价值传播如何帮助品牌进行有效沟通

在品牌传播领域，品牌主和消费者面临着同样的困扰，那就是如何进行更有效的沟通，如何给品牌提供有价值的传播服务，帮助品牌实现长效发展，助力品牌基业长青。作为中国最优质的品牌传播服务供应方，中央广播电视总台的营销部门一直在思考这个命题，通过“品牌强国工程”、体育营销等一系列创新实践帮助企业实现自己的品牌梦想。本文试图通过这些成功的营销实践，分析总结中央广播电视总台品牌传播是如何帮助品牌进行有效沟通的。

一、传播价值和品牌价值具有一致性

面对不断变化的世界，首先应该问的不是“我们应该怎样相应的变化”，而是“我们自身代表的是什么，我们为什么存在”，这应该是永远不变的，而除此之外的任何东西都可以随机而变。[1]品牌尤其如此，对企业而言，品牌是产品规划、产品设计以及为公司目标顾客提供优秀价值的整体。随着媒体融合进入纵深阶段，媒体竞争加剧，这是品牌传播的新契机，但同样也是新挑战。品牌如何调整传播思路，夯实品牌长青的基石，进行更多品牌媒体投放价值和内涵的实际思考，成为一种挑战。品牌在试错中不断成长。那些曾经标榜流量至上、网红万岁的品牌，现在都在忙着和流量解约，在焦头烂额中安抚消费者，从泥泞中重构品牌声誉。事实告诉我们，借助“流量明星”“网红”一炮而红的营销案例只能是昙花一现，随着流量的失灵、失德、失人，随之而来的就是品牌传播的失控，也让我们看清那些依附于流量红利的品牌增长并不可持续，也无法构建品牌的核心竞争力。传播本身的价值和品牌的价值具有一致性，品牌在哪里传播，品牌的价值和形象就会被深刻影响。有价值的地方才能创造有价值的品牌，品牌才能获得持续不断向上生长的能量。根据2021年《小康》杂志社联合国家信息中心等机构的媒体公信力调查，作为传统媒体的电视、广播、杂志、报纸是公众心中公信力最强的前四类媒体。2018年4月中央广播电视总台成立，旗下拥有电视、广播、重点网站、户外媒体等多样态媒体，近年来朝着具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体不断发展，这也是给品牌提供有价值服务的前提。

二、主流价值是品牌沟通的通用语言

品牌在传播的时候不仅是在传递一个产品信息，更是在传递一种文化、一种理念和一种价值观。根不正,苗必歪，品牌传播倘若与主流价值背道而驰，必将遭受重创，品牌的内生力量必须与主流价值紧密相连。国家媒体是主流声音传播的力量源泉，源源不断地向社会各阶层传递正能量。中央广播电视总台用“字字千钧，秒秒政治，天天考试”的金标准铸造了99.99%安全可靠的传播内容，与无数流量失效、明星失格的传播案例相比，这种品质尤为可贵。尤其是近年来，《新闻联播》呈现观众向城市集中的特征，2020年中心城市收视率达到8%以上。2021年临近“七一”，《新闻联播》中心城市收视率达11.02%，创近期收视新高[3]，显示出这档诞生于1978年的栏目长盛不衰的生命力，这股生命力将成为优秀品牌成长的养分，帮助品牌积蓄能量、发展演化。品牌主动与主流价值靠拢，就是占据了独一无二的传播路径，就拥有了和消费者沟通的语言基础，才能用消费者听得懂、听得进的方式进行有效沟通。《新闻联播》作为主流价值传播的最重要载体，深刻影响着中国消费者，品牌传播与之同行，才能有效影响消费者对品牌的认知，掌握解锁中国消费者的密码。

三、信息直击是最有效的沟通方式

信息的狂轰滥炸让消费者变得更加善变和犹豫，很多品牌主会觉得很茫然：我明明做了这么多，为什么消费者还是不接受。碎片化的传播环境，过多的变化和选择导致品牌传播的成本居高不下，如何让品牌和消费者高效率地达成共识，是我们考虑的另一个关键问题。真正的传播不是追求漫无边际的广度，而是在一定范围内实现对消费者的最大化说服。CTR最新研究表明：在影响消费者购买行为的主要信息渠道中，中央电视台广告的影响指数为209分,远超品牌公众号的168分、App广告的140分、搜索广告的133分，可信、直接的信息渠道更能促进购买。此外，过多冗余信息以及复杂化的营销手段使消费者的反感度呈上升趋势，越来越多的消费者表示“在购物过程中尽量避免耗时耗力的麻烦”。消费者的耐心在下降，巧立名目的营销套路和纷繁复杂的信息包装正在失效。对于消费者而言，需要的是减少选择时间、减轻决策压力，获得更优质、更稳定的产品和服务。对于品牌主而言，提高品牌的信任度和传播力，才能获得更稳固的市场地位。想要让消费者建立长期的品牌认知，必须要有足够多的信息直击，以高频次去对抗消费者的遗忘性，利用熟悉感来提高信任感，以确定性的传播去取代不确定性的投入，从量变到质变，达到最终的营销目的。2021年7月23日，第32届夏季奥林匹克运动会在日本东京举行，2022年2月4日北京冬奥会顺利召开，两场世界级体育盛会相隔仅仅8个月，这一现象在此前不曾出现过，为品牌营销提供了全新的可能。中央广播电视总台作为国际一流新型主流媒体，拥有奥林匹克运动会在中国大陆地区（含澳门）的独家全媒体及分授权权利。总经理室作为总台综合经营管理部门，成立专门的“双奥”营销工作团队，依据本次奥运会的特殊性，对营销产品进行体系化创新，确保体育营销社会效益和经济效益的统一。“双奥”营销工作团队以两个准则进行创新设计：一是浓缩，此前历届奥运会产品的广告数量多但是单价低，本届奥运营销产品则是通过席位限制，做大产品包，汇聚赛事融媒体广告、开闭幕式硬广、赛事硬广、金牌榜奖牌榜深度合作等稀缺资源，让产品方案竞争性更强；二是优化，对产品体系进行全面升级，从原来由高到低的梯队式产品体系，调整为资源均衡式方案，让客户能享受到同级别的优质资源，并提炼出尊享系列、骄傲系列、光荣系列三大系列，通过概念的提升让产品耳目一新。截至2021年8月8日，通过总台全媒体平台收看东京奥运会达479亿人次，刷新总台近十年来体育赛事触达人次新纪录。[4]根据国际奥委会的数据，北京冬奥会开幕首周便吸引近6亿中国观众，使其成为有史以来观看人数最多的一届冬奥会。亿万观众通过总台融媒体渠道关注奥运赛事，品牌紧随奥运赛事同步呈现，让大家牢牢记住了中国银行、一汽红旗、安踏、伊利、阿里巴巴、快手、拼多多、小红书、君乐宝等15家企业。中央广播电视总台“双奥”营销产品是一个持续8个月的营销方案，这不是一锤子买卖，而是一场联结两届奥运会的价值投资，是一场世界级的体育赛事与国际一流新型主流媒体的强强联合，也是一场品牌与消费者进行直接有效沟通的营销实践。品牌营销的下半场，拼是服务，是一种价值体验。华为曾经打败苹果，出货量排名全球第二，是提供了一种更为开放智能的交互体验服务。蓝月亮打败宝洁，成为中国洗衣液市场第一，是提供了一种全方位的家庭清洁解决方案。格力、海尔成为中国家电市场的双子星，是提供了一种数十年如一日的高品质产品和服务。美团，十年发展跻身“万亿俱乐部”，是提供了一种更便捷的生活服务。拼多多，在电商巨头环伺的环境下占据7.88亿用户，是提供一种更高性价比的在线购物服务。中央广播电视总台，成为众多优秀品牌主的选择，是因为我们正在为客户和消费者提供更可靠的品牌沟通服务。不论是“品牌强国工程”还是“双奥”营销，中央广播电视总台品牌传播创新实践的内在逻辑就是提供价值服务、创造品牌价值。只有价值传播才能帮助品牌进行有效沟通，这就是中央广播电视总台品牌传播创新实践的内在逻辑。

作者：李玉洁