叙事插图在包装视觉传达的应用

摘要：在现代包装设计洪流中,叙事性插画因其独一无二的剧情内容以及富有人物情感化的场景描绘得到广泛应用。立足上海旅游产品以沪语童谣插图为例进行包装外观和结构的创新性设计。通过调研得到上海旅游产品消费者的数据资料,了解旅游产品包装目前存在的问题并进行分析。以童谣中包含的老上海传统元素和市井生活为切入点,从消费者的角度颠覆传统包装设计思维,将老城元素与新城元素进行重新结合,设计出同时满足消费者情感需求与品牌形象诉求的包装设计。最后说明此设计风格和艺术特点如何满足消费者对包装的情感化需求。

关键词：叙事性插画；视觉语言；情感表达；沪语童谣；包装设计

随着时代更迭与消费者审美的改变,包装行业需要以更具创新性、趣味性的设计来赢得消费者的青睐。插画艺术因其独特的视觉语言已经在现代包装设计领域受到广泛的应用。其中叙事性插画因其独一无二的剧情内容以及富有人物情感化的场景描绘备受各年龄段的喜爱,在书籍装帧设计、服装设计、产品设计等多种设计领域都可找寻到身影。所以将叙事性插画应用在旅游产品包装设计中既能兼顾包装设计所需的美感和实用性,又能满足人们对于产品以及所在地区的情感体验。叙事插画还富有人文关怀的可以满足消费者需要的情感归属感,同时有利于品牌建立亲民的形象构建消费者与产品、消费者与品牌的关系枢纽。

一、叙事性插画与包装设计简述

（一）叙事性插画

插画,是一种具有强烈艺术感的表达形式[1]。叙事插图作为插画的一个种类是一种通过图文叙事结合来绘制画面的插画类型,把视觉语言与故事情节相结合,给人一种用图画讲故事的感觉[2],它将观众带入角色、场景、故事情节内从而传达视觉语言使观众从视觉层面的接收延伸为心理层面有代入性的共鸣感与个人联想。

（二）包装设计

结合国语辞典中“包装”的解释—“包扎装饰”,“泛指一切外在形式上的修饰、塑造”。可以得出包装设计主要的功能是保护商品、美化商品和传达信息。现代包装已然跟随经济发展的脚步不断更新,并且对其他多个领域的发展产生着十分重要的影响[3]。在上述大环境下,消费者对包装设计的美感、实用性、体验感等方面有新的需求,这使得现代包装设计需要不断创新形式与视觉语言,设计师在确保包装主要功能的同时进一步找寻美学层面的创新,为商品赢得更加多元的消费群体,实现包装设计更强大的商业价值和美学价值。

二、叙事性插画的视觉语言与其在包装设计中的应用意义

视觉是人们最为敏锐、直接,接受信息量最大的感知方式[4]。视觉语言因而也成为包装设计中尤为重要的一环,视觉语言是视觉艺术实现视觉传达的设计语言[5],而叙事性插画中图文并茂的独特视觉语言可以有力地抓住消费者。在包装设计中,包装是否吸引人是企业间竞争的关键因素。连续叙事通过交代故事情节、人物、场景等要素,以叙事的形式,直观地传递出画面内容所表达的含义,不仅可以呈现出好的视觉效果,还能以此精准把控画面的信息与视觉的连贯性,它摆脱了常规包装中文字的束缚,利用其故事性,在带给人们审美享受的同时,加强画面带给观者的温度感,增进消费者与产品间的沟通,从而提升消费者购买产品时的幸福感。将叙事性插画应用与包装设计可以使其变得簇新、鲜活,赋予内部产品更加丰富的情感内涵可以更高效地向消费者传递产品信息和所属品牌形象。不可否认叙事性策略导向是现代包装设计不可或缺的一种方向,它有意识地满足产品以及品牌的文化与情感需求,因此完善包装的叙事功能会使产品更加亲民,并会直接影响消费者的消费意愿。在包装市场上难免会遭遇同类产品包装过于相似的竞争现象。运用叙事性插画手法往往可以规避此类情况—在制造出品牌差异化的同时,注重情感诉求,避免了插画为装饰而装饰的误区,不仅丰富了品牌的人文气息,还为其增添了情感归属,以叙事情境代入情感语言。

（一）通过叙事性插画传递品牌形象：会讲故事的品牌往往都充满着活力色彩,注入了品牌大量的情感特征,满足于人们对于产品之外更高层次的需求,也使得产品能够从众多机械化的视觉形象中脱颖而出,从而第一时间吸引消费者的目光。叙事性插画作为现如今流行的表现手法,在包装市场上有其独特的优势。它能够清晰地传递产品形象、品牌的特色与精神,赋予品牌独一无二的生命力,是一种非常有效表达产品的视觉语言。

（二）通过叙事性插画传达商品信息：包装设计中的插画,不止是单一的辅助图形,还是商业竞争中,帮助产品传达信息、情感、文化内核的主要媒介。叙事性插画由“图画”和“文字”两个部分所组成,文字能够直接传达产品信息,而插图则会进一步增加文字的可视性,其两者相辅相成,通过图文并茂的形式,打动和吸引消费者,并产生购买行为。不仅能够体现出商品最佳的视觉效果,还可以让整个商品充满创意和独特性。图1调研相关数据

（三）通过叙事性插画带给包装设计温度感：现如今,单一的装饰性插画在包装上的应用早已屡见不鲜,随着人们消费水平的提高,消费观念也随之升级,以人为本、触动人心的设计理念成为了包装设计的主流趋势,关注产品的温度感、情感表达也成为了包装设计行业的一项大的命题。叙事性插画的视觉语言是插画设计中最为重要的手法之一。利用这种手法,我们不仅可以让观者产生一定的共情感,还可以引发其深入思考。设计师在创作前期对于插画的主题、背景、情感做到细致的调研,从而与观者联动,产生共鸣。

（四）通过叙事性插画构建消费者与商品、品牌的联系：叙事性插画是连接消费者与商品、品牌间的媒介,它不仅提升了消费者对产品的兴趣,也丰富了其对于品牌文化内核的了解。叙事性插画利用其多元化的组合性,灵活的根据产品进行画面创作,突出品牌文化的特征,并利用叙事性插画的连续性,通过对消费者视觉视觉的有力冲击,刺激消费者的购买欲,从而更好地提升产品的品牌文化和文化附加值。

三、商品包装形象与视觉元素调研问卷数据分析

立足于学校所在地上海,我们通过网络问卷的形式,调研得到上海旅游商品消费者的数据资料,了解上海旅游商品包装目前存在的问题并进行分析。再以中华老字号老城隍庙五香豆为例,从消费者的角度颠覆传统包装设计思维,进行包装外观和结构的创新性设计。

（一）消费者基本信息调研信息及分析：本次调研为关于上海旅游产品消费者的数据,共计参与调研人群87人,参与调研的人群涵盖00后、90后、80后、70后、60后及以下5个年龄层。根据调研,有18.39%的调研对象是上海本地人群,外地人群占到81.61%。由此可看出上海作为中国的经济、金融、贸易繁荣的国际大都市,其中常住人口与外来人口中有很大一部分并非上海本地人。因此在设计上海旅游产品包装时我们需要更加着重于消费人群的购买需求与购买目的。

（二）侧重于上海旅游产品包装的调研信息及分析：此后我们进一步调研希望可以从中获取一部分参考信息,为我们后续的设计内容导向做有效的指引。为了了解旅游产品就消费者而言包装方面存在的主要问题,我们在调研中提出“您认为就包装方面而言影响您购买旅游产品的主要问题是什么？”结果表明,有47.13%近乎半数的调研人群选择了包装千篇一律、司空见惯,27.59%的调研人群选择了包装没有文化特色。（见图1）为了规避此类现象发生在我们的创新设计作品中,我们通过实地考察以及网络查阅的方式对已有上海旅游商品包装进行调研,发现有部分的上海旅游商品包装上并未出现上海地域特色,此外有相当一部分的商品包装都出现了东方明珠及周围的高楼大厦,不可否认这些视觉元素是上海地域特色的一部分但是重复出现会使消费者产生视觉疲劳从而慢慢地产生厌倦。

（三）侧重于团队视觉创新方向的调研信息及分析：为了探究我们拟定的创新方向是否能被消费者认可,我们之后侧重于团队视觉创新方向向参与调研者提出问题展开调研。我们拟定的方向是以童谣中包含的老上海传统元素和市井生活为切入点。童谣作为各个地区的语言传播的主要媒介,其意义非凡,将其与产品结合从消费者的审美角度进行创新性设计,将老城元素与新城元素进行重新结合,朗朗上口的童谣更能唤醒消费者儿时的记忆从而产生共鸣。在我们调研的样本中高达93.1%的人认为沪语是上海特色,由此可见如果我们利用沪语童谣与包装结合,可以使包装更具地域文化特色。之后我们就方言带给人的意义发问,有44.83%的人认为是因为方言富有老城生活感。可以看出童谣最吸引人的地方是其老城生活感,我们认为在作为快生活代表的魔都上海,人们常常忽略了生活的过程,很少有时间去回忆生活的点点滴滴,新一代青年对于老上海市井文化的了解也十分缺失。通过包装设计我们意图唤起人们对于上海老城的生活回忆也可以更好地让新上海人对海派文化有进一步的了解。同时使消费者进行体验感与精神层面的互动,刺激消费者的购买欲望。因此在设计新的包装时,我们需要兼顾童谣的意义使其老城生活感。综合上述数据分析,人们在购买旅游商品时,因大多数消费者的购买目的是带回家给家人品尝因此在设计包装时涵盖家庭氛围,阖家团圆的景象会更加符合消费的购买意图。其次为了规避包装千篇一律、司空见惯,没有文化特色等旅游产品存在的问题,我们将以上海特色的沪语童谣为切入点,进行创新设计,使叙事性插图蕴含趣味性、温度感、代入感等特色元素得到发挥。

四、商品包装创新设计

城隍庙五香豆是上海市的一种传统小吃,有“不尝老城隍庙五香豆,不算到过大上海！”一说。以老城隍庙五香豆为例,从消费者的角度颠覆传统包装设计思维,进行包装外观和结构的创新性设计。考虑到中华老字号品牌特性,我们需适当结合民族地域的特点以及风土人情等元素,将产品的民族性通过外在的表现更好地展现[6]。因此以童谣中包含的老上海传统元素和市井生活为切入点十分符合产品地域特点,利用叙事性插画应用于包装之上,同时满足消费者的情感需求与品牌的形象诉求,开展包装创新设计。

（一）叙事性插画应用于包装设计的趣味性：趣味性作为人们对于事物的主观感受之一,它带给人们最基本的感受就是“轻松”,同时它也能体现出人们健康、富有人情味的心理需求[7]。在目前各式琳琅满目的产品中,趣味性的包装可以从众多产品中跳跃出来,增加与消费者的互动体验感。因此我们抓住叙事性插画突出的趣味性进行包装创新设计,利用拟物的特殊造型制作包装,结合叙事性插画设计,使消费者与包装产生互动的过程中能够体会到包装设计中别样的趣味性。并且这种趣味性的包装设计也有利于缓解压力,能够使工作与生活上更加和谐,有助于激发起消费者在探索的过程中加深对产品的印象与认可,起到很好的宣传与营销作用。我们设计的这款老城隍庙五香豆包装设计（见图2）,在思索充分利用趣味性和幽默感来激发消费者情感共鸣的同时还加入了交互概念。从用户体验上来说,交互设计更能够满足消费者对物质感受和精神享受双重体验的要求。并且在整体设计上,也一改传统的固定盒包装设计,增加了产品与消费者的互动交流。包装总体分为上下两个部分,整个外形为一个上海老城隍庙建筑的造型,上方为传统编织的绳结提手,中国传统认为“结”寓意着团圆和美满,红色的“绳结”是吉祥的象征,等够为佩戴之人带来好运。绳结连接着的是手绘的上海老城隍庙外形的立体纸板,这个立体纸板上添加小零件以增加镂空设计,随着消费者手动抽拉小零件进行左右运动,在运动的过程中,纸板镂空里印有叙事性插画的卡片随之变换移动,一幅幅生动可爱的插画展现出来,为包装增添了趣味性,使消费者乐在其中。纸盒下半部分为折叠纸袋设计,用于存放五香豆,纸袋为牛皮纸的材质,平整性高,坚忍耐水,其棕黄色的外表予以消费者感受到传统和经典。上面的插画运用钢笔淡彩的画法,用充满活力的叙事性插画作品,体现了独特的品牌格调和文化内涵。可爱的画风又凸显出满满的童趣味道,保留了一些传统的配色,增加了老上海的经典的味道。这款包装通过独特的构思结合叙事性插画,使包装设计具有较强的趣味性,不仅能使消费者产生情感共鸣和联想,而且能触发消费者的购买欲望。

（二）叙事性插画应用于包装设计的温度感：温度感作为叙事性插画的一大特性,使叙事性插画不仅限于美学层面的欣赏,还带给插画作品心理层面的情感温度。根据沪语童谣《从前有个老伯伯》“从前有个老伯伯,年纪活到八十八,早浪向八点钟起来,乘仔八路电车,跑到八仙桥,买仔八碗八宝饭,一共用脱八块八角八分八厘八毫八”,进行叙事性插画设计并应用于包装设计之中（见图3）。插画内容主要围绕着老伯伯一天的生活内容所叙述的故事线来展开的画面设计。故事的主要人物老伯伯,长着白白的胡子,戴着老花镜,穿着一件深蓝色的马甲,杵着一根拐杖。整体的故事情节围绕童谣中老爷爷一天的生活展开,确定好故事线之后,便着手考虑整个画面的绘画风格。我们选择偏卡通风格的插画,这种风格的插画在设定主体形象后慢慢以故事性展开,这样卡通形式的商业包装模式以亲和的造型打动了消费者[8],利于创作叙事性插画。此外绘画手法在平涂的基础加了一些渐变,运用了一些低饱和度的渐变手法,采取近似色,使整个画面变得更加立体,增加了画面的视觉冲击力和层次感,丰富了画面的细节。在确定好绘画风格与绘画手法后我们首先考虑的是画面构图,画面主要以人物为主,场景及道具为辅,来衬托老伯伯的形象。主要安排老伯伯和其他人物及场景的位置关系,拆分为前景,中景,背景,比如第一张的从前有个老伯伯,左上角的梧桐树叶就是画面的前景,左边的老伯伯站在右边为中景,另一个人物在左边的远处和后面的街道为背景,两个人拉开了距离,可以增加画面的纵深,第四张跑到八仙桥也是同理,和远处的人拉开了差距,第六张共用八块八采用的是近大远小的设计,让老伯伯处在画面的正中央也就是中景,能让人更直观的注意到主体所在的位置。在场景布局上,整个系列选择的都是比较具有老上海特色的,从第一张的老伯伯所处的老上海弄堂,有梧桐树和电车到八仙桥街道还有买的八宝饭,都是上海比较有代表性的,比较能够唤醒老一辈记忆的场景。其次在风格配色上,选择的是暖色调,暖色调让消费者联想到丰收和温暖,从而促进消费者内心对产品的认同感。[9]画面为红黄蓝的一个低饱和度的复古配色,红黄为主,蓝色为辅,选择老伯伯衣服上的蓝就刚好平衡了一下画面上的冷暖对比的关系,老伯伯是黄,地面为红,然后每块颜色在画面中的占比,也是相近的,这样设计就不会出现整个画面过冷或者过暖,使整个画面看起来比较和谐。还有就是颜色的光影,比如第二张上就有一到比较明显的的光源,早上八点钟太阳刚好升起的时候,就会出现一道明显的直射光,整体比较集中和聚焦,有强烈的明暗对比,还有清晰的轮廓边缘,会有立体的感觉。其他的画面的投影也是同理。点、线、面是构成视觉的空间的基本元素,也是排版设计上的主要语言[10]。在画面细节构成上得以运用,比如第一张的梧桐树飘落的地上,还有它的影子,形成的一些不规则的点,随意出现的散落的点,可以使整个画面活跃起来,让人的注意力分散一些,不限制于线和面,画面也就有了动感,线就是建筑的轮廓,方方正正的线,会有力度感和伸展感,和上方电线或者是晾衣架弯弯的线,打破板正的线,显得更自由,轻松一些。面就是一整个颜色所形成的块面,整体的块面可以使人更加清楚地区分画面内容。

（三）叙事性插画应用于包装设计的代入感：以沪语童谣《打手心》为灵感设计的创新包装设计（见图4）更多想体现的是叙事性插画的代入感。注意到想要包装在市场上区别于同类产品的一个有效方法就是使消费者产生强烈的认同感,才能有效提高市场占有率,使产品具有长久性的生命力[11],因此我们延续童谣主题,并采用卡通风格的叙事性插画表现形式。童谣一般比较简短,内容浅显、讲究韵律、能够锻炼低龄儿童口语交流能力,一句句朴实而又朗朗上口的童谣,代表着儿时无尽的快乐回忆。从童谣入手设计作品,代入感似乎是最能打动人内心深处的。《打手心》这个童谣主要讲的是孩子们之间的游戏,加上与沪语的融合,朗朗上口的歌词与富有代入感的插画配合使观者宛如身临其境。画面中仿佛飘荡着老上海弄堂里小孩子的欢声笑语,玩着儿时的游戏,主人公穿着传统的民间服饰,仿佛身处在八九十年代的弄堂房屋里。在经过斟酌摸索之后,画风和配色都选定为较中和的风格,没有高饱和的颜色搭配,也没有夸张跳脱的画风。有的是温暖柔和的画面,舒服的配色,给人一种回到童年的代入感。这种代入感也体现在插画中的场景和道具上,利用观者的感官来增强代入感,“看”弄堂里的陈列,传统的红色瓷盆,逢年过节要去逛一逛的老城隍庙。“听”街上卖艺人阵阵悠扬的胡琴声,弄堂里小孩子的欢声笑语。“感”孩子们愉快地做着打手心的游戏。“尝”南京夫子庙前小贩贩卖的糖精水。从感官上使画面更有代入感,制造童年时代的氛围,无不带领观者翻开属于自己的童年回忆。然而追求身临其境的同时,不能忽略了场景的主次关系,提高信息传递配合场景描摹,才能达到理想的效果。叙事性插画中系列感的画面和有趣的故事情节,配合以人物为主,结合场景,道具为辅的构图方式。虽然是平面绘画,但是每一张画面都层次分明,人物性格很丰满,加之运用具有时代特征的物件点缀,场景自然和谐,给画面增加了浓浓的时代气息。使视觉上的呈现显得更加有内涵,利用面与面覆叠的手法,获得图形之间的上下前后层次空间[12],最终使消费者将个人情感代入画面之中。

结论

如今正处于信息大爆炸时代下,消费者很少有人会耐心地将信息反复咀嚼,这时拥有能在短时间内能被寻找到的高可视化包装的产品得到畅销。叙事性插画蕴含的视觉语言在信息传播中的作用至关重要,它能有效地传递产品信息,并且建立起大众与创作者之间沟通的桥梁,给消费者带来视觉层面和心理层面的超脱包装基本功能性以外的特殊体验。在产品的包装设计中做好这一步,不仅能大幅提升产品的销量及品牌影响力,还可以有效地传播企业文化内核。因此立足消费市场,我们以沪语童谣为设计方向进行调研分析其在消费人群中的接受度,参考调研数据结合叙事性插画进行包装设计创新。从叙事性插画在包装设计中的应用里找寻新老文化艺术层面结合的平衡点,使设计的创新包装设计兼顾美感和实用性。

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作者：袁乐曦 刘虹 张晴 程瑶瑶 梁舒寒 单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院