营销风险管理论文范文

营销风险管理论文篇1

日本大学教授小岛清（Kiyoshi　Kojima，1969）在其代表作《对外直接投资论》中提出了比较优势理论，又称为边际产业优势理论或边际产业扩张理论，该理论认为，对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业及边际产业而这些产业在东道国具有明显或潜在比较优势的产业开始，这样就使双方的优势都得到了利用，降低了经营风险。英国里丁大学经济系教授约翰•哈齐•邓宁（John　Hazy　Dunning，1981）在《贸易、经济活动的区位与多国企业折衷方式探索》中提出了国际生产折衷理论。该理论的核心是强调国际营销企业从事国际生产时要受到所有权优势、内部化优势、区位优势的影响，对外直接投资是这三项优势整合的结果。这三项优势分别是：（1）所有权优势。指一国企业拥有或能够获得的国外企业所没有或无法获得的资产及所有权，包括对无形资产的独占和企业经济规模两方面所产生的优势，或泛指任何能够不断带来未来收益的东西。（2）内部化优势。指拥有无形资产所有权的企业，通过扩大自己的组织能力和经营活动，有能力将所有权优势在企业内部配置、转让和有效利用。（3）区位优势。指特定国家或地区存在的阻碍出口而不得不选择直接投资，或者使直接投资比出口更有利的各种因素。国际营销企业在同时具有所有权优势、内部化优势和区位优势时，选择对外直接投资方式；具有所有权优势和内部化优势时选择出口贸易方式；只具有所有权优势时就选择技术许可证贸易方式。特定行业国际营销风险防范的理论研究国际营销风险涉及的行业很多，但最有代表性的还是零售业。因此，国外对零售企业的国际市场营销的风险管理的理论研究比较深入。稍具规模的以零售业为主的对外直接投资的国际市场营销活动始于20世纪70年代，20世纪90年代以后进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略（Steve　Burt，John　Dawson　＆LeighSparks，2004）。国外学者们对零售业的国际营销风险管理的理论研究主要集中在以下两个方面：1．国际市场选择中的主要风险因素研究。在全球零售业发展指数GRDI（global　retail　developmentindex）中，政治风险和经济风险是其中的主要变量，其权重高达40％，可见国际市场选择中，以政治风险和经济风险为主的市场风险是其主要的评估变量。Benoun　＆Helies－Hassid（1993）将影响零售商国际市场的因素进行模型化，他认为，零售商对国际目标市场的选择时要考虑的主要因素包括政治风险、资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性。Koch（2001）也认为，零售商国际市场选择要考虑的外部因素主要是国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险。Evans　＆Mavondo（2002）的实证研究表明，管理可以明显增加零售企业的经营绩效。2．国际市场进入战略的风险管理研究。国外学者对不同的国际市场进入战略进行了风险管理分析，其中McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的普遍认可。McGoldrick（1995）认为，零售商进入国际市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。许可（licen－sing）主要指零售商许可国外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用该方式进入国外市场，零售商只需要很少的前期投资，且风险最低，但其不足就是对海外市场的控制程度也相应地最低；租约或附属经营（concessions）主要指在大型店铺里店中店的经营，同样是低风险、低成本的进入方式；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的特殊指导和帮助，该方式在国外市场保持一定的控制水平，并且成本投入与风险之间保持了一定的平衡；合资（joint　venture）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式大大缩短了进入新的国外市场的适应时间，降低了成本与风险，成本与控制水平居中；并购方式（merger　＆acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self－startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本相当大，并且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

特定项目的国际营销风险管理研究20世纪50年代以来，欧美各国学者开始对国内外的现代建设项目和高科技开发项目进行风险管理研究，项目风险管理研究逐步向专业化和系统化方向发展。Rerry　＆Hayes（1985）根据工程项目的风险来源，按照承包商、业主、咨询方应该承受的风险对工程项目风险进行了细分。Cooper　＆Chapamen（1987）将风险按其特点划分为技术风险和非技术风险。Mustafa　＆AI－Ba－har（1991）分析了工程项目的核心风险因素。Tahetal（1993）从风险结构原理，对项目的风险源到风险后果进行了风险分类研究。Boehm（1991）将风险管理过程分为风险评价、风险控制两个阶段。两阶段又分别划分为风险识别、分析和优先排序；风险管理规划、风险监控计划、跟踪和纠正措施。Fairley（1994）将风险管理划分为识别风险因素、分析风险概率和后果、制定减轻风险的策略、监视风险因素、制定备用方案、管理危机和从危机中恢复七个步骤。（五）国际营销风险评价方法的研究市场风险评价开始于工业化大生产的20世纪30年代的保险行业，20世纪60年代开始，风险评价理论才全面、系统地在企业、环境、市场等领域进行研究应用；60年代后期，概率风险评价（PKA）的系统风险评价技术得到了开发，与此同时，英国建立了故障数据库和可靠咨询机构，针对企业的国内与国际营销活动开展概率风险评价工作，并取得了一定成效；该理论相关的应用模型较多，其中最受青睐的是多元判别分析法（MDA），其次是LOGTT分析方法。80年代，出现了多目标决策风险分析方法，如层次分析法（AHP）和可能—满足度方法（P－S），这些方法将国内或国际营销风险的各个要素提炼为一系列的主要指标，考虑定性和定量分析的结合。90年代以后，神经网络（NN）方法开始在营销风险分析中得到应用，该方法从神经心理学和认识科学研究成果出发，在数学方法基础上发展起来的一种分布模式处理系统。

国内对国际营销风险管理理论的研究

（一）国际营销风险分类及其防范研究以刘秀荣（2008）为代表，将国际营销风险分为政治风险、法律风险、文化风险、信用风险、经营风险、人力资源风险、财务风险等。胡穗华（1989）、赵广华（2004）等人认为东道国政府的政治态度形成了一种企业难以预料的“非市场力量”，对国际营销企业的营销活动产生影响，从而构成了政治风险。赵广华（2004）将政治风险分为外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工干扰、国有化、政权更迭及战争暴乱等，并提出了应对措施。卢阳春、吴凡（2009）等认为，法律风险是由于不了解或不熟悉东道国法律法规或其他原因，造成企业在国际市场营销活动中发生不符合东道国法律法规的情况，或者东道国执法不当甚至故意借法律形式制造障碍而导致国际营销企业遭受东道国法律惩罚的风险，提出了主要防范措施是“加强和完善与跨国经营相关的立法”。王承文、于雪霞、王雪晶（2005）等人认为，国际营销文化风险是指企业在国际营销进程中，由于文化的客观差异存在和文化交汇中各种不确定性因素影响，导致企业实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性，并从宏观文化风险、企业文化风险、行业文化风险、产品本身风险四个层面分析了企业国际营销中的文化风险识别标识，提出了文化风险的规避对策。杨光、黄旭（2005）等认为，国际营销信用风险是指企业在国际营销过程中，由于采取赊销、承兑交单、分期付款等促销方式，授信于海外客户的信用而可能造成经济损失，他们从事前、事中、事后三个方面提出了国际营销信用风险的具体控制措施。（二）不同行业的国际营销风险的管理研究不同行业的国际营销风险防范的指标因素和重点不一样，我国学者就石油、零售企业、金融等行业阐述了国际营销风险的管理问题。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的评价问题。林红菱、张德鹏（2009）、林明菲（2007）等对零售业的国际营销风险进行了初步的分类，并采用评价模型进行风险评估。杨毅平、许长新（2010）对如何有效识别、评价国际工程承包的金融风险进行了阐述，并采用VaR模型对金融风险进行度量，构建了国际工程承包金融风险评价的基本框架。钟亮（2010）从国际收支、外汇储备、汇率等方面分析了国际直接投资（FDI）可能带来的风险，并提出了一些政策上的建议。张春玉、张庆、张传平（2010）从汇兑损失、国际市场萎缩、安全形势严峻、经营环境恶化等方面分析了境外工程承包企业可能面临的风险，提出了一些对策与建议。（三）国际营销风险评价研究林红菱、张德鹏（2009）在国际营销风险管理理论基础上，对国际营销的风险进行分类并构建风险评估指标体系，采用模糊综合评价法对其进行评估，并提出针对不同类型国家应侧重不同的风险管理策略。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的影响因素，确定了国际营销风险的评价指标体系，应用BP神经网络建立营销风险的评价模型，并通过MATLAB软件的神经网络工具箱NNTOOL实现评价模型的训练和检测。杨毅平、许长新（2010）以VaR模型为基础构建了国际工程承包金融风险评价基本框架。

评价与展望

营销风险管理论文篇2

[关键词]营销稽查 ；供电营销；风险；管理

中图分类号：U223 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）45-0188-01

风险管理是一个广泛的概念，主要是进行风险的识别、评估、控制和处理，同时对每次风险管理的效果加以评价。而供电营销的风险管理就是将电能产品的销售、服务的环节，采用风险管理的方法对供电营销中的风险进行防范。

1、供电营销风险管理

按照风险管理的主要理论，供电营销中的风险管理主要风险识别、风险估测、风险处理及效果评价几个主要的环节。

1.1 风险识别

风险识别工作要完成潜在风险的判断、分类、鉴定的工作。主要对经营和服务中产生的风险进行识别。

经营风险：供电企业经营的基础是电量、电价和电费三个方面， 这三个基础也成为了供电营销风险的关键。①电费。对电费的回收的风险识别细节的工作很多，主要的工作有：监测电力部门是否制定的有专门的电费回收内部管理制度和按期电力产品销售明细表。对回收的电费金额管理中， 是否对电费收缴、缴纳情况了如指掌，对电费的应收、实收和未收的相关统计表有没有监控措施，换言之就是对整个电费的收缴到后期的催费等有没有一个完整的、系统的管理机制。在电费风险评估中尤其是电费收缴后的资金管理，是否有专门的账户和发票管理制度。②电价。对电价制定标准进行考核，同时在电价执行的过程中，有没有建立相应的监督和管理机制，电价检查是否在按期进行，有无违反价格规定的相应处罚，电价业务工作人员素质能否达到要求。③电量。电量风险管理依赖于线损管理。主要考核的对象是线损管理制度是否完善，在线损管理普遍运用的四分管理是否进行了真实准确的数据统计。用电管理的内控制度完善情况以及抄表工作的科学性能否满足要求。同时还要对各个供电关口、线路、变压器、计量表的装置和管理是否合理进行考核；查处窃电和损坏电力设备的力度等是否满足相关要求。这些是经营风险识别的主要方面，也是影响电力企业效益关键的几个方面。

服务风险。电力服务的风险是针对客户来访，服务的质量、规范和安全三个方面。电力服务的质量主要是电力部门针对客户的投诉、举报进行处理和答复的程序，是否能在真正意义上实现及时为客户排忧解难。服务要规范，就要依据《电力监管条例》和相关的其它法律及规章制度，监管供电营销中的各类服务，是否有违规收费的行为和违规办理业务的情况。客户安全防范措施和客户端安全检查和评价措施是否建立也是客户安全风险中的重要组织部分。

1.2 风险估测

风险识别工作完成后，就要进行风险估测，风险估测是工作人员以风险识别后的材料分析为基础，估计和预测风险发生的概率和可能的损害程度。风险估测要按照一定的程序进行，同时要依据风险识别的条目进行针对性估测。风险估测有自己的估测方法，主要包括综合检查、专项检查自评以及外部评估等，通过这一系列的检查，实现对管理目标的常态检查。完成了风险估测的步骤之后，就可以将结果进行分析，确定风险的程度，并初步确定风险的处理程序。

1.3 风险处理

一部三中心模式，实现了营销的专业化分工，所以风险的处理要结合营销每个细节的不同特点，对电力部门中专业部门等处理结果进行检查、考核和反馈，以点评、排序和整改意见书的形式将风险处理步骤进行完善，完成对风险的控制。

1.4 效果评价

风险管理的收益性和实用性要进行定期评估，这就是风险管理的效果评价。这样可以有效的对其中的缺陷进行从修正，并且可以通过效果评价检测风险评估是否适应了条件的变化，保证风险管理可以取得最好的效果，收到最好的效益，风险管理效果评价同时也使供电营销的风险管理水平处于不断上升的状态。

2、营销稽查

各地的电业部门在完善经营风险管理措施中，公设立专门的营销稽查管理处，并明确其稽查的主要任务。这也是营销管理中的日常监督机制，可以有效的强化电力部门的服务、的可控能力及在控能力。

2.1 营销稽查风险识别

风险识别要将客观资料进行大量统计和分析，供电营销管理涉及面广，工作量大，稽查工作可以将经营风险和服务风险的各个方面整合为稽查工作的几个主要内容。

2.2 营销稽查风险估测

常态营销稽查一般以一个月为周期，对常态记录的所有数据进行分析，实现各类预知风险的后期跟进和调研，对预知的异常现象发生概率和损害程度进行排序。同时，分析的情况要按照月和季度或者项目的不同进行管理，分析中一定要建立在事实的基础上，将出现的问题进行深层次的剖析，而不是单纯的停留的表面，才能真正找到问题的切入点，科学的规则整改方案。

2.3 营销稽查风险处理

营销稽查是为了提高电力部门的营销管理水平。营销稽查中发现的问题要根据相关的规范，将具体的整改措施以指令的方式下达给相关部门，并且要将稽查中的问题整改情况作为依据进行相关部门的经济考核、绩效考核。

3、常态稽查的方法

营销风险管理离不开营销稽查的良好开展，各类营销风险的防范和控制，利益于营销稽查的内部监控职能。营销稽查的主要操作是主要是常态稽查、专项稽查，二者从过程上看，常态稽查是较为有效的一种稽查方法。

供电营销和其它营销一样，利用常态稽查只是达到降低风险的目的，而不是消除风险，常态稽查可以将风险管理工作具体化和系统化，但是不能将所有的风险都评估出来解决掉，如果在稽查中只是着眼于稽查的作用，而不注重稽查制度本身的完善，就很有可能造成工作效能的降低，使常态稽查工作的效果大打折扣。

4、结束语

供电营销的风险管理是一项需要不断在循环中进行升级的管理工作，相应的营销稽查又是强化这种管理的有效措施，以风险管理的理论为指导，完善营销稽查手段，无疑是提升电力部门营销风险管理的有力手段。

参考文献

[1] 陈希阳.浅谈供电营销工作[J].中国集体经济，2012（6）：81.

[2] 郭瑞鹏，常紫娟.利用电力供用电稽查促进营销管理工作[J].科技致富向导，2012（6）：370.

[3 ]谢卫华.浅议我国电力市场的营销风险管理[J].新财经（理论版），2012（8）.

作者简介

张建利（1976年10月），男，山东郓城，本科，电力工程高级工程师，用电监察技师，主要研究方向供用电安全及运行管理。

营销风险管理论文篇3

（一）缺乏完善的营销风险管理体系电力企业为了最大程度地满足广大客户的需求，始终坚持了“以客户为中心”的服务理念，大多将工作的重心放在营销策略的安排设计方面，将营销策略的研究推向了高峰，却对营销风险的管理重视不足。近几年来，电力市场开始逐渐走向成熟完善的发展道路，使得电力企业面临的营销风险更加紧迫突出，主要体现为用电缴费拖欠带来的经营风险、客户服务中涉及的法律风险、客户违约造成的客户信用风险、供电可靠性差造成的企业信用风险。特殊供电类型带来的社会责任风险以及电力运行、检修和客户用电过程中的人身安全风险等。这些风险的存在给电力企业的正常运营带来了巨大的隐患。因此，在电力营销工作中应加强对风险管理工作的重视，构建完善的风险防控体系，维护电力运行的安全。

（二）电能产品销售环节薄弱电能产品的销售是电力企业获取经济收益的主要途径之一，其主要内容包括电费收取、电价管控、供电量及线损管理等等，在电力经营中能够起到关键性的作用，直接体现电力企业的经营及发展的基础和业绩。其中，电费管理工作中常发生的风险包括电费收取内部监管制度是否落到实处、监管内容是否全面；营销部门能否对用户的拖欠电费情况进行实时掌握，掌握之后能够制定有效的电费催收制度，制度的效果如何；电费是否流入专用账户；对于长期欠费用电或违约用电的用户是否已按规定另收滞纳金或违约金；电费发票的管理体系是否完善等一系列内容。在线损管理当中，主要风险类型有营业管理损失风险及计量技术管理损失风险。引起营业管理损失风险的因素较多，如用户违章用电、私自安装其他设备窃电、抄表时出现的漏抄或错抄及抄表延迟引起的电量损失等均会导致营业管理风险损失；而计量管理损失风险则主要由计量设备误差及接线错误、电能表超误差运行、二次回路的导线连接方式不到技术标准、电压互感器的二次回路虚连或断开、电压损失超出可接受范围等因素引起。为了尽量避免上述风险的发生，降低电力企业的经济损失，首先应制定严格的线损管理制度，从而确保线损四分管理统计数据真实可靠，实施强有力的核抄收管理措施，使电能计量设备的技术和管理到达行业标准，并对窃电等违章行为加以彻底清查。

二、以营销稽查促营销风险防控

（一）营销稽查可以有效识别风险的存在为了对电力企业中的风险因素进行调查，主要的工作手段就是对大量的统计数据展开分析。在反复的数据分析整理过程当中，能够得到较为客观准确的风险警示。由于电力营销工作涉及到的业务范围较广，因此在管理监控过程中面临的情况往往也比较复杂。管理人员必须对每一项业务中的风险点进行监控，并将风险加以准确识别预防，而这种监控工作的主要手段就是营销稽查。在营销稽查工作的开展过程中，能够对业扩报装、核抄收监管、计量管理、用电情况调查、服务质量调查等多个不同的业务环节进行深入的掌控，其主要方式包括常态稽查与专项稽查两种，能够及时发现专项业务中的漏洞及管理工作中的缺陷并积极进行调整，不仅能够识别风险，同时也为营销风险的分析整理工作留下了可靠的资料和数据信息。

（二）营销稽查可以对风险进行准确估测能够对电力营销的风险进行有效识别之后，还应对风险加以合理估测，即对该风险情况的发生几率和危害程度进行预先估测。风险估测工作必须以风险识别为基础来开展，对各项风险事件出现的几率、循环周期、频率等基本要素以及一旦发生对电力企业和用户服务带来的损失进行最大程度地预测，划分出风险处理的优先等级，这样才能使风险预测的准确性得到充分的保证。风险估测的基本工作方式包括常态稽查和专项稽查两大类。无论应用哪一种稽查方法，都应对稽查结果进行如实记录，以便于对稽查中发现的异常情况进行把握，从而对风险发生的条件和机制进行系统分析，并对风险带来的损失情况和后果加以准确评估，使其作为是否对风险进行处理及如何处理的重要依据，在此基础上再提出相应的整改意见、确定整改方式和防控手段。例如，在一个运行周期内，可集中针对客户反映较多的问题加以重点审查并处理，对其性质和原因展开集中讨论分析。

本文通过对营销稽查对降低电力营销风险的作用进行分析，指出加强电力营销风险管理对电力企业的重要意义。为了使电力企业获得更大的经济收益，提供更优质的电力服务，电力营销的风险管理工作必须得到充分的重视。本文对电力营销风险发生的原因进行了深入探讨，并进而说明了风险管理工作的巨大作用。同时，又提出了以营销稽查促营销风险防控的观点，论述了风险管理的意义所在。\

营销风险管理论文篇4

【关键词】新形势 实践教学 模拟软件 课程建设

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）10-0234-01

自上世纪末以来，市场环境发生了巨大变化，企业的外部环境比以往任何时候都更具动态特征和不确定性。企业当前的任何经济行为都会涉及风险问题，避免风险比获取超常收益显得更加重要，这是企业界的共识。控制企业环境中的风险和不确定性已经成为管理的核心问题。尤其是近年来全球金融危机的影响，我国企业在营销方面的风险更为突出，如何解决困扰企业的营销风险问题成为当今学者和企业家们共同努力的方向。随着国际、国内竞争的日益加剧，国际、国内贸易格局的转变，中、西部开发与崛起的加速，企业对市场营销专业人才特别是高层次复合型人才的需求尤为迫切。

一、营销风险管理课程面临的新形势

控制企业环境中的风险和不确定性已经成为管理的核心问题，尤其是近年来全球金融危机的影响，我国企业在营销方面的风险更为突出。如何解决困扰企业的营销风险问题成为当今学者和企业家们共同努力的方向。《营销风险管理》作为实战性极强的课程必须紧跟新形势的发展，探索适应市场人才需求的课程新教学模式，同时辅助教学实验软件的模拟训练，缩短课程教学与实践的距离，提高教学水平和教学效果。

营销风险管理理论产生于实践，又指导于实践。我国多数企业虽然对营销风险较为重视，但还没有从根本上认识营销风险，尤其是缺乏营销风险识别、衡量的方法和手段，在出现营销风险后，缺乏有效的应对机制和管理技术工具。

作为实践性较强营销学科，营销风险管理理论产生于实践，但又必须能够指导实践。随着企业信息化水平的提高，许多企业已经能够利用信息技术来预警和控制营销风险。因而《营销风险管理》课程必须紧跟营销实践的发展，利用信息技术工具对其进行改造，探索营销风险管理课程实践教学体系的新模式。

二、营销风险管理课程教学方面存在着的问题

目前，我国高校市场营销专业教学方面存在的问题主要体现在如下三个方面：其一是教学内容较多而课时偏少，且偏重理论，与实际问题容易脱钩；其二是教学方法单一化，普遍没有采用实践教学环节，考核方法也较为简单，致使学生“为学而学，为考而考”，缺乏足够的学习兴趣；其三是课时与教学内容的安排不够科学。经济管理类专业的人才培养目标为：宽口径、厚基础、高素质、重应用的复合型人才。我校有着良好的教学实践环境，如何利用好这个大环境来调动学生参与课堂教学，提高学生课堂积极性与培养实践能力，提高自身综合素质、增强竞争实力是我校市场营销专业亟待解决的一个现实问题。

通过对课程教学问题的研究，找出市场营销专业学生适用的《营销风险管理》教学方法，利用我校良好的实践基地营造良好的学习气氛，和对课程的学习积极性，基于学生对营销风险问题分析与解决能力的培养，能让学生了解企业经营过程中的风险的识别、衡量及防范，可全面提高学生理解问题、分析问题、解决问题的能力，有利于其综合素质的培养，满足企业对人才的实际需求，从而提高市场营销学生的就业率。

三、课程实践教学体系的构建与功能

市场营销实验室的基本功能是模拟性展现企业市场营销的基本过程、行为和各具体环节的实践教学模式，即在专业教师的策划与指导下，由学生充分利用实验室的各种真实或仿真道具，模拟企业市场营销总体及各环节的活动过程，使学生产生角色认同和对市场营销理念的综合性心理体验，达到培养学生的营销实践能力和提高综合素质的目的。

借助《营销营销风险管理》模拟软件，结合互联网络通讯技术和计算机系统的强大处理能力，预置了多种行业的企业市场数据，构造一个系统的、变化的、有效的虚拟风险营销环境。该软件可以按两种方式进行教学使用：一种是在《营销风险管理》课程中进行实验教学，理论课与实验课同时进行；另一种是专门开设《营销风险管理教学实验》课程使用。该软件从教师教学管理、模拟公司管理、客户资信评估、合同跟踪排查、营销物流管理、货款回收控制、营销费用管理、营销服务跟踪、营销人员考核、风险资料分析、营销风险评价、风险预警监控等十二个方面进行系统设计，并提供多角色、多用户管理，最大程度地提高了软件系统在实际应用过程中的灵活性。

在进行《营销风险管理》课程软件教学实验中，可以模拟企业营销风险管理的过程，实现营销风险管理的主要功能，提高学生的学习兴趣和学习效率，使学生在理论学习与实际应用的过程中掌握营销风险管理的基本理论、基本方法和实际应用能力，提高学生对市场营销专业多门课程的综合理解，提升处理实际问题的能力，并为后续专业课学习和毕业后工作打下良好基础。

营销实验室的各个平台既能进行各教学环节独立的实践教学活动，又形成有机联系的统一系统，进行综合的实践教学活动。传统教学方式结合营销实验室的应用，既可以有效提高学生的学习兴趣，又提升了教学的效果、保证了教学质量，同时又为社会培养了实用型的营销人才。

实践教学与理论教学的内容、课时合理配置，实践教学内容的编制，安排；计算机软件教学内容的制定及进行“三位一体”的考核方式。

通过教学实验软件，使营销风险管理的教学内容变得形象、简明而实用，学生通过对这套软件的全面熟悉，可以提高对现代企业营销模式的了解，熟悉规范的工作流程，提升其营销管理的学习兴趣和处理实际问题的能力，并为学生后续专业课学习和毕业后工作打下良好基础。

四、课程实践教学的效果

通过合理安排实验教学实践，发现有以下几个方面明显的好处：一采用实验教学法，使学生可以在实验室模拟整个操作过程，消化枯燥的理论，让学生通过教学过程实验性活动的参与来获得知识，充分调动了学生学习该课程的主动性，使学生真正成为学习的主体。激发学生的课程学习兴趣，一改传统的教师讲学生听得枯燥乏味。这是很好的体验性教学过程。二提高了学生营销风险管理动手能力和独立思考、分析、解决问题的能力。很多学生感觉到通过实验课程每做一个实验都可以同时看到各种各样现象，促使他们不断思考。在实验中遇到问题，通过自己分析、解决它，学生各方面的能力在一次次的实验中得到提高。三是通过实验，提高了学生的实际操作能力。学生对这种模拟实验的过程抱有极大的兴趣，他们会非常主动地去理解和体验在课堂上学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，他们将自觉地从营销风险的角度去考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场环境、对手策略，然后组织实施和修正自己的营销策略。对于营销风险体系方法的不断运用体会，使学生在体验中学到了知识，掌握了管理技巧。

参考文献：

[1]张云起.《营销风险管理》，高等教育出版社.2011，9

[2]张云起，李军. “营销风险管理”课程信息化改造的内容和研究思路[J].中国大学教学2009，6

[3]梁威， 李怡芳. 营销模拟教学平台在市场营销专业教学中的应用[J].价值工程，2010，（34）

[4]杜丽岩.市场营销专业实践教学存在的问题及对策研究[J].东北电力大学学报. 2012，10

作者简介：

营销风险管理论文篇5

关键词：COSO-ERM;体育营销;营销风险;风险管理框架

体育营销作为一种营销模式受到企业的广泛关注，吸引着越来越多的品牌参与到其中。尤其是2008年北京奥运会、2011年深圳世界大运会、2014年南京青奥会等国际大型赛事陆续在我国举办，进一步激发了我国企业投身到体育营销的热潮中。然而，在变化复杂的市场环境中，体育营销却蕴涵着巨大的风险。本文依据美国COSO-ERM的全面风险管理理念，就企业体育营销的风险特点、风险防御、应对及原则等方面进行了研究。

一、COSO企业风险管理-整合框架简述

自美国COSO委员会《内部控制框架》1992 年以来，已经被世界上许多企业所采用，成为世界通行的内部控制权威文献。2004年9月，在该报告的基础上，结合《萨班斯-奥克斯法案》(Sarbanes-Oxley Act) 报告方面的要求，进行扩展研究了《企业风险管理框架-整合框架》(简称COSO-ERM))。

COSO-ERM所强调的企业风险管理是以一种全局的风险组合观来看待风险，是一套更加全面的过程化管理模式，力求实现主体在战略、经营、报告、合规四个目标上关注企业风险管理的不同层面。而内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监控等八个相关联的要素都适用于四个层面的目标，每个层面目标都于八个方面进行风险管理。以内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点依据确定的目标，企业对影响目标的风险进行事项识别对相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应，做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。这是一个有机整体， 是一个彼此间相互作用、相互影响的过程。

该框架“为不同经济体、不同行业、不同规模的企业在研究讨论企业风险管理时提供了一个共同的平台，用同样的的语言和标准统一规范企业风险管理暨内部控制。”[1]本文将COSO-ERM的理念引入到体育营销风险管理的研究中，对我国企业参与体育营销实践和风险管理具有积极的参考和指导作用。

二、企业体育营销内涵及其风险

(一)企业体育营销的特点

奥运会、世界杯等大型赛事，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响力。“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”[2]其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素，越来越能赢得广大企业主的青睐，从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机，并最终进行购买。”[3]“体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。”[4]可见，体育营销具有其独特的特点。

调查表明，一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%;而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率。这就是奥运的魅力。“85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美。”[6]100多年来，以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，壳牌石油、可口可乐等当今世界知名公司几乎都曾涉足其中，在体育营销方面长期不懈地投入并取得了巨大的回报。

(二)企业体育营销风险的特点分析

“体育营销是一种风险系数很高的实践活动”[7]，不是每个体育营销的参与者都可以成功。“据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。”[8]2008年北京奥运会刘翔“伤退”，其代言的品牌遭受重大损失。2009年，老虎伍兹“性丑闻”事件，使他及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示，虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大。”[9]

1.风险来源渠道广。体育是最受人们关注的社会现象，透过体育，人们感受和体验到人类精神价值的高度认同感。尤其是世界性体育盛会，更是将这些特征体现得淋漓尽致。所以，这使得体育营销过程非常复杂，覆盖的专业领域之广、面对的受众之多、相关的组织机构之庞杂，是其他营销形式不能企及的。众多因素增加了体育营销的不确定性，使其出现和发生风险的来源因素较多，导致企业体育营销风险发生率高。

2.风险种类多。由于构成企业体育营销的组成元素多，也就决定了其风险种类分类范围广。譬如，有来自企业自身的风险，有来自营销过程的风险，有来自体育营销载体的体育事件本身的风险，还有来自属于外部复杂环境下的风险。显然，传统的风险分类不足理清企业体育营销的分类。

3.风险持续时间长。在应用体育营销的方式时，往往更多企业更加重视和看重体育营销的整个过程，企图透过营销方式，使更多的受众认识企业、认可其品牌，增强品牌的美誉度，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的竞争力，最终达到品牌的推广和产品的销售。这个营销过程往往所需的时间比较长，譬如，可口可乐与奥运会的合作自1928年起至今不曾中断过，因此伴随的风险时间就长。

4.需要的投入高。无论采用赞助还是明星代言的营销形式，费用都是非常高昂的。以明星代言为例，刘翔从2008年一级代言单价达到1 500万元人民币，伍兹为耐克代言的费用为每年1 000万美元，可见，这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵，还要再加上广告制作、、推广等后期更加高昂的费用等。

5.可控性差。在借助大型体育竞赛进行体育营销的活动中，对于竞赛活动的进展、赛事水平、运动员成绩、裁判员执裁、兴奋剂等可能发生的风险，企业均得不到很好的控制，几乎束手无策。如代言人存在的健康问题、言行、训练和竞赛的成绩、可能服用兴奋剂、犯错甚至犯罪等具有不可控制性，导致企业承担巨大的风险。大量的现实表明，因代言人的原因产生的身体和道德风险极难控制，即便是有相应的合同制约，要想防范和有效地制约，难度也非常大。

三、基于COSO-ERM设计企业体育营销风险管理框架的思路

大型体育营销过程所包含的内容比较复杂，受到的影响层面众多。如企业自身问题的多样性、体育事件本身的复杂性、体育营销过程应对对象的庞杂性、媒体传播的不可控性、外界环境的不可预计性等，都给营销活动带来许多的困难。影响体育营销的因素有“市场规模、市场增长率、产业利润、监管政策、可用资源、技术变革、规模经济、范围经济、购买者偏好、国内经济、公司对外部力量的回应以及公司对生产、渠道、价格、促销的控制等。”[10]通过科学的预测，风险是可以避免或减缓其危害的。

(一)意向-判断阶段

该阶段包含COSO-ERM组成部分中内部环境(Internal Environment)和目标设定(Objective Set ting)，操作过程以企业内部环境为平台和基础企业制定和确定科学的目标为起点。

企业对某一项体育营销的投入有初步意向时，不同企业体育营销目标所包含的内容也不尽相同，提升品牌知名度、扩展国际市场业务、促销产品等，存在着单一和多元的目标需求。但是，企业预投入的体育营销项目存在着各种不确定性因素，因此，对企业投入的意向进行分析、判断尤为重要。这个阶段是事前风险管理、决定是否采用体育营销形式以及判断各种风险来源和存在的关键阶段。

该阶段，市场调研部门根据企业采用体育营销形式所要获得的收益目标为出发点，针对消费者、竞争者、公司、环境以及要投入合作的体育事件等的调研工作，把相关信息、资料汇总后交由经营管理部门，再会同相关部门研究整理出可行性报告，报给相关主管，直至最终由企业决策者进行决策。主要分析投入后该项目是否产生正收益，如果判断结果是一项投入的机会，获得正收益的可能大于损失，则进入下一阶段。显然，调研的实质就是排除各种风险，是企业对影响目标的风险进行事项识别。

(二) 选择-实施阶段

该阶段包含COSO-ERM组成部分中事项识别(Event s Identification)、风险评估(Risk Assessment)和风险应对(Risk Response)。依据确定的目标，企业对影响目标的体育营销风险进行事项识别在识别的基础上对体育营销的相应事项进行风险评估对风险评估作出风险反应。管理层选择合适的风险应对方式 ，把风险控制在主体的风险容限和风险容量以内。

该阶段是开始具体选择、实施投入的一个完整的营销过程。体育事件作为体育营销的最核心的关键点，包括前期的市场调研目标消费者与该项体育事件有关系的相关群体等。因此，体育营销过程的焦点不能偏离体育事件本身。只有这样，企业才能够理清并锁定市场细分，正确选择目标市场，把握市场定位，并设计合适的战术营销手段。从而，实施合理的产品设计生产、制定合适的产品价格、拓展畅通的分销渠道和制定创新有效的促销活动的体育营销组合。

该阶段是具体营销实施阶段，也是风险来源因素最庞杂的阶段，因此，要对风险来源因素的把握要理清主次，针对关键点进行分析，要围绕体育事件产生的各种促销形式、广告宣传等是重点。其一，要有效利用前期营销投入取得的资源，加强营销手段的创新，提升促销效果。例如，可口可乐采用的火炬接力、火炬手选拔、奥运中国行运动路演、创意网上火炬传递等营销手段。其中，仅网上火炬传递就有高达到6 200万人参与。这些营销手段堪称体育营销的经典案例。其二，加大广告宣传力度，在广告媒体的选择、内容设计、投放时段等环节都要精心设计，避免产生负面效果。该阶段以提高消费者认知度为理想目标。

(三) 投入后-风险控制阶段

该阶段包含COSO-ERM组成部分中控制活动(Control Activities)、信息与沟通(Information Communication)和监控(Monitoring)。该阶段要做出相应的应对措施从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督则要贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。

一个好的营销投入，由意向到判断决定投入是个严密而精细的过程;而投入后阶段的风险控制非常重要，往往存在的好机会却由于风险的管理不善而导致严重的损失。因此，在该阶段，对投入决定后的风险控制是管理的重点环节。体育营销风险管理是一个连续的、动态的过程，一直到某项营销项目完全结束后才能停止。譬如，2008年刘翔“伤退”即是企业应对风险的一个最好案例。该事件中，多数赞助商措手不及，并没有及时作出有效的应对举措。但是耐克公司显示了精湛的运营策略以及很强的应对风险和危机公关的能力。事发次日凌晨，在报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速!“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来……”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告[11]。可见在体育营销风险投入后的反馈处理上，企业的风险预案和应急措施的重要性。

四、企业体育营销风险管理的应对原则

(一) 预防性原则

风险是不确定的，预防风险始终是企业风险管理的前提，而前期的调研工作最重要。风险预防的管理机构要建立一套完整科学的风险管理与快速反应机制，建立科学完备的体育营销风险分析和评估体系。不但要重视显性风险，同时更要重视隐性风险的管理。

(二)全面性原则

体育营销风险管理的目标和要求要渗透到企业的各项业务过程和各个操作环节中，包括全员、全过程、全方位的风险管理。其核心就是要将企业的风险管理融入到企业战略、 组织结构和经营流程等各个环节，依据COSO-ERM的风险管理理念的基础，为企业提供一个处理不确定性和减少风险的管理框架，以提高企业价值的创造能力。

(三)合作与独立性原则

企业内控机构应满足垂直管理的要求，分支机构的风险控制部门由上级单位风险控制部门直接管理，上级单位由决策机构负责，从而实现内控的独立性与权威性。当然，各部门间要权责划分明确、清晰，便于操作，更要创造部门间的信息沟通，力求方便、快捷，准确无误，以便使企业经营管理系统高效运作。要求各部门之间要协调，同时保障效率。但是风险管理部门、内部审计部门、监察部门要与经营、保障等部门保持相互独立，直接向最高决策层负责，保证内部控制机构的独立性和权威性。

(四)专业化原则

北京大学光华管理学院江明华博士曾警告说：“中国企业盲目进入这个领域是很危险的。因为对此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”因此，企业在制定体育营销策略时，一定要尊崇专业化的原则，聘请相关专业咨询公司、公司、媒体公司等协助。同时，体育营销的成功必须还要有大量相关体育营销、体育学专家，以及市场营销、品牌推广、广告传播、风险管理专家等通力合作。尤其是参与大型综合运动会的营销活动，如奥运会等。

(五) 综合性原则

企业参与体育营销的目标要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度的效果统一，确实需要很大的技巧与智慧。在品牌定位与体育营销所体现的企业文化价值的内涵是否匹配，投入高昂的费用收益在哪里，是产品销售量提高了，还是提升了企业知名度，还是发挥了企业品牌的影响力，或者受到了消费者的关注和熟悉，这些均需要必要的评估、考核与信息反馈。如果企业一切均不得而知，就一定会在巨大的风险来临时遭受危机。

[1] 周玮，王卉.Basel与COSO风险管理理念差异研究[J].经济理论与经济管理，2008，(11)：54-58.

[2] 惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报，2006，(40)11：37-43.

[3] 梁强，司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008，(23)1：43-45.

[4] 孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报，2008，31(1)：75-78.

[5] 李慰祖，李青.论我国企业参与奥运TOP计划的意义与对策[J].广州体育学院学报。2006，(1)：42.

[6] 菲利普·科特勒.营销管理(第11版)[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2003.

[7] 刘钊.体育营销：高风险掘金[J].电器，2008，(2)：18-20.

[8] 张艳艳，张炳发.浅谈体育营销[J].山东纺织经济，2008，144(2)：61-63

[9] 路透社美国迈阿密12月29日电.伍兹代言公司损失或超百亿[N].参考消息，2009-12-31(6).

[10] 布伦达 G 匹兹，戴维 K 斯托特勒.体育营销原理与实务[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：49.

营销风险管理论文篇6

[关键词]零售企业 跨国营销 风险管理 理论综述

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman & Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察 经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。

本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。

（二）风险管理的定义

美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。

三、跨国营销风险管理的理论研究

随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.Chan Kim和Peter Hwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。

1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。

1995年，荷兰学者Kelth D.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。

四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究

商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(Steve Burt, John Dawson , Leigh Sparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。

（一）零售企业海外市场选择中的风险评估

在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（global retail development index）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。

营销风险管理论文篇7

关键词：金融危机；营销创新；营销风险管理

前言：后金融危机推动了基金市场制度的创新与改变，因而为了更好的顺应基金市场发展热潮，要求当代基金公司在发展的过程中应结合自身基金营销中存在的问题不断完善自身营销模式及风险管理方法，以便在此环境下能达到最佳的营销效果。以下就是对后金融危机时期基金营销创新与营销风险管理的详细阐述，望其能为当前基金公司的快速发展与创新提供有利的文字参考，且带动其不断完善自身基金营销机制，达到最佳的营销成效。

一、基金营销中存在的问题

就当前的现状来看，基金营销中存在的问题主要包括以下几个方面：第一，当前的基金营销理念较为单一，其主要表现在基金公司的规模迅速扩大的背景下仍然采用粗放的模式，从而导致其在业务发展的过程中逐渐呈现出基金营销理念较为单一的问题。此外，部分基金公司的营销理念呈现出缺乏个性化及市场认知的问题，最终也在一定程度上影响到了总体营销成效；第二，基金营销中存在的问题还表现在对传统的销售渠道较为依赖的层面上，即从大量的实践调查活动中统计出当前基金公司在全国各类金融机构的总营销中只占了23%，导致此现象的原因主要归咎于基金公司在实际营销活动开展过程中始终秉承着传统的营销渠道，导致其营销收入所占比呈现出低下的问题[1]。

二、后金融危机时期基金营销的创新

（一）营销模式的创新

后金融危机时期基金营销模式的创新首先要求基金公司经营者在业务开展过程中应采用新媒体手段等对营销模式创新的重要性进行宣传，以便促使基金公司相关工作人员在实际工作开展过程中能秉承着营销模式创新理念，最终为其创新目标的实现打下良好基础。其次，基金公司在对金融产品进行营销的过程中应摒弃传统的营销理念，将服务为导向的营销模式化为自身创新方向，以此来为客户提供更为优质的服务项目，满足其具体需求。再次，在后金融危机时期，为了达到营销模式创新的目的，要求基金公司在发展的过程中应反思金融危机对自身定位的影响，进而通过对反思结果的分析来构建符合公司发展特点的新型营销模式。

（二）营销策略的创新

后金融危机时期基金营销策略的创新首先要求基金公司应通过网络数据调查的方式全面掌控客户投资方案的转变，以此来依据转变的特点来实现产品的创新，最终满足客户的需求，达成驱动基金市场的目的。此外，基金产品的创新可激发市场潜在需求，因而在此背景下，基金公司在发展的过程中必须给予此问题高度的重视，并应采取相应措施拓展产品的影响力，达到营销策略创新的目的。其次，营销策略的创新要求基金公司应根据当前基金市场的具体发展状况来调整基金价格，此外，应在基金运作的过程中对其投资者、托管人及管理人的利益进行分配，以期达到合理化的基金设计费率结构。再次，在营销策略创新中渠道的创新也是非常重要的，为此在基金公司销售网络构建的基础上，要求其应依据自身的营销主体特征来形成专业基金服务商营销渠道，满足现代基金公司发展需求[2]。

三、营销风险管理措施分析

（一）营销人才风险

营销人才风险管理是基金公司风险管理中的重点，为此要求基金公司经营者应安排基金业高级营销管理人员参加相应的培训，使其在培训过程中能提高自身专业化管理水平，并将其应用于实践管理工作中，提高基金公司整体营销风险管理质量。其次，要求基金公司经营者应依据自身风险管理中存在的问题构建相应的绩效考核体制，以便促使基金公司的营销人才在规范化体制的带动下能调动自身工作的积极性，并全身心投入到工作环境中，避免营销中风险的产生。此外，基金公司在发展的过程中也应通过构建激励机制的方式来为营销人才营造一个良好的工作环境，且促使其在此环境中发挥自身潜藏能力。另外，激励机制的构建也可有效避免基金公司在发展的过程中频繁出现人员流失的现象。

（二）网络营销风险

在现代化科学技术不断发展的背景下，基金公司在后金融危机时期也逐渐将网络等先进的科学技术应用于基金营销过程中，为此，营销过程中网络安全的问题逐渐引起了人们的关注。2009年申银万国证券两次技术故障问题的出现导致其经营过程中的经济效益受到了严重影响，并致使客户的正常交易遭到了严重的阻碍。因而在此基础上，为了避免网络安全问题的频繁发生，要求基金公司在发展的过程中应通过完善网上基金销售风险控制管理体系的方式来维护网络营销途径，进一步推动新型基金营销策略的有效实施。另外，在网络销售过程中为了提高销售数量，要求基金公司应根据自身发展现状设定相应的网络营销方式，以此来为自身发展赢得更大的经济效益。

（三）市场风险管理

市场风险管理目标的达成要求基金公司的相关工作人员在实际工作开展过程中应深入到基金市场中认真分析与调查市场发展状况及其发展中存在的潜藏风险，从而通过对调查结果的整合来构建相应的应对措施，以此来避免市场风险的发生影响到基金公司的整体经济效益。此外，基金公司管理人员也应采取相应措施对未来一段时间市场景气情况进行预测，以此来选择最佳的市场时机来开展自身产品销售，达到最佳的市场销售成效。另外，基金公司在开展市场销售的过程中也应提高对外汇风险问题的关注，最终避免其风险的产生影响到营销活动的顺利开展[3]。

结论：综上可知，近年来，国内外专家学者逐渐强化了对后金融危机时期基金营销创新及营销风险管理的研究，且初步形成了系统的理论与方法体系，此外，其在研究中表明了当前部分基金公司在发展的过程中仍然存在着营销理念单一等问题，因而在此背景下，为了确保营销模式的规范性，要求基金公司在发展的过程中应通过优化营销模式、创新营销策略等方式来提高自身营销水平，且避免营销中风险的产生。（作者单位：中央财经大学）

参考文献：

[1]张东云.后危机时期基金业营销创新研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2011，14（04）：75-78.

[2]何晓夏.“后危机”时代我国保险创新的路径选择：保险企业再造[J].上海保险，2012，24（09）：16-18.

营销风险管理论文篇8

【关键词】网络营销；原因分析；规避对策

一、产生企业网络营销风险的原因分析

（1）没有健全的网络营销法规。在我国当前阶段，网络营销涉及到的法律法规主要有：关于网络经济贸易的法规、建设网站中的法律、关于在线交易的法律、在线支付的法律、电子认证与签名、关于网络广告的法律、关于电子合同的法律、消费者权益保护法以及网上知识产权保护法等。（2）网络营销过程中软件、硬件存在不足。除了相关法律尚不健全，网络营销相应的技术也不够成熟，其中基础设施相对落后，交易过程中存在很多安全隐患，尤其是数据加密技术还不成熟。（3）受到传统方式的影响，消费者不能改变消费观念。现阶段，我国消费者还保持着旧的消费习惯和消费观念。在传统消费模式中，消费者通过触觉、视觉等各个感官来评判商品然后进行选择。但是网络能够提供给消费者的仅仅是少量的文字和图片，同时，由于市场的不规范操作导致消费者对网络购物心存疑虑，受到负面新闻的影响，不少消费者对网络购物产生排斥心理。

二、规避企业网络营销风险对策

（1）加强网上支付管理。首先，尽快实现各大商业银行的统一，使跨行操作更加简便；其次，使企业建立安全意识，把安全问题放在首位，然后再考虑企业的发展速度；最后，为保障支付安全进一步增大支付技术的攻关力度，在开发产品的初期就将安全性提到议程中，将风险环节前置，绝不将存在安全隐患的产品投入使用。（2）加强研究信息安全技术。市场全球化使网络营销更应注意信息安全问题。我国要想进一步发展网络营销必须加强信息安全的研究力度，而企业信息安全体系必须依靠先进技术系统做后盾。关于安全技术问题，包括了关键技术、关键设备、技术标准、安全技术管理等重要的内容，其中最关键的问题有两个：一是企业必须使用我国自主开发或国产的安全技术产品；二是国产信息安全产品的装备及采购和信息安全技术的采用和开发也必须归入法制范围。（3）建立健全信用评估体系。网络营销能够迅速发展必须依靠完善的信用评估体系。建立健全信用评估体系应该注意以下几个问题：第一，建立科学健全的信用评级体系，考虑国际惯例和中国国情并分析现代先进评级技术和传统研究方法，结合互联网技术等使信用评级体系更加合理化、科学化；第二，建立公正、独立的评级机构，不能受到企事业单位、政府或者被评级对象的影响；第三，政府要支持信用评级机构，使其顺利开展工作。（4）完善法律法规。不管是网络结算、网络安全或者是配送货物等都牵扯到法律法规。只有建立完善的法律制度，对违法者给予严惩才能使网络营销能够正常运作。因此，必须加大力度完善法律法规。从网络安全角度出发，必须根据我国国情组织力量积极开发属于我们自己的网络安全产品。对网络交易加大管理力度，制定相关标准来规范中介方以及买卖双方的交易行为，明确法律责任人和法律关系，防止并严厉打击网络营销中的欺诈行为。（5）强化企业制度建设。加强企业制度建设可以有效减少风险损失并能防范各类风险的发生。为了控制和防范网络营销风险，企业应该注意建设以下几项制度：第一，人员管理制度。要做到明确员工的权利和责任，使员工行为规范化，采用培训教育的方式使员工风险防范意识得到加强。第二，风险控制制度。建立风险控制制度可以形成科学的操作机制和处理方法解决企业在危急情况下的风险决策和交易管理。第三，监督制度。企业各项制度措施在监督管理下能够保证顺利完成，使其发挥作用。（6）灵活运用网络营销技巧。灵活运用网络营销技巧可以帮助企业进行网络营销，打开网络销售市场的大门，引导消费者改变传统的消费观念，最大程度的降低网络营销过程中的风险，保证其顺利开展，并不断发展壮大。

随着信息化时代的来临，人们的沟通方式、信息的传输方式等都发生了很大的改变，而网络营销是顺应时展起来的重要产物，早已得到了各界人士的广泛关注。虽然我国网络营销发展速度很快，但是存在的风险也有很多，因此，如何合理规避网络营销风险具有重要的实践意义和理论意义。

参 考 文 献

[1]高军，王睿．试论企业网络营销风险管理体系的建立[J]．现代管理科学．2007（4）

[2]陈水芬，吴诗启．当前企业网络营销风险及其规避措施[J]．现代营销．2011（6）

[3]唐俊亮．企业网络营销风险的指标评价研究[J]．商场现代化．2007（36）

[4]吴军，李良．浅析我国企业网络营销的风险及对策[J]．商场现代化．2008（7）