你敢“管”竞品经销商吗

受到强势竞品经销商的威胁，作为旗鼓相当的对手有各式应对之策。但是――

时光倒流至2002年，那是我营销生涯的起步阶段。当时，我正满腔热血地服务于国内的饮料巨头――娃哈哈。虽然同属达能门下，但五年前的娃哈哈和乐百氏在饮料市场却杀得难解难分。作为一名刚入行的“新人”，我被派往“老油条”们都不愿意去的玉州市场任客户经理……

背景

当时的玉州市场是区域内除地级市场外销量最大的一个县级市场，年销售额逾千万元。而主管这个市场的业务员在当时的客户经理中级别最高(一级客户经理)，基薪、提成也仅次于地级市场待遇。这么肥的一个差使，为什么没有人愿意去呢?

原来，玉州市场的娃哈哈经销商高老板自1996年便开始销售娃哈哈系列产品。其负责区域包含玉州市在内的四个县级市场，占了整个区域市场的一半领地。然而，随着上世纪末娃哈哈的销售渠道下沉，高老板成了“削藩”的主要对象，销售区域逐渐缩小。

同时，现在的省级经理在当时曾经有过一小段高老板主管业务员的经历。靠着这层微妙的厂商关系，高老板经常不把客户经理放在眼里。看来，被厂家“削藩”后的失衡心态加上自恃良好的上层关系，是导致高老板目空一切、盛气凌人的主要原因。这也恐怕是许多业务员望而却步，不愿负责管理玉州市场的根源所在。

不过，如果相比全年可观的工资收入，其实以上这些困难还真不算啥。大不了受点委屈，或者干脆避而远之――惹不起总躲得起吧。显然，让大多数业务员退避三舍的原因远不止这些。

由于高老板前些年区域过大，已经形成了粗放经营的痼疾。地盘缩水后，长期养成的坐商心态和老大情结如影随形，严重制约着他的发展。在玉州新崛起的乐百氏经销商申老板的强大攻势下，娃哈哈的销售额已连续两年徘徊不前，相比其他市场的突飞猛进，连年增长，从省级经理到区域经理无不对此忧心忡忡，头疼不已。

幕起

第一眼看见高老板，你绝对不会把盛气凌人、飞扬跋扈等字眼与他联系在一起。那是一个中等个头、慈眉善目、白白胖胖的中年男人，慵懒地端坐在宽大的办公桌后。如果不开口说话，你会以为是一尊摆放在桌面上的弥勒佛像。

高老板待人也是一贯的热情与谦恭，在接下来的交谈中，既没有抱怨厂家“削藩”的只言片语，也没有表示出对竞争环境的担忧。自始至终流露的是一种坚忍的自信。一切好像都与我之前了解的情况大相径庭。是老奸巨滑?还是认为我连倾诉的价值都没有?作为初次见面，虽然带着一系列疑问，我仍然安静地当了半天忠实听众。

中午，与高老板一起吃了一顿例行“接风宴”后，我暗下决心，下午一定要问出个所以然来。然而，接下来发生的一段小插曲，彻底打乱了我抽丝剥茧般了解玉州市场问题的计划，但也一下子使我找到了解决问题的方法。

起承

当我拉开架势，准备好话题，开始引高老板开口的时候，一位长相俊朗的男孩骑着一辆三轮车来找高老板。出于职业敏感，我注意到车上除装有几包雕牌洗衣粉外，还堆了好几箱乐百氏AD钙奶。高老板看见他后，把刚看到我时的灿烂笑容重新诠释了一遍。看得出，他们彼此很熟悉，互相也并不讨厌。

简短的寒暄后，男孩利索地拿出几张货单一样的东西。高老板也戴上眼镜，拿出账本，原来他们要对账。时间很短，双方好像便达成一致。临走小伙子不忘叮咛：“高老板，快点送过去哦!…没问题，没问题，慢走!”高老板摘下眼镜回应道。

出于正常反应，我随口问道：“终端来对账啊?”没想到，高老板脱口而出：“乐百氏那边来配货。”闻听此言，我颇为吃惊。高老板看我一脸错愕，嘿嘿一笑：“怎么?人家都不能卖你的娃哈哈呀!唉!我这里所有的货他都帮着卖，可惜就是不卖娃哈哈。”说完，他习惯性地向前探了探身子，终于开口切入正题。

转合

事情突然出现峰回路转的变化，完全出乎了我的意料。通过高老板整个下午慢条斯理的叙述，我终于搞清楚了玉州市场存在的问题。

问题之一与我先前了解的情况倒也基本吻合。随着话题的深入，上午还守口如瓶的高老板，还是忍不住向我倾诉他对厂家“削藩”的不满。因为早有准备，我用同情加无奈的策略把这个问题轻松挡过去。

第二个问题虽然跟事前了解的竞争因素有关，但奇怪的是，高老板并没有过多抱怨竞争环境的恶劣，更没有指责竞争对手的不良，反而把焦点集中在乐百氏的业务员怎么怎么敬业和优秀，我的前任们又是如何如何的懒惰与平庸上，这激起了我强烈的好奇心和探究欲。

于是，我们的话题从乐百氏经销商的创业发家到前些年的恩恩怨怨；从我们省级经理主管玉州市场时的有趣段子再到我前任们的败走麦城；最后又回归到玉州的副食品经销商群体。在看似随意的对话过程中，事情开始越来越明朗，问题的脉象也愈来愈清晰。

真相

2002年的玉州副食界，娃哈哈的商高老板与乐百氏的商申老板在当地都是响当当的大户，两人的综合实力可谓半斤八两，旗鼓相当。虽然那时在全国的大部分市场，娃哈哈的市场表现要明显优于乐百氏，但由于玉州市场乐百氏经销商的积极进取，玉州的饮料市场一直被娃哈哈和乐百氏所均分。

同属玉州数一数二的大经销商，高老板除娃哈哈外，还利用的海天酱油和方便面垄断着当地的调味品市场和方便面市场。而申老板则依靠金龙鱼食用油和雕牌洗衣粉垄断着当地的食用油市场和洗化市场。他们彼此为了防止对方窜货砸价，毁灭自己辛辛苦苦培育起来的市场，互相代销各自的垄断类产品，企图通过这种表面上的亲和达到互相牵制的目的。

由于娃哈哈和乐百氏在当地都还没有强大到垄断整个饮料市场的地步。所以，高老板与申老板都憋着劲儿想利用各自手头握有的娃哈哈和乐百氏意欲垄断玉州的饮料市场，却又苦于没有合适的手段和机会去实现。在此处境下，任一方稍占上风的细微表现，都可能引起对方的极大恐慌。

现如今，由于高老板过分依赖自己与娃哈哈的上层关系，长期忽视与基层业务人员的沟通与使用。而那边，眼看乐百氏的业务员与自己的二批商频繁接触，甚至时不时还过来向他问一声“高老板好”，你说他心急不心急。

毫无疑问，目前的天秤有向乐百氏倾斜的危险，而我能否加重娃哈哈这边的砝码呢?

垫场

在经过数日对玉州饮料市场各级渠道商深入细致的调查走访后，我又用类似问卷的方式收集了各二批商、分销商、终端商分别对高老板和申老板的客情评价指数。最后得出的结论是：玉州饮料市场的确由高、申二人分别的娃哈哈和乐百氏平分天下，下线客户对他们的客情满意度也难分伯仲。

为了满足大品牌无空隙覆盖的网络开发要求，在品类不冲突的原则上，迫使他们互相利用各自的网络代销对方的垄断性产品。目前，除了娃哈哈和乐百氏因同属饮料类别没有

合作外，两人在其他产品领域都有较好的合作背景。

掌握了以上第一手资料，在征得高老板的信任支持后，我大胆制订出以下针对性方案：

1、以娃哈哈客户经理身份拜会申老板

我的理由是，想通过此举，既表示对申老板的尊重，又显示出娃哈哈的大企业风范。同时，又可带去高老板对申老板的惺惺相惜之情。为下一步的深入合作和对竟品的动态掌控打下良好的基础。

2、以同行名义邀请乐百氏业务员聚餐

以同行之间互相学习为借口，分析行业现状，使其认清当下娃哈哈与乐百氏在全国市场的量次地位。肯定对方的个人才能，向其透露目前娃哈哈正在向“两乐”、康师傅、统一挖人并都被委以重任的消息。

3、以市场调查为由拜访申老板下线客户

此举一方面可降低申老板的敏感度，另一方面在对方的客户群间树立起娃哈哈专业的一面。隐藏在背后的真实目的是想通过频繁拜访，加强客情，达到最终合作的目的。

方案制订出来后，我便亳不犹豫地在第一时间付诸实施。

第一步当然先去拜访申老板。令人想不到的是，申老板与高老板的相貌反差竟如此之大。瘦削的脸颊，高高的个子，像一位面临考试压力而略显孱弱的高中生。

如我所料，申老板对我的突然造访颇有几分宠惊之色，又是递烟，又是沏茶。反倒让我受宠若惊。几经寒暄后，我用早已准备好的在《销售与市场》上现学的专业知识加上刻意操练的专业术语，结结实实地向他卖弄了一番。此招果然收到奇效，申老板兴致盎然地与我足足畅谈了两个小时。不知不觉间午时已到，我极力谢绝了他的午宴邀请，心满意足地回到了宾馆，开始思忖晚上的博弈。

难怪高老板对乐百氏的业务员赞赏有加――周哗，长着一张如徐静蕾般简约精致的面孔，素面朝天的知性样子，让每一个见到她的人都顿生好感。大学计算机系毕业后，生性挑剔的她吃了一年的就业闭门羹。所以，对目前的这份工作非常珍惜。

“我们申老板从来不夸人，今天可是一个劲地猛夸你。李经理，以后可得多指点啊!”一见面周哗便给了我一个下马威。看来她是早有防备，我已隐隐感觉出小姑娘暗含的杀气。见此情景，我马上调整策略，改变最初设计的通过分析行业格局和乐百氏窘况摧毁其精神意志的策略。因为，对于这样有个性的女人，这样做的后果，可能会愈发激起她的斗志。

于是，转而运用我知识面广的优势，跟她神侃从事快消品行业的酸甜苦辣和销售人员的五味人生等轻松幽默又不乏针砭意义的话题，打算在略带自嘲的闲聊中让她放松下来，先认可我再说。慢慢地，周哗的言语不再尖锐，偶尔的发笑也由心而生。因为对方毕竟是一位女性，况且又是在晚间。感觉效果初步达到，我比预计时间提前30分钟，果断结束了这次会面。

接下来对乐百氏二批商、分销商的拜访，如赵子龙七进七出长阪坡，要不怎么叫“见龙卸甲”呢？说句实话，那一刻我打心底感激、佩服宗庆后，要不是他多年的品牌打造和英明决策，谁会买我的账啊!

高潮

第二天一大早，我把昨天的战果跟高老板――做了汇报。高老板相当激动，迫不及待地问我下一步的计划。“计划我早就想好了，就看你如何配合。”我故弄言虚的说。“哎哟!小李，说什么客套话呢，你让我老高做什么，我就做什么!”高老板拍着大腿，一副大义凛然的样子。

于是，在我的精心导演下，精彩继续上演。

场景一：第一家庭的握手

在我的授意下，高老板携同家眷以家庭聚餐名义诚邀申老板一家老小。虽然平时两家生意上互有往来，但那都是两位老板之间面和心不和的逢场作戏，大多数情况下是靠电话沟通，像这次大规模的家庭宴会是破天荒头一次。

席间，两位老板三杯酒下肚，大有相见恨晚之势。一会儿慨叹生意越做越难；一会儿又共同回忆各自创业时的辛酸困难；谈到兴起，还对商超的不合理费用、拖欠货款等事情破口大骂。那边厢，两位夫人也为平时忙于生意，疏于子女教育的问题而唏嘘不已。

最后，高老板带给我的宴会成果是：双方约定以后每月实行AA制，不定期聚餐一次；初步商定结成松散的联盟体，共同应对大型商超的制衡，以便谋求在更广泛领域的合作可能。

场景二：高峰合作论坛

第一步大功告成后，我信心大增。马上开始实施第二步计划：以我的名义，邀请申老板、周哗共同参加一个小型的合作晚宴，地点定在玉州市最豪华的一间茶餐厅。不成想，这一次申老板抢在了前面，周哗的一个电话把高老板和我一起带到了郊区的生态园去钓鱼。

这样的场合，我自然要成为主角。看似普通的一场聚会，被我拉扯成了一场像模像样的营销论坛。从国际饮料市场的流行趋势到国内饮料市场格局，从品牌的媒体传播到产品的地面推广，从健力宝的沉浮又说到旭日升的陨落，最后回归到高老板与申老板的合作模式主题上。

大家你一言、我一语，对话甚是愉快，并且很快达成共识由我担当高老板的全权合作信使，周哗任申老板的合作信使。全面沟通协调双方在各个业务层面的合作事宜。在后来的一系列合作过程中，实际上，无形中我已经在变相管理着乐百氏经销商申老板和乐百氏业务员周哗。

场景三：签订合作协议书

根据过往双方的合作经验，经过我与周哗的多轮磋商，大致确立以下框架协议：

1、双方依托各自的网络资源优势，在产品互不冲突和不影响本方产品前提下，可互相裸价代销对方的产品，并且附有详尽的产品价格目录。在这个目录中，娃哈哈非常可乐、绿茶、果汁、八宝粥等四大类乐百氏没有的产品，首次进入合作范畴。

2、双方每月定期对一次账，凭各自发货单，根据产品目录价格表，结算后互相冲账。差额部分用实物冲抵，原则上不使用现金结账。

3、双方还以供应商联盟名义，由我和周哗为授权人，统一与商超签订进场协议，所需费用根据双方销售额大小分摊。

4、双方约定互不扰乱各自的市场网络，互不冲货砸价，并制订相应的监督制约条款。

遵循以上框架协议，在我的提议下，双方又签订了一份诚信合作协议书，协议书上除了两位老板的亲笔签名外，我还要求他们两位以上家人代表共同签名，以增加合作的诚信度。

结局

接下来的故事，不用我说，读者也能猜出个大概。

在我负责玉州市场娃哈哈销售工作的一年多时间内，之前已连续两年停滞不前的销售额，以每年两位数的速度递增。2004年7月，当时的省级经理上调我任区域经理，给我开出的条件是：必须在一个月内给他带出来一个继任者。而玉州市场上那两位呼风唤雨的老板自然也成了我的哥们儿，前不久还为达能与娃哈哈的收购案给我通了40分钟的长途电话!没想到，就是这次“初生牛犊不畏虎”的闯关经历，让我获得非常规的成长，从而大大缩短了自己从基层业务到大区主管的职业营销之路。

编　辑：白　哲