机场商业开发存在问题及建议

摘要：随着我国经济水平的快速提升，现代人们在日常生活中对出行方式的选择较七八十年代具有较大不同，多数人们在远距离旅途中通常会选择飞机这一交通工具。现阶段我国多数机场的商业开发模式仍存在一些瑕疵，本文主要探讨了现阶段机场在商业开发中存在的问题，并结合机场商业服务特点及业态分析结果，提出了完善机场商业开发的具体建议，希望为提升我国机场商业布局规划水平提供些许参考意见。

关键词：机场商业；开发模式；业态分析；问题；建议

在“十三五”规划后，我国大量地级市开始新建机场，截至2018年我国现有民用运输机场共320个，我国发改委的最新规划显示，在2025年我国在现有机场数量的基础上，民用机场总数量将会达到370个，进而在我国华北、华东、西北、东北、西南、华南六大城市群建立航道直达网络，完善我国现有的航空运输体系。在可喜的航运建设成绩下，我国机场在开发建设中所面临的挑战也是前所未有的，主要源于当下民用机场的非航业务在机场整体收入中占比不高，与国际一线机场仍有较大差距，随着我国国际化的进一步加强和旅客消费能力的提高，其中的商业市场蕴含着巨大的机遇和挑战。需要机场重点对非航业务中的商业开发区进行优化、改造和扩建，提升商业开发区的布局水平，丰富商业业态，提供给旅客满意的消费体验，促进非航收入持续提高。因此现阶段提升机场商业区域的规划水平，推进国内机场商业化发展，提高机场运营效益，成为我国机场在商业开发中迫切需要解决的一大问题。

1机场商业服务的基本定义

机场收入分为航空收入和非航收入，航空性收入更多体现在跑道资源、机坪资源，公益性更强，非航收入主要来源于机场商业服务。机场通过设置商业服务区域，规划集餐饮、娱乐、零售、住宿多业态的商业圈。但是这些服务项目需要依托机场现有的客户群体，并且机场在商业开发区域内提供的商业服务都需要以旅客的需求为主，通过满足旅客需求，激发旅客消费潜力，改善提高非航收入。

2我国机场商业服务中的特点及业态分析

2.1我国机场商业服务的特点

我国机场在商业服务开发中，所拥有的商业服务产品类型多种多样，主要有有形和无形两大类。其中，机场在商业服务中所提供的有形产品，通常体积较小，便于旅客飞机托运或随身携带，如应急类较强的衣服和食品等，也会涉及人们日常生活中的小样物品，但不会售卖大型家电或家具。对于机场商业服务产品中的无形产品，主要具有生产消费周期较短，产品功效性较强且具有即兴消费特点。如机场在商业服务开发区域设立餐饮、按摩服务、美容美发等项目，这些项目具有较强的功效性和即兴消费性特点，可以让旅客在消费后第一时间内感觉到质变，因此机场内不会开设健身房这种需要多次消费才能见效的商业服务项目。根据上述可知，机场在商业服务开发中需要在满足旅客需求的情况下，才会出现供需之间的契合点，继而产生商业服务产品消费。

2.2对机场商业开发区的业态分析

对机场商业开发区的业态分析，主要是指针对机场特定消费者的需求，分析当前我国机场商业服务中存在的商业服务特性，并进行总结，主要有以下三点：第一，零售业态。此业态提供的商品主要是满足旅客购买当地特色产品作为纪念品，或者提供旅客紧急需要的商品，例如衣服、箱包或食品等必需物品。第二，餐饮业态。旅客会调整用餐时间，以便提前到达机场，预留出足够的时间办理登机手续及等待安检，进而选择在机场餐厅就餐。第三，休闲娱乐业态。由于旅客到达时间与机场登机时间存在一定的差异，进而旅客产生一些休闲娱乐行为，可以在机场商业服务区域选择参观、观影、电玩、美容美甲、按摩等服务。此外，由于机场的航班出行具有严格的天气限制特点，若有天气异常而出现航班延误时，多数旅客也会选择机场的休闲娱乐服务项目，从而达到放松身心的目的。

3机场商业开发中存在的主要问题与次要问题

3.1机场商业开发中存在的主要问题

我国机场在商业服务开发中存在的主要问题是商业服务区域管理模式，现阶段机场在商业开发区所拥有的管理模式极为有限，使得多数机场在商业资源利用率、商业价值、商业管理等方面存在很多亟需解决的问题。目前，我国机场现有的商业服务经营模式主要有以下三种，分别是自营模式、收取固定租金、销售结合底租的提成模式。自营模式是我国机场早期主要的商业经营模式，在长期的商业经营中，由于从业者的专业素质不强、缺乏专业的指导管理行为，导致机场的商业服务质量日益低下，因此我国多数机场已不再采用自营式的商业开发模式。收取固定租金模式需要机场通过公开招标的形式，将机场商业开发区域的特许经营权进行转让，机场也可以采用协商谈判的形式，由专业公司来经营机场商业开发区域。当特许经营权转让后，机场就不再拥有对商业开发区域的管理权力，只需定期收取相应的租金即可。目前我国机场在该模式的运作下，通常是出价高者得到特许经营权，会造成中标商户通过将商品以高价销售的方式，获取高额利润来弥补竞标价与实际经营效益之间的差额，导致机场内所售商品价格远高于外部市场商品价格，因此机场如果采取收取固定租金模式，会进一步推高机场物价水平，同时不利于对商户进行管理，可能出现不规范经营、产品供给与旅客需求不符、各档次产品数量失衡等问题，降低旅客的消费满意度。底租结合销售收入提成模式是近年来机场逐渐采用的租金收取模式，还可以分为“固定保底租金”与“销售额提成比例收入”取高和“固定租金+销售额提取”两种模式，通过合理设置租金及增长比例避免商户提前退租。对商户来说，这两种租金收取模式所面临的经营风险远低于收取固定租金模式。对机场来说，租金收益有保证，同时机场物价水平能够控制在合理范围内，但市场化程度低，灵活性不够，需要较长时间进行租金调整。在实际运营过程中，常会出现机场与商户之间因商业租金问题产生分歧，在商业管理中也存在一定的矛盾。

3.2机场商业开发中存在的次要问题

机场在商业开发中存在的次要问题有两点，分别是机场商业吸引力不强、商业服务品质不高。第一，机场商业吸引力不强会直接导致消费者流失，与市区百货商场相比，机场受硬件环境局限，在商业布局整体规划和环境氛围营造上有困难。如北京大兴机场和青岛胶东机场等新建的机场，在机场设计初期就对机场商业布局做了整体的顶层设计及规划，但很多中小型机场商业面临商业场地面积有限、位置偏僻、未处于旅客动线黄金位置以及优先保障机场主业用地等问题，使得机场商业在引进商业经营者时，很多硬件条件达不到对方的开店需求，错失很多能为机场带来较高商业价值的品牌店铺，旅客品牌消费需求也未能得到满足。同时，机场提供的商业业态目前局限于餐饮、购物等，而随着旅客消费升级，也非常希望在机场能找到多业态融合的新零售、电影院、博物馆、游戏厅、观光台、艺术展览、个人体验区等休闲娱乐设施及服务。第二，商品服务品质不高，体现在部分消费者一谈到机场商业区内销售的商品就会联想到价格贵、质量低、服务差等特点，成为影响机场商业客流量的顽疾。如机场餐饮店出售的产品与市区同类型产品价格相比更高，其中有机场因远离市区带来的运营成本、人力成本、管理成本增加，但主要原因还是由机场管理制度所限制，造成机场餐饮价格与市场价格严重偏离，给消费者带来不好的消费体验。另外，还有来自于消费者的特殊购物心理，有的消费者认为在机场购物后，出现售后问题时难以解决，因为除了部分大品牌在全国各大城市设有维修点和售后服务，其他绝大部分商品只能由出售的厂家负责售后，导致某些商品在购买后一旦出现质量问题，消费者就得花费更多的精力和时间，维护自身的消费者权益。

4完善机场商业开发的具体建议

4.1提高机场商业吸引力与商业价值

围绕航空主业流程、旅客动线、旅客人流密度等因素，对商业场地区域进行分类，根据不同商业区域，整体规划商业布局和业态，例如一级商业场地区域可以引进国际、国内知名品牌，使场地价值最大化。同时，在招商时可将品牌认可度高、商业回报高、抗风险能力强等指标作为重点考核依据，切实保护好机场利益。另外，机场要保持对市场变化的敏锐度，要以满足旅客多样化、体验式消费需求为切入点，引进更多的新业态以及多业态融合的商户，避免出现同一商业区域同质化竞争现象，使机场商业“百花齐放”，抓住消费主力群体带来的市场机遇。

4.2降低机场商业服务的价格

机场需要在商业开发区经营中，以实际行动降低商业服务中出现的较高溢价行为，对部分机场商业经营者利用地理优势所产生的垄断销售行为进行治理，同时机场还需适当高调整机场商业的高额租金，将机场商品价格与市场价格接轨。“十三五”期间，以深圳机场为代表，国内多家机场逐渐实现机场零售和餐饮商业“同城同质同价”，平抑机场物价，优化商业业态，改善旅客对机场高消费的印象。机场在公开招标商业经营者时，要科学设计招商方案，在确定租金收取方式及提成比例时，要充分考虑到同城同价因素，合理设定，达到机场获得稳定增长的租金收益、商业经营者有合理的经营利润空间、旅客消费服务满意三方共赢的局面。同时机场方要在日常管理中，进一步加强对商户经营规范的监管，可对商户出售的商品价格建立备案准入制度，杜绝出现商户私自提高商品价格、航班延误时临时提价、商品价格不透明等行为，保护机场消费者的合法利益。

4.3提升机场商业服务管理水平

为做好机场商户的管理工作，机场商业管理方可根据日常管理工作范围、标准和要求制定相应的商业管理制度，管理人员在日常检查中，以管理制度为依据，对商户的商品、服务、规范经营等方面进行监督检查，也可通过聘请第三方测评机构、神秘旅客探店、旅客问卷等方式，查找服务短板和弱项，持续改进。另外，通过营业时间牌、销售票据、机场官网及微博等渠道公布商业服务监督电话，旅客有服务及商品售后问题，机场管理方可第一时间获知，并协调商户帮助旅客解决问题，打消旅客对消费服务保障不到位的顾虑。机场管理方可为商户服务人员统一组织服务礼仪、销售技巧等的培训，并督促商户做好产品培训工作，在商户间组织服务竞赛活动，评选服务明星、星级商户等先进代表，从内在激发商户整体服务水平，进而提高旅客消费体验感。

4.4提高机场商业服务品质

在加快“四型机场”建设的背景下，机场可借助“智慧机场”打造“智慧商业”，依托机场航空数据与非航空数据共享与互通，运用大数据、云计算和“互联网+”等技术开发机场商业管理系统，通过系统在商户间推广运用，采集销售数据，结合航空数据，开展客流分析、旅客行为分析、画像分析，为航站楼商业的经营决策提供精准的参考依据，为优化资源配置提供支撑。打破各驻场单位商业业务边界，例如对航空公司的常旅客可通过购物积分或乘坐积分兑换机票、享有独立休息室、免费升舱等，购物积分还可用于抵扣停车场收费、贵宾厅使用等，吸引旅客参与商业消费活动。同时，商业经营者可通过旅客积分情况分析旅客的购物习惯和购买能力，提供相对应的差异化服务。此外机场方还可以借助信息化技术提高消费便捷性，如在支付管理中可推行“现金+支付宝+银行卡+微信+数字货币”等形式的支付，进而为旅客提供智能化的消费体验。

5结语

现阶段我国机场收入主要来源于两个方面，即航空业务和非航空业务，非航空业务在开发中的重点便是机场商业区域的盈利。机场商业区域在开发中需要合理规划商业布局，以旅客需求为导向，持续优化商业业态、品牌和产品，持续提高商业场地价值和旅客满意度，确保机场方非航收入得到稳步提高。

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作者：邹立琨 单位：大连国际机场集团有限公司商业管理公司