时间：2023-10-17 19:42:16
虽然只拿出晚间广告时段资源的23%，但湖南卫视在2012广告稀缺资源招标会上，仍坐收25.2493亿元，同比增幅54%。晚间10点档的金鹰独播剧场成了吸金大户，共入账14.1亿元。这一数额低于预期，不过其冠名却创下纪录――上半年冠名权由珀莱雅以1亿元中标，下半年冠名权由国内最大的电子商务公司淘宝以9800万元竞得，共计收入1.98亿元。
“总额的大小，和拿出的资源有关。”湖南卫视副总监李浩对记者表示。去年，湖南卫视拿出了60%的晚间广告时段资源招标，包括《天天向上》《快乐大本营》等冠名在内，招标总额为33.58亿元。
“今年招标的策略是在未来不确定的经济环境下，充分保证企业的安全感。” 湖南卫视副台长张华立说。据悉，2011年湖南卫视的广告目标为36亿元，从目前的情况看，预计今年实际可完成50亿元。
谈及今年湖南卫视招标的特色，张华立认为有三点：保持原有价格不变招标；稀缺资源招标；更多广告资源以零售为补充。“不能竭泽而渔，也要为伙伴，为全年留下空间。”张华立解释，“由此也可以看出湖南卫视以什么姿态与客户进行合作。”
今年，湖南卫视首推的周播剧冠名并未参与招标，对此湖南卫视广告部副主任姜朝晖表示，周播据的冠名属于广告资源的预售部分，目前已经卖出，“而且价格很好”。
“天天”“快乐”依然走俏
综艺节目方面，湖南卫视之前已明确将力保《天天向上》和《快乐大本营》两档节目。有消息显示，上述两档节目明年将瘦身，整体节目时长将控制在1小时，这也是时长2小时的《快乐大本营》开播以来首次瘦身。同时，据湖南卫视总编室一位负责人透露，从2011年《快乐女声》结束至今，湖南卫视就对2012年的节目编排陆续出了70多个版本，而就在10月9日招标说明会的前两天，节目编排方案仍在修改中。
在招标会上，虽然《快乐大本营》《天天向上》冠名未在招标之列，但“快乐大本营+天天向上T段预告版冠名”全年都被美的夺得，中标总价为8668万元，平均溢价31.3%。此外，这两档节目的中间广告时段共4个季度时间单元，每时间单元24个标的物，共卖出6.9191亿元，平均溢价68.3%。
招标会的最后一个项目，周间黄金档栏目的插播广告，暗标价格多以三四百万成交，其中最高价出现在第四季度时间单元，广告主出价为540万元。“这说明了客户对这个板块的认同。”姜朝晖表示，在“限娱令”之后，全台用了80%以上的团队来打造周间的四档节目，而且广告部在宣传和对客户的推介上也对周间栏目进行了重点推荐。招标会上的竞价结果令姜朝晖颇为满意。
姜朝晖表示，湖南卫视在广告客户的类别上虽然和央视有差别，尚不具备接纳央视大多数客户的能力，但在晚间节目的竞标上，出现多家银行和保险公司的参与，淘宝亦是首家参与湖南卫视竞标的电子商务公司。
多档新节目
招标会上，湖南卫视明年的节目编排浮出水面：黄金档综艺节目保留周末两档王牌节目《快乐大本营》《天天向上》，两档相亲类节目《我们约会吧》《称心如意》明年将改到中午播出，已开播12年的《娱乐无极限》将告别荧屏，其制作团队全部移师至为自制剧开辟的新栏目《剧说很精彩》。
湖南卫视明年会在新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等方面推出多档符合“道德建设”要求的新节目。如宣传英雄主义的栏目《平民英雄》、弘扬爱国主义的《祥和中国节系列主题晚会》、青少年教育纪录片节目《变形计》、公共安全警示类节目《平安2012》、普法帮助类节目《丹丹新说法》、生活健康服务类节目《就是要健康》。
另据湖南卫视内部人士透露，明年《快乐大本营》升级后将推出一个新板块，与西班牙娱乐脱口秀节目《el hormiguero》（《蚂蚁窝》）在创意和模式上进行结合，《平安2012》《平民英雄》以及《变形记》等目前还在筹备中。
“我们的任何节目都不是应付规定，而是发自内心想做的。”张华立表示。他对《变形记》在2012年的成功寄予厚望。“这档节目制作门槛高，投入大，因此推出后一直没有跟风节目出现。目前卫视第一期已组建40多人，提前两三个月分布到全国去做这档节目，由此可见卫视的力度。”
电视剧购买量预计增40%
湖南卫视明年的电视剧策略也渐次清晰。周一到周四的黄金档将播出电视剧，现暂定19：30―20：30这一时段。届时，电视剧和栏目剧将按照季播概念推出。另外，周日首播的周播剧场于19：30播出，除周日外，可能在周五或周六也会有安排，不过湖南卫视称目前还没有确定最终方案。晚上10点档的金鹰独播剧场将在周一到周日七天播出电视剧。有分析人士统计，明年湖南卫视电视剧的购买量预计增加30%-40%。
精品大片仍是湖南卫视在2012年的电视剧主战略，内部人士透露，卫视将对电视剧“抓源头”，加强与名编剧、制作人、制作团队的联系与合作；题材上，强调剧目的原创性和引领性；制度上，进一步健全自制剧的操作流程和机制，针对旗下各制作公司的特点，以播出节奏为重要考量，进行目的明确的项目定制和项目监管。
根据市场变化，除青春偶像剧，湖南卫视还将拓展剧类题材，打造长剧、系列剧、幸福姐妹剧、古装女人剧和家庭情感剧等，以丰富收视观众群。此外，湖南卫视还将强化国内外的翻拍资源。
据悉，2012年晚间十点档的“金鹰独播剧场”将陆续播出李湘担当出品人的《另一种灿烂生活》，中韩制作团队携手打造的《就让咖啡有点甜》，贾静雯、郑爽等出演的《太平公主秘史》，胡歌携手刘诗诗的《轩辕剑》，以及目前正在台湾地区热播的《我可能不会爱你》，《可疑的三兄弟》《逆转女王》等韩剧也确定播出。此外，《爱的颜色》《我和春天有个约会》《加油妈妈》等湖南卫视自制剧也将陆续亮相晚间独播剧场。
作为湖南卫视2012年的全新设计，周间剧场的概念针对的是当代家庭情感，瞄准家庭电视观众。由湖南作家浮石同名小说改编的电视剧《青瓷》是2012年的主打剧目之一。
打造娱乐产业链条
2005年,行走在街头的王吉鹏突然遭遇了突发事件――他的手机被人抢了。是被一个狂热的超女迷抢走的,对方想拿他的手机去给自己的偶像投票。
当时正是湖南卫视举办的“超级女生”选秀活动进行到最狂热的阶段。连王吉鹏自己都没有料想到,这件看似不幸的事情居然成为一个瑰丽的商业梦想的起点。就是这件事情,一下子触动了王吉鹏,他看到了粉丝这个群体在中国所蕴藏的巨大力量。而他本人,也是张曼玉、张娜拉、艾弗森、科比以及国际米兰队的忠实粉丝。一个念头火花般在他脑海里闪现:有没有可能把数量庞大的粉丝聚合在一起,通过粉丝们的力量,促生出创新的商业模式?
2007年中国电影票房33亿,演出行业40亿,唱片发行5亿,电视剧发行20亿,整个娱乐产业共150亿,平均到13亿人口上,人均一年消费才10多块钱。王吉鹏说,“未来10年,中国最核心、增长最快的产业是娱乐产业!” 在把粉丝的前景、商业模式、人群定位想明白之后,2005年11月份,CEO王吉鹏创建了粉丝网。
粉丝网从创建到如今已经走过五个年头,一直坚守着“深挖娱乐产业,为娱乐产业提供增值服务”的理念,所以粉丝网从一开始就与娱乐行业产业链合作十分紧密。现今,粉丝网总注册用量7100万,超过6万个粉丝团,覆盖超过2000个明星。每个粉丝都能建立自己的粉丝团,通过粉丝团为自己喜欢的明星呐喊助威,粉丝网会通过一系列途径把他们的声音表达出去,实现跟明星的互动。
目前,粉丝网已经是数十家大型唱片公司、经纪公司的官方粉丝团,与央视、北京电视台、湖南电视台、MTV、音乐之声等大型电视、电台合作,成为媒体的官方合作网站;同时也是红楼梦中人、中华小姐、快乐男生等选秀节目的独家粉丝支持网站。
除了线上的活动,粉丝网还与众多品牌厂商合作,组织不同的线下活动,2009年-2010年粉丝网联合红牛举办红牛不插电演唱会。粉丝网独立完成活动策划、网络专题、SNS游戏植入、艺人邀请、PR策略、PR传播、大型演唱会等多项线下活动执行。数据显示活动在百度和Google上的PR值分别达到112000条和43600条。超过256家媒体多角度报道。
从传播和知名度的方向看,粉丝是最初流行的传播源头,也是形成传播爆炸点的直接参与人群,只有她们的加入和二次传播,才会引发娱乐和时尚的大流行。从商业消费的角度看,粉丝是最终的市场消费者,娱乐行业的所有价值都通过他们的消费和购买才会产生终极的商业价值。按照王吉鹏的说法,他们还会继续挖掘娱乐领域,借鉴日本和韩国“粉丝经济”的发展模式,将单一的经济现象衍变为新的文化产业,培养真正的“偶像工业”。
安徽卫视粉丝网
特色的泰剧粉丝平台
安徽卫视粉丝网是安徽卫视粉丝(即海豚)自主打造的民间平台,2009年11月1日,网站正式上线。它服务于关注安徽卫视所有节目的粉丝们,同时安徽卫视作为最大的泰剧播放平台,也为泰剧的粉丝们服务。这个平台,能够让关心安徽卫视的观众可以第一时间获得他们想要的资讯,并且可以让他们发表自己对节目的真实意见。
网站的管理团队成员来自五湖四海,北到黑龙江,南到海南,遍布全国各地,管理团队分工明确,每周都会统一开会,总结工作,讨论计划,管理精细有序。管理成员都凭借一腔热情无偿服务,至今网站已经成功运转一年。
受访人:站长 PP
记者:安徽卫视粉丝网作为一个民间的网站,它的职能是什么,它能为粉丝提供哪些内容与服务?
答:我们希望搭建一个平台,让观众和电视台可以有一个契机去沟通。以前观众都是单纯看电视,电视台放什么,我们就看什么。但是随着电视的发展和网络的进步,很多人都有自己的想法了,他们更想参与到电视台节目决策中去,而且毕竟电视台最终还是为观众服务的,所以了解观众的想法也是非常重要的。我们就是想有一天观众可以在电视屏幕上看到自己想看的节目,甚至看到自己的创意被实现,我们想这会是件非常美妙的事情。
目前,我们为网友们提供最新的安徽卫视以及其他省级卫视的资讯,我们会甄选一些最热门最新鲜的资讯给大家,其中不乏独家资讯;然后我们还会精选一些粉丝的意见和留言,让大家一起来讨论,一起建言献策;随着安徽卫视打造全国最大泰剧播放平台计划的实施,我们还搭建了泰剧泰迷论坛,分享最新的泰剧和泰剧明星的资讯。
记者:民营网站的资本如何运作,粉丝网是如何定位的?
答:民营网站说白了其实很艰难的,我们是抱着一种理想和信念来做,我们认为有人需要这样一个网站,需要这样的一个平台,所以我们就去做了,做的时候也没想过什么,就是看到我们的需要和很多人的需要被渐渐满足了,很开心也很有干劲。现在我们的资本基本都是自掏腰包,网站广告收入是很微薄的,只能作为一些小小的补贴。
我们想做一个专业的粉丝网站,希望把这部分做得更专业。未来,我们还希望和安徽卫视贴吧以及安徽卫视的粉丝自办的电子媒体《海豚娱乐》合作,建立一个长效的合作机制,我们自己把它叫做“海豚圈”计划,目的是实现资源整合和共享,让大家可以从更多渠道获得他们想要的资讯。
记者:安徽卫视粉丝网的最大特色是什么?
答:安徽卫视主打电视剧,所以建立全国最大的泰剧播放平台是安徽卫视的一大特色。而安徽卫视粉丝网更要全力配合,为泰剧迷们提供畅谈的场所。
随着韩剧、台剧的大量引进和国内观众的收视习惯变化,我们发现很多人已经开始对韩剧和台剧失去了原有的兴趣,而泰国电视剧凭借着它华丽的服装道具和个性鲜明的表演等因素被越来越多的观众接受和喜爱,今年,作为省级卫视第二的安徽卫视尝试播放了几部近年来泰国收视冠军电视剧,都取得了极高的收视率,所以安徽卫视一口气拿下了很多部泰国收视冠军剧,这些电视剧将会在今年年底和明年陆续和大家见面。
记者:安徽卫视粉丝网如何看待当下的粉丝文化,你了解的粉丝有什么有趣的故事吗?
答:粉丝文化越来越兴起。之前我们只知道明星有粉丝团,但是很少人知道一个电视台居然也可以有所谓的“粉丝”,但是近两年随着安徽卫视的“海豚”、湖南卫视的“芒果”、浙江卫视的“蓝莓”等粉丝群体的出现,更多的人从“旁观者”变成“参与者”,也就是角色的改变。我们不但要看电视,还要亲身参与进来,参与到节目创意、录制和宣传中来。这也是电视台的变化,以前电视台很神秘,而现在,电视台越来越开放,向观众开放,他们也希望观众可以参与进来,这样他们也更知道观众要看什么,什么样的节目有收视率。
今年的农历七夕节,安徽卫视跟湖南卫视和湖北卫视都弄了七夕晚会。因为安徽卫视是第一次弄,而且面对两大卫视特别是湖南卫视的夹击,所以,我们的网站也参与到宣传中来了,网上七千多会员都无偿加入进来,众多“海豚”遨游在各大论坛、贴吧和微博发帖宣传,短短几天内了成千上万的帖子,很多粉丝为了能够多发一些都是晚上熬夜来发帖的。我们管理团队一起守护安徽卫视。最后通过我们粉丝和电视台的共同努力,晚会取得了三大卫视晚会收视率第一的好成绩。这也算我们和官方齐心协力的一个故事吧。
记者:在你看来粉丝的商业价值在哪里,目前咱们的网站能够实现粉丝的商业价值吗?如果还没有网站的未来是如何规划的?
答:我认为粉丝的存在是可以为电视台创造更多的商业价值的,因为每一个粉丝都像一个义务的“宣传员”,作为口碑宣传,这种力量是无限大的,粉丝越多,受众面越广,那么所拥有的价值就更大,就更是值得开发的。
我们的网站本身并没有利用粉丝的价值去赢利。我们要做的是通过网站的力量汇聚更多粉丝,让粉丝的组织更加专业一些,让他们加入到中国电视的发展进程中来,一起推动中国电视的繁荣。
湖南卫视粉丝网
首家电视媒体的粉丝空间
湖南卫视粉丝网由一群资深芒果粉丝(又称护卫艇),于2008年底开始筹备,2009年2月9日农历己丑元宵节当天正式开通。筹建的网站的初衷其实很简单,在贴吧无法满足各类芒果相关资讯传播和共享的时候,有必要建设一个这样的网站,收集整理芒果台的相关新闻及评论,并且发出粉丝自己的声音。
网站的管理团队完全来自民间,大多是百度湖南卫视贴吧的热心粉丝,凭借着挚爱湖南卫视的那份热情,志愿参与管理与运营。网站根据个人特长,将他们分为编辑团队、版主团队、电台团队等,力求让每一个人都能做自己最喜欢最擅长的事。网站没有绩效考核,也没有物质奖励,全部工作都是靠大家自觉完成的。
副站长:李果(网名:白迫)
记者:在粉丝现象中,粉丝的商业价值是重要的组成部分,你们如何看待粉丝的商业价值,网站如何实现这种价值?
答:粉丝的商业价值表现在购买力上,这也是近年来国内娱乐行业关注的重点,妥善利用粉丝的商业价值,确实能达到共赢的目的。但我们湖南卫视粉丝网有其特殊性:其一,我们定位于公益性网站,追求商业价值并非我们建站的初衷;其二,在没有取得湖南卫视授权的情况下,我们不便开发粉丝商品;其三,我们未能预见到强大的购买力。所以,粉丝的商业价值暂时不在我们的发展重点之内,但可以作为一个课题继续研究。
记者:湖南卫视粉丝网组织过哪些线上线下的大型活动吗?在湖南卫视的历次大型活动或节目中,你们是如何参与的?
答:我们经常组织线下的聚会活动,规模最大的一次是组团参加湖南卫视首届金芒果粉丝节。线上活动就更多了,护卫艇翻唱大赛、专访贴吧吧主、电台直播互动等,都能吸引很多热情的粉丝参加。
事实上,我们很少直接参与湖南卫视的现场活动,一般都是在线上进行支持。湖南卫视大型活动期间,我们会在新闻频道宣传推广,并鼓励粉丝们积极参与。而像金芒果粉丝节这样的粉丝庆典,我们会协助工作人员选拔观众。
记者:网站从筹备到建立用了多久时间?筹建过程中遇到了哪些困难吗?
李果:从最初有建站的想法,到网站建设及开通,仅仅只用了两个月不到的时间。从确定建站开始,大家就提交了各种方案和设想,域名选取、栏目设定、VI设计等全部在短时间内即敲定完成。虽然有护卫艇们大力支持,但建站对于没有任何经验的我们来说,真的是巨大的挑战,购买域名和空间、安装网站程序、调试测试、抵抗不明攻击、宣传推广等,都是一步一步摸索出来的。
记者:湖南卫视粉丝网与湖南卫视有着怎样的关系,它的职能是什么?
答:事实上,湖南卫视粉丝网只是一家独立的民间机构,是热心观众自发发起成立的非赢利网站,它的定位是关注湖南卫视的一切,整理湖南卫视的相关新闻,关注和支持湖南广电的发展,为芒果粉丝们打造一片纯净的天地。
记者:湖南卫视粉丝网号称不从事商业活动,做干净纯粹的粉丝网,那么它是怎样维持日常的运营的,粉丝网是如何定位的,未来的发展模式是什么?
答:湖南卫视粉丝网开通后谢绝了一切形式的广告,但随着人气的急剧上升,网站流量井喷式增长,服务器成本也节节上涨。这样坚持了七个月,我们决定少量引入百度推广广告,平衡运营成本。目前,网站的广告收入与服务器成本基本持平。湖南卫视粉丝网的基本定位是不变的,仍然以关注湖南卫视的热心网友为目标受众,为他们提供资讯交友等服务。将来网站将进一步整合现有的新闻资讯、论坛、社区、电台等栏目,向双向互动型网站发展。
记者:作为一个专业的粉丝网站,它能为粉丝提供哪些内容与服务?
答:我们最基本的服务就是整理大量湖南卫视的相关资讯,从台前到幕后,从主持到艺人,从节目到影视剧,从观众提议到产业发展,这些都是芒果粉丝们最关注的内容,也是我们编辑团队工作的重中之重。此外,我们也利用这个平台,举办了各种线上线下活动,让大家都参与进来,乐在其中。
记者:你们如何看待当下的粉丝文化,你们的粉丝中有什么有趣的故事吗?
青海卫视与湖南卫视这场“姻缘”的开头并不遥远。2009年年底，湖南卫视与青海卫视达成深度合作协议，湖南卫视将对青海卫视进行节目、团队以及主持人的输出，以及频道的包装策划等。同时由湖南台与青海台共同出资成立第三方公司负责青海卫视的具体运营。
两大卫视分手的原因虽然众说纷纭，但知情人士透露：“主要原因是很高一层的大领导对电视媒体的跨省合作始终颇有微词，高层不太主张现阶段这种跨地域的电视整合方式，所以两家的合作就终止了。”
湖南卫视与青海卫视的联姻曾一度被视为天作之合。但是在业内看来，双方联姻却并不幸福。艺恩咨询分析师易宗婷对记者说：“当时湖南台承诺的资源输出在之后的实际合作中并没有体现出来。在两家合作的节目里，《花儿朵朵》与预期效果相差甚远，没有很好地传承湖南卫视打造的《超级女声》等选秀品牌。”
有资料显示，2010年青海卫视收视率惨淡。开播晚会收视率只有可怜的0.02，位列同时段倒数。主打《嘎嘣爆米花》收视率只有0.04，位列省级卫视倒数，几乎是同期江苏卫视《非诚勿扰》的百分之一。
不过，有知情人士对此给出了不同的答案：“三年的合作摩擦肯定有，但双方总体来说磨合还算是愉快的。湖南台给青海卫视的广告收益带来了很明显的进步，2012年青海卫视的广告额有2个多亿，在合作以前只有几千万的水平。”
而相比之下，湖南台这笔投资可谓损兵折将。“这三年是没有盈利回报的，要知道一个新电视频道前几年都是砸钱的投入期，可以说湖南卫视这次做了一笔不太划算的买卖。”
自中央推动广播电视体制改革、制播分离改革后，业内一度认为，中国的广播电视产业将很有可能复制美国的电视模式，即通过产业重组，形成几大有线广播电视网的格局。但芒果台与青海卫视的婚变，给其增加了一些变数。
北京一家券商传媒业分析师在解读这起分手案例时认为：“这可能蕴含着这样的信号，即高层希望先从省内开始做广播电视业和传统出版业的一些资源重组，这样可以培育起各地传媒集团的规模，而非马上涉及跨地域的产业重组。因为西部资源较弱，高层会担心东部发达地区的媒体吞并，使得西部地区无力培育自己的传媒集团。但衍变成几大电视网的大趋势应该是肯定的。”
作者：张汉澍
关键词：湖南卫视；频道定位；创新；品牌运作；个性化营销
中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）20-0162-02
目前，中国省级卫视已经逐步走上了产业化的道路，成为文化产业的一个重要方面。在我国目前所有的卫视中，湖南卫视无疑是观众最为熟悉的频道之一。自1997年以来，其节目的高收视率与重大影响在全国范围内受到重视，其影响范围之广，持续时间之长，令业界叹为观止。那么，湖南卫视的核心竞争力在哪，其成功的法宝又是什么？下面仅从三个方面对其进行分析。
一、频道定位
2003年，“打造‘娱乐、咨询为主的个性化综合频道’，追求‘青春、靓丽、时尚’的电视品牌形象，为观众奉献‘快乐、关爱、精彩’，成为湖南卫视更加明细的整体定位。”[1]2004年，湖南卫视又确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。
1.娱乐频道
1999年中国电视媒体实现了所有省级卫视的上星，省级卫星频道与中央电视台的频道一样，具备了成为全国性频道的可能。面临着广播影视业的竞争加剧，湖南卫视根据现状分析，从《快乐大本营》开始构筑起“娱乐频道”的概念，采取了突出以大众娱乐性为主的经营策略，主打娱乐牌。事实证明这样的频道是有价值的，湖南卫视近年来的全国平均收视率一直稳居省级卫视第一名。而湖南卫视采取了怎样的措施来实践其“娱乐频道”的定位呢？具体体现在以下四个方面。
第一，湖南卫视将其自办节目与大型娱乐节目作为强档节目，含重播在内，用每天节目时间的四成播出时间来播出这些娱乐节目。我们耳熟能详的娱乐节目就有很多，例如由何炅、谢娜、维嘉共同主持的《快乐大本营》，十多年来一直是大家所关注和喜爱的周末金牌节目；《谁是英雄》，被业界称作中国行业状元擂台秀。这是一档由著名笑星大兵主持的火爆全国的大众娱乐擂台秀节目。因此把娱乐节目作为品牌栏目表明了湖南卫视对自身娱乐频道的定位。
第二，主打节目力求迎合受众的娱乐需求。湖南卫视的主打节目大多是娱乐节目，而“这些节目都力求迎合观众的求新猎奇心理，突出大众娱乐性。”[2]例如，《谁是英雄》中主要以魔术、杂技、变脸系列等比较有动态的表演过程为题材，立足于节目的定位“行业状元秀”，强调其广泛的趣味性，以益智性娱乐特色吸引广大观众。
第三，在新闻播报中融入大众娱乐，形成独特的播报方式。湖南卫视在下午13点有一档新闻类节目，叫做《新闻播报》。这档节目首开大陆轻松说新闻之风气，受到观众的普遍喜爱。主持人“陆仁甲”轻松诙谐的语气，搞笑古怪的装扮，再加上新颖娱乐的节目创意，鲜明地反映出湖南卫视“娱乐频道”的定位，突出了大众娱乐性的策略。
第四，湖南卫视掌握具有独特性的娱乐资源并适当地运用于节目的创新之中。近年来，湖南卫视紧紧抓住所拥有的独特娱乐资源打造娱乐频道。例如原创节目、著名主持人、金鹰节等，都是其独有的娱乐内容资源。此外，湖南卫视开发利用这些资源，围绕娱乐性，不断进行节目创新，如近年的《百变大咖秀》、《我是歌手》等，都引起了巨大的反响。
2.快乐理念
1997年，湖南卫视的原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起了一场“快乐旋风”，至今人们记忆犹新。这档全新的电视娱乐节目一经推出即以主题贴切生活受到了电视观众的喜爱，使中国的广大电视观众享受到了一种前所未有的快乐。而这档节目十几年来仍不可思议地保持着高水准收视和高聚集人气。
2005年，《快乐大本营》被《新周刊》评为“15年来中国最有价值的电视节目”。《新周刊》给出的获奖理由是：“这档完全本土化制造的经营先锋，以其清新、青春、快乐、贴近生活的游戏风格在中国电视娱乐版图上迅速卡位，其带动的明星效应和倡导的快乐理念至今生命力不减，并为湖南卫视打造成中国第一电视娱乐品牌定下基调”。
然而对湖南卫视的发展起着决定性影响的《快乐大本营》，并没有将湖南卫视从“综合频道”的影子中带出去。直到2004年，湖南卫视的频道定位创新得到进一步的丰富和完善，公开为自己的频道和产品贴上了“快乐中国”的标签。至此，湖南卫视进行了全面的“快乐化”的改版升级。从《快乐大本营》到“快乐中国”，快乐理念由一个栏目延伸到了一个频道。相对于《快乐大本营》的理念，“快乐中国”无疑是一种更高层次的追求，它意味着在湖南卫视，快乐是所有节目的一个元素，快乐是节目整体的一种风格，快乐是节目共同的本质内容。
“湖南卫视对‘快乐理念’的探索与实践其实是一种承前启后、一脉相承的频道节目创新理念的探索与实践。”[3]“快乐理念”也由此成就了湖南卫视创新的频道定位，并不断成长为湖南卫视的核心竞争力之一。
二、创新
海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“创新是海尔真正的核心竞争力，因为它不易被竞争对手所模仿”。对于我国省级卫视来说，创新也正是其核心竞争力所在。“电视的创新不能离开电视的娱乐本质而与文化、思想、品味简单画等号。”[4]因此，打造最具活力的中国第一电视娱乐品牌，其本身就是对湖南卫视人创新能力的一个考察。可以说，湖南卫视成功的法宝之一就在于不断创新，主要包括观念创新、节目创新和价值创新。
1.观念创新
观念创新可以称得上是一切创新的起点。中国电视媒体不是缺乏创新能力，而是缺乏在既有体制内创新的勇气。没有创新观念，无法创造出符合大众需求的节目，于是就只能模仿、抄袭。一个类型节目火了，其他电视台便纷纷上马同类型节目，自然使得观众审美疲劳，毫无新意可言，也就没有好的收视率。因此，我国省级卫视要想取得长足发展，必须以观念创新为前提，从而进行节目创新等。
在湖南电视圈，听到最多的关键词就是“创新”。常变常新的观念，似乎已经融入了湖南卫视人的血液之中。回顾电视湘军的成长历程，改革、创新成为其发展的一个主旋律。在经历了1999年上星之后，湖南卫视进行了“以娱乐、咨询为主的个性化综合频道”为定位，以“锁定娱乐兼顾咨询、锁定年轻兼顾其他、锁定全国兼顾湖南”为重点的第二轮改革。此外，湖南卫视还提出了“以观众为主体，以市场为导向”的办台方针，这就意味着湖南卫视首先从观念上极力摆脱旧体制的束缚。正是湖南卫视观念上的创新，从而促进了其在其他方面的创新。
2.节目创新
面对如今的电视媒介市场激烈的竞争，传媒要赢得受众、占领市场，获得最佳经济效益和社会效益，就需要有在众多传媒中保持竞争优势的能力。而这些竞争力的核心就在于节目内容，因此节目创新在一个频道形成品牌的过程中就显得至关重要。
湖南卫视创新的重要特征是从节目上寻找突破口，以其热情、高昂、积极向上的精神理念塑造了鲜明的卫视形象。目前，中国电视节目普遍存在着质量低、单一化的问题，娱乐节目如何创新，一直是卫视频道和观众关注的事情。而湖南卫视抓住这个关键问题，不断的节目创新成为其不变的主题。如今，极高的知名度和影响力以及所带来的巨大经济效益，已经证明了节目创新在湖南卫视发展中的重要地位。
3.价值创新
从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》、《快乐向前冲》再到近期的《百变大咖秀》、《我是歌手》，湖南卫视无疑已经在全国观众的心目中构建起无法替代的价值体系。“快乐中国”、“快乐升级”等口号对于湖南卫视的观众来说，不仅已经耳熟能详，而且植入心底。“青春、靓丽、时尚”、“快乐”、“关爱”，也已经成为了湖南卫视区别于其他频道最显著的内外特质。
尤其是《超级女声》的走红，为湖南卫视的媒体价值做了最深刻的诠释。《超级女声》倡导的是全民参与、想唱就唱，用大众投票的方式决定选手的去留，更体现了一种互动和公平理念。此外，《超级女声》宣扬了一种“再平凡的人也有值得肯定和闪光的一面”的价值观，弘扬了湖南卫视的快乐理念，从而唤起了观众参与、表达的热情。
“一家媒体或一个频道如果能真正做到以观众为中心，充分尊重他们的意见和需求，在节目中不断开创价值创新，其结果就是观众对该媒介保持高度忠诚和喜爱。这正是媒体本身价值的外在体现。”[4]湖南卫视正是意识到了这一点，不断迎合观众的需求，进行价值创新，才有今天不可动摇的收视率和广泛的观众。
当然，湖南卫视的创新不仅局限于上述三个方面。事实上，其成功运营中所体现的创新内涵很广，还包括管理体制的创新、营销渠道的创新等等。不可置疑的是，创新确实成为了湖南卫视核心竞争力的重要内容。其结果就是使湖南卫视的发展实现了质的跨越，帮助其顺利完成产业化的转变。
三、个性化营销
在文化产业化的大时代背景下，频道营销已经越来越多地被省级卫视所重视，而湖南卫视算是其中比较成功的一例。运用个性化的营销机制，打造真正的“媒体先锋”，已经成为湖南卫视吸引了众多广告主纷至沓来，其竞争力不断增强的重要原因之一。那么湖南卫视的个性化营销是什么呢？
1.利用节日拉广告
在电视媒体竞争越来越激烈的情况下，创新广告形式已经成为各传媒关注的重点。央视在强档推出新闻频道时，就综合自身的资源优势，形成了结合新闻的广告形式，引得了广告主的青睐。之后，有很多地方卫视纷纷效仿。然而，湖南卫视没有盲目跟进，意识到在新闻制作方面无法与央视对抗后，扬长避短，推出极富个性化、人性化的节日广告促销策略。
湖南卫视敏锐地观察到，如果把形式各样的广告巧妙地结合到充满温情的节日问候中，在节假日时更容易被人们关注和接受。于是，萌生了制作以各类节日为主题的宣传片的想法。把一年当中的各种节日作为广告的“卖点”，这在业界颇有新意。按照构想，客户可以在一年中的节庆日里挑出若干个节日，频道将为每个节日制作主题宣传片，并提前10天轮番播出。而这种基于社会人性化角度来制作的宣传片，无疑会淡化传统广告的商业色彩，从而有助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升。
2.自我营销
湖南卫视可以算得上是一个成功进行自我营销的大赢家。湖南卫视大举在全国各地召开推广会，反复强调湖南卫视――中国第一电视娱乐品牌的定位。次数多了，客户的印象也就深了。很多国际客户也把湖南卫视排在省级卫视首选名单之列。
“快乐中国”是湖南卫视这些年来推出的一个频道形象整体运作的概念。所以在全国性的媒体说明会暨广告招商会上，“湖南卫视紧紧围绕‘快乐中国’和‘快乐升级’，诠释了湖南卫视作为‘中国第一电视娱乐品牌’的品牌影响力和‘中国最有投资价值媒体’的行业地位，大有将‘娱乐进行到底’的决心和气概。”[5]招商会将招商内容和娱乐节目相结合，形式生动活泼、议程紧凑流畅。同时，还针对全国性的潜在客户进行营销，突出“年轻、娱乐”的品牌。这样一来，使得湖南卫视成功地在推广会上进行了自我营销，吸引了众多的广告主。
3.整合营销
湖南卫视的整合营销，除包括对内的要求部门之间的整合营销、全面服务、密切配合外，还包括对外的整合营销的三个方面：一是与个地方电视台的合作，比如“超女”在海选阶段与广州、长沙等地电视台的合作，设立赛区进行选拔。二是充分利用短信、网络等现代传播手段。三是实现电视节目与赞助商之间的资源整合。
湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的营销整合：从《大长今》的播出开始，湖南卫视开始将不同类型的节目进行整合营销，以当下热播的节目带动即将上映的节目。比如各大影视剧的播出，如《轩辕剑》、《回家的诱惑》等，都会利用其王牌节目《快乐大本营》、《天天向上》等为其造势。总之，湖南卫视已经改变了传统的广告部单一运作广告营销的模式，而是进行整合营销，从而大大吊起了观众的收视期待。如今，这种营销方式在湖南卫视的各大节目中随处可见。
四、结语
湖南卫视用它的频道定位、创新、品牌运作、个性化营销等核心竞争力，保证了其在我国省级卫视中不可动摇的地位。然而我们在看到湖南卫视所赢得的成绩之后，应该有一个清醒的认识：如何才能提高我国各大省级卫视的整体竞争力，实现其产业化的转变？相信湖南卫视的成功运营，确实为它们提供了有现实意义的参考和借鉴。我们也期待在不久的将来，我国的省级卫视能够在激烈的传媒竞争中创造出无可替代的成就。
参考文献：
[1]余里.试析湖南卫视“快乐中国”的频道定位[J].大众文艺，2008，（12）.
[2]张胜冰.文化产业经营管理案例[M].青岛：中国海洋大学出版社2007：278.
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[4]邓崛峰，张振中.创新：湖南卫视成功的法宝[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2007，（2）.
无可否认，我们家是为湖南卫视贡献了一份收视率。但我丝毫不会说湖南卫视的好话。在互联网这么发达的今天，各种新鲜出炉的美剧、英剧、日剧层出不穷，看都看不及，谁还会看湖南卫视啊？
我看过最多的湖南卫视的节目就是“金鹰独播剧场”。但是我不喜欢。
我喜欢湖南卫视。我只看湖南卫视。这么说好像我不务正业，其实不是，你想一个人读高中时，正是他一生中最艰巨最枯涩，也是吞吐量超饱和的一段时光。身心健全地过完已经很不容易了。所以，在这段时光里，我需要放肆的快乐来给我解压。什么是最放肆的快乐？对于一个没有收入来源的人来说，免费看电视或许是最佳的，也是唯一的途径了。
但是我也不知道为什么中国的电视剧和节目都那么难看。永远摆出一副教导主任的样子告诉我人生应该是什么样的。天哪，我在学校已经见够这样的嘴脸，能不能给我们留点纯粹的欢乐？
我为什么喜欢湖南卫视？因为它是我的遥控器所覆盖的32个频道中最具有娱乐精神的。它最大的好处就是蹲下来，跟你一起笑，一起闹，一起跳，一起疯。它从不摆出一副寓教于乐的样子，那很道貌岸然，也极其虚伪，是我最憎恨，也是最排斥的。
我最喜欢的节目有：《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《锋尚之王》、《零点锋云》、《变形记》。
不知道上面又什么政策了，湖南卫视跌到十名开外了。有点可惜，尽管我不是湖南卫视的“脑残粉”，但我还是不希望这么年轻的、有活力的电视台气数将尽，日薄西山。这就是我的立场和态度。
我不知道别人为什么追看湖南卫视，可能是为了某个节目或电视剧，或者干脆就是习惯这个台了。我不是，我是追星。我喜欢汪涵，我看湖南卫视只是为了收看《天天向上》。怎么，不可以吗？美国观众不也会因为奥普拉而看明星访谈节目吗？《康熙来了》中的小S一旦怀孕，只剩下《康永当家》，就没人看了。这些节目就跟《天天向上》是一样的，是全靠主持人的魅力来支撑的。汪涵大智若愚，是真正的幽默，而不是谢娜那种疯婆子，肚里没有墨水，只是因为脸皮厚，喜欢干那种脚踩西瓜滑一跤式的出丑卖乖。没劲透了。汪涵是大智慧，他反应特别机敏，好多急中生智的段子很值得弄一个《汪涵语录》，相比之下，他周围那些簇拥的主持人连陪衬都算不上啊。当然，欧弟稍微好一点。看有关汪涵的资料，他是一个博览群书，喜欢古玩的人。难怪了能出口成章，还是家底丰厚。我希望这样的主持人，这样的电视人越来越多，中国电视台才有救。
如果汪涵不在湖南卫视，我也不看湖南卫视了。我最喜欢的节目只有《天天向上》和《越策越开心》。
我以前很喜欢看湖南卫视，倒不是因为我是湖南人的关系，我记得上学那阵子同班好多人周五放学后都会急吼吼的往家跑，因为8点就要演谢娜与何炅主持的《快乐大本营》，而学校的晚自习是7点30——如果遇到老师拖堂，那很可能回家就看不到开头了，要知道谢娜和何炅在开场时的斗嘴是很好玩的。后来上高三就彻底不看了。因为父母不允许，只能在吃饭或刷牙的时候才能猫一样狗一眼地看上几分钟，即便如此，父母还是能很快识别出我的小伎俩，然后不是强行没收我的碗筷，就是轰我走。也不怪父母紧张，因为开家长会的时候，老师就大题小做地告诉家长，要监督孩子学习，不要看电视——尤其不要看湖南卫视。至于吗？后来听说有人在卧室，利用镜子的反光收看客厅里的节目，真是上有政策，下有对策——唯一的缺点是，遥控器不在自己手里，父母又不喜欢那些个穿得粉紫乱碧，头发染成诡紫谜黄的小妖们闹腾，净爱看那些个苦哈哈的苦情戏。
湖南卫视为什么这么受学生的欢迎，我想可能是因为湖南的高考分数太高了，学生压力太大了吧。可供求往往是矛盾的——我们压力越大，节目越娱乐，老师家长越不让我们看。
我现在已经不怎么看湖南卫视了，印象最深的节目只有一个《快乐大本营》。
我喜欢湖南卫视的《超级女声》，是的，我知道你要说什么，它是抄袭的《美国偶像》，没错。但是so what？湖南卫视只是抄了一个壳，真正的内容才是它制胜的王道。不然你看看《红歌会》、《花儿朵朵》之类的歌唱选秀，多烂啊！简直没法看！
我记得有李宇春那年，我和我妈天天追着看。虽然以前我和我妈也有过追看电视剧的经历，但这次不一样。因为电视剧里的小燕子无论遇到多大的危险，我知道它是一定能化险为夷的，无论剧情多么危机四伏，可毕竟还是假的，是编排的。但《超级女声》不一样，它是真实的，当然你也可以说它作弊，说评委是如何纵，但这不重要。重要的是如果她被淘汰掉了，你就真的再也见不到她了。这是真人秀，不是电视剧，残酷而又真实。
我现在回忆起那段时光，依然很感动。看《超级女声》对我而言，不是一个节目那么简单，它更像是一种生活方式。就像自己养的宠物，每天都会投喂，会带它散步一样。对于自己一直关注的选手，也会随时关注她们的动态，等到她们PK晋级的时候，我的心跳得扑通扑通的，简直没治了，我好像比台上的选手还紧张。看到李宇春的父母为了拉选票，在闹市区骑着自行车，车后挂着一个氢气球，我和我妈都泪流满面。
只要是湖南台的选秀节目我都爱看，此外还有《天下女人》、《我是大美人》、《我们约会吧》、《零点锋云》。
独居的我，家里的电视总是开着的。不喜欢哭哭啼啼，不喜欢家长里短，不喜欢声嘶力竭，不喜欢满腔怒火。因为生活愁苦，我更希望来点欢乐。比如看电影我喜欢看喜剧片，看电视我喜欢台下不断发出笑声——哪怕是音效。因此，我家的电视机，通常一接通电源，不用换台就是湖南卫视。
湖南卫视真有那么搞笑吗？好吧。我承认我笑点比较低。不到30岁眼角就有笑纹了。但是笑点低的人生比较愉快吧？看到那些叽叽喳喳的年轻人在红的绿的灯光里卖力地讲笑话，比段子时，真的好欢乐，觉得人生就像一场不散的宴席。因为明天还会准时上演。有些笑话是从网上扒的，可听到演员声情并茂地表演出来，还是会觉得很好笑啊——他们不光模仿别人，而且也善于自我解嘲，并且自嘲起来毫不客气。我并不觉得我看湖南卫视我就三俗了，娱乐嘛本身就是越放肆越开心，越堕落越开心——何况是隔着屏幕的放肆与堕落。人生充满欢乐，得笑时且笑，这不好吗？
关键词 互联网+；广播电视；运营模式；创新
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0112-01
进入了21世纪，信息网络社会在不断的发展变化，他们已经不是进入了我们的生活，而是融入了我们的生活，成为了人们的物质伴侣，在不知不觉中改变了我们的生活习惯以及生活方式，将我们带入一个大数据的时代。我们会渐渐地发现，只要和互联网有着紧密关系的行业，都会发生巨大的改变。所以在现在的社会，“互联网+”已经不是什么新社会的宠儿，但是他却越来越影响着我们的生活。广播电视行业也开始与互联网进行融合发展，在互联网的推动下形成了“互联网+广电”这样崭新的发展形式，改变着广电的运营模式，并且增加了广电的创新路径。
1 “互联网+”时代的广电产品运营模式
1.1 电视台和互联网联播的运营模式
现在的电视台为了增加收视率以及广告效益，借助于“互联网+”，将电视台和互联网进行联网的运营模式，从而达到自己运营的目的。在这样的趋势之下，几大广播电台积极地响应，从而来提高自己的市场份额，其中包括近几年逐渐发展兴起的江苏卫视、浙江卫视、北京卫视以及深圳卫视。例如，江苏卫视采取的就是在各大视频网站上共同播出的战略：在江苏卫视这样的战略模式之中，往往能够还未播出就吸引了多数的观众慕名而来，从而增加江苏卫视的声势，带来不错的效益以及收益。浙江卫视采用的运营模式是建立属于自己卫视的视频网站“中国蓝TV”，通过自己视频网站的建立，浙江卫视采用了自产自销的方式进行自家卫视的运营。在这样的基础之上，浙江卫视大大加强了综艺节目的质量，并在播出之后就收到了极大的反响，从而实现自己的战略目标。这种互联网与电视台之间相互联合的运营模式，都积极地推动了互联网和电视台的共同发展。
1.2 湖南卫视独播的运营模式
在之前的多年，湖南卫视一直是一家独大。但是随着现在互联网的迅速发展，各大卫视积极地配合互联网，都开创了自己的经营模式，从而将湖南卫视一家独大的那块大饼分散出去了几块。湖南卫视在这样的压力之下就开启了自己的应对措施，建立了芒果TV这样的湖南卫视独播平台。在这样的经营模式之下，湖南卫视采用了自产自销的独播模式。因为湖南台经过多年的发展，建立了属于自己固定的收视群体，所以这样独播的模式只会将自己的收视群体更加的聚拢在自己的平台。但是我们后来也渐渐地发现，江苏卫视、浙江卫视以及东方卫视的崛起，给湖南台带来了巨大的冲击。湖南卫视和乐视TV建立了盟友的关系，其个别节目和电视剧都会在乐视TV这样的网络平台上进行互动播出，这也是湖南卫视在不断变化的新形势下所采取的营销策略。前些日子看到的一则新闻的题目是这样说的：“芒果永不死，只是渐凋零。”湖南卫视的各种发展终归是成功的，现在流行的弹幕以及多屏互动等，都是湖南卫视的创新及成功之作。
1.3 河南卫视大媒体集团产业发展的运营模式
在互联网与电视平台的融合之下，河南卫视积极地响应时代的号召，紧跟时代的步伐，组建了大象融媒体集团，并且借助于阿里的平台组建了“阿里云”，在“互联网+”的时代背景之下，与腾讯建立起了“互联网+广电”的合作关系，这样大的改变都是信息时代的发展所带来的结果。因为河南卫视和腾讯建立的友好合作关系，河南卫视建立起了中国首个摇周边的“云点智能平台”和“摇电视互动平台”，运用高端的技术将全省人民的电视节目进行了大屏和小屏之间的互动联系。
2 “互联网+”时代的广电产品创新路径
2.1 谋略式的宣传策略
在互联网和广电融合的时代之下，对于即将要播出的电视节目和电视剧，先在各大网站和卫视平台进行大量的宣传，比如参加的明星都有哪些等，造出很高的声势从而来吸引观众的注意，在未播出之前先锁定一部分的收视群；然后再将定档播出的时间给发出来，再在一定的程度上掀起一阵热浪，将人们对于节目以及电视剧的期待值拉到一个顶点；在最后综艺节目或者电视剧播出的时候，适当的造出一些关于其中人物的声势，将节目推到极高的收视率之上。现在的“互联网+”时代，无疑给广电带来了巨大的惊喜和收益。
2.2 “摇电视”互动
经济社会的不断发展，“摇电视”被广泛的应用于各大平台。在电视节目播出的时候，观众可以通过摇电视，与电视进行实时的互动，增加观众的参与度，从而拉近电视和网络平台与观众之间的距离。在近些年春晚的时候，还有跨年晚会的时候，各大卫视就会联合各大网络平台进行微信摇大奖和微信摇红包，从而增加卫视的收视率，带动卫视的广告效益，为卫视增值。
2.3 多机位直播
多机位的直播方式从湖南卫视发展而来，目的就是要让湖南卫视的观众在观看直播节目的时候，能够从多个方面和角度看到自己所想看到的，了解到自己所想要了解到的。贴心的为观众服务，用爱和温暖将自己的受众紧紧地留在身边。这些无非都是在互联网的作用之下所产生的效果。
2.4 弹幕交流评论
现在我们在网络上观看节目或者电视剧的时候，都有弹幕的功能存在。那么弹幕的作用，就是我们在观看节目的时候所进行的评论，也就是双向互动。但是现在平台上所出现的弹幕，大多发展成为了观众发泄的窗口平台，这无非又是一种稍见病态的形式。现在的弹幕不仅仅是在视频节目中出现，就连QQ音乐上面都具有弹幕的功能，抒发自己的情感。
4 结论
“互联网+”时代将我们和网络信息社会紧紧地联系在了一起，推动着社会一直不断向前发展。对于电视行业而言，在现在信息社会的冲击之下，原有的传统发展模式已经不能够适应社会的发展，所以对于那些仍然无动于衷的卫视，如果继续的固步自封，只会离现在的社会越来越远，和在时代潮流下积极发展的电视台产生天差地别的距离。但愿中国电视台都能够积极地响应时代的召唤，同“互联网+”时代共前进。但是在追求互联网发展的同时，也要一如既往的坚持对于优秀电视剧和优秀节目的创作，以受众为中心，衷心的服务于大众。
参考文献
[1]刘坤叶.“互联网+”背景下传统媒体的发展趋势[J].青年记者，2015（26）：28-29.
[2]杨文富.电视媒体如何应对互联网媒体的挑战[J].考试周刊，2013（66）：33.
湖南卫视：“路遥知马力”。选秀低迷或热潮，都是表象。大众认的仍然是品牌。湖南卫视选秀之所以走过八年仍然受到广泛关注和欢迎，可见其品牌影响已经深入人心。
《综艺》：今年“快女”在新媒体运用上有明显加强，“女声学院”的视频网站全程直播，这样的创意是怎么诞生的？
湖南卫视：网络新媒体来势汹汹，尤其在青少年中有着很大影响。新老媒体如何开展合作，是一项重大命题。“快女”对网络媒体的运用，对于选手练习、彩排等情况的表现进行全时段的跟踪拍摄，可以有助于全天候、多层次的展示选手的各种情况，增加真实感和观赏性。网络媒体能够有效补充电视媒体的传播，起到及时、同步互动等多种效果。
《综艺》：腾讯微博和“快女”全程绑定，目前效果如何？网络上有人提出质疑，由于微博本身存在刷粉丝的现象，这是否会对比赛造成不良影响？
湖南卫视：作为合作伙伴，腾讯与《快乐女声》的合作一直十分成功。针对微博刷粉丝的情况，会有专门的技术人员在后台进行监控，剔除恶意刷粉丝的现象，一旦发现问题，将立即在媒体上公布。同时，选手网络人气的评比，并不仅仅是参考粉丝量，还有单贴转发量、原创帖数量等多种角度，是一项综合评定。
《综艺》：选秀概念和过去比已经有了很大改变，今年湖南卫视将在哪些方面进行突破？
湖南卫视：在今年的“快女”选秀上，湖南卫视再度创新，引领选秀潮流，打造“女声学院”的概念。通过技术手段，24小时记录并直播成“互动式真人秀”，力图提高比赛的观赏性。在真人秀过程中，将会一直严把导向关。
《综艺》：不少电视台通过引进节目版权的形式加入了今年的选秀大战，形成了引进模式与本土化节目的PK态势。作为本土化节目的一个代表，“快女”的优势何在？
湖南卫视：作为一档坚持8年的选秀节目，“快女”有着十分广泛的收视群体，有经验丰富、创新意识强、优秀的节目制作团队，“快女”品牌在社会上具有很大的影响力和感召力。《快乐女声》立足于全国的品牌战略，既有本土化的特色，也能不断创新。今年的24小时真人秀、总决赛场地都有大幅创新。
《综艺》：龙丹妮重出江湖，是否会亲自操盘今年的“快女”？
[关键词]省级卫视；品牌策略；湖南卫视；江苏卫视
[中图分类号]J909 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）02-0039-04
这是一个媒介策划设计一切的媒介社会，①观众注意力稀缺。四大传统媒体、各式各样的新媒体共生共存，竞争无处不在。在我国，电视等传统媒体不断完善机制，网络等新媒体跃跃欲试，不断出新，我国大国传媒时代已经到来。依旧占媒体主导地位的电视行业，从20世纪90年代，各省级卫视纷纷上星，走向全国市场，到现在竞争已经进入白热化阶段。而电视资源的格局是，央视依靠天时、地利、人和的优势一家独大，各大省级卫视在立足本省、立志全国的基础上群雄逐鹿，现在所处的状态，运用电影《梅兰芳》中的一句话来形容非常贴切，即“争不可怕，乱才可怕”。
一、省级卫视品牌形象简析
（一）省级卫视品牌策略
营销专家迈克尔・波特在其《竞争战略》中谈到，市场差异化是市场竞争的法宝，定位战略就是遵循差异，在消费者的心智中占据有利的位置。今天，消费时代环境中，传媒行业以符号话语的方式与品牌文化联姻，谋取利益。各省级卫视品牌定位之路就是典型的传媒以符号话语与文化联姻的例子。首屈一指的是湖南卫视，其经过多年的摸索，于2004年推出“快乐中国”的特色品牌定位，以“快乐”作为湖南卫视的符号意义，终于找到电视观众认可的娱乐品牌价值。到2010年，湖南卫视收视率已经连续八年超过了其他省级卫视以及央视，位居全国第一，广告总额超过36亿元，并连续被评为“中国最具投资价值的媒体”以及入主“中国品牌500强”。紧接着是1997年上星的江苏卫视，迫于外部市场竞争的压力与自身发展的需要，江苏卫视下定决心寻求细分市场，进行品牌定位。2010年，江苏卫视提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，此次凤凰涅般的飞跃让江苏卫视迅速上位，位居第二，有人甚至认为湖南卫视带给观众的“快乐”符号概念只是一时之需，而“幸福”符号价值则是人终生的追求。所以，从战略品牌定位上，江苏卫视就已经胜出一筹。浙江卫视不甘落后，近两年着力打造品牌，奋起直追，2008年打出“中国蓝”的品牌定位，主打娱乐内容，明星产品有大受观众热捧的《我爱记歌词》，接着是《爱唱才会赢》、《我是大评委》。2012年夏天，推出红遍全国的《中国好声音》，收视率一路凯歌，带动浙江卫视曝光率和关注度上升。安徽卫视以电视剧频道主打，迅速锁定品牌定位，一以贯之，一度时期有赶超中央八台的趋势。
（二）省级卫视品牌符号概念
省级卫视概念符号层面定位应清晰明确，如湖南卫视的快乐中国定位，安徽卫视是剧行天下、爱传万家，重庆卫视定位红色频道，山东卫视的定位是情深似海、义重如山，山西卫视是“晋”显中国风；浙江卫视宣传中国蓝，江苏卫视是情感世界、幸福中国，四川卫视定位是故事中国，广东卫视宣称开放中国、活力广东，陕西卫视是人文天下，云南卫视的定位是绿色人文、经典品质，东南卫视追求欢乐海峡、和谐中国……纵观各省级卫视的定位，很明显是花了大力气，量身定制，但很多仅仅是将定位作为口号，扯着嗓子高喊，但实际栏目内容设计中却“雷声大，雨点小”，栏目与定位从没有根据定位用同一种声音说话，而那些全面践行品牌定位设计之路的卫视观众市场与收视率迅速攀升，最典型的例子就是湖南卫视。
二、湖南卫视与江苏卫视的品牌发展与竞争
无论现代是读图时代还是注意力稀缺时代，电视媒体市场上依旧是内容为王，谁的内容产品受到观众的支持，谁就是这个市场的领军人物。省级卫视从选秀潮到独播剧，再到自制剧，内容产品竞争成为其竞争的重点。 被粉丝亲切地称为“芒果台”的湖南卫视，既没有区域经济优势，也没有政治资源，但其经过多年创新摸索，从媒体影响力、公众形象、创新力等方面不断探索，成为中国品牌媒体百强卫视品牌。快乐、娱乐的媒介形象清晰地树立在观众的心中。所谓媒介形象，就是社会公众对媒介综合认识后形成的一种总体评价，是媒介的表现与特征在公众心目中符号的反映。
（一）电视栏目发展周期规律
电视栏目产品的发展周期同大众消费品的发展周期有异曲同工之处，都会经历市场发展初期、市场成长期、市场成熟期，最后到市场衰退期。深谙电视栏目产品的发展周期对省级卫视走品牌战略长久之路，有重大的指导意义。
第一，在打开市场的初期，“芒果台”遵循“模仿―改进―创新”的“三I（Imitate―Improve―Innovation）模式”。1997年推出的《快乐大本营》模仿台湾《超级星期天》等综艺节目，一开始便抓住青少年（也有相当一部分中老年忠实观众）眼球，到如今陪伴观众走过了整整15个年头依旧风光无限。超女、快男这些刷新我国电视栏目最高收视记录的栏目都是湖南卫视模仿美国选秀类娱乐节目，然后将其本土化加工的成功之举。因台标像荔枝，被网民称之为“荔枝”的江苏卫视采取的是直接与国外进行内容产品的版权交易，将国外已经经过市场验证的栏目移植嫁接到我国，并进行一定的本土化改造。例如江苏卫视与英国ITV合作推出的《谁敢来唱歌》，一经面世，就风靡全国，在省级卫视中刮起了一股跟风模仿风潮。
第二，经过市场初期的模仿，市场成长期的节目改进与改良加工再推出内容栏目之后，一两个王牌栏目帮助省级卫视积累大量观众，收视率上升。到市场成熟期时，观众稳定，忠诚度高，竞争达到最高潮。此时，如何把握住一个黄金栏目这个点然后带动一个卫视的整体发展这个面，由点到面是有发展战略规划的卫视应该考虑的问题。有前瞻性的卫视开始打造独播的特色内容产品。湖南卫视推出的《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《还珠格格》等自制剧，虽然雷人，但是观众还是会在边骂边看的矛盾心理战中一集不落地为收视率做贡献。江苏卫视侧重于重拍经典剧本，例如海岩的三部曲。这一点上“芒果台”虽然让人又爱又恨，但毕竟可以说是主动创新，“荔枝台”还是有点摆脱不了模仿的窠臼。特色优秀主持人也是各大卫视特色化之路上必不可少的标杆，芒果台的何炅、汪涵、谢娜、张丹丹等，荔枝台的孟飞、乐嘉、李好等，可以毫不夸张地说，很多观众是因为喜欢一个主持人而成为一个卫视的忠实粉丝。
第三，电视产品在进入市场衰退期时，要么引进新内容栏目，要么大刀阔斧地改革，重新包装经典栏目，延长产品生命周期。这一点上，湖南台可谓是积极主动，《快乐大本营》历经15年，却一直经久不衰，受到大众喜爱，一个综艺节目能够在现代综艺节目满天飞的市场环境中大浪淘沙、一路领跑，在于其能与时俱进，不断创新，不断进行内容和形式上的重新包装，顺应观众要求，《快乐大本营》加长时间，以及2010年以来与电视剧和电影的首映推广结合得越来越紧密，尤其是湖南卫视的独播剧，这些举措都是该栏目焕发新活力的法宝，再加上《天天向上》栏目新鲜出炉，与《快乐大本营》遥相呼应，相得益彰，将“芒果台”的快乐进行到底，让观众没有时间与机会去关注其他电视台。可以说，一定数量的品牌栏目支撑起一个品牌电视频道，而一个品牌电视频道更是代表着一个在社会上有影响力的品牌电视台。
（二）湖南卫视如何打造品牌栏目
打造品牌栏目，湖南卫视已经练到炉火纯青、平步青云的境界。以《天天向上》栏目为例，其是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目。2008年8月4月首播，节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，主持阵容由汪涵、欧弟、田源、俞灏明、钱枫、矢野浩二、小五七位组成，以各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目氛围欢快、轻松、幽默，受到广大观众好评。②从一开始，《天天向上》栏目在各个方面都下足功夫，试图在大陆电视综艺节目树立快乐不俗的标杆。
1.主题定位独特
湖南卫视对品牌栏目的定位是：弘扬中华传统文化，促进礼仪知识传播。理念明确宣扬积极向上的精神，加强人与人之间的情感交流。整个节目都是紧紧围绕这一主题和理念来展开，为其服务，真正做到寓教于乐，快乐而能入大雅之堂。而不是像很多综艺节目一般，让主题与理念为节目服务，以至于形式不稳、导向不明，无法让观众形成惯性的观赏期待与亲切的熟悉感。
2.鲜明而有意义的节目设计
《天天向上》一反以往综艺节目只追求纯粹的感官刺激功能、游戏功能与娱乐功能的病垢，借助脱口秀、情景剧等形式，围绕“传统礼仪”、“时尚热点”、“娱乐猛料”和“特色专题”等内容，巧妙地将大众文化与传统文化进行打乱与整合，把文化特有的认知功能、教育功能以及审美功能充分发挥出来，使得节目的公益性、教育性、知识性和娱乐性大大提升。如不断推出像百度联手天天大招聘、昆曲京剧男旦梅葆玖、中韩民族风情画卷、从玩世不恭到疯狂英语、“汉唐乐府”仿若梦回汉唐、谷歌精英天天展风采、天天兄弟新西兰之旅与英特尔实习生等栏目内容，快乐中又不失熏陶和观看价值，在吸引主流年轻观众的同时受到很多中老年人群的欢迎。“时尚热点”， 亚洲舞王挑斗街舞教练、世纪佳缘月老牵缘、新学期各国校花来联谊、国际帅气男模们、暑期爆红网络的网络名人等这一板块的热闹，使得其能够对传统礼仪起到补充与反衬作用，让整个节目不至于陷入矫揉造作的尴尬局面。在这里还有一大特色就是，《天天向上》每一期都会根据节目主题的不同而设计整个现场以及整个节目氛围，例如高校理工科美女这一期，整个现场会设计成一个寝室做客的形式；百度在《天天向上》，该期节目采用了现场招聘的形式，考官和应征者现场模拟面试，既有娱乐气氛又不乏一种严肃的感觉。甚至每一期的背景音乐也是精心选择的，以及后期特效的添加与制作等，每一个细节都在努力为整体的品牌打造服务。
3.LOGO的设计独具匠心
整体是“天天向上”四个字，周边环绕麦穗，底下铺着盛开的向日葵。这个设计带有复古的味道，麦穗能让人想起七八十年代徽章设计，利于抓住年纪较大的观众眼球，而时尚化的字体设计则能吸引年轻一代。复古与时尚的完美融合，节目的符号意义与价值完美诠释。不得不提的是LOGO中的向日葵符号，因为一提到向日葵大家就会想到它向着太阳的朝气，这也正契合了《天天向上》的品牌气质――积极向上。
4.创新合理的“全男色”主持群
《天天向上》的主持阵容在国内独树一帜，采用“全男色”班底，经过精心的设计，各位男主持性格迥异，特色鲜明，如不同的色彩组合到一起，和谐、自然、充满弹性，整个节目中，大家分工合作，密切配合，使节目效果达到最佳：汪涵――棕色般的稳重与包容，在《天天向上》中担任班长，起着控制全局、协调现场主持人和嘉宾互动的重要作用；欧弟――橙色般的动感与跳跃，他的任务是与汪涵默契配合，使节目妙趣横生。他活跃的主持风格有利于调动节目气氛，使节目不至于落入死板、单调的俗套，吸引大量观众；田源――红色般的温暖与明亮，主持风格比较成熟，表现出的居家男人风范，也使节目减少了一些幼稚的感觉；钱枫――蓝色般的干净与可爱，在节目中扮演着被欺负的角色，他以较为绵软的性格，有效地平衡了节目过于张扬的调子；矢野浩二――绿色般的舒缓与协调，说话不清楚是他的缺点，但在《天天向上》，成为他主持的一大亮点，使节目的快速节奏有所平缓，观众有足够的时间反应过来；小五――白色般的简单与纯洁，傻气的主持风格在节目中独树一帜，与其他主持人的机智形成了鲜明对比，配合起来总是笑料百出，这种反差使节目更有戏剧效果，更能吸引观众。主持阵容里，有大陆的、有台湾的、有日本的、有韩国的，这样的组合使《天天向上》更有了国际色彩，这样的搭配使“天天兄弟”也成为《天天向上》，甚至是湖南卫视的一大品牌。
《天天向上》在第五届品牌媒体高峰论坛中获得“2011～2012中国最具品牌价值电视栏目”，它的成功与其有效的品牌塑造有着莫大关系。而它的一炮而红与湖南卫视的经典王牌节目《快乐大本营》表面上看起来争得面红耳赤，其实都是作为湖南卫视的子品牌，一起为湖南卫视发展做贡献。在节目形式和主题上，两个栏目走特色化、差异化之路：一个寓教于乐，能登大雅之堂，一个追求全身心的娱乐开心；一个周五晚上，一个周六晚上，将快乐进行到底。
（三）湖南卫视与江苏卫视的产业化现状
如今的“芒果台”，已经形成了广告业务、增值业务和延伸业务三个大板块，这三个板块环环相扣，形成了湖南卫视的大文化产业帝国。广告业务中，湖南卫视以高收视率以及植入广告、冠名广告等吸引着大量的广告客户，为其带来巨大的广告收益。2011年，湖南卫视广告收益超过45亿元。增值业务下，湖南卫视的金鹰网，与国内视频网站进行战略合作，与百度联手打造“第二娱乐沸点”，与淘宝网合作打造购物平台等。延伸产品开发中，湖南卫视曾参与打造经典剧《还珠格格》，培养了赵薇、林心如、范冰冰等知名艺人，但最后都流失了。吸取教训，湖南卫视开始进行艺人经纪业务，通过大型选秀节目超女、快男等选拔艺人，这样的节目可谓是一箭双雕，一方面赚足了眼球，创下最高收视记录，另一方面，天娱公司招揽了大量艺人，并且规定，所有旗下超女、快男必须由其负责全世界演出业务经纪产品。三大业务板块经过长期磨合，已经完成了“大一统”，各个业务之间相互协调，形成了湖南卫视大文化产业经营，并推动湖南卫视从资源特殊性媒体成功转变为价值全能型媒体。而在所有议题的传播中，始终牢牢控制话语走向，彰显年轻态度、快乐符号。从这里，我们就不难看出，湖南卫视的机智与远见。
与“芒果”公开叫板的“荔枝”，虽然前进速度很快，但借用湖南卫视张丹丹在博客中谈到的：“今天的江苏卫视更像是多年前的湖南卫视，有几个节目在全国有一定影响力，做得不错。但整个频道的气质和主张还在夯实之中，系统的整体性也并不是很清晰明显，说它还处在从栏目竞争到频道竞争的这个过程中，我想可能更客观。”这个评价切中要害，江苏卫视的确还处于频道经营阶段。通过核心内容产品如《非诚勿扰》，提高收视率，占领观众市场，通过广告经营实现频道价值。江苏卫视在产业开发上，更是多围绕频道品牌经营，例如打造“三国季”，2010年播出《新三国》期间，请易中天、纪连海来配合说三国，并播放《荔枝三国》的动画片，推出衍生产品等。
四、浙江卫视的异军突起
黑马浙江卫视，打着“中国蓝”符号概念，近两年品牌形象迅速提升，大有赶超湖南卫视之势。特别是2012年的暑期档，各大卫视混战出现了新格局：湖南卫视通过《百变大咖秀》和多部电视剧继续赢得收视率；江苏卫视依靠全独播策略，在全国卫视黄金档剧场前20排名中独占6席，战果不凡；最可圈可点的就是浙江卫视倾力打造的《中国好声音》，引进国外前沿成功经验，四位特邀导师各有千秋、话题不断，加上微博、SNS、论坛各种互联网手段的推波助澜，成为2012年卫视暑假档最大赢家，让观众在这个夏天享受了一场酣畅淋漓的声音盛宴。《梦想天空分外蓝》由陈奕迅主唱的台歌，更让浙江卫视一路风光到底。
有成功的，就有失败的。四川卫视品牌定位一直摇摆不定，2005年，定位“中国西部魅丽频道”，不到一年因定位不突出，市场效果不明显，重新定位为“特色故事频道”，2008年汶川地震之后，不断推出一系列“中国爱”大型纪念活动，于是，2011年，四川卫视又变为“中国爱”的定位……
四、结语
综上所述，经过多年的发展前行，省级卫视天下已经基本形成以湖南卫视为一哥，江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视站在第二梯队上努力寻找突破的机会，剩下20多个卫视同行依然在市场竞争中不断摸索的三大阶梯，目前没有什么力量可以将这种“一超多强”的战斗格局打破，不过奋斗在第二梯队上的省级卫视也许某一天会一声惊雷让省级卫视重新洗牌，这是事物发展的必然规律。省级卫视的成败很大程度上来自于品牌定位战略的成败，符号话语诠释的完美与否。不管原创也好，山寨也罢，各省级卫视，选择什么样的定位，走什么样的发展之路，收视率才是硬道理，市场才是存活之道；抓住“内容为王”的原则，找到全国观众心中需要、想看的内容，并把它按照人们喜闻乐见的符号形式表达出来，才是长远发展之道。
[注 释]
[1]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.
[2]石义彬.单向度、超真实、内爆――批判视野中的当代西方传播思想研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[3]尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.