竞品调研报告范文

竞品调研报告篇1

市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。

在完成本职工作同时，间暇期间也配合其他同事进行在售项目论坛维护工作，同样取得了一定成绩。

竞品调研报告篇2

中国石油 销售分公司加管科：

根据加管字[2017]1号文件精神， 片区接到通知后，立即组织成立零售市场调查组，片区领导十分重视本次调查工作，亲自组织开展加油站竞争对手市场调查。

一.林西片区内主要竞争对手的情况

片区所属范围内无中石化加油站，但社会加油站凭借其地理位置和价格差异的优势对我系统内加油站销量冲击比较严重。全县共有社会加油站共计12座，2017年销售总量8000吨，占林西销售总量的18.6%。现有的主要竞争对手有以下几个：

1.东环路加油站

东环路加油站地理位置优越，地处林西镇内东环路东南角，距离林西片区南出口加油站1公里，距离林西片区第九加油站3公里，2017年1月已经开业，汽柴油销售价格低于我系统0.2元/升，严重冲击林西片区镇内加油站的油品销量。

2.统布永兴加油站和二钟加油站

永兴加油站、二钟加油站进货渠道广泛，自己有油罐车，有一定运输能力，进货比较方便，经常在辽宁锦州、阜新等炼化企业和河北中石化油库购进低价柴、汽油，在资源宽松时，其销售价格低于林西经营部0.14元/升左右，严重冲击林西片区所属统布、大水加油站的油品销量。

3.新城子亨通加油站

亨通加油站地理位置优越，处在省道S204线道边，其进货渠道比较广泛，经常在辽宁锦州、阜新等炼化企业和中石化购进低价柴汽油，在资源宽松时，其销售价格低于林西片区系统内加油站0.2元/升，严重影响林西片区双井、古城加油站的销售。

4.鑫安、大青牧场加油站

鑫安加油站、大青牧场加油站规模较小，进货渠道少，年销售量较少，其油品销售价格与我系统加油站基本一致，对我加油站的影响较小。

二.下一步具体的竞争策略

1.深入开展市场调研分析，为营销决策提供依据

进入2017年，根据林西市场销售情况，为做到从容应对市场，牢牢把握市场主动权和市场信息。从1月份开始，我公司将组织人员对成品油市场进行全面调研。主要走访重点部门、重点用户，对林西32户规模以上工业企业进行全面走访，对重点工程项目已经开工14家进行全面调研。布置做好重点用户走访调研工作、要求加油站掌握好所辖区域全部用户资料，摸清本加油站车流量情况，竞争对手情况，周边系统外价格情况，通过调研分析为销售工作奠定基础。

2.做好农用柴油销售，实施好农业项目供应工作

首先开展农业用油大户全面走访，摸清农机具数量，提前做好春耕柴油销售库存储备工作，要求各加油站积极走访乡镇春耕

生产用油需求数量，掌握第一手数据，确保春耕生产用油的平稳供应。二是对农业项目和新农村建设及重点农机大户进行分片拉网式走访，组织开展送油下乡活动，根据需求，启用小油罐车将油品送到田间地头,为农业生产用油搞好服务。

3.做好客户的开发，加强客户分析维系工作

根据分公司制定并下发了客户开发、维系责任方案，我们将全县所有的客户全部进行登统造册，并分布到各加油站，逐一落实责任人，经营部正副经理、行政股室负责人以及库站经理，都要承担客户开发和维系责任。每个人都有明确的开发和维系对象，做到千斤重担大家挑，人人头上有指标。加大销售和效益与薪酬挂钩的力度，多劳多得。随着生产恢复和新项目的开工建设，落实客户开发责任，将全县所有项目100%的分解落实到每个人，充分调动了全员促销积极性。

4.密切关注市场变化，准确掌握竞争对手情况

林西地区现有加油站28座，其中社会加油站12座，在市场竞争逐渐激烈的情况下，我们密切关注市场动向，准确掌握竞争对手情况，如实掌握社会加油站的资源情况、进货渠道、购销价格和促销措施。经营部要求周边加油站密切关注竞争对手情况，建立好竞争对手档案，及时汇报经营部，有针对性地调整营销策略，

5. 落实规范、强化服务、树立中油品牌形象，努力扩大零售销售。

加大加油站工作的考核和绩效工资的执行力度，调动员工销售积极性。一是以抓住客户管理为核心，以站为单位，对供应区内的顾客需求 进行详细调查，全面掌握重点客户的基本情况，保住老客户、抓住机动客户、开发新客户。二是加强加油站现场管理，要从小事作起，关注细节，使加油站每个管理细节做好、做细、做精。三是做好规范服务，以规范的服务来经营我们的加油站，通过优质的油品、准确的计量、优美的环境、亲情的服务和顾客交朋友，拉近与顾客距离，提高车辆进站率和顾客回头率及油箱加满率，保证销售持续增长。

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竞品调研报告篇3

中国空调业的发展历经坎坷，从奢侈消费品飞入寻常百姓家，在实现了自身的巨大飞越跃之时，也见证了社会经济生活的巨大变迁。从上世纪80年代外资品牌占据国内市场到现在国产品牌走向世界，国产品牌已经打破外资品牌垄断局面，涌现出一批很有竞争力的本土品牌。美的、格力、海尔、科龙、志高、奥克斯等一批的民营企业已成行业的领军者。

某国内大型空调企业多年来有着很高的知名度和美誉度，市场占有率一直位居行业前列。但作为一个竞争非常充分和竞争节奏非常快的产品，营销策略明显比对手慢一个节拍，市场敏感度不强，市场占有率有下降的趋势。于是该企业计划加强营销方面的情报收集，希望及时动态地了解市场的竞争状态以及主要竞争对手的情况，以提高决策效率，提高市场竞争力。

该公司关心的问题主要集中在以下3点：

1．主要竞争对手的市场表现；

2．主要竞争对手的新产品、价格调整情况；

3．主要竞争对手营销活动企业经营情况。

二、项目分析

对竞争对手销售情况的监测，目前我们接触比较多的是零售终端信息收集。也就是在主要的城市选择一些固定监测点（比如超市、连锁、大卖场等等），监测其产品的销售情况，再经过统计学的抽样方法，推算出每个品牌每月的销售情况，市场占有率。在消费品、家电行业都有一些市场研究公司利用这种方法进行市场监测。

另外一种方法是竞争情报方法。通过人际网络建立一定的信息渠道，提供目标企业的销售状况、营销策略、促销方案等各方面信息。

对比这两种方法，区别非常明显。零售终端信息收集可以了解整个行业的各个品牌和各个区域的零售量情况，对分析市场占有率、趋势变化等宏观方面的情况很有参考价值。竞争情报研究则可以了解到某一个（或几个）竞争对手更准确的销售情况，同时还可以了解其企业经营方面的情况。

三、项目方案

由于空调行业的竞争已经进入白热化，客户需要更准确和及时的信息作为决策参考，所以客户最终确认运用赛立信提议的竞争情报的监测方法监测竞争对手每月动态情况，选择几家最主要的竞争对手为监测对象。整个调研结果需要达到预期效果必需做到对竞争对手每月进行监测，了解竞争对手每月销售情况以及营销策略变化情况，用于加强企业自身对市场变化的反应速度。

利用竞争情报监测对手动态，在调研环节中最关键在于建立稳定的人际关系网络。通常的调研流程如图1、图2所示。

赛立信通过前期综合性调研的一个过程有两个作用：其一，建立人际关系网络，为接下来的月度监测提供信息支持；其二，通过对竞争企业的综合性的深入调研，可以了解竞争对手目前的整体运营状况如何。

以下是方案节选：

四、项目执行

根据上述调研方案，赛立信成立了“空调企业竞争监测项目”小组。小组主要由实地调查人员和分析人员组成，调查人员主要解决主要竞争对手调研的实地调查工作，分析人员主要对二手数据的收集整理，解决专家访谈、行业分析的访问以及报告分析工作。我们拟定了详细的项目规划。

1．主要竞争企业综合性调研

（1）公开资料与官方资料信息收集

赛立信的调查员与分析人员通过网络、报纸、杂志以及工商部门的财务报表，对目标企业进行信息收集，了解目前空调行业情况，掌握目标企业基本情况。

（2）调查员实地调查

竞争企业调研的目的是要对竞争对手每个月的营销和销售进行监测。销售数据一般掌握在销售部、财务部、仓储物流部等。这三个部门的数据会有一定的差异，仓储物流部门主要是产品的出货数量、产品型号、发往地点；销售部门数据更为详细，按照企业划分的营销区域，每个区域产品型号销售情况，销售价格。

因此，调查人员在调查过程中主要和目标企业仓储物流部和市场部人员接触，建立人际关系网络。

本次项目实地调查时间为40个工作日，每个目标企业配备一至两名实地调查人员。由于调查人员前期做足了充分准备，对行业知识和目标企业有了一定认识后，通过转换不同身份预约目标企业人员，取得了不错效果。

比如经销商政策，调查人员通过以下两种方法解决：

①通过做商的身份，与目标企业市场部（销售部）人员接触沟通，这样就可以了解到目标企业对商的政策与支持等信息。

②通过深访目标企业一级商，从一级商直接获取目标企业对商的政策与支持等信息。

企业销售数据的来源可分为企业内部和企业外部。调查员以企业内部数据为主（通过找到可以提供数据的销售部或财务部人员），企业外部数据为辅（找到可以提供自身销售数据的几个不同地区商），相互验证，完成数据部分。

（3）专家访谈

赛立信分析人员根据分析研究的需要，主要选择了政府部门、行业协会、业内专家进行了深入的访谈。通过对专家的深访，可以直观了解专家对空调行业认识，经济发展和国家政策对空调行业影响，目前空调行业竞争状况以及对未来这个行业的发展预判。这对分析员分析行业竞争有很大帮助。

2．月度监测

月度监测，由于有前期对竞争对手综合调研的基础，很快便建立了长期稳定的人际关系网络。根据前期与客户沟通，明确月度报告所需提供内容，分析部门根据掌握的市场公开信息和目标企业渠道所提供的信息，整理成月度分析报告，给客户一个全面、真实的空调市场情况反馈。

五、项目成果

1．几家主要竞争对手各省份的销售情况

2．第一时间了解几家主要竞争对手的营销活动和价格情况

3．了解行业的整体竞争情况

六、项目价值

客户根据市场综合调研及赛立信提供的竞争对手月度监测报告，对整个家用空调市场的竞争情况有了及时了解和把握，并据此调整自己的政策。项目第二年，客户反馈该年度企业的销售额比上一个年度增长了14.5%，高出第二名接近10个百分点，市场占有率稳居市场首位。

通过这次监测，客户企业：

1. 大大提高了市场决策速度。根据竞争情报监测，经常第一时间了解到竞争对手准确的价格变化信息，结合其销售量信息，迅速做出是否跟进的决策。

2. 深入了解市场情况，根据竞争对手的不同区域的营销策略和促销政策，迅速作出相应的市场策略调整，制定更有利的营销方案，给区域销售人员政策支持。

3. 随着对销售数据的进一步认可，客户根据提供的竞争对手各销售区域的销售信息，制定更有竞争力的奖惩政策，给企业自身各个区域销售经理制定合理的销售任务，对销售人员进行考核，调动了各个区域经理的积极性。（赛立信竞争情报事业部　肖庆勇）

（选自《商业情报战》，羊城晚报出版社2011年12月出版）

竞品调研报告篇4

关键词：价值链；制造企业；管理会计报告

一、引言

在现代企业管理中，会计信息对于每一个企业的决策有着至关重要的影响。企业是否能够准确、及时地做出决策主要依赖于企业管理会计报告所提供的会计信息，这些信息大多是真实并且准确的，企业的管理者可以结合企业发展的具体情况做出准确、合理的决策。然而，现阶段的管理会计报告方面的研究主要还停留在理论层面，有待健全和完善。本文试图将价值链理论引入企业管理会计报告体系中，结合制造企业的特点使企业的研发部门、采购部门、生产部门、销售部门、售后部门相互合作与沟通，保证决策的有效性，从而实现企业的价值。

二、基于价值链的管理会计报告体系的理论基础

1.管理会计报告众所周知，我们所了解的财务报告所提供的信息主要是供外部的信息使用者所使用，例如外部的投资者，外部的债权人。然而，企业想要做出合理的决策，亟需编制一套与决策相关的管理会计报告。管理会计报告主要是针对企业内部的经营管理活动，主要为企业的管理者提供决策时所需要的信息，具体来说，体现在以下三个方面，首先是预算管理，主要通过资源的优化配置，实现企业目标；其次是成本报告，通过监控企业成本的分配情况，从而达到控制成本的目的；最后是业绩评价报告，通过业绩评价，不仅可以分析企业的生产经营结果，还能对员工进行激励，实现企业长期战略性发展。管理会计报告通过这三个方面完整体现企业内部的经营管理情况。2.价值链的具体理论企业的价值链在企业运营过程中作用巨大，从某种意义上说，在复杂多变的竞争市场中，企业运用价值链理论管理企业意味着企业拥有着核心竞争力，能够在竞争激烈的市场中立于不败之地。我们以制造企业为例，制造企业在产品的产生到产品最终形成出售，各个环节相互联系，相互影响制约，结合最终创造了企业的价值链。在企业管理中，越来越多的企业意识到价值链管理的重要性，逐渐引入这种新的管理模式，这对价值链管理来说也是一个提升和突破。

三、基于价值链的管理会计报告体系的具体内容

1.基于价值链的管理会计报告内涵目前为止，我国各个专家学者对价值链下管理会计报告展开了广泛的研究，尽管对于概念的界定存在不同意见，但是大家一致认为管理会计报告所提供的的信息对企业的发展有着至关重要的作用。本文管理会计报告主要是针对企业内部的经营管理活动，主要为企业的管理者提供决策时所需要的信息，使企业经营活动更具有效率。本文参考波特的价值链模型，结合价值链理论将企业的管理会计报告体系进行划分，可分为研发、采购、生产、销售、售后服务五部分的管理会计报告体系。此外，基于价值链的管理会计报告体系致力于实现企业长期目标，通过提供整个价值链各个环节所需要的信息和数据，帮助决策者做出合理的决策，实现企业的经济价值。基于价值链的管理会计报告以企业经营管理的流程为出发点，克服了传统会计重视财务报告结果而忽略过程的弊端，更多的关注与企业各个环节，对研发、采购、生产、销售、售后服务五部分的管理会计报告体系进行整合，动态的跟踪了解价值链各个环节的经营活动，以提高对管理会计信息的掌握和获取，帮助企业管理者获取动态信息。例如基于价值链的管理会计报告体系中的研发管理会计体系，产品的研发不仅仅是研发部门的职责和工作，我们还要分析企业价值链的各个环节对产品研发工作的影响和贡献，研发出来新产品所需要的特殊材料，采购部门是否能够以较低的成本获得；研发的产品在进行大规模生产的过程中技术水平能不能达到，能不能再生产过程中控制成本；研发出来的产品在销售过程中能否被消费者所接受，消费者的满意度如何等等，企业可以通过产品研发在经营活动的各个环节的体现所体现出来的问题进行系统、综合的分析，获得更为准确、及时的管理会计报告，已达到及时调整企业经营供应链所存在的问题，实现企业的长期目标。2.价值链视角下管理会计报告的基本特征管理会计报告在企业整个经营过程中能够提供各种真实、有效的财务信息和非财务信息供管理者使用并且为管理者决策提供支持，以帮助实现企业的目标。与传统的管理会计报告相比，以企业价值链的基础所形成的管理会计报告体系具有以下几方面特征：首先，从管理理念上来看，以价值链为基础的管理会计报告体系不仅仅只关注企业内部的管理活动，具有局限性，还更多的考衡企业的竞争力和长期发展性。也就是说，企业在运营管理会计体系指导经营活动时，不仅记录企业内部经营情况，还综合考衡企业内外部环境，进而全方位、多角度的规划企业未来发展的方向和趋势，更强调对整个企业的战略管理进行宏观把控，以实现企业最优的资源配置和整合。其次，从关注环节与控制活动两个方面来看，传统的管理会计从企业自身出发，以企业的经济产量为基本目标，只专注于自身的各个生产环节的经营状况，这样具有一定的局限性，不利于整体宏观地实现企业长期的战略目标。而作为基于价值链的管理会计报告克服了传统会计重视财务报告结果而忽略过程的弊端，更多的关注与企业各个环节，对研发、采购、生产、销售、售后服务五部分的管理会计报告体系进行整合，动态的跟踪了解价值链各个环节的经营活动，使企业的管理者能够客观、准确地对企业整个经营管理活动以及实现企业价值整个过程进行考衡和评价，以便对未来的企业决策提供重要的参考意见。最后，企业通过价值链实现信息的传递不仅仅是针对企业内部的工作人员，还实现了信息在企业各个环节、各个部门的横向传递和沟通，此外根据企业的内外部环境也实现了沟通和传递。这样一来能够对信息传递过程中存在的漏洞实现有效的防控，也能使管理者更好的利用会计信息进行会计决策。因此，基于价值链管理会计体系的构建是十分必要的，并且随着现代信息技术的发展，可以实现企业信息传递过程中成本的控制，不仅可以提高企业生产水平，还可以提高企业的经济效益。

四、价值链视角下企业管理会计报告体系的构建

本文介绍了基于价值链的管理会计报告体系的内涵、功能以及特征，那么亟需设计和构建出具有总体框架的管理会计报告体系，当然管理会计报告体系中要体现出企业经营管理的每个环节。本文所建立的基于价值链的管理会计报告体系对企业经营的各个环节都有所涉，如对研发、采购、生产、销售等四各方面事前预算、事中的成本控制，事后的监督和反馈形成一个报告循环体，分别体现在企业价值链中的各个环节。

五、基于价值链视角管理会计体系的问题分析

1.成本控制方面企业的管理会计体系成本控制贯穿于整个供应链的各个环节，主要通过缩减生产环节已达到节省成本的作用。但是，这也将带来一系列问题，企业再生产过程中缩减生产环节，会造成对产品质量的影响，造成生产出来的产品质量水平不高，影响企业的信誉，对企业长期发展是不利的。2.企业的竞争范围方面由于基于价值链的管理报告体系是综合性的、战略性的利用企业资源，使得企业经营范围广、经营方向过于复杂，导致企业对自身的价值没有一个准确、合理的定位。在瞬息万变市场的环境中，企业之间的竞争十分激烈，企业如果对于自身的竞争范围没有一个清晰、明确的定位，无法确定竞争对手、更不能对企业内外环境进行分析，导致企业无法有序、高效进行一系列市场活动，难以实现企业的竞争目标为企业创造更多的价值，更可能会影响和制约着企业长期、稳定的发展。3.管理会计体制方面目前，更多的企业重视管理会计，并且通过管理会计的相关理论为企业创造价值、保证企业经营活动有序进行。但是，目前我国的管理会计体制不健全导致企业的经营活动中空间维度不充足，这将对企业通过价值链实现竞争优势产生不利的影响，并且也严重制约和影响整个价值链上各个活动资源的整合和有效配置。

六、价值链视角下管理会计在企业中的应用与对策

1.对企业竞争范围明确的界定首先，企业要对整个价值链各个环节进行综合的分析，对整个价值链的总体价值进行预估，然后对产业价值链各个环节工作进行合理的分解，以了解各个环节所占用的资料和最终创造的价值。在这整个过程中进行整体的把控，通过价值链基础上的管理会计报告的数据提出企业经营活动的各个环节相应的调整和改善方案。最后，在调整和改善的方案具体的实施过程中，各个环节的工作除了发挥自身的主要作用，还要保持彼此的协调统一，以确保每一个环节能够明确竞争范围，实现企业大最大效益。2.准确定位价值链管理的各个环节基于价值链视角分析管理会计体系的构建也必不可少地要考虑顾客、产品的关系。因为只有创造出顾客满意的产品了，才能为企业带来源源不断的利润。所以，顾客关系管理是整个供应链管理的关键环节，只有真正了解客户的需求，准确地对客户价值进行定位，进而可以有效地进行企业价值链管理。同时，对于客户信息方面，针对客户对企业满意度进行全面的调查，再进行价值链管理的准确定位，以确定哪些是竞争性顾客、哪些是潜在的市场。3.完善管理会计体制企业在具体进行管理会计体系构建和实施过程中，情况是复杂多变的，因此我们需要遵循适应性原则，根据企业具体的生产经营情况，实现整个系统中资源的优先整合和配置。当然，也要在具体运用方面具有一定的灵活性和弹性，对于已设定好的标准收放自如，能够以最少的成本，为企业创造最大的价值。在供应链的构建和重塑方面，能够改善企业竞争机制，拓宽企业价值链的空间维度，保证企业具有持久的竞争优势。综上所述，将价值链管理理论容纳入企业现代管理会计体系在整个会计研究领域是一个前所未有的创新和突破。企业构建价值链管理报告体系具有理论和实践意义。企业能够在复杂的竞争市场中明确自身的经营趋势和方向，并通过价值链实现信息的传递，为企业决策提供有效、真实的依据，实现资源的优化配置，促进企业持续、稳定的发展。

参考文献：

[1]邢婷婷.浅谈施工企业转型过程中财务管理问题及解决方法[J].中国市场,2017,23(4):168-169.

[2]蔡彬.《增值税会计处理规定》在集团化建筑施工企业中的应用[J].财务与会计,2017,18(10):41-43.

竞品调研报告篇5

《成功营销》杂志社和新生代市场监测机构共同推出了《成功营销・新生代 2003 年度中国品牌竞争力排行榜》，我觉得这对于相关企业了解市场、了解自身和竞争对手，进一步确定产品的定位和目标市场，从而制定更为有效的营销组合策略，非常具有参考价值。

市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。企业不进行市场调查或自行进行不全面的调查，会大大增加企业错误决策的风险。透过市场调查，可以帮助企业及时发现市场营销的机会或问题、找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场，等等。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。

对品牌的调查和研究在市场调查中占据着越来越重要的地位。 清华大学赵平教授在“首届市场调研与市场营销学术研讨会”上关于 市场营销的发展新趋势 的报告中指出， 品牌营销将成为营销的主流。

美国广告专家莱利・莱特预言：未来的营销是品牌的战争 ----- 品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。

在今天的市场上，品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志，塑造强势品牌有利于顾客识别和选购商品。著名品牌和强势品牌，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，获得比一般产品更多的利润。品牌有助于建立人们对企业的印象，有利于企业的营销沟通。

因此，市场的竞争在某种意义上说，就是品牌谋略的竞争。谁能恰当的运用品牌谋略，谁就能赢得市场，赢得财富。翻开一部现代企业经营史，可以看到：世界著名企业的生存和发展，无不依靠深谋远虑的品牌战略。曾经帮助“雀巢”闯过“信任危机”的帕根说过：“任何一家试图长久生存并发展的企业，都离不开品牌谋略来相助”。

《成功营销・新生代 2003 年度最具竞争力品牌调查》 及其数据来源具有如下特点：

1、调查的样本量大（超过 7 万人），涉及的城市多（ 30 多个主要城市）。可能是目前为止国内单一数据来源规模最大的市场调查。

2、调查的涵盖面广，涉及到了 5000 多个产品的品牌。一般的市场调查很少可以涉及得如此广泛。对于一些小商品的品牌，有关的数据就更为难得。

3、调查具有单一的数据来源。此次调查将产品消费调查、媒体接触习惯调查和生活形态调查结合在一起，形成单一来源的数据。通过细致的统计分析，可以挖掘出企业营销决策所需的大量有用的信息。

4、调查的连续性。每年一度连续性的调查，将可以帮助企业分析市场的变化和发展趋势，从而适时地调整自己的产品计划和营销策略。

5、调查的跨度长。此次调查可能是目前为止国内单一数据来源跨度最长的市场调查。

企业负责人、品牌管理者和营销总监们应该注意以下几点：

1 、在使用调查数据之前，先认真阅读调查报告的有关技术说明，这样才能做到正确地、有的放矢地、有效地使用报告。

2、关于品牌竞争力的指标体系，报告中有很详细的说明，企业应该根据报告中所界定的含义来使用数据，不能笼统地绝对化地谈论竞争力。例如这个指标体系中对于快速消费品、耐用消费品和手机等不同的产品类别，“品牌的消费者市场份额”的界定是不同的。

尤其值得注意的是，这是一个按照消费人数或户数为基准来界定的“市场份额”，千万不要与按照“消费量”来界定的“市场份额”或者以“消费金额”来界定的“市场份额”等相混淆。因此，要尽量避免一般性地谈市场份额，甚至滥用市场份额的概念。因为，某个新品牌按照“消费人数或户数”定义其“市场份额”可能在同类产品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于该品牌价位很低，如果按照“消费量”或“消费金额”来定义的话，其“市场份额”的排名可能就很靠后。这也是为什么许多企业利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的结论，以至于互相指责，甚至诉诸公堂的原因之一吧。

市场调查的结果必定有排名，排名无罪，而误用排名则常常误事。实际上这三种定义都是有意义的。有些大众化的产品特别是新产品，主要关注覆盖的人数，可能“消费人数或户数”所界定的市场份额更有意义；而有些日常用品或高档产品，主要关注的是使用量或消费金额，那么用“消费量”和“消费金额”所界定的市场份额可能就更有价值了。

企业如何有效地应用这个报告和相关的数据呢？

1.企业应该充分利用这种单一来源、同时又将消费、媒体接触和生活形态的调查结合在一起的数据。例如你的目标消费群体经常是从哪些渠道获取产品信息的？他们的购物决策过程是如何确定的？哪些因素最有影响力？他们对于时尚、名牌的态度如何？等等，实际上从《成功营销・新生代 2003 年度中国品牌竞争力排行榜》的数据中都是可能进一步挖掘的。而这些信息对于企业的营销策略的制定至关重要。

2.企业应该根据自己的特点，结合调查的特点，有侧重地、适当地应用这个报告。例如，因为这是一个巨大样本的调查，工程浩大，所以实施的跨度可能也比较长，那么相比之下，耐用品之类的数据可能就更有参考价值；而对于快速消费品例如饮料，那么可能就需要适当地结合或参考一下某个季节的其他相关专项调查的数据。

3.企业可以通过这次品牌竞争力调查，比较全面地分析市场的大体趋势和规律，然后根据自身所处的位置、可能存在的问题和一些仍然不很清晰的问题，有针对性地进行一些更加细致的规模较小的专项调查研究。

当然，我们必须认识到，市场调查尽管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。市场调查的结果难免带有误差，误差的来源主要有两部分。其中一部分叫“抽样误差”，是由于抽样的偶然性造成之不可避免的误差。不过抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差”，是由于抽样以外的其它原因造成的，主要是由于人为的偏差造成。这种偏差可能来自于研究者自身，也可能来自调查员，还可能来自受访者。

其次，市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但不能代替决策，那种期望市场调查的结果会告诉企业应该怎么办是不切实际的。企业首先应该对市场调查结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。如果认为是可以接受的，则必须在认真研究调查结果的基础上，结合其它多方面来源的资料（如果可能的话），同时结合自身的实行经验和各方面相关专家的咨询意见，最终才能做出正确的决策。

竞品调研报告篇6

关键词：电子商务；竞赛；思考

浙江省大学生电子商务竞赛是浙江省教育厅举办的八项大学生竞赛之一，旨在提高大学生在电子商务方面理论与实践相结合的能力，培养大学生的创新意识。2006年举办第一届竞赛，我院组建了3支代表队参赛，最终分别获得了一等奖、二等奖、三等奖，学院获得了最佳组织奖。现对一些参赛经验进行总结，与各位同行交流。

浙江省大学生电子商务竞赛总体情况

浙江省大学生电子商务竞赛每年举行一次，3月下旬下发竞赛通知，9月中下旬提交竞赛作品，10月中旬优秀决赛作品现场演示并答辩，10月下旬公布竞赛结果。竞赛分为本科组和专科组两个大组进行。

参赛作品分为技术开发类和研究报告类两大类别。技术开发类作品主要是与电子商务系统相关的软件系统、软件模块、应用基础技术、应用支撑技术等软件或硬件开发形成的具有一定独立性的技术成果。技术开发类作品包含作品本身、技术报告及其他相关技术文档。研究报告类作品主要包括电子商务市场调研与分析报告、电子商务模式创新计划书和电子商务创业计划书等。研究报告类作品包含研究报告（或计划书）、原始调研资料及其他相关分析报告。

竞赛分初选和决赛两个阶段。由从各院校征调的评审专家进行初评，并根据初评结果产生一定比例的优秀作品参与现场演示答辩，结合答辩情况进行评定，确定奖项。竞赛设特等奖（可空缺）、一等奖、二等奖、三等奖、优胜奖以及最佳竞赛组织奖。

参赛体会与思考

在参赛过程中，除了按照大赛规定的程序进行报名、提交作品外，还需注意其他一些诸如作品创作、答辩技巧、组织等各方面的问题，这对参赛取得好成绩有很大帮助。

作品要有创新点和新意这是一个非常重要的前提。作品应该反映出创作者的先进思想和电子商务的最新发展，要在现有的电子商务模式基础上有所创新或突破。从这个角度上看，纯粹制作一个现有模式的电子商务站点的意义不是太大，除非该作品在某些细节或交易流程的处理上有创新之处，或者作品本身具有某一方面的特色。

作品要有一定的实用价值和现实意义从实用性角度来说，作品应该具有实用价值和现实意义，这样的作品才有市场。技术开发类作品要基于现实的市场背景，在电子商务的快捷性、方便性以及购物舒适性等方面具有实用价值。研究报告类作品应将电子商务的相关理论用于现实有关问题的研究，和市场实际紧密结合。

作品要有一定的工作量与实现难度这是参赛的需要。作为竞赛作品，必须有一定的实现难度和工作量，否则作品本身会显得单薄。所以，在选题过程中就要把握实现难度和工作量的问题。难度太高实现不了，难度太低或工作量太少则在竞赛作品评比中没有优势。最好能选择参赛者付出较大努力后能够实现的题目。这样，既有利于提高学生的创作动力和兴趣，充分发掘学生的能力，又能保证作品有一定的工作量。

技术作品要有较高的技术含量对于技术作品，在有所创新、保证系统功能完整正确的同时，要体现技术的先进性，要在参赛作品中体现目前该领域里比较先进的技术。一方面，先进技术往往更容易实现电子商务的方便性、用户购物舒适性等需求，有助于实现系统的先进功能；另一方面，先进技术的使用可以有效提高作品的竞争力。所以，在作品主题、思路确定的情况下，对于所运用的技术应慎重选择，在参赛者能够实现的情况下，尽量使用一些先进技术，以提高作品的技术含量和竞争力。

对于技术作品，技术文档一定要写好浙江省电子商务竞赛的初评是评审专家在网络上通过查看技术文档来进行评比的，初评并不涉及作品演示。所以，不论作品本身如何，技术文档一定要写好，这对提高作品的竞赛名次非常有好处。技术文档的结构要相对完整；语言要简洁，重点突出作品的思想和创新点；对于作品功能的描述要详尽，但篇幅不宜过长。在保证与技术作品一致的前提下，技术文档要尽量多地体现作品的亮点，从而提高作品在初赛中的竞争力。相关材料要真实并完整研究报告类作品要有真实可靠的调查数据作为支撑，并且材料要相对完整，这对作品方案的可行性论证具有很重要作用。观点论述应尽量用数字或真实背景材料进行说明，可大大提高作品的说服力。但要注意的是，所使用的数字必须真实、可靠，千万不要伪造一些“有用”的数字作为论据。

研究报告类作品要注意研究方法在研究报告类作品的创作过程中，要注意研究方法的运用，以提高问题研究的科学性和作品的专业水准，从而增强作品的竞争力。比如，在市场调查过程中，可以采用访问法或实践法等等。

要经过长时间的创作参赛作品需要在创作中不断精益求精，不能有“及格”思想，要在创作中不断突破。一个好的作品需要经过长时间的准备、设计、制作，并且在这个过程中，需要创作团队各成员及指导教师之间不断进行讨论、交流，相互沟通各自想法与思路。经过一段较长的“交流创作再交流再创作”的往复过程，作品的思想和设计才会逐渐完善。这样创作出来的作品，才能体现出思想精髓，体现一个创作团队的最高水平。

答辩准备要充分，答辩时要注意技巧在作品通过初评进入决赛之后，就要开始准备进行作品演示及答辩事宜。在这个过程中，首先要求每一名队员再次熟悉作品的思想和每一部分内容；其次需要在不改变技术文档描述和作品思想的基础上，对技术作品做适当的完善性修改，这在竞赛中是允许的，也是必要的；再次需要根据答辩要求书写答辩演讲稿，稿子要求语言流畅、明白易懂但不失专业性，并根据给定的讲述时间严格控制字数，原则上要求讲述者熟记演讲稿。在答辩现场，要求作品讲述者语言流畅、轻松自如，并且对于讲述过程的每一个思想和技术上的问题事先都要经过斟酌，要做到有理有据、不凭空想象，要经得起专家推敲。除以上准备外，最好能够安排一次模拟答辩，尽可能多地请一些作品领域的高手和具有参赛经验的人到场，对作品和答辩情况进行点评，并尽可能详细地记录在模拟答辩过程中出现的和可能会出现的问题，事后逐一进行解决。在时间允许的情况下，模拟答辩可安排多次。此外，在答辩时，队员应服装统一，以良好的面貌、积极向上的精神出现在评委面前，这些都是需要注意的问题。

关于教师指导和学生积极性的调动参加竞赛是一件非常辛苦的工作，需要参赛者付出十分艰辛的劳动。所以，在参赛过程中，对于指导教师和参赛学生积极性的调动是非常关键的。学校要通过各种措施激发指导教师和学生的积极性，让他们感觉到参与竞赛、创作作品是一种乐趣，而不是一项任务，是他们自己主动完成作品，而不是因为任务驱使。教师要通过多方面与学生进行接触和交流，了解学生的真实想法和感受，从而在接触中激发学生灵感，创作出优秀的作品。

竞品调研报告篇7

乙方：_________网

_________与_________网广告合作有关事宜达成如下协议：

投放时间：

甲方在乙方网站广告投放时间为_________，从_________年_________月_________日到_________年_________月_________日。

投放位置：_________

广告形式：_________

广告制作：广告制作费用为_________元。

广告费用：广告总费用为_________元，甲方须一次性支付全部费用。

违约责任：

在广告投放过程中，如遇到乙方网站访问不了或其它故障影响广告正常投放，乙方应对甲方损失的投放时间予以等长赔偿。

本协议一式二份，甲乙双方各执一份，自双方签字之日起生效，传真件同样有效。

甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________

代表（签字）：_________代表（签字）：_________

地址：_________地址：_________

电话：_________电话：_________

传真：_________传真：_________

电子信箱：_________电子信箱：_________

_________年____月____日_________年____月____日

签订地点：_________签订地点：_________

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本协议由下列双方订立，并拟订客户与广告公司合作及经营细则：

甲方：

地址：

乙方：

地址：

1． 广告服务

1．1 根据甲方要求，乙方为甲方的 产品（品牌/服务）在 地区提供广告服务，包括策略运筹，创作和制作，媒介策划及购买；

1．2 如有需要，甲方将要求乙方负责其他辅助性服务，例如公关推广，促销执行和市场研究；

1．3 此等服务将根据相关法律，法令和有关条例规定进行。

2． 期限

2．1 本协议由 年 月 日起开始生效；

2．2 在此期间（即正式解除合约前60天）乙方将继续收取应有的策划管理费（列于收费细则内）

3．

3．1 在未取得甲方书面同意前，乙方不得在协议有效期间内作为其他同类竞争公司产品的广告商。

4 机密

4．1 乙方同意将所有甲方提供之资料及数据保密，未经甲方书面同意，不得泄露机密资料于第三者。

5． 服务业务详述

5．1 策略部分的主要服务包括：

5．1．1 市场咨询分析报告（每月）——对相关简报资料进行总结和分析，形成关于甲方产品类别的市场咨询报告。

5．1．2 竞争广告创意分析（每月）——对甲方相关产品类别中竞争品牌广告进行跟踪和分析，提供广告样片、样稿及分析报告。

5．1．3 竞争广告媒介分析（每月）——对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费（根据投放报告和估计单价计算）进行汇总，并提供竞争产品媒介策略的分析报告；

5．1．4 零售市场访查（每季度）——对产品的主要零售市场进行定期访问，了解产品及竞争对手在销售终端的状况，并形成分析报告提交客户。5．1．5 市场资讯分析（每半年）——利用乙方拥有的市场和消费调研资讯，对甲方业务的相关议题进行分析，并提出策略建议；

5．1．6 品牌策略建议书（每年）——综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用乙方品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可；

5．1．7 产品策略建议书（每年）——从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深度分析，达到产品层面的策略建议，与客户形成共识；

5．1．8 广告传播策略和实施建议书（每年）——基于即定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和推广策略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议；

5．1．9 战术性活动建议书（每年）——根据市场需要和甲方需要提交促销、公关推广等活动的建议，特别是整体行销方面的“新点子”，并尽可能协助甲方进行活动的实施；

5．2 市场调研部分主要包括

5．2．1 调研建议书——根据甲方市场需求，进行调研总体构想和策划；

5．2．2 调研公司推荐——根据甲方调研项目和具体要求，利用乙方实际经验，甄选适当的调研公司，与其联络沟通，并对其调研计划进行评估，为甲方作出推荐。

5．2．3 调研监督——在调研的操作环节中，对调研公司工作作出指导和监督，协助甲方保证调研按计划实施；

5．2．4 调研结果分析——对调研公司的调研结果报告进行客观的再分析，并进一步建议调研结果的运用。

5．3 创意部分的主要服务包括：

5．3．1 创意策略提案——根据品牌策略和竞争状况，提交创意策略和概念；

5．3．2 创意工作指令——根据同意的创意概念，起草供创意人员遵循的工作指令，与甲方确认后即启动创意工作。

5．3．3 广告片——根据创意工作指令，发展电视广告片，向甲方提案；

5．3．4 平面设计——对平面广告和推广用品，根据工作指导令发展设计草图，向甲方提案；

5．3．5 广播广告脚本——发展广播广告脚本及参考音乐音效资料，向甲方提案；

5．3．6 创意测试——在需要的情况下，协助甲方进行创意测试调研，对调研结果分析，并对创意进行修正。

5．4 制作部分包括：

5．4．1 广告制作——电视、平面、广播等广告的制作。

5．4．2 其他推广品的制作——按甲方确认的创意进行其他推广用品的制作；

5．4．3 广告播出物料制作——根据媒体要求，制作和发送广告拨出所需的拨出带和刊出成片；

5．4．4 杂项工作——在乙方业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等；

5．5 媒介部分的主要服务包括：

5．5．1 媒介状况的分析——对 地区媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识；

5．5．2 市场优良排序分析——根据甲方提供和乙方内部资料，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分析。

5．5．3 媒介量度设定——通过有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的化广告到达率和总收视点水平，从而决定广告投放量的多少；5．5．4 媒体总计划——确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、媒介量度目标、广告战役媒介流程、预算建议和分布等；

5．5．5 收视成本和效益分析——对给定目标对象的收视成本进行分析，确定效益的投资方式；

5．5．6 媒介化排期——使用收视率资料进行广告投放化排期组合和分析

5．5．7 媒介月排表——根据化组合提供每月广告投放排期表；

5．5．8 媒介定位——根据甲方确认的排期进行定位，向媒体争取折扣，如实退还给甲方，并安排向媒介付款；

5．5．9 媒介机会——根据媒介品牌策略，主要搜寻媒体机会，并通过评估向甲方作出推荐；

5．5．10 检测服务（每月）——对甲方委托乙方投放的广告播出情况进行检测，并投放检测报告，即时发现播放和刊出的误差，并向媒体进行追缴，使甲方获得补偿；

5．5．11 投放后效果分析（每月）——对每一阶段的电视广告投放，利用检测到的播出情况，与计划设定的效果进行对照，总结投放中的经验，用于之后的操作。

5． 6 综合推广

5．6．1 推广方案建议——根据品牌产品策略和整体广告推广计划，利用乙方的相关经验和专长，为甲方提供公关、促销、直效行销、公共事务等方面的整合策略和方案；

5．6．2 推广活动根据甲方和乙方在 地区的执行能力，由乙方负责一部分综合推广项目的运作，或为甲方提供创意、设计和实施方面的支援。

6． 收费

方安a（长程合作）

6．1 策划管理费——自本合同签署之日起，乙方每月向甲方收取人民币 元整，涵盖乙方提供的策略、创意方面的服务（即前述的项目5。1。1——5。3。6），甲方于本合同签定之日起五天内向乙方预付两个月策划管理费，即 元整，并从次月出开始每月支付上月策划管理费；

6．2 制作及杂项费——涵盖制作人员提供的制作和其他杂项服务（即前述的5。4。1——5。4。4）。收取制作费及杂项工作实际外付成本的15%做为费，甲方同意于实际执行时一并支付；

6．3 媒介费——涵盖媒介策划及购买的服务（即前述的项目5。5。1——5。5。10），其中媒介花费毛额的3%为媒介计划的费，媒介花费毛额的2%为媒介购买的费甲方同意于媒介购买时一并支付。

6．4 其他收费——综合推广方面（即前述项目5。6。1——5。6。2）及其他一些特殊项目的收费视情况而定，原则上乙方收取外付成本的15%作为工作报酬，甲方同意于实际执行时一并支付。

方案b（个案合作）

6．1 策划管理费——策略部分3万元起；市场研究部分2万元起；创意部分4万元起；媒介计划部分2万元起；

6．2 其他同上

7． 其他业务原则

7． 1 收费制度有效期为一年，之后双方可根据运做情况和业务需要进行必要的调整；

7．2 乙方在实际费用发生前，须将报价或媒介排期表提交甲方，获得甲方书面认可后方可执行；

7．3 以上收费制度应保持透明度，在涉及外付费用的情况下，甲方保留查阅外付款项单据的权利；

7．4 乙方与媒体争取到的折扣、优惠，应全部归还给甲方；7．5 甲方如委托乙方从事媒介购买，需在签署媒介排期表之后向乙方预付购买涉及的款项，以保证乙方有效的定位购买；

7．6 如遇大型制作工作（如电视广告片制作），在制作单位要求预付定金的情况下，甲方应按要求的比率提前将定金付给乙方；

7．7 在乙方已进行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介计划，乙方将所发生的费用或开支连同费及税金向甲方收取。

8． 付款

8．1 甲方同意倘若预期付帐给乙方，按银行规定按日支付滞纳金，过期60天后，双倍支付滞纳金；

8．2 甲方同意媒介播出表或报价单必须在工作进行前批核，而款项也必须在媒介定位或制作前支付。

8．3 有关媒介预付款项，当广告播出后，乙方将原来发票与刊登及播出证明核对，如有多收部分，乙方将会向甲方重新开出发票与原发票更换或由次月发票中扣除差额部分，并退回次月媒介款项中扣除差额部分；

9． 解除和约

9．1 本协议解除后，乙方须将所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方订立的合同，交回甲方或指定代表。

9．2 如双方合作出现商谈无法解决的纠纷而必须通过法律手段解决时，双方将按《合同法》进行裁定。仲裁单位为 仲裁委员会。

以上协议一式两份，经双方签字盖章后生效。

甲方：（盖章） 乙方：（盖章）

法人代表：（签字） 法人代表：（签字）

竞品调研报告篇8

Abstract： In the background of "Internet+"， this article sums up domestic and foreign enterprise development strategy theories and industry information research methods； based on the perspective of "Internet + traditional industries" and thinking of win-win cooperation， seeks the business forms of win-win with customers， mutual benefit and win-win partnership with the friends of the business and ways of cooperation， puts forward industry information research methodology of "Lead to Win-Win" and the "MOST" workflow including "Marketing Insights（MI）， Self Insights（SI）， Opportunity Insights（OI）， Total Solution （TS） ".

关键词： 互联网+；行业信息化；方法论；工作流

Key words： Internet+；industry information；methodology；workflow

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）32-0239-05

1 “互联网+”形势下的行业信息化研究背景

总理在政府工作报告中指出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场[1]。互联网经济正在倒逼产业互联网化、在线化、数据化。过去的十年，图书、音乐、通信、广告传媒、零售业、旅游行业等相继由于互联网而发生了深刻的改变。未来5年，物流、交通、教育、医疗，甚至房地产、金融、能源、社会公共服务等行业会逐步互联网化[2]。“互联网+”下的中国经济虽崭露头角，但仍处于起步阶段，面向2020年，中国面临巨大机遇和挑战，如何释放“互联网+”的红利是全社会共同的课题。

2 企业发展战略和行业信息化研究文献综述

“企业发展战略”的概念形成与产业革命和经济发展历程相一致。第一次科技革命就发生在18-19世纪，此时也出现了以亚当・斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲管理思想和以泰罗为代表的美国科学管理学派。这些管理者和学者的思考重点都是组织内部活动的管理。20世纪初，法约尔整合企业内部的管理活动提出了管理的五项职能，即计划、组织、指挥、协调和控制五大职能，这就是最初的企业发展战略思想，哈佛大学的迈克尔・波特（Michael・Porter）教授认为这是企业发展战略的第一种观点。1938年，巴纳德（Barnard）在《经理人员的职能》一书中，首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管理和战略是领导人的主要工作，提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础，波特教授称之为企业发展战略的第二种观点。60年代，哈佛大学的安德鲁斯（Andrews）对企业发展战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和社会责任，其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值诉求是企业内部因素。安德鲁斯主张公司应通过优化配置资源形成独有的能力，以获取竞争优势，这被波特教授称为企业发展战略的第三种观点。同一时期，美国学者安索夫（Ansoff）在研究多元化经营企业的基础上提出了“战略四要素”学说，认为企业发展战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势，将企业发展战略理论研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究。1965年，安索夫出版了第一本有关企业发展战略的著作《企业战略》，成为现代企业发展战略管理理论的研究起点。国内外有关企业发展战略的研究很多，大致有以下内容：费雷德・大卫从战略管理过程到战略管理终极目标的角度，把企业发展战略管理定性为科学和艺术，其功能是制定管理行为和科学决策并付诸实施和评估等，以保证企业战略发展目标。C・W・L希尔、G・R・琼斯认为，企业发展战略管理是一项通过具体行动实现企业经营管理目标的行为，属于企业经营管理的高层决策问题。从宏观上讲，企业发展战略的有效实施，最重要的任务就是创造竞争对手所不具备的业绩[7]。著名战略管理学家德鲁克指出，企业发展战略管理实质上就是企业经营管理过程中对经营行为的方式、行为、主体、对象等因素进行分析，推动企业根据客观、实际、科学、合理地做出选择和决策，达到企业经营管理活动的利益最大化。波特教授从战略管理的本质着手，对发展战略管理进行了系统的论证分析，同时从战略定位的角度提出了战略管理的目标任务。综观国外发展战略管理的研究，都是基于组织发展的需要而采取一定的措施，使得组织在行业内得以长期保持一定的竞争优势。总体来说，国外的发展战略研究起步较早，从不同层面对发展战略管理进行了分析建模，为以后开展发展战略管理研究奠定了基础，开创了先河。

观察是指直接观察个人在各自的环境中如何开展工作和实施流程。当被访谈人难以或不愿说明他们的需求时，就特别需要通过观察来了解细节。观察，也称为“工作跟踪”，通常由观察者从外部来观察使用者的工作。

4.1.3 行业洞察：方法

①资料分析。收集、梳理、解读、研究、分析相关材料，通过归纳和演绎、比较和分析各种方法，得到有效的信息输出。

②客户走访。参与客户走访，协助客户经理挖掘用户需求，寻找可以参与的商机，研究和分析用户各类规划方案，形成调研报告。

③行业交流。参与行业协会、行业交流会，保持行业信息渠道的通畅，积极展示公司在行业中的价值和地位。

④厂商互动。选择优质合作伙伴开展交流，通过外部渠道了解和掌握市场动态和技术发展趋势，保持行业知识的及时更新。

⑤同业对标。收集同业竞争对手的行业动态，寻找公司的差异化优势，形成竞争分析和比较分析报告。

4.1.4 行业洞察：输出

行业洞察流程输出行业市场分析报告、行业技术发展报告、行业发展趋势报告、行业竞争格局报告等。

4.2 自身洞察（Self Insights）

自身洞察主要内容包括输入、工具、方法和输出，具体如图4所示。

4.2.1 自身洞察：输入

自身洞察流程输入公司所具备的基础能力、平台能力、产品能力、成功案例等。

4.2.2 自身洞察：工具

①波特五种竞争力量分析模型。

迈克尔・波特教授的分析专注于决定产业内竞争的五种力量：1）潜在竞争对手进入的风险；2）产业内现有企业的竞争强度；3）购买者讨价还价的能力；4）供应商讨价还价的能力；5）产业替代性产品的相似度。该模型帮助企业分析产业环境中的竞争力量，找出机会与威胁。英特尔公司的前总裁格罗夫坚持认为波特的五种竞争力量模型忽略了第六种力量：互补者的能量、活力和能力[8]。互补者指的是销售能够增加（互补）产品价值的产品的企业，两者合在一起可以更好地满足顾客的需求。长期以来经济学理论一致强调替代性产品和互补性产品影响产业中的需求。此外，近来的研究强调在许多高科技产业中互补性产品在决定需求和盈利能力上的重要性，格罗夫所在的计算机产业就是这样。如果互补产品对产业产品的需求具有重要的影响，则产业的利润特别地取决于互补性产品的充分供应。当互补者数量增加并且生产的产品具有吸引力时，将会刺激需求，提高产业利润，提供创造价值的新机会。反之，就会威胁到产品竞争力，降低产业利润。

②SWOT分析。SWOT分析法也称TOWS分析法、道斯矩阵，该方法被广泛地应用在企业战略制定、竞争对手分析等场合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

③专家判断。专家判断常用来分析确定信息和评价。专家判断和专业知识可用来处理各种技术细节。专家判断可来自具有专门知识或经过专门培训的任何小组或个人，可从许多渠道获得，包括但不限于组织内的其他部门、顾问、专业协会、行业团体、专家。

④产品分析。对于那些以产品为可交付成果的项目，产品分析是一种有效的工具。适应于那些能够提品可直接交付的项目，产品分析技术主要包括系统工程、需求分析、系统分析、产品分解、价值工程和价值分析等。

⑤研讨会。研讨会进行集中讨论与定义。研讨会是快速定义跨职能需求和协调跨职能差异的重要技术。研讨会具有群体互动的特点，通过良性友好的研讨会，参与人员能够建立良好的沟通方式，有助于双方之间的沟通和交流，进而更好地实现目标。

4.2.3 自身洞察：方法

①项目参与。参与重大项目关键节点的交流，如：商机运作、需求调研、设计评审等，了解公司实施项目的具体情况，寻找可以复制推广的商业价值，形成典型案例分析报告。

②产品驱动。积极收集和归纳可以产品化的需求，形成可品（平台）化的建议，并参与产品（平台）的需求调研、设计和运营等过程。

③部门协同。形成常态化的部门互动机制，了解和掌握最新的产品和平台信息，提升在行业营销以及项目应用中的服务价值。

④基层调研。定期与上下级公司形成行业互动交流，保持信息共享。

4.2.4 自身洞察：输出

自身洞察流程输出案例分析报告、平台分析报告、产品分析报告、竞争力分析报告等。

4.3 机会洞察（Opportunity Insights）

机会洞察主要内容包括输入、工具、方法和输出，具体如图5所示。

4.3.1 机会洞察：输入

机会洞察流程输入公司的战略发展要求、公司自身发展诉求以及行业信息化工作要求、市场需求、相关领导的意见等。

4.3.2 机会洞察：工具

①波士顿矩阵分析模型。在上世纪 70 年代初波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，即BCG）开发了波士顿矩阵，该矩阵主要包括如下四种业务组合：瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）；明星型业务（Stars，指高增长、高市场份额）；现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）；问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）。

②头脑风暴。用来产生和收集对项目机会与产品机会的多种创意的一种技术。

③思维导图。把从头脑风暴中获得的创意，用一张简单的图联系起来，以反映这些创意之间的共性与差异，从而引导出新的创新。常用思维导图软件有MindManager、XMind、Mindmap等。