公众号运营报告范文

公众号运营报告篇1

“玩车教授”、“车买买”投放朋友圈广告截图

logo、公号名、外层文案、外层图片、“了解公众号”链接公号历史消息，打着“推广”标签的公众号朋友圈广告，样式并不复杂，和普通朋友圈图文广告的差别仅在网址跳转上，但这已经是微信广告生态的重大突破。

普通朋友圈图文广告

去年，我们已经见证朋友圈广告的形态逐渐丰富：图文广告火了一整年，《何以笙箫默》电影、VIVO智能手机、可口可乐……各种品牌都争相在朋友圈露脸；年底(12月10日)，KFC、宝马、宝时捷、海飞丝、欧莱雅、穿越火线官方FPS手游，6支视频广告上线朋友圈，热闹程度堪比“后宫斗艳”。而今，公众号朋友圈广告这种新形式的出现，或许意味着“选妃”程序将常态化、自助化，自然也将引发下一波投放热潮。

朋友圈视频广告

投放生态逐步完善：调整门槛、自助投放其实公众号朋友圈广告的小范围测试早在1月底就已经开始。1月27日，“有车以后”等公号入选首期测试，而近期的“玩车教授”、“车买买”等公号则属于第二期测试，两期入选的公号以原创大号和服务号为主。全面开放公号朋友圈广告投放的时间，微信广告团队暂未对外公布，但他们已经完成微信广告生态以下两大调整，以适用中小客户和众多公众号运营的需求。

1.调整投放价位门槛，降低制作难度

1月7日，公号“微信广告助手”“2016年Q1微信朋友圈广告招商政策”公告，广告投放门槛由20万元/条调整至5万元/条，并进一步降低跳转页的制作门槛，帮助广告主提升广告素材质量和制作效率。

2.开放朋友圈广告自助投放功能邀请测试

1月12日，“微信广告助手”“朋友圈广告支持自助投放”公告，公告中明确表明朋友圈广告自助投放功能会以邀请制方式开放测试，以优化整体的投放流程。

在未开通广告主的公号后台，微信也增加了朋友圈广告形态的图文描述，让公号运营们更了解详情。

自助投放怎么玩，企业新榜来支招号称“精准触达、社交互动、亿万覆盖”朋友圈广告到底怎么样在微信后台自主DIY？企业新榜为各位梳理以下要点：

1.需具备微信认证和广告主资格

微信认证及广告主资格申请均能在后台操作，详细步骤有详细引导可查阅。需要注意的是微信认证为收费服务，认证时需保证所需材料完整。广告主资格认证为免费服务，但分为初审和复审两个阶段，目前准入公号类型为31个大类，在提交申请要保证公号主体和运营内容完全符合。此外，涉及微信营销技巧分享(涨粉、变现)、广告交易的公号，资格审核较难通过。

2.投放流程与公众号广告相似，可借鉴经验

微信后台的朋友圈广告自助投放会实现流量查询、方案实现、充值、数据统计等关键环节的全流程自助。目前已知的流程界面中，企业新榜发现它和公众号广告的投放相似，但不完全相同。

(1)支持提前锁定目标人群并预定排期。操作时可按照地域、年龄、性别、兴趣标签等多个维度设置目标人群，填写预算，后台会自动估算曝光量。

(2)提供模板工具，提升方案实现效率。除了公众号图文消息外，自助投放端还为客户提供丰富的模板工具，降低了方案制作门槛。

(3)支持多种充值方式，快速到账。支付流程与微信公众号广告完全一样。值得注意的是，朋友圈广告投放最低限额是5W/条，大家记得关注充值银行卡限额。

(4)数据实时监控，结案报告在线预览。朋友圈广告的数据监控系统比公众号广告完善，支持生成报告，通常广告投放结束3个工作日内，大家就可在线查看。报告内容丰富而详细，涉及投放效果、受众分析、舆情分析、广告执行详情5个方面，图文并茂，配有数据图表辅助阅读。

公众号运营报告篇2

日前，上海市徐汇区人民法院对这起名誉侵权案件作出一审判决，这十个微信公众号所隶属的三家公司不仅面临着60万元的赔偿，还需要在腾讯、新浪、搜狐等门户网站的新闻版块进行赔礼道歉。

十微信公众号被叛赔偿60万元

“我朋友的父亲是某银行的一个高层领导，他有幸参观了肯德基的养鸡场，发现每只鸡有6个翅膀8条腿，身上全满管子……” 在这篇文章当中，采用第一人称和第三人称相结合的叙事方式，伴随着设问、反复、对比的修辞手法，并配上网图，通过“他人对肯德基厂真实的探访，客观地披露肯德基厂的内幕”，以及作者自身的“思考”、“评价”，最后加上夸张的标题――《昨晚刚发生的，现在事情严重了才播出来，赶紧通知家人吧！！》，文章中称肯德基所供应的鸡肉食品不仅为激素鸡，而且为没有毛和多个翅膀、多个腿的“怪鸡”。

原告肯德基称，“截至4月底，我们发现微信公众号上有4000多条相关内容，其中超过130个账号的帖子阅读数超过10万。而文章所述内容早在2008年就被媒体评为‘离谱事件’之一。”

由于不堪网络谣言的困扰，肯德基一纸诉状将三家公司的10个涉嫌造谣的微信公众号告上法庭，并要求共计350万元赔偿。肯德基认为，6个翅膀8条腿的“怪鸡”，“烤熟的鸡肉有活蛆”，这些耸人听闻的字眼，极大地刺激了公众的神经，破坏了肯德基的品牌形象。涉案文章内容与事实完全不符，并造成餐厅在各地销售急剧下滑，严重损害了消费者的信赖，给原告造成了重大的商业损失，侵犯了名誉权。

据《人民法院报》报道，庭审中，原告举出多份证据证明自家产品的安全性，其所使用的全部鸡肉原料均来自中国境内具有相当规模和良好信誉的鸡肉供应商，肯德基供应商提供的鸡肉均符合国家有关食品安全标准，绝不可能出现“速成鸡”、“激素鸡”等情况。

法院经过审理后认为，涉案文章的内容因严重失实报道，通过感彩大肆渲染替代了对某种现象的评价，已经不属于对食品安全问题的正常评论及批评，应认定为侵害评论对象名誉权的行为。同时，三被告对文章中明显存在诽谤、侮辱性的言辞视而不见，多次转发的行为存在明显过错。此外，所转发的文章中也未披露其为转发，被告在选择、、转发时是存在希望涉案文章能够被社会公众广泛传阅、认同的故意，并造成了数十万人阅读的严重后果。

法院认定三被告在并不确定文章所写事实是否真实的情况下，对涉案文章中多处存在凭空捏造的事实，以及诋毁、诽谤肯德基商业信誉、产品声誉的言辞，采取置之不理态度，存在明显的过错，已经构成侵权，直接造成原告社会评价降低和严重的人格损害，进而导致财产利益的损失。最终，法院判决三被告在主流门户网站新闻版块首页的显著位置赔礼道歉，并酌情确定赔偿原告经济损失及合理维权费用60万元。

转发侵权内容不能免责

庭审中，被告辩称，其从提醒公众注意食品安全的角度，才转发了涉案文章，也无更改、夸大，不具有侵权的故意和过错，类似的文章在其他网络及移动媒体上也大量转发，被告不具有侵权故意和过错。同时，食品安全属于公众关注的社会问题，洋快餐具有三高和三低的特点，势必会给消费者的健康带来一定的影响，原告必须接受和容忍公众、媒体及被告对产品、质量和服务提出的批评。

法院认为，涉案的文章中陈述的基本事实属于虚构，措辞严重失实，主观感彩也呈现极不公正的偏向。文中的批评性内容更充斥了贬义、侮辱性的词语，也让社会公众对肯德基的商业道德产生合理的怀疑，已完全跨越评论性文章的合理界限。涉案文章的内容因严重的失实报道，通过感彩大肆渲染替代了对某种现象的评价，已经不属于对食品安全问题的正常评论及批评，应认定为侵害评论对象名誉权的行为。

承办法官说，肯德基作为知名法人，其名誉权受法律保护的范围较普通人而言会有所限制，特别是涉及公共利益的，法人应该尊重公众对其产品质量或者服务的批评性意见。这种批评或者评论必须是公正的，即引用的事实必须为公开传播的事实，而不能是凭空捏造的虚假的事实，评论的内容不能有侮辱、诽谤等有损他人人格的言辞，评论的目的是公益性的，而不能有主观的目的。

此外，庭审中，三被告也不约而同地在答辩中提出涉案文章为“转发”而非原创。首先，涉案文章之前已经频繁出现在网络上并通过网站、论坛、贴吧、博客、微信公众号等传播媒介广泛传播，其转发涉案文章纯属提醒及娱乐公众的目的且未对文章进行修改;其次，关于文章内容是否真实，对肯德基的“怪鸡”的传言真假自身无法辨析，并不存在恶意侵权的故意;最后，当得知文章内容虚假后，也及时进行了删除，并没有造成严重影响。

对此，原告则不予认可。三名被告作为文章的者并非文章的原创作者，其未对相关内容进行核实，也并未亲眼见到图片所展示的内容。三被告在微信公众号中转发涉案文章，未尽注意义务，虚构了事实，并使用了侮辱性的词语，已构成名誉权侵权。

法官指出，在这三起案件当中，十个微信公众号转发涉案文章并非是出于公共利益关注食品安全，而是为了吸引更多社会公众的兴趣，对的文章进行阅读，以便在阅读后对注册公众号进行订阅、添加、关注，从而达到扩大微信公众号及公司知名度的目的。而纵观全文，以讹传讹、移花接木、虚构事实的方式对肯德基品牌进行恶意评论的行为早已超出公正评论的范畴，相关评论也早已超出公正评论的范围，且并非善意，对肯德基的品牌及产品构成严重侵权。

微信谣言“加工厂”亟待监管

中招的不仅仅是肯德基。“仅2015年第一季度，部分产品就遭受20亿元损失。”娃哈哈公开表示，微信等网络平台上滋生的谣言，不仅给品牌造成了巨大伤害，市场销量也出现了严重下滑。面对流言的屡次侵袭，4月起，娃哈哈、肯德基等巨头，纷纷将涉嫌传谣微信号背后的运营公司告上法庭，要求赔偿经济损失。

《新京报》报道指出，进一步调查发现，利用微信公众号传谣已呈现公司化运作趋势，背后则清晰呈现出一条各家微信运营公司借谣生利的商业模式。记者发现，许多微信公号已成其背后公司的主要业务，绝大多数涉事公号背后均有母公司的身影，且同一家公司旗下拥有几十甚至上百个公众号来推动谣言传播。

随着众多微信公号被密集，更多微信联盟、微信营销圈浮出水面。“经营模式就是传帮带，当一家营销公司在省内发展出近十个有影响力的微信公众号后，还会发展近十个公众号定位全国其他城市，在当地发展商、运营商加盟。”一名业内人士说。

借助夸张的标题和内容获取大量粉丝、传播量后，通过企业投放广告费生财，是微信营销的标准做法。煞费苦心的炮制谣言，最终目的仍是攒粉后攫取广告费。微信营销圈内，公众号一般获得几万以上的粉丝，就具有一定广告价值，企业主也自然找上门来。

记者采访中，对于一些集中爆发的网络谣言，多家食品企业首先都将怀疑的矛头指向了竞争对手。但这些需要警方的进一步调查。目前食品行业中的市场竞争已刺刀见红，导致某种程度上催生了利用网络谣言攻击对手的恶性竞争局面。尽管不少食品企业提出了诉讼，提起高额的赔偿，但大多数食品企业称这些赔偿并不足以弥补损失。

法官同时提醒相关公众号，在吸引粉丝的同时要注意内容的筛选，切勿为了一时之快侵犯他人的合法权益。

食品谣言该如何标本兼治

《中国青年报》报道了一份《微信“谣言”分析报告》，《报告》指出，食品谣言是这样制造出来的：通过大量的图片呈现恶劣的加工生产环境和肮脏的原料，声称不当的食用习惯将引发严重疾病，夸大某些食品的保健养生效果，标题往往会打上“死亡”、“疾病”等致命关键词方便传播，而且往往通过以成功人士为目标群体的公众号进行传播。

“这都是利用了人们的‘死亡焦虑’，或者‘宁可信其有’的心理。” 该报告的负责人之一，中山大学大数据传播实验室副主任何凌南表示何凌南说，他们往往看到关于健康的帖子就会去转，很少想着去甄别是真是假。

然而，更深层次的原因在于食品安全的信息不对称、不透明、不顺畅。5月26日，在一场食品安全研讨会上，国家食品药品监督管理总局新闻司副司长申敬旺表示，不少食品热点问题并不是真正源于食品安全事件，而是由于消费者和科学真相之间的“信息真空”造成的误读、误解、误信。

这种状况无疑将对现有的食品安全监管体系造成冲击。世界卫生组织驻华代表施贺德就表示，信心丧失不仅会累及食品本身，还会削弱政府在保障食品供应安全方面的公信力。

在新《食品安全法》中，一个亮点就是强化了食品安全的风险交流，并提出建立风险交流制度。国家食药监总局法制司司长徐景和表示，新《食品安全法》强化了食品安全统一治理和安全风险治理，并强化食品安全的社会共治。此外，新法还明确鼓励食品生产经营者采用信息化手段采集、留存生产经营信息，建立食品安全全程溯源制度。

公众号运营报告篇3

关键词：新媒体；盈利；经营管理

随着手机报、微博、微信、客户端等新兴媒介的迅速崛起，新媒体如雨后春笋般在神州大地全面开花，而另一个方面，能够实实在在盈利的新媒体却少之又少，号称投入数亿元人民币之多的澎湃新闻客户端到今天依旧没有实现盈利。寻找一条能够让新媒体快速创收并实现盈利的途径，成为这些新媒体掌舵者们迫切研究的课题。

一、内蒙古新牧歌传媒有限责任公司现状

内蒙古新牧歌传媒有限责任公司成立于2014年10月30日，是内蒙古日报社全资子公司，注册资本为1000万元人民币，主要经营项目有新闻采编、新媒体传播服务及技术开发、广告承揽制作与、移动终端数字技术产品的开发应用。

在产品形态方面，内蒙古新牧歌传媒有限责任公司最早负责《内蒙古手机报》（汉文版）、《内蒙古手机报快讯》、《内蒙古手机报・达茂版》、《内蒙古手机报・准格尔版》、《内蒙古大学生手机报》、《内蒙古大学生》官方微信公众号以及《内蒙古日报》官方微信公众号和《你好・内蒙古》新闻客户端的采编和运营。2016年，根据内蒙古日报社的统一部署，内蒙古新牧歌传媒有限责任公司宣传报道的职能由时政类新闻转变为经济类新闻的采编和运营，时政类的《内蒙古日报》官方微信公众号交由社内其他部门运营，同时将《你好・内蒙古》新闻客户端更名为《纵横新闻》客户端，《纵横新闻》客户端刊发的内容由时政类新闻转变为经济类新闻，其他手机报项目还由公司负责运营。

二、内蒙古新牧歌传媒有限责任公司发展困境

从内蒙古新牧歌传媒有限责任公司两年多的运营发现，在探索创收并实现盈利的过程中，公司存在一些经营上的误区和制约经营发展的瓶颈。在公司刚起步时，问题并不明显，但随着公司的进一步发展，弊端日益突出，并成为制约公司快速发展的瓶颈。具体表现为：

（一）创收主要依靠财政支持，没有让市场充分发挥作用

受内蒙古自治区党委宣传部委托，由内蒙古新牧歌传媒有限责任公司具体负责《内蒙古大学生手机报》和《内蒙古大学生》官方微信公众号的采编和运营。鉴于此，内蒙古自治区党委宣传部每年都会支付公司一笔数额不小的费用，虽然该项费用为专项经费，但占到公司总收入的绝大部分。作为一个面向市场运营的注册公司，合理的收入结构应当是市场收入占主体，其余收入为补充。而从两年来公司的收入结构分析，市场的短板没有补齐，市场的作用没有得到充分发挥。财政收入占比较大的一个突出反映，就是容易滋生市场人员甚至是管理层产生“等、靠、要”的思想，而将真正发挥核心作用的市场因素忽略或是缩小，久而久之，“温水煮青蛙效应”就会显现。

（二）《内蒙古手机报》（汉文版）发行量小，覆盖面窄，发行结构不合理

与国内其他省市区发行订阅数达到1000万用户的手机报同行相比，《内蒙古手机报》（汉文版）的发行数量可谓九牛一毛。与内蒙古地区人口数2405万相比，《内蒙古手机报》（汉文版）发行量连全区人口数的零头都没有达到。此外，内蒙古自治区有12个盟市2个计划单列市103个旗县区，而《内蒙古手机报》（汉文版）只覆盖了极个别旗县区，覆盖率不到0.2%。再者，从《内蒙古手机报》（汉文版）的发行结构看，除上述集中订阅的统付用户外，个人自费订阅的个付用户更是少之又少，从严格意义上讲，《内蒙古手机报》（汉文版）的发行市场是不健全的，没有真正实现统付市场和个付市场同步运行两条腿走路的发行格局。

（三）客户端在创收方面作用有限

无论是内蒙古新牧歌传媒有限责任公司之前运营的《你好・内蒙古》新闻客户端，还是后来更名的《纵横新闻》客户端，下载量一直不容乐观。由于客户端下载量的不足，带来了其知名度和影响力的甚微，在内蒙古地区，很多人根本没有听说过这些客户端的名字。这就导致客户端在吸引客户投放广告方面困难重重，要么无人问津，要么只是问问而已，要么通过各种关系让客户投入了广告，但因宣传效果不佳，广告主不情愿按约付款，致使广告应收款一拖再拖，迟迟不能入账，给清欠工作带来很大困难。

（四）经营人才匮乏，经营队伍战斗力不强

在内蒙古新牧歌传媒有限责任公司的员工队伍中，主体力量是采编人员，其余为行政和经营人员。在经营队伍中，没有一个员工的专业是学经营的，也没有一个员工有过经营工作的经历。这给公司经营工作带来很大影响。此外，由于多年来新闻单位“重采编、轻经营”思想的影响，在经营部门设置和人员配置方面，也先天不足。从事经营工作的，大多是采编业务能力不足，不能胜任采编工作而转岗过来的。目前，公司负责经营工作的只有市场策划部一个部门，部门里真正能为公司经营创收做出贡献的，少之又少。

三、内蒙古新牧歌传媒有限责任公司盈利路径探索

考虑到公司存在上述诸多制约发展的不利因素和瓶颈，笔者认为，需要从以下几个方面探索盈利路径的可行性。

（一）将精力集中在主要创收渠道上，有的放矢

公众号运营报告篇4

对此，有关法律专家表示，用户遭遇类似侵权，比较高效的方式还是按照微信或者微博服务商的侵权投诉方式，发出侵权通知。而微信方面对记者表示，正在完善中，将很快出台相关细则。

如同微博平台一样，如今随着微信平台的火爆，众多微信公众号版权侵权现象也越来越多，大量公号未经授权即转载或抄袭他人新闻原创作品，并开始靠此赚钱。

微信公号数量越来越庞大。去年11月，微信公布其平台上公众账号数量达到200万个。如果以每天8000个的增速计算的话，目前微信公众账号的数量预计已超过250万个，其中八成是订阅号。除了大量个人运营的自媒体，也包括一些自媒体联盟和机构媒体，另外，还有大量的企业运营的订阅号。

而且，不少微信公号开始靠点击赚钱了。日前，微信悄悄上线广告系统“广点通”，邀请了少量订阅号参与广告系统测试，订阅号的广告收入在扣税后将100%归账号持有者，每个点击价格为5毛到1元。有参与了内测的自媒体账号公开称，测试10天内获得了逾万元的广告分成。

一位媒体人士评价说，微信如此普及又不需要任何技术门槛，造成的问题是人人都可以做自媒体。国人本来就缺知识版权意识，如果任由盗版泛滥，其实反而会害了微信平台。

这位媒体人说，随着微信公号平台进一步扩大，并进行商业化运作，版权问题始终是其绕不开的一道坎，应加大对原创内容的保护。

案例

某公号一字不漏拷贝本报内容

日前，本报摄影部公号就遭遇了这样的烦恼：2月20日，广州本地某摄影微信公众号推送了一则名为《2013每个人身边都有“荷赛”的影子》的文章，涉嫌抄袭广州日报摄影部微信公众平台GZphotos在2月19日晚11点30分推送《每个人身边都有“荷赛”的影子》。

该文章无论标题还是内页所有内容均一字不漏照搬拷贝，除了没有转发最后的编辑署名和标明出处。该文章甚至连“所以记得平时带上相机，拍拍那个爱着你的女胖子。(这个我们拍客征稿哦~~~大家赶紧拿起相机勇敢的拍摄吧！)”这种本报品牌栏目拍客的征稿都没有修改。

据本报相关人士介绍，从筛选荷赛官网图片到构思内容、点评编辑，该文章前后费时四小时，可谓心血之作，但该公号仅用几分钟，仅换了一张首页图片便抄袭转发。“虽然很感谢有人欣赏我们精心编撰推送的图文，但也很难理解同为摄影人，却有如此不尊重原创，缺乏版权意识的行为。”

据介绍，事件过去两天了，对方至今无实质性修正道歉措施。20号上午10点左右，本报摄影部关注了该侵权公众号，并且向微信平台举报了两次。经过本报多次交涉后，微信平台昨日下午删除了该侵权文章。

类似烦恼并非本报一家独有，不少媒体记者们发现：自己辛苦创作的作品莫名其妙被很多公号顺手拿来就用，没有任何作者署名或转载字样。这些公号粉丝量大增，媒体作者却默默为他人作嫁衣裳。

律师

诉讼得不偿失向服务商投诉更有效

虽然微信平台已经开通举报和处理途径，但很多权利人依然感到烦恼：举报程序繁琐，举证要求很多，而且没有时限承诺。“新闻内容过了几天就没人看了，等到维权成功也没意义了。”有自媒体人士如此说。还有媒体人士说，就算被关闭账号，侵权者完全可以再注册一个。

有媒体报道称，众多微信公众号未经授权即转载他人新闻原创作品的现象正愈演愈烈。与一些网站还采用洗稿等隐蔽手段相比，不少微信公众号干脆照抄照搬，手段更为不加掩饰。

中国政法大学教授王涌认为有很多微信公号“是赤裸裸的抄袭和复制”，尚处在“强盗时代”。在王涌看来，在微信时代，侵权者的普遍心态是“只要不陷入刑事责任，就大胆地侵权”。

不少作者因此疑惑：微博、微信公众号的法律属性如何认定？其是否受著作权相关法律的约束？除了民事诉讼，还有什么办法能有效保护作品版权？

对此，知名IT与知识产权律师赵占领对本报记者说，只要符合独创性的要件，就属于作品，作者本人就享有著作权。著作权其中一项权利就是信息网络传播权，未经作者许可，通过微博、微信及其他互联网产品传播作品属于侵犯信息网络传播权的行为。

但赵占领认为，不同于以往的网络版权侵权，通过微博、微信侵权的主体更多是个人，加上作品篇幅往往不是很长，通过诉讼维权，赔偿标准不高，结果可能得不偿失。

他建议，对于权利人而言，除了诉讼之外，还可以向微博或者微信服务商发出侵权通知，要求服务商删除侵权内容，若不删除，则可追究其侵权责任。“比较高效的方式还是按照微信或者微博服务商的侵权投诉方式，发侵权通知，一般情况下服务商都会进行处理的，只是响应的时间会因个案而异。”

服务商

出台相关细则加大打击力度

记者昨日采访了腾讯公司，相关人士回应说，微信公众平台鼓励原创内容，坚决反对侵犯知识产权的行为。《微信公众平台的服务协议》对于平台内容规范也有明确的规定：用户不得利用微信公众账号或微信公众平台服务制作、复制、、传播干扰微信公众平台正常运营，以及侵犯其他用户或第三方合法权益的内容。

他说，根据相关法律法规的规定，如果用户在使用微信公众平台服务中发现相关内容侵犯了自身权益，可以通过微信公众平台的举报机制和微信公众平台的侵权投诉指引进行举报。微信将根据违规程度依法进行处理。

据他介绍，核实后平台会对被举报的账户进行处理。首次被举报会给予删除侵权内容处理。如果之后还被多次举报将有更严格处理，比如封号。

公众号运营报告篇5

越来越多的个人自媒体或公众号运营的组织团体都面临着这样一个问题，当阅读量超过10万＋后怎么办？一方面自媒体面临着持续内容输出的压力，另一方面又面临价值变现的困境。站在十字路口的10w＋们该如何抉择？

一、什么样的文章能达到10万＋

曾经有人总结出10万＋阅读的几个经验：标题要具备广泛传播性；分析用户的需求；内容简单粗暴直接深入；风格不要一本正经；要有摘要和配图；排版美观大方等，而在笔者看来，10万+的文章不是赤裸裸的标题党，不是空洞无物的词藻堆砌，也不是读之亢奋的成功学和心灵鸡汤；而是有分析、有洞察、有见解、有温度的卓见。

今天，除了那些拥有庞大用户基础的官媒和传统纸媒不用担忧那10万＋的阅读数之外，大部分的公众号阅读数都徘徊在这几个层次：

第一阶层：5000以下；第二阶层：5000——10000；第三阶层：10000——50000；第四阶层：50000——100000；第五阶层：100000+而绝大部分个人自媒体处于第二阶层或第三阶层。笔者认为谣言和带有强烈情绪的内容在传播中的速度是最快，容易达到10万＋。这一情绪所传递的情感表现为：敬畏、大笑、娱乐消遣、高兴、共鸣、愤怒、惊奇、悲伤等。

内容为王，在移动营销时代永远不会过时，但千万别忘了渠道的作用。即：大V的转发。有大V的跟进，会使传播带来裂变式的效应。回到了讨论的开端，用户为什么会转发文章。《纽约时报》曾对2500位读者进行了调查，分析他们转发的动机，得出的结论是：

分享有价值或娱乐性内容给他人；定位和展示自我形象(通过分享转发，“告知”他人自己是什么类型的人)；维护关系(分享转发可跟他人保持联系)；自我实现(分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉)；通过分享转发他人文章，借他人之口表达自己关注的议题。二、10万＋的文章面临什么样的问题

昔日的媒体老兵出来创业的比比皆是，除了像“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“一条”等这些散发着个人魅力和顶着传媒时代的光环，活得还不错的自媒体之外，大体的个人公众号创业者无不面临这样的窘境。

持续“造血”；价值变现；粉丝递减；影响力下降。这里笔者简单分析一下原因，主要为：

在持续“造血“上，大多数的公众号运营者陷入了被用户牵着走的被动局面，为了迎合粉丝的兴趣，无所不用其极，缺乏长期的内容规划和运营能力；在价值变现上，除了原创打赏、广点通广告、软文招聘之外，微信并没有给自媒体更多的变现方式；在粉丝增长上，随着公众账号越来越多，同质化内容越来越沉冗，鱼龙混杂，选择关注取消的成本越来越低廉；在影响力上，竞争越来越激烈，账号运营者压力越来越大，随之在行业的影响力和话语权也会越来越弱。三、10万＋后怎么办

有着10万＋阅读数的公众号，愈发陷入一种付出与回报不相对等的矛盾之中。一方面不希望沦为传统广告、公关公司的附属品，另一方面又不愿意活得太辛苦，勉强维持生存。有些创业者甚至依微信公众号为依托，耗费了大量的光阴，好不容易有了盼头，又恐微信生变。他们日益被10万＋的持续盈利焦虑不安。笔者认为10万＋后的公众号未来发展主要有以下几个方向。

第一、纵向发展，深耕垂直领域，打造细分行业媒体。

为什么60秒的音频，只出了一个“罗辑思维”、5分钟的视频也只出了一个“一条”，这种模式不可以复制吗？非也，笔者相信在我们的身后有太多的模仿着“罗辑思维”、“一条”的自媒体倒下或迷失方向。在任何一个低门槛、零成本的公平竞争的环境里，进来的人会越来越多，红利蛋糕只会越分越小，缺乏纵深方向发展的自媒体，很多必将沦为风口上的炮灰。

第二、精选粉丝，定位自己的商业模式。

10万＋的自媒体如何优雅地挣钱，撇弃粗暴的广告，无节操的软文，在移动互联时代，还可以玩出什么新花样。“众筹、共享、协作”是否暗藏着更多的机遇和选择，每一个10万＋的公众号都应该在商业运作上找到属于自己的盈利模式。

第三、拥抱资本，为用户提供持续性服务。

如果只是想借助微信的社交红利风口，多换几张钞票，拥抱资本不失为一个上层抉择。集体作战、规模经营、专注产品、服务用户。能够得到资本的青睐，也算是最好的结果之一了。

公众号运营报告篇6

随着三网融合以及3G时代的到来，我国广播产业迎来了新的征程。行业融合、媒体融合、台网一体化正逐渐成为我国广播产业发展的新趋势。进入2010年，广播电台无论是在技术更新上，还是在传播形态和广告收入上，都取得了显著的成绩。

“广播大联盟”开启重大事件播报新模式

广播能让公众以较快速度在任何场所通过简单的媒介载体获得即时、有效的信息。2010年，广播的这种便捷性、有效性在上海世博会和广州亚运会中得到了充分的体现。“广播大联盟”长时间、全方位的播报为听众提供了丰富、实用的信息服务。

上海世博会期间，东方广播公司下属七套广播联合美国、日本等9个国家的12家电台以及全国城市广播联盟25家电台、长三角交通广播联盟、全国戏曲广播联盟等数十家电台，推出世博特别节目，通过电波的力量辐射全国乃至全球。

上海交通广播、东方都市广播，把直播间搬到世博园区，为听众提供新鲜、全面的世博播报。作为世博交通信息主频率的上海交通广播，在世博期间打破常规节目，从5月1日开园起，特别制作了4天长达56小时的世博特别直播节目。在第一时间，最迅速，最快捷地向听众传达实时的路况信息和世博现场的情况，为世博盛会织就了一张遍及上海、环沪城市、长三角城市乃至全国各地的世博交通空中信息网。东方都市广播5月1日10点的开园大直播《看世博•爱生活》特别节目则由中央电台都市之声和东方都市广播以及天津、重庆、广东、浙江、福建、陕西、内蒙古、新疆等中国城市广播联盟25家电合主持、同步直播。

广州亚运会期间，在广东广播中心启动的中国广播联盟亚运报道新闻中心，让全国45家电台在中国广播联盟节目共享平台上实现了亚运信息资源共享。45家电台的330多名广播记者奔赴广州参与了亚运报道。与以往体育赛事报道不同，广播记者改变单兵作战方式，采用集团化的报道模式，优化配置人力资源，统一规划报道选题，统一前线报道指挥，有目的、有计划地开展亚运采访报道。所有记者在赛场一线采访到的亚运新闻素材全部上传到中国广播联盟节目共享平台，通过共享平台实现亚运信息资源的共享，为全国广播电台亚运报道提供丰富的资讯。

此间，中国国际广播电台长时间、多频道的亚运报道将精华的内容更全面、更直接地传递给了观众。中国国际广播电台派出了由137人组成的强大阵容，每天用61种语言向全世界报道亚运会盛况。除了“环球广播”频道24小时直播亚运新闻外，其他小语种频道，每天至少都会有两个小时的播出时间。单是无线广播，每天的累计播出时间就超过1700小时。在播出频道上，中国之声、经济之声、华夏之声每天都设有亚运专题报道。

“广播电视网络台”引领电台形态新时代

2010年8月，国家广电总局正式批准中央人民广播电台开办“央广广播电视网络台”(CNBN)，中国国际广播电台开办“中国国际广播电视网络台”（CIBN）。

广播电视网络台是在互联网和移动通信技术日益发展条件下, 以网络视听节目传播及互动服务为核心的跨网络、跨终端、全媒体的新媒体播出机构。

“央广广播电视网络台”将依托重点新闻网站中国广播网、你好台湾网、中国民族广播网、中国广播联盟和全球华语广播联盟成员台等全球顶级传媒机构的优势资源共同打造，开办互联网广播电视、手机广播电视、车载信息娱乐门户等业务，为受众提供定制化内容服务的全方位解决方案。

“中国国际广播电视网络台”将广泛涵盖网络视听节目、手机广播电视、IPTV、互联网电视、CMMB等各种新媒体业态，以视听互动、资源共享、语种集合为特色，向全球受众提供时事、政治、经济、文化、体育、旅游、社会和汉语教学等综合信息服务。

在媒介融合的趋势下，媒体核心竞争力体现为各种传播方式相互匹配所形成的合力，在未来单一的媒体传播形式将很难再具有竞争优势。在媒介融合的传播格局中，以音频为基本传输方式的广播必须主动转型，广播电视网络台的诞生标志着中国广播电台全业务媒体形态传播平台建设的全面启动。

地铁电台推动“交通广播”升级

从渠道上看，“移动人群”逐步成为广播电台的主流受众，并以每年20%的速度递增。统计资料显示，“车上收听”成为仅次于“在家收听”的广播收听模式之一，居民开车和乘出租车收听广播的比例高达15.4%。

2010年12月8日，第一视频“地铁0号线”全球同步上线。作为中国首档地铁移动网络电台，“地铁0号线”定位“地铁一族”，精准覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、南京、成都、上海、香港9座已经开通地铁线路的中国城市，共覆盖44条地铁线路，538个内地城市的地铁站点，75个香港地铁站点。

“地铁0号线”可以通过手机客户端和互联网双重平台收听。也就是说，除了网上在线的渠道，只要有手机信号加手机能上网，听众在国内任一地点都能移动收听。据悉，“地铁0号线”从10月底就开始试运行，到11月底的用户量已经突破了100万。

地铁电台的横空出世，一方面，将广播传播的公共交通渠道延伸到了地下，填补了以往无线广播信号覆盖的空白。地铁电台丰富了人们的“路上生活”，在此基础上，城市交通网络、超市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。另一方面，随着3G技术的发展，手机广播业将进入高速发展时期。未来，手机用户将可以通过手机一边看视频一边听广播，而且手机广播无疑很大程度地扩大了广播的受众群。

广播广告增幅领跑各类媒体

由于广播广告针对人群的差异化效果显著，加之其相对便宜的广告价格，使它成为广告客户的首选。广电总局日前公布的数据显示，2010年1至10月全国广播电视广告收入同比增长超过10％。

据研究机构CTR最新的中国第三季度广告花费数据显示，基于2010年前三季度的广告市场表现，以及宏观经济运行数据的影响，预计2010年全年广告花费增幅可能维持在14%的水平。电台广告增幅领跑各媒体达33%，同时电台仍然是国家宏观政策受益最大的媒体，前三季度资源量较去年同期增加了19%。另据专业机构预测，未来几年，广播广告的经营收入占全部广告收入的比例将从目前的2.3%增加到5.6%。

从以上数据来看，虽然广播广告增幅很大，但从广播广告的结构来看，健康医疗广告依然占据了电台广告收入的半壁江山，这使得广播广告孕育很大的政策与市场风险，并且直接影响到电台媒体的美誉度和听众忠诚度。可见，单一的广告经营模式、产业链过短将对广播产业未来可持续发展带来较大的不确定性。因此，广播产业在寻求转型的征途上，仍须尝试拓宽产业经营领域。

广播产业经营走向集团化、多元化

一直以来，广播按照“事业单位、企业化经营”的模式来运营。但随着近年来多媒体新技术的迅速发展，信息的传递和交流的自由度大为扩展，传统媒体的渠道垄断已经被打破，为了适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点、新要求，传统的广播媒体必须吸聚更多的产业要素。而作为“红海”的广告市场增长空间将会越来越狭小，因此，广播媒体必须向“蓝海”进军，打造新型产业链。

2010年6月22日，云南首家广播产业集团――云南云广传媒集团成立。该集团下辖5家子公司、4家参股公司、一所学校，集团经营将分为广告、新媒体及合办网播学院三大块。据悉，云广传媒集团即将建立100万小时的节目资料库、100万首歌曲的音乐资料库，以支撑集团的内容建设，同时发挥媒介资源优势和品牌优势，力争在3～5年内迈入全国省级电台产业化经营的第一方阵。

创新经营领域也带动了消费电台的发展。4月25日，由湖南广电旗下的“快乐购物有限责任公司”打造的全国第一家消费电台“快乐886”正式开播。“快乐886”将成为“快乐购”旗下全新的销售通路，其关注的受众是日益增多的有车一族。

广播还应发挥自身内容优势，以市场的需求为导向，策划开发制作适合各种传播载体播出的内容产品，并在此基础上形成一个有自身知识产权的内容产业链。10月22日，中央人民广播电台“小喇叭”动画形象全球征集活动启动仪式在京举行。中央人民广播电台吹响了进军动漫产业的号角，将与我国动漫产业领军企业江通动画合作打造“小喇叭”系列动漫作品。

公众号运营报告篇7

一、1+G3政府财务会计目标评析

（一）国际公共部门财务会计目标评析IPSASB从政府的特殊本质和复杂的运营环境着手，将政府财务会计信息的主要使用者分为五类：立法和其他监管机构、社会公众（包括纳税人、选举人和政府提品与服务的接受者等）、投资者和债权人、其他政府、国际机构和其他资财提供者、经济与财务分析师，并分析了其信息需求：评价政府是否按照法定预算和其他相关法律法规等规定运用资源以及对受托资源的管理责任、财务状况、运营业绩和政府活动的经济影响。基于对政府运营环境和政府财务会计信息主要使用者及其信息需求的分析，《国际公共部门会计准则第1号――财务报表的列报》中清晰界定了公共部门通用财务报告的目标：（1）提供有助于广大使用者对资源分配制定和评价决策的有关主体财务状况、财务业绩和现金流量的信息，尤其应当提供对决策有用的信息，反映主体对受托资源的经管责任；（2）提供的信息也应有助于预测持续经营所需要的资源、持续经营所产生的资源以及相关风险和不确定性的信息；（3）向使用者提供表明资源的获得和使用是否与法定预算、法律、合同要求相一致的信息。可见，国际公共部门财务会计的目标强调决策有用性和受托责任，并要求会计信息应有助于预测未来以及反映预算遵循情况。

（二）美国政府财务会计目标评析 美国州、地方政府与联邦政府有明确的权责划分，保持相对独立，分别由政府会计准则委员会（GASB）和联邦会计准则咨询委员会（FASAB）制定各自的会计规范。GASB认为政府的运营环境必然影响到财务报告的目标，并且将州和地方政府财务报告的使用者主要分为三类，即社会公众、立法和监督机构、投资者和债权人。因此，在界定政府财务报告的目标时，GASB考虑了政府环境对政府活动的影响以及政府会计信息使用者的需求，在其的第1号概念公告《财务报告的目标》中，对州和地方政府财务报告的目标总体上进行了概括：政府财务报告提供的信息应当有助于使用者评价政府的受托责任，进行经济、社会和政治决策。具体包括：财务报告应有助于政府履行公众受托责任，帮助使用者评价此项受托责任；财务报告应有助于使用者评价政府主体当年的运营结果；财务报告应有助于使用者评价政府主体提供公共服务的水平及政府到期履行义务的能力。GASB认为受托责任是所有其他目标必须遵循的至高无上的财务目标。联邦政府具有最高统治权，联邦财务报告同样也受到联邦政府独特的特点和环境的影响。FASAB认为“受托责任”及其推论――“决策有用性”为联邦财务报告的目标提供了基础，将联邦政府会计信息的使用者分为四大类：公民、国会、行政官员、项目经理人员。鉴于联邦政府的特点和环境、会计信息使用者及其信息需求对联邦财务报告目标的影响，FASAB在其的第1号概念公告《联邦财务报告的目标》中，界定联邦财务报告的四个基本目标：预算的真实性；运营绩效；受托责任；系统与控制。可见，美国州和地方政府财务会计以受托责任为首要目标，兼顾决策有用性，并在具体目标中强调了对运营结果的评价。美国联邦政府财务会计的目标除了受托责任外，还强调了预算遵循情况、运营绩效及系统与控制能力，并将 “决策有用性”作为受托责任的推论，隐含在基本目标之中。

（三）英国政府财务会计目标评析英国属于单一制的国家，实行“议会至上”的原则。议会不仅拥有立法权、决定财政权和王位继承权，而且控制了司法终审权，促使议会对政府的行为进行全方位的监督，必然对政府会计信息存在强烈需求，同时也带动了社会公众等对政府会计信息的需求。鉴于此，英国会计准则委员会（ASB）在界定政府财务报告目标时，考虑到政府的公共受托责任以及政府会计信息使用者的广泛性，包括现在和潜在的投资者、债权人和其他资财提供者、监管机构、政府内部管理机构和社会公众等，在其的《财务报告原则公告――对公共部门的解释》中确定了公共部门通用财务报告的目标：为广大信息使用者提供报告主体运营业绩和财务状况的信息；有助于信息使用者评价主体受托责任的履行情况并作出经济决策；有助于信息使用者评价主体资源的使用效率和预测主体未来现金需求和融资能力，并在对通用财务报告目标的解释中强调了“评价受托管理责任”是公共部门通用财务报告的主要目标。可见，英国政府财务会计以受托责任为主要目标，强调决策有用性、绩效评价和对未来的预测性。

（四）澳大利亚政府财务会计目标评析澳大利亚作为世界上第二个进行政府会计改革的国家，其公立部门和私立部门应用同一个财务会计概念框架。澳大利亚会计准则委员会（AASB）认为通用财务报告主要存在三类信息使用者群体：资财提供者、产品和服务接受者、监管机构，并将其信息需求分为四类：运营业绩、财务状况、融资和投资状况、合规性信息。基于上述信息使用者及其信息需求，AASB将通用财务报告的目标定位于：（1）提供主体的财务状况、经营业绩和现金流量等信息，有助于信息使用者作出经济决策；（2）反映报告主体，尤其是公共部门，对受托资源管理的结果，信息使用者通过评价报告主体受托责任的履行情况作出经济决策。可见，澳大利亚政府财务会计总体上强调决策有用性和受托责任，同时也要求反映运营业绩以及遵循法律法规等合规性信息。

二、1+G3政府财务会计目标的比较与启示

1+G3政府财务会计目标的界定各有侧重。根据上述分析，笔者将1+G3政府财务会计目标通过表1进行比较。由于各国经济、法律和行政管理体制的差异，政府财务会计目标的定位并不完全相同，但仍存在可资借鉴之处。

（一）受托责任反映政府受托责任的履行情况是1+G3政府财务会计的共同目标。社会公众与政府之间存在着最根本的受托责任关系，政府代表社会公众管理和支配社会公共资源。因此，政府作为一个负有受托责任的公共组织，必须向委托人以及其他会计信息使用者报告其受托责任的履行情况。无疑，反映政府受托责任履行情况应作为我国政府财务会计目标之一。

（二）决策有用性1+G3政府财务会计均要求提供有助于信息使用者作出各项决策的信息。1+G3在界定政府财务会计目标时，充分考虑了政府运营的环境、信息使用者的广泛性及信息需求的多样性，并着重考虑了外部信息使用者（如监督机构、投资者、债权人和社会公众等）的需求，这种分析方法与路径，非常值得借鉴。因此，在界定我国政府财务会计目标时，应立足于我国政府的环境，包括我国的政治环境、经济环境和法律环境等，鉴别我国政府财务会计信息使用者类别并分析其信息需求。

（三）绩效评价美国、英国和澳大利亚政府财务会计的目标除受托责任和决策有用性外，均强调了对政府主体运营业绩的评价。政府受社会公众的委托行使公共权力、管理和运用公共资源，政府财务会计应提供政府当年的运作成果、各种建设项目和服务的成本等信息。鉴于此，我国政府财务会计也应反映政府的业绩、成本等方面的信息，以适应我国政府职能的转变和政府绩效评价制度的建设。

（四）预测未来国际公共部门和英国政府财务会计要求提供的信息应有助于预测未来。政府主体未来的现金流量和融资能力等具有预测性和前瞻性的信息，将有助于使用者评价政府财政可持续能力，包括未来的预算资源是否足以继续提供公共服务和偿付到期债务等，进而作出相关决策。特别是冰岛破产、希腊、迪拜债务危机爆发后，对于预测政府财政可持续性能力信息的需求程度剧增，这将对中国政府财务会计目标取向具有重要的启示。

（五）遵循预算 国际公共部门和美国联邦政府财务会计目标还强调了反映政府主体的预算遵循情况。从委托理论角度讲，作为委托人――社会公众必然要对人――政府的行为实施监督。政府的预算是经国家法定程序批准的财务收支计划，是对政府实施监督的有效机制之一。社会公众与政府之间的委托关系决定了政府财务会计应提供政府预算资源是否依据法定预算、相关法律、合同的要求、契约或协议的限制取得和运用的信息。因此，我国政府财务会计也反映遵循预算等合规性信息，从而有助于信息使用者评价政府受托责任的履行情况，进行经济、社会、政治的决策分析。

三、我国政府财务会计目标的探索

（一）反映政府受托责任的履行情况由于社会公众与政府之间存在委托与受托的关系，而政府财务会计信息作为解除政府公共受托责任，沟通政府与社会公众关系的重要渠道，反映政府受托责任的履行情况无疑成为我国政府财务会计目标之一。政府的受托责任包括外部受托责任与内部受托责任。政府财务会计不仅应帮助政府解除其对社会公众的外部受托责任，也应有助于解除政府组织内部的受托责任。

（二）“决策有用性”――即提供有助于信息使用者进行决策的信息随着中国市场经济的发展、法制建设逐步完善和政府职能逐步向服务型、管理型、绩效型转换，我国政府会计拥有广泛的信息使用者，包括人大及其常务委员会、审计部门、财政部门、投资者与债权人、捐赠者、政府及其内部管理机构、社会公众、评估机构以及国际组织等。为满足上述信息使用者的信息需求，有助于其进行相关决策，我国政府财务会计应提供以下信息：第一，政府整体的财务状况信息，包括政府的资产、负债和净资产的存量、结构以及偿债能力等方面的信息；第二，政府运营绩效的信息，包括政府当年的运作业绩、各种建设项目和服务的成本等信息；第三，政府的现金流量信息，包括现金流入的来源、现金流出的项目、现金净额及其变动情况的信息；第四，遵循预算及相关法规等合规性信息，即政府财务会计也应提供政府预算资源的来源、分配和使用是否依据法定预算、相关法律或合同规定等信息。

（三）提高财政透明度 我国政府财务会计的目标除了反映政府受托责任的履行情况和有助于信息使用者决策外，提高我国政府的财政透明度也应作为其目标之一。按照国际货币基金组织的《财政透明度手册》和我国2008年的《中华人民共和国政府信息公开条例》的要求，以及我国社会公众的“知情权”、“参与权”和“监督权”的增强，社会各界对提高财政透明度的需求日益强烈。因此，我国政府财务会计应将提高政府的财政透明度作为其目标之一，以确保其他目标的实现。

政府财务会计目标的定位是我国政府财务会计系统建设的起点。本文通过分析、比较1+G3政府财务会计目标，颇受启发，立足于中国政府会计改革的实践，借鉴其理论研究的精华，提出将我国政府财务会计目标定位于反映政府的受托责任、决策有用性和提高财政透明度三个层面，以期为我国政府财务会计目标的改革取向提供参考建议。

［本文系中国人民大学研究生科学研究基金项目（项目名称：我国政府会计概念框架的构建研究――基于国外政府会计概念框架的比较与启示（项目编号：11XNH093）阶段性研究成果］

参考文献：

［1］财政部会计准则委员会：《国际公共部门会计文告手册》，中国财政经济出版社2008年版。

［2］IPSASB.1991. Study 1. t Financial Reporting by national government.

［3］FASAB.1993.SFFAC1. Objectives of federal financial reporting statement of federal financial accounting concepts number1.

［4］ASB.2007.Interpretation for Public Benefit Entities of the Statement of Principles for Financial Reporting.

公众号运营报告篇8

关键词：广告；感情诉求；市场营销

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0142-02

1 感情诉求与广告营销

感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。

正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。

刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。

2 巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告

感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。

从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。

聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。

3 实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛

2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。

耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。

4 两则成功耐克广告营销的启示

4.1 巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键

当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。

4.2 眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报

名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。

4.3 广告营销策略速度快、广告效果好

无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。

参考文献

［1］赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.

［2］丁家永.广告与营销中情感心理机制与品牌策略［J］.江苏商轮，2005，（12）：70-72.