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1996~2003
领头羊率先进驻中国
实力传播于1996年进入中国，是中国最早成立的专业媒体。目前旗下有实力媒体（Zenith Media）和突破传播（Optimedia）两大品牌，为客户提供从传播策略发展、媒介策划到谈判、购买、执行等全方位的媒介传播服务。实力传播在调研、专有工具和系统上的不断发展为传播策划和执行过程中的每个阶段的工作增添价值及市场洞察。
作为ROI Agency，实力传播还针对客户传播的不同需求和快速发展的媒体传播市场变化，开拓了突破单纯传统媒介思考的多元化营销传播服务，包括户外媒体、网络数字媒体、活动营销、植入式营销、节目策划和体育营销等，为客户提供更广泛的专业咨询意见和整合媒介传播解决方案。
实力传播在世界各地服务于众多世界著名品牌及顶尖公司。在中国,实力传播服务的客户近百家，涉及各种行业领域，从日化、食品饮料、制药，到汽车、零售、家电、数码产品、移动通讯、IT、银行、航空公司等等，各行各业几乎都有服务经验。
实力传播在中国谋求持续稳健的发展战略，以上海、北京和广州的办事机构为核心运营中心，员工总人数接近600人，为在全国各地的客户提供全国范围、各类媒体的策划和购买专业服务。
2003~2006：业务转型期
跨国媒介购买公司在中国经历了激动人心的发展和变革，深刻影响着中国传媒市场格局和发展。在全球互联网技术和应用第二个春天来临的时代大背景下，实力传播以敏锐的洞察力和前瞻视角，运筹帷幄适时对公司的发展战略进行调整，为公司重新定位。2004年3月，实力传播正式宣布由传统的媒介购买公司转型为致力于提高客户投资回报(ROI)的整合传播公司。
实力传播自转型为投资回报型（ROI）的传播后，公司由内而外进行了ROI商业模型的系统研究和部署。此次调研是其为最大限度提高客户投资回报，在传播策略研究方面的重大举措，更是推动整个行业向更加理性、科学的方向发展的一次勇敢尝试。
实力传播希望通过整合传播的技巧，为客户提供最佳的ROI。所有能够接触消费者的媒体，实力传播都会考量，以为客户提供一个最好的搭配方式。2002年6月成立的实力传播互动行销部门在成功转型后的公司的助力下，成功地运作，相继为蒙牛和当时的客户诺基亚策划了网络行销经典案例，并为业界争相学习和效仿；而产品植入（目前行业称为品牌内容行销）等新锐部门的相继成立，无不展示了实力传播站在全球高端，着眼未来，立足本地市场、锐意尝试的行业领导力和大家风范。
转型后的实力传播，成果显著。2006年，获得全球最权威的行业杂志《广告时代》评选出的“2005年度全球最佳媒介公司”殊荣。在中国本地，突破传播获得2005年度中国品牌建设最具影响力机构。
2006~2008：从优秀走向卓越
2006年，中国传媒市场全面开放，外国广告公司以独资的身份进入本地市场，跨国广告传媒公司之间的竞争更加激烈和白热化，整合自此风行世上。阳狮集团适时将旗下的两个强势品牌实力传播和星传媒体的媒介购买业务整合而成立了博睿传播，2007年实现媒介额超过110亿元，成为中国最大的媒介购买公司。在母集团成功整合战略的助力下，实力传播中国从2006年到现在，实现了从“优秀到卓越”的可喜业绩。
2008年，对全球来说是不平常的一年，从次贷危机到近期愈演愈烈的由美国华尔街金融危机引发的全球金融动荡，给世界经济发展蒙上阴影，给市场带来诸多不确定因素。而对处于全球一体化经济中的中国和中国经济而言，2008年更是不平凡的一年：震惊世界的四川大地震、北京奥运会、神七问天以及毒奶引发的奶业危机等大事件，可谓起伏跌宕，无不牵动着中国社会和整体经济的运行，无不影响着中国传媒的深刻变迁。
中国的营销和广告传媒将如何应对新经济形势？走在行业前端的实力传播，又一次发挥了它的前瞻领导力，突破传播美国区总裁杨东念的最新力作《Profitable Marketing Communications》在美国成功问世后，它的中文版《改变 致胜ROI之道》一书在今年9月正式推出，堪称中国营销传播的蓝皮书。在目前市场情况整体紧缩的情况下，它为营销人士指点迷津，强调无论因为无论是过去、现在还是未来，营销传播的唯一目标就是为客户创造利润，实现投资回报价值的最大化。它为营销业界破解“花费型营销”命门，提出营销新主张――向赢利型营销全新转变，分享提升营销传播ROI的8大诀窍。
借《改变 致胜ROI之道》面世之际，实力传播于9月9日在上海成功举办“改变致胜ROI ――有效的传播营销”主题研讨会，汇集了众多中外传媒及企业界的资深营销专家和媒体人士，共同探究企业如何在中国的市场上运用传播营销策略创造最大媒体投资回报。来自实力传播全球和中国的高层用他们的实力见解与来宾分享了企业如何加强消费者参与度，如何在以投资为导向的传播营销理念的指引下于瞬息万变的市场中把握住商机，从而赢得卓越的投资价值回报。
突破传播中国区首席执行官郑香霖（Steven Chang）认为：在经济大背景下，营销ROI时代到来，公司利润率正在取代消费者的信心指数，成为决定广告支出的宏观目标。在这样的宏观目标的要求下，每一个投资项目包括营销项目在内，都必须进行详细的投资回报率计算。实力传播正在用营销投资回报（ROI）来帮助企业建立这种量化的考核。
>> 武术文化传播与国家软实力 国家形象传播提升软实力 体育文化传播与提升国家软实力 论文化软实力与国家发展战略选择 建立形象战略发展国家审计“软实力” 孙子的战略思想与国家的软实力 提升国家软实力 硬实力的软传播 冷思国家“软实力” 国家品牌与软实力 提高国家文化软实力 电影文化软实力的提升与国家形象传播 非官方形式国家软实力传播的理想及其局限 从文化软实力和国家形象建构 看国际体育比赛的新闻传播 塑造国家形象 提升国家软实力 提升文化软实力是最具远见的国家战略 从战略高度重视和提高国家文化软实力 俄语传播与俄罗斯软实力 整合传播资源 提升区域“软实力” 国家形象:软实力的源泉 常见问题解答 当前所在位置：l，本文引用时于2012年11月18日下载。
See Pew Global Attitudes Project， “Opinion of China”， 。 本文引用时于2012年11月19日下载。
William S. Cohen， Maurice R. Greenberg， "Smart Power in U.S.-China Relations"，a Report of the CSIS Commission on China， 4 March 2009， http：///files/media/csis/pubs ... uschinasmartpower_web.pdf
Hans J. Morgenthau， The Mainsprings of American Foreign Policy： The National Interest vs. Moral Abstractions， The American Political Science Review， Vol. 44， No. 4 （Dec.， 1950）， pp. 833-854
当中国经过改革开放30年的快速发展，以全新的方式融入全球化的进程和西方主导的国际体系时，以什么样的姿态屹立于世界民族之林，在国际社会中展现何种国家形象，则成为未来30年中国发展要解决的重大战略课题。
由中国外文局常务副局长周明伟主编的《国家形象传播研究论丛》一书就是为这一战略探索而作。该书作为中国外文局承担的国家社科基金重点项目的阶段性成果的集成之作，汇集了当前国内国家形象传播研究领域的最新成果。
全书分为两个部分。上部“国家形象传播的理论与实践”，内容涉及国家形象定位的核心要素、构建国家形象的渠道、形式、手段等多个方面，系统分析了当前中国国家形象定位、塑造和传播过程中面临的战略性和紧迫性问题，总结了中国不同历史阶段国家形象塑造的经验教训以及世界主要国家在国家形象塑造方面的有益启示：下部“关于国家形象的调查分析”，清晰地反映了近年境外舆论和公众对中国国家形象的看法。
与以往的研究成果相比，该书有很强的应用性与实践性特色，有效地回应了新时期中国国家形象传播实践中提出的许多新问题，系统地研究了中国国家形象的定位、设计、传播、危机处理及形象修复等问题，为对外树立富强、民主、文明，和谐的国家形象提出了思考与建议。具体而言，该书有以下三个显著特点：
一是深化了对国家形象的认识，将国家形象研究提升到国家战略高度。该书提出，要把国家形象管理纳入国家总体发展战略，将其作为一项长期的系统工程，明确中国国家形象的定位，加强国家形象的战略规划，协调和整合各方面资源，形成系统化的国家形象对外传播体系。这就突破了以往相关研究的单一性和局限性，为建立具有中国特色的国家形象传播理论进行了有益的探索。
二是拓宽了国家形象传播的渠道，把国家形象传播研究的领域扩大到媒体之外。在全球化的背景下，国家形象传播产生了结构性的变化，已经远远超出大众传媒的范畴，具有多介质，多渠道的特点。随着经济全球化趋势的深入发展，产品传播、人际传播正成为与大众传播同等重要的国家形象传播渠道。现阶段，对外经贸交往、对外文化交流、境内外旅游和移民等，都已对国家形象传播产生直接的影响。因而，该书提出国家形象“整合传播”策略，强调要综合运用各种渠道和方式加强国家形象的对外传播。
三是兼具学术性和应用性，在理论研究和应用研究有效结合方面进行了有益探索。该项研究整合了国内10多家权威研究机构力量，实现了理论研究与实际工作的紧密结合。在研究方法上，该研究综合运用了多学科的知识体系，注重定量研究和实证分析，进行了大量的文本分析和实地调查，尤其值得一提的是该研究还自主开展了中国国家形象境外公众调查，获取了大量第一手资料，使研究结论有了坚实的基础。许多调查分析和对策研究对国家形象传播的工作决策有重要参考价值。
当然，正如该书主编周明伟在序言中所说“国家形象的建立与传播是一个长期而复杂的过程，相关研究也需要与时俱进。特别是在新传播技术发展日新月异的今天，目前的研究还只是阶段性探索和尝试，系统深入的研究还有赖于中国发展的实践，有赖于我们在认识上的不断深化。从这个意义上讲，国家形象传播研究的课题还远没有结束。”
《华尔街冲击》 作者：央视《中国财经报道》
出版社：机械工业出版社 出版日期：2008年10月
一场百年一遇的金融风暴正在席卷华尔街!全球股市暴跌，百年投行一家接一家倒下，美国政府豪掷万亿美元救市，各国央行联袂出手。这场源于美国的次贷危机，波及范围越来越广，全球金融领域都受到不同程度的影响。谁是华尔街的罪魁祸首?谁来拯救华尔街?全球金融经济将走向何方?从本书中寻找答案吧!
定价：36.00元
《奥美有情》 作者：庄淑芬
出版社：中信出版社 出版日期：2008年11月
奥美是世界上最负立名的传播机构之一，庄淑芬作为奥美中国的CBO，一直被许多人视作偶像。她作为一名商场中难得一见的女性高管，其经历极具代表性。全书包括职场修炼、上司与属下等七大部分，并附有作者的专业观点以供读者深入阅读，是一本教会你如何做个聪明人的职场励志书。
定价：35.00元
《我心所属》 作者：(美)利比・萨坦玛莎・芬尼
出版社：东方出版社 出版日期：2008年8月
本书是原西南航空公司人力资源部副总裁、雅虎公司人力资源高级副总裁利比・萨坦女士的职场自传。这本书将告诉你如何在公司里履行世界一流的HR职能。作者的经验和洞察力不只对人力资源实践者大有裨益，对那些想知道HR是如何帮助自己调动贞工，赢取竞争的高管们来讲，也很有价值。
定价：28.00元
《如何说上级才能听》 作者：林志刚
出版社：北京大学出版社 出版日期：2008年8月
对职业经理人来说，学会与上扳沟通，是创造良好的人际关系、走向成功、实现自我价值的必由之路。调查表明，绝大部分的上级都喜欢沟通能力强的下属，其他能力弱一些也可接受。因为沟通能力弱的人喜欢独断专行，影响团队交流与合作，常常打乱公司和部门的整体计划。
在这个多元共生、飞速变化的时代，如何针对客户不同的传播需求和快速发展的媒体传播市场做出恰如其分的应对，是每一个媒介购买公司必须面对的挑战。事实证明，在剧烈变化、动荡的时代，实力传播顺应了时展大趋势，在变化与应因变化之中，持续、稳健地发展着，拥有自己独特的竞争优势。
变化与应因变化
日益成熟的市场和消费者，导致客户的销售增长和品牌建立面临越来越严峻的考验。隐藏在客户抱怨背后的，不再是广告公司的价格、效率、服务，而是客户最简单、最直接的需求―能否为其增加利润，提高投资回报。
面对市场变化及客户需求，实力传播以敏锐的洞察力和前瞻性的视角，运筹帷幄，适时调整发展战略，为公司重新定位。众所周知，打造一个成功的品牌，是一个代价不菲的长期过程，而媒体支出通常是其中相当大的一笔营销投资。可是，对于品牌投资回报，在相当长的一个时期内，业内一直没有一个直接而切实有效的量化方法，用以衡量品牌投资的效益。为了解决这一工具性的难题，实力传播经过系统研究，率先提出了ROI Agency理念。实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受采访时曾表示：“实力传播希望透过价格与费的透明化，由此提供给客户最放心的服务，而且我们不是靠少收钱来赢得客户的，而是追求在专业上做得更好，为客户提供真正的价值。”
2003年3月15日，实力传播正式宣布从媒介购买公司转型为全力提升投资营销回报（Return on Investment，简称ROI）的传播公司。此次转型也给实力传播带来了全新的挑战。对于客户来说，其广告花费不只是投入，更需要产出。郭志明回忆说：“实力传播的转型计划早在2000年就开始了。那一年，实力的高层在黄山开了一次‘黄山会议’，在那次会议上，我们就提出了向整合营销传播公司转型的计划。只是这种转型直到2003年3月15日才向外界公开。”
此次变革，实力传播酝酿了3年之久，实力人在思想意识上自我革命，吐故纳新，深入贯彻整合传播企划（ICP）这一全新的概念。比如信念的转变，从做传播专家到帮助客户取得事业的成功；比如态度的转变，从相对被动到积极主动；比如技能的转变，从传统媒体操作到传播规划与执行；比如知识结构的转变，从媒体知识到消费者知识、品牌知识的转变。
为了更好地整合实力传播和星传媒体的资源，阳狮集团（Publicis Groupe）给出了解决方案―通过“媒介交易平台”整合资源。于是，2006年5月23日，实力传播和星传媒体对中国的媒介购买业务进行了整合，组成了新的战略业务单位―博睿传播（China Media Exchange）。相对于直接面对客户并为客户设计传播策略和解决方案的实力传播和星传媒体这两位“设计师”，博睿传播的主要任务是执行实力传播和星传媒体的设计方案，并开展媒介购买、内容营销及产品植入、多元化服务等业务。
据悉，博睿传播寻求的合作伙伴覆盖包括电视、平面、广播电台、户外以及数字媒体在内的各种媒体。博睿传播拥有国内最大规模的购买群，同时拥有与媒体议价的优势。如中国移动、欧莱雅、惠普、西门子、蒙牛等等，均由博睿传播为其实施具体的媒体购买计划。2007年，博睿传播的媒介额超过110亿元，改变了中国媒介业的格局。
科学的ROI之道
自从转型为投资回报型传播公司后，实力传播由内而外进行了ROI商业模型的系统研究和部署，通过一系列调研和试验，最大限度地提高客户的投资回报率。实力传播在传播策略研究方面采取的重大举措，更是推动了中国传播业向着更加理性、更加科学的方向发展。
“数字时代来临，科技化和地域化是两个最大的改变，我们要让消费者有控制权，要了解消费者的行为，就离不开实验，不管实验的结果是成功还是失败，在不断实验之后，我们积累了经验。并不是所有的数字化和科技就是好的创意，客户需要的是解决方案和业务表现。我们需要整合新的平台、新的量化指标、新的广告投资概念，最终目的是要更有效地取得投资回报。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖如是表示。
“这就需要一个可量化的目标，而这个目标的确定，必须对企业、产品、市场环境、竞争行为、发展方向、政策法规、消费者使用习惯、消费者心理等进行多层次的综合分析，同时考虑到持续性、可控性、合理性。”博睿传播副总经理叶澎涛指出，可量化的目标是基于复杂的客观现实确立的。
但是，目标毕竟是一种期许，如果不能达成，也就变成了一纸空文，甚至是荒唐言。叶澎涛对此表示：“要保证‘目标’顺利到达彼岸，需要对执行中可能发生的问题做出准确预估，快速发现偏差，并能够及时纠正；需要发现市场变化，根据市场变化对目标进行修正，使其向着更加正确和有利的方向推进。要真正达成目标，更需要一个高效的团队、一个稳定的执行系统、一套有效的评估手段。除了技术层面的问题，有一点是我们非常注意的：广告媒体投资的达成，需要广告主、策划公司、媒体三方的共同配合，这是一个利益共同体。如果过分强调广告主的价格利益，势必会导致媒体无利可图，甚至亏损运营。当利益体中只有一方受益时，这个利益体是否还会存在，那个得益方是否会最终得利呢？它是否能达到自己的投资目标呢？如果目标无法达到，也就意味着投资最终成为泡影。因此，ROI应该考虑到整个利益体，只有所有的利益方紧密配合，才能够真正做到利益攸关！”
2006年，中国传媒市场全面开放，国外广告公司纷纷以独资的身份进入内地市场，跨国广告公司之间的竞争更加激烈和白热化，整合营销风行于世。在广告业，随着新技术的广泛应用，越来越多的新媒体可供选择，人们对媒体的理解也随着各种媒体的融合而趋于泛化。如何在这种融合中找出有价值的东西服务客户，是实力传播必须面对的问题。
对此，在媒体打拼十余年的郑香霖并不担心，他深谙整合营销（Integrated Marketing Communications，简称IMC）之道。“整合营销强调把各种渠道和媒体，即把所有的‘接触点’放在一起运作，有策略、有计划地控制整个营销传播系统。”
所有能够接触到消费者的媒体，实力传播都会予以考量，以打动消费者的最有效的途径为客户提供一个最好的搭配方式。实力传播全球战略性资源总监弗兰克・哈里森（Frank Harrison）认为：“实力传播有专属的商用传播策划工具―接触点工具，以此衡量在不同场景、不同产品类别中，不同接触点带来的投资回报。在过去的6年中，我们在35个国家从事337个项目、132个产品类别的研究，拜访过的客户、消费者高达35万。我们在中国从事的项目为26个，涉及的消费者为2万名。我们把不同的项目数据整合成一个数据库，一共归纳了150多种接触点，包括传统的电视广告、平面、橱窗陈列摆设、消费者口碑、赞助、活动等等。”
作为ROI Agency，为了帮助企业避免广告费浪费，实力传播的研究一直没有停止。2006年11月27日，实力传播启动Insights DNA一单一数据源研究活动。据悉，这一动态的商业研究首先研究消费者的购买决定，而后将其归入某一特定的产品类别（共44类）。Insights DNA可以让企业反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解渠道在购买过程中每一个阶段的影响，而且可以进行受众划分与品牌倾向程度典型的使用和态度研究，对受众进行分类，确定哪一个消费群体能够给品牌带来最高的利润。这项研究可以确保实力传播在正确的时间、正确的地点向正确的人传播正确的信息。此项研究可以最大程度地减少市场决策中的臆想，解决了一个传播中的关键问题：在企业的市场预算中，到底是哪一部分起了作用。
“这是对现有工具的补充。我们在全球做了大量研究工作，把这些工作得出的结果集中在一个共享的数据库里。由此我们得到了很多可以用来进行对比的规范性信息。我们可以把某个国家某个客户的具体情况与全球同一行业的常规水平进行比较。这个数据库，就像一个图书馆，里面有我们得到客户许可后关于客户的专属信息，还有一些可以让大家分享的案例，在这些类别、行业中怎样的市场营销投放组合是我们推荐的。我们使用这个工具，对以前传播投放的配比进行了调整。调整之后能带来多大的改变呢？让我们感到欣慰的是，一些客户主动跟我们说销售业绩提升，其中一个很大的原因就是因为按照我们的调研工具改变了媒体投放组合。”弗兰克・哈里森说。
“我们在全球统一开发了20多个优化选择的调研工具，也有一些在中国单独开发的工具。通过调研工具，我们能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有传播渠道的潜在ROI。事实证明，综合运用某些接触点，能够为改善ROI、提高消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。”实力传播中国区传播策划总监陈秀玲如此认为。
实力传播是最早提出ROI概念的媒介购买公司。如今，ROI作为实力传播品牌的一部分，已经被置于最核心的位置。如果说ROI一开始是一个口号和定位，那么现在实力传播已经拥有有效的工具和强大的调研力量来推动这一理念了。
从卓越不断递进
从实力传播进入中国，到今天稳步扎下根来，前后近13年光景。这期间，实力传播针对客户的不同需求和快速发展的媒体传播市场，突破单纯的传统媒介方式，思考并拓宽了营销传播服务领域，使之多元化，包括户外媒体、网络数字媒体、活动营销、植入式营销、节目策划和体育营销等，为客户提供更广泛的专业咨询意见和整合媒介传播解决方案。
不仅如此，通过价格与费透明化，实力传播在为客户提供营销整合传播服务的同时，也赢得了客户的高度信赖。实力传播服务的客户可以充分证明这一点，其客户涵盖了日化、食品饮料、制药、汽车、零售、家电、数码产品、移动通信、IT、金融、航空等诸多行业。
面对数字时代新旧媒体的整合，郑香霖说：“整合新旧媒体，我们一定要考虑每一种渠道的作用，然后进行优化。由于组合不同，客户得到的效果也会不同，尽管整体预算是一样的。现在在线人口有一个特征，就是同时共用多种媒体，比如，上网的时候听广播。美国有一个调研，两个互联网广告带出产品的记忆度为6%，如果一个互联网广告加上一个广播广告，购买产品的记忆度就会从6%增长到27%。”
对于企业来说，长线策略和短期效益互为表里，但必须做好平衡。对此，郑香霖认为：“这是一个经常出现的问题。作为广告公司要做到两方面的平衡。长线是指建立品牌，这有助于产品长期销售。短期销售也很重要，很多公司，特别是国外公司，这个月没有达到销售目标，下个月就没有营销预算。现在我们和客户合作，每一个环节都要确定一个目标。在某个时间段内要达到何种效果，要提前和客户说清楚。例如，客户要促销一个月，我们先按客户的要求去做，同时我们要和客户讨论他们是否有资源长期建立、维持品牌，提醒他们做好预算平衡，让客户做出决定。过度的短期促销，可能让企业没有钱打品牌，或没有钱连续地打品牌。总之，我们要与客户沟通协调，否则两方面都做不好。”
由此可见，实力传播在媒介的过程中，许多环节都做得非常精细到位。正因为如此，在“2008中国广告形象研究”调查中，实力传播获得了八项殊荣，包括最佳传播企划、最佳媒体企划、最佳优惠价格、最佳媒体谈判形象、最佳经纪人合作、最佳运营公司，以及最佳企划工具和最佳调研工具。此外，实力传播还获得了“2009最具品牌贡献力广告公司・特别贡献奖”，是唯一获得这一奖项的国际4A广告媒体公司。
在中国经济飞速发展的进程中，跨国媒介购买公司积极参与其中，而且深刻地影响着中国传媒市场的格局和发展。2008年，对全球来说是不平常的一年，由次贷危机、美国华尔街金融危机引发的全球经济动荡，给世界经济发展蒙上了阴影，给市场带来诸多不确定的因素。而对于置身全球经济一体化浪潮中的中国和中国经济而言，2009年更是不平凡的一年。
对于中国市场，实力传播全球首席执行官史蒂夫・金情有独钟，他在2008年造访中国时曾表示：“中国是如此重要的一个国家，在2010年，中国可能成为实力传播第三或第四大收入来源国，有着很强的增长率，而且很有活力。但中国也有其特殊性，我们来到这里刚刚过了10年，与客户的关系没有像在其他国家那么久，需要和客户建立更为长久和稳定的关系。在业务方面，我们一直从英国等地调动资源支持中国更快地发展。如果说有什么期待的话，我们一定要更加巩固好管理团队，超越竞争对手。在全球资源的配置体系中，提高中国的重要性，给客户最好的服务网络。”
在全球互联网技术和应用第二个春天来临的大背景下，对于实力传播来说，又一轮起跑的发令枪已经打响。对此，郑香霖充满了信心，他强调指出：“在经济发展的大背景下，营销ROI时代已经到来，企业利润率正在取代消费者的信心指数，成为决定企业广告支出的宏观目标。在这样的宏观目标的要求下，每一个投资项目，包括营销项目在内，都必须进行详细、准确的投资回报率计算。实力传播正在用营销投资回报帮助企业建立广告效果可以量化的考核系统。”
摘要：在中国取得的经济成就为世界瞩目的今天，中国软实力的提升必须和硬实力的增长相协调相促进。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播，尤其是政治文化传播。在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基拙，政治是保障。
一、软实力
20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫?奈首创“软实力”概念，按照他的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置—正如约瑟夫?奈所言，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。“软实力”的一系列研究，在提升各级主体综合实力问题上启迪着人们的新思维。
“软实力”主要包括以下几种内容：一是文化的吸引力和感染力；二是意识形态和政治价值观的吸引力；三是外交政策的道义和正当性；四是处理国家间关系时的亲和力；五是发展道路和制度模式的吸引力；六是对国际规范、国际标准和国际机制的导向、制定和控制能力；七是国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。
“软实力”概念一经提出，便在世界范围内得到积极响应，世界各国纷纷研究并认真谋划提升自己的“软实力”。
美国学者克莱因在20世纪70年代提出了有名的“国力方程”，把“战略目标”与“国民意志”作为衡量国力的重要组成部分。无论是“战略目标”还是“国民意志”，都是极其复杂的无形因素，也可称为软实力，难以用静态标准来衡量。另一位美国学者斯拜克曼把民族同质性、社会综合程度、政治稳定性、国民士气都视为软力量。英国著名学者罗伯特?库伯则认为，合法性是软实力的核心要素。
综上所述，硬实力是指看得见、摸得着的物质力量；软实力所指的就是精神力量，包括政治力、文化力、外交力等软要素。两者既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约和协调。硬实力是软实力的有形载体、物化，而软实力是硬实力的无形延伸。在当前全球化浪潮、信息革命和网络时代的大潮下，硬实力的重要性显而易见。软实力则具有超强的扩张性和传导性，超越时空，对人类的生活方式和行为准则产生巨大的影响。
在当前的国际关系中，综合国力的竞争和博弈将决定一个国家在未来世界秩序中的排序。由于软实力在国际关系中的影响日增，世界主要大国在注重硬件的建设之时，也十分重视增强自身的软实力。各种软实力间既相互竞争较量，又相互诱导吸引、融合。
以美国为首的西方国家凭借其强势政治、经济、军事和科技力量，大力推行其民主、人权等价值观，这就是以硬实力为依托扩张软实力的例子。早在170年前，法国政治思想家托克维尔在《美国的民主》一书中就指出，昔日的君主只靠物质力量进行压制，而今天的民主共和国则靠精神力量进行压制，连人们的意志它都想征服。2003年是美国硬实力展示最充分的一年。布什政府在新保守派的主导下，企图依靠超强的硬实力，通过“先发制人”等强力手段，重塑世界秩序，却使美国的软实力受到前所未有的挫折和侵蚀，甚至连美国的传统盟友都觉得美国“越来越陌生”。这从另一个侧面体现了美国的开国元勋汉密尔顿所说的，美利坚人“占优势的激情是雄心和私欲”。
根据约瑟夫?奈的“软实力”理论，中国拥有自己独特的软实力资源。第一，中国古代哲学思想与政治理念中儒家的仁政与王道思想。按照中国古代传统的王道与霸道的划分，王道就表现为软实力，霸道则表现为硬实力。王道的思想如天人合一、以德服人、为政以德、内圣外王等都是应该加以借鉴，发扬光大，古为今用的。第二，中国的传统文化与生活方式。包括汉语、书法、国画、京剧、武术、古典文学、民族音乐、传统的手工艺、园林建筑、饮食文化、中医中药等等，都是中华文明的瑰宝，也是世界文明的奇葩。第三，新中国以来建立的政治资源。包括社会主义制度，发展中的、与时俱进的马克思主义理论的指导，建设中国特色社会主义的实践以及所取得的巨大成就，和平共处五项原则、一国两制、和平崛起与和平发展、国内构建社会主义和谐社会与对外构建和谐世界等的思想，以及以人为本、以德治国、科学发展观等具有中国特色的发展模式。”
要想充分利用第一、三方面的软实力资源，就应该从政治角度出发进行跨文化传播，扩大中国独特的政治文化、政治价值观在世界范围内的影响力，立足中国、面向世界，考虑到不同文化尤其是中西文化的差异，切实有效地利用现代传播手段，面对国际社会塑造好中国形象，提升中国软实力。
二、跨文化传播
跨文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，更是国家软实力提升途径中不可或缺的一部分。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播。跨文化传播在全球化的现代背景下变得更加频繁，地位也日益凸显。
20世纪50年代，爱德华?霍尔在美国外派人员培训学院(F’SI)工作时第一次提出了“跨文化传播”的概念。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。美国跨文化传播研究领域的权威学者拉里?萨默华给跨文化传播下的定义是：跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，这种不同足以改变传播事件。也就是说跨文化传播是不同文化背景的个人、组织和国家之间进行的信息交流与沟通。纵观整个人类的发展过程，人类社会文化的分化和整合一直在不断进行，社会文化的分化使不同文化群体之间的沟通产生困难；与此同时，不同文化群体间相互协调的整合，使全球性的文化交流有了可能。在全球传播科技的推动下，不同文化群体间的文化交流、精神交往更加频繁，通过群体传播、大众传播等的策略和技巧，消除文化差异、增进了解、相互适应实现跨文化传播的传播效果。
在跨文化传播中，要使传播效果与预期的保持一致，传播者就要首先认识到传受双方在文化上存在的差异，然后认真分析这些差异的特性，之后根据这些既定的差异调整自己的传播方式，以使传播的信息能为对方准确理解。即传播者要对自己的信息以另一种文化的方式编码，然后这另一种文化中的受传者就能以相同的方式对其进行解码，从而保证信息的畅通传播。当然，在跨文化传播过程中，也可以是受传者改变文化视角，采取与传播者相同的文化方式对信息进行解码，同样也能保证信息的有效传播。一般来说，要使跨文化传播得以成功进行，需要传播者主动采取适应差异的文化改变，因为传播者是带着既定的传播目标的，为了信息不被偏差地理解，传播者就要学会根据文化差异调整自己的传播策略。这也正是跨文化传播的关键所在。
跨文化传播以大众媒介为主导，从20世纪九十年代中期开始，全球媒介图景比以往更加复杂。跨国媒介和国内媒介尽管侧重点有所不同，但都在共同争取世界范围内的受众。伴随着这一趋势，近年来，中国的对外传播事业得到了各部门的重视并取得了长足的发展，中国在国际社会的声音不断增强。有关对国际传播的研究成果也日渐为我国对外传播所借鉴，其中包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。
三、政治文化传播
在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基础，政治是保障。经济在发展，与之相适应的政治文化也要得到传播。
政治文化研究途径的开创者、美国学者阿尔蒙德对政治文化的概念做出了经典概括：“政治文化应解释为政治系统成员的行为取向或心理因素，即政治制度的内化。政治文化可以概括为政治认知、情感与评价，也可以表述为政治态度、信仰、感情、价值观与技能。"文化具有传播的属性，文化的传播促使了国民之间的交往日益紧密。“传播乃是文化的本质。没有传播，就没有文化，传播就是文化的实现”。(SJ(pI&20(政治文化也不例外，政治文化传播这个领域必须不断适应生产和发送政治讯息的传播技术的变化，适应社会制度和政治制度的变迁以及政治文化的发展。已经有越来越多的国家利用传播媒介向外推行自己的政治立场、政策、观点及价值观念、生活方式等，从而更有效地进行对外政治宣传，树立和推广本国的形象。
综上所述，政治文化的跨文化传播对于积极影响国际舆论，树立国家良好形象，提升中国的软实力有着重要作用，那么中国政治文化传播内容有哪些，又该如何进行呢?
(一)中国政治文化传播内容。
如前面所提到的，中国有自己独特的软实力资源，其中政治文化部分可分为传统的中国政治文化和现当代的中国政治文化。
传统的中国政治文化有三大精华：忠于国家的优患意识、重视个人的道德修养和以民为本的政治理念。古代中国通过科举制度为少数人开通了仕途。这反映在政治文化上，便是培养形成了一部分士人忠于道义、忠于国家的优患意识。他们“以天下为己任”，“先天下之优而优，后天下之乐而乐”。他们能够在外界的压力面前，注重自己的志向和气节，坚持自己的独立人格，“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”；“天下有道，以道循身；天下无道，以身循道”。不可否认，这些敢于坚持自己志向、气节的士人是古代中华民族的脊梁，他们忠于道义、忠于国家的忧患意识和民族气节当是中国传统政治文化的精华。
道德治国首先强调的便是君主的修身，强调个人品质在政治生活中的重大作用。《大学》说：“身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”修身为齐家治国平天下之本。于是，个人修养与个人品质如何就成为政治行为成败的重要因素。普通人如此，君主就更是如此，所谓“一家仁，一国兴仁；一家让，一国兴让；一家贪决，一国作乱，其机如此”。
民本理念即在政治统治中重视民的作用，把民看作为政之本。在中国封建社会形成时期和它的长期发展过程中，民的问题具有突出的地位，出现了“富民”、“养民”、“教民”、“爱民”、“民为邦本”、“民贵君轻”、“吏为民役”等各种关于民的思想。中国早在周代就有“怀保小民”的意识。儒家始祖孔子有“君以民为体”之说，孟子认为“民为贵，社被次之，君为轻。是故得乎丘民而为天子，得乎天子而为诸侯，得乎诸侯而为大夫”。唐太宗李世民曾经对他的侍从讲“君依于国，国依于民，刻民以奉君，尤割肉以充腹，腹饱而身毙，君富而国亡”。
清末资产阶级革命派的政治力量迅速凝聚，经过顽强的武装斗争，最终清王朝乃至中国数千年皇权专制统治。这一胜利，对于摧毁传统政治文化赖以存在的社会基础，起到了重要作用；资产阶级政治文化深刻、尖锐、激烈地抨击了中国传统政治文化的所有方面，如皇权专制理念、顺民臣子意识、纲常伦理文化、愚昧落后观念等等，是对以往革新派力图全面超越传统政治文化努力的继承，并且有明显的发展，这在中国传统政治文化的现代转变过程中，具有前所未有的意义。这种政治文化的求实精神和创新意义有助于人们在实现传统政治文化的现代转变中，正确对待西方的政治文化成果，并注意把外来文化因素与本国实际相结合。尽管他们的结合努力可能是不令人满意的，甚至于最后也遭受了失败，但却为人们后来正确思考和实践这一问题，积淀了重要的思想质料。
然而，以孙中山等人为代表的资产阶级革命派的政治文化还是存在缺陷的。从根本上讲，其缺乏科学的社会发展理论历史唯物主义的指导。这种根本性的缺陷，使得资产阶级革命派的政治文化对革命的许多重要问题认识不清，并最终导致其政治上的失败。资产阶级政治文化存在难以克服的历史局限性，这决定了其无法完成中国传统政治文化现代转变的历史重任。正如在《新民主主义论》一文中所指出的那样，在“五?四”以前，资产阶级革命派的政治文化(即所谓新学的思想)，虽然“有同中国封建思想作斗争的革命作用，是替旧时期的中国资产阶级民主革命服务的”，但是，由于这种政治文化存在着上述致命缺陷，所以“这种资产阶级思想只能上阵打几个回合，就被外国帝国主义的奴化思想和中国封建主义的复古思想的反动同盟所打退了，被这个思想上的反动同盟军稍稍一反攻，所谓新学，就僵旗息鼓，宣告退却，失了灵魂，而只剩下它的躯壳了。旧的资产阶级民主主义文化，在帝国主义时代，已经腐化，已经无力了，它的失败是必然的。”顶汹这一任务的完成，必须寄托在新的、用先进的政治文化理念武装起来的社会阶级身上，这就是马克思主义指导的、中国共产党领导的、与中国农民阶级结成紧密联盟并与其他一切革命和进步阶级阶层结为广泛统一战线的中国工人阶级。中国现代化下一个阶段中政治文化的走向，最具重要意义的历史性成果，即是在中外各种政治文化的激烈碰撞之中，产生了以马克思主义为指导的中国新民主主义的政治文化。
传统政治文化的精华对当代中国政治实践依然具有指导意义，需要我们继承和发扬，同时现当代的中国政治文化以马克思主义为指导，具有中国特色的政治文化发展模式，更是值得向全世界进行传播，与全世界共同分享中国人的政治智慧。
(二)如何进行政治文化的跨文化传播。
首先，树立政治文化的跨文化传播观念。
南加州大学政治系教授骆思典表示，中国的日益发展，引起了国际舆论的高度关注。但是在国际社会，发自中国的声音依然微弱，单凭奥运会、神舟系列飞船升空等重大新闻来获取国际注意力，赢得国际关注还远远不够。我们要向国际社会传播我们的文化、尤其是政治文化，要从思想上重视政治文化的跨文化传播，树立政治文化的跨文化传播观念，在意识形态领域掌握传播的主动权，提升我国的软实力。
法国著名思想家托克维尔在《论美国的民主》一书中认为，美国之所以迅速崛起，是因为美国的国家观念与美国的社会观念得到了完整吻合。国家倡导的一系列普世价值观与在美国社会中推广的基本理念高度统一，国家的意志得以通过大众的意愿得到顺畅地、自觉地贯彻执行，而且大众的心理对于国家意识形态也产生了重要的支撑作用。由此可以推理，中国的政治文化要被西方接受，就需要国家不仅从官方角度进行倡导和推广，还要加强民间文化交流，充分利用先进的传播技术和手段，使中国政治文化的生产方式、传播渠道、发展模式、覆盖领域都发生根本性的变化，从而对内可以符合国家发展战略的总要求，对外可以适应不断变化的国际新环境。
其次，研究西方受众心理，制定相关传播策略。
人们在接受跨文化传播的内容时，通常会进行感知的选择性接触、选择性理解以及选择性记忆，对信息的选择表现为同质间的传播明显比异质间的传播更为有效。德国社会学家西梅尔认为，当陌生人进人到群体中时，他必须放弃他的一些个性，与群体的普遍性保持一致，才能达成意义的分享。
我国在进行跨文化传播时，为了取得更为理想的传播效果，就需要充分考虑到受传国家和民族的风俗习惯、伦理道德、价值观念等文化因素。因为，跨文化传播的受众是来自于不同国家，其所处的政治文化环境和中国千差万别。如果沿用对国内受众的传播手段，推广我国的政治文化，必然会遭到失败。所以我们要因人而异，深人研究国外受众心理特点和接受习惯，分区域分文化对待，善于综合利用现代传播技巧，拓宽传播途径，利用新式传播媒介，从多个角度对中国政治文化进行传播，减少“说教”色彩，避免“灌输”口吻，增强中国政治文化的亲和力、吸引力和感染力。
针对国际受众，制定传播本土化策略—使传播者所创制的文本，在符号表达方式上与文本解读者比较容易接受的方式相一致；在思维方式上与文本解读者的思维方式比较相近；在心理上与文本解读者能够形成某种契合；在时间、空间特别是利益上与文本解读者接近。通过这样的方式，才能使传播变为传通、使感知层次上升为理解层次、使交流变为共享。
再次，构建系统高效的国际传播体系，注重培养跨文化传播人才。
在信息技术高速发展的当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。现在，我们的物质产品已经遍布世界，但精神文化产品的国际市场还很有限。构建系统高效的国际传播体系，既是传播中国政治文化的需要，也是重塑中华民族伟大形象的需要，是提升中国软实力的需要。
利用系统高效的国际传播体系，打破西方主流媒体的垄断，摆脱任由西方评说的被动境地，掌握传播主动权。依靠国际传播体系的规模效应，增强对外政治文化传播的信息数量和信息密度，实现中国政治文化声音的有效落地。依托系统高效的国际传播体系，主动设置议题，加强正面引导，回应国际关切，掌握话语权，赢得主动权，不断扩大影响国际舆论的成效，弘扬中国政治文化精神，体现中国政治文化价值观念。
摘 要 采用文献资料法、逻辑分析法等，提出推广武术文化采取的措施，应注重培育和形成武术市场促进武术产业化措施，坚持武术改革，推动社会化群众习武健身活动，尤其是在年轻人之中的教育传播，武术承继了中国传统文化数千年的文化精髓，其国际传播有助于提升我国文化软实力
关键词 民族传统体育 武术 软实力
一、软实力
（一）软实力的概念
1990年初，美国约瑟夫・奈提出了“软实力”，国家的软实力主要存在三种资源，第一个就是文化，即对其他国家和人民具有的吸引力的文化，一个国家的文化，价值体系有吸引力，那么其他国家就会追随。一个国家的综合国力，既包括由科技、军事实力等表现的“硬实力”，也包括以文化、意识形态吸引力表现出来的软实力。
（二）世界各国软实力发展的举措
美国的好莱坞电影，有线电视，流行音乐和快餐四架马车在全球进行疯狂的圈地，日本的动画片，韩国的电视剧，韩国的服装在中国刮起了韩流，俄罗斯则提出了“文化扩张战略”，在体育方面美国的NBA浪潮席卷全球，瑜伽在世界各国十分风靡，跆拳道在韩国成为“国技”，这使跆拳道具有激发国人爱国思想和民族责任感的能力。
二、武术文化
（一）武术文化的内容
武术作为非物质文化遗产，其本身就属于文化传播的内容，重要的是武术融合了中国的哲学、医学、伦理、兵学、文学、绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲等众多的文化要素，其传播内容更为厚重，可以说武术与中国传统文化的融合，成就了博大精深的武术文化，武术在传播过程中，融合了中国传统文化的内容。
（二）武术文化的国际传播是国家文化传播的组成部分
武术与汉字、中医，汉语是中国文化在国际传播的四大法宝。武术的竞赛，武术表演，武术影视等在构建国家形象方面发挥着积极的作用，其传播有助于提升我国的软实力。2008年北京奥运会开幕式上的太极拳表演和少林武剧的全世界巡演，都说明了武术的交流作用。
三、以提升国家软实力为目标，我国武术文化发展现状及其对策分析
（一）我国武术文化发展现状分析
1.我国武术赛事的利用状况
武术项目中，格斗类项目的商业赛事较多，如“散打王”“功夫王”“武林风”“武林大会”“武术职业联赛”“康龙武术大会”，等等。武术的商业赛事主要有三种类型：一是官方主办；二是电视台主办；三是两者结合。武术在重大国际体育赛事方面的参与程度与日俱增，已经进入了亚运会，太极拳在08年得北京奥运会上进行了表演，进行了世界巡回演出，并以此为契机，向世界展示了国家实力和民族文化，取得了较好的成就。
2.武术的发展状况
在“地球村”时代，世界范围内的文化融合已成为必然。然而，国家与国家的竞争却如潜流暗涌。国外体育项目和体育文化也在潜移默化的渗入我们的日常生活中，在一定程度上改变着我们的体育文化，就武术文化而言，这种内敛的民族传统文化，与西方极富攻击性的竞技体育文化有明显的差异。然而，大量的西方体育项目为国人所推崇，当世界杯、NBA等体育赛事为国内人数众多的群众所接受，当铺天盖地的西方体育每天充斥着我们的媒体时，我们的主流文化阵地可能被动摇。所以，政府，社会和学术届对武术文化的塑造，对武术项目的推广的充分重视则势在必行了。
3.我国武术项目和武术文化国内的推广现状
据统计：在中国，常年在馆习武者达到1000万人，仅河南省在册的武术馆校就600多所。我国武术人口近7000万，武术馆校12000多所，100多家武术器械制造厂和武术服装公司，每年约有4000外国人专门到我国学习武术。武术的拳术类包括长拳、太极拳、南拳、形意拳、八卦拳、八极拳、通背拳、披挂拳、翻子拳、少林拳、戳脚、地趟拳、象形拳等。器械类分为短器械、软器械和暗器四大类。
4.我国武术项目和武术文化的国际推广现状
我国的武术项目数量众多，从理论上讲，其国际推广成功的概率很高，但迄今为止，我国能为他国知晓并接受的武术项目屈指可数；同时传播速度较慢，传播受众面较窄，很多传播主要是集中于海外华侨，而且，很多武术项目停留在技术层面上。由此看来，我们武术项目的深度研发改良和包装的缺位，已经直接影响到了国际推广和对外渗透。
（二）推广武术文化采取的措施
1.加强武德修养，提高武术队伍的整体素质
我国传统武德的精华，追求崇高的思想品质、向往理想的武人格、涵养美好的精神情操，这些都成为武修养的主导思想。任何一名习武者都必须把武德修养视为练武者的首要任务，武德修养也是武术行为的必须规范。
2.以全民健身为纲，推动社会化群众习武健身活动
武术工作的根本出发点，在于满足人民大众的健身需要，要努力加强以学校为重点的青少年武术工作。学校教育是树立健康第一的指导思想，使学生掌握基本的运动技能。推行武术段位制的考核，提高学生学习的积极性。为城乡居民就近就便提供和适当的现有场地器材条件的武术锻炼方式为主，广泛开展武术健身活动。
3.加大武术的改革力度
我们发展武术的最终目的是全面地向世界传播一种文化，不论采用何种形式，都必须实这种民族文化的“一方面具有民族特性，另一方面具有世界体育文化共性”为出发点，来设计我们发展武术的运作模式。
4.培育和形成武术市场，促进武术产业化
广东提升对外传播能力的
有利条件
1 开放交流的社会心态逐渐成型。有数据显示，目前，常驻广东的境外人士有5万多人，临时来粤的外国人每年有86万人次，每天至少有50名境外记者持旅游签证入境。中央主要新闻单位都在粤设有常驻机构，19个国家在穗设立了总领事馆，近20家境外、港澳媒体在穗设有记者站。广东已成为国内外重要的新闻信息集散地，其一举一动都为人所瞩目，都可能成为国际话题，在这样一种全方位开放的新闻话语生态中，广东开放交流的社会心态逐渐成型。
2 全省联动的对外传播机制逐步形成。目前广东已经形成了以省委宣传部、省委外宣办牵头负责，省发改委、省经贸委、省公安厅、省卫生厅、省文化厅、省环保局、省广电局、省外事办、省侨办、省台办、省港澳办、省应急办等10多个省直属相关职能部门、涉外部门，以及21个地级以上市委外宣办密切协作的外宣工作协调机制，全面建立了省政府、省政府各部门和直属机构及各地级以上市三个层次的政府新闻发言人队伍和新闻发言人制度，形成了对外传播的联动协调机制，为妥善管理境外记者采访、有效应对突发公共事件新闻处理等提供了制度保障。 3 全球化的媒体传播网络初具雏型。广东目前在海外10多家华文媒体和西方主流媒体开辟了《今日广东》新闻专版和电视专栏；在美国、印尼《国际日报》和泰国《京华中原联合日报》开辟了《中国新闻》专版；利用日本NHK播出广东新闻；与美国CNN、法国电视台国际频道等建立了节目交换关系；近年又相继开设了广东电视台珠江频道海外版、南方电视台粤语卫星频道、《广东英语新闻》、《南粤大地》等专栏；广东电台加入了日本NHK世界网亚洲英语新闻网和英国世界广播网，与马来西亚COSMOS DISCOVERY电视制作机构合办中文卫星电视家娱频道(在马来西亚的中文电视媒体收视排第五位)，并通过卫星覆盖东南亚、澳大利亚等国家和地区；2009年，广东电视台又开设了全新的越南语频道，成功登陆越南胡志明市HTV有线电视网，这是全国省级台第一家进入落地国家并以当地母语播出的电视频道；2009年10月，南方卫视在香港亚视地面无线数字电视频道播出，成为国内唯一在香港开路播出的省级卫视；《广州日报》开设了《广州日报》澳洲专版、《广州日报》北美专版；《羊城晚报》开设了《澳洲新快报》等。
4 地方英语传播平台初步搭建。目前，广东已经形成由南方英文网、《广东通讯》电子英文周刊、广州生活英文网、深圳新闻网英文频道、广东电台英语节目网站、《广州英文早报》、《今日广州》英文杂志、广州电视台英语频道、《深圳日报》英文版、广东电台的《广东英语新闻》专栏、广东电视台的《今日广东》英语新闻节目等组成的一套比较完整的本土化英文对外传播体系。南方英文网面向西方主流社会，已成为华南地区最权威的英文传播品牌，每日页面浏览量超过5.4万人次。广州生活英文网是中国大陆目前唯一的城市咨询英语门户网站，不仅是各国驻广州地区领事馆、外资机构，以及外国来广州的40万外籍人士了解广州的窗口，也是广州通往英语世界的窗口。《广州英文早报》是华南地区最早创办的一份综合性地方英文报纸，在南中国享有第一英文传媒的地位。 5 网络新渠道影响力日益提升。广东是全国互联网用户和网站最为集中的地区，有网民5000万、网站56万多，均位居全国第一。我省重点对外传播网络媒体包括南方新闻网、金羊网、大洋网、深圳新闻网、21cn、广州视窗、奥一网、腾讯网，广东是全国具有新闻信息登载资质网站数量最多的省份之一。南方新闻网作为我省的重点新闻网站，五年来访问量增长65倍，日均点击量5000万次以上，其中来自境外点击量占三分之一以上。腾讯网(www，QQ，com)作为全球最大的中文门户网站，集新闻资讯、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体，全面满足用户资讯需求。高效的网络媒体，已经成为境内外网民了解广东的主要渠道，是广东对外传播的主力军。
广东提升对外传播能力的
媒体策略
在对外传播媒体体系的构建中，一方面，广东需要充分利用美国等西方国家的全球传播体系，也即借他人舞台，唱自己的戏。但更为迫切的是需要建立和完善自身的对外传播媒体建设，打破美国等西方国家的话语垄断，引导国际社会受众更多地关注广东文化。接受广东文化，形成真正的文化软实力，并转化为实实在在的地区软实力。
1 进一步抓好主流媒体境外落地工作。目前，广东正在筹备申办广东国际频道。该频道拟通过整合广东卫视、珠江频道海外版、《英语新闻》、《今日广东》英文版等节目，传播广东本土新闻资讯、经济文化，以普通话、粤语、英语等分时区在全球播出，以“经济财富见长，岭南文化特色，影视娱乐支撑”为内容定位，打造具有国际化和南派风格的对外传播平台；同时，在细分、明确外文媒体的定位和读者对象的前提下，丰富外文传媒的类型和语种，向世界传播广东的精神和核心价值。
2 依托中央重要媒体平台，传播广东文化。中央主要媒体是海外关注中国发展的重要渠道，中央对外媒体更是我国对外传播的核心平台。广东的对外传播必须大力借助这些平台，通过各种合作方式增加中央重要媒体、对外媒体关于广东经济社会发展的报道。更加密切地与中央重要媒体驻广东机构沟通，政府各部门应及时向他们提供各类有关广东发展的情况和分析素材，使他们获得更多、更好的信息源。广东的各类新闻媒体可通过与中央对外媒体进行实质性合作，采取定期专栏、专版等形式推介广东形象、介绍广东发展、传播广东文化。
3 利用国际媒体发出广东声音。西方民众对广东整体形象的认识主要有两种途径：一是亲身到广东来体验，获得直观的印象；二是来自本国媒体对广东的报道。对大多数人来说，后者是获得对广东认识的主要途径。随着广东国际影响力的提高，外部受众和国际媒体高度关注与广东相关的重大事宜，争相获取报道资讯。广东对外传播要抓住这样难得的机会，巧妙地利用国际媒体发出广东声音，既省财力，又见效果。因为无论我们在对外传播上花多大力气、投入多少资源，对目标受众的渗透力都难以和当地的西方主流媒体比肩齐眉，就像《纽约时报》在广东的影响永远不可能超越《南方日报》一样。因此，在全球化进程不断加速的今天，我们必须加强和西方主流媒体的互动，甚至可以采取“请进来”的方式，邀请国外媒体与广东媒体进行合作，共同编写、制作对外传播文稿和节目。
4 注资海外媒体，在发达国家建立舆论桥头堡。充分发挥广东经济实力雄厚和办报理念先进的优势，通过条件好的报业集团到海外，特别是欧美国家收购当地有基础的华文报纸，甚至英文报纸。在经济上采取控股的形式，直接控制被收购报纸的财权和人事权，在采编结构上继续利用原有的采编力量，以利用其熟悉欧美国家的办报理念，运用其原有的办报规律和渠道扩大影响。利用在发达国家注资媒体，迅速有效地介入国际焦点议题，跻身世界主流舆论阵地。同时，在一定范围内和限度内让跨国传媒集团落户广东，试行“媒介窗口”，循序渐进推行媒介合作。 5 强化各类网站的对外传播能力。以广东8家具有新闻登载资质网站、省政府门户网站为基础，再从有对境外业务或与境外联系密切的政府部门、社会团体、大学和企事业单位网站中选择若干条件较好者作为对外传播重点网站进行建设，通过相应的政策支持，鼓励和扶持他们开展对外传播工作，并在网站内容、形式和推介等各方面加以充实提高，打造出一批高水平的对外传播网站。
(作者李守进系广东省委宣传部副部长；莫高义系广东省委外宣办常务副主任；曾励来自广东省委外宣办。图片由广东省委外宣办提供)
[关键词]传播力 媒体 文化 软实力
一、报业文化建设的现状与问题
近年来，有关“传播力制胜”关键词在业界广泛流行。什么是媒体的传播力？它是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。在特别注重“影响力”的媒体环境下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。而影响传播力最重要的因素是“人”而非“物”。这就是我们常说的媒体企业文化软实力。
去年10月18日，中共中央十七届六中全会通过了“文化强国”的决议，这对于蓬勃发展的中国地方报业以“文化强报”具有重大指导意义。如何制定“文化强报”的发展战略规划，到底是“向外使劲”还是“向内使劲”，是我们地方媒体需要认真思考的一个问题。
当前，许多地方报社或多或少地存在着“企业文化建设”滞后的问题。主要表现：
一是用外部文化宣传代替内部文化建设。有些地方报业管理者认为，新闻单位是文化单位，缺钱不缺文化，因此忽视了内部文化建设，其表现为 “三多三少”：即研究外部多，研究内部少；研究对手多，研究自己少；研究上面多，研究下面少。事实上，地市级党报作为地方重要的新闻文化单位，同时具有事业单位和文化企业的双重身分，一方面承载着服务地方区域文化事业发展、繁荣之使命，同时，也存在自生内部文化建设的问题。
二是用硬件建设代替软件建设。一提到发展，就想到“做大做强”。于是就买地、建楼、购设备，扩版面，“跑马圈地”搞扩张。而对媒体内部建设问题特别是企业内部的文化建设却很少注意到，对员工精神价值的提升，对如何打造与“做大”相匹配的高素质的员工队伍投入甚少，下功夫不多。其愿望本是做大做强，而结果可能是“大”而不强。
三是用僵硬的制度代替人才发展环境的改善。目前，不少报社模仿一些较先进企业“用制度管人”的办法也取得了一些效果，但客观地说，这些制度的建立和实施仍处在一个较浅的层面上。报社是一个文化人集中的地方，新闻产品制作上的分散性，导致报人精神层面的独立性，行为习惯的分散性。工业化、自动化产品生产派生出的管理手段，很难在他们身上起效。文化人的绩效观来自于他们对发展环境的认同，对团队的认同，对事业的认同，更来自他们对自身人生价值的认同。因此，仅有僵硬的制度，无宽松的个人发展环境，或者用并非科学的制度条款随意处罚员工，只能让报人与报社离心离德。
二、遵循“和谐”之道，建设报业文化
得道者昌，逆之者亡。遵循“和谐”之道是媒体基业长青之根。遵循“和谐”之道，就是要弘扬“传媒企业文化”。媒体企业文化源于对民族文化的传承和发展，是媒体在进行新闻报道和经营管理的实践中，逐步形成的为全体员工所认同并且实践的带有媒体特点的宗旨、使命、愿景、价值观和经营理念，以及在实践过程中所展现的媒体形象。
按照这一理念，三峡日报传媒集团在履行改革、传承、创新过程中，形成了具有本集团特色独特的“传媒企业文化”。以先进的报业价值观为核心，在 “制度”“责任”、“包容”、“关爱”、“进取”五个方面，所培育 的报业精神，凝聚了团队力量，增强了报社核心竞争力和传播力。其深刻体会是，使个人价值观、群体价值观最终提升至传媒团队的整体价值观，使“提高新闻质量，做强报业经济，打造和谐报社，提升报人幸福指数”的发展目标成为大家的共同追求，使每一个员工为实现这一目标不断地超越自我。具体说来，有以下几点：
（一）目标，锁定报业文化的精神内涵
1．用企业的目标鼓舞人心。先贤曰：“上下同欲者胜。”这一原则同样适合媒体企业励志。基于此，三峡日报传媒集团在逐步发展的过程中，每个阶段都会为自身媒体准确定位，适时地确定不同阶段的发展目标，以此鼓舞士气，促进发展。
精品立报，是三峡日报人一代又一代的追求。在报业改革中，三峡日报社提出了“用优质的新闻创造价值，用科学的管理创造价值，用先进的文化创造价值”办报经营方针，激励上下同心协力，实现了办报、经营和事业发展的全面腾飞。仅在近十多年里，三峡日报在省以上的好新闻评选中，其获奖级别和数量，居全国地市报之首。
近年来，为适应传媒市场的激烈竞争态势，新成立不久的三峡日报传媒集团提出了“与时代共进，与人民同行”的办报经营发展目标；而后随着国家中部崛起战略的实施，他们又适时提出了“实现跨越式发展，努力打造与省域副中心城市地位相称的传媒高地，与宜昌共成长”发展目标，激励全集团为之努力而进一步做大做强。去年，集团新闻宣传、报纸经营、事业发展全面丰收。所宣传的 “农民义工”李文英、“抗旱支书”陈平、“平安师奶”岳燕等一批时代典型在全国叫响，成为这个时代的宜昌符号。
“三峡手机报惠农版”突破30万用户，在全省名列第一；《新闻选刊》推出“航空版”；集团官方微博开通；“报网互动专版”推出；三峡宜昌网改版成功；电子音像出版量增长；无线城市上线运行。一个多元化媒体服务集群，正在茁壮成长。
现在集团共有9个媒体，报业经营年销售额超过2亿元，办报、经营、事业发展实现了质的飞跃。
2．用报业精神凝聚人心。三峡日报传媒集团在后企业文化建设的实践中，已经形成了全体成员所认同的企业精神——“勇于创新，敢于担当，严谨求实，争创一流”。这一企业精神是集团员工现代意识与企业个性相结合而形成的一种群体意识，不仅反映企业的现实状况，同时具有时代性，是以人为本的科学发展观的集中体现，可使员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束，在心灵深处引起共鸣，让其对企业的归属感、荣誉感和自我激励能力，转化为自觉行动，发挥出企业精神凝聚人心、鼓舞士气、提升精神境界的作用。
（二）路径，在发展中创新，在创新中激活
在知识经济时代，创新的作用得到空前强化，并升华成一种社会主题。媒体对创新文化的建设必然以提升报业创新能力为目标，而这种提升要通过环境氛围的营造、创新激励机制的建立，实现从观念引导到行动实现的过程，这一过程就是创新文化建设和落地的过程。
1．改善环境，营造传媒企业文化的氛围。2007年初，三峡日报新闻大楼正式落成。与之同时竣工的是新建两栋大楼之间的三峡传媒文化广场。该广场占地2000多平米，为开放性的街头文化园林。园内的道路参照宜昌市的水系设置，在相应的流域采集奇石摆放其间。诗牌、不锈钢喷水柱和玻璃幕墙，体现了宜昌水电之首特色。屈原、王昭君、欧阳修、杨守敬浮雕像和相关诗文组成的宜昌历史文化名人墙，释放出宜昌历史文化的丰厚底蕴。复建的“宜昌第一楼”为1948年8月报社进城时的办公楼立于园中，该楼既是宜昌城市的记忆，也是报社发展的见证。园中还建有三峡日报读者亭、中国地市报研究会成立20周年纪念石刻，无不彰显传媒文化的内涵。所提升的是集团员工的文化品位，增强的是自豪感和向心力。如今该园不仅是报人读书阅报、交友接待的场所，也是宜昌市民休闲的好出处。
2011年5月，报社将原来准备他用的一块近800平米的宝地，追加投资50万元，建成了宜昌市中心城区档次最高的户外灯光塑胶篮球场和羽毛球场。
2．加强培训，丰富传媒企业文化的内涵。 三峡日报传媒集团以建设学习型媒体为抓手，组织职工参加各类教育培训，主要有两个方面：
——组织开展读书学习活动，提升队伍的创新和履职能力。集团相关部门每年定期向职工推荐一批奋发向上，指导创业的好书。同时采取读书讲演、畅谈体会、知识竞赛等方式，充分调动干部职工读书积极性、营造“学习快乐、快乐学习”的学习氛围。集团倡导“周读一文，月看一书”活动，开办了网上“学习园地”，开展了“同题新闻写作竞赛”等学习活动。集团还制定了 “学习型媒体”建设实施方案，下发了《三峡日报社职工终身教育实施细则》、《职工教育经费管理办法》，从领导、组织、方式、奖惩、保障等各方面促进党员干部学习科学化、规范化、长效化。通过学习，集团职工的学习能力和业务素质都得到了较大的提高，为集团发展提供了人才保障和智力支撑。
——加强新员工培训。培训学习内容包括：企业文化、传媒行业的特点、集团规章制度、劳动纪律、新闻工作者职业规范等。通过培训，使新职工尽快认同集团的文化，提升了新员工对集团的认同感与归属感。
——加强专业技术人员继续教育培训。开设了“三峡文化讲堂”、《三峡日报》新闻培训学校、《三峡商报》培训夜校，组织员工学习和掌握最新传媒动态及理论，以及采编技能及技巧。今年已安排了8期三峡文化讲堂，邀请8名知名专家学者到集团讲座。同时积极鼓励和支持采编人员参加高层次的学历培训和深造，当专家型编辑记者，做复合型人才。
3．创建平台，搭建报业文化的活动载体。提升采编和经营人员业务技能。
除了开展丰富多彩的文化活动，满足职工精神文化需求之外，集团在调动员工情志与培养新闻好作风方面下了一番功夫。
一是建立传媒文化超市。集团党委在统一理念的指导下，做到百花齐放，特设立“传媒企业文化超市”，分别在集团内网开辟了“内部讨论区”和内刊开辟了“交流园地”专栏，收到了广纳众议与良策，以及活跃媒体文化活动的好效果。
二是培育优质执行力文化。深入开展“走转改”教育活动，重要之点在于让新闻工作者自觉做到“知行合一”，这是检验媒体文化是否深入人心的重要标尺。三峡日报传媒集团的不少编辑、记者就是这样做的。如所属《三峡商报》王隆云等一批年轻记者，以“帮工”的身份，卧底采访《山楂树之恋》在宜昌拍摄的全过程，终于感动了导演和剧组成员，破例允许他们将所拍摄的女主角周冬雨和其它剧组成员的照片在《三峡商报》上发表。在第11个中国记者节，集团工会按照党委的要求，经过专门策划，将其卧底采访《山楂树之恋》拍摄过程为蓝本，组织记者自编自演了诗歌情景剧——《宜昌人的山楂树》，对报社采编人员进行新闻采访作风教育，在集团内外引起了强烈反响。之后，参加 “湖北省新闻界庆祝记者节文艺晚会”，喜获“文艺调演金奖”。其事其人其作风，已成为集团“走转改”教育活动的活教材。
（三）动力，提升员工幸福指数
1．提高报社效益，增加员工收入。以实惠努力让员工感到“进入集团高兴，在集团工作快乐，在集团退休幸福”。以人为本，在提升员工福祉上有新探索。集团设立了职工重大疾病和重大困难帮扶专项基金；对在职职工住房公积金缴费有较大幅度的提高，，并对在职职工人平年发放物业补贴。为了确保职工生活水平不下降，集团确定了三条分配原则：一是职工工资当年收入的增长不能低于经营收入的增长比例；二是职工工资当年的增长水平不能低于当年物价的增长水平；三是职工当年的年收入不能低于上年同期（低于的部分由报社全额补贴）。对离退休老同志的待遇也有相应的提高。
2．坚持“以人为本”，构建人文关怀。 集团多年来坚持“三慰问”（职工生病住院慰问、职工直属亲人去世慰问、职工有困难慰问）制度，把组织的关怀具体化。2011年，集团共慰问干部职工及家属80人次，送去慰问金4万元；对30多名患病职工和困难职工实行救助，支出互助金近10万元，让职工感受到了传媒集团大家庭的温暖。
高度重视员工意见和建议。为鼓励职工在企业中积极参政议政，充分发挥民主管理和民主监督的积极作用，促进报社又好又快地发展，去年，集团组织开展了我为报献一计活动。在活动中，广大职工积极参与、建言献策，共收到提案84件。集团领导就所涉及到的内容分门别类，责成相关部门拿出初步答复意见，经党委领导班子认真研究后，形成了书面答复意见交由各单位组织广大职工充分讨论，然后逐步落实。
去年7 月，集团党委在全体党员干部中开展“决战十二五，建设副中心，集团怎么办？”解放思想大讨论活动，共收到建言书25篇。集团办公室将建言书汇总送集团党委成员审阅，并采取无记名投票方式评选出6名同志撰写的建言书为“优秀建言书”，予以通报表彰。这些举措赢得了员工的信赖和支持，进一步增强了报社的凝聚力。
3．搭建发展平台，关注人才成长。建立队伍建设长效机制，制定出台了《职工终身教育实施细则》，每年从利润中拿出5%作为职工教育基金，鼓励职工参加继续教育和高层次的学历培训，目前集团已有19名优本科学历的青年采编人员参加研究生班的学习，6名副高职称的编采人员参加全省正高职称考核合格，10名编辑记者参加全省副高职称考试合格。目前，集团拥有高级职称的各类专业人才达到55名，其中，正高职称16 名、副高39名。集团还轮流选派青年记者到各县市区委宣传部和国有大型企业挂职锻炼。首批14名记者届满两年后，已有6名青年记者被提拔到报社中层岗位。对一批有贡献的劳模、先进工作者，报社还定期组织他们到外地疗养。对特别优秀的提拔到管理岗位上任职。
论文摘要:在中国取得的经济成就为世界瞩目的今天，中国软实力的提升必须和硬实力的增长相协调相促进。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播，尤其是政治文化传播。在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基拙，政治是保障。
一、软实力
20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫·奈首创“软实力”概念，按照他的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置—正如约瑟夫·奈所言，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。“软实力”的一系列研究，在提升各级主体综合实力问题上启迪着人们的新思维。
“软实力”主要包括以下几种内容:一是文化的吸引力和感染力;二是意识形态和政治价值观的吸引力;三是外交政策的道义和正当性;四是处理国家间关系时的亲和力;五是发展道路和制度模式的吸引力;六是对国际规范、国际标准和国际机制的导向、制定和控制能力;七是国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。
“软实力”概念一经提出，便在世界范围内得到积极响应，世界各国纷纷研究并认真谋划提升自己的“软实力”。
美国学者克莱因在20世纪70年代提出了有名的“国力方程”，把“战略目标”与“国民意志”作为衡量国力的重要组成部分。无论是“战略目标”还是“国民意志”，都是极其复杂的无形因素，也可称为软实力，难以用静态标准来衡量。另一位美国学者斯拜克曼把民族同质性、社会综合程度、政治稳定性、国民士气都视为软力量。英国著名学者罗伯特·库伯则认为，合法性是软实力的核心要素。
综上所述，硬实力是指看得见、摸得着的物质力量;软实力所指的就是精神力量，包括政治力、文化力、外交力等软要素。两者既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约和协调。硬实力是软实力的有形载体、物化，而软实力是硬实力的无形延伸。在当前全球化浪潮、信息革命和网络时代的大潮下，硬实力的重要性显而易见。软实力则具有超强的扩张性和传导性，超越时空，对人类的生活方式和行为准则产生巨大的影响。
在当前的国际关系中，综合国力的竞争和博弈将决定一个国家在未来世界秩序中的排序。由于软实力在国际关系中的影响日增，世界主要大国在注重硬件的建设之时，也十分重视增强自身的软实力。各种软实力间既相互竞争较量，又相互诱导吸引、融合。
以美国为首的西方国家凭借其强势政治、经济、军事和科技力量，大力推行其民主、人权等价值观，这就是以硬实力为依托扩张软实力的例子。早在170年前，法国政治思想家托克维尔在《美国的民主》一书中就指出，昔日的君主只靠物质力量进行压制，而今天的民主共和国则靠精神力量进行压制，连人们的意志它都想征服。2003年是美国硬实力展示最充分的一年。布什政府在新保守派的主导下，企图依靠超强的硬实力，通过“先发制人”等强力手段，重塑世界秩序，却使美国的软实力受到前所未有的挫折和侵蚀，甚至连美国的传统盟友都觉得美国“越来越陌生”。这从另一个侧面体现了美国的开国元勋汉密尔顿所说的，美利坚人“占优势的激情是雄心和私欲”。
根据约瑟夫·奈的“软实力”理论，中国拥有自己独特的软实力资源。第一，中国古代哲学思想与政治理念中儒家的仁政与王道思想。按照中国古代传统的王道与霸道的划分，王道就表现为软实力，霸道则表现为硬实力。王道的思想如天人合一、以德服人、为政以德、内圣外王等都是应该加以借鉴，发扬光大，古为今用的。第二，中国的传统文化与生活方式。包括汉语、书法、国画、京剧、武术、古典文学、民族音乐、传统的手工艺、园林建筑、饮食文化、中医中药等等，都是中华文明的瑰宝，也是世界文明的奇葩。第三，新中国以来建立的政治资源。包括社会主义制度，发展中的、与时俱进的马克思主义理论的指导，建设中国特色社会主义的实践以及所取得的巨大成就，和平共处五项原则、一国两制、和平崛起与和平发展、国内构建社会主义和谐社会与对外构建和谐世界等的思想，以及以人为本、以德治国、科学发展观等具有中国特色的发展模式。”
要想充分利用第一、三方面的软实力资源，就应该从政治角度出发进行跨文化传播，扩大中国独特的政治文化、政治价值观在世界范围内的影响力，立足中国、面向世界，考虑到不同文化尤其是中西文化的差异，切实有效地利用现代传播手段，面对国际社会塑造好中国形象，提升中国软实力。
二、跨文化传播
跨文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，更是国家软实力提升途径中不可或缺的一部分。在经济全球化的背景下，软实力的增强有赖于广泛的传播。跨文化传播在全球化的现代背景下变得更加频繁，地位也日益凸显。
20世纪50年代，爱德华·霍尔在美国外派人员培训学院(f’si)工作时第一次提出了“跨文化传播”的概念。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。美国跨文化传播研究领域的权威学者拉里·萨默华给跨文化传播下的定义是:跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，这种不同足以改变传播事件。也就是说跨文化传播是不同文化背景的个人、组织和国家之间进行的信息交流与沟通。纵观整个人类的发展过程，人类社会文化的分化和整合一直在不断进行，社会文化的分化使不同文化群体之间的沟通产生困难;与此同时，不同文化群体间相互协调的整合，使全球性的文化交流有了可能。在全球传播科技的推动下，不同文化群体间的文化交流、精神交往更加频繁，通过群体传播、大众传播等的策略和技巧，消除文化差异、增进了解、相互适应实现跨文化传播的传播效果。
在跨文化传播中，要使传播效果与预期的保持一致，传播者就要首先认识到传受双方在文化上存在的差异，然后认真分析这些差异的特性，之后根据这些既定的差异调整自己的传播方式，以使传播的信息能为对方准确理解。即传播者要对自己的信息以另一种文化的方式编码，然后这另一种文化中的受传者就能以相同的方式对其进行解码，从而保证信息的畅通传播。当然，在跨文化传播过程中，也可以是受传者改变文化视角，采取与传播者相同的文化方式对信息进行解码，同样也能保证信息的有效传播。一般来说，要使跨文化传播得以成功进行，需要传播者主动采取适应差异的文化改变，因为传播者是带着既定的传播目标的，为了信息不被偏差地理解，传播者就要学会根据文化差异调整自己的传播策略。这也正是跨文化传播的关键所在。
跨文化传播以大众媒介为主导，从20世纪九十年代中期开始，全球媒介图景比以往更加复杂。跨国媒介和国内媒介尽管侧重点有所不同，但都在共同争取世界范围内的受众。伴随着这一趋势，近年来，中国的对外传播事业得到了各部门的重视并取得了长足的发展，中国在国际社会的声音不断增强。有关对国际传播的研究成果也日渐为我国对外传播所借鉴，其中包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。
三、政治文化传播
在众多跨文化传播内容中，政治文化传播对于软实力的提升有着最直接的影响。当代中国倡导构建和谐社会、和谐世界，经济是基础，政治是保障。经济在发展，与之相适应的政治文化也要得到传播。
政治文化研究途径的开创者、美国学者阿尔蒙德对政治文化的概念做出了经典概括:“政治文化应解释为政治系统成员的行为取向或心理因素，即政治制度的内化。政治文化可以概括为政治认知、情感与评价，也可以表述为政治态度、信仰、感情、价值观与技能。"文化具有传播的属性，文化的传播促使了国民之间的交往日益紧密。“传播乃是文化的本质。没有传播，就没有文化，传播就是文化的实现”。(sj(pi&20(政治文化也不例外，政治文化传播这个领域必须不断适应生产和发送政治讯息的传播技术的变化，适应社会制度和政治制度的变迁以及政治文化的发展。已经有越来越多的国家利用传播媒介向外推行自己的政治立场、政策、观点及价值观念、生活方式等，从而更有效地进行对外政治宣传，树立和推广本国的形象。
综上所述，政治文化的跨文化传播对于积极影响国际舆论，树立国家良好形象，提升中国的软实力有着重要作用，那么中国政治文化传播内容有哪些，又该如何进行呢?
(一)中国政治文化传播内容。
如前面所提到的，中国有自己独特的软实力资源，其中政治文化部分可分为传统的中国政治文化和现当代的中国政治文化。
传统的中国政治文化有三大精华:忠于国家的优患意识、重视个人的道德修养和以民为本的政治理念。古代中国通过科举制度为少数人开通了仕途。这反映在政治文化上，便是培养形成了一部分士人忠于道义、忠于国家的优患意识。他们“以天下为己任”，“先天下之优而优，后天下之乐而乐”。他们能够在外界的压力面前，注重自己的志向和气节，坚持自己的独立人格，“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”;“天下有道，以道循身;天下无道，以身循道”。不可否认，这些敢于坚持自己志向、气节的士人是古代中华民族的脊梁，他们忠于道义、忠于国家的忧患意识和民族气节当是中国传统政治文化的精华。
道德治国首先强调的便是君主的修身，强调个人品质在政治生活中的重大作用。《大学》说:“身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”修身为齐家治国平天下之本。于是，个人修养与个人品质如何就成为政治行为成败的重要因素。普通人如此，君主就更是如此，所谓“一家仁，一国兴仁;一家让，一国兴让;一家贪决，一国作乱，其机如此”。
民本理念即在政治统治中重视民的作用，把民看作为政之本。在中国封建社会形成时期和它的长期发展过程中，民的问题具有突出的地位，出现了“富民”、“养民”、“教民”、“爱民”、“民为邦本”、“民贵君轻”、“吏为民役”等各种关于民的思想。中国早在周代就有“怀保小民”的意识。儒家始祖孔子有“君以民为体”之说，孟子认为“民为贵，社被次之，君为轻。是故得乎丘民而为天子，得乎天子而为诸侯，得乎诸侯而为大夫”。唐太宗李世民曾经对他的侍从讲“君依于国，国依于民，刻民以奉君，尤割肉以充腹，腹饱而身毙，君富而国亡”。
清末资产阶级革命派的政治力量迅速凝聚，经过顽强的武装斗争，最终清王朝乃至中国数千年皇权专制统治。这一胜利，对于摧毁传统政治文化赖以存在的社会基础，起到了重要作用;资产阶级政治文化深刻、尖锐、激烈地抨击了中国传统政治文化的所有方面，如皇权专制理念、顺民臣子意识、纲常伦理文化、愚昧落后观念等等，是对以往革新派力图全面超越传统政治文化努力的继承，并且有明显的发展，这在中国传统政治文化的现代转变过程中，具有前所未有的意义。这种政治文化的求实精神和创新意义有助于人们在实现传统政治文化的现代转变中，正确对待西方的政治文化成果，并注意把外来文化因素与本国实际相结合。尽管他们的结合努力可能是不令人满意的，甚至于最后也遭受了失败，但却为人们后来正确思考和实践这一问题，积淀了重要的思想质料。
然而，以孙中山等人为代表的资产阶级革命派的政治文化还是存在缺陷的。从根本上讲，其缺乏科学的社会发展理论历史唯物主义的指导。这种根本性的缺陷，使得资产阶级革命派的政治文化对革命的许多重要问题认识不清，并最终导致其政治上的失败。资产阶级政治文化存在难以克服的历史局限性，这决定了其无法完成中国传统政治文化现代转变的历史重任。正如在《新民主主义论》一文中所指出的那样，在“五·四”以前，资产阶级革命派的政治文化(即所谓新学的思想)，虽然“有同中国封建思想作斗争的革命作用，是替旧时期的中国资产阶级民主革命服务的”，但是，由于这种政治文化存在着上述致命缺陷，所以“这种资产阶级思想只能上阵打几个回合，就被外国帝国主义的奴化思想和中国封建主义的复古思想的反动同盟所打退了，被这个思想上的反动同盟军稍稍一反攻，所谓新学，就僵旗息鼓，宣告退却，失了灵魂，而只剩下它的躯壳了。旧的资产阶级民主主义文化，在帝国主义时代，已经腐化，已经无力了，它的失败是必然的。”顶汹这一任务的完成，必须寄托在新的、用先进的政治文化理念武装起来的社会阶级身上，这就是马克思主义指导的、中国共产党领导的、与中国农民阶级结成紧密联盟并与其他一切革命和进步阶级阶层结为广泛统一战线的中国工人阶级。中国现代化下一个阶段中政治文化的走向，最具重要意义的历史性成果，即是在中外各种政治文化的激烈碰撞之中，产生了以马克思主义为指导的中国新民主主义的政治文化。
传统政治文化的精华对当代中国政治实践依然具有指导意义，需要我们继承和发扬，同时现当代的中国政治文化以马克思主义为指导，具有中国特色的政治文化发展模式，更是值得向全世界进行传播，与全世界共同分享中国人的政治智慧。
(二)如何进行政治文化的跨文化传播。
首先，树立政治文化的跨文化传播观念。
南加州大学政治系教授骆思典表示，中国的日益发展，引起了国际舆论的高度关注。但是在国际社会，发自中国的声音依然微弱，单凭奥运会、神舟系列飞船升空等重大新闻来获取国际注意力，赢得国际关注还远远不够。我们要向国际社会传播我们的文化、尤其是政治文化，要从思想上重视政治文化的跨文化传播，树立政治文化的跨文化传播观念，在意识形态领域掌握传播的主动权，提升我国的软实力。
法国著名思想家托克维尔在《论美国的民主》一书中认为，美国之所以迅速崛起，是因为美国的国家观念与美国的社会观念得到了完整吻合。国家倡导的一系列普世价值观与在美国社会中推广的基本理念高度统一，国家的意志得以通过大众的意愿得到顺畅地、自觉地贯彻执行，而且大众的心理对于国家意识形态也产生了重要的支撑作用。由此可以推理，中国的政治文化要被西方接受，就需要国家不仅从官方角度进行倡导和推广，还要加强民间文化交流，充分利用先进的传播技术和手段，使中国政治文化的生产方式、传播渠道、发展模式、覆盖领域都发生根本性的变化，从而对内可以符合国家发展战略的总要求，对外可以适应不断变化的国际新环境。
其次，研究西方受众心理，制定相关传播策略。
人们在接受跨文化传播的内容时，通常会进行感知的选择性接触、选择性理解以及选择性记忆，对信息的选择表现为同质间的传播明显比异质间的传播更为有效。德国社会学家西梅尔认为，当陌生人进人到群体中时，他必须放弃他的一些个性，与群体的普遍性保持一致，才能达成意义的分享。
我国在进行跨文化传播时，为了取得更为理想的传播效果，就需要充分考虑到受传国家和民族的风俗习惯、伦理道德、价值观念等文化因素。因为，跨文化传播的受众是来自于不同国家，其所处的政治文化环境和中国千差万别。如果沿用对国内受众的传播手段，推广我国的政治文化，必然会遭到失败。所以我们要因人而异，深人研究国外受众心理特点和接受习惯，分区域分文化对待，善于综合利用现代传播技巧，拓宽传播途径，利用新式传播媒介，从多个角度对中国政治文化进行传播，减少“说教”色彩，避免“灌输”口吻，增强中国政治文化的亲和力、吸引力和感染力。
针对国际受众，制定传播本土化策略—使传播者所创制的文本，在符号表达方式上与文本解读者比较容易接受的方式相一致;在思维方式上与文本解读者的思维方式比较相近;在心理上与文本解读者能够形成某种契合;在时间、空间特别是利益上与文本解读者接近。通过这样的方式，才能使传播变为传通、使感知层次上升为理解层次、使交流变为共享。
再次，构建系统高效的国际传播体系，注重培养跨文化传播人才。
在信息技术高速发展的当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。现在，我们的物质产品已经遍布世界，但精神文化产品的国际市场还很有限。构建系统高效的国际传播体系，既是传播中国政治文化的需要，也是重塑中华民族伟大形象的需要，是提升中国软实力的需要。
利用系统高效的国际传播体系，打破西方主流媒体的垄断，摆脱任由西方评说的被动境地，掌握传播主动权。依靠国际传播体系的规模效应，增强对外政治文化传播的信息数量和信息密度，实现中国政治文化声音的有效落地。依托系统高效的国际传播体系，主动设置议题，加强正面引导，回应国际关切，掌握话语权，赢得主动权，不断扩大影响国际舆论的成效，弘扬中国政治文化精神，体现中国政治文化价值观念。
综合国力=硬实力+软实力
近年来,在世界各国的传媒上都频频出现“软实力”(soft power)这个新词1,并由此派生出一系列带“软”字的新词,如“软霸权”、“软国界”、“软攻势”、“软抗衡”、“软权力”、“软目的”、“软推销”、“软父权主义”等等。“软实力”一词的首创者是曾任美国副国务卿帮办、国防部助理部长的哈佛大学教授小约瑟夫・奈(Joseph S.Nye.Jr),他在2004年出版的《软实力――世界政治中的制胜之道》（SOFT POWER：The Means to Success in World Politics)一书中，对他的学说作了较为全面、完整的阐释。
软实力学说的要义，就我所理解，可归纳为以下四点：
（一）软实力是指这样一种能力，它能通过吸引而不是施压（如军事、经济上的压力）或施惠（如经济、财政、物资上的援助）来达到所预期的目的或效应。这种吸引力主要来自一个国家的文化、价值观（包括政治理念）和内外政策等各个方面，它同时具有亲和力和影响力。非政府组织、民间组织、国际组织也可能具有各自的软实力。
（二）与软实力相对应，硬实力是指一个国家的军事力量和经济力量，这两种力量是用来威胁（“大棒”）或诱导（“胡萝卜”），（有时演变为打击或制裁），以达到所预期的目的或效应。
硬实力有时也可能起软实力的作用，如动用军队参加国际维和行动，国际灾难救援，向他国提供财力或物资援助等。国际贸易属于硬实力的范畴，但有时也会有软实力的作用，如品牌的文化效应。
（三）一个国家的硬实力和软实力在国际政治中往往交互为用，相辅相成。硬实力的作用往往是直接的、即时的、集中的、显而易见的，而软实力的作用则往往是间接的、历时的、弥散性的、不是可以立竿见影的，因此,人们容易只看重硬实力而忽视软实力。但历史和现实均已证明，任何一个国家在国际政治中单纯（或过度）依靠硬实力，最后终将失败。奈氏认为美国对伊拉克的战争就是一个眼前的例子，所以他说：“高明的实力在于力求更好地组合我们的硬实力和软实力。”
（四）软实力在国际上的运用，奈氏概括称为“公众外交”（Public Diplomacy）(或译“公共外交”)。他说，有人认为“公众外交”不过是给“宣传”换一种好听一点的说法，这是误解。简单的宣传常常缺乏可信度，因此对公众外交是有害的。公众外交也不仅仅是公共关系（Public Relations）,它的一部分内容是传播信息、塑造正面形象，另一部分内容则是建立长期的关系，为政府政策的推行营造有利环境。它包含三个层次：（一）日常报道工作，包括对政府内外政策的说明。（二）战略传播（Strategic Communication）,通过多项有象征意义的活动和传播宣扬一整套简明的主题或推行政府特定的政策。（三）通过多年的努力（设立奖学金、交换学者、培训、学术会议、团体会议、开放媒体等），同各国重要人物建立永久性的关系。
按以上所述，奈氏所说的“公众外交”同我们现在所理解和定义的“对外传播”（包括对外宣传、对外交流、对外关系等各个方面的工作和活动），大体上是相当的。
软实力学说的理论价值和现实意义
奈氏的软实力学说是出于维护美国内政外交利益的产物。就作者的本意来说，毫无疑问，是为美国的国家利益服务的。但对我国从事各种涉外工作的人员来说，它有很大的理论价值和现实意义。
第一，它促使我们进一步认识软实力的重要性，把软实力放到与硬实力同等重要的位置。在中国传统文化中，曾经有过“王道”与“霸道”这两种不同的政治学说。简单说来，前者主张“以德服人”，后者主张“以力服人”。在漫长的封建时代，主张“王道”的儒家思想一直居于统治地位，所以可以说，在政治思想上，中国有重视软实力的传统。回顾中国近现代历史，历次革命斗争的胜利，无一不显示出软实力的巨大作用。当软实力受到重视并使之与硬实力交互为用时，我们就能胜利，反之就失败。改革开放以来，我们在对外关系上执行了正确的路线、方针、政策,配合国内的发展和建设，增强了软实力，使我国的国际形象和地位得到了很大改善和提高，国际影响力日益增强。但应该看到，对软实力重要性的认识还不充分，还不普及，必须在各级干部中、在全社会不断提高和加强。
第二，它促使我们进一步认识对外传播的重要性，努力开创对外传播的新局面。如前所述，一个国家在国际上所产生的吸引力、亲和力和影响力，统名之为软实力。我国的长城、熊猫、京剧、孔子、奥运冠军、演艺明星、载人航天飞船、三峡大坝等等许多不同门类的人和事物，都能在国际上产生软实力，因而都是软实力资源。但要使资源转化为实力，并在国际上加以运用，则要靠对外传播。对外传播肩负着使软实力资源得到充分的开发和整合，在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命。过去那种把对外传播局限在一些消息、销售一些出版物、接待一些友好人士、开办一些展览的观念和作为，显然过于狭隘和初级。应该把对外传播（不是指哪个具体单位或部门，而是指整个对外传播工作）放在一个事关综合国力的重要位置。
对我国软实力的评估
关于我国的软实力，奈氏在书中有所论述。最近，在2005年12月29日美国《华尔街日报》（亚洲版）上，他发表了《中国软实力的上升》2（The Rise of China's Soft Power）一文。他首先指出，美国国会的报告集中注意中国经济和军事实力的上升，而忽视了中国软实力的上升。但在一个全球信息时代，软实力资源如文化、政治价值观和外交为一个大国所不可或缺，成功不只在于谁的军队强大，而在于谁的信息强大。在文化方面，他说中国的传统文化一向是很有吸引力的，现在又进入了世界性的通俗文化范畴。他列举了以下几点：影片《藏龙卧虎》创下非英语影片最高票房价值，篮球明星姚明可能成为另一个乔丹，中国将举办2008年奥运会，来华外国留学生近十年从三万六千人猛增到十一万人，2004年来华外国旅游人数达一千七百万人，中国在全球开设二十六所孔子学院，传授汉语和中国文化；中国国际广播电台英语广播时间增加为每天二十四小时（与此相对照，“美国之音”华语广播时间则从每天十九小时削减为十四小时）。
在政治价值观方面，中国过去三十年中GDP翻了三番这一事实所表现出来的政治经济学的成功，吸引了许多发展中国家。在亚非拉的一些国家，所谓“北京共识”比过去的“华盛顿共识”更获人心，中国的这种吸引力因它的经济外援和市场开放而更加强。
在外交政策方面，十年前中国对多边安排还十分谨慎，同一些邻国也有歧见。这些年来，它加入了WTO，先后派出三千以上兵力参加联合国多种维和行动，致力于防止核扩散（包括主持朝核问题六方会谈），同邻国解决领土纠纷，加入包括东盟在内的多种地区组织。这些新的外交举措以及“中国和平崛起”口号的提出减轻了其他国家的疑虑，减少了这些国家联合起来应对一个新兴强国的可能性。
接着，他又列举了中国在软实力方面的所谓“弱点”：没有如同好莱坞那样的文化产业，中国的大学远远地落后于美国，缺少提供软实力的非政府组织，中国在贪污、不平等方面的毛病以及在民主、人权、法治方面的缺点使它的软实力在西方受损。
他的结论是：“尽管在软实力方面中国现在还远非美国的对手，但如果忽视它正在取得的成就，那是十分愚蠢的......现在是美国更加注意在亚洲保持软实力平衡的时候了。”
这位出入于美国政学两界高层的学者对中国软实力的评估，不可避免地带有一定的政治偏见。不管我们把它当作“反面教材”也好、“他山之石”也好，他的评估从一个方面使我们更有信心肯定我国软实力增强的事实和我国对外传播取得的成就。
除奈氏外，外国学者对我国软实力的评估，近年来在传媒上经常可见，限于篇幅，不能多所征引，只以香港《亚洲周刊》2005年5月29日一篇题为《美对华亲善保证世界和平》一文为例。文章指出：最近，跨欧洲的民调对中国持正面评价的达48%，对美国只有25%；在美国，正面评价中国的达59%，相信中国经济的仅24%，相信中国军事的更少至18%，跨亚洲民调里，除了日本和台湾，对中国大陆的评价几乎全都优于美国。美国的中国问题专家、乔治・华盛顿大学中国政策研究项目主任沈大伟教授最近发表的专文也指出，中国的“魅力攻势”已在亚洲获得巨大成功，尤其是透过文化和教育的“软实力”，更使它的多层次影响扩大。
对我友好的不少外国人士在肯定我国国际影响逐步扩大的同时，指出我国的软实力（特别在文化方面）还须大大加强。如新加坡《联合早报》在2006年4月5日的一篇题为《中国寻找新的发展理念》的文章中指出：“中国在物质力量高速增长的同时，文化吸引力或者说软力量的建设却没有跟上......文化复兴是实现强国梦的必备条件。没有强大的文化力量，就没有强大的综合国力......文化振兴是中国新战略理念的构建的根基。”新加坡内阁资政李光耀2005年4月23日在海南博鳌亚洲论坛上发表的演讲，其主旨也是强调中国要致力于文化复兴。他说：“通过百花齐放和百家争鸣，中国将呈现一个文化全盛时期。这样，全世界的中国问题观察家、学者和媒体都将会看到，中国的雄心不是要征服世界，而是要以一种充满活力的、高层次的、为大众所喜爱的文化来使其文明重新绽放光彩，使中国人民享受高水平和高质量的生活。这样的中国对于世界来说是非常具有吸引力的。”
原国务院新闻办公室主任、现任全国政协外事委员会副主任赵启正2006年3月9日在政协会议上的发言，可以说是对李光耀等国际友人的回应。他列举了近年的一系列统计数字后指出，“和中国对外贸易‘出超’相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’......其根本原因是我们文化这个软实力本身，包括文化对外传播能力还不够强大。”他接着回溯世界历史上的三大强权（罗马强权、英国强权和美国强权），它们“都是以经济和军事这些硬实力为物质基础，同时以强大的文化形态和政治制度这些软实力为精神基础”。他说，中国无意追求强权，但作为一个拥有五千多年文明史的文化发源地，必须发展文化，“文化只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力，有了影响力，国之强大才有持续的力量。”他认为，“第一，我国要制定国家文化发展战略，其中对外传播和输出文化是重要组成部分......要把振兴文化和对外传播文化提到民族命运的高度，关系到国家的强大和民族的未来。”第二，输出文化要培养一支面对外国的文化和意识形态的、有战斗力的队伍。第三，加强文化教育，在有条件的大学设立文化学系。第四，在文化贸易中，对外国公司要增加一些条件，使它们承担一定的中国文化产品出口任务。3
我国对外传播中几个亟待研究的问题
（一）机制问题
硬实力（军事和经济）资源是相当集中的，与之相对比，软实力资源的分散性和多样性十分突出。如前所述，从孔子到姚明，从长城到熊猫，从京剧到剪纸，从航天飞船到三峡大坝，它们在国际上都能使中国产生吸引力，都是软实力资源，而使这些资源在国际上能起软实力的作用则有赖于做好对外传播。广义的对外传播，按我国目前的实际情况，至少有下述十八个门类：
（1）对外新闻4
（2）国际广播
（3）卫星电视
（4）网络传播
（5）对外书刊出版
（6）文化、艺术交流（包括演出及2010年上海世界博览会等）
（7）体育交流，国际赛事，2008年奥运会
（8）对外汉语教学，在国外开设孔子学院
（9）互派留学生，互派专家
（10）参加国际学术组织、学术交流、博鳌亚洲论坛、2008年第18届世界翻译大会（在上海举行）等
（11）国际旅游
（12）联合国教科文组织世界文化遗产、非物质文化遗产、地名文化等项目，文物保护
（13）人民友好团体及活动，友好城市
（14）海外华人及华侨团体的联系及活动
（15）通过国际组织、非政府组织、民间团体（如中国宋庆龄基金会）所进行的联系及活动
（16）宗教界的联系及活动
（17）在国外举办的大型综合性活动，如在法国和俄国举办“中国年”，在美国举办“中国文化美国行”等
（18）个人讲演与访谈
这么多的对外传播门类，在运作中如何协调，如何形成合力，这是一个十分繁难的问题。很显然，由一个机构统管起来，是不可能的，也是不必要的，但由一个具有很高权威的机构或部门来进行指导和统筹，我认为是必要的，也是可能的。1980年,党中央成立中央对外宣传小组，负责组织领导和管理协调整个对外宣传工作，1991年,国务院新闻办公室成立，承担起对外新闻传播的领导工作。历史证明，有了这样的中央统一领导的机制，我国的外宣事业有了正确的方针指导，这些年来得到长足的发展，但现有机构的功能还不能统筹软实力运用的全局，应该考虑建立一种涵盖面更广的机制。据报道，美国总统布什在2003年1月21日签署一项行政命令，正式成立白宫“全球传播办公室”。稍后，美国两党联合组成的“公共外交委员会”呼吁在国务院内设立公关外交机构。俄罗斯总统办公厅在2005年增设了一个新机构――对外地区及文化合作局。总统办公厅很早就意识到，成立这样一个协调机构，非常必要，它的主要对象是独联体国家和波罗的海近邻国家，它的主要目的就是通过文化和教育，稳定地维系俄罗斯对后苏联地区的影响。看来在软实力运用中的机制和机构是一个在各国带普遍性的重要问题，应该研究解决。
（二）投入问题
在我国社会主义市场经济条件下，如何正确对待和处理对外传播的投入问题是必须面对和研究的另一个重要问题。由于对外传播的效果很难得到全面、正确的评估，更难以量化，因此在对外传播中的“投入产出比”是无法用数字来表现的。但我国在国际上软实力的增减强弱可以从多种民调和舆情研究中看到，从而可以对我国的对外传播在整体上得出比较切合实际的评估。如前所述，我国的软实力总体上是在不断增强的，我国对外传播是取得成效的。同时也必须指出，我国在软实力方面的投入还是不足的。
奈氏在他的书中对于美国政府在“二战”、特别是“冷战”结束后，“置软实力的投资于不顾”，深感痛心。他说：“二战”结束后......除了艾森豪威尔总统，历任美国总统都不把美国新闻署署长看作一个重要的职位。他在2004年4月8日美国《新闻周刊》网站上发表的访谈录中说:“我们现在在公众外交方面每年只花大约10亿美元（奈氏在书中说，这个数字仅为美国国际事务预算的4%，全国情报工作经费的3%，全国军事预算的0.29%。），跟英国和法国所花的经费差不多，但它们却比我们小的多。或者，用另一种方式表达，我们通过预算花在投掷炸弹方面的钱，比我们通过公共外交花在传递思想方面的钱多400倍。”在2005年2月28日在新加坡《海峡时报》上发表的一篇文章中，他说，布什总统在第二个任期开始后已提出要把美国国务院的教育和文化交流（包括海外研究中心、海外图书馆、访问计划）经费增加25％，“美国之音”在未来五年内将公众外交方面的预算增加四倍。
去年谢世的我国老专家爱泼斯坦在1999年1月12日曾给当时党中央领导人写了一封长信，对我国外宣的投入问题，慨切陈词。他说:“我们的出版物虽然是在市场上出售，但它并不是以赢利为目的而生产的商品，而是维护党和国家根本利益的重要手段。”他着重指出:“必须确认一条原则，即对外宣传是同国防和外交一样重要的产业，是维护国家利益所必需的，因此，对外宣传机构，也同国防和外交机构一样，只能、也必须‘吃皇粮’。这绝不是说，它本身不需要进行机制上的必要改革......使我们的对外宣传工作达到最高效率和最佳质量。”
爱老在这里所涉及的主要是对外书刊出版，软实力资源及其运用还有许多其他门类，情况是很复杂的。也不是说，所有的对外传播都不能按市场经济规律办事。据报道，英国广播公司（BBC）每年对外广播费用约1.6亿英镑，全由政府拨给，但BBC从英语教学等业务每年收入达20亿英镑。所以我们一方面要记取军人出身的美国总统艾森豪威尔的名言,“用于国际宣传上的合理使用的每一美元，等于国防上五美元的价值”，使国家加大对于对外传播的投入，另一方面也要看到“对外宣传规律与市场经济规律并不矛盾，是完全可以有机结合起来的”（国务院新闻办公室副主任、中国外文出版局局长蔡名照2002年1月在外文局职工大会上的讲话），对这个投入和效果的问题应作深入的、科学的研究。
（三）策略问题
我们常说对外传播是在全球争取人心的工作。争取人心就是各国软实力在国际舞台上的较量，不过这种较量不同于硬实力的较量，是无形的、没有固定的时空范畴、有时双方还不一定是面对面的。但既然是较量，那么就有策略的问题。比如怎样应对国外对我国的负面宣传？“人权”历来是美国和其他一些西方国家保守右翼势力动不动就拿来“敲打”中国的“大棒”。曾经有一段时期，我们采取过“相应不理”的态度，这些势力就以为我们理屈词穷，对我们的攻击变本加厉。近年来我们采取了“针锋相对”、“有理、有利、有节”的方针，美国用“人权”作武器，我们也用“人权”来回敬，在国际舆论上取得一定的效果。同时，我们也看到不少外国（包括美国）学者和媒体对中国的变革有较为客观公正的论述，如美国《先驱论坛报》2004年5月20日刊登的一篇题为《中国将以自己的方式改变》的文章中说：“中国所取得的主要经济成就可以为其进行政治改革确立一种模式，即以一种循序渐进、摸索和积累的方式，从易到难进行改革，并吸取中外一切优秀的思想和经验......对于中国这样一个几乎没有民主传统而人口又超过美国、欧洲、俄罗斯和日本人口总和的大国而言，行事审慎而且果断是明智的。中国的变革是大势所趋，但其变革方式很可能在很大程度上正像中国所进行的经济改革一样，是渐进、务实和累积式的。”无疑地，我们应该肯定和鼓励这样的观察家。奈氏曾说：“美国最有说服力的发言人不是美国人，而是了解美国优劣的当地代言人。”（2004年4月19日在美国《金融时报》上发表的文章）所以我们应该在有关中国改革发展的报道和介绍中，如实地、尽可能充分地提供背景和具体情况，并尽量创造条件，使这些较为客观公正的外国观察家能获得到中国来搜集第一手材料的机会。
在软实力较量中另一个值得我们研究的策略问题是“分层次应对”。我们过去对于涉外的事情，都看得十分严重，因此未获上级授权，从不敢对外发言，结果是作茧自缚，陷于被动。现在情况有了一些改变，但还不够。其实，除非是官方代表，一般的个人意见，都只能代表本人，与官方无涉――这是国际上的共识。按这一共识办事，对方是学者，就让学者去应对；对方是记者，就让记者去应对；对方是艺术家，就让艺术家在应对；对方是大学生，就让大学生去应对......这样，我们对外发言的自由度就大了，我们在国际上的声音也就大了，我们在软实力较量中也会更有利了。
再一个值得我们重视的策略问题是保持平衡。我们是辩证唯物主义者，我们承认万事万物都有其正负两面，所以当我们不讳言自己还存在的缺点以至错误时，我们的优点和正确的方面反会显得更加明亮和令人信服。老专家爱泼斯坦说：“如果我们把自己描绘得完美无缺，那么人们来中国回去后就会有这样的印象：‘不像他们说的那样好。’但是那些受西方传媒影响，以为中国一片黑暗的人，他们来中国后回去却会说，‘比他们说的好得多’。”他多次强调要“经常保持报道上的平衡”“不要给人对外报喜不报忧的印象”。（《我为新中国而无比自豪》《人民日报》1995年4月20日）这个“平衡报道”的问题看来至今在认识上和实践上都还没有很好地解决，应该引起我们的重视。
软实力和对外传播是一个必须认真深入研究的课题。清华大学国际传播研究中心在多年科研和教学成果的基础上，写成《软力量与全球传播》一书，在2004年出版，当时的国务院新闻办主任赵启正为该书作序，指出:“中国对外传播的实力与中国的国际政治、经济地位并不相称，加快发展乃势在必然。”他还表示:“本书最后一章讨论了中国对外大传播的机遇，但篇幅较小，我想不久之后这一章应该引出一本介绍和讨论中国全球传播的专著。”作为一个老对外传播工作者，我热切地期盼这部专著早日完成,更期盼我国对软实力和对外传播的研究能够蓬勃地发展起来，为提升我国的软实力做出贡献。
注释:
1.此词亦有译作“软力量”、 “软国力”者，前者稍嫌空泛，后者不能包含非政府组织、民间组织、跨国组织，故似用“软实力”软为合适。
2.现在习惯于把rise一词译为“崛起”，《辞源》释文“崛、高起、突出”，《辞海》释文“崛，特起貌”。故愚意以为将rise译为一般意义的“上升”更为稳妥。奈氏还认为“中国崛起”的说法是不恰当的，比较准确的说法是“重新崛起”，因为中国一直是东亚地区的一个大国。从技术上和经济上来说，从公元500年到公元1500年间，中国在世界上一直处于领先地位（尽管影响力没有遍及全球）。只在过去500年里，中国才被美国和欧洲所超过。见奈氏2005年3月18日在新加坡《海峡时报》发表的文章。
3.据《作家文摘》2006/3/14第923期
4.拙著《对外传播的理论与实践》（五洲传播出版社，2004）载有张、周敏编的《中国对外传播主要媒介》一文，详列通讯社、报刊、图书、广播、电视、网络六类详细资料，可供参阅。