类潜意识的感官，它的刺激在人们不经意间慢慢渗透进人的大脑，虽然它对事物浅表的瞬间变化无法做出准确的判断，但对于事物深处的细微差别却有着无可比拟的敏感性。

气味可以说是除了视觉和听觉以外在营销领域中运用得比较多的感官刺激，但大多数情况下它被当做是一种促销的工具而非品牌建设的工程师，毕竟想要创造出一种专属于品牌的气味是很困难的，更不用说还要长期地作用于消费者。但恒源祥却做到了，早在2007年，恒源祥就已致力于打造"恒源祥1927"这一品牌，并与美国莫耐尔化学感观研究中心建立战略合作伙伴关系，试图采用嗅觉营销的思维找到适合的嗅觉记忆点，与消费者之间建立牢固的嗅觉联想。为此，公司设计了几款不同的香型，例如由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的"海上花"，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的"醉玲珑"，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的"琉璃影"。在它的气息当中，闭上眼就能浮现出明星与香水、威士忌与爵士乐、霓虹灯与手摇唱机、好莱坞电影与月份牌，而这一切都是中西交织的古典情结。

4、品味细节――用先入的口味代表消费者的品牌认知

味觉与嗅觉一样都是我们感觉味道的感官，只是很少有品牌会直接利用味觉来做文章，但这并不能抹杀味觉在五感中的地位和作用，味觉是我们五感中最难改变的感觉，当我们到了一个新的城市，我们的身体可以在一两个月就能适应那里的气候与环境，但我们的口味改变起来却需要花上相当长得时间。

当年，康师傅凭借着一碗“红烧牛肉面”率先打入了内地市场，品牌的唯一和口味的单一不免让人们产生了这样的观念：康师傅就是方便面，方便面就是红烧牛肉面。而今，方便面的品牌和口味都远远多于当初，在市场份额渐渐被蚕食的状况下，康师傅打出了“就是这个味儿”的“怀旧牌”，再一次唤起人们对方便面的记忆。

5、感悟触摸――用最佳的触觉体验传授独有的品牌文化

触觉是人体中面积最大的感觉器官，无论我们是躺着、站着、坐着，我们的身体总是不停地寻找着最佳的触觉体验，当我们找到了这种最佳的体验，就任凭我们的身心在其中遨游。正当你沉醉这种舒适的体验中时，如果被问到你感受如何时，也许你是会回答“舒服”，当然，这个答案是正确的，只是也可以换种更加与众不同的说法，而这种与众不同的说法正是你将品牌植入消费者心中的绝佳机会。

100年前有个美国家具商人，他听到顾客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，于是他动起脑筋，生产了一种由铁丝、棉花和麻布组成的床垫，这种床垫不但久压不变形，更重要的是它使人们获得了最佳的睡眠体验，并将这种体验与这个床垫紧紧联系在一起。没错，这就是风靡一时的“席梦思”，直到现在，人们还习惯性得把这种体验和床垫统称为“席梦思”，但很少有人知道它其实是一个品牌、一个人名。

6、总结规律

感官确确实实可以用到品牌建设当中。当然，它们的成功也有其他营销策略的辅助，其他企业也不可能完全照搬它们品牌建设的模式，但它们将感官与品牌结合的规律仍能够给我们一些启示，并从中总结出五个关键词：主动、情感、持续、典型和体验，分别代表视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉运用在品牌建设时的关键。

“主动”，就是指在运用视觉吸引消费者时，将以往被动地让消费者接受刺激的方式改变为让他们主动去发掘和探索品牌的魅力，主动的参与能够让消费者更乐于去接受企业的广告，这不但有利于提高广告的宣传效果，还能够增强消费者对企业品牌的好感。“情感”则是利用声音来调节顾客的内心活动，使得他们在与品牌打交道时能投入更多的情感，情感的投入能够帮助消费者在心中建立起更加深刻的品牌印象。“持续”是指在一段相当长的时间里将某种特殊的气味植入消费者的心中，并使之与某个品牌相连接，通过这种潜移默化的影响来使消费者建立起深深的品牌记忆。“典型”即是寻求一种“口味”，这种口味能够让消费者难以忘怀，而后让消费者在后期的持续使用中形成“口味定势”直至难以改变，从而使得这一口味成为这一品牌的唯一代表。“体验”则更加强调消费者的亲身参与，用身体去碰触某个品牌，从该品牌的产品中体会到一种身心的愉悦感，并将这种愉悦感与品牌相名称相联系，得到一个全新的感官代名词。

寻找感官与品牌的接触点不是难事，困难的就在于如何将这五点结合起来并协调运作，因为并不是每个品牌都具备五种感官刺激，即使具备了这五种刺激，要找到一条能够将它们捆绑在一起的纽带也非易事。因此，这也就成为了学者后续研究中应该解决的问题。

三、结论与后续研究

总的来说，感官品牌的塑造还处于一个起步的阶段，尽管感官营销在许多领域都得到了有效的利用，但要把感官技术真正地运用到品牌建设当中，我们还面临着很多困难。

首先我们必须明确品牌不只是一个单纯的物质存在，而是寄托在这一物质存在之中的一种观点和信念；其次，利用感官塑造品牌需要我们不断去创造与探索，用创新的眼光去探寻品牌中未知的部分，以改变人们固有的品牌观和感知轨迹；再次，真正的感官品牌也并非五种感官都要同步进行，而是要根据产品自身的特点来进行相应的品牌建设；最后，在感官品牌的建设过程中，坚持主动、情感、持续、典型、体验这五个原则也需要我们不断的实验与探索，从长期的实践中做出调整与改进。

参考文献：

1、[美]马丁・林斯特龙：感官品牌，天津：天津教育出版社，2011

2、[美]凯文・莱恩・凯勒：战略品牌管理（第3版），卢泰宏、吴水龙译，北京：中国人民大学出版社，2009

3、[美]菲利普・科特勒、凯文・莱恩・凯勒：营销管理（第12版），梅清豪译，上海：上海人民出版社，2006

4、汪民安、王晓纯、吴晚云：感官技术，北京：北京大学出版社，2011

5、朱翊敏：香味营销：闻香识品牌，销售与市场・管理版，2011年11期