时间：2023-09-14 19:40:26
卓卷是我的第一次夏令营，在晚间活动时有一项就是信任倒。信任倒就是一个人站在高处往后倒，下面有人接着，当我看到这个夏令营的日程的时候就想：谁敢玩这个啊！就这样，我怀着一份对信任倒特殊的情绪，踏进了营地。。。。。。
第二天晚上，也就是信任倒的那个晚上，我的心情格外的紧张激动，吃完晚饭，我的心里就一直七上八下的，但是信任倒还是如期而至。到了教室，我就感到老师们比平时都要严肃得多，脸上没有一丝笑容，一个个好像“铁面无丝”（到后来我才知道这个不是游戏）。一开始的信任倒，可以说是易如反掌，也就是站在地上往后倒，后面的人慢慢地托住扶正，可以说是零风险，但真正的挑战还在后面。。。。。。
第二个环节开始了，老师们拿了四张桌子，上面再放了一把椅子，我见了之后不禁怔了一下，看得我目瞪口呆，想不会让我们从这上面倒下来吧。很快，我的想法得到了证实。虽然下面有很多人接着，但我还是有些犹豫，到底要不要上去呢？当我看到他们一个个安然无恙地倒下来后，我很想上去试试了，到底是怎样一种力量支持着使他们能够大胆地倒下来呢?鼓起勇气，我站到了上面，我突然感到一丝后悔，立刻感觉到“高空倒”发来的挑战，觉得底下就像一个无底洞，心底顿时“嗖嗖”地升起一股凉气，想下去，但想到她们女生都没有后退，我怎能后退呢。高空倒终于开始了，虽然我的心里充满了恐惧，但是当我听到下面的接的人们在喊“请相信我们，请相信我们，请相信我们”的时候，这句话就像打开我心灵的一把锁，释放出一股巨大的力量，无限的力量，把我身后那个无底洞慢慢地给填平了，让我放心地倒下去。当同学们把我接住的时候，我醒悟了，我知道那时一种什么样的力量，那是一种信任的力量，因为我相信大家能把我接住，我才会放心地倒下去。
信任是什么，信任就是相信和责任。一个人如果没有人相信，没有人信任，那他该有多可悲啊！世上正是因为有了这份信任，才能如此的美好。
这个活动以后，我们的夏令营班变得更加团结、更加融洽了。
他很快便从电波里认识了她。她是一个晚间节目的主持人，她那邻家妹子一般亲切的话语深深地震撼了他。他记下了她留给听众的短信号码。
2005年3月的一个黄昏，他经过激烈的思想斗争，终于给她留了言：我是个杀人犯，想去自首，你能陪我去吗？她的心一颤，一下子牢牢记住了这个陌生的手机号码。
以后几天，他又连续发来了多条短信。从他的短信中，她逐渐知道了他的事：因为他的老婆生性风流，与人私通，他一怒之下杀死了那个男人。自知罪责难逃，便只身逃亡在外。好在他有一手绝好的种梨本领，为了不至于流浪，他靠给别人种梨树以维持生活，整天过着提心吊胆的日子。他说：“这样的日子我不想再过下去了，我想去自首，希望你能陪我去，好吗？”
他终于不再仅仅满足于短信交流，而是开始给她打电话。
她听到了一口浓重的陕西方言，他们之间的距离又一次拉近了。她说：“还是我给你打电话吧，长途电话费挺高的。”他说：“我怎么能让你花电话费呢？你能听我说话，我已经感激不尽了。”
她问他准备什么时候去自首。
他说：“等梨树的第二拨虫药洒过之后就去。因为如果不治了这拨虫，梨树将没有收成，主人就会损失惨重的。”他激动地述说着，她听着，哽咽得说不出话来。
4月1日的早晨，她还没有起床，便接到了他的电话。这是他已经干了半天活后从果园里打来的。他说：“第二拨虫药已经洒过了，等不到第三拨治虫了。我已买好了去北京的车票，明天就能见到你了。”他显得无比兴奋，她也是特别高兴。
他们约好了在她电台门口的传达室见面。
第二天上午10点半，她和两位同事在传达室里见到了他。他穿着胶鞋，一身很旧的牛仔工作服，每个指甲缝里都残留着泥土屑，憨憨地笑着。他说：“我来了。很高兴你信任我，没有现在就带警察来抓我。”
她把他带到附近的小吃店，给他要了两大碗馄饨。看着他狼吞虎咽地吃着，她的泪不自觉地流了下来。
吃完馄饨，警察来了。他把手一伸：“来吧，我等这一天已经很久了。”他的脸上无比坦然。他回过头来，又对她说了声：“谢谢你！谢谢!”
这是从一档电视访谈里看到的节目。他叫袁炳涛，陕西人。她是中央人民广播电台《神州夜航》节目的主持人向菲。
在采访向菲的时候，我几次看到了她红红的眼圈里闪动着泪光。那是一种被信任而感动的泪花。那一天，我也哭了。
袁炳涛原本是个善良诚实的农民，是偶然地失足让他成了杀人犯。他以为自己的世界完全塌了，他已成了一个被所有人所不耻所唾弃的罪人。他的心灵是孤独的、卑微的。可是当他听到了向菲的节目，听到了她真诚的话语，他的心灵又开始复苏了。为了与她交流，他省吃俭用专门买来一部手机，她是他唯一的听众。他将自己的心扉毫无保留地对一个完全陌生的人敞开着。只因为，他信任她。
信任，使他完成了从卑微堕落到迈向光明的关键一步。而她与他素不相识，却凭着电波里的声音，轻易地，便击破了他心灵的防线。
过了一年，年轻人又走进了老总的办公室。不过，这一次他是轻松的，他已经连续七个月在公司销售排行榜中高居榜首，成了当之无愧的业务骨干。原来，这份工作是那么适合他!他想知道，当初，老总为什么会将一个败军之将继续留用呢?
“因为，我比你更不甘心。”老总的回答完全出乎年轻人的预料。老总解释道：“记得当初招聘时，公司收下100多份应聘材料，我面试了20多人，最后却只录用了你一个。如果接受你的辞职，我无疑是非常失败的。我深信，既然你能在应聘时得到我的认可。也一定有能力在工作中得到客户的认可，你缺少的只是机会和时间。与其说我对你仍有信心，倒不如说我对自己仍有信心。我相信我没有用错人。”
我就是那个年轻人。从老总那里，我懂得了：给别人以宽容，给自己以信心，就能成就一个全新的局面。
原来这么简单
唐 敏
有个年轻人在脚踏车店当学徒。有人送来一辆有毛病的脚踏车，年轻人除了将车修好，还把车子整理得漂亮如新，其他学徒笑他多此一举。后来车主将脚踏车领回去的第二天，年轻人被挖到那位车主的公司上班。原来要获得机会很简单，勤劳一点就可以了。
有个小孩对母亲说：“妈妈你今天好漂亮。”母亲问：“为什么?”小孩说：“因为妈妈今天一天都没有生气。”原来拥有漂亮很简单，只要不生气就可以了。
有个牧场主人，叫他的孩子每天在牧场上辛勤地工作，朋友对他说：“你不需要让孩子如此辛苦，农作物一样会长得很好的。”牧场主人回答说：“我不是在培养农作物，我是在培养我的孩子。”原来培养孩子很简单，让他吃点苦头就可以了。
住在田边的青蛙对住在路边的青蛙说：“你这里太危险，搬来跟我住吧!”路边的青蛙说：“我已经习惯了，懒得搬了。”几天后，田边的青蛙去探望路边的青蛙，却发现它已被车子压死了。原来掌握命运的方法很简单，远离懒惰就可以了。
有几个小孩都很想成为一位智者的学生，智者给他们一人一个烛台，叫他们要保持光亮，结果一天两天过去了，智者都没来，大部分小孩已不再擦拭那烛台。有一天智者突然到来，大家的烛台都蒙上厚厚的灰尘，只有一个被大家叫做“笨小孩”的小孩，虽然智者没来，他也每天擦拭，结果这个笨小孩成了智者的学生。原来想实现理想很简单，只要实实在在地去做就可以了。
有一支淘金队伍在沙漠中行走。大家都步伐沉重，痛苦不堪，只有一人快乐地走着，别人问：“你为何如此惬意?”他笑着说：“因为我带的东西最少。”原来快乐很简单。不要斤斤计较就可以了。
字谜
1、左有十八，右有十八，二四得八，一八得八；
2、王昭君仰首看斜月，云天吊亡魂；
3、打开门有客来先脱帽再脱衣；
4、太阳西边下，月儿东边挂；
5、甲乙丙丁戊己庚辛壬癸；
6、出自幽谷，迁於乔木；
7、田里雨后长青草；
关键词：信任度;知识转移;校企合作创新网络;系统动力学
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.12
中图分类号：F273.1 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0053-07
Research on Relationship Evolution between Knowledge Transfer
and Trust of School-enterprise Cooperative Innovation Network
XIA Wei-li， LI Xiao-ge
（School of Management， Northwestern Polytechnical University， Xian 710129）
Abstract：Based on the analysis of the components of school-enterprise cooperative innovation network， two-dimensional trust mode contain of direct trust degree and indirect trust degree， a causal graph and a system dynamical model， which could describe the development of school-enterprise cooperative innovation network were built.The system dynamical model was realized by software tool Vensim， following by simulation analysis and model validation and sensitivity test.The simulation results show that trust of school-enterprise cooperative innovation network is affected by multiple factors， changing in the form of ascendant curves， trust has significant effects on knowledge transfer， and the improvement of trust helps the increase of knowledge transfer.
Key words：trust degree;knowledge transfer;school-enterprise cooperative innovation network;system dynamics
1 引言
快速变化的竞争和世界范围内的创新速度使单个企业无法孤立地解决组织间的创新行为，因此大量的企业选择参与创新网络、战略联盟或者其他形式的跨组织联系，以期实现某种形式的“协作优势”。校企合作创新网络在此背景下应运而生。校企合作创新网络的相对优势在于网络内各创新主体可以通过知识转移和知识共享实现协同发展。信任作为连接校企合作创新网络各成员的重要关系纽带，有利于网络中知识转移水平的提升。
信任被广泛应用于各类领域和组织中（如团队、企业、网络组织等）<sup>[1]</sup>，随着对信任研究的加深，管理学领域将信任与知识转移结合起来，认为信任是一切合作关系的前提，尤其是在正式沟通渠道不够畅通、存在利益关系的组织中，信任的重要性更为突出<sup>[2]</sup>。对于信任与知识转移的关联，Anoop Madhok提出：组织间信任可以为合作双方建立长期的资源合理分配和认知的共享<sup>[3]</sup>。随后大量的文献和实证研究证明<sup>[4～6]</sup>，信任会影响知识转移，信任可以促进有效的知识转移，信任会增加信息交换的数量，与知识转移呈正相关<sup>[7]</sup>;信任能促进组织的知识转移，因为它增加了合作伙伴帮助对方理解新的外部知识的愿意，缺乏信任会对有效的知识转移产生很大程度上的负面影响，尤其是在转移给知识接受者的知识来源不确定的情况下<sup>[8]</sup>。
尽管信任对于知识转移的促进作用显著，但长期以来，对于信任的研究是从定性和变量相关性方面去解释，这种研究方式忽视了信任的计量分析和信任度变化对知识转移的影响，无法深度揭示信任的动态性和演化，也忽视了反馈效应及因果关系。因此，本文在分析校企合作创新网络的信任结构模式基础上，引入系统动力学研究信任与知识转移的因果关系，构建校企合作创新网络知识转移动态演化过程的系统动力学模型，并通过仿真及灵敏度分析，揭示高校对企业的信任度与知识转移的演化规律，为校企双方知识转移行为策略选择提供参考。
2 校企合作创新网络知识转移影响因素及因果关系分析
大量研究证明，知识转移的影响因素主要有四方面：知识发送方（知识发送方的特性、知识转移意愿和知识转移能力），知识接收方（知识接收方特性和知识吸收能力），知识特性（隐性知识和显性知识）和知识转移情境（信任、知识距离和开放程度等）<sup>[9]</sup>，本文主要研究高校对企业信任度对知识转移的影响。
2.1 校企合作创新网络信任模式结构
高校和企业在合作创新网络内为共同完成高技术产品的研发与生产中，为预防机会主义行为，降低相关的知识转移成本，需要对企业的信任度进行评估，以得出对方在未来合作过程中可靠性、诚信度及合作能力的预期。本文将信任视为校企合作创新网络知识转移的纽带，校企知识转移量受知识阈值和信任度的影响。信任度由直接和间接信任度组成，构建模式为在历史合作直接信任的基础上，依据社会网络关系接近特征与信任开放传递特征，通过信任征集与反馈过程获取间接推荐信任<sup>[10]</sup>。
（1）直接信任度。高校对企业的直接信任主要来源于对历史合作满意度的统计与分析，通过对已有典型信任模型的研究和分析，根据经验，最新发生的合作行为可信性最高，远期合作行为的信任度逐渐衰减<sup>[11]</sup>，本文引入信任衰减系数，直接信任度的主要影响因素有：历史交互次数、合作成功次数、最近一次交互信任值、历史交互信任度、历史合作满意度影响系数和衰减系数，高校对企业的直接信任度公式如下：
Td（A，B）=Tt-1（A，B）+λ×Th（A，B）×γN N>0
0.5 N=0
Tt-1（A，B）表示最近一次的校企合作信任值，A、B分别表示高校和企业，λ是调节系数，调节校企历史合作满意度对直接信任度的影响，用m表示校企合作成功次数，N是高校和企业近期直接合作次数，则λ=m（N+1）。Th（A，B）代表校企历史交互信任度，γ是信任度衰减系数。当初始阶段，校企双方完全没有合作历史时，信任度为默认值0.5。
（2）间接信任度。在评价企业的信任度时，仅凭直接信任是不完善不可行的，因此本文构建了间接信任度Ti（A，B），用以描述高校对推荐者关于企业的反馈推荐信任值真实性、准确性的度量。间接信任度受到推荐者的可信度、推荐者对企业的直接信任度和信任者数量的影响。根据信任关系的传递性，本文假设推荐者信任度越高，推荐信息越可信。推荐者数量为n，但由于信任传递的有限性，设置推荐链最大长度为5，Td（A，C）为推荐者的可信度，Td（C，B）TC为推荐者的可信度，当有多个推荐者时，校企的间接信任度为：Ti（A，B）=1n∑nc=1Td（A，C）Td（C，B）。
（3）信任度。综合校企的直接和间接信任度，引入自信因子α（α∈（0，1）），自信因子代表直接信任度在综合信任度中所占的权重，α值越大，表明直接信任权重越高，即高校更相信自己的直接经验，得出校企之间的信任度为：
T（A，B）=αTd（A，B）+（1-α）Ti（A，B）
2.2 校企合作创新网络知识转移因果关系分析
在校企合作创新网络中，高校为知识发送方，企业为知识接收方，企业通过合作创新网络接受来自高校的转移知识，提高自身的知识存量。高校的知识存量由知识创新量和知识失效量决定，企业的知识存量由知识创新量、知识失效量和转移知识量决定。由此构建的校企合作创新网络知识转移模式如图1所示。
图1 校企合作创新网络知识转移模式
知识转移量是由知识势差、知识转移阈值、信任度共同决定。高校知识存量的增加导致知识势差的增大，知识势差的存在促进了知识转移的可能性，知识势差的增大使得知识转移意愿增强，知识转移量增多;知识转移阈值的设定体现了高校对自身核心知识的保护，当知识转移越接近高校的核心知识，校企知识势差越小，知识转移量越少，直至转移停止<sup>[12]</sup>。信任与知识转移量正相关，当高校通过与企业的直接交互或其他多个第三方的推荐建立起较高的信任度时，就降低了对企业的机会主义行为预期，增强了对企业合理有效利用转移知识的信念，提高了高校的知识转移意愿，进而增多知识转移量。
3 校企合作创新网络知识转移的系统动力学模型构建
3.1 模型基本假设
（1）校企双方存在知识势差，高校的初始知识存量要高于企业的知识存量。
（2）高校的知识失效率大于企业的知识失效率，高校的知识有效期长于企业知识有效期。
（3）高校和企业的成功交互次数小于等于校企的历史交互次数。
（4）在校企双方存在交互历史时，信任度中直接信任度所占权重高于间接信任度。
依据上文的分析，建立校企合作创新网络知识转移的因果关系图和系统流图，如图2和图3所示。模型中主要的变量和常量有：状态变量（L）2 个，流率变量（R）4个，辅助变量（A）9 个，常量（C）8 个，共23 个变量。
表1 系统变量列表
变量类型变量名称
状态变量高校知识存量，企业知识存量
流率变量高校知识创新量，高校知识失效量，知识转移量，企业知识失效量
辅助变量高校知识创新率，知识转移阈值，知识势差，
企业知识创新率，信任度，直接信任度，间接信任度，信任衰减系数，历史满意度影响系数
常量历史交互次数，最近一次交互信任度，历史交互满意度，推荐者的可信度，推荐者对企业的信任度，推荐者数量，合作成功次数，自信因子
3.2 方程及参数说明
高校知识存量=INTEG（高校知识创新量-高校知识失效量，20）;
高校知识创新量=高校知识存量×高校知识创新率;
高校知识创新率=WITH LOOK UP{Time，[（0，0）-（30，0.2）]，（0，0.06），（30，0.09）}，用表函数来表示高校的知识创新率，设定在30个单位的仿真时间内，高校的知识创新率按线性提高百分之三。
高校知识失效率=0.02;
高校知识失效量=STEP（ 高校知识存量×高校知识失效率，8 ），用阶跃函数来模拟知识失效的过程，高校的知识在8个仿真时间单位后失效，失效的知识量为高校知识存量的百分之一。
企业知识存量= INTEG（企业知识创新量-企业知识失效量，5）;
企业知识创新量=企业知识存量×企业知识创新率;
企业知识创新率=0.02×知识转移阈值;
知识转移阈值= IF THEN ELSE（企业知识存量/高校知识存量 小于0.75，企业知识存量/高校知识存量，0.75 ），当阈值达到0.75时，高校不再向企业转移知识。
企业知识失效率=0.01;
企业知识失效量=STEP（企业知识存量×企业知识失效率，6）。
知识转移量= SMOOTHI（ IF THEN ELSE（ 知识转移阈值小于0.75，信任度，0），1，0），0.75是知识转移阈值的上限，超过0.75时，高校向企业的知识转移停止，知识转移量为0，用一阶信息延迟函数来表示知识从高校转移到被企业吸收的过程，延迟时间为1个仿真时间单位。
信任度=自信因子×直接信任度+（1-自信因子）×间接信任度;
直接信任度=IF THEN ELSE（历史交互次数大于0，最近一次交互信任度+历史满意度影响系数×（历史交互满意度×信任衰减系数）/历史交互次数，0.5 ）;
间接信任度=推荐者的可信度×推荐者对企业的信任度/推荐者数量自信因子=0.7。
信任衰减系数= WITH LOOK UP{Time，（[（1，0）-（30，1）]，（1，0.38），（30，1）}，用表函数来表示校企之间的信任衰减系数，设定在30个单位的仿真时间内，信任衰减系数分从指数分布γ=e-（30-Time）/30。
合作成功次数=RANDOM UNIFORM（0，5，3 ）;
历史满意度影响系数=SQRT（合作成功次数/（历史交互次数+1））;
历史交互次数=RANDOM UNIFORM（1，10，5 ）;
最近一次交互信任度=RANDOM NORMAL（0，1，0.6，0.01，0.4 ）;
历史交互满意度=RANDOM NORMAL（0，1，0.7，0.01，0.6 ）;
推荐者的可信度=RANDOM NORMAL（0，1，0.4，0.01，0.3 ）;
推荐者对企业的信任度=RANDOM NORMAL（0.1，0.8，0.5，0.01，0.4 ）;
推荐者数量=RANDOM UNIFORM（0，5，2 ）。
图2 校企合作创新网络知识转移因果关系图
图3 校企合作创新网络知识转移流图
4 校企合作创新网络信任与知识转移的演化模型仿真与分析
4.1 模型仿真
本文采用vensim PLE软件来仿真校企合作创新网络中信任与知识转移的模型，设定仿真时间为30个月，初始时间为0，步长为1个月，高校的初始知识存量为20，企业的初始知识存量为5，主要变量的仿真处理结果如图4所示。
图4 系统仿真结果
4.2 模型有效性检验
对校企合作创新网络信任与知识转移的演化模型进行有效性检验，以验证模型仿真结果与校企知识转移行为与信任演化趋势是否能够反映真实系统的特征和变化规律。模型有效性检验有两种：理论检验和历史检验，本文通过理论检验对模型进行有效性检验<sup>[13]</sup>。设定校企合作创新网络信任和知识转移演化模型的初始状态，得到信任度、直接信任度、间接信任度，知识转移双方的知识存量，知识创新量，知识失效量，知识势差和知识转移量在不同时期的变化趋势。结合系统仿真结果和不同时点上各变量值，归纳总结校企合作创新网络知识转移主体的行为特征和演化规律。
模型有效性分析如下：
（1）高校对企业的信任度在仿真时间内虽有波动，但总体处于增长态势。直接信任度在前20个仿真时间波动较小，从第20个时间点开始，有较大幅度的波动，这符合信任的衰减规律，最新发生的合作行为可信性最高。直接信任度在信任度中占比重较大，而直接信任度受信任衰减系数、历史满意度影响系数、历史交互满意度等变量的影响，因此每一个因子的变动都可能引起信任度曲线的波动，如在第20个仿真时间内的信任度达到最高点，可能是由于此阶段，交易成功在历史交互次数中所占比例较高，或最近一次交互信任度较高引起的。在第21个仿真时间里，信任度急剧下滑，这是由近期交互信任度的突变引起的，如校企双方重大合作项目的失败或者机会主义、投机行为的出现，使直接信任度迅速下降。为避免或减少信任度的剧烈波动，可通过引入奖励或惩罚机制来监控机会主义、投机行为的发生，弥补合作失败对双方造成的损失。
（2）高校和企业的知识存量随着仿真时间的演进，仿真时间内呈现持续增长趋势。由于初始阶段高校知识存量高于企业，且高校的知识创新量处于持续增长状态，企业的知识创新量处于波动上升趋势，增速低于高校;另一方面，由于企业处在激烈的市场竞争中，知识更新速度快，系统设置企业的知识失效量周期为6个月，企业的知识失效量速率高于高校，因此经历30个仿真时间后，高校的知识存量要稍高于企业的知识存量。
（3）知识势差和转移知识量均呈现出先增后减再波动增加的趋势。仿真初始，高校的知识存量和知识创新率高于企业，高校知识增长量略高于企业，高校对企业的信任度水平较低，知识转移量低，使知识势差小幅增加。随着信任度的提高，转移知识量逐渐增加，企业知识存量的增加弥补了知识创新率上的差距，与高校的知识势差缩小，直至转移阈值达到临界值，知识转移停止。高校对企业的转移知识量不再增加后，知识创新优势再次显现，高校知识存量快速增长，知识势差增大，转移阈值变小，知识转移再次开始，如此循环往复。
通过对模型的理论检验可知，主要变量的演化规律与实际是相符的，基于系统动力学构建的校企合作创新网络信任与知识转移关系演化模型可以对校企信任度、知识转移量和其他主要变量的演化趋势进行有效的模拟和仿真，说明本模型具有刻画真实的校企合作创新网络信任与知识转移关系演化的能力，能够据此提供有价值的参考信息。
4.3 模型灵敏性检验
灵敏度分析是通过改变模型中的参数，考察对模型仿真输出的影响程度，为实际工作提供政策和决策支持<sup>[14]</sup>。本模型主要是针对自信因子、知识转移阈值与合作成功次数进行灵敏度分析。
（1）保持其他参数不变，调整自信因子，方案1在原方案的基础上将自信因子增为0.8，在方案1的基础上将自信因子降为0.6，得到方案2的信任度。由图5可知，随着自信因子的增大，信任度水平逐渐提高，知识转移量逐渐增多。可知，信任度与知识转移量正相关，较高的信任度有利于提高校企之间的知识转移水平。
（2）保持其他参数不见，在原方案的基础上将知识转移阈值边界上升为0.8，得到方案1，继续上升为0.85，得到方案2，仿真结果如图6所示。随着知识转移阈值的提高，知识阈值曲线呈现出先增后减再增的趋势，由随着临界值增大，高校知识保护程度降低，知识转移阈值达到临界值，知识转移停止，随着知识转移阈值的增大，知识转移量减少的时间点延后，且知识转移量逐渐增加。
（3）保持其他参数不变，方案1在原方案的基础上，将合作成功次数最大值调整为6，方案2在方案1的基础上将合作成功次数最大值调整为7，合作成功次数变化所引起的信任度与知识转移量的变化如图7所示。合作成功次数的波动范围增大引起了信任度的波动幅度提高，信任的波动影响了校企知识转移量的变动，知识转移量的波动变化趋势与信任度的波动趋势相一致，这也印证了上文的分析。
5 结论
本文以校企合作创新网络为研究对象，应用系统动力学方法给出了信任与知识转移行为演化关系的因果关系图并构建了系统流图，进而使用Vensim PLE软件实现了系统仿真，并就自信因子、知识转移阈值和合作成功次数进行了灵敏度分析。得出的主要结论是：校企合作创新网络高校对企业的信任受多重因素的影响，且处于波动上升趋势;信任度对知识转移量的影响显著。自信因子、知识转移阈值和历史合作成功次数对知识转移量的灵敏度较高，但自信因子、历史合作成功次数都是通过信任度间接影响知识转移量，因此，校企知识转移量受信任度的影响，呈现波动增加的趋势，较高的信任度有利于促进校企知识转移量的增加。
由此，在高校与企业建立合作创新网络，进行技术创新和知识价值创造时，有必要建立有效的信任机制，并通过激励和惩罚机制的设置，保持信任度的稳定增长，促进双方合作关系的良性发展，这不仅有利于双方知识转移过程的实现和网络内知识水平的提高，也有益于最终实现校企合作创新网络的知识价值创造的目标。此外，由于本文主要探讨信任与知识转移的关系，故忽略了其他知识转移的影响因素。且由于信任度的计量是一个动态变化的复杂过程，因此模型中对部分变量和方程的设定实行了简单化处理，更为复杂的动态过程在模型中的体现值得今后进一步深入研究和探讨。
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关键词：大学生信息素养；高校新媒体信息质量；认知路径；情感路径
一、引言
高校新媒体是一种以信息技术为支撑的高校媒体形式。高校新媒体是一个相对概念，曾经的高校电视广播对高校报纸杂志而言是新媒体，如今的高校网络媒体，对曾经的高校电视广播而言，也是新媒体。技术不断进步的同时，当更新的技术被应用于媒体，曾今的高校新媒体也会被更新的高校媒体取代，成为今后的高校传统媒体。如今的高校新媒体就是以网络信息技术为动力，以互联网、局域网等为信息传播渠道，以高校信息门户网站、高校在线即时通讯等为代表的信息传播媒介，大学生的信息参与度突破传统校园媒体的时空限制，其信息素养成为影响高校新媒体信息质量的关键因素。1989年美国图书馆学会将信息受众的信息素养简单地定义为判断什么时候需要信息，并且懂得如何去获取，评价和有效利用信息的能力。新媒体环境下的信息素养不仅包含对信息的利用能力，还包括在信息参与过程中的道德责任，大学生与传播的信息不仅会影响自身，更会影响他人。因此，本文基于以上研究背景，立足于大学生的信息素养，基于认知-情感理论，结合超Y理论，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，并提出建议决策。
二、研究思路及理论依据
（一）研究思路。研究大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响，需要考虑两方面的问题：第一、大学生信息素养如何影响高校新媒体信息质量；第二、如何对大学生信息素养进行管理，进而提高高校新媒体信息质量。因此，本文大量阅读国内外关于管理模式、信息素养、信息质量的相关研究，梳理相关知识点，细化研究思路，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，通过实证分析验证假设，为高校新媒体信息质量管理提出相关建议。（二）理论依据。1.超Y理论莫尔斯和洛斯奇以麦格雷格的X-Y理论为基础，基于“复杂人”假设提出了超Y理论。在X-Y理论中，倾向于X理论的管理者愿意制定严格的规章制度，而倾向于Y理论的管理者则愿意以信任替代监督，用启发与引导取代命令。在超Y理论指导下，高校新媒体信息质量管理中，仅仅通过严格的规章制度或启发引导，无法达到好的管理效果。启发引导虽然能够激发人们遏制不良信息的积极性，如果缺乏相应的规章制度，也会丧失引导效果。因此，本文根据超Y理论，提出硬性规定和柔性引导两个概念，探索高校新媒体信息质量的管理模式。2.认知-情感理论认知-情感理论是米契尔提出的个性系统理论，探讨了情境、个性倾向、动因和个性结构之间的关系。信息素养作为一种信息利用能力，大学生会因为新媒体信息的不同而产生认知的不同，继而产生情感体验和行为的不同，最终以高校新媒体信息质量的形式反映出来。此外，由于信息技术的进步，大学生的信息参与度提高，责任意识作为大学生情感体验的组成部分，且高校新媒体环境下，大学生的信息传播时间和空间都被无限放大，大学生是否传播有价值信息成为高校新媒体信息质量高低的决定性因素，故本文将大学生的信息责任意识作为情感体验的代表。因此，本文立足于认知-情感理论，分别从认知路径和情感路径出发，基于信息认知能力与信息责任意识，探讨大学生的信息素养对高校新媒体信息质量的影响。
三、影响因素分析
1.“信息传播质量”与“信息内容质量”信息内容质量研究中，信息内容质量是影响信息质量的主要因素之一。信息内容质量与信息受众的信息感知和情感体验息息相关，有学者指出提出开放课程资源的内容质量影响用户感知，进而影响用户的使用态度和使用意愿，信息内容质量能够显著影响网站的可用性，信息内容质量积极影响用户持续参与意愿。信息传播质量研究中，信息传递过程与信息处理过程作为信息传播的主要内容，对信息质量起着重要作用。有学者认为社交媒体缺位导致新媒体无法有效地改善信息传播质量的结论，满足受众高品位的需求能较好地保障信息的传播质量，并针对科学传播质量提出相应建议措施。因此，本文构建“信息传播质量”变量和“信息内容质量”变量分析高校新媒体的信息质量。信息传播质量是指高校新媒体信息在传播过程中的传播广度、传播速度和传播深度。信息内容质量是指高校新媒体信息内容的主题相关性、充足性、权威性、准确性和有用性。2.“信息认知能力”与“信息责任意识”本文在认知-情感理论与超Y理论指导下，构建变量“信息认知能力”和“信息责任意识”变量。信息认知能力是信息受众对其经手信息内容的认识、理解、处理能力，当大学生能够清晰深入的理解信息内涵时，也就能够有效得控制自己与传播信息的内容质量。因此大学生信息认知能力积极影响高校新媒体信息内容质量产生。信息责任意识是信息受众对其经手信息所具有的责任感，不仅要求受众对自己负责，还要对社会负责，当大学生的信息责任意识强烈，就会认真对待其和传播的信息，进而促进有益信息的传播而遏制有害信息的传播；当大学生的信息责任意识薄弱，对与传播信息放任自流，将在无意识中推动不良信息的扩散。因此大学生信息责任意识积极影响高校新媒体信息传播质量。3.“硬性规定”与“柔性引导”硬性规定与柔性引导都是对信息素养进行管理的方式，是根据超Y理论分析总结得到。超Y理论以“复杂人”为基本假设前提，需要规章制度与启发引导双管齐下，提高管理效率。因此，本文立足于超Y理论的“复杂人”假设，将规章制度和启发引导引入模型，构建“硬性规定”变量和“柔性引导”变量，研究其对信息质量管理的影响。“硬性规定”就是对信息受众的强制性规定，加强对信息的审核与监督，目的是以法律、规章、制度的形式规范大学生的信息行为，强制大学生重视对信息内容的认知与理解。“柔性引导”是在了解大学生社交、学习等各种动态信息前提下，及时合理地引导，在法律规章以外，以引导的形式影响大学生的信息情感体验，加强其对信息传播的责任感。此外，“硬性规定”以法律、规章、制度的形式，对鼓励与遏制传播的信息内容进行了规定，故本文认为其能够对信息内容质量产生直接影响。“柔性引导”是高校和新媒体平台以引导激励的形式，对优质信息进行宣传，扩大传播广度、深度与速度，对劣质信息予以抑制，缩小传播范围，故本文认为其能够对信息传播质量产生直接影响。由此本文认为硬性规定会积极影响大学生信息认知能力和新媒体信息内容质量，柔性引导会积极影响大学生信息责任意识和高校新媒体信息传播质量。
四、理论模型构建
本文结合了超Y理论和认知-情感理论的相关理念，分别从认知路径和情感路径来研究大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响。首先，超Y理论中，硬性规定规范大学生的信息行为，提高信息认知水平，而柔性引导则能够强化大学生的信息责任感。可见，超Y理论中基于人性假设的管理模式与认知-情感理论相适应，故本文将硬性规定与柔性引导分别引入认知路径和情感路径。其次，新媒体环境下，大学生的信息参与度无论在时间维度还是空间维度都得到广泛拓展，大学生的信息素养从认知路径和情感路径出发，分别体现在信息认知能力和信息责任意识上。认知路径方面，大学生信息认知能力的高低决定了其是否能够正确认识到所接触信息的真正内涵，进而影响到其与传播信息的内容质量；情感路径方面，大学生信息责任意识作为其情感体验中的一环，在信息传播能力无限扩大的前提下，责任意识能够有效地对信息传播质量产生影响。因此，本文在认知-情感理论与超Y理论指导下，以“复杂人”假设为前提，以认知-情感理论为桥梁，分别从大学生信息素养的认知路径和情感路径两个角度，将信息认知能力与信息责任意识作为中介变量，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，如图1所示。
五、结果与讨论
本文根据认知-情感理论，结合超Y理论相关知识点，分别从认知路径和情感路径展开研究，探索大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响。认知路径中，硬性规定对信息认知能力和信息内容质量产生显著的积极影响，信息认知能力对信息内容质量具有显著的积极影响。情感路径中，柔性引导对信息责任意识和信息传播质量产生显著的积极影响，信息责任意识对信息传播质量具有显著的积极影响。基于以上研究结论，本文提出以下建议。1.建立健全高校新媒体信息质量管理规章制度，从“复杂人”假设出发，制定并严格实施硬性规定，提高大学生对新媒体劣质信息的认知，约束大学生的新媒体信息行为，提高大学生、传播高校新媒体信息的内容质量。2.积极引导大学生的新媒体道德建设，加强大学生对传播信息的责任意识，提高高校新媒体信息传播质量。需要明确的是，大学生传播违法、虚假信息的行为可以通过硬性规定进行管理，而传播违背道德、无用信息的行为则需要采取引导的方式，引导大学生提高信息责任意识，才能达到较好的信息传播质量管理效果。
关键词：感知价值；感知吸引力；游客满意；游客信任；重游意向
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008-2972（2013）01-0038-09
一、引言
对于成熟的旅游目的地而言，要进一步地鼓励“原生需求”往往很有限。而且与维系旧的客源市场相比，开拓新的客源市场需要花费更多的营销成本，因此，吸引游客故地重游相对更容易、也更划算，这是众多旅游目的地之所以钟情重游游客的原因所在。在旅游业中，重游游客不仅意味着旅游目的地有稳定的收入来源，而且他们会向其亲友和其他潜在客源进行口碑宣传，扮演着信息传播渠道的角色。由于重游对旅游目的地的持续发展具有重要意义，因此，作为重游预测工具的重游意向成为旅游学界和业界关注的一个重要主题。
重游意向的前因是现有重游意向文献关注的焦点。对其研究有助于旅游目的地将有限的资源配置到关键的影响因素，进而增强吸引游客故地重游的竞争优势。网然而从现有的研究成果看，学界对何为重游意向最关键的驱动因素还没有形成一致的观点。在较早期的文献中，满意度和感知质量是重游意向前因研究的两个核心变量。Lee等以参加2002年世界杯足球赛的旅游者为例，考察了满意度、感知质量等对重游意向的影响，结果发现满意度较感知质量对重游意向有更大的驱动作用。感知价值提出后，一些学者将其引入重游意向的研究模型。如Kashyap和Bojanie分别以商务旅游者和休闲旅游者为例，考察了感知质量、感知价值等对重游意向的影响。研究结果表明，感知价值在旅游者的决策计划中起着至关重要的作用。为此，作者强调管理重点应由单纯的质量管理转为顾客价值管理。四Um等进一步拓展了重游意向前因研究的范围，将感知吸引力引入研究模型，比较分析了满意度、感知质量、感知价值和感知吸引力对重游意向的影响，结果发现感知质量对重游意向并无显著影响，感知吸引力才是至为关键的驱动因素。上述文献回顾表明，随着前因比较范围的扩展，何为重游意向最关键的驱动因素尚无定论，仍然需要进一步的研究和实证检验。
本研究以Um等的研究为蓝本，以感知价值、感知吸引力、游客满意和游客信任为重游意向的前因构建模型。与Um等的研究相比，本研究的创新之处表现在以下3个方面：第一，本研究不仅考虑了4个前因对重游意向的直接影响，同时还考虑了前因间的作用机理，使研究模型更具系统性。第二，本研究对感知吸引力的测量作了进一步改进，由Um等的单维度测量发展为多维度测量。对潜在变量采用多维度测量有助于减少测量误差和提高模型的整体显著性。第三，引入游客信任作为重游意向的前因变量。现有的相关研究很少对信任进行考察。但董大海和金玉芳在文献阅读和实际访谈中发现，信任可能是影响消费者行为倾向的另一个重要变量。本研究对该发现进行实证检验，并明确游客信任在游客满意和重游意向之间所起的作用。
二、文献回顾与研究假设
感知价值是顾客基于所得与所失的权衡对所购产品或服务的总体评价。如果有高的感知价值，说明相对于游客获得了不错的利益，同时也说明目的地有满足游客利益的较高能力。因此，游客对目的地会产生较高的吸引力感知。刘建新指出顾客价值是顾客信任形成的内在驱动力，没有顾客价值，顾客信任便失去了形成的价值基础。赵卫宏、谢鸿飞和赵晓飞实证研究了顾客价值与顾客信任的关系，发现顾客价值对顾客信任有显著的正向影响。感知价值与顾客满意的关系目前在学术界尚存争议，但多数实证研究表明感知价值是顾客满意的前因变量。Chen和Tsai、王斌的研究证实了感知价值与顾客满意存在显著的正向影响关系。感知价值对重游意向有很好的预测功能。Petrick等的研究表明，感知价值对重游意向有显著的正向影响力。因此，本文提出如下假设：
H1a：感知价值对感知吸引力有显著的正向影响。
H1b：感知价值对游客信任有显著的正向影响。
H1c：感知价值对游客满意有显著的正向影响。
H1d：感知价值对重游意向有显著的正向影响。
Mayo和Jarvis将吸引力定义为“个体利益的相对重要性与旅游目的地满足这些利益的感知能力的组合”。满足游客的利益越多，表明目的地越有吸引力。游客因此获得的满意度也越高。Um等的实证研究表明，感知吸引力对游客的满意度有显著的正向影响。NMayer等认为，企业满足顾客利益的能力是影响顾客信任的重要因素。按照他们的观点进行推理，感知吸引力作为目的地绩效的评价变量，也会对游客信任产生积极影响，不过目前还未见有实证研究对此推断进行检验。Kim发现，感知吸引力对游客的目的地决策有激励作用。Um等的研究也发现，感知吸引力对重游意向有显著的直接正向影响。因此，本文提出如下假设：
H2a：感知吸引力对游客满意有显著的正向影响。
H2b：感知吸引力对游客信任有显著的正向影响。
H2c：感知吸引力对重游意向有显著的正向影响。
消费者在完成一次交易之后会对交易结果进行评价，只有满意才会再次交易并且双方建立持续的信任关系。Geyskens等采用元分析技术进行研究，发现满意度是顾客信任的前因。顾客的满意度越高，他们对品牌的信任感就越强。粟路军和黄福才通过对乡村旅游者的研究发现，旅游者满意对旅游者信任产生直接正向影响。顾客的重购意向依赖他们对产品或服务的满意程度。一般认为，如果他们获得的满意度越高，继续购买该产品或服务的可能就越大。Jang和Feng认为顾客满意能够带来正向的行为结果。Petrick等、许春晓和朱茜的研究表明，游客满意与重游意向之间存在显著的正向关系。因此，本文提出如下假设：
H3a：游客满意对游客信任有显著的正向影响。
H3b：游客满意对重游意向有显著的正向影响。
有研究指出，单靠满意度不足以让顾客对服务提供者产生承诺感和忠诚度。还必须考虑“满意度”变量之后的、例如信任等其他有助于顾客保持的变量。Garbarino和Johnson认为信任会影响交易合作者未来的购买意向。Kim等以入住五星级宾馆的顾客为例考察了信任与重游意向之间的关系，发现前者对后者有显著的正向影响力。因此，本文提出如下假设：
H4a：游客信任对重游意向有显著的正向影响。
综合以上10个假设，建立如图1所示的概念模型。
三、研究设计
（一）问卷设计
本研究需要测量的潜在变量有5个，即感知价值、感知吸引力、游客满意、游客信任和重游意向。其中，感知价值的测量问项源于Cronin等和Dodds等的量表。感知吸引力量表是在Um等的单问项量表基础上开发而成，新增了“与您预期的相比，某某地对您很有吸引力”和“与您到过的其他类似的旅游目的地相比，某某地对您很有吸引力”两个问项。游客满意的测量问项来自Westbrook和Oliver的量表。游客信任的测量参考了Aydin和Ozer、Caeeres和Paparoidamis的研究成果。重游意向的测量问项源自Bigne等、粟路军和黄福才的量表。5个潜在变量均采用5点Likert量表进行测量，其中l表示完全不同意，3表示不确定，5表示完全同意。
（二）数据收集
本研究以国内著名旅游城市厦门市为例，以调查期间访问厦门的所有游客为目标总体。调查时间为2012年6月1到7月1日的周五和双休日。调查地点选在鼓浪屿和南普陀两个景区的游客休息处。采用拦截式抽样方法获取样本。为了提高游客接受调查的积极性和问卷的有效率，询问游客是否愿意接受调查的同时说明会赠送1份厦大或鼓浪屿手绘地图以示感谢。本次调查共发放问卷520份，收回520份。剔除问项漏选较多和无心填写明显的问卷，最终获得有效问卷499份，有效率为96.0%。
从数据分析的结果看，有效样本的人口学特征和旅行特征表现为：男性占50.7%，女性占49.3%，性别比例基本均衡。年龄以18～44岁为主，占92.0%。文化程度以大专或本科为主，占71.3%。职业以学生、公务员、专业技术人员、企事业管理人员、服务或销售人员为主，占72.6%。月收入以4000元以下和5000以上为主，分别占61.6%和26.1%。访问次数以初次到访为主，占77.8%。
3.数据分析
数据分析主要借助SPSSl6.0和AMOSl8.0软件来完成。首先检验各潜在变量测量问项的内部一致性，明确测量问项的同质信度。然后进行验证性因子分析（CFA），考察测量模型的组合信度、聚合效度和区别效度等。这些考察指标达到最低标准后，再运用结构方程模型（sEM）实证检验感知价值、感知吸引力、游客满意、游客信任和重游意向之间的关系，并根据标准化的总效应比较分析何为重游意向最关键的驱动因素。
四、实证结果
（一）测量模型分析
测量模型分析主要包括测量问项的内部一致l生检验、模型的信度检验和效度检验等。测量问项的内部一致性可由Cronbach’s alpha值来反映。通过使用SPSSl6.0软件进行信度分析显示，本研究中潜在变量的测量问项的Cronbach’s alpha值处于0.880～0.907之间（见表1），高于Nunnally（1978）建议的0.7标准，从而说明潜在变量的测量问项具有很好的同质信度。一般认为，如果模型的组合信度大于0.7，表明问项对其潜在变量测量的信度较高。正如表1所示，本研究中各潜在变量的组合信度在0.881～0.909之间，大于0.7的门槛值，说明测量模型具有良好的组合信度。的贡献。聚合效度是否理想可以通过平均提取方差（AVE）来判断。Gerbing和Anderson认为平均提取方差大于0.5时，测量模型会有良好的聚合效度。本研究中各潜在变量的平均提取方差在0.616～0.770之间（见表1），大于0.5的最低标准，因此可以认为测量模型具有理想的聚合效度。
区别效度主要用于检验潜在变量间的差异性。如果潜在变量间相关系数的平方小于平均提取方差，则认为测量模型具有良好的区别效度（见表2）。潜在变量间的相关系数在0.543～0.774之间，潜在变量的平均提取方差则在0.616～0.770之间，前者的平方均小于后者。因此可以认为潜在变量之间存在差异性，区别效度良好。
（二）结构模型分析
结构模型分析主要考察模型中各潜在变量之间的关系。通过使用最大似然法对结构模型进行估计，结果如图2所示，结构模型的x2/df为2.658（P=0.000），小于3。RMSEA值为0.058，小于0.08。GFI（O.924）、CFI（0.967）、NFI（0.948）、IFI（0.967）、TLI（0.967）等拟合指数均大于0.90。AGFI值为0.898，接近0.90。因此，可以认为结构模型对样本数据具有较好的拟合度。
1.假设检验
由假设检验的结果（见图2）可知，感知价值对感知吸引力、游客信任、游客满意有显著的正向影响，这样H1a、H1b、H1c得到支持。但感知价值对重游意向并无显著影响，因此H1d被拒绝。感知吸引力对游客满意和重游意向有显著的正向影响，从而H2a和H2c被支持。然而感知吸引力对游客信任的影响不显著，即H2b没有通过统计检验。游客满意对游客信任和重游意向，游客信任对重游意向都有显著的正向影响，这样H3a、H3b和H4a也得到了支持。
2.效应分析
表3报告了感知价值、感知吸引力、游客满意、游客信任4个潜在变量对重游意向的直接效应、间接效应和总效应。就直接效应而言，除感知价值外，其余3个潜在变量对重游意向都有直接效应。但值得注意的是，与游客满意和游客信任相比，感知吸引力对重游意向有最大的直接效应（O.368）。就间接效应而言，感知价值、感知吸引力、游客满意对重游意向都存在间接效应，其中感知价值的间接效应最大（0.619），而游客满意的间接效应最小（0.054）。就总效应而言，感知价值对重游意向的总效应最大（0.691），感知吸引力（0.519）居其次，游客满意（0.367）列第三，游客信任（0.155）最小。这表明感知价值、感知吸引力和游客满意是影响重游意向最重要的3个前因变量。
五、研究结论与启示
（一）研究结论
本研究实证考察了感知价值、感知吸引力、游客满意、游客信任和重游意向之间的关系，并得出了以下4点结论：（1）感知价值对重游意向没有显著的正向影响，感知吸引力、游客满意、游客信任3个前因变量对重游意向存在显著的正向关系。（2）与感知价值、游客满意、游客信任3个前因变量相比，感知吸引力对重游意向的直接效应最大。（3）就总效应而言，虽然感知价值对重游意向没有显著的直接效应，但它会通过其它变量对重游意向产生大的间接效应，因此与感知吸引力、游客满意和游客信任相比，感知价值对重游意向仍有最大的总效应。感知价值是重游意向最关键的驱动因素。（4）游客信任对重游意向有显著的正向关系，并且在游客满意与重游意向之间起部分中介作用。研究结论为重游意向研究、目的地的营销和管理等提供了重要的理论启示和管理启示。
（二）启示
1.理论启示
第一，感知价值对重游意向没有显著的直接效应。该结论与Chen和Tsai、粟路军和黄福才的研究发现是一致的。但这并不意味着感知价值对重游意向不产生任何效应。本研究表明，感知价值虽然对重游意向没有显著的直接效应，但会通过6条路径对重游意向产生间接效应。即感知价值-游客信任-重游意向，感知价值-感知吸引力-重游意向，感知价值-感知吸引力-游客满意-重游意向，感知价值-感知吸引力-游客满意-游客信任-重游意向，感知价值-游客满意-重游意向，感知价值-游客满意-游客信任-重游意向。而且与感知吸引力、游客满意、游客信任3个前因相比，感知价值对重游意向有最大的间接效应。
第二，感知吸引力对重游意向有最大的直接效应。文献回顾表明，除Um等的研究外，很少有研究将感知吸引力作为重游意向的前因变量。本研究发现感知吸引力不仅是重游意向的重要前因，而且与感知价值、游客满意、游客信任相比，它对重游意向有最大的直接效应。该研究结论与Um等的研究结论是一致的。将感知吸引力作为重游意向的前因进行研究，不仅拓展了重游意向前因研究的范围，而且有助于提高研究模型的解释力和预测力。
第三，感知价值对重游意向有最大的总效应。虽然感知价值对重游意向没有显著的正向影响，但它会通过6条路径对重游意向产生间接效应，因此直接效应和间接效应相加之后，感知价值仍有较感知吸引力、游客满意、游客信任对重游意向更大的总效应。因此，比较而言，感知价值对重游意向的作用相对更大，是重游意向最关键的驱动因素。该研究结论与Kashyap和Bojanic的研究结论相一致。但与um等的研究结论不同，他们认为感知吸引力是重游意向最关键的驱动因素。导致差异性结论的原因在于，um等的研究只比较了前因变量对重游意向的直接效应，忽视了前因变量对重游意向的间接效应，即没有从总效应的角度比较分析前因变量对重游意向的影响。
第四，游客信任在游客满意与重游意向之间起部分中介作用。在营销文献中，很多研究将顾客满意作为影响重购意向的最直接前因。但Hart和Johnson指出还必须考虑“满意度”变量之后的、例如信任等其他有助于顾客保持的变量。为了更好地预测消费者的行为倾向，董大海和金玉芳也建议在顾客满意和行为倾向之间考虑顾客信任变量。本研究证实游客信任对重游意向有显著的正向影响，且在顾客满意和重游意向之间起着部分中介作用。从而表明游客信任也是影响重游意向的一个重要的前因变量。
2.管理启示
第一，提高游客的感知价值。感知价值对重游意向没有显著的直接正向影响，但这并不意味着它可以被忽视掉。本研究表明，它对重游意向发挥着非常重要的间接影响作用。因此，目的地一方面要努力提高旅游产品和服务的质量，增强游客的“所得”感知；另一方面要在食宿、交通、景区门票等方面保持合理的价格，弱化游客的“所失”感知。目标即要让游客在权衡得失时感受到本次旅游消费是划算的。
第二，增强目的地的吸引力。本研究表明，感知吸引力较其他前因对重游意向有更大的直接效应。因此，增强目的地的吸引力对游客保持有重要意义。游客评价目的地有无吸引力，一是与其他类似的目的地相比，一是与其过去的旅游经历相比。据此，目的地应以主要的竞争对手为参照，查找和弥补自身吸引力不足之处，同时向市场突出自己的优势和特色。另外，应根据市场需要周期性地开发新的吸引物，满足游客求新、求奇的动机，增强他们对目的地的吸引力感知。
第三，提高游客的满意度。很多研究指出，满意度是驱动游客重游意向的重要因素。本研究也表明游客满意对重游意向有显著的正向影响。因此，目的地应加强对游客的满意度管理。尤其在食宿、交通、旅游环境等重要方面。目的地应全面监控游客的满意度情况。游客满意的方面要继续保持和发扬，游客不满意的方面要查找原因，及时采取补救措施，尽量提高游客的满意度。
第四，提高游客的信任感。顾客满意虽是重购意向的重要前因，但是很多公司注意到高的顾客满意度仍会有高的顾客流失率。这说明单有高的顾客满意还不能产生高的重购意向。本研究表明，游客信任在顾客满意和重游意向之间起部分中介作用。提高游客的信任感有助于增强游客的重游意向。因此，目的地应重视与游客建立和维系信任关系。在对客服务中，无论是基础服务、增值服务还是个性化服务，都应以诚信为原则，认真履行承诺，关心游客利益，培育游客的信任感，进而增强游客的重游意向。
（三）研究局限
关键词： 买方垄断；感知公平；客户信任
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1003-7217（2013）05-0112-04
一、引言
信任是双方保持合作关系的一种预期，信任可以降低市场中的不确定性，节省交易成本[1]，其不仅影响交易行为，而且是维持市场秩序，促进市场健康发展的重要因素[2]。目前，学者们从多学科视角对信任及信任机制开展了较多研究，有两条主要路径，一是研究信任的作用。学者们对于信任机制的实证研究大多是基于竞争市场中B2C、C2C情景下开展，而对于B2B，主要研究的是渠道成员、联盟成员之间的信任关系[3]，对于垄断市场中B2B的信任机制的研究还比较少。事实上，买方垄断市场与其它市场不同的是其存在隐性和显性的买卖关系，显性的是处于垄断的买方需要向竞争的卖方购买产品或服务，隐性的是处于竞争的卖方需要向垄断企业获取或购买“允许经营权”（如发电权）。本文将以纵向一体化分离改革后的发电市场为例，通过实证研究，探讨买方“权力”影响下的买方垄断市场信任的影响因素，以及买方公平行为对卖方信任的互动行为关系，为买方垄断市场中的企业之间建立信任关系和监管机构建立市场制度信任机制提供借鉴。
二、理论基础与研究假设
1.感知公平。
公平是由来已久的经营道德准则和交易行为准则，因其对组织行为和市场行为的重要影响而成为几十年来研究不衰的热点。
在现有的文献中，一般认为公平与否的感觉来自当事人的主观判断，公平是公正无私、不偏不倚的态度或行为方式，它不仅表现为资源和权利分配的合情合理，同时也表现为社会成员相处关系的不偏不倚。[4]感知公平一般被分为三个维度，即分配公平、程序公平和交互公平①。通过对前人感知公平的研究内容和《电力监管条例》等法规的相关条文比较发现，电力市场所涉及的电力调度和交易过程中的公平性、公开性、公正性等行为，与感知公平的三个维度在内容指向上具有一致性。
2.感知公平与感知价值的关系。
对于顾客价值的研究存在两种理论，一种是以Zeithaml（1988）为代表的比较理论，即顾客在所得与所失的基础上对效应的总体评价；另一种是Sweeney和Soutar（1999）提出的总体价值判断概念，其分为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四个维度[5]。基于电网公司的垄断性和公益性，总体价值概念更适合本研究的特征。
感知价值是客户对企业提供价值的主观判断，在一些实证研究中，学者们[5，11]发现，感知公平对感知价值存在显著影响。因此提出以下假设：
H1：感知公平对感知价值存在显著正影响。
3.感知公平、感知价值与客户满意的关系。
在现有文献中，期望不一致模型（Oliver，2002）应用非常广泛，满意度是指顾客通过对某一产品或服务的全面感知结果与其期望或需求相比较后，形成的愉悦或者失望的感觉状态。
满意显然是行为的结果，Gomez和Mclaughlin（2004）研究发现，增加客户的价值感知，客户满意度将明显增加[6]；国内学者刘敬严（2008）研究也发现，顾客感知价值对关系质量的满意、信任、承诺三个维度影响显著[5]。因此提出以下假设：
H2：感知公平对客户满意存在显著正影响。
H3：感知价值对客户满意存在显著性正影响。
4.感知公平、感知价值、客户满意与客户信任的关系。
信任是成员间对可靠性与诚信性持有信心的程度，包括通过外在制度约束的制度信任和通过内化的道德规范、重复博弈来约束的交易过程形成的关系信任[1]。对于信任的测量存在两种方式，如果将信任作为前置因素，其一般包括友善、能力和正直三个维度[7]，对于信任的影响，存在多种因素。Morgan和Hunt（1994）研究证明，感知公平通过提升企业的声望、信赖感、企业形象，进而影响客户信任 [8]。Ring和Van de ven（1994）认为客户满意能让客户对企业产生正面的联想，进而起到强化客户信任的作用[9]。赵卫宏（2007）通过研究发现，价值感知对满意体验、客户信任具有积极的影响；因此提出以下假设：
H4：感知公平对客户信任存在显著正影响。
H5：感知价值对客户信任存在显著性正影响。
H6：客户满意对客户信任存在显著性正影响。
基于以上分析，提出图1所示的研究模型。
三、研究设计与方法
1.深度访谈。
深度访谈目的是初步探讨发电市场中，电网公司与发电企业交易与服务过程中涉及公平的业务类型、过程、内容等。我们首先对湖南省电力交易中心的员工进行了深度访谈，访问了四位主要负责人，然后对大唐电力湖南分公司、中电投五凌电力、华润电力湖南分公司等业务部门的十位相关负责人和员工进行访谈。访谈结果表明，公平行为是影响发电企业对电网公司满意度、价值感知和信任的主要原因。
2.问卷设计。
原始问卷共分四个部分，见表1。第一部分感知公平的测量题项主要参考Maxham（2002）[10]的量表，将感知公平分为三个维度，分别为：分配公平即公平性（共4个问题）、程序公平即公正性（共3个问题）、交互公平即公开性（共3个问题）。第二部分客户总体满意度参考了Maxham（2002）[10]的量表，共3个问题。第三部分，感知价值参考了霍映宝、徐莉和吴国英的量表，为3个问题。第四部分，客户信任参考了邓朝华、张金隆和鲁耀斌（2010）[11]的量表，共3个问题。所有构念采用李克特7级量表。
3.调查样本。
本次调查采用邮寄调查，名单由湖南省电力交易中心提供。调查对象为湖南区域内200家电厂或分公司，其中网省统调电厂（装机容量较大）为62家；市、县调度电厂（装机容量较小）为138家。本次共向发电企业经营部门的副厂长（或
副总经理）和专责人员发出问卷400份（每个电厂2份），回收问卷276份，有效问卷252份。四、数据分析及结果
1.信度与效度分析。
运用SPSS17.0和AMOS7.0对数据进行分析。本研究样本数为252个，大于题目数5倍（19×5=95），对样本进行KMO和Bartlett检验，KMO值为0.962>0.9，说明样本数符合要求；Bartlett相伴概率为0.000，拒绝Bartlett球度检验的假设。各观测变量的偏度系数绝对值为0.567～1.185小于3；峰度系数为2.600～4.614小于7，满足正态分布要求[12]。信度由建构信度（CR）和Cronbach Alpha来测量，效度由各潜变量的平均方差抽取量（AVE）以及相应可测变量的负载来测量，结果如表1所示。所有建构信度（CR）在0.8及以上（大于0.60表示模型内在质量理想）；整个问卷Cronbach Alpha为0.98，各潜变量的值均在0.9以上（大于0.7为高信度）[12]，本次测量的量表和样本数据具有高的信度。所有变量平均方差抽取量（AVE）在0.7以上（均大于0.5），观测变量的因子载荷也均在0.7以上，表示本模型的基本适配度良好，观测变量能有效反映其要测得的构念特质，表明样本数据的内敛效度较好。本研究中t值均大于2.58。表2中给出了各潜在变量的相关系数，主对角线上的数字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相关系数，两个构念间的相关显著性不等于1，表示构念间是有区别的，测量不同因素构念的观测变量落在不同因素的构念上，各构念具有一定的区分效度。另外，由于深度访谈针对的是本行业专家和主管，因此模型具有较好的内容效度。
3.假设检验。
初次模型检验中，以极大似然法估计回归系数参数结果，感知公平到感知价值（***P
感知公平行为到客户信任的路径不显著，假设被拒绝，说明感知公平行为通过感知价值、客户满意度间接影响客户信任。按照Büttgen等（2012）[13]对于中介效应的处理，其中感知公平通过客户满意对客户信任的影响效应为0.70（β=0.96×0.73）；通过价值感知的中介影响程度为0.26（β=0.93×0.28）。五、结论与管理建议
以上假设检验结果表明，在客户信任的前置因素中，客户满意的影响要大于感知价值的影响，感知公平并不直接影响客户信任，而是通过满意和感知价值产生间接影响。因此对于一方处于垄断地位，另一方处于竞争状态的买方垄断产业市场，公平行为是建立市场信任的基础。公平行为首先要注重客户满意，其次是客户价值和社会价值。为此，提出管理建议如下：
1.监管建议。由于在买方垄断市场中，垄断企业拥有允许竞争性卖方经营的权力，并有可能因此来要挟卖方或者给予某一卖方更多的利益（如让甲电厂多发电，让乙电厂少发电），导致交易不公平或市场不公平，危及市场的健康发展。因此，作为市场的监管机构（电力市场是2013年重组后的新能源局），应站在公平、公正、公开的立场，建立公平制度和相应平台，促进垄断企业与竞争性卖方沟通，坚持社会资源节约和配置合理的原则（即从社会价值和客户价值角度），对市场实施监管，维持市场秩序，帮助和约束双方建立以信任为基础的合作与交易关系，保护经营者、使用者（如电力终端消费者）的合法权益和社会公共利益。
2.对买方垄断企业经营的建议。信任机制是交易持续进行下去的前提，也是节省交易成本，降低市场不确定性，提高交易效率的重要途径，其对于垄断企业和竞争企业均是一种共赢机制。事实上，从产业链的角度来看，垄断买方和竞争卖方（如本文中电网公司与发电企业），彼此依存、互惠互利的共同维系行业的健康发展。因此，尽管垄断企业拥有很强的市场势力，但不能因“权力资源配置不公平”而导致市场的信任缺失。垄断企业需要自律，防止权力的滥用，并主动的、规范的实施“三公”行为，以提升满意和价值感知，改善客户关系。
3.对其它行业的启示。与发电市场相似的实施纵向一体化分解或分离的产业市场还有机场（一地独此一家）与航空公司、车站（当地只有一家）与客运企业、港口与航运企业、铁路（多方投资）与具有自备列车的运输企业等，它们也一样存在买方垄断权力（停靠权、路权等，本质上也是一种经营允许权）。本研究对于这些行业的改革与市场监管也具有重要的借鉴意义。但在推广应用于其它买方垄断行业时，要注意发电市场本身的特点（电网公司是全行业垄断）及其它区域内垄断行业之间的区别。
注释：
①程序公平是用来判断决策与交易的流程和标准是否公平，其实际上是一种“发言权”；交互公平是有关人们平等友好的人际关系、信息公平和信息充分的公平性。
参考文献：
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关键词：绿色农产品 品牌体验 品牌体验媒介 品牌信任 通径分析
引言
不少学者对于如何建立绿色农产品品牌进行了一些研究。奚国泉、李岳云（2001）提出了实施农产品品牌战略的主要措施。李素英（2004）提出了如何设计绿色品牌和进行绿色经营。张可成、王孝萤（2009）认为目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高等问题，并据此提出了对策。许庆武、姚劲夫（2011）从消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为的角度展开研究，探讨特色农产品品牌的认知和信任度对其在购买特色农产品时的影响。这些研究主要的思路是运用理论，结合绿色农产品市场的特点，提出对策，研究深度不够。
少数学者也进行了实证研究。比如：张立胜等（2012）对认证标识影响农产品品牌信任及其各维度路径进行实证分析。徐佳伶（2010）实证研究证实了消费者对产品标志与验证的认知、信任度、态度与购买行为有密切的相关性，且消费者对有标志与验证农产品会增加其信心与购买意愿。杨娟（2012）通过实证研究证实了顾客满意、品牌声誉、认证标志、区域联想都对区域品牌信任有显著正向影响。这些研究没有把品牌体验与绿色农产品的品牌信任结合起来，对品牌体验的塑造没有做出系统的介绍，降低了研究的实用性。
本文从体验媒介角度定义品牌体验，研究品牌体验与品牌信任的关系，特别找出绿色农产品品牌的主要体验媒介与绿色农产品品牌信任以及各个维度的关系。
文献回顾
（一）品牌体验与品牌体验媒介
Schmitt（1999）将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五个战略体验模块。而体验媒介也就是交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具。此后的研究有些侧重于战略体验模块，有些侧重于战术体验模块也就是体验媒介。前者往往更具有理论性，后者侧重于实践性。一般应用性的研究从后者入手的比较多，本文是从品牌体验媒介角度来界定品牌体验的。
Terblanche和Boshoff（2006）在对零售业的品牌忠诚进行实证研究时，将品牌体验划分为员工与消费者的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个维度。国内学者王竹（2002）则将体验媒介归纳为体验、人员、氛围、定价、渠道、促销六个方面。周亮（2010）认为品牌体验媒介包括企业人员、产品、服务、品牌标识系统、传播方式及消费终端。
本文在经过阅读国内外相关研究文献以及考察整个消费者购买绿色农产品的过程以及企业营销的流程后认为，绿色农产品的品牌体验媒介主要有：价格、服务、传播、人员、终端、品牌以及认证标识。其中品牌本来属于现代产品概念范畴内，由于本文考察的就是品牌体验、品牌信任，同时考虑到绿色农产品的认证标识也往往非常重要，因此品牌标识与绿色农产品标识就合为一个部分。品牌体验媒介包括价格、服务、传播、人员、终端、品牌及认证标识。
（二）品牌信任
对于品牌信任的结构主要有一维思想、二维思想、三维思想、四维思想。一维思想其实就是定义本身的衍生，即品牌信任就是对于品牌的信心。二维思想认为品牌信任包括能力信任和意愿信任。三维思想认为品牌信任包括能力信任、善意信任和品质信任。四维思想认为品牌信任包括品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。
金玉芳、董大海（2010）认为消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任，并且针对中国市场开发出量表。袁登华等（2007）也是以品牌信任的三个维度为基础，针对中国市场进行了实证研究，开发了一套量表。张立胜（2012）在研究认证标识对农产品品牌信任的影响路径分析时，认为品牌信任包括善意信任和能力信任。
本文采用的是张立胜的观点，也就是品牌信任包括善意信任和能力信任两个维度。
（三）品牌体验与品牌信任的关系以及研究假设
马克态（2011）通过实证分析认为消费者的品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系。韩杰（2011）通过实证分析认为网站的品牌体验对品牌信任有显著的正相关关系。魏胜、吴小丁（2012）通过实证分析认为品牌体验与品牌信任存在显著的正相关关系。不难看出，所有的研究都认为品牌体念与品牌信任有显著的正相关关系。本文也认为品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系，因此假设：
H0：品牌体验对品牌信任有显著的正向影响。
H0a：品牌体验对能力信任有显著的正向影响。
H0b：品牌体验对善意信任有显著的正向影响。
不仅如此，本文还要找出哪些品牌体验媒介与品牌信任有显著的正相关关系以及每种体验媒介分别与善意信任和能力信任是否存在显著的正相关关系。
价格是消费者必须接触的，绿色农产品的价格对于消费者的品牌信任是比较复杂的。一方面消费者期待便宜的价格，另外一方面又担心便宜的价格会买不到绿色农产品。因此假设：
H1：价格形成的品牌体验与品牌信任不存在显著的相关关系。
H1a：价格形成的品牌体验与品牌的能力信任不存在显著的负相关关系。
H1b：价格形成的品牌体验与品牌的善意信任不存在显著的负相关关系。
良好的服务，消费者会感受对他们的关怀和尊重，同时，也对企业和品牌发现客户需求和满足以及创造需求的能力更有信心。因此假设：
H2：服务形成的品牌体验对消费者品牌信任有显著的正向影响。
H2a：服务形成的品牌体验对消费者能力信任有显著的正向影响。
H2b：服务形成的品牌体验对消费者善意信任有显著的正向影响。
终端地址的选择、终端环境让消费者感受到企业一直在努力的让他们方便、舒适的购买产品，也能让消费者感受到企业的实力。因此假设：
H3：终端与消费者品牌信任有正相关关系。
H3a：终端形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。
H3b：终端形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。
消费者在接触企业人员过程中，形成品牌体验。人员的态度，往往能够传达企业的善意，人员对于消费者需求的及时正确的响应也是对消费者利益的关注和企业能力的反应。因此假设：
H4：人员接触形成的品牌体验与消费者信任有正相关关系。
H4a：人员接触形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。
H4b：人员接触形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。
品牌标识包括品牌名称、品牌口号、品牌标志、产品包装、品牌代言人，好的品牌标识能够增加消费者对于品牌积极的认识，能够增加消费者的信任。绿色认证标识是国家颁发的，能够增加消费者的信任。因此假设：
H5：品牌标识和绿色农产品标识与消费者信任有显著的正相关关系。
H5a：品牌标识和绿色农产品标识与能力信任有显著的正相关关系。
H5b：品牌标识和绿色农产品标识与善意信任有显著的正相关关系。
消费者对于协调一致的、符合消费者需求的、正向的传播，会认为该品牌实力强大
能够充分考虑消费者的利益。因此假设：
H6：传播与品牌信任有显著的正相关关系。
H6a：传播与能力信任有显著的正相关关系。
H6b：传播与善意信任有显著的正相关关系。
研究方法
（一）研究思路
文章先对前人研究成果进行一个梳理，结合绿色农产品消费特点，确立绿色农产品消费者品牌体验媒介包括哪些部分、品牌信任的结构以及两者之间的关系，提出假设。然后，进行问卷的初步设计，进行初步调查，对问卷进行调整以后进行正式调查。回收问卷后，进行信度和效度检验，接着对这些体验媒介与品牌信任、善意信任以及能力信任进行多元回归分析，检验假设，并且找出它们之间的关系，如图1所示。
（二）问卷设计
问卷的主体主要是两个部分：关于品牌体验媒介的部分和关于品牌信任的部分。除此之外，还有一些消费者的基本信息。所有的问题都采用likert5级量表。其中品牌体验媒介包括价格、服务、人员、终端、品牌及认证标识、传播六个维度。品牌信任包括能力信任和善意信任两个维度。量表初步形成后进行了预调查，以保证语意的准确性。预试进行了3次，每次都对量表进行了修改，最后得出了最终的量表。修正后的量表为品牌体验6个构面，其中价格方面3个题项，服务方面3个题项，人员方面2个题项，终端方面3个题项，品牌标识及认证标识2个题项，传播2个题项。品牌信任两个构面，能力信任和善意信任各有3个题项。若是没有该种体验媒介，比如从来没有见到过专门的绿色农产品的人员就选择很不同意。具体题项（简写）如表1所示。
（三）抽样方法与样本
本文研究的主要对象是有购买绿色农产品经历的顾客。而这部分客户固有的特点就是收入高和知识层次较高以及对健康的关注。本文抽样的重点就是高档运动场所、绿色农产品购买场所、较为繁华的超市和一些高档社区。样本数据来自湖南长沙市，采取现场调查的方式，共发出问卷231份，回收有效问卷185份。
数据分析与解释
（一）信度与效度分析
量表的信度和效度水平的高低直接影响后续数据分析的结果。本文的量表是根据大量的相关文献和营销的相关理论，并向营销学教授请教，经过了消费者调研，具有很高的内容效度。因此，下面进行的主要是信度检验和其他方面的效度检验。
1.信度检验。本文对量表的信度检验采用的是内部一致性指标Cronbach's Alpha系数，Cronbach's Alpha系数大于0.7就可以接受。对于品牌体验问题的检测结果如表2所示。从表2可以看出，问卷的总体信度为0.9103，六个子构面中最低为0.7965，全部超过了0.7的可接受水平。品牌信任的Cronbach's Alpha系数为0.911，子构面的系数都达到了0.89以上，全部超过了0.7。
2.效度检验。结构效度主要用来检验量表是否可以真正度量出所需要度量的变量，主要分为会聚效度和区分效度两种。会聚效度通过验证性因子分析来检验，区分效度主要通过各个构面的相关系数是否包括1来验证。
从表2得知：品牌体验各个构面因子载荷在0.68以上，超过0.5的接受水平，会聚效度良好。各个构面的相关系数也不包括1，因此，效度检验通过。
对品牌信任量表进行二阶验证性因子分析，各个构面的因子载荷都在0.75以上，远大于0.5可接受水平，这说明会聚效度良好。各个构面之间的相关系数都没有包括1，区分效度良好。
（二）数据基本分析
品牌体验与品牌信任的基本情况如表3所示。品牌体验共有14个题项，其中关于价格的两个题项的得分最高，达到了3.9左右，大大高于其他题项的得分，这说明我国绿色农产品消费者对于价格还是比较满意的。同时，方差也是最大的，这也说明消费者总体来说对于价格比较满意，但是，各个消费者的满意度还是有很大差距的。
得分最低的是服务种类和对顾客需求响应的程度，两者都在2.6左右，说明消费者对于这两个方面还是不满意的。或者说，企业在这个方面做得还是很不足的。这可能是由于我国绿色农产品生产企业相对于工业品企业来说，实力尚缺，在管理方面、市场营销方面还比较落后。
除此之外，顾客对于接收品牌信息以及回忆品牌信息、产品种类、终端环境、人员态度的得分都不高，低于3.0，这说明企业在这些方面做得也是不够的。
品牌信任总体来说得分不高，技术能力、生产条件和作出承诺这几个指标得分超过3.0，而财务状况、兑现承诺、考虑顾客利益这几项得分较低，特别是考虑顾客利益这一题项得分最低，这可能一方面是最近新闻爆出的关于绿色农产品负面消息较多有关，另一方面可能跟绿色农产品消费者群体的特点有关。
（三）通径分析与假设检验
本文中的主要目的就是要弄清品牌体验的各种媒介与品牌信任以及品牌体验的各种媒介与品牌信任的两个维度之间的关系。在进行数据之前，先做了相关图，从这些相关图看来，它们之间大致存在一种线性相关关系。从上述表中可以看出，各种体验媒介以及品牌信任的两个维度之间的相关系数都是0.8左右，可能存在共线性关系，所以采用通径分析。因此对本文提出的假设先对品牌体验与品牌信任做一元回归分析，接着对品牌信任与品牌体验的各个维度进行通径分析，然后分别对能力信任与品牌体验的各个维度、善意信任与品牌体验的各个维度进行通径分析。运用SPSS17.0进行通径分析，基本上跟回归分析操作差不多，就是在操作时的方法选项中选择“逐步进入法”就能直接得到最优模型，并且自动删除不存在显著关系的变量。
1.品牌信任与品牌体验的通径分析。建立品牌信任与品牌体验的各个维度也就是不同品牌体验媒介的方程：y=a+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6，其中X1代表价格，X2代表服务，X3代表人员，X4代表终端，X5代表品牌及认证标识，X6代表传播。
品牌信任与品牌体验的一元回归分析结果如表4所示。其中品牌信任和品牌体验的数据都是采用各自题项的平均数。从表4可以看出，品牌体验与品牌信任之间有显著的正向关系，因此假设H0成立。
品牌信任与品牌体验各个维度的通径分析结果如表5、表6所示。很显然模型5的拟合最好，模型5的回归及显著性结果如表6所示。从表6看出没有列出价格这一个构面，说明价格与品牌信任没有显著的相关关系。对品牌信任影响最大的是传播，依次是品牌标识及认证标识、终端、服务和人员。根据表中的系数，得出品牌信任与品牌体验的各个构面的方程为：
y=-0.897+0.257 X2+0.235 X3+0.264 X4+0.273 X5+0.386 X6
其中传播的系数是最高的，为0.386，结合前面数据的整体描述中，传播是得分较低的，因此，在传播上企业可以加大投入，能够较好的增加品牌信任。
2.能力信任与品牌体验的通径分析。能力信任与品牌体验的回归结果如表7所示，从表中看出品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。能力信任与品牌体验各维度的通径分析结果如表8所示。从表8可以看出，对能力信任影响的品牌体验媒介从大到小排列分别为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员。
3.善意信任与品牌体验的通径分析。善意信任与品牌体验的回归结果如表9所示。从该表看出，善意信任与品牌体验存在显著的正相关关系。善意信任与品牌体验各维度的回归分析结果，如表10所示。从表10可以看出，善意信任依次与人员、服务、终端有显著的正向关系。并且结合前面数据的基本分析，可以看出善意信任得分不高，而人员、服务这一块是导致善意不高的主要原因。
综上所述，除了假设H5b、H6b没有得到支持，其他的假设都得到了支持。
结论
研究表明，绿色农产品消费者的品牌体验与绿色农产品品牌信任有显著的正向关系。六种体验媒介对品牌信任的影响大小依次为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务及人员。这六种体验媒介对能力信任有正向影响，而只有人员、服务、终端对善意信任有显著的正向影响，并且依次递减。
消费者对绿色农产品的品牌信任不高，特别是善意信任，而这主要是由于人员、服务、终端三种体验媒介的得分不高所致。传播对于能力信任的影响巨大，但得分也不高。因此，重要而又做的不好的地方是：传播、人员、服务、终端，这应该是当前绿色农产品生产企业的营销重点。
本文在理论推导和实证研究上力求严谨，但仍有许多不足之处。一是量表设计上，由一套问卷去调查初次购买顾客和重复购买顾客，未能区分哪些体验媒介对于初次购买有显著的影响，而这可能也是许多绿色农产品企业所关注的。二是样本数据不够多，可能会影响结果的准确性。三是考虑的变量比较少，没有考虑顾客满意、顾客忠诚等变量，这可能会对研究的实用性有一定的负面作用。
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