猎取竞品信息

知己知彼，百战不殆。这是许多商战中摸爬滚的人士经常挂在嘴边的一句话，然而面对层出不穷的竞品，面对花样翻新的各类促销信息，许多人仿佛陷入了数不尽的漩涡。在市场静态情况下，你可以宣称胸有成竹，但竞争对手陕速变化的行销策略、资源整合、促销手段等造成的动态市场，往往令你无法“知彼”，或者说是只知其一，不知其二。这样，当然会影响销售管理人员的判断与决策。也有很多管理者严令手下搜集竞品的相关信息，但最终获得的多是一些连普通员工部了然于胸的信息，以这些垃圾信息来判断市场动态当然不可靠。难陆很多经销商慨叹：信息时代了，我们想获得竟品信息怎么还这么难呢?竞品信息，已经成了各路商家食之无味，弃之可惜的鸡肋。

事实上，现代的商业竞争中，竞品信息(以下简称信息)在市场资源里已经从原来的从属地位上升到主要地位，一些经销商也把获取信息从简单的市场调研提升到截取商业机密的高度，信息获取工作也逐步进入规范化，甚至有人将获取的信息形象地称为“信息外脑”。我们根据竞品信息的分类，从药品、保健品案例的角度看一下经销商是如何猎取竞品信息。

一、猎取竟品上市信息：

多点布网，雷达式监控

有竞争力的产品在一个地区上市前，一般都要经过以下几个阶段：试点城市的成功运作；销售网点的前期铺设；广告投放前与媒体之间的协作；与分销商的前期合作：对畅销产品进行跟进式操作；地区间有竞争力的经销商有异常动作。从以上6个点进行多点布网，实施雷达式监控，无疑会最快、最全面地猎取竞品上市信息。

1．订阅国内各大城市宅流报刊，对竞争产品有秩序、分阶段的宣传进行严密监控，并进行细致分析，找到该产品的致命弱点，以在竞口进入本区域时进行有效遏制。比如：血蝎胶囊(化名)在厦门、福州、哈尔滨、兰州的大密度广告投入，预示着其在国内其他省会城市将进行同步复制，通过对《福州日报》、《新晚报》、《兰州晚报》等媒体的全程监控，就可以对本地区骨病产品的竞争走势做出正确判断。

2．对区域内A、B类终端进行全程跟踪，充分了解竞品的前期铺设情况。2003年，某延寿胶囊在市场启动前，整体对A城市200家A类终端进行布货，并取专柜销售的模式。此胶囊在吉林的竞争对手，通过对此胶囊产品功效、产品价格、产品宣传概念的认真分析，通过一个月的市场较量，彻底把竞争对手拖垮了。

3．通过协调与媒体之间的关系，获取竞品与媒体的合作意向。有的经销商甚至动用公关小组与媒体建立特殊的个人关系以期获得有价值的竞品信息。

4．从我们的分销；商中获取竞品上市前的信息。

通过以上4种方式对竞品情况的跟踪，会很好地了解到竞品上市前的所有信息，做到在竞争中有备无患。

二、猎取竟品销售信息：

镜子效应，折射理论

竞品销售情况好不好，通常会通过以下几种情况反映出来：终端销售情况；广告持续投入情况；消费者对产品的记忆程度。

很多经销商习惯从单一角度看竞品的销售情况。例如，有一种减肥产品单价为8．80元，在北方冬季A类单店销售每日达到50盒，很多销售人员认为，这种销售量已经很大了。它一定是赢利的。通过认真分析，我们发现，产品成本维持在1．50元左右，奉区域日总体销量维持在1000― 1500盒，而每周的广告投入就达到 4―5万元，扣除管理费用、促销费闲，实际上产品的利润少得可怜。这洋，我们就会做出正确的判断，产品之所以能在减肥产品淡季旺销，原因有两个：低价位和竞品少。

另外，还有一种降血脂的产品曲萼胶囊，每周的广告投入量非常大，广告持续投入时间长。业内一些人土马上风传该产品赚大了。实际上，产品销售远没有传说中那么好， 10月中旬有一周没做广告投入，销售量便直线下滑，这说明产品没有核心支持点，市场上的旺销完全靠巨额的广告苦苦支撑。

一个地区的销售往往与广告投入量、终端投入量成正比，运用镜子听射理论进行对比分析会快速、准确判断出竞争对手的情况。

所以，要了解竞品销售的真正售息，要从终端销售、广告持续投入、俏费者对产品的记忆程度三个方面综台分析，单看任何一个方面都是不正涌的。

三、猎取竞品广告效果：

兵不厌诈，防不胜防

许多职业的策划人员，往往对范争对手广告反馈情况有极大的了解决望：竞争对手的广告效果究竟怎么羊?竞争对手每天能接多少个咨询电舌?竞争对手每天能送多少货?……这些数据无疑对经销商和决策者有着乇穷的诱惑力，然而如何获得这些数居却颇令人头疼。 在市场竞争环境中，不择手段乜许是一条基本原则，兵法中有兵不厌诈一说，所以获取竟品广告效果数据就有了令人防不胜防的方法，在此列举一二，供大家参考。

1．电话效果评估。

(1)让三四个人用不同的电话在单位时间内不断地拨打竞争对手的咨询电话，计算对手的电话占线率，用此数据评估其广告效果。

(2)冒充媒体，直接洵问对手电话数量；“你好，我是《XX报》效果评估中心，非常感谢贵公司对本报的信任。这段时间内贵公司在我报投放了大量的广告，我们双方的合作非常愉快，为了在今后的工作中能够更好地为贵公司服务，我们拟在包括版面、版位、价格等相关方面为您们提供优惠，我们需要做如下调查――最近一周你们XX产品的咨询电话量是多少，我们会根据这个数字对相关内容进行调整……”

2．投入对比分析。

(1)在短线产品操作中，广告投入是产品销售的最大支撑点。持续观察对手的广告投入，就可以看出其广告效果，如果对手在投人中“再而衰、三而竭”，就证明其广告效果并不理想。

(2)一篇报纸广告连续刊登超过半个月，就证明其广告效果非常好，最起码是能够维持良好的收支平衡，这样的竞品广告就一定要注意了。

许多专业的营销策划人员，在短兵相接的市场竞争中，已经把获取竞品信息作为工作中不可或缺的一部分，当作生活中的一种习惯，在习惯中体验捕捉的，体验像狩猎一样的快乐。正如在战斗即将打响之前，敌人的所有情报汇总到指挥部后给指挥官带来的兴奋与激动。也只有这佯，我们才能时刻处在临战状态，以静制动，以动抑静，最大可能地牵制竞争对手。