浅析竞品分析

摘 要：从竞品分析的理论基础出发，阐述了竞品分析目的与作用，继而提出了竞品分析的方法。竞品的分析方法中又包括了竞品选择的方式、竞品分析的维度、竞品分析的准则以及竞品分析的内容。最后，本文还提出了竞品分析的局限性与意义。

关键词：竞品分析；维度；准则；内容

1 竞品分析

（1）竞品分析的定义。

竞品分析（Competitive Analysis）一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，此分析提供了制定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。随着竞品分析在各个学科领域的扩散，其概念已被多个学科所涵盖，在各个学科领域里面的定义也有所不同。本文所提的竞品分析主要针对用户体验行业而言。通过google、百度搜索关键词“竞品分析”，绝大多数页面所提到的竞品分析来自用户体验行业，可见竞品分析在用户体验行业已经得到了很大的应用，从另一个侧面也体现出其重要性和应用的普遍性。在用户体验行业，竞品分析已经不局限于竞争产品的分析，而是更加倾向于类似功能产品的分析，特别是针对具体产品交互界面、视觉表现方面的分析。由此，本文针对用户体验行业对竞品分析提出的定义为所研发产品的竞争对手的同类型产品进行分析讨论，并给出类比归纳的分析结果，用以了解现有产品的发展优势，从而借鉴于研发产品中。

（2）竞品分析的目的与作用。

竞品分析是一种确定功能需求、绩效标准和其他基准的非常有用的方法。在产品的用户体验设计过程中，在不同的阶段进行竞品分析的目的与作用也不一样，所以在做竞品分析之前，要先明确目的。在用户研究阶段进行竞品分析，分析的结果可以作为即将形成的用户需求文档（如人物角色）的参考，也可以对这些具体的问题做详细的说明。在概念模型或内容模型阶段，竞品分析将作为一种附加的对比手段，等同于日常的策略文档。在设计阶段，这个时候产品已经基本成型，竞品分析则是针对非常具体的设计问题，被当作设计的源泉，竞品分析的结果可以作为提出设计的依据。在可用性测试阶段，此时的竞品分析主要是针对某一具体功能、问题做深入的对比，这时候竞品分析应将可用性测试的结果作为依据来进行。

在不一样的阶段，竞品分析的着重点都不一样，作用也不一样。总的来说，在项目的早期可以帮助我们了解用户需求和业界的发展，在中期可以指导设计，在后期可以协助检验产品的可行性。

2 竞品分析的理论基础

比较研究方法被认为是人类学学科的基本方法论，也是最早的人类学方法论，它在早期主要是古典进化论学者的研究方法之一。人类学中的比较研究法在用户体验行业的应用被称之为竞品分析，属于用户研究与市场研究中的一个重要部分，它是竞品分析的理论起源与理论指导。人类学中的比较研究法一般分三个步骤：找出同类现象或事物；按照比较的目的将同类现象或事物编组作表；根据比较结果作进一步分析。

竞品分析则是对所研发产品的竞争对手的同类型产品进行分析讨论，并给出类比归纳的分析结果，用以了解现有产品的发展优势，从而借鉴于研发产品中。同时，也要分析竞争对手关注该产品背后所隐藏的哪些文化内涵，这是反应用户的文化现象及潜在需求的必要途径。只有通过对其深层性质的理解，才有可能了解产品的发展趋势，而不是盲目跟从。

3 竞品分析的方法

（1）竞品的选择。

竞品一般而言有三种：直接竞品、间接竞品、潜在竞品。直接竞品，就是研究这类产品可以了解同类产品的功能范围、交互形式、外观细节等方面，即可以从中借鉴这类产品的优点，可以用此来避免出现同类产品的不足之处。间接竞品指的是各自的着重功能点不一样，但具有某部分相似功能的产品，这类产品会降低所要开发产品的使用率，研究这类产品可以帮助排列所要开发产品的功能优先级并确定产品所需要突出的功能。潜在竞品是指开发它的竞争者在行业利润达到一定规模，能够进入市场并利用其现有资源对竞争格局产生重大影响的产品。研究这类产品，有助于预先提防它们进入的触角，或者提前避开它们可能会涉足的切入点。

面对如此多的竞品，我们可以选择优秀的产品进行分析，而不需要贪大求全选择所有的竞品。意大利经济学家巴莱在19世纪末20世纪初提出了二八定律，在任何一组东西中，最重要的只占其中20%，其余80%的是次要的。所以我们只需要去关注那些占领了80%市场竞争的20%的竞品来进行分析就足够了。

（2）竞品分析的维度。

竞品分析可以从以下几个维度进行对比分析：战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面（交互方式、视觉表现）等，这些维度也是随着产品开发的阶段进程而发展的。开发前期注重产品的战略定位、盈利模式、推广方式，策划阶段更侧重于产品定位、目标用户、产品功能，设计阶段设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。每个阶段的竞品分析都有不一样的目的，故所侧重的维度也有所不同。但是这些维度是有机联系的，不可以孤立对待。

（3）竞品分析的准则。

在用户体验行业，竞品分析除了为战略定位、盈利模式、用户群体提供辅助依据外，重点在于对产品功能、产品界面（交互方式、视觉表现）等提供设计指导。在这个过程中，竞品分析可以参照可用性准则来进行分析。当前在用户体验行业较为常用的10项可用性准则为：一致性和标准性；通过有效的反馈信息提供显著的系统状态；方便快捷的使用；预防出错；协助用户认识，分析和改正错误；识别而不是回忆；符合用户的真实世界；用户自由控制权；美观，精简的设计；帮助和说明。

（4）竞品分析的内容。

1）特性罗列。针对竞品的各个维度，分析方式可以分为横向和纵向。横向分析是将需要做分析方向的特性罗列出来，然后分别观察和比较竞品情况，因此能够辨认出某一评测类别或所有评测类别中，哪个竞品做得最好，但它所创建的用户体验画面比较零碎，所以不易分析出每一个竞品的整体用户体验水平。纵向是将所有对手或相关产品列出，分别体验并撰写需要分析的点。每个竞品都有不同的背景及介绍，每个竞品都由不同的评测标准来描述的。纵向分析为每一个竞品都提供了一个整体的用户体验的视角，但它不易于作不同竞品间的对比。

2）分析评价。特性罗列属于客观的描述每个竞品的特点，分析评价是依照上述的可用性准则，对竞品的各个方面进行分析评价。较特性罗列部分，分析评价是带有主观色彩的。因为涉及一些产品层面的考虑，通常孤立地从操作体验上很难评判哪个竞品更好，所以主观评价可以作为客观描述的补充。

4 结语

回到竞品分析的理论依据――比较研究法，人类学中对于比较研究法的局限性是这样描述的：“其主要缺点在于把文化要素和整个文化隔裂开来（文化要素是属于整个文比的，也只有在整个文化中才有意义），并多少有点牵强附会，把一些表面相象、但发生背景截然不同的文化要素放在一起。”也就是说，我们不能单纯依靠竞品分析来评判一个产品的优劣，它只是一种客观比较的收集而已，它可能会存在以下造成结果误差的问题：（1）元素与整体分离。（2）分析脱离了产品文化。（3）几种竞品虽然形式类似，但面向的用户群或有不同，单纯比较可能会有一定的误差。虽然竞品分析会有如上所说的误差，但其积极意义会更大一些，只要我们明白以上会出现的问题，就可以很好的绕开并做好心理准备。竞品分析的积极意义包括知己知彼，能全面了解竞争产品。详细分析过竞争对手所做的产品，至少可以比对方多思考一步。可以由此借鉴，去其糟粕取其精华。对于大家都没解决的问题，开拓了提供方式的思路。当不知道如何决策时，竞品分析可以帮助做出选择。

参考文献：

[1] 莱顿.他者的眼光――人类学理论导论[M].罗攀，苏敏，译.华夏出版社，2005.

[2] 古塔，弗格森.人类学历史与理论[M].骆建建，袁司凯，郭立新，译.华夏出版社，2005.

[3] 巴纳德.人类学定位[M].王建民，译.华夏出版社，2006.

[4] 库伯，瑞宁，克洛林.About Face 3.0交互设计精髓[M].刘松涛，译.电子工业出版社，2008.

[5] 加瑞特.用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M].范晓燕，译.机械工业出版社，2011.

[6] 李四达.交互设计概论[M].清华大学出版社，2009.