特色农业品牌4P理论优化研究

摘要:随着近几年象山红美人产业的发展,象山红美人产品和品牌营销成了亟待解决的问题,而提高象山红美人品牌的市场竞争力、社会影响力也成了未来主要的研究方向。本文结合4P营销理论,着重分析了象山红美人的营销现状,从产品、价格、营销渠道以及品牌推广等方面进行研究,并提出了一些营销优化策略建议,为促进象山红美人品牌发展提供可借鉴意义。

关键词:象山红美人;品牌;产品;营销策略

4P理论起源于20世纪60年代,是由杰瑞·麦卡锡首次提出的一个营销理论体系,取自product、price、place、promotion英语单词的首字母,中文意思依次为:产品,价格,渠道和推广[1]。产品即要有自身独特的卖点,在功能抑或是产品形象上要有新特点。价格即在不同的市场环境下要有合理的定价策略以保证自身在竞争市场上有一席之地,并通过定价来制定品牌战略。渠道即表明生产商在选择销售渠道时要多注重经销商的培育以及探索多种渠道组合模式营销。推广即产品品牌打造、广告宣传、促销活动设计等一系列活动。4P理论从企业角度为产品营销策略提供了理论基础。象山红美人是浙江省象山县的名优特产,也是国家地理标志产品。自2001年中国第一棵红美人在象山县选育试种后,通过近20年的精心培育,红美人柑橘品质品相得到了极大的提升改善[2]。象山红美人因其果肉柔软,有香气,品质较优等特点,近几年发展势头迅猛,其品牌也具有了一定的知名度,并列入全国名特优农产品目录。象山红美人品牌虽然已经有了一定的知名度,但其品牌发展优势还未充分发挥。象山红美人的品牌建设是从2016年左右才开始起步的,只经过了近五年的建设发展,与国内知名区域特色农业品牌动辄几十年的品牌历史相比还显幼嫩。且象山红美人品牌知名度存在地域特点,在县域、省域范围内知名度较高,但在国内市场上知名度较低。国内柑橘产业发展数量庞大,品牌建设参差不齐,多数柑橘产业品牌的销售额和市场占有率都不高。象山红美人的品牌价值潜力很大,要想让象山红美人这一区域特色农业品牌大放异彩,必须要以科学的理论来优化品牌建设策略,提升其品牌价值。

1象山红美人产品(product)优化策略

1.1提升象山红美人的绿色农产品品质

象山红美人品牌的兴起,首先要做到对农产品的源头品质和质量的严格把控。农产品品牌核心是品质,品质的保障是基地。象山县政府近几年来一直以质量、安全为中心,重视农业品牌基地建设,加大政策倾斜,打造了红美人柑橘精品基地的“柑橘+”产业综合体,且背后都有一批部级、省级示范基地支撑,这进一步加速了象山红美人产品的绿色食品认证。象山县也较早出台国内首个“红美人”设施栽培技术规程,2018年就在投产“红美人”中应用率达95%以上,并占全省“红美人”设施栽培面积的60%以上,率先全面推行绿色生态栽培方式和全程质量安全追溯。这从农产品基地保障和绿色生态栽培方式上确保了象山红美人品质与质量的统一。随着人民物质生活水平的提高,人们越来越追求品质更高、更绿色、更有机的农产品。国内农产品市场上,绿色、生态、健康的农产品也更能得到消费者的青睐[3]。“三品一标”农产品认证相较于绿色农产品、无公害农产品、有机农产品认证来说更困难,所以“三品一标”农产品对于消费者来说也更具有品质信服力和吸引力。象山红美人上市首先也打出了价高质优的名号,但实际上大多数农户、企业的栽培水平以及质量安全追溯保障水平相对较低,这将会增加消费者对象山红美人“三品一标”的负面认知,影响其品牌形象。在象山红美人品牌中,只有少数企业生产的产品达到了无公害、绿色、国家地理标志农产品的标准,如象山大旸农业有限公司红美人栽培基地,大旸基地的冷藏保鲜库1500m3,配备了目前国内先进的日本核心技术无损测糖选果机,可实现对果品的重量,尺寸、颜色、糖度、酸度、瑕疵智能化筛选,确保果品绿色健康品质。许多象山红美人企业种植生产的产品品质达不到“三品一标”这一认证标准,甚至一些产品连绿色、有机农产品认证都没有,这些都需要在后期的象山红美人柑橘栽培基地管理中得到应有的重视。象山红美人这一品牌要从源头上获得一张通向全国的绿色健康通行证,提升象山红美人的市场竞争力,促进象山红美人品牌形象的整体提升。

1.2提升象山红美人的深加工水平

一方面,随着人们生活水平的提高以及对更高物质生活的追求,国内市场对食用生鲜水果的需求量不断增加,柑橘产品越来越受到人们的喜爱;另一方面,柑橘产业自身也在不断地创新发展,在产业链的延伸上,不同地区都有了一定的成果[4]。而提升象山红美人的深加工水平、延伸产业链也将成为未来的主要任务。国内市场上,各地柑橘罐头、柑橘果酒、柑橘糖果、柑橘果酱等加工产品不断涌现,象山红美人虽然在产业融合上的成果显著,但主要是与第三产业的融合,与第二产业融合程度较低,加工产品大多只是品牌包装上,未能对初级农产品进行进一步的深加工。那如何推动象山红美人柑橘产业既适应市场需要又能提升深加工水平、延长产业链,这成了当前象山红美人产业研究的热点。象山红美人有其独特的品质特点,皮薄鲜嫩、果肉柔软、有香气,在未来提升其深加工水平上可以多方面拓展深加工产品,如红美人柑橘果冻、红美人柑橘果酱、红美人糖果等产品,既可延长其产业链,又可提高其产品附加值。

2象山红美人价格

(price)优化策略我国自2007年以来一直是柑橘生产第一大国,柑橘也是我国南方栽培面积最广、经济地位最重要的果树[5]。随着近几年红美人知名度的提高,不少地区也跟风种植起红美人,目前在我国浙江、四川、湖南等地都有不少种植红美人的基地。但由于各地资源优势不同,红美人产品品质参差不齐,价格定位上也不同。象山红美人以其特有的品质,在市场的价格远高于其他产地的红美人价格,但随着红美人带来的经济利益的提升,使得更多地域以及农户争相种植红美人,栽培红美人的农户或企业增多,栽培面积也会扩大,这就可能会造成红美人市场价格波动,供求关系不平衡也会导致红美人的价格风险增加。对于象山红美人来说,其对种植栽培条件要求较高,所以相对的生产成本也较高。破解象山红美人价格定位问题主要是要科学引导栽培,除了前期的生产性投入、市场调研外,还应改善以下几个方面。改变小散户的栽培方式。政府要做好掌舵者的身份,建立起一些大规模的象山红美人栽培基地。栽培基地的技术人员会对市场价格进行调研,对价格也更加的敏感,可以有效降低价格风险并合理规划好种植规模。加强自动化、工厂化生产。在象山县只有少数企业达到了自动化、工厂化的生产水平。政府要注意到这一点,应建设一批标准化的生产企业,集约化地缩减生产成本,加强科学化管理。建立起分级分类标准。在红美人市场上,消费者对产品的需求存在差异化的特点。不同的果子颜色、大小、口感不同所对应的价格也不同,不同消费群体所能接受的价格有所不同。所以需要对于象山红美人产品进行分类分级,从而实现优质优价、低质低价的定价营销。

3象山红美人营销渠道

(place)优化策略近年来,象山红美人的营销渠道正在不断地拓展,当前的营销模式大多还是以传统的产地收购-区域整合批发-零售的营销模式为主,但互联网的不断发展也带动了营销模式的转变,象山红美人营销模式也慢慢向多渠道模式发展。传统的营销模式存在着环节众多、产业营销信息相对滞后、造成市场上信息不对称的情况,影响农户和消费者的利益[6]。为了拓展象山红美人的营销渠道,政府也做出了许多努力,积极鼓励各种植企业或农户构建线上销售商铺,并鼓励建立线下红美人专卖店,组织并宣传红美人品尝活动等。随着社会经济产业的不断发展,在互联网、大数据、区块链等技术的推动下,无论是哪一产业,产品的生产、加工、流通模式都发生了巨大的变革。然而作为农产品流通重要环节的营销渠道畅通与否,直接影响着农产品的流通速度与销量。因此,象山红美人的销售渠道也需要尽快适应新时代的变革,优化红美人的渠道营销对策。象山红美人应加强线上线下联合营销。随着互联网的快速发展,线上线下营销渠道模式已经成为时代主流,象山红美人应充分利用互联网自媒体平台,加强线上线下渠道的有效结合,优势互补,增强消费者的价值感知,加大消费者黏性。线上,可以邀请名人、网红进行产品直播营销、口碑营销,以名人效应进一步带动销量,或构建象山红美人官方消费者社群,缩短消费者与品牌之间的距离,使消费者能够实时表达自己的需求,相关企业可进一步了解目标消费者群体的消费需求和购买意愿。线下,可以构建红美人专卖店,加强消费者的体验感,或与旅游产业相结合,以旅带农,在各旅游站点售卖红美人,或打造红美人柑橘小镇,进一步丰富象山红美人的文化内涵[7]。

4象山红美人品牌推广

(promotion)优化策略互联网时代的发展为农特产品推广提供了新的契机,为解决某些农产品滞销、知名度低等困境提出了新的思路。在象山红美人品牌的宣传推广上,要利用好互联网新媒体传播的有效手段,新媒体的传播效能是传统媒体所无法替代的。首先对于新媒体来说,市场有需求就会带来传播的动力,然而品质优良的农产品更受消费者的追捧,通过新媒体可增强传播效力;其次近年来我国呈现全民网络化的趋势,而新媒体具有良好的流量资源优势,这种推广方式可以以更低的品牌推广成本、更精确的品牌定位和更广的品牌覆盖面,为象山红美人打造更广阔的品牌推广舞台[8]。加强象山红美人品牌精准投放。品牌通过传统媒体投放受众的消费群体广而杂,推广成本极高,推广的效果也难以有效的测算,从而造成资源的浪费。而新媒体的品牌推广可以对消费者进行大数据信息挖掘,可以将消费者的年龄、性别、地域、消费偏好等特点标签化,象山红美人企业可以借助新媒体推广,精准把握不同消费者的需求偏好,明确定位目标消费者,提高企业的品牌推广效率。注重象山红美人的口碑传播。随着移动互联网社交媒体的迅猛发展,降低了消费者的社交成本,随之网络口碑营销也应运而生,网络口碑营销也成了当今消费者了解品牌的重要渠道,品牌口碑在很大程度会影响消费者的品牌认知以及购买意愿。象山红美人可通过建立如微博、微信多种媒体平台社群,为消费者创造了解象山红美人品牌、讨论象山红美人优势特点的环境,使企业进一步了解消费者对象山红美人关注的需求,全面提升品牌传播效率。

5小结

市场营销中的4P理论,为象山红美人这一特色农产品的营销模式提供了科学的理论依据。依据该理论,系统分析了目前象山红美人营销的现状,从产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略4个方面提出了一些有针对性的优化策略。随着柑橘产业的发展以及市场多元化进程的加快,相信象山红美人凭借优越的地理资源优势以及特色的品牌营销优势能成为国内知名的区域特色农业品牌。

参考文献:

[1]孟婷,朱家明,鲍蕙敏.基于4P营销理论的特色农产品区域品牌建设研究:以黄池镇金菜地食品为例[J].齐齐哈尔大学学报(自然科学版),2020,36(2):67-73.

[2]浙江省宁波市象山县委.象山“红美人”上万美元田[J].中国农民合作社,2019(8):20-22.

[3]谢泽力.西峡香菇特色农产品区域品牌的4P理论优化[J].中国食用菌:2020,39(12):175-177.

[4]李丹.新零售视角下的农特产品营销策略创新:评《农产品市场营销策略》[J].中国农业气象,2021,42(3):256.

[5]郭文武,叶俊丽,邓秀新.新中国果树科学研究70年:柑橘[J].果树学报,2019,36(10):1264-1272.

[6]殷建平,王泽鹏.情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系[J].中国流通经济,2020,34(9):109-118.

[7]杨肖丽,薄乐,牟恩东.农产品区域公共品牌培育:运行机制与实现路径[J].农业经济,2020(1):125-127.

[8]廖梦洁,齐林.基于互联网环境的农产品品牌增值策略研究[J].农业经济,2020(7):121-123.

作者：邹慧 张楚伟 张月莉 单位：浙江农林大学经济管理学院